Application possibilities of the Internet as a Marketing-Mix (4Ps)

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Das Internet
2.1 Bedeutung des Internet
2.2 Geschichte und Entwicklung des Internet
2.3 Aufbau und Funktionsweise des Internet
2.4 Die verschiedenen Internet-Dienste
2.4.1 Telnet
2.4.2 FTP
2.4.3 E-Mail
2.4.4 WWW
2.4.5 IRC
2.4.6 Usenet

3. Marketing
3.1 Bedeutung des Marketings
3.2 Marketing-Ziele im Internet
3.3 Marketing-Strategien im Internet

4. Einsatzmöglichkeiten des Internet als Marketing-Mix (4Ps)
4.1 Marktforschung im Internet
4.2 Produktpolitik im Internet
4.2.1 Die gestaltungsbezogene Produktpolitik
4.2.2 Die programmbezogene Produktpolitik
4.2.3 Die prozessbezogene Produktpolitik
4.3 Distributionspolitik im Internet
4.3.1 Akquisitorische Distribution
4.3.2 Physische Distribution
4.3.3 Persönliche Verkauf
4.4 Kommunikationspolitik im Internet
4.4.1 Public Relations
4.4.2 Werbung
4.4.3 Verkaufsförderung
4.4.4 Sponsoring
4.5 Konditionenpolitik im Internet
4.5.1 Preispolitik
4.5.2 Zahlungsbedingungen
4.5.3 Lieferungsbedingungen

5. Chancen und Risiken durch den Einsatz des Internet im Marketing-Mix (4Ps)

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Internet

Abb. 2: Anzahl der Internet-Rechner(Hosts)

Abb. 3: Aufbau des Internet

Abb. 4: Aufbau von URLs

Abb. 5: Dienste im Internet

Abb. 6: Einfluss des Internet auf das Marketing

Abb. 7: Ökonomische und Psychologische Marketingziele

Abb. 8: Marketing-Strategien

Abb. 9: Einsatzmöglichkeiten des Internet als Marketing-Mix (4Ps)

Abb.10: Internet und Marktforschung

Abb.11: Die Instrumente der Produktpolitik

Abb.12: Produktdifferenzierung im Internet am Beispiel einer Zeitung

Abb.13: Die Instrumente der Distributionspolitik

Abb.14: Direkter und Indirekter Absatz

Abb.15: Produkte im Internet

Abb.16: Die Instrumente der Kommunikationspolitik

Abb.17: Werbemittel im WWW

Abb.18: Gestaltungskriterien für Web-Sites

Abb.19: Werbebutton und Werbeframe

Abb.20: Werbebanner

Abb.21: Content-Sponsoring im WWW

Abb.22: Die Instrumente der Konditionenpolitik

Abb.23: Beispielrechnung

Abb.24: Zahlungsmöglichkeiten im Internet

Abb.25: Homepage von First Virtual

Abb.26: Homepage von E-cash

Abb.27: Homepage von Cyber-Cash

Abb.28: Homepage von Homebanking

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Definitionen des Internet-Begriffes

Tab. 2: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet

Tab. 3: Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien im Mp und Ms

Tab. 4: Mögliche Quellen der Sekundärmarktforschung

Tab. 5: Maßnahmen der Verkaufsförderung

Tab. 6: Auswahl von Geldinstituten

Tab. 7: Vergleich einiger wichtigster Zahlungssysteme

Tab. 8: Chancen und Risiken Interneteinsatz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Zuerst möchte ich an dieser Stelle allen danken, die diese Bachelorarbeit „Application possibilities of the Internet as a Marketing-Mix (4Ps)“ durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung begleitet und zu ihrem Gelingen beigetragen haben.

Besonders möchte ich mich ganz herzlich bei Herrn Prof. Dr.-Ing. Wilhelm Fais bedanken. Herr Fais übernahm die umfangreiche Erstbetreuung und unterstützte mich durch seine hilfreichen Anregungen und Ratschlägen. Zudem gilt mein Dank auch Herrn Dr. Hans-Jürgen Ulbig, der mir als Zweitkorrektor unterstützend zur Seite stand.

Abschließend bedanken möchte ich bei meinen Eltern Jamila Morjane und Mustapha Azeroual, die mir dieses Studium ermöglicht haben und auf deren Unterstützung ich immer zählen kann und konnte; zudem bei meinen Freunden und Kommilitonen, die mich während dieser Zeit unterstützt und begleitet haben.

Meinen allerherzlichsten Dank an Gott.

Meinen besten Dank!

Otmane Azeroual

Abstract

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Internet als Marketing-Mix (4Ps). Sie soll kleinen und mittelständischen Unternehmen einen Überblick über die Struktur des Internet, dessen Potentiale und Restriktionen, für den Einsatz im Marketing geben. Heute wird das Internet im Marketing bereits intensiv genutzt, und stellt eine wichtige Informations- und Präsentationsplattform für das Marketing-Mix (4Ps) dar. Diese Bachelorarbeit soll Möglichkeiten aufzeigen, wie das Internet als Marketing-Mix (4Ps) eingesetzt werden kann. Dabei wird bei jedem Instrument gezeigt, wie es durch das Internet beeinflusst wird.

Das Internet wird als Marketing-Mix (4Ps) eingesetzt. Während meiner Forschung habe ich herausgefunden, dass es eine Reihe Kommerzieller Einsatzmöglichkeiten des Internet gibt. Diese Einsatzmöglichkeiten liegen vor allem in der Marktforschung, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. In der Marktforschung unterstützt das Internet die Informationsbeschaffung. Im Rahmen der Distributionspolitik wird das Internet als Konkurrenz zum Versandhandel oder Teleshopping gesehen, allerdings ist der Transport über das Internet nur für digitale Güter und Dienstleistungen möglich. Die größten Möglichkeiten bietet das Internet der Kommunikationspolitik, hierbei besonders in der Werbung.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet ist ein Teil unseres Lebens geworden, es ist weltweit zugänglich, 24 Stunden lang an 365 Tagen im Jahr geöffnet. Rund 2,2 Milliarden Menschen nutzen weltweit das Internet. Im Jahr 2013 haben Insgesamt 65 Mio. Deutsche im Alter von 14-70 Jahren Waren und Dienstleistungen online gekauft.

