Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften und -ökonomik. Verhaltensökonomik und die Konsequenzen zur Erstellung von Produktinformationsblättern für Finanzprodukte

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Methode
1.4 Definitorische Grundlagen

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Neurowissenschaftliche Grundlagen
2.1.1 Der Aufbau des menschlichen Gehirns
2.1.2 Kognitive Prozesse
2.2 Neuroökonomische Grundlagen
2.2.1 Methoden der Neuroökonomie/-wissenschaft
2.2.2 Prinzipien der experimentellen Wirtschaftsforschung
2.3 Verhaltensökonomische Grundlagen
2.3.1 Kritik am Homo oeconomicus
2.3.2 Grundlagen der Behavioral Finance (Biases und Heuristiken)
2.4 Tiefenpsychologische Ergänzungen

3 Erkenntnisse zur besseren Gestaltung von PIBs
3.1 PIB-Entwicklung und derzeitiger Stand
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3 Erkenntnisse zur besseren Gestaltung
3.3.1 Anforderung 1: übersichtliche und leicht verständliche Informationsvermittlung
3.3.2 Anforderung 2: Risiko
3.3.3 Anforderung 3: Rendite und Kosten
3.3.4 Anforderung 4: Transparenz und Vergleichbarkeit

4 Konsolidierung der Erkenntnisse

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Neurokommunikation als eine Teildisziplin der Neurowissenschaften

Abbildung 2: Gliederung des Gehirns

Abbildung 3: Entscheidungskategorie in Abhängigkeit von der Komplexität der Entscheidung

Abbildung 4: Fünf Gedächtnissysteme des Langzeitgedächtnisses

Abbildung 5: Neuroökonomie zwischen Geistes-, Natur-, und Strukturwissenschaften

Abbildung 6: Systematische Verhaltensabweichungen der klassischen Kapitalmarkttheorie

Abbildung 7: Wertefunktion der Prospect Theory

Abbildung 8: Tiefenpsychologische „Fehler und ihre Auswirkungen

Abbildung 9: Funktionen von Produktinformationsblättern

Abbildung 10: Zahl „ausgeknockter“ Produkte (am 14.09.2012: 5319 Titel)

Abbildung 11: Durchschnittliche Verständlichkeit der PIBs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie die Erkenntnisse der Neurowissenschaft/-ökonomik bzw. der Verhaltensökonomik dazu beitragen können, Produktinformationsblätter (PIBs) aus Verbraucher- und aus Vertriebssicht zu verbessern. Die Motivation, sich mit dieser spannenden Frage wissenschaftlich auseinanderzusetzen, entstand zum größten Teil durch diverse Gespräche mit Herrn Janne Jörg Kipp^[1] auf der Messe „Invest“^[2]. Bereits während des Hauptstudiums (Diplom I) inspirierten mich Vorlesungen am Institut für Psychologie („Kognitionspsychologische Grundlagen“ und „soziale Kognitionen“). Im weiteren Verlauf meines Studiums wurde meine Affinität zu den psychologischen Aspekten der Wirtschaftswissenschaften und der Verhaltensökonomik ausgeprägter und ich gelangte zur Fragestellung für meine Masterarbeit an der Schnittstelle „Psychologie und Ökonomie“.

Knapp ein Jahr nach der Einführung von Produktinformationsblättern zeigen mehrere Studien deren Verbesserungsbedarf auf.^[3] So wird unter anderem die fehlende Vergleichbarkeit und Verständlichkeit kritisiert.^[4] Die vorliegende Arbeit soll untersuchen, inwiefern Erkenntnisse aus den oben genannten Wissenschaftsdisziplinen die Qualität von PIBs für den Verkauf oder die Beratung verbessern könnten und inwieweit diesem Vorhaben durch Erkenntnisse der Psychologie Grenzen gesetzt sind.

Die Masterarbeit ist wie folgt strukturiert: Zunächst werden in Kapitel 1 die Problemstellung, die Methodik und die definitorischen Grundlagen beschrieben. In Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse der Neurowissenschaft/-ökonomik bzw. Verhaltensökonomik und die Kritik am Modell des Homo oeconomicus dargestellt und analysiert. Kapitel 3 fasst die Ergebnisse, die in Kapitel 2 herausgearbeitet wurden, zusammen und klärt die Frage, ob und wieweit diese zu einer produktiveren Gestaltung von PIBs eingesetzt werden können. Die Beschreibung, Auswertung und Analyse der angewandten Methode geschieht in Kapitel 4. Abschließen wird die Masterarbeit sowohl mit einem Fazit als auch einem Ausblick.

