Seniorenmärkte, Senioren-Marketing, Seniorenwerbung

Inhaltsverzeichnis:

1 Marktsegmentierung
1.1 Was versteht man unter Marktsegmentierung?
1.2 Kriterien der Marktsegmentierung
1.3 Mögliche Abgrenzungen eines Seniorenmarktes
1.3.1 Abgrenzungen
1.3.2 Abgrenzung anhand des kalendarischen Alters
1.3.3 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien
1.3.4 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien
1.3.5 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien
1.3.6 Abgrenzung anhand des Lebenszykluskonzepts
1.4 Zusammenfassung

2 Konsequenzen für das Seniorenmarketing

3 Erkenntnisse und Konsequenzen für die Marketingpraxis

4 Involvement
4.1 Definitionen
4.2 Grade des Involvements
4.3 Involvement und der Kaufentscheidungsprozess

5 Seniorenmarketing und dessen Zukunft
5.1 Wohlbefinden oder Wohlstand?
5.2 Welche Angebote reizen Senioren?
5.3 Marketingstrategien
5.4 Fazit

Literaturverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht

1 Marktsegmentierung

1.1 Was versteht man unter Marktsegmentierung?

Unter Marktsegmentierung wird die Einteilung des heterogenen Gesamtmarktes in einzelne homogene Teilmärkte, unter Zuhilfenahme verschiedener Segmentierungskriterien verstanden.^[1] Ziel der Marktsegmentierung ist es, Unterschiede zwischen den Käufern aufzuzeigen, um daraus Schlussfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung zu erzielen. Marketingmaßnahmen können so an die Ansprüche einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden. Ein hoher Identifikationsgrad zwischen Käufer und angebotener Leistung wird ermöglicht.^[2]

1.2 Kriterien der Marktsegmentierung

Die Segmentierung des Gesamtmarktes in mehrere Teilmärkte kann anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen. In der Literatur wir zwischen soziodemographischen und psychographischen Kriterien sowie dem beobachtbaren Kaufverhalten unterschieden.^[3] Die Kriterien können unterschieden werden in solche die zur Abgrenzung einzelner Segmente dienen, die so genannten Trennvariablen, und in jene die zur Beschreibung eines Segments dienen, die Deskriptorvariablen.^[4] Die Abgrenzung von Segmenten kann beispielsweise anhand soziodemographischer Daten erfolgen und dann weiterführend anhand charakteristischer Merkmale, wie Informationsverhalten, Einstellung oder Freizeitverhalten beschrieben werden.^[5] Die nachfolgende Tabelle soll diese Abgrenzung verdeutlichen und enthält zudem eine Auswahl der essentiellsten Marktsegmentierungskriterien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht

1.3 Mögliche Abgrenzungen eines Seniorenmarktes

1.3.1 Abgrenzungen

Die Planung seniorenorientierter Marketingmaßnamen ist nur dann zweckmäßig, wenn Senioren auch wirklich ein abgrenzbares Marktsegment darstellen. Daher ist es erforderlich, den Begriff „Senior“ genau zu definieren, um so der Gruppe der Senioren Personen zuordnen zu können, die sich in Hinblick auf verschiedene Merkmale ähneln. Ebenso kann die Größe eines (Senioren)Marktes nur dann bestimmt werden, wenn bekannt ist, welche Personen diesem Markt zugerechnet werden können. Es drängen sich somit folgenden Leitfragen auf:

- Welche Merkmale sind der Abgrenzung eines Seniorenmarktes dienlich?
- Welche Personen sind dem Seniorenmarkt zuzurechnen?
- Wie deutlich ist die Abgrenzung zu anderen Bevölkerungsgruppen?^[6]

Versteht man unter Seniorenmarkt einen Markt der älteren Menschen, so geht man von einer Segmentierung nach dem Alter aus.^[7] Es wird hierbei unterstellt, dass das (Konsum)Verhalten vom Alter abhängt. Somit müssten alle Personen, die ein gewissen Grenzalter überschritten haben und als Senioren bezeichnet werden im Hinblick auf ihr Kaufverhalten als homogenes Segment angesehen werden. Da jedoch der Übergang zum Senior kein punktuelles, zeitlich fixierbares Ereignis darstellt sondern vielmehr ein langsamer Entwicklungsvorgang ist, welcher einer eigenen zeitlichen Dynamik unterliegt, fällt es schwer, den Begriff Seniorenmarkt in diesem Sinne zu definieren.^[8]