Der Informationswert ist sehr groß und kann bei Bedarf immer abgerufen werden. Jedes Unternehmen kann daran teilnehmen, da die Kosten im Vergleich zu anderen Medien sehr gering sind. Es ist das einzige Medium, mit dem Informationen übermittelt, Produkte verkauft und Interaktionen zwischen Konsumenten und Händlern ermöglicht werden. Etwa 66% der Unternehmen in Deutschland präsentieren sich, Ihre Produkte und Dienstleistungen über das Medium Internet.

Die Bedeutung des Internet hat in den letzten Jahren für die Unternehmen und Privatpersonen stark zugenommen. Viele Unternehmen nutzen das Internet für kommerzielle Zwecke. Es ist ein Medium für Kommunikation, mit dessen Hilfe es gelingen kann, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen, sowie eine Plattform für die Selbstpräsentation von Unternehmen.

Problematisch ist, dass die Präsenz im Internet zu einer erhöhten Markttransparenz führt. Nachfrager können zu vergleichsweise geringen Kosten, Informationen über Anbieter, deren Produkte und Preise einholen. Grundsätzlich ist daher mit einer verschärften Wettbewerbssituation zu rechnen.^[1]

Bei homogenen Produkten ist es wahrscheinlich, dass eine Verschiebung zu den Anbietern entsteht, die in der Lage das Produkt am günstigsten anzubieten sind. Darüber hinaus werden die heute noch teureren Anbieter entweder vom Markt verschwinden oder Ihre Preise nach unten anpassen müssen, und dadurch wiederum weniger Gewinne erzielen.

Das Internet bietet in vielen Bereichen interessante Einsatzmöglichkeiten, so wie auch für das Marketing. Heutzutage hat das Internet sich zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt. Es ergeben sich zum einen neue Marktchancen für Soft- und Hardwarehersteller, zum anderen ist es auch möglich, das Internet als Marketing-Mix (4Ps) in diversen Bereichen einzusetzen. Mit der vorliegenden Arbeit soll dies detailliert herausgearbeitet werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie das Internet als Marketing-Mix (4Ps) eingesetzt werden kann.

Die Arbeit ist in insgesamt sechs Kapitel gegliedert. Das erste Kapitel bildet die Einleitung.

Im zweiten Kapitel soll zunächst der Begriff Internet kurz erläutert und definiert werden. Zu dem wird ein kurzer Überblick über die Geschichte und Entwicklung des Internet und seinen Aufbau und Funktionsweise, sowie deren verschiedenen Internetdiensten gegeben werden.

Im dritten Kapitel wird der Begriff Marketing definiert sowie werden die Marketing-Ziele und –Strategien im Internet näher erläutert und beschrieben.

Im vierten Kapitel werden zuerst die grundlegenden Begriffe der Marktforschung näher erläutert und gezeigt, wie mit Hilfe des Internet Marktforschung betrieben werden kann und welche Möglichkeiten das Internet für die Marktforschung bietet. Danach werden die klassischen Marketinginstrumente näher beschrieben, dabei soll bei jedem Instrument gezeigt werden, wie es durch das Internet beeinflusst wird. Zudem sollen Beispiele den Einsatz des Internet als Marketing-Mix (4Ps) näher illustrieren.

Im fünften Kapitel sollen die Chancen und Risiken durch den Einsatz des Internet als Marketing-Mix (4Ps) erläutert werden.

Das sechste Kapitel ist das Fazit und schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und einem Ausblick ab.

2. Das Internet

2.1 Bedeutung des Internet

In der Literatur finden sich viele ähnliche Definitionen des Internet-Begriffes. Nachfolgend werden Definitionen von verschiedenen deutschen Autoren aufgeführt und miteinander verglichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten T abelle 1: Definitionen des Internet-Begriffes ^[2]

Fasst man diese Definitionen zusammen, dann wird die Übereinstimmung in folgenden Punkten deutlich:

- Der Begriff Internet stammt von den Wörtern Inter connected Net.
- Das Internet ist ein weltweites Netzwerk, bestehend aus vielen Rechnernetzwerken, die alle Daten und Informationen untereinander austauschen können (Vgl. Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 1: Das Internet ^[3]

Auf den vielen Rechnern im Internet finden Sie unzählige Informationen und Dienstleistungen, die entweder von kommerziellen Betreibern, staatlichen Einrichtungen oder engagierten Internet-Nutzern bereitgestellt werden.

Wie und aus welchen Motiven sich das Internet entwickelt hat, soll im nächsten Abschnitt aufgezeigt werden.

2.2 Geschichte und Entwicklung des Internet

Die Geschichte des Internet beginnt in den späten 60er Jahren in den USA. Die dem amerikanischen Verteidigungsministerium unterstellte ARPA „Advanced Research Projects Agency“ subventionierte Entwicklungen im Bereich der Computervernetzung. Ziel war die anfällige zentralistische Netzwerkarchitektur durch ein dezentrales System mit vielen unabhängigen Querverbindungen zu ersetzen. Dadurch sollte ein Ausfall des nationalen Netzwerks verhindert werden und ein „Atombombensicheres“ Netz erschaffen werden.^[4]

Im Jahr 1963 wurde das ARPA-NET installiert und verband zunächst vier Knotenrechner miteinander, die der University of California in Los Angeles (UCLA), dem Stanford Research Institute (SRI), der University of California in Santa Barbara (UCSB) und der University of Utah in Salt Lake City (UUSLC) gehörten.^[5] Anfang der 70er Jahre wurde das Internet an die Universitäten zu Forschungszwecken weitergegeben. Bei den Wissenschaftlern stieß es auf reges Interesse. Da die Forscher auf internationalen Austausch angewiesen sind, war die neuartige E-Mail eine höchst willkommene Applikation. Daten und Informationen konnten in ungeahnter Geschwindigkeit um die Welt gehen. Hier liegt auch die Geburtsstunde des Betriebssystems Unix, das sich aus einer sogenannten Opensource, unter weltweiter Zusammenarbeit entwickelte.^[6] 1971 umfasste Das ARPAnet schon mehr als 30 Knotenrechner.

Anfang der 80er Jahre adoptierte das sogenannte ARPA-NET die Internetprotokollfamilie TCP/IP. Damit setzte sich der Name Internet endgültige durch. Mitte der 1980er Jahre wurde das inzwischen gewachsene Netzwerk in das MILNET für militärische Zwecke und das ARPA-NET für zivile Nutzung getrennt. Im Jahr 1986 wurde die Top Level Domain bei DENIC „Deutsches Network Information Center“ unter .de eingetragen, die erste deutsche Seite hieß Uni-dortmund.de.