1.1 Problemstellung

Die Menschen handeln nicht, weil sie gedacht haben, sondern sie denken, weil sie gehandelt haben. ^[5]

Die Worte von Vilfredo Pareto sind auch heute noch aktuell. Schon frühe Aufklärer wie Leibniz hatten den Verdacht, der denkende Mensch sei nicht „Steuermann“ seiner Handlungen, sondern würde umgekehrt getrieben von unbewussten Vorgängen.^[6] Somit wäre die Fähigkeit des Menschen zur rationalen Bearbeitung von Problemen in Zweifel gezogen, die sich auch in den diversen Finanzmarktkrisen widerspiegelt. Noch immer aber unterstellen mehrheitlich Wissenschaft wie Praxis, also Politik und Verbraucherschutz, dass Mängel im Marktgeschehen auf fehlende Informationen zurückzuführen seien.

Die Auswirkungen der weltweiten Finanzkrise, die in den USA ihren Ursprung hat, lassen den deutschen Bankenmarkt nicht unberührt und haben dazu geführt, dass die Entwicklungen in diesem Wirtschaftsbereich zunehmend im gesellschaftlichen Bewusstsein angekommen sind und dass Banken skeptischer betrachtet werden. Für die Anlageberatung sind seit dem 1. Juli 2011 gemäß § 31 Abs. 3a WpHG zwei- bis dreiseitige PIBs vorgeschrieben. Das Thema „Falschberatung und Provisionsorientierung in der Finanzberatung“ ist insbesondere durch die Insolvenz von Lehman Brothers an die Öffentlichkeit gelangt.^[7] Kurz und bündig sollen die PIBs den Anlegern erklären, wie Zertifikate (strukturierte Anleihen), einfache Staats- oder Unternehmensanleihen oder andere Finanzprodukte funktionieren. Die Broschüren müssen leicht verständliche Informationen zur Funktionsweise des Finanzinstruments, seiner Risiken, Renditechancen und Kosten sowie zu seiner Verfügbarkeit geben.^[8] Diese „Beipackzettel“ für Finanzprodukte sind nach den Erfahrungen aus der Praxis für Verbraucher kaum verständlich und werden damit ihrer Aufgabe nicht gerecht.^[9] Mehrere Studien bemängeln vor allem die Intransparenz und mangelnde Vergleichbarkeit der PIBs.^[10] Beispiele dafür finden sich zuhauf. Nach Durchsicht mehrerer PIBs ist der Autor zu dem Ergebnis gelangt, dass allein der „Herausgeber des Produkts“ u.a. als Anbieter, Emittent, Herausgeber oder Produktgeber bezeichnet wird. Auch unterschiedliche Bezeichnungen für ein und dasselbe Produkt sind dem Autor bei diesem „Kurzvergleich“ von PIBs aufgefallen.^[11] Eine Schatzanleihe, ein 2Phasen-Bond oder eine Stufenzinsanleihe sind drei verschiedene Bezeichnungen für ganz ähnliche Produkte.^[12] Im Kern sind solche Finanztitel einfache Schuldverschreibungen mit steigender Verzinsung.^[13]

Noch komplizierter wird es, wenn es um die Identifikation der Rendite geht. Eine Aktienanleihe der Landesbank Berlin (LBB), welche als Basiswert den Kurs der Commerzbank AG festgesetzt hat, verspricht einen Zins von 6% p.a.^[14] Die Zinsberechnungsmethode erfolgt laut PIB nach Act/Act, unadjusted, following, Stückzinsberechnung. Schon aus der Alltagserfahrung im privaten Gespräch weiß der Autor, dass diese Angaben in aller Regel nicht verständlich sind.

Ein weiteres Beispiel zeigt, wie wenig alltäglich die Beschreibung für Finanzprodukte ist. Der Zinssatz beim Indexsparbuch der Targobank ergibt sich laut PIB wie folgt: „Keine Basisverzinsung. Der Wert des Bonuszinssatzes entspricht 80% der prozentualen Steigerung des zugrunde gelegten Index (Euro Stoxx 50) während des jeweiligen Monats.“^[15] Die Targobank suggeriert Investoren durch diese Formulierung, dass bei einem Kursanstieg des Index in Höhe von 10% eine Beteiligung von 8% erfolgt. Die Bezugsgröße des Bonuszinssatzes ist jedoch das Jahr und nicht der Monat. Des Weiteren bleibt der Anleger im Ungewissen, ob er auch von Dividenden profitiert.^[16]