Im Folgenden werden nun verschiedene Ansätze zur Abgrenzung der Lebensphase „Alter“ dahingehend überprüft, ob Senioren wirklich ein eigenes Marktsegment darstellen und es somit einer speziellen Marketingzuwendung bedarf

1.3.2 Abgrenzung anhand des kalendarischen Alters

Das Alter wird den demographischen, den klassischen Segmentierungskriterien zugeordnet

Wesentliche Vorteile der Segmentierung anhand des Alters sind zum einen, dass das Alter oftmals mit dem Kaufverhalten korreliert. So ist beispielsweise das Kaufverhalten von Jugendlichen entscheidend anders als das der Älteren. Zum zweiten liegt der Vorteil darin, dass Daten über Bevölkerungsgruppen in statistischen Analysen fast immer nach dem Alter unterteilt vorliegen. Es ergeben sich beim Abgrenzungskriterium Alter kaum Messprobleme. Es wird somit einen hohe Operationalität gewährleistet.^[9]

Zu kritisieren ist jedoch an der demographischen Segmentierung, dass bestimmte Verhaltensstrukturen und besonders das Kaufverhalten eben nicht unbedingt auf das Lebensalter zurückzuführen sind. Folglich wird die Prognose des Kaufverhaltens erschwert, da innerhalb einer Altersgruppe unterschiedliche Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile vorliegen können.^[10]

Obwohl Kritiker soziodemographischer Variablen anführen, dass sich in einer Altersgruppe zu viele unterschiedliche Menschen befinden und sie somit keinen homogenen Teilmarkt bilden, wird die Abgrenzung nach Altersklassen oft als Basis einer Marktsegmentierung genommen. Denn trotz der großen Unterschiede innerhalb der Altersgruppe gibt es verbindende charakteristische Eigenschaften, die eine Abgrenzung zulassen. So können aufgrund eines chronologischen Alters zumindest Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von physiologischen, psychologischen und sozialen Charakteristika gemacht werden. Solche typischen Eigenschaften die mit der Altersgruppe verbunden sind, bewirken auch eine Veränderung im Kaufverhalten mit zunehmendem Alter und rechtfertigen somit eine Klassifikation nach Altersgruppen.^[11]

Dessen ungeachtet bleibt jedoch zu kritisieren, dass der Eintritt in das Seniorenalter nicht zwangsläufig an ein bestimmtes Lebensalter geknüpft ist. Viele Kritiker (bspw. Ursula Lehr) sehen das Älterwerden als einen individuellen Prozess, der nicht mit generellen Altersangaben versehen werden kann. Es gilt, nicht den 60 jährigen zu betrachten, sondern ein differenziertes Bild der älteren Generation entstehen zu lassen

Weiterer Kriterien der Altersmessung sind notwendig, um einzuschätzen ab wann das Seniorenalter gelten soll und welche Schwierigkeiten sich bei der Abgrenzung nach dem Alter möglicherweise ergeben.^[12]

1.3.3 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien

Die biologische Definition des Alters umfasst irreversible Veränderungen, die eine Verringerung der biologischen Funktionstüchtigkeit beinhalten und in letzter Konsequenz die Sterbewahrscheinlichkeit erhöhen. Im biologischen Sinne ist Alter somit mit Abbau und Verlust verknüpft. Gleichwohl muss hervorgehoben werden, dass es sich beim Altern nicht ausnahmslos um einen biologischen Funktionsverlust handelt, dass aber die Wahrscheinlichkeit des Auftretens biologischer Veränderungen im Alter ungleich höher ist als in jüngeren Lebensjahren.^[13]

Daher ist zu vermuten, dass auch biologische Alternsprozesse einen starken Bezug zum Kaufverhalten aufweisen und möglicherweise mit zur Marktsegmentierung beitragen

Zur Abgrenzung des Seniorenmarktes bietet sich die Messung der zwei folgenden biologischen Merkmale an. Zum einen die Messung biologischer Altersprozesse und zum anderen die Messung des subjektiv erlebten Alters

Eine Messung biologischer Alterungsprozesse würde vornehmlich die Veränderungen des Erscheinungsbildes, das Nachlassen von Kraft und Bewegungsfähigkeit, die größere Krankheitsanfälligkeit und das Nachlassen der Sinnesfunktion umfassen. Eine solche Messmethode ist jedoch bisslang nicht entwickelt.^[14]

Die zweite Möglichkeit besteht darin, dass aufgrund biologischer Alterungsprozesse empfundene Alter als Indikator für das Alter zu nutzen. Studien (von Giese) haben ergeben, dass das subjektiv empfundene Alterserleben maßgeblich durch das Auftreten von Alterserscheinungen (Veränderung des Bewegungsapparates, Nerven, Gedächtnis, Sinnesorgane, Haut und Ermüdung) ausgelöst wird.^[15]