Im Jahr 1989 wurde der bekannteste Teil des Internet bei der CERN in Genf durch den Engländer Tim Berners-Lee entwickelt, Ende 1990 waren die ersten Seiten, in HTML geschrieben und im Netz. Im Jahr 1992 entstanden die ersten Browser mit grafischer Benutzeroberfläche. Damit begann der Siegeszug des Internet auch im öffentlichen und privaten Bereich. Dadurch wurde das WWW auch für Nicht-Experten anwendbar. Seitdem kennt der Internet Boom keine Grenzen. Die Anzahl der Nutzer wächst Jahr für Jahr in atemberaubender Geschwindigkeit. Durch die Vergrößerung der übertragungsraten finden nun mehr und mehr multimediale Elemente Eingang in das Internet. Neben Bildern und Tönen können dann auch Filme direkt übertragen werden.^[7]

Das Internet hat unsere Welt verändert. Wie es aussehen wird, das Internet 3.0, wird die Zukunft zeigen.

Besser noch kann man, sich die Entwicklung der Anzahl der mit dem Internet verbundenen Rechner(Hosts) anhand der folgenden Grafik (siehe Vgl. Abb. 2) veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 2 : Anzahl der Internet-Rechner (Hosts) von 1990 bis Heute ^[8]

Die Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der weltweiten Anzahl der Internet-Rechner (Hosts) seit dem Jahr 1990. Im Oktober 1990 waren 185.000 Computer weltweit registriert. Bis heute wuchs das Internet einer enormen Geschwindigkeit, so dass im Januar 2013 über 2,2 Mia. Hostrechner registriert wurden. Diese Entwicklung macht das Internet auch für Unternehmen interessant und deswegen stieg die Zahl der Firmen, die sich auf verschiedenste Weise im Internet engagieren, sehr stark und schnell an.^[9]

Nachdem die Geschichte und Entwicklung des Internet erläutert wurde, soll im Folgenden kurz und vereinfacht der Aufbau und die Funktionsweise des Internet dargestellt werden.

2.3 Aufbau und Funktionsweise des Internet

Das Internet begann als kleines und überschaubares Forschungsnetzwerk zwischen einigen Universitäten. Es ist nicht einfach ein einheitliches Gebilde, sondern ein Zusammenschluss von verschiedensten Netzwerken und Datenverbindungen. Wie folgende Grafik (Vgl. Abb. 3) verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3: Aufbau des Internet ^[10]

Der Aufbau ist dabei hierarchisch gegliedert. Die unterste Ebene bilden die Local Area Networks (LANs). Ein solches LAN wird dann typischerweise über einen Rechner, normalerweise durch einen Router, mit der Außenwelt verbunden Die nächste Stufe sind Wide Area Networks (WANs), die wiederum durch Hochgeschwindigkeitsleitungen miteinander verbunden sind. Diese Leitungen bilden das "Informations-Rückgrat" (Backbone) des Internet.

Das Backbone besteht aus Systemen mit mehreren Datenverbindungen. Diese Systeme leiten Nachrichten der Randsysteme an die Empfängersysteme weiter. Der Großteil des Backbones besteht aus spezialisierten Vermittlungscomputern, den Routern. Diese werden von Telefongesellschaften und Internet Service Providern (ISP) betrieben.

Ein Router prüft anhand der Zieladresse einer Nachricht, ob er das Zielsystem sofort erreichen kann. Falls dies nicht der Fall ist, gibt der Router die Nachricht an einen Benachbarten Router weiter, der näher am Ziel liegt.^[11]

Das Internet basiert auf dem TCP/IP-Protokoll, das die technische Grundlage für jede Datenübertragung bildet, indem es die Daten in Pakete zerlegt und für die Übertragung dieser Pakete sorgt. Das TCP/IP-Protokoll bildet somit die Basis für Dienste im Internet (z.B.: WWW, E-Mail, FTP, etc…), welche zu einem großen Teil auf den „Client-Server-Prinzip“ basieren. Auf dem Server (Anbieter) befinden sich Daten und Informationen, die vom Client (Nutzer) mittels des Internet abgerufen werden. Jedem dieser Dienste ist üblicherweise ein spezielles Internetprotokoll zugeordnet, welches die Grundlage für die Verständigung zwischen Client und Server bildet. Ein Beispiel hierfür ist das http-Protokoll (Hypertext Transport Protocol), welches für die Kommunikation zwischen dem Webserver und dem Clientseitigen WWW-Browser genutzt wird.^[12]

Als Grundlage für dieses System wurde jeder Rechner, der am Internet angeschlossen ist, mit einer IP-Adresse versehen. Diese IP-Adresse besteht aus vier Zahlen zwischen 0 und 255, und auch insgesamt 12 Ziffern (z.B.: 132.210.175.125). Für die einfachere Auffindbarkeit von einzelnen Rechnern im Internet, wurde das DNS (Domain Name System) entwickelt. Hierbei wird jeder IP-Adresse ein alphanumerischer Domain-Name zugeordnet (z.B.: www.t-com.de).

Um Kommunikationspartner im WWW zu adressieren, wird die Internetadresse oder Web-adresse des Kommunikationspartners, der sogenannte Uniform Resource Locator (URL), benötigt. Der URL ist eine Art Wegweiser für den Webbrowser, der es ihm ermöglicht, einen bestimmten Ort im WWW aufzufinden.

In der nachfolgenden Abbildung sind URL wie folgt aufgebaut:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 4: Aufbau von URLs ^[13]

Der URL besteht aus Angaben zu Protokoll, Server, Verzeichnis und Dokument (also Dateiname). Ein URL beginnt immer mit dem verwendeten Übertragungsprotokoll (z.B.: http, ftp), dann wird der Server genannt. Danach folgt der Verzeichnispfad und zum Schluss der Dateiname.

