Zukünftige Entwicklungen im Bankmarketing

Inhaltsverzeichnis

1. Ziel der Hausarbeit

2. Definitionen

3. Marketing der Kreditinstitute

4. Marketing-Instrumente
4.1 Produkt- und Sortimentspolitik
4.1.1 Innovationen
4.1.2 Produktdifferenzierung
4.2 Distributionspolitik
4.2.1 Dezentralisierte Absatzwege
4.2.1.1 Bankaußendienst
4.2.1.2 Strukturvertriebe
4.2.1.3 Filialgeschäft
4.2.1.4 Jugendgeschäftsstellen
4.2.2 Zentralisierte Absatzwege
4.2.3 Direktvertrieb
4.2.4 Neue Absatzwege
4.2.4.1 Telefon-Banking
4.2.4.2 Internet-Banking
4.3 Preis- und Konditionenpolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Public Relations
4.4.2 Werbung
4.4.3 Sales Promotion
4.4.4 Direkt-Marketing

5. Mitglieder-Marketing

6. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis:

1. Ziel der Hausarbeit

Diese Hausarbeit wurde im Rahmen der Veranstaltung „Marketing für Finanzdienstleistungen“ (Prof. Dr. Gerda Lischke) an der Universität Lüneburg, Fachbereich Wirtschaft, im Wintersemester 2004/2005 verfasst. Dabei geht es um zukünftige Entwicklungen im Bankmarketing.

Beginnen werde ich mit verschiedenen Definitionen der Begriffe Bank und Marketing. Dann erkläre ich die verschiedenen Marketinginstrumente, Produkt- und Sortimentspolitik, Distributionspolitik, Preis- und Konditionenpolitik sowie Kommunikationspolitik und lasse immer wieder neue Entwicklungen im Bankmarketing einfließen. Anschließend gehe ich kurz auf das Mitglieder-Marketing ein. Schließlich rundet ein Fazit diese Arbeit ab.

2. Definitionen

Der Begriff Bankmarketing besteht aus den beiden Begriffen Bank und Marketing. Daher möchte ich zu Beginn der Arbeit diese Begriffe definieren.^[1]

Marketing lässt sich gemäß Meffert wie folgt definieren: „Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.^[2]

Kotler definiert Marketing als einen Prozess durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte miteinander tauschen.^[3]

Eine Bank ist ein Kreditinstitut, laut KWG-Definition werden Bankgeschäfte betrieben, wenn der Umfang der Geschäfte einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert.^[4] Eine Bank betreibt folgende Kerngeschäfte: Vermögensanlage, Kreditvergabe und Zahlungsverkehr.^[5]

3. Marketing der Kreditinstitute

Das Marketing der Kreditinstitute wird als Bankmarketing bezeichnet. Durch eine gute Marketing-Konzeption versuchen die Kreditinstitute, Marktanteile zu sichern und zu erhöhen, dabei setzen sie die Marketing-Instrumente so ein, dass die Kundennachfrage erhalten bleibt und zusätzliche Nachfrage geweckt wird.^[6] Neben einer Marketing-Konzeption, die sich an den Kundenbedürfnissen orientiert, und dem richtigem Einsatz der Marketing-Instrumente ist auch die Segmentierung des Kundengeschäfts in Kundengruppen wichtig. Schierenbeck bezeichnet die Kundeneinteilung als die zukünftige Gestaltung der Kundenbeziehung. Segmentierungskriterien sind beispielsweise:

- Risikobereitschaft
- Einstellung gegenüber der Bank
- Zur Verfügung stehende Zeit, Anspruchniveau
- Alter, Vermögen und Einkommen^[7]

4. Marketing-Instrumente

Die absatzpolitischen Instrumente, die auch als Marketing-Instrumente bezeichnet werden, werde ich im Folgenden isoliert darstellen. In der Praxis sollten diese Instrumente bestmöglich koordiniert, aufeinander abgestimmt und gebündelt werden. So können die angestrebten Markterfolge erzielt werden.^[8]

Nach Aussage von Thiemann vom genossenschaftlichen Finanzverbund lebt das Bankmarketing vom gekonnten Einsatz der Marketing-Instrumente. Die Abstimmung dieser Instrumente bezeichnet man als Marketing-Mix.^[9]

Die Instrumente sind:

- Produkt- und Sortimentspolitik
- Distributionspolitik
- Preis- und Konditionenpolitik
- Kommunikationspolitik^[10]

In Anlehnung an den angloamerikanischen Ursprung bezeichnet man diese Instrumente auch als „4 P’s“: product, price, place, promotion.^[11]

4.1 Produkt- und Sortimentspolitik

Eines dieser Instrumente ist die Produktpolitik. Sie hat das Ziel, dem Kunden die Bankdienstleistungen anzubieten, die seinen Wünschen entsprechen, leicht nahe gebracht werden können und kaum erklärungsbedürftig sind.^[12]

Das Besondere an der Produktpolitik der Banken ist, dass die Produkte nicht greifbar sind, sie sind immateriell. Die materielle Gestaltung des Produktes gilt als Nebenleistung und ist daher nicht von Bedeutung.^[13]

Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und der zunehmenden Erweiterung der Angebotspalette wird es immer wichtiger, sich den aktuellen Kundenbedürfnissen anzupassen. Unser Volk wird immer mehr ein Volk der akademischen Berufe. Die gehobenen Kunden sind informierter, kritischer und haben klare Anforderungen, auch an ihr Kreditinstitut. 80 % der Kunden wünschen sich ein Allfinanzkonzept mit individuellen und wettbewerbsfähigen Produkten.^[14] Mai sagt, wenn Kunden zufrieden sind, sind sie bereit auch weitere Produkte zu kaufen.

Des Weiteren sind die Kreditinstitute bemüht, ihren Produkten möglichst institutsbezogene und werbewirksame Bezeichnungen zu geben.^[15]

Die Sortimentspolitik ist darauf gerichtet, den Kunden ein umfassendes Angebot zu bieten, dass sich im Idealfall von den Angeboten der Wettbewerber unterscheidet.

In der Praxis unterscheiden sich aber häufig nur die Namen und nicht die Inhalte der Produkte.^[16]

Das liegt daran, dass es im Bankbereich, anders als in der Industrie, kein Patentrecht gibt, das die eigene Produktpalette gegen den Wettbewerb sichert.^[17]

Eine weitere Aufgabe der Produkt- und Sortimentspolitik ist die Entwicklung neuer Produkte, so genannter Produktinnovationen.^[18]

Da die Bankprodukte meist homogen sind, ist es schwer zwischen Innovationen und Variationen zu unterscheiden.^[19] Bei einer Produktvariation wird ein schon bestehendes Produkt so modifiziert, dass der Kunde einen insgesamt höheren Nutzen am Produkt hat. Dies kann auch schon durch die Senkung des Mindestanlagebetrages erzielt werden.^[20]

Im Bankbereich ist es weniger wichtig als im industriellen Bereich Innovationen zu entwickeln. So werden im chemischen Bereich 60 % des Umsatzes mit neuen Produkten erzielt, im Bankbereich hingegen trägt das Sparbuch seit Jahrzehnten maßgeblich zum Betriebsergebnis der Banken bei. Aber auch im Finanzsektor gibt es Neuentwicklungen. Diese werden wie folgt unterschieden.

- Ist die Leistung für die Bank neu, so spricht man von einer Betriebsneuheit. Diese Innovationen sind oft Kopien von schon auf dem Markt vorhandenen Produkten.
- Ist die Leistungsart auch für den Markt neu, handelt es sich um eine Marktneuheit. Allerdings sind auch Marktinnovationen nicht immer neu. Geldmarktfonds beispielsweise sind in den USA schon seit Jahren üblich und wurden 1994 auf dem deutschen Markt als Marktinnovation gefeiert.^[21]

4.1.1 Innovationen

In den zurückliegenden Jahren standen die Produktinnovationen im Finanzdienstleistungsbereich nicht im Vordergrund. Doch mit der Verbreitung der Allfinanzidee kommt dem Produktwettbewerb größeres Gewicht zu.

