Markenführung ist in den schnelllebigen und turbulenten Märkten des 3. Jahrtausends eine Kernaufgabe der Unternehmenspolitik und ein wichtiges Strategietool, um Produkte und Dienstleistung am Markt zu positionieren und dauerhaft zu etablieren. Marken dienen dabei nicht nur der Kennzeichnung der angebotenen Leistungen, sondern bewirken auch eine klare Abgrenzung und Individualisierung gegenüber der Konkurrenz. Die durch Marken kommunizierten Präferenzen sind Sicherheit, Qualität und Exklusivität. Marken ermöglichen bei zunehmender Homogenität der Waren und Dienstleistungen auch anno 2007 noch Wettbewerbsvorteile und ein aus Kundenperspektive ausschlaggebendes Verkaufsargument. Bei knapp 750.000 eingetragenen nationalen Marken in Deutschland im Jahre 2006 und ca. 2,5 Millionen TV Spots jährlich sind jedoch mehr denn je innovative Wege der werblichen Kommunikation gefragt, um trotz der Markenvielfalt und Reizüberflutung dauerhafte Präferenzen beim Konsumenten aufzubauen.
Zuletzt bedingen teure Kontaktkosten bei Werbemedien in Verbindung mit sinkenden Werbebudgets effizientere und kostengünstigere Werbestrategien. Daher entscheiden sich immer mehr Unternehmen für einen werblichen Marktauftritt mit einem Kooperationspartner.
Das Co-Advertising stellt eine solche strategische Allianz dar und erfährt seit einigen Jahren steigende Akzeptanz. Diese Ausarbeitung stellt im Folgenden das Instrument des Co-Advertising dar, grenzt es gegenüber anderen, begrifflich verwandten Kooperationsformen ab und zeigt dann die Ziele und Möglichkeiten einer solchen Allianz auf. Weiterhin werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und potentielle Gefahren des Co-Advertising beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.1. Begriff des Co-Advertising
2.2. Abgrenzung zu verwandten Begriffen
3. Ziele des Co-Advertising
3.1. Kostenersparnis / Budgetvorteile
3.2. Überraschungseffekt
3.3. Steigerung des Bekanntheitsgrades / Imagetransfer
3.4. Erschließung neuer Märkte
4. Formen des Co-Advertising
4.1. Verbundwerbung
4.2. Empfehlungswerbung
4.3. Multiples Co-Advertising
4.4. Laterales Co-Advertising
5. Erfolgsfaktoren des Co-Advertising
5.1. Die Auswahl des Werbepartners
5.1.1. Der Fit zwischen den Marken
5.1.2. Das Instrument des Brand Personality Gameboard
5.2. Die Attraktivität des Werbepartners
5.2.1. Markenimage
5.2.2. Bekanntheitsgrad
5.2.3. Markenkompetenz
5.2.4. Zielgruppe
5.3. Anzahl der Werbeengagements
5.4. Werbestrategie
6. Gefahren des Co-Advertising
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Konzept des Co-Advertising als strategische Allianz in der Kommunikationspolitik. Ziel ist es, den Begriff zu definieren, von verwandten Strategien abzugrenzen und die Chancen sowie Risiken einer solchen Kooperation aufzuzeigen, um den wachsenden Herausforderungen wie Kosten- und Wettbewerbsdruck in gesättigten Märkten zu begegnen.