Subjektive körperliche Erlebnisse, die das Gefühl des Altwerdens erstmalig spürbar werden lassen, treten bei den meisten Menschen um das 50ste Lebensjahr auf. Zudem werden die Veränderungen in dieser Zeit bewusst wahrgenommen und negativ bewertet.^[16]

Die Nachfolgende Graphik veranschaulicht, dass das 50ste Lebensjahr für den Großteil der Befragten mit dem Nachlassen körperlicher Fähigkeiten verbunden ist. Das Nachlassen geistiger Fähigkeiten wird von den befragten Senioren auf ein Alter um 58 Jahre datiert

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Altersangaben zum empfundenen Nachlassen körperlicher und geistiger Fä

Quelle: Arnold, K./ Lang, E., 1990, S.49 in Kölzer B.,1995,S.30

Aus dieser Umfrage lässt sich schließen, dass das Auftreten bestimmter biologischer Merkmale mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit an ein Alter geknüpft ist. Die Übersicht zeigt, dass demnach auch bei der biologischen Abgrenzung kalendarische Angaben gemacht werden können. Auf Grund der Tatsache, dass körperliche Veränderungen ganz individuell entstehen, wird auf biologische Kriterien zur Abgrenzung eines Seniorenmarktes verzichtet.^[17]

Bei der Umfrage zu den subjektiven Altersangaben zu körperlichen Abbauerscheinungen scheint wiederum das chronologische Alter als Abgrenzungsmerkmal geeignet zu sein. Viele der Befragten empfanden erstmalig um das 60ste Lebensjahr herum Altersbeschwerden. Dennoch ist laut Tews ein Großteil der 60 bis 70jährigen durch altersspezifische Prozesse wenig betroffen beziehungsweise kann diese noch gut kompensieren.^[18] Aus diesem Grund erscheint die Einteilung von Senioren in Altersklassen (50-60; 60-70; 70-80; 80+) durchaus sinnvoll

1.3.4 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien

Im Rahmen einer Altersabgrenzung anhand psychologischer Kriterien stehen im Wesentlichen zwei Bereiche zur Verfügung. Zum einen wird versucht, nach objektiven Kriterien den Altersbeginn zu messen, da angenommen wird, dass sich die psychischen Fähigkeiten mit zunehmendem Alter verändern. Es wird untersucht, ob psychische Funktionen (Wahrnehmung, Lernprozesse, Gedächtnis) mit Zunahme des Alters nachlassen

Zum zweiten, dient das subjektiv erlebte Alter als Indikator für das psychologische Alter. Brigitte Kölzer führt drei Gründe an, die gerade das subjektiv erlebte Alter als interessant für die Abgrenzung eines Seniorenmarktes erscheinen lassen.^[19]

- Eine Person wird nicht mehr anhand objektiver Kriterien eingestuft, sondern sie urteilt selbst, ob sie sich einer Gruppe zurechnet. Mit anderen Worten, ein Mensch gilt dann als Senior, wenn er sich selbst den Senioren zuordnet.
- Das Kaufverhalten eines Menschen hängt stark davon ab, wie er sich selbst wahrnimmt bzw. wahrgenommen werden möchte.
- Wenn sich Senioren mit der Rolle, dem Status des Seniors identifizieren können, kann man diese Gruppe auch explizit als Senioren im Rahmen des Marketings ansprechen

Fraglich ist jedoch, ob sich ältere Menschen mit dem Bild der Senioren, welches zu über 60 Prozent mit negativen Assoziationen besetzt ist^[20], identifizieren wollen. Einsichten in diese Problematik bietet die Trierer Seniorenstudie:

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Identifikation mit dem Begriff „Senioren“ in Abhängigkeit vom A

Quelle: Trierer S

Als Ergebnis wurde festgestellt, dass der Anteil derjenigen, die sich selbst als Senioren bezeichnen mit dem Alter der Befragten zunahm. Bei den unter 60jährigen fühlten sich kaum 10 Prozent der Befragten angesprochen, bei den 60 bis 70jährigen waren dies immerhin schon 60 Prozent. Bei den über 70jährigen konnten sich über 80 Prozent der Befragten mit dem Begriff „Senior“ identifizieren. Darüber hinaus ist es interessant festzustellen, dass sich Männer früher mit dem Begriff Senior identifizieren als es bei Frauen der Fall ist.^[21] Als Ursache für dieses Phänomen werden der stärkere Bruch durch Rollenverluste und die Berufsaufgabe der Männer angeführt.^[22] Auf die Frage hin, aus welchem Grund heraus sich ältere Menschen zu den Senioren rechnen, antworteten 46% dass das kalendarische Alter ausschlaggebend war. Bei denen die sich nicht zu den Senioren zählten waren es sogar 54% die das Alter für ausschlaggebend hielten.^[23]