In diesem Kontext ist danach zu fragen, ob diese unklare Darstellung dem Vertrieb dienen soll. Eine weitere Studie, die vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz in Auftrag gegeben wurde, kritisiert die mangelnde Vergleichbarkeit aufgrund fehlender Einheitlichkeit.^[17] Ferner kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass die übergebenen PIBs von der Mehrheit der Anleger aktiv genutzt werden.^[18] Somit stellt sich die Frage, ob die Finanzinstitute die Einführung der PIBs nicht als Chance für die Weiterentwicklung ihres Beratungs- und Vertriebsprozesses nutzen können. Ziel dieser Arbeit soll es sein, den Finanzinstituten interdisziplinäre wissenschaftliche Erkenntnisse zur Verfügung zu stellen, um das Verbesserungspotenzial der PIBs gegebenenfalls auszuschöpfen beziehungsweise mögliche psychologisch bedingte Grenzen zu formulieren.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Zielsetzung ist die Verknüpfung der Grundlagen bzw. Erkenntnisse von Neurowissenschaft/ -ökonomik bzw. Verhaltensökonomik und spezieller psychologischer Forschungsrichtungen zum aktuellen Entwicklungsstand der Produktinformationsblätter, die bisher weitestgehend isoliert betrachtet wurden. Es wird versucht, wissenschaftliche und praxisrelevante Erkenntnisse der genannten Disziplinen zu konsolidieren und zu prüfen, inwiefern erkenntnistheoretische Grundlagen für die weitere Entwicklung von PIBs relevant sein können.

In einem ersten Schritt soll ein theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen geschaffen werden. Dieser soll den Kontext für die Erstellung, Gestaltung und Formulierung von PIBs herstellen und als Basis für weitere Überlegungen dienen. Darüber hinaus sollen durch die Nutzung empirischer Studien zum Untersuchungsgegenstand der PIBs die Notwendigkeit und die Grenzen ihrer Optimierung benannt werden. Um die Prognose der zukünftigen Entwicklung zu präzisieren, werden an dieser Stelle vier Forschungsfragen gestellt:

1. Wie sehen die theoretischen Grundlagen (Historie, Gestaltung, rechtliche Rahmenbedingungen) der PIBs aus?
2. Wie ist der Status quo der PIBs, d.h., welche Funktion haben die PIBs im Anlage- und Verkaufsprozess?
3. Wie lauten die für die PIB-Gestaltung, -Formulierung etc. relevanten theoretischen und empirischen Erkenntnisse der Neurowissenschaft/-ökonomik bzw. Verhaltensökonomik sowie der spezielleren psychologischen Forschung?
4. Inwiefern können die Erkenntnisse der Neurowissenschaften/-ökonomik bzw. Verhaltensökonomik sowie der Psychologie überhaupt dazu dienen, Produktinformationsblätter aus Verbraucher- und aus Vertriebssicht zu verbessern?

Die Erörterung dieser Fragen erfolgt in den Kapiteln 2 bis 4. Am Ende von Kapitel 4 sowie in Kapitel 5 erfolgt ein Ausblick, der als Grundlage weiterer Forschungsfragen dienen soll.

1.3 Methode

Die in dieser Arbeit angewandte Forschungsmethode besteht im Wesentlichen in der Analyse von Standardwerken zum Thema Neurowissenschaft/-ökonomik bzw. Verhaltensökonomik sowie zur Tiefenpsychologie. Darüber hinaus werden sekundäre Literaturquellen, Artikel aus Fachzeitschriften und Studien zum Thema Produktinformationsblätter, untersucht.

Es wurde eine intensive Internetrecherche betrieben, wie z.B. die Sichtung von themenspezifischen Blogs und die Eruierung von themenbasierten Beiträgen aus Anlegerforen im Internet. Ihre Resultate wurden zur theoretischen Fundierung herangezogen.^[19] Bedingt durch die vergleichsweise junge Wissenschaftsdisziplin der Neuroökonomik und die kurze Zeit seit der Einführung der PIBs, lässt sich im engeren Sinne auf keine Primärquellen zum Thema zurückgreifen. Jedoch wurden qualitative Interviews mit Experten aus der Finanzbranche, aus Wissenschaft und Verbraucherschutz geführt, um direkte und aktuelle Informationen zu erhalten.

Aufgrund der wenigen wissenschaftlichen und empirischen Erkenntnisse zum Thema hat die Arbeit überwiegend explorativen Charakter. Dementsprechend bedarf es der Vermittlung zwischen den oben genannten Wissenschaftsdisziplinen und dem Untersuchungsgegenstand. Weiterhin erfolgte die Analyse dieser Primärquellen: Anderson (2007), Kandel (1996), Jungermann et al. (2005), Hüther (2001), Glimcher (2009), Ariely (2008, 2010), Gourgé (2001), Kahnemann (2012), Fehr/Schwarz (2002) sowie Reimann/Weber (2011).

1.4 Definitorische Grundlagen

Da die Fragestellungen ein breit gefächertes Forschungsgebiet betreffen, soll dieser Abschnitt die für die Arbeit relevanten Begriffe Neuromarketing und Neurokommunikation voneinander abgrenzen. Die verschiedenen Ansätze des Neuromarketings bzw. der Neurokommunikation sollen hier nur als Rahmen dienen, um die konkreten Schwächen der PIBs zu identifizieren.

