Co-Advertising - Ein neuer Trend in der Kommunikationspolitik?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung

2. Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.1. Begriff des Co-Advertising
2.2. Abgrenzung zu verwandten Begriffen

3. Ziele des Co-Advertising
3.1. Kostenersparnis / Budgetvorteile
3.2. Überraschungseffekt
3.3. Steigerung des Bekanntheitsgrades / Imagetransfer
3.4. Erschließung neuer Märkte

4. Formen des Co-Advertising
4.1. Verbundwerbung
4.2. Empfehlungswerbung
4.3. Multiples Co-Advertising
4.4. Laterales Co-Advertising

5. Erfolgsfaktoren des Co-Advertising
5.1. Die Auswahl des Werbepartners
5.1.1. Der Fit zwischen den Marken
5.1.2. Das Instrument des Brand Personality Gameboard
5.2. Die Attraktivität des Werbepartners
5.2.1. Markenimage
5.2.2. Bekanntheitsgrad
5.2.3. Markenkompetenz
5.2.4. Zielgruppe
5.3. Anzahl der Werbeengagements
5.4. Werbestrategie

6. Gefahren des Co-Advertising

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologisierung von Markenallianzen

Abbildung 2: Das Brand Personality Gameboard

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Angemeldete Marken 2003

Co-Advertising – Ein neuer Trend in der Kommunikationspolitik?

1. Einführung

Markenführung ist in den schnelllebigen und turbulenten Märkten des 3. Jahrtausends eine Kernaufgabe der Unternehmenspolitik und ein wichtiges Strategietool, um Produkte und Dienstleistung am Markt zu positionieren und dauerhaft zu etablieren. Marken dienen dabei nicht nur der Kennzeichnung der angebotenen Leistungen, sondern bewirken auch eine klare Abgrenzung und Individualisierung gegenüber der Konkurrenz. Die durch Marken kommunizierten Präferenzen sind Sicherheit, Qualität und Exklusivität. Marken ermöglichen bei zunehmender Homogenität der Waren und Dienstleistungen auch anno 2004 noch Wettbewerbsvorteile und ein aus Kundenperspektive ausschlaggebendes Verkaufsargument.^[1] Bei knapp 700.000 eingetragenen nationalen Marken in Deutschland im Jahre 2003 (vgl. Abbildung 1) und ca. 2,5 Millionen TV Spots jährlich^[2] sind jedoch mehr denn je innovative Wege der werblichen Kommunikation gefragt, um trotz der Markenvielfalt und Reizüberflutung dauerhafte Präferenzen beim Konsumenten aufzubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Angemeldete Marken 2003 (Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt)^[3]

Zuletzt bedingen teure Kontaktkosten bei Werbemedien^[4] in Verbindung mit sinkenden Werbebudgets effizientere und kostengünstigere Werbestrategien. Daher entscheiden sich immer mehr Unternehmen für einen werblichen Marktauftritt mit einem Kooperationspartner.

Das Co-Advertising stellt eine solche strategische Allianz dar und erfährt seit einigen Jahren steigende Akzeptanz.^[5] Diese Ausarbeitung stellt im Folgenden den Begriff des Co-Advertising dar, grenzt ihn von anderen, begrifflich verwandten Kooperationsformen ab und zeigt dann die Ziele und Möglichkeiten einer solchen Allianz auf. Weiterhin werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren und Gefahren dargestellt und ein Fazit gezogen.

2. Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung zu verwandten Begriffen

2.1. Begriff des Co-Advertising

Allgemein versteht man unter einer Markenallianz oder „Brand Alliance“ die „gleichzeitige, käuferfokussierte Präsentation von zwei oder mehr Marken mit dem Ziel des Aufbaus wünschenswerter Assoziationen zwischen den betreffenden Markenbildern.“^[6] In der internationalen Literatur werden auch häufig die synonymen Begriffe Co-Branding, Co-Marketing oder Symbiotic Marketing verwendet.^[7] Der Begriff des Co-Advertising kann zunächst als eine Ausprägung dieser Termini verstanden werden und beschreibt den gemeinsamen Auftritt von mindestens zwei Marken am Markt.^[8]

Diese weite Definition erfährt schon durch ihre Wortbedeutung eine erste Einschränkung, denn Co-Advertising bezieht sich nur auf den „gemeinsamen werblichen Auftritt von mindestens zwei Marken.“^[9] Zudem werden beide Marken weiterhin in der Alleinverantwortung der beteiligten Partner geführt^[10] und vom Konsumenten als eigenständige Marke wahrgenommen.^[11] Eine weitere konstitutive Voraussetzung für Co-Advertising ist, dass das Engagement der beteiligten Marken bewusst geplant ist.^[12] Daher fällt die Verwendung einer anderen Marke im Rahmen einer vergleichenden Werbung^[13] oder unter Verletzung von gewerblichen Sonderschutzrechten nicht unter diesen Begriff.