Es lässt sich also feststellen, dass für eine subjektive Alterseinschätzung zwar das kalendarische Alter maßgeblich ist, dass jedoch keine absolute Altersangabe für den Eintritt in das Seniorenalter gemacht werden kann

Eine Untersuchung der amerikanischen Soziologen Barak und Schiffman gliederte das subjektiv erlebte Alter in:

- Feel Age (wie alt sich eine Person fühlt)
- Look Age (wie alt eine Person aussieht)
- Do Age (Involvement einer Person, Dinge zu tun, die von einer bestimmten Altersgruppe präferiert werden. - Fußball, etc
- Interest Age (wie ähnlich die Interessen einer Gruppe zu denen einer konkreten Altersgruppe sind)

Barak und Schiffman fanden heraus, dass in den wenigsten Fällen das psychologische Alter mit dem kalendarischen Alter verbunden ist. Die meisten der Befragten gaben an, sich jünger zu fühlen als es ihrem Alter entsprach

Für die Planung zielgerichteter Marketingstrategien ist es eine wesentliche Erkenntnis, dass sich Konsumenten tendenziell mit jüngeren Altersgruppen identifizieren. „So orientieren sich 60jährige an den 50jährigen, die 70jährigen an den 60jährigen.“^[24]

1.3.5 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien

Im Rahmen einer soziologischen Abgrenzung, sind mehrere Aspekte mit dem Alter verbunden, die eine Abgrenzung zu anderen Lebensphasen ermöglichen. Denkbare soziale Veränderungen die auch eine Auswirkung auf das Kaufverhalten von Senioren haben können sind beispielsweise die Berufsaufgabe, Veränderungen der Wohnsituation, die Geburt von Enkelkindern oder der Tod des Ehepartners.^[25]

Ein besonders geeignetes Kriterium zur Abgrenzung des Seniorenmarktes stellt die Pensionierung dar. In dieser Phase kommt es zu einer entscheidenden Lebensveränderung. Die Pensionisten verfügen über viel mehr Freizeit, aber auch über ein verringertes Einkommen. Durch den Austritt aus dem Berufsleben folgt eine starke Reduktion sozialer Kontakte und Beziehungen. Vermehrt kommt es zu Identitätskrisen, da die gesellschaftliche Position nicht mehr über den Beruf definiert werden kann. Diese Rollenunsicherheit beeinflusst wiederum das Konsumverhalten, da eine stärkere Orientierung an Bezugspersonen erfolgt. Aus diesem Grund scheit die Pensionierung ein geeignetes Kriterium zur Marktabgrenzung zu sein.^[26]

[...]

^[1] Vgl. Freter,H. in Kölzer B. ,1995, S.17

^[2] Vgl. Crone,B. in Kölzer B. ,1995, S.17

^[3] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.18

^[4] Vgl. Freter,H. in Kölzer B. ,1995, S.18

^[5] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.18

^[6] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.24

^[7] Vgl. Hecheltjen,P. in Kölzer B. ,1995, S.24

^[8] Vgl. Birren, James E. in Kölzer B. ,1995, S.25

^[9] Vgl. Burnett, John J. in Kölzer B. ,1995, S.26

^[10] Vgl. Barak, Benny in Kölzer B. ,1995, S.26

^[11] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.27

^[12] Vgl. Tews, H. P., in Kölzer B. ,1995, S.27

^[13] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.28

^[14] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.29

^[15] Vgl. Stern, E. in Kölzer B., 1995, S.29

^[16] Vgl. Stern, E. , 1968, S. 32

^[17] Vgl. Baltes, P.B./Baltes, M.M.,1992,S.10 in Kölzer B. ,1995, S.29

^[18] Vgl. Tews,H.P.1987, S.869 in Kölzer B. ,1995, S.29

^[19] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.32

^[20] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.34

^[21] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.35

^[22] Vgl. Rössner, Lutz 1963, S.62 in Kölzer B. ,1995, S.34

^[23] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.36

^[24] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.35

^[25] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.36

^[26] Vgl. Kölzer B. ,1995, S.37