Unter Marktsegmentierung wird die Einteilung des heterogenen Gesamtmarktes in einzelne homogene Teilmärkte, unter Zuhilfenahme verschiedener Segmentierungskriterien verstanden. 1 Ziel der Marktsegmentierung ist es, Unterschiede zw ischen den Käufern aufzuzeigen, um daraus Schlussfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung zu erzielen. Marketingmaßnahmen können so an die Ansprüche einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden. Ein hoher Identifikationsgrad zwischen Käufer und angebotener Leistung wird ermöglicht.2 Die Segmentierung des Gesamtmarktes in mehrere Teilmärkte kann anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen. In der Literatur wir zwischen soziodemographischen und psychographischen Kriterien sowie dem beobachtbaren Kaufverhalten unterschieden. 3 Die Kriterien können unterschieden werden in solche die zur Abgrenzung einzelner Segmente dienen, die so ge nannten Trennvariablen, und in jene die zur Beschreibung eines Segments dienen, die Deskriptorvariablen. 4 Die Abgrenzung von Segmenten kann beispielsweise anhand soziodemographischer Daten erfolgen und dann weiterführend anhand charakteristischer Merkmale, wie Informationsverhalten, Einstellung oder Freizeitverhalten beschrieben werden.5 Die nachfolgende Tabelle soll diese Abgrenzung verdeutlichen und enthält zudem eine Auswahl der essentiellsten Marktsegmentierungskriterien. 1 Vgl. Freter,H. in Kölzer B. ,1995, S.17 2 Vgl. Crone,B. in Kölzer B. ,1995, S.17 3 Vgl. Kölzer B. ,1995, S.18 4 Vgl. Freter,H. in Kölzer B. ,1995, S.18 5 Vgl. Kölzer B. ,1995, S.18
Inhaltsverzeichnis
1 MARKTSEGMENTIERUNG
1.1 WAS VERSTEHT MAN UNDER MARKTSEGMENTIERUNG?
1.2 KRITERIEN DER MARKTSEGMENTIERUNG
1.3 MÖGLICHE ABGRENZUNGEN EINES SENIORENMARKTES
1.3.1 Abgrenzungen
1.3.2 Abgrenzung anhand des kalendarischen Alters
1.3.3 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien
1.3.4 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien
1.3.5 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien
1.3.6 Abgrenzung anhand des Lebenszykluskonzepts
1.4 ZUSAMMENFASSUNG
2 KONSEQUENZEN FÜR DAS SENIORENMARKETING
3 ERKENNTNISSE UND KONSEQUENZEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS
4 INVOLVEMENT
4.1 DEFINITIONEN
4.2 GRADE DES INVOLVEMENTS
4.3 INVOLVEMENT UND DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
5 SENIORENMARKETING UND DESSEN ZUKUNFT
5.1 WOHLBEFINDEN ODER WOHLSTAND?
5.2 WELCHE ANGEBOTE REIZEN SENIOREN?
5.3 MARKETINGSTRATEGIEN
5.4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien einer zielgruppengerechten Marktansprache älterer Menschen, wobei der Fokus auf der Abgrenzung des Seniorenmarktes, dem Involvement der Konsumenten und der Ableitung erfolgreicher Marketingansätze liegt.
- Methodische Ansätze zur Marktsegmentierung im Alter
- Psychologische und soziologische Determinanten des Kaufverhaltens
- Die Rolle des Involvements bei Kaufentscheidungsprozessen
- Unterschiedliche Bedürfnisse älterer Konsumentengruppen
- Zukünftige Anforderungen an ein effektives Seniorenmarketing
Auszug aus dem Buch
1.3.2 Abgrenzung anhand des kalendarischen Alters
Das Alter wird den demographischen, den klassischen Segmentierungskriterien zugeordnet. Wesentliche Vorteile der Segmentierung anhand des Alters sind zum einen, dass das Alter oftmals mit dem Kaufverhalten korreliert. So ist beispielsweise das Kaufverhalten von Jugendlichen entscheidend anders als das der Älteren. Zum zweiten liegt der Vorteil darin, dass Daten über Bevölkerungsgruppen in statistischen Analysen fast immer nach dem Alter unterteilt vorliegen. Es ergeben sich beim Abgrenzungskriterium Alter kaum Messprobleme. Es wird somit einen hohe Operationalität gewährleistet.