- Definition und begriffliche Abgrenzung des Co-Advertising
- Ökonomische und psychographische Ziele einer Werbeallianz
- Typologie der Erscheinungsformen (z.B. Verbund- und Empfehlungswerbung)
- Erfolgsfaktoren, insbesondere der "Brand Fit" und das Brand Personality Gameboard
- Gefahren und Risiken bei der Gestaltung von Kooperationskampagnen
Auszug aus dem Buch
5.1.1. Der Fit zwischen den Marken
Der Fit zwischen den Marken beschreibt die Fähigkeit des Konsumenten, eine gedankliche Verbindung zwischen den beteiligten Marken aufzubauen und so bei einer kooperativen Werbestrategie einen Transfer gewisser markenspezifischer Dimensionen und Images vorzunehmen. Daher liegt z.B. ein hoher Fit vor, wenn eine komplementäre Beziehung zwischen den Produkten der Werbepartner vorliegt. Ein hoher „product fit“ wäre zum Beispiel bei einem Waschmaschinen und einem Waschmittelhersteller der Fall. Ein hoher „brand fit“ liegt bei kompatiblen Markenimages der Allianzpartner vor und ist genauso anzustreben wie eine weitgehende Übereinstimmung der strategischen Unternehmensziele beider Partner („strategic fit“) und der unternehmensbezogenen Wertesysteme und Kulturen („cultural fit“). Somit hängt die Beurteilung der eigenen Marke in besonderer Weise vom Fit mit der Partnermarke ab und stellt daher einen entscheidenden Erfolgsfaktor des Co-Advertising dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung der Markenführung in einem reizüberfluteten Marktumfeld und führt in die Problematik ein, warum innovative Wege wie das Co-Advertising notwendig sind.
2. Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung zu verwandten Begriffen: Hier wird Co-Advertising als systematisch geplanter, gemeinsamer werblicher Auftritt definiert und von anderen Kooperationsformen wie Joint Ventures oder Ingredient Branding abgegrenzt.
3. Ziele des Co-Advertising: Dieses Kapitel behandelt die ökonomischen und psychographischen Vorteile, wie Budgeteinsparungen, Überraschungseffekte und Imagetransfers.
4. Formen des Co-Advertising: Es werden vier Cluster vorgestellt: Verbundwerbung, Empfehlungswerbung, Multiples Co-Advertising und Laterales Co-Advertising.
5. Erfolgsfaktoren des Co-Advertising: Das Kapitel analysiert Instrumente zur Partnerevaluierung, insbesondere den "Brand Fit", und diskutiert die Attraktivität sowie Werbestrategien.
6. Gefahren des Co-Advertising: Der Abschnitt beleuchtet Risiken wie Markenimage-Verwässerung und die negativen Auswirkungen bei Misserfolgen oder Fehlwahrnehmungen durch den Konsumenten.
7. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Co-Advertising eine probate Strategie gegen Wettbewerbsdruck darstellt, jedoch trotz neuer Messinstrumente weiteren Forschungsbedarf aufweist.
Schlüsselwörter
Co-Advertising, Markenallianz, Brand Alliance, Kommunikationspolitik, Markenimage, Imagetransfer, Brand Personality Gameboard, Kooperationspartner, Werbestrategie, Verbundwerbung, Empfehlungswerbung, Markeneffizienz, Markenpersönlichkeit, Brand Fit, Wettbewerbsdruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Werbestrategie des Co-Advertising, bei dem zwei oder mehr Marken gemeinsam werblich auftreten, um Synergieeffekte zu nutzen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentrale Themen sind die Definition und Typisierung von Markenallianzen, die Zielsetzungen hinter solchen Kooperationen, Erfolgsfaktoren und potenzielle Risiken für die beteiligten Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen und die strategischen Anforderungen an Co-Advertising-Kampagnen herauszuarbeiten, um Konsumenten trotz Reizüberflutung dauerhaft zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller Fachbeiträge zu Markenallianzen und wertet empirische Konzepte zur Messung von Markenbeziehungen aus.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine begriffliche Fundierung, die Darstellung der Ziele, eine Systematisierung der Formen sowie eine detaillierte Analyse der Erfolgsfaktoren wie den "Brand Fit".
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Co-Advertising, Imagetransfer, Brand Fit, Markenallianz und das Brand Personality Gameboard.
Was genau beschreibt das "Brand Personality Gameboard"?
Es ist ein Instrument zur Messung und Positionierung von Markenpersönlichkeiten, das hilft, die Eignung potenzieller Werbepartner auf Basis von 13 Eigenschaften zu evaluieren.
Wann ist eine Werbekooperation als riskant einzustufen?
Risiken entstehen vor allem bei einem geringen Marken-Fit, durch eine mögliche Verwässerung des eigenen Markenimages oder bei einer negativen öffentlichen Wahrnehmung des Kooperationspartners.
- Quote paper
- Frederik Horn (Author), 2004, Co-Advertising - Ein neuer Trend in der Kommunikationspolitik?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40015
