Product Placement hat sich mittlerweile als modernes Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix fest etabliert. Dennoch konnte sich die literarische Welt bislang nicht auf einen einheitlichen Definitionsansatz einigen. Eine häufig verwendete Beschreibung des Begriffs Product Placement bildet die werbewirksame Integration von Produkten und Dienstleistungen in Kino-, Video-, und Fernsehprogrammen.1 (Beispiele siehe Anhang I) Einige Autoren weisen in ihren Definitionen des Product Placements noch ausdrücklich darauf hin, dass für den Betrachter des Filmes oder des Fernsehprogramms die Platzierung des Markenartikels deutlich erkennbar sein muss.2 Ebenso ist für manche Autoren das Prinzip der Gegenleistung beim Product Placement ein charakteristischer
Bestandteil.3 Das Spektrum dieser Gegenleistung erstreckt sich dabei von der kostenlosen Überlassung der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldbeträgen. 1 Vgl. Bente, K. (1990), S. 22 ff. 2 Vgl. http://www.marketing-lexikon-online.de/Welcome/Stichworte_P/Product-Placement/productplacement. html vom 23.04.2003. 3 Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen
1.1 Product Placement
1.1.1 Begriff
1.1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
1.2 Wettbewerbsrecht
1.2.1 Rechtsgrundlagen
1.2.2 Aufgabe des Wettbewerbsrechts
1.2.3 Einordnung des Product Placement
2 Rechtliche Aspekte des Product Placement
2.1 Einwirkungen des Grundgesetzes
2.2 Einwirkungen des § 1 UWG
2.2.1 Handeln im geschäftlichen Verkehr
2.2.2 Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
2.2.3 Sittenwidrigkeit
2.3 Einwirkungen des Medienrechts
2.3.1 Product Placement im Rundfunk
2.3.1.1 Vorschriften für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk
2.3.1.2 Vorschriften für den privaten Rundfunk
2.3.2 Product Placement in Kinofilmen
3 Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtliche Zulässigkeit von Product Placement unter Berücksichtigung wettbewerbs- und medienrechtlicher Rahmenbedingungen, um das Spannungsfeld zwischen künstlerischer Freiheit und dem Verbot der Schleichwerbung zu analysieren.
- Definition und wettbewerbsrechtliche Einordnung von Product Placement
- Rechtliche Bewertung durch das UWG und das Grundgesetz
- Besonderheiten und Vorschriften für den öffentlich-rechtlichen sowie privaten Rundfunk
- Rechtliche Situation in Kinofilmen und die Rolle der Kunstfreiheit
Auszug aus dem Buch
1.1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
Im Zusammenhang mit Product Placement fällt immer wieder der Begriff „ Schleichwerbung“. Diese liegt laut § 2 II Nr. 6 RStV vor, wenn die Darstellung oder Erwähnung von Waren, Dienstleistungen etc. in Programmen vom Veranstalter zu Werbezwecken vorgesehen ist.4
Sowohl in der Literatur, als auch in der Gesellschaft wird Product Placement häufig mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Nach der oben genannten Definition könnte man dies durchaus annehmen, allerdings sprechen folgende Tatbestände dagegen:5
Product Placement lässt sich nach dem Kriterium der „dramaturgischen Notwendigkeit“ von der Schleichwerbung abgrenzen. Demnach handelt es sich dann um Schleichwerbung, wenn ein Produkt nur aufgrund des beabsichtigten Werbeeffektes in eine Handlung bzw. ein Umfeld integriert wird, obwohl es eigentlich nicht notwendig ist. Beim Product Placement hingegen ist die Platzierung notwendig. Dieses Attribut ist aber kritisch zu sehen, da der Produzent bzw. Regisseur entscheidet was nötig ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Product Placement, grenzt es von Schleichwerbung ab und erläutert die wettbewerbsrechtlichen Grundlagen sowie dessen Einordnung.
2 Rechtliche Aspekte des Product Placement: Hier werden die Auswirkungen des Grundgesetzes, des § 1 UWG und des Medienrechts auf die Zulässigkeit von Product Placement im Rundfunk und Kino detailliert untersucht.
3 Zusammenfassende Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel bilanziert den inoffiziellen Konsens zwischen Medien und Wirtschaft trotz rechtlicher Restriktionen und blickt auf zukünftige Entwicklungen im digitalen Zeitalter.
Schlüsselwörter
Product Placement, Schleichwerbung, Wettbewerbsrecht, § 1 UWG, Rundfunkstaatsvertrag, Medienrecht, Grundgesetz, Kunstfreiheit, Rundfunkfreiheit, Verbrauchertäuschung, Wettbewerbsverhältnis, Markenartikel, Absatzförderung, Sittenwidrigkeit, Programmauftrag
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit und Problematik von Product Placement in Deutschland aus wettbewerbs- und medienrechtlicher Perspektive.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Abgrenzung zur unzulässigen Schleichwerbung, die Anwendung der Generalklausel des § 1 UWG und die verfassungsrechtliche Einordnung zwischen Rundfunkfreiheit und werblicher Beeinflussung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den juristischen Rahmen für Product Placement zu definieren und zu klären, unter welchen Bedingungen die Integration von Markenprodukten in Filmen und Sendungen als zulässiges Stilmittel oder als unzulässige Werbung zu werten ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer juristischen Analyse, die sich auf Gesetzestexte (UWG, RStV, GG), die herrschende Lehre sowie einschlägige Rechtsprechung (BGH, BVerfG) stützt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Auswirkungen von Grundrechten auf Werbeformen, die Voraussetzungen für Handlungen zu Wettbewerbszwecken und die spezifischen medienrechtlichen Vorschriften für öffentlich-rechtliche Sender, private Sender und Kinofilme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe umfassen Product Placement, Schleichwerbung, UWG, Rundfunkstaatsvertrag, Wettbewerbsverhältnis und Kunstfreiheit.
Wie unterscheidet der Autor zwischen Product Placement und Schleichwerbung?
Der Autor nutzt vor allem das Kriterium der dramaturgischen Notwendigkeit als Abgrenzungsmerkmal; eine Platzierung ist dann unzulässig, wenn sie ausschließlich Werbezwecken dient und dramaturgisch nicht begründbar ist.
Welche Rolle spielt das Grundgesetz bei der rechtlichen Bewertung?
Das Grundgesetz schützt einerseits die Meinungs-, Informations- und Kunstfreiheit, setzt aber andererseits durch das Recht auf eine von Manipulation unbeeinflusste Persönlichkeitsentfaltung Grenzen für versteckte werbliche Beeinflussung.
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- Silke Meichsner (Author), 2003, Product-Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40460