Neuromarketing

Nach Pauen (2007) lässt sich das Neuromarketing als eine Teildisziplin der Neuroökonomik begreifen.^[20] Im Gegensatz zur Neuroökonomie, die sich vielfach mit der Untersuchung von Entscheidungsprozessen befasst, konzentriert sich das Neuromarketing auf anwendungsnahe Fragen. Das Ziel des Neuromarketings ist es, die Wirkung von Produkten bzw. Werbeaktivitäten auf die Kaufentscheidung von Wirtschaftssubjekten unter Zuhilfenahme neurowissenschaftlicher Methoden zu identifizieren.^[21] Hierbei stehen Produktstimuli im Vordergrund sowie die Frage, was diese im Gehirn des Konsumenten auslösen bzw. welche Gehirnareale sie aktivieren, wenn sie betrachtet oder angewendet werden.^[22]

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. McClure et al. (2004) testeten die Präferenzen von Versuchspersonen für Coca-Cola oder Pepsi-Cola.^[23] Im Blindtest beurteilten die Probanden den Geschmack beider Fabrikate als Äquivalent. Kannten die Probanden hingegen die Marken, gaben sie mehrheitlich an, dass ihnen Coca-Cola besser schmecke. Die neurobiologischen Untersuchungen zeigten, dass, wenn den Probanden bewusst war, dass sie Coca-Cola tranken, neben dem Hippocampus auch der dorsolaterale Bereich des Stirnlappens reagierte. Nach McClure et al. (2004) spielen beide Gehirnareale eine wichtige Rolle, wenn es um die Beeinflussung von Verhalten durch Emotionen und Affekte geht. Das Ergebnis bestätigt die Vermutung, dass die offenbar starken Assoziationen, die die Probanden mit der Marke Coca-Cola verbinden, ihre Präferenzen und Entscheidungen beeinflussten.^[24]

Kritikern, die befürchten, dass die Erkenntnisse des Neuromarketings dazu benutzt werden würden, einen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten auszuüben, entgegnet Pauen (2007), dass diese Ansicht die Komplexität neuronaler Prozesse ignoriere.^[25] Die zentrale Frage zum Neuromarketing im Kontext dieser Arbeit lautet daher, inwiefern Entscheidungen tatsächlich beeinflussbar sind. Diese Frage wird durch tiefenpsychologische Ansätze bekräftigt, die über neurologische Komplexitäten^[26] hinaus auch unbewusste psychische Konflikte als Hindernisse bei der Steuerung von Entscheidungen und Aktivitäten identifizieren.^[27]

Neurokommunikation

Die Neurokommunikation steht in enger Beziehung zum Neuromarketing und somit zur Neuroökonomie. Alle drei Disziplinen stellen keine neue Wissenschaft dar. Es handelt sich vielmehr um einen interdisziplinären Ansatz zur Erforschung der Bedingungen für bessere Entscheidungen und optimiertes Handeln.^[28] Folgende Abbildung soll dies veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neurokommunikation als eine Teildisziplin der Neurowissenschaften^[29]

2 Theoretische Grundlagen

Gehirn, das. Ein Apparat, mit dem wir denken, dass wir denken. ^[30]

Wirtschaftssubjekte gehen im Gegensatz zur weitläufigen ökonomischen Theorie und Methodik im zentralen Lebensbereich der privaten Finanzen zum Teil weder bewusst noch gewollt intuitiv vor. Entscheidende Informationen für den Kauf von Finanzprodukten sind ihnen vielfach nicht bekannt.^[31] Trotz des teilweise bewussten Verzichts auf entscheidende Informationen wie beispielsweise historische Daten schätzen sich Privatanleger häufig als kompetent ein, wenn es sich um die Entscheidung zum Kauf eines Finanzproduktes handelt.^[32] Selbst informierte Verbraucher zeigen häufig systematische Verhaltensabweichungen vom neoklassischen Leitbild des Homo oeconomicus, des vollständig rational handelnden Wirtschaftssubjekts.^[33]

So legen Investoren beispielsweise Geld in bundesdeutschen Staatsanleihen an, wobei die Umlaufrendite im Sommer 2012 bei 1,1% notierte.^[34] Nach Abzug der offiziellen Inflationsrate des Statistischen Bundesamts (2,1%) bleibt selbst vor Steuern nur eine Negativrendite für Privatanleger.^[35] Tagesgeldanbieter bieten ungefähr 2,3 bis 2,4%.^[36] Dies wäre ein Markträumungspreis; aus rationaler, am Ertrag orientierter Überlegung heraus dürfte es gar keine Staatsanleihen mehr geben, zumal die Tagesgeldkonto-Anbieter in der gesetzlichen Einlagensicherung sind (bis zu 100.000 Euro müssten vom Bankenverband getragen werden), sodass sie der Sicherheit von Bundesanleihen nicht nachstehen.