Nach dem eher technischen Teil über den Aufbau und die Funktionsweise des Internet, wird nun anhand der gebräuchlichsten Internet-Dienste (Vgl. Abb.5) kurz erläutert, welche Dienste das Internet bietet und wie es funktioniert. Dies soll im folgenden Abschnitt näher beleuchtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 5: Dienste im Internet ^[14]

2.4 Die verschiedenen Internet-Dienste

Das Internet besteht aus verschiedenen Diensten, die auf verschiedenen Protokollen aufbauen. Die Wichtigsten Dienste werden im Folgenden beschrieben:

2.4.1 Telnet

Telnet ist einer der ältesten Dienste im Internet.^[15] Es ermöglicht den Zugriff auf entfernte Programme, Daten sowie Hardware durch sog. „Remote Login“; es findet über eine Terminalsimulation statt.^[16] Dieser Dienst wird vor allem für Datenbankrecherchen genutzt.

2.4.2 FTP

FTP steht für „File Transfer Protocol“ und ist der Name eines Protokolls, sowohl aber auch eines Programms zum Übertragen von Dateien im Internet.^[17] Dieser Internetdienst ermöglicht das Überspielen und Versenden von allen möglichen Daten, wie z.B.: Computerprogrammen, wissenschaftliche Texten, Literatur oder Musik. Dabei muss man FTP starten, sich mit dem Zielrechner verbinden und dort einloggen. Das geht aber nur, wenn man dort als Benutzer registriert ist oder der Zielrechner ein „Anonymus“-Login zulässt.^[18] Für die Nutzung von FTP ist ein FTP-Client-Programm erforderlich. Die üblichen Web-browser unterstützen mittlerweile FTP für den Download.

2.4.3 E-Mail

Der am meisten genutzte Dienst des Internet ist die E-Mail „Electronic Mail“. Via E-Mail kann man jedem anderen Internet-Nutzer Briefe schreiben oder Dateien zusenden. Besonders Firmen nutzen diesen kostengünstigen Service mit Steigender Tendenz.^[19] Der Vorteil einer E-Mail ist, dass sie sehr schnell, günstig und recht zuverlässig versendet wird. Zum Beispiel: E-Mails brauchen meist nur wenige Minuten vom Sender zum Empfänger, egal ob einige wenige oder mehrere tausend Kilometer zwischen ihnen liegen.

2.4.4 WWW

Das World Wide Web Kurz WWW oder W3, ist der beliebteste & bekannteste Dienst des Internet und hat bei weitem am meisten zum Erfolg des Internet beigetragen. Das WWW ermöglicht es, Texte, Bilder, Musik, Videos und andere Dokumente auf einer Web-Seite, einem weltweiten Publikum zugänglich zu machen. Viele Unternehmen nutzen das WWW für Marketing und Vertrieb. Privatpersonen surfen im Web, um sich weiterzubilden, zur Unterhaltung oder zum Einkaufen. Das WWW arbeitet nach dem Prinzip von „Hypertext“. Das “Hypertext Transfer Protocol“ Kurz HTTP ist das dem World Wide Web zugrundeliegende Protokoll für die Übertragung von Informationen. Alle Hypertexte können über sogenannte Hyperlinks miteinander verbunden sein, die durch Mausklick ein schnelles Springen von einer Seite zur anderen ermöglichen, da hat den Begriff „surfen“ geprägt.^[20]

2.4.5 IRC

IRC „Internet Relay Chat“ ist ein Mehrbenutzerdialog-System, in dem sich Menschen treffen, um miteinander zu kommunizieren. Um einer IRC-Kommunikation teilzunehmen, loggt sich der Benutzer mittels eines Clients in einen IRC-Server ein, wählt einen Namen aus „Pseudonym oder richtigen Namen“ und nimmt dort an einem der laufenden Gespräche teil oder er öffnet ein neues Gesprächsthema.^[21]

2.4.6 Usenet

Usenet Newsgroups (auch Usenet News, NetNews, Newsgroups oder News genannt) stellt ein Welt verbreitetes Diskussionsforum dar, da man sich als eine in verschiedenste Rubriken (Newsgroups) aufgeteilte „überdimensionale Pinnwand“ vorstellen kann. Nachdem man sich in die jeweilige Newsgroup eingeloggt hat, kann man die einzelnen Diskussionsbeiträge durchlesen und eigene Beiträge hinzufügen.^[22]

3. Marketing

3.1 Bedeutung des Marketings

Um die Ziele und Strategien des Marketings im Internet zu betrachten und damit auch den Einfluss des Internets auf das Marketing, muss man zuerst verstehen, was Marketing eigentlich bedeutet.

Der Begriff „Marketing“ leitet sich vom Stammbegriff „market“ („Markt“) ab.^[23] Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele erreicht werden.^[24] Dabei werden als Marketing alle Aktivitäten zur Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Transaktionen zwischen Anbietern und Abnehmern bezeichnet.^[25]

Die Marketing-Instrumente sind dabei die Gesamtheit der unternehmerischen Aktions- bzw. Handlungsalternativen. Welche die Marktbeziehungen (Beschaffungs- wie Absatzmärkte) gestalten und der Realisierung des unternehmerischen Leistungsangebotes in den Märkten dienen.^[26] Diese Instrumente werden als Marketing-Mix (4P’s-Model) bezeichnet. Die 4P’s stehen dabei für die Begriffe P roduct, P rice, P lace, P romotion. Im Folgenden (Vgl. Abb.6) wird das Modell veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 6: Einfluss des Internet auf das Marketing ^[27]

Dieses Modell beinhaltet die vier Haupt-Marketinginstrumente: Produktpolitik, Distributionspolitik, Konditionenpolitik und Kommunikationspolitik, welche durch die Marktforschung beeinflusst werden. Im Zentrum der Marketingaktivitäten steht der Kunde. Im Kapitel 4 wird gezeigt, wie das Internet Einfluss auf diese Instrumente nehmen kann.

Nach dem die Definition des Marketings, werden nun die Marketingziele und -Strategien im Internet näher erläutert. Das soll im folgenden Abschnitt näher aufgezeigt werden.

3.2 Marketing-Ziele im Internet

Die Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind vom Unternehmen definierte Soll-zustände, die durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und des Marketing-Mix erreicht werden sollen.