So wurden im Bausparbereich, durch flexible Tarife, auf dem Investmentsektor und auf dem Lebensversicherungsmarkt eindrucksvolle Erfolge und Wettbewerbsvorteile erzielt.^[22] Der Gesetzgeber eine neue Art von Fonds speziell für die Altersvorsorge zugelassen, die so genannten AS-Fonds (Altersvorsorge-Sondervermögen).^[23]

Allerdings ist dieser Erfolg nur kurzfristig, da es keinen Produktschutz gibt und Innovationen schnell kopiert werden.^[24] Somit bleibt der kritische Erfolgsfaktor die kompetente und bedürfnisgerechte Beratung des Kunden.^[25]

4.1.2 Produktdifferenzierung

Neben den Innovationen sind auch Produktdifferenzierungen wichtig. Das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse ist eine ständige Herausforderung. Nach Hilmar Kopper geht es nicht darum einfach nur Produkte zu kopieren und umzubenennen. Auf Dauer können Bankdienstleistungen nur bestehen, wenn sie die Bedürfnisse der Kunden befriedigen.^[26] Bei einer Differenzierung wird das bestehende Produkt so modifiziert, dass neben das ursprüngliche Produkt ein abgewandeltes Produkt tritt. Zum Beispiel eine Kapitallebensversicherung exklusiv nur für Frauen, so wird den Besonderheiten einzelner Marktsegmente Rechnung getragen.^[27] Die Differenzierung der Produktangebote nach Zielgruppensegmenten ist eine Voraussetzung für einen erfolgreichen Vertrieb. Produkte, die nur unwesentlich zum Gesamtgewinn beitragen sind nach Schierenbeck zu eliminieren.

Als Beispiel für den erfolgreichen Aufbau einer neuartigen Produktstruktur kann die Citibank AG herangezogen werden.

Sie hat es geschafft mit einem Angebot von lediglich 20 verschiedenen Produkten den Bedarf der Privatkunden vollständig abzudecken.^[28]

[...]

^[1] Vgl. Giesler, Harry: Direkt-Marketing,1993, S.116

^[2] Vgl. Meffert Heribert: Marketing, 2000, S. 8

^[3] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 1999, S. 8

^[4] Vgl. Sauter, Werner: Bankgeschäft, 1996, S. 35

^[5] Vgl. Sauter, Werner: Bankgeschäft, 1996, S. 163

^[6] Vgl. Grill, Hannelore / Perczynski, Hans: Wirtschaftslehre Kreditwesen, 2002, S.16

^[7] Vgl. Schierenbeck, Henner, Megatrends der Bankwirtschaft, 2000, S. 12

^[8] Vgl. Büschgen, Hans: Bankmarketing, 1995, S. 127

^[9] Vgl. Kolbeck, Rosemarie: Bankmarketing vor neuen Aufgaben, 1992, S. 79

^[10] Vgl. Schatz, Daniela: Bankwirtschaft, 2001, S.11

^[11] Vgl. Reingen, Anke: Grundlagen Marketing, 2000, S. 6

^[12] Vgl. Grill, Hannelore / Perczynski, Hans: Wirtschaftslehre Kreditwesen, 2002, S.17

^[13] Vgl. Schatz, Daniela: Bankwirtschaft, 2001, S.12

^[14] Vgl. Nieraad, Christian: Marketingstrategien, 1994, S. 4-5

^[15] Vgl. Mai, Reinhold: Kundenbindung, 2000, S. 11

^[16] Vgl. Grill, Hannelore / Perczynski, Hans: Wirtschaftslehre Kreditwesen, 2002, S.16

^[17] Vgl. Kolbeck, Rosemarie: Bankmarketing vor neuen Aufgaben, 1992, S. 108

^[18] Vgl. Grill, Hannelore / Perczynski, Hans: Wirtschaftslehre Kreditwesen, 2002, S.16

^[19] Vgl. Büschgen, Hans: Bankmarketing, 1995, S. 130

^[20] Vgl. Schatz, Daniela: Bankwirtschaft, 2001, S.12

^[21] Vgl. Büschgen, Hans: Bankmarketing, 1995, S. 131-135

^[22] Vgl. Nieraad, Christian: Marketingstrategien, 1994, S. 19-20

^[23] Vgl. Schatz, Daniela: Bankwirtschaft, 2001, S.12

^[24] Vgl. Nieraad, Christian: Marketingstrategien, 1994, S. 19-20

^[25] Vgl. Schatz, Daniela: Bankwirtschaft, 2001, S.13

^[26] Vgl. Kolbeck, Rosemarie: Bankmarketing vor neuen Aufgaben, 1992, S. 109

^[27] Vgl. Schatz, Daniela: Bankwirtschaft, 2001, S.13

^[28] Vgl. Schierenbeck, Henner, Megatrends der Bankwirtschaft, 2000, S. 13-14