Zu kritisieren ist jedoch an der demographischen Segmentierung, dass bestimmte Verhaltensstrukturen und besonders das Kaufverhalten eben nicht unbedingt auf das Lebensalter zurückzuführen sind. Folglich wird die Prognose des Kaufverhaltens erschwert, da innerhalb einer Altersgruppe unterschiedliche Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile vorliegen können.
Obwohl Kritiker soziodemographischer Variablen anführen, dass sich in einer Altersgruppe zu viele unterschiedliche Menschen befinden und sie somit keinen homogenen Teilmarkt bilden, wird die Abgrenzung nach Altersklassen oft als Basis einer Marktsegmentierung genommen. Denn trotz der großen Unterschiede innerhalb der Altersgruppe gibt es verbindende charakteristische Eigenschaften, die eine Abgrenzung zulassen. So können aufgrund eines chronologischen Alters zumindest Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von physiologischen, psychologischen und sozialen Charakteristika gemacht werden. Solche typischen Eigenschaften die mit der Altersgruppe verbunden sind, bewirken auch eine Veränderung im Kaufverhalten mit zunehmendem Alter und rechtfertigen somit eine Klassifikation nach Altersgruppen.
Dessen ungeachtet bleibt jedoch zu kritisieren, dass der Eintritt in das Seniorenalter nicht zwangsläufig an ein bestimmtes Lebensalter geknüpft ist. Viele Kritiker (bspw. Ursula Lehr) sehen das Älterwerden als einen individuellen Prozess, der nicht mit generellen Altersangaben versehen werden kann. Es gilt, nicht den 60jährigen zu betrachten, sondern ein differenziertes Bild der älteren Generation entstehen zu lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 MARKTSEGMENTIERUNG: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Kriterien wie Alter, biologische, psychologische und soziologische Faktoren sowie das Lebenszykluskonzept zur Segmentierung des Seniorenmarktes.
2 KONSEQUENZEN FÜR DAS SENIORENMARKETING: Hier werden die Auswirkungen der altersbedingten Veränderungen auf den Kaufentscheidungsprozess und die Konsumbedürfnisse älterer Menschen beleuchtet.
3 ERKENNTNISSE UND KONSEQUENZEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS: Dieser Teil diskutiert die Heterogenität der Zielgruppe 60+ und leitet allgemeine Anforderungen an seniorenfreundliche Konsumgüter ab.
4 INVOLVEMENT: Das Kapitel definiert den Begriff des Involvements als Ich-Beteiligung und untersucht dessen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess von Senioren.
5 SENIORENMARKETING UND DESSEN ZUKUNFT: Abschließend werden die Schwerpunkte von Senioren auf Wohlbefinden statt Wohlstand diskutiert und effektive Marketingstrategien für die Zukunft entworfen.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Involvement, Kaufentscheidungsprozess, Demographischer Wandel, Zielgruppe 60+, Lebenszykluskonzept, Sozioökonomische Faktoren, Marktadäquanz, Seniorenmarkt, Konsumbedürfnisse, Habituelle Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen der Marktansprache für die Altersgruppe der Senioren unter Berücksichtigung verschiedener Segmentierungskriterien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Marktsegmentierung, die Analyse von Konsumbedürfnissen, die Theorie des Involvements und die strategische Planung im Seniorenmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie ältere Konsumenten effektiv identifiziert und angesprochen werden können, ohne sie als homogene Gruppe zu unterschätzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener gerontologischer und marketingwissenschaftlicher Studien sowie der Auswertung von Daten zur Kaufentscheidung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen zur Altersabgrenzung als auch die psychologischen Wirkmechanismen von Kaufentscheidungen bei Senioren detailliert erörtert.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Charakteristika sind Seniorenmarketing, Involvement, Heterogenität der Zielgruppe und der Fokus auf lebensphasenspezifische Bedürfnisse.
Warum ist die Segmentierung nach dem kalendarischen Alter problematisch?
Das kalendarische Alter ist als alleiniges Kriterium unzureichend, da Altern ein individueller Prozess ist und innerhalb einer Altersgruppe extrem unterschiedliche Lebensstile und Bedürfnisse existieren.
Welche Rolle spielt die Pensionierung im Seniorenmarketing?
Die Pensionierung dient als wichtiger Indikator für den Eintritt in die Seniorenphase, da sie signifikante Veränderungen des Einkommens, der sozialen Kontakte und der Freizeitgestaltung mit sich bringt.
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- Roland Mersch (Author), 2003, Seniorenmärkte, Senioren-Marketing, Seniorenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40964