Die Ziele von Unternehmen, welche mit dem Einsatz des Internet im Marketing erreicht werden sollen, können in Sachziele und Formalziele unterschieden werden. Während erstere das Sachliche Betätigungsfeld des Unternehmens bestimmen („Defining the Business“), beziehen sich letztere auf die allgemeinen Erfolgserwartungen (z.B. Umsatz, Gewinn) die an die unternehmerische Tätigkeit gerichtet sind („ Defining the Business Mission“).^[28]

Betrachtet man zunächst den Aspekt der Sachziele, so lässt sich feststellen, dass für viele Unternehmen das Internet ein neues Betätigungsfeld darstellt. Zum einen gibt es das Internet als New Business in Gestalt einer Vielzahl von Neugründungen bzw. Internet-Startups, wobei viele dieser Unternehmen ausschließlich ihr Geschäftsmodell auf dem Internet etabliert haben. Zum anderen gibt es die Geschäftserweiterung bereits bestehender Unternehmen um ein Internet-Engagement.^[29]

Die Formalziele des Internet-Marketings können dabei in ökonomische und außerökonomische Ziele unterschieden werden. Die außerökonomischen Ziele werden auch als psychologische Ziele bezeichnet. Anhand der folgenden (Vgl. Abb.7) werden diese Ziele verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 7: Ökonomische und Psychologische Marketingziele ^[30]

Ökonomische Ziele wie z.B. Umsatz, Marktanteil, Gewinn, usw. streben die meisten Unternehmen mit ihrem Internet-Engagement nicht vorrangig an. Vielfach geht es derzeit darum, den Bekanntheitsgrad zu steigern und Kunden zu gewinnen. Aus diesem Grund spielen außerökonomische Ziele, wie z.B. Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Bekanntheitsgrad, usw. im Internet-Marketing ebenfalls eine wichtige Rolle. Gemessen wird der Erreichungsgrad solcher Ziele teilweise an neuen Erfolgskriterien, etwa der Anzahl Besuche einer Website als Indikator für deren Reichweite (Reach) bzw. deren Bekanntheitsgrad. Allerdings wird an der Dominanz außerökonomische Ziele auch deutlich, dass das Internet-Marketing der meisten Unternehmen noch nicht Konsequent und umfassend im Zeichnen des E-Commerce steht.^[31]

Zusammenfassend kann man sagen, die außerökonomischen Ziele des Internet-Marketings bestimmen am stärksten in allen Branchen, vor allem Ziele wie Imagesteigerung, Kompetenzausweis und Kundennähe. Aber klassische ökonomische Ziele, wie Umsatzsteigerung und Gewinnerzielung sowie Kosteneinsparung spielen eine geringere Rolle.

Nachdem die Marketingziele festgelegt worden sind, wird der Weg zur Erreichung der Ziele bestimmt. Dies erfolgt mit einer Marketingstrategie.

3.3 Marketing-Strategien im Internet

Eine Marketingstrategie ist ein in der Konzeption des strategischen Marketings verankerter langfristiger und mehrdimensionaler Verhaltensplan, der in Form der Vorgabe von Handlungsbahnen und –Richtungen den auf die Marketingziele ausgerichteten Einsatz des Marketingmix sicherstellt.^[32]

Die Marketing-Strategien umfassen alle Realisierungskonzepte zur Erreichung der aufgestellten Ziele unter Berücksichtigung der Marktsituation und den potentiellen Möglichkeiten auf Grund der personellen, technischen und finanziellen Unternehmensressourcen.^[33]

Es gibt eine Anzahl von Marketingstrategien, die unterschiedlich systematisiert werden können. Sie können nach der Art der Marktbeeinflussung (Markteintritts), nach dem Grad der Marktbearbeitung sowie nach der Art des Wettbewerbs unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 8: Marketing-Strategien ^[34]

Im Folgenden werde ich auf zwei der genannten Marketingstrategien (siehe Vgl. Abb. 8) eingehen, um für diese zu klären, inwieweit das Internet bei der Verfolgung einzelner Strategien eingesetzt werden kann.

Markteintrittsstrategien: Wenn Unternehmen ein New Business beginnen wollen und deshalb einen Eintritt in neue Märkte planen, müssen sie zunächst die in Betracht kommenden Zielmärkte analysieren und auswählen. Im Anschluss an diese Marktselektion bedarf es dann der Auswahl der institutionellen Markteintrittsform und der Bestimmung der Timing-strategie des Markteintritts. In der folgenden Tabelle 2 bietet einen Überblick über die Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet ^[36]

Neben den Formen des Konventionellen Markteintritts ergeben sich auch neue Formen des Markteintritts mittels moderner Medien, unter denen das Internet die größte Bedeutung hat. Der internetbasierte Markteinstieg kann grundsätzlich zwei Modellen folgen: Im Informations-Transaktions-Modell beginnen die etablierten Unternehmen ergänzend im Internet z.B. Public-Relations zu betreiben und Produktinformationen anzubieten. Erst zu einem späteren Zeitpunkt nutzen sie das Internet zur Abwicklung von Transaktionen. Dagegen wollen neu gegründete Unternehmen, die ihre Geschäftstätigkeit allein auf dem Internet aufbauen, von vornherein ihr Leistungsangebot nicht nur zu kommunizieren, sondern auch verkaufen. Ihr Markteinstieg folgt dem Transaktions-Informations-Modell an dessen Anfang die Konsequente Nutzung des Internet zu Zwecken des E-Commerce steht. Der unternehmerische Markteintritt kann dabei nicht nur in Eigenregie sondern auch in Kooperativer Form erfolgen. Neben den bisher angesprochenen Formen des internetbasierten Markteintritts kann die Nutzung des Internet auch die Realisation konventioneller Formen des Markteintritts unterstützen. Die Möglichkeiten reichen von der Bekanntmachung des Unternehmens durch Werbung und Public-Relations bis hin zur Pflege von Kundenbeziehungen über das Internet.

Von grundlegender Bedeutung für die Planung des Markteintritts sind neben der Wahl der institutionellen Markteintrittsform die Festlegung des Markteintrittszeitpunkts und der zeitlichen Reinfolge des Eintritts in einzelne Märkte (Timing-Strategie).Der Timing-Strategie hat ein Unternehmen zunächst die Wahl zwischen einer Führerstrategie (Strategie des Marktersten bzw. Pionierstrategie) und einer Folgerstrategie (Strategie des frühen oder späten Folgers). Ein anderer Aspekt der Timing-Strategie betrifft die Festlegung der Reihenfolge des Markteintritts. Sollen alle Zielmärkte simultan betreten werden, so entspricht dies der Sprinklerstrategie. Im Gegensatz dazu werden bei der Wasserfallstrategie die Zielmärkte sukzessiv erschlossen.

Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien: Die Planung einer Markteintrittsstrategie hängt in der Regel eng zusammen mit der für die Zielmärkte ins Auge gefassten Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategie. Unter diesem Aspekt ergeben sich in der Internet-Ökonomie zum Teil neue Perspektiven für das Marketing. So scheinen etwa die von Porter geforderten eindimensionalen Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft und Differenzierung müssen neu überdacht und erweitert werden. Sie verlieren zwar nicht grundsätzlich ihre Gültigkeit.^[37]

Häufig ergeben sich Wettbewerbssituationen, in denen synchron mehrere Wettbewerbsvorteile verfolgt werden müssen. Besonders der Zeitkomponente kommt dabei eine immer größere Bedeutung zu.^[38]

Überdies ist der Gegensatz der Wettbewerbsstrategien nur noch begrenzt gültig. So sind durch den Einsatz des Internet z.B. Strategien der Leistungsindividualisierung selbst auf Massenmärkten möglich. Woraus folgt, dass eine auf Massenmärkten erzielbare Kosteneinsparung gleichzeitig mit einer Kundenindividuellen Differenzierung (One-to-One-Marketing) erreicht werden kann. Wettbewerbsvorteile ergeben sich somit nicht mehr allein aus möglichst niedrigen Kosten einerseits oder einer ausgeprägten Differenzierung andererseits, sondern vor allem aus der Kompetenz zur Individualisierung und Personalisierung von Angeboten.

Die Grundsätzlich gegebene Möglichkeit einer Strategie der Leistungsindividualisierung auf Massenmärkten relativiert die Bedeutung der bisher für das Marketing als zentral angesehenen Strategie der Marktsegmentierung. Marktsegmentierungsstrategien sind in der Internet- Ökonomie nach wie vor relevant und werden dort auch praktiziert.

So ergeben sich Ansatzpunkte für die Aufteilung von Märkten in homogene Zielgruppen von Kunden und für die darauf aufbauende differenzierte Ansprache der Marktsegmente bereits schon aus den Erkenntnissen über die Internet-Nutzer. Das Internet trägt somit prinzipiell dazu bei, die Unternehmen in die Lage zu vernetzen, ihr herkömmliches Zielgruppen- zu einem Zielpersonen-Marketing zu entwickeln.

Speziell für den Wettbewerb auf virtuellen Märkten, d.h. im Marketspace, werden zwei grundlegende Strategierichtungen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen vorgeschlagen: die Strategie des Speed-Leader und die des Topical-Leader. Bei der Speed-Leader kommt es darauf an, den Nachfragern relevante Leistungen möglichst schnell anzubieten. Der Wettbewerbsvorteil, der im Marketspace angestrebt wird, besteht somit im zeitlichen Vorsprung der Informationsverfügbarkeit. Beim Topical-Leader steht das Angebot von Informationen einer besonderen Qualität im Mittelpunkt. Somit bilden Art und Inhalt der Information den möglichen Wettbewerbsvorteil.

Die Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien in der Internet-Ökonomie bewegen sich nicht nur auf der Ebene der Leistungen und Märkte. So bilden sich auch internetbasierte kooperationsformen heraus, die der Marktbearbeitung dienen und zugleich auch im Zeichen des Wettbewerbs ganzer Unternehmensgruppen stehen können. Dazu zählen die schon vorhin erwähnten virtuellen Unternehmen und internetbasierte Business-Webs (Vgl. Tabelle 2). Beide kooperativen Marktbearbeitungsstrategien unterscheiden sich gegenüber konventionellen Joint Ventures und strategischen Allianzen u.a. durch ihre Informationstechnische und nicht hierarchische Koordination sowie durch ihre meist größere Flexibilität.^[39]

Die folgende Tabelle 3 fasst einige der wichtigsten Unterschiede zwischen den Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien im herkömmlichen Marketplace und im internetbasierten Marketspace zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien im Marketplace (Mp) und Marketspace (Ms) ^[40]

Nach der Erläuterung der Grundlage des Internet, der Geschichte, dem Aufbau und der Funktionsweise sowie deren Dienste, und der Erläuterung der Grundlage des Marketings, dessen wichtigste Ziele und Strategien im Internet, möchte ich in diesem Kapitel aufzeigen, welche Möglichkeiten das Internet für die Marktforschung bietet und wie das Internet als Marketing-Mix (4Ps) eingesetzt werden kann. Bei jedem Instrument (Vgl. Abb. 9) soll gezeigt werden, wie es durch das Internet beeinflusst wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 9: Einordnung in das Marketing-Mix (4Ps) ^[41]

4. Einsatzmöglichkeiten des Internet als Marketing-Mix (4Ps)

4.1 Marktforschung im Internet

Bei der Festlegung des Marketingplans, der Entwicklung von Marketingstrategien und bei der Grundlage von Marketingentscheidungen bilden zumindest in größeren Unternehmen Informationen aus Marktforschung. Wie schon erwähnt, kann die Marktforschung als ein Spezialfall der Informationsbeschaffung aufgefasst werden.^[42] Da das Internet in diesem Bereich interessante neue Möglichkeiten eröffnet, und da die Marktforschung von einiger Bedeutung für Unternehmen ist, möchte ich diese Möglichkeiten vorstellen und systematisieren.

Mit Hilfe der unterschiedlichen Diensten und Standards, die das Internet zur Verfügung stellt, sind mehreren Verfahren der Internet Marktforschung denkbar. Zunächst werden die Primärforschung und dann die Sekundärforschung angesprochen.

Unter Marktforschung wird ein systematischer Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen verstanden. Die Art der durch Marktforschung zu gewinnenden Informationen kann dabei wie folgt systematisiert werden:^[43]

1- Informationen über die Umwelt: Diese betreffen sowohl Sachverhalte der Umwelt I (Nachfrager, Konkurrenten, Lieferanten, Absatzmittler) als auch Elemente der Umwelt II (Staat, Gesellschaft, allgemeine Öffentlichkeit).

2- Informationen über die verfügbaren Marketing-Instrumente und Strategieoptionen, mit denen Präferenzen bei Kunden geschaffen und dauerhafte Wettbewerbsvorteile erzielt werden sollen, sowie über den Erfolg entsprechender Maßnahmen entschieden werden soll.

3- Informationen über innerbetriebliche Sachverhalte: Dieser Aspekt ist z.B.: für die Bewertung der vorhandenen Ressourcen wichtig, die zur Durchführung von Marketing Aktivitäten zur Verfügung stehen.