Ein weiteres Beispiel: Kaufempfehlungen in Anlagemagazinen haben Einfluss auf Anlegerentscheidungen, den sie als notwendig selektive Informationen nicht haben sollten. So konnte nachgewiesen werden, dass mit Empfehlungen von Magazinen, wie „Das Wertpapier“, „Effekten Spiegel“, „Börse Online“, „Telebörse“ oder „Capital“, eine Überrendite von durchschnittlich etwa 2,6% erzielt werden konnte, sofern die ersten beiden Tage vor und nach der jeweiligen Empfehlung untersucht wurden. Kleine Unternehmen brachten eine Mehrperformance von 5,9%, sogenannte Value-Titel 4%.^[37]

Fazit: Selbst bei einfachen Zinsentscheidungen ist die Rationalität - bezogen auf eine allgemein vermutete Gewinnmaximierung - infrage zu stellen.

In diesem Kapitel werden die neurowissenschaftlichen, neuroökonomischen sowie verhaltensökonomischen und schließlich tiefenpsychologischen Grundlagen beschrieben, die als Fundament der weiteren Analyse in Kapitel 3 und 4 dienen sollen.

2.1 Neurowissenschaftliche Grundlagen

Die interdisziplinäre und komplexe Disziplin der Neurowissenschaften untersucht den Aufbau und die Funktionsweise des Nervensystems und interpretiert ihre Ergebnisse integrativ. Die Interdisziplinarität lässt sich aus der Kooperation separater Wissenschaftszweige, wie Anatomie, Zellbiologie, Neurobiologie, Psychologie, Neuroanatomie, Neurochemie, Neuropsychologie, Neurophysiologie, Verhaltensforschung usw., ableiten. Die verschiedenen Wissenschaften werden in ihren für das menschliche Nervensystem relevanten Untersuchungen zusammengefasst, um die neuronalen Funktionen auf allen Komplexitätsebenen zu erfassen und so zu ganzheitlichen Ergebnissen über die Interaktion aller Strukturen des Organismus zu gelangen. Seitdem computergestützte bildgebende Verfahren^[38] Einzug in die Neurowissenschaft erhalten haben, ist es erstmals möglich, neuronale Aktivitäten bei Stimulation im Gehirn zu lokalisieren und sichtbar zu machen.^[39]

Die kognitive Neurowissenschaft als Teilgebiet der Neurowissenschaften beschäftigt sich mit der ganzheitlichen Interpretation der mentalen Gehirnfunktionen. Durch Anwendung experimenteller Methoden und bildgebender Verfahren wird erforscht, welche Hirnprozesse bzw. -regionen für welche mentalen Aktivitäten, wie Gedächtnis, Aufmerksamkeit und Sprache, relevant sind. Die Neurowissenschaften erforschen also die Struktur, Funktionsweise und Entwicklung des Nervensystems. Die kognitiven Neurowissenschaften untersuchen im Speziellen, wie das Nervensystem, das Verhalten, der Einfluss von Emotionen und die Abläufe im Gedächtnis zusammenhängen.^[40]

Der Fokus dieses Abschnitts liegt aufgabenorientiert auf den kognitiven Prozessen, um zentrale Einflussfaktoren für Entscheidungen zu identifizieren. Um jedoch die Vorgänge im Gehirn erklären zu können, bedarf es einer einführenden Darstellung des Aufbaus und der Funktion der Gehirnareale. Der Autor vernachlässigt aus Platzgründen die Details der Reizund Informationsaufnahme über die Sinnesorgane. Diese Arbeit beschränkt sich auf das Teilgebiet der Wahrnehmungsprozesse, die innerhalb des Gehirns beginnen.

2.1.1 Der Aufbau des menschlichen Gehirns

Auch wenn das Gehirn das komplexeste Organ des menschlichen Körpers ist, lässt sich eine rudimentäre Grundstruktur skizzieren. Anhand von Abb. 2 soll der Aufbau des Gehirns vorgestellt werden.

Zusammen mit dem Rückenmark bildet das Gehirn das Zentralnervensystem.^[41] Das Gehirn besteht aus rund 10 Milliarden Nervenzellen, den sogenannten Neuronen ^[42], über welche die Informationsverarbeitung im Gehirn stattfindet.^[43] Jedes Neuron steht theoretisch mit 10.000 anderen Neuronen in Verbindung.^[44] Die Verbindungsstellen werden Synapsen genannt. Gemeinsam bilden sie das neuronale Netzwerk des Nervensystems, das über ca. 100 Billionen Kontakte verfügt.^[45] Aus diesem Blickwinkel gesehen, verfügt das Gehirn jedes Menschen über mehr Rechenkapazität als alle Computer der Welt zusammen.^[46]