Bei Kooperationen in Form des Co-Advertising kann man weiterhin zwischen einer horizontalen und einer vertikalen Ausprägung unterscheiden.^[14] Relevantes Unterscheidungsmerkmal ist dabei die Wirtschaftsstufe der beteiligten Partner. Ursprünglich wurde unter dem Begriff Co-Advertising die vertikale Kooperationsform zwischen Produzenten und Handel verstanden, was mit den damaligen wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen in den USA zusammenhing.^[15] In der neueren Literatur spricht man jedoch im Zusammenhang mit Co-Advertising von der horizontalen Ausprägung und betrachtet Kooperationen von Unternehmen derselben Wirtschaftsstufe.^[16] Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich ebenso auf das horizontale Co-Advertising (im folgenden kurz: Co-Advertising), nicht zuletzt, weil der überwiegende Anteil der praktischen Anwendungsfälle sich in die Kategorie des horizontalen Co-Advertising verorten lassen.

Zusammenfassend lässt sich Co-Advertising als „systematisch geplanten, gemeinsamen werblichen Auftritt von mindestens zwei Marken der gleichen Wirtschaftsstufe, die von den Konsumenten isoliert wahrnehmbar sind und die weiterhin eigenständig am Markt auftreten“ bezeichnen.^[17]

2.2. Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Weitere Formen von Markenallianzen sind die Composite Brand Extension Strategie und das Ingredient Branding. Diese beiden Kooperationsstrategien zeichnen sich durch die Verkörperung der beiden Partnermarken in einem Produkt aus und treten somit nicht mehr selbstständig auf. Sie können im Gegensatz zum Co-Advertising als Einprodukt-Markenallianzen bezeichnet werden. (vgl. Abbildung 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typologisierung von Markenallianzen (Quelle: Decker; Schlifter: Markenartikel 63. Jg. (2001) H. 2, S. 41)

Unter Composite Brand Extension versteht man eine durch ein gemeinsames neues Produkt begründete Allianz zweier selbstständiger Marken in einem Markt.^[18] Dabei können die angestammten Produktkategorien beider Partnermarken verlassen werden oder das Produkt wird in einem Markt eingeführt, auf dem zumindest ein Partner bereits etabliert ist. Dadurch können neue Kompetenzdimensionen das Markenbild anreichern^[19] und das individuelle Markenimage auf neue Märkte transferiert werden.^[20] Ein Fallbeispiel dafür stellt die Braun Oral-B Elektrozahnbürste dar.

[...]

^[1] Vgl. Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S.38

^[2] Hölscher, A.; Hecker, A.; Hupp, O.: Der Charakter der Marke. Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“. 2. Teil, in: Markenartikel, 65. Jg. (2003), H. 4, S. 36.

^[3] Quelle: Deutsches Patent und Markenamt; Statistik 2003; Stand: 18.4.04 http://www.dpma.de/infos/pressedienst/hintergrundinfo_jpk04.pdf

^[4] Sogar in den Rezessionsjahren 2002 und 2003 nahmen die Werbeumsätze der klassischen Medien auf über 17 Mrd. Euro zu – vgl. Bücker, M.: Geiz ist gar nicht geil, in: Absatzwirtschaft, Heft 4 (2004), S. 76

^[5] Samu, S; Krishnan, H.S.; Smith, R.E.: Using Advertising Alliances for New Product Introduction, in: JoM, 63. Jg. (1999), H. 1, S. 57

^[6] Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S. 38

^[7] Vgl. ebenda, S. 38

^[8] Vgl. Baumgarth, C., Feldmann, T.: Formen und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising, in: Handbuch der Kommunikationspraxis, 37. Nachlieferung 3/2002, S. 3

^[9] ebenda, S. 4

^[10] Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S. 39

^[11] Vgl. Baumgarth, C., Feldmann, T.: Formen und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising, in: Handbuch der Kommunikationspraxis, 37. Nachlieferung 3/2002, S. 4

^[12] ebenda, S. 4

^[13] Ein Beispiel dafür stellt der zur Zeit im Hörfunk geschaltete Burger King Spot. Ein Kunde bestellt am Mc Donalds Drive In ein nicht dort, sondern nur bei Burger King erhältliches Produkt.

^[14] Lindemann, M.: Kooperative Marketing-Kommunikation (1993), S. 39

^[15] Purtschert, R.: Möglichkeiten und Grenzen der Gemeinschaftswerbung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 58. Jg. (1988), H. 4, S. 523

^[16] Vgl. Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S. 39; Samu, S; Krishnan, H.S.; Smith, R.E.: Using Advertising Alliances for New Product Introduction, in: JoM, 63. Jg. (1999), H. 1, S. 57; Devin, B.: Strategische Allianzen: Bessere Erträge bei geringerem Risiko, in: Markenartikel, 55.Jg. (1993), H. 9, S. 436.

^[17] Baumgarth, C., Feldmann, T.: Formen und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising, in: Handbuch der Kommunikationspraxis, 37. Nachlieferung 3/2002, S. 5

^[18] Park, C. W.; Jun, S. Y.; Shocker, A. B.: Composite Branding Alliances, in: Journal of Marketing Research, 33. Jg. (1996), H. 4, S. 453

^[19] Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S. 40

^[20] Park, C. W.; Jun, S. Y.; Shocker, A. B.: Composite Branding Alliances, in: Journal of Marketing Research, 33. Jg. (1996), H. 4, S. 454.