Der Prozess der Marktforschung wird regelmäßig in fünf Phasen eingeteilt:^[44]

- Definition und Klärung der Problems
- Design (Research Design/Anlage der Untersuchung)
- Datengewinnung
- Datenanalyse
- Dokumentation und Präsentation der Ergebnis

Verschiedene Aspekte und Möglichkeiten des Internet wirken sich auf die einzelnen Phasen der Marktforschung aus. Anhand der folgenden (Vgl. Abb.10) wird ein Überblick über die Möglichkeiten der Marktforschung im Internet veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Internet und Marktforschung ^[45]

Hier möchte ich die einzelnen Formen etwas näher vorstellen.

1- Primärforschung

Unter Primärforschung (field research) versteht man die Erhebung von Daten an Ihrem „Entstehungsort“, während die Auswertung bereits bestehender bzw. vorhandener, verdichteter Daten als Sekundärforschung (desk research) bezeichnet wird.^[46] Es unterscheidet sich im Folgenden mit der Befragung und der Beobachtung, zwei Grundformen der Datenerhebung.

(1) Befragung

Die Befragung ist die weitverbreitetste und eine der wichtigsten Instrumente zur Informationsgewinnung im Marketing. Das Ziel besteht darin, ausgewählte Personen zu bestimmen, und sich über Sachverhalte Auskunft geben zu lassen.

Neben der schriftlichen, mündlichen und telefonischen Befragung gewinnt auch die Befragung über das Internet vermehrt an Bedeutung. Eine Befragung über das Internet kann:

- per E-Mail
- durch Einstellen von Fragebögen in Newsgroups
- durch Einstellen von Fragebögen in das WWW

a) E-Mail-Fragebogen

Die Befragung per E-Mail, oder auch (Electronic Mail Survey) genannt. Im Netz können elektronische Fragebögen entworfen und an die E-Mail Adresse einer Person oder Firma geschickt werden. Diese Fragebögen entsprechen inhaltlich den herkömmlichen Papierfragebögen, stellen jedoch ein elektronisches Dokument dar. Der Empfänger wird gebeten, den Fragebogen auszufüllen und entweder ausgedruckt mit der Post, per Fax oder direkt per E-Mail zurückzusenden.^[47] Diese Form hat eine Reihe von Vorteilen:

- Das Versenden der Fragebögen dauert nur Sekunden
- Die Übermittlung von Antworten und Rückfragen ist schneller
- E-Mail-Umfragen sind billiger als gewöhnliche Umfragen per Post
- E-Mails werden nur vom Empfänger gelesen.

Die Nachteile ergeben sich aus der mangelnden Sicherheit von E-Mails im Vergleich zu den Traditionellen Medien, außerdem ist es unmöglich, die Anonymität der E-Mail Antworten zu gewährleisten, da bei jeder Mail der Absender vermerkt ist. Die einzige Möglichkeit eine E-Mail anonym zu versenden, ist die Nutzung von sogenannten Remailern. Als Remailer bezeichnet man Mailserver die frei zugänglich sind und eingehende Mails einfach weiterleiten. Die Verwendung dieser freien Mailserver gestaltet sich jedoch als sehr schwierig und ist für einen durchschnittlichen Internet-User nicht zu empfehlen. Als weiterer Grund, die Möglichkeit der Remailer nicht zu nutzen ist die Tatsache, da sie durch ihre freie Zugänglichkeit massiv von Spammailern missbraucht werden.^[48]

b) Umfragen in Newsgroups

Newsgroups, auch Diskussionsforen oder Internetforen genannt. In Newsgroups kann man zu einem bestimmten Themenbereich Textbeiträge in Form von Nachrichten, Artikeln oder Postings austauschen. Dieses Prinzip lässt sich mit dem Prinzip von Diskussionsforen vergleichen. Der Unterschied zwischen Newsgroups und Foren liegt aber nur in der Art des Zugriffs.

Der Zugriff auf Newsgroups erfolgt über sogenannte Newsreader (spezielles Computerprogramm Beispiel: Usenet Client) oder einem Webbrowser. Beispiel für Bekannte Newsgroups sind das Usenet, auf das man über Client zugreift oder das Google Groups, auf das man über einen Browser zugreift. Der Großteil der Newsgroups wird dabei in die neun größten Hierarchien geteilt. Diese lauten: talk.*, comp.*, misc.*, sci.*, soc.*, news.*, humanities.*, rec.*, alt.*.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie man den Fragebogen in Newsgroups zur Verfügung stellt:^[49]

1. Man kann den Fragebogen als Datei an den Newsgroup- Server hängen und die Rückmeldung per Mail erfolgen lassen.

2. Man kann den Fragebogen auch per Link in einer Newsgroup posten.

c) WWW-Fragebogen

Diese Art der Befragung ist ebenfalls sehr bekannt und sehr zu empfehlen, daher wird sie auch am häufigsten genutzt. Ein Fragebogen, der als anwählbare Web-Page im WWW erreichbar sein soll, wird mit Hilfe der Seitenbeschreibungssprache HTML (Hyper Text Markup Language) erstellt. Durch die Unterstützung von Bild- oder Tondateien wird eine Gestaltung von Fragebögen möglich, die für den Befragten besser und einfacher zu handhaben sind, als zum Beispiel ein gedruckter Fragebogen. Es wird in zwei Varianten der WWW Umfrage unterschieden:

Allgemein zugängliche WWW Befragungen: Diese Art der Fragebögen ist allen Internet-Nutzer zugänglich. Die Partizipanten der Befragungen sind entweder durch Zufall beim „Surfen“ darauf gestoßen, wurden durch Offline Medien oder Werbebanner darauf aufmerksam gemacht oder haben gezielt nach dem Fragebogen gesucht.

Pop-Up-Befragung im WWW: In dieser Art ist der Fragebogen nicht jedem Internet-Nutzer zugänglich, sondern es wird jedem ausgewählten Besucher einer Website ein Pop-Up-Fenster eingeblendet, das ihn zur Teilnahme an der Befragung auffordert.^[50] Ist der Besucher bereit dazu kann er dem angezeigten Link folgen und den Fragenbogen ausfüllen. Falls er dies nicht möchte, kann er das Pop-Up-Fenster einfach wegklicken.