Die synaptischen Verbindungen entstehen nach der Hebb ’ schen Regel,^[47] welche besagt, dass sich die simultane Aktivität zweier Neuronen aus einer Zunahme der Verbindungen zwischen ihnen ergibt.^[48] Obwohl das Gehirn nur 2% des menschlichen Körpergewichts ausmacht, benötigt es 20% der Körperenergie.^[49] Hieraus lässt sich auf die außerordentliche Leistungsfähigkeit des Gehirns schließen. Für das Gehirn ergibt sich daraus die Notwendigkeit, ressourcenschonend zu arbeiten. Das Gehirn greift wegen seines hohen Energieverbrauchs auf Routinen bzw. Erfahrungen zurück und kann deshalb keine „perfekten“ Vorgänge produzieren.^[50] Einer groben Einteilung zufolge wird das Gehirn in fünf Regionen unterteilt (vgl. Abb. 2):^[51] Endhirn, Zwischenhirn, Mittelhirn sowie dem Hirnstamm (Kleinhirn und Medulla oblongata).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gliederung des Gehirns^[52]

Die Oberfläche des Endhirns ist die Großhirnrinde bzw. der Neokortex.^[53] Es ist der evolutionsgeschichtlich jüngste Teil des Gehirns mit einer dünnen Schicht (ca. 3-5 mm) von Nervenzellen. Mit einer Oberfläche von 2500 cm^[2] muss sie vielfach gefaltet sein, um in den Schädel hineinzupassen.^[54]

Das Endhirn bzw. Großhirn ist das übergeordnete Steuerorgan aller Körperfunktionen. Es ist die Region des Gehirns, die sich im Laufe der Evolution am stärksten in Relation zu anderen Teilen des Gehirns entwickelt hat.^[55] Der Terminus „Steuerorgan“ impliziert hier im Gegensatz zu vielen Annahmen aus diversen neuroökonomischen Arbeiten nicht, dass die Steuerung aktiv hier initiiert würde. Das heißt: Die eigentliche Initiation, die Metaentscheidung über die Vorgänge im Großhirn, könnte theoretisch aus Sicht der Neurologie, vor allem aber aus dem Verständnis der Tiefenpsychologie heraus, auf anderer Ebene fallen.^[56]

Das Endhirn ist in zwei stark gefaltete und gefurchte Gehirnhälften oder Hemisphären aufgeteilt und umfasst ca. 85% des Gesamtgehirnvolumens. Der Balken, ein dicker Nervenstrang, sowie eine Vielzahl von kleineren Nervenleitungen verbinden die rechte und linke Gehirnhälfte miteinander. Das Endhirn steht für die Fähigkeit, auf Umweltreize nicht reflex- oder affekthaftig, sondern mit einer dem jeweiligen Kontext angepassten Reaktion zu reagieren.^[57] Dies setzt eine komplexe Verarbeitung unterschiedlicher Informationen voraus. Es wird als Repräsentanz bewusster Wahrnehmung und Handlung bzw. als Sitz des Bewusstseins angesehen.^[58]

Das limbische System, welches mit der Großhirnrinde in einer engen Verbindung steht, ist ein Teilbereich des Endhirns und spielt bei der emotionalen Verhaltensbeeinflussung und Verhaltensbewertung eine maßgebliche Rolle.^[59] Die tiefer liegenden Regionen des Gehirns sind die evolutionsgeschichtlich älteren; dementsprechend scheinen sie eher für grundlegende Funktionen zuständig zu sein.^[60] Auch wenn die unteren Teile des Gehirns „Grundfunktionen“ erfüllen, heißt das nicht, dass sie für die höhere menschliche Kognition keine Rolle spielen.^[61] Den größten Teil des Zwischenhirns bildet der Thalamus. Er wandelt Reize und Informationen aller Sinne - bis auf den Geruchssinn - um, bevor sie an die Großhirnrinde gelangen (d.h. Sehen, Hören, Tasten, Schmecken).^[62] Der Thalamus leitet Reize und Informationen nicht einfach weiter. Er filtert sie vielmehr, sodass etwa bei Straßenlärm und durcheinander sprechenden Menschen einer Person zugehört werden kann.^[63] Verarbeitet werden diese Reize in unterschiedlichen Gehirnregionen. Dies ist bereits Grundlage für ein multifunktionales, nicht hierarchisches Gehirnsystem, das verschiedene Entscheidungsebenen kennt. So könnten evolutionsgeschichtlich ältere Gehirnteile in Gefahrensituationen Impulsen der Großhirnrinde zeitlich voraus sein - ein evolutionär sinnvoller Vorgang (z. B. auf der Flucht vor Feinden). Darüber hinaus dienen Thalamus und Hypothalamus, ein weiteres Areal des Zwischenhirns, diversen nicht bewussten Regulierungsaufgaben, wie Schwitzen, Atmung, Herzschlag etc. Ferner bildet der Hypothalamus die Schnittstelle zwischen dem Nerven- und dem Hormonsystem.^[64]

Das kleinste Teils des Gehirns ist das Mittelhirn. Es dient der Regulierung von Bewegungsabläufen, z.B. der Körperhaltung. Nach Linder (1998) ist dies die Schnittstelle zwischen Sinnesorganen und Muskulatur.

Der Hirnstamm verbindet das Rückenmark mit Klein- und Großhirn. Der größte Teil des Hirnstamms ist das Kleinhirn (Cerebellum). Das Kleinhirn reguliert und korrigiert die Körperstellung und die Feinmotorik.^[65] Es spielt eine wichtige Rolle bei der motorischen Koordination und der willkürlichen Bewegung^[66] sowie bei der Koordination von wiederholenden, komplexen Bewegungsabläufen, die nach dem Erlernen „wie von selbst“ ablaufen (Fahrradfahren, Schwimmen, Autofahren, Spielen eines Musikinstruments etc.).^[67]

Das verlängerte Rückenmark (Medulla oblongata) steuert viele lebenswichtige Reflexe, wie Blutdruck, Atmung, Kreislauf, Schlucken, Verdauung etc., die sich dem freien Willen entziehen.^[68] Ferner wird hier das Ausmaß der Erregung, der Wachheit und Müdigkeit generiert. Verletzungen dieses Gehirnareals, etwa beim Genickbruch, führen zum sofortigen Tod.^[69]

Entscheidend für die Fragestellungen dieser Arbeit sind die Vorgänge im nicht bewussten wie bewussten Bereich des Gehirns. Im Mittelpunkt stehen allerdings die kognitiven Prozesse, die eine Grundlage für die sinnvolle und steuerbare Verbesserung von PrivatinvestorEntscheidungen anhand von PIBs darstellen könnten.

2.1.2 Kognitive Prozesse

Unter kognitiven Prozessen werden alle Vorgänge im Gehirn verstanden, die eine höhere Verarbeitung erfordern.^[70] Es sind gedankliche Prozesse, mit deren Hilfe der Mensch Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst erlangt. Kognitive Prozesse dienen vor allem dazu, das individuelle Verhalten gedanklich zu kontrollieren und bewusst zu steuern.^[71] Eine Vielzahl von mentalen Prozessen findet jedoch in einem andauernden Wechselspiel von affektiven und kognitiven Prozessen statt.^[72] Mithilfe moderner Methoden der Neurowissenschaft^[73] ist es möglich, Sinnesfunktionen des Gehirns, wie etwa Sehen und Hören, einigermaßen zuverlässig auf bestimmte Gehirnareale einzugrenzen. An ihre Grenzen stößt die Neurowissenschaft, wenn es um die eindeutige Lokalisation von höheren Hirnfunktionen, wie Aufmerksamkeit und Gedächtnis, geht. Zwar lassen sich Aktionen und Reaktionen zeitlich in Bezug setzen und darstellen, die tatsächliche Zuschreibung einer Reaktion zu einem Reiz ist jedoch wiederum schlicht nur durch Annahmen möglich. Das heißt, ohne entsprechende Axiome kommt auch die Neurologie nicht aus. Die grundlegenden kognitiven Prozesse werden im Folgenden kurz erläutert. Hierbei kann es zu Überschneidungen kommen, da unterschiedliche Gehirnleistungen in unterschiedlich starker Ausprägung miteinander zusammenhängen.

Wahrnehmung

Der menschliche Körper ist buchstäblich übersät mit Sensoren, um Sichtbares, Geräusche, Gerüche, Geschmäcke und körperliche Kontakte zu erfassen.^[74] Wahrnehmung impliziert sowohl die Aufnahme von Informationen über unsere Sinne als auch die weitere Verarbeitung dieser Informationen zu inhaltlich bedeutsamen und sinnhaften Sachverhalten.^[75] Milliarden von Nervenzellen verarbeiten sensorische Informationen und liefern diese an die höheren Zentren des Gehirns.^[76] Hierbei ist es unseren Sinnesorganen jedoch nur stark eingeschränkt möglich, alle Informationen aus unserer Umwelt zu verarbeiten.^[77] Die starke Einschränkung resultiert daraus, dass unser „informationsverarbeitendes System“ entscheiden muss, worauf es bei der enormen Größe an sensorischen Informationen seine Aufmerksamkeit richten soll.^[78] Darüber hinaus können unsere individuellen Hoffnungen und Erwartungen die Informationsverarbeitung verzerren. Daraus lässt sich schließen, dass unsere Innenwelt Einflüsse auf die individuelle Wahrnehmung ausübt, sodass es zu sogenannten „Wahrnehmungsverzerrungen“^[79] kommen kann.

Dies ist im Sinne der effizienten Ressourcennutzung des Gehirns sinnvoll, insofern überlebensnotwendige Wahrnehmungen andere Signale schlicht überlagern oder verdrängen können (siehe oben zum Beispiel die Gefahrenabwehr). Andere Denkschulen sprechen nicht nur von Wahrnehmungsverzerrungen, sondern von unterschiedlichen konkurrierenden Systemen, die um die Wahrnehmung und Interpretation von Signalen kämpfen. So dürften archaische Erfahrungen bestimmte Umgebungsgeräusche anders interpretieren als lebensgeschichtliche. So dürfte lautes Hundegebell ohne jeden lebensgeschichtlichen Hintergrund bereits Fluchtimpulse freisetzen. Im Kontext dieser Arbeit bleibt lediglich festzuhalten, dass Wahrnehmung und Wahrgenommenes aus neurobiologischer Sicht unterschiedlich sind, mit der Folge, dass der herkömmliche Rationalitätsbegriff wenig sinnvoll erscheint.

Aufmerksamkeit

Im vorherigen Abschnitt wurde skizziert, wie unsere Wahrnehmungssysteme Informationen aus all ihren sensorischen Feldern verarbeiten. Dabei wurde bereits erwähnt, dass es zu Einschränkungen im Informationsverarbeitungsprozess kommen kann. Nach Anderson (2007) ist es eine grundlegende Eigenschaft menschlicher Kognition, dass sich der Parallelismus^[80] nicht durch das gesamte „informationsverarbeitende System“ fortsetzt, sodass es zu sogenannten Engpässen oder „Flaschenhälsen“(bottlenecks) kommt.^[81] Mulder (2006) umschreibt Aufmerksamkeit damit, dass einem Stimulus ein Wert zugesprochen wird und einem anderen hingegen nicht.^[82] Da der Körper evolutionär darauf programmiert ist, mit seiner Energie sparsam umzugehen, die Hirnaktivität aber relativ viel Energie verbraucht^[83], entspricht es einer natürlichen Tendenz des Gehirns, Informationen zu ignorieren.^[84] Auch wenn es unendlich viele Dinge gibt, die man wissen kann, sollte oder möchte, ist die Kapazität unserer Aufmerksamkeit zur Informationsverarbeitung begrenzt.^[85] Nach Franck (1998) sind die Menschen dazu gezwungen, mit ihrer Aufmerksamkeit hauszuhalten, zu selektieren und wegzulassen, was bei der Fülle an Informations- und Unterhaltungsangeboten oft nicht leicht fällt.^[86]

Gedächtnis

Frühere Annahmen der Gehirnforschung gingen vom Gedächtnis als einem computerähnlichen Ablagemechanismus aus, der Informationen in Abteilungen ablegt, um sie bei Bedarf wieder hervorzuholen. Aktuellere Gedächtnismodelle sind geprägt von den neueren Methoden der Kognitions- und Neurowissenschaft, insbesondere den bildgebenden Verfahren, welche das informationstechnische Bild des Gedächtnisses stark verändert haben. Demnach ist das Gedächtnis kein passiver Wissensspeicher, sondern vielmehr ein höchst aktives Organ, das in ständiger Veränderung und Selbstorganisation begriffen ist.^[87] Anerkennung findet diese Ansicht insbesondere in Konzepten, in denen die neuronalen Grundlagen des Gedächtnisses berücksichtigt werden.^[88]

Nach Schmidt (1992) lässt sich das Gedächtnis als eine im gesamten Gehirn verteilte Funktion konzeptualisieren, die aus aktivitätsbedingten Veränderungen neuronaler Wechselwirkungen resultieren.^[89] Hervorzuheben ist hierbei, dass das Gehirn neben dem eigentlichen Ereignis auch dessen weiteren Kontext speichert, also das Wann, Wo und Wie, vor allem aber auch die emotionalen Begleitumstände: Je eindrücklicher der emotionale Faktor, desto tiefer die Verankerung des Gedächtnisinhaltes.^[90]

Kandel et al. (1996) erläutern, dass der Informationsspeicherungsprozess mindestens aus zwei Stufen besteht. Über das sensorische (Ultrakurzzeit) Gedächtnis gelangt eine Information, der Aufmerksamkeit zukommt, zunächst ins Kurzzeitgedächtnis (Minuten bis Stunden) und von dort ins Langzeitgedächtnis (Tage bis Jahre). Dabei wird das Langzeitgedächtnis in zwei Speichersysteme unterteilt: (1) das explizite Gedächtnis, in dem die Speicherung bewusst abrufbarer Informationen über Personen, Orte und Dinge stattfindet; (2) das implizite Gedächtnis, in welchem die Speicherung unbewusster Informationen, meist Gewohnheiten und Wahrnehmungs- oder motorische Strategien, stattfindet.^[91]

Bewusstsein und Unbewusstsein^[92]

Die aktuelle psychologische Forschung zeigt, dass in unseren Köpfen zwei grundsätzlich verschiedene Systeme arbeiten. Kahneman (2012) verwendet die Termini „System 1“ und „System 2“ („unbewusst“ und „bewusst“, „implizit“ und „explizit“ oder aber „Autopilot“ und „Pilot“).^[93] Diese zwei Prozessarten laufen in unserem Gehirn zwar gleichzeitig ab, unterscheiden sich jedoch wesentlich in ihrer