Zusammenfassend stellen sich nun folgende Vor- und Nachteile dar:

Vorteile:

- Schnelle Auswertung und günstige Durchführung.
- Aufbereitung der Fragebögen mit Bildern und Ton
- Niedrige variable Kosten
- Keine manuelle Eingabe der gewonnenen Daten mehr
- Hohe Grad an Anonymität, also Erhöhung der Ehrlichkeit der Antworten.

Nachteile:

- Teilnehmerschaft ist in der Regel gänzlich unbekannt.
- Hohe Repräsentativitätsprobleme.
- Gefahr von Selbstselektion der Internet-Nutzer, dieser Effekt wird bei der Pop-Up-Befragung im WWW abgeschwächt.

(2) Beobachtung

Die Beobachtung stellt neben der Befragung den zweiten Grundtypus der Datenerhebung dar. Unter Beobachtung wird im Allgemeinen die Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen verstanden.^[51] Das Ziel von Internet-Beobachtung ist es, das Nutzungsverhalten von Internet-Usern nachzuvollziehen und zu analysieren. Z.B.: wie oft und wie lange eine Website besucht wurde oder welche Produkte in einem Online-shop gekauft werden. Hier geschieht die Analyse durch Cookies und Logfiles, diese beiden Methoden werden in den nachfolgenden Abschnitten genauer beschrieben.

a) Logfile- Analysen

Logfile-dateien zeichnen automatisch Informationen über den Austausch von Dateien zwischen Client (Internet-Nutzer) und Server auf. Ein Logfile informiert über Nutzungsgewohnheiten. Daten wie: „Betriebssystem, verwendeter Browser, IP-Nummer des Client-Rechners mit Angabe des Providers, Uhrzeit und Datum eines Homepage-Besuches, sowie die fünf letztgewählten Seiten (Hits, PageImpresions, Visits, Clickrate, Viewtime, ggf. Benutzername, etc.)“ werden aufgezeichnet. Betrachtet werden sollte, dass ein Rechner von mehreren Personen genutzt werden kann und dadurch mehrere Personen unter der gleichen IP-Adresse laufen.

[...]

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^[1] Vgl. Versen (1999), S.1.

^[2] Eigene Darstellung in Anlehnung an Alpar (1996), S.13; Roll (1996), S.11; Steinhaus (1998), S.11.

^[3] Eigene Darstellung in Anlehnung an Oenicke (1996), S.29; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[4] Vgl. Steinhaus (1998), S.14.

^[5] Vgl. Fritz (2000), S.26.

^[6] Vgl. BIR inform e.V. (2000): Geschichte und Entwicklung des Internet. Online: http://www.bir-inform.de/geschichte-entwicklung.html [Eingesehen am 10.11.2013].

^[7] Vgl. BERUFSSCHULE WALS (BSWals). Westram. (o.J.): Geschichte des Internet von Michael Kauf. Online: http://www.bswals.at/pc/internet/inet/inet.htm [Eingesehen am 13.11.2013].

^[8] Abbildung 2 entnommen aus: BERUFSSCHULE WALS (BSWals).Westram. (o.J.): Geschichte des Internet von Michael Kauf. Online: http://www.bswals.at/pc/internet/inet/inet.htm [Eingesehen am 13.11.2013].

^[9] Vgl. Lampe (1998). S.1.

^[10] Abbildung 3 entnommen aus: FH Düsseldorf, Dönmez/Behrend (1997): Aufbau des Internet. Online: http://swlab.et.fh-duesseldorf.de/pc_pool/lernmodule/dienste_internet/Snmp/aufbau.htm [Eingesehen am 15.11.2013].

^[11] Vgl. Sicher ins Netz, die IT-Sicherheit-CD (o.J.): Internet Grundlagen – Aufbau des Internet. Online: http://www.hessen-it.de/sicherheit/inhalte/Grundlagen/Aufbau/index.html [Eingesehen am 15.11.2013].

^[12] Vgl. Berke (2004), S.9.

^[13] Eigene Darstellung in Anlehnung an Berke (2004), S.9; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[14] Vom Verfasser selbst entwickelt.

^[15] Vgl. Lamprecht (1996), S.32.

^[16] Vgl. Versen (1999), S.16.

^[17] Vgl. Berres (1997), S.39.

^[18] Vgl. Steinhaus (1998), S.30.

^[19] Vgl. Steinhaus (1998), S.30.

^[20] Vgl. Paul-G. Orzessek Online (2005): Die Internet-Dienste. Online: http://www.paul-orzessek.de/grundkurs_internet/internetdienste.htm [Eingesehen am 16 .11.2013].

^[21] Vgl. Alpar (1996), S.89.

^[22] Vgl. Fritz (2000), S.41; Berke (2004), S.7.

^[23] Vgl. Fritz/Oelsnitz (2006), S.23.

^[24] Vgl. Meffert (2000), S.8.

^[25] Vgl. Kotler/Bliemel (1995), S.7.

^[26] Vgl. Wehrli (1992), S.15.

^[27] Eigene Darstellung in Anlehnung an Maurer (1997), S.3; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[28] Vgl. Fritz/Oelsnitz (2006), S.109; Fritz (2000), S.96.

^[29] Vgl. Fritz (2000), S.96.

^[30] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2010), S.26; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[31] Vgl. Fritz (2000), S.97.

^[32] Vgl. Haas (2001a), S.1016.

^[33] Vgl. Berres (1997), S.204.

^[34] Eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz (2000), S.97–108; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[35] Vgl. Fritz (2000), S.97–99.

^[36] Eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz (2000), S.99; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[37] Vgl. Fritz (2000), S.103–104.

^[38] Vgl. Meffert (2000), S.177.

^[39] Vgl. Fritz (2000), S.105–107.

^[40] Eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz (2000), S.99; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[41] Eigene Darstellung in Anlehnung an Roll (1996), S.45; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[42] Vgl. Lampe (1998), S.89–90.

^[43] Vgl. Fritz/Oelsnitz (2006), S.89–90.

^[44] Vgl. Lampe (1998), S.90.

^[45] Eigene Darstellung in Anlehnung an Lampe (1998), S.91; vom Verfasser weiterentwickelt.

^[46] Vgl. Lampe (1998), S.91.

^[47] Vgl. Lampe (1998), S.92.

^[48] Vgl. Störmer/Schönberger (2011), S.3–4.

^[49] Vgl. Störmer/Schönberger (2011), S.4.

^[50] Vgl. Fritz/Oelsnitz (2006), S.97–98.

^[51] Vgl. Fritz/Oelsnitz (2006), S.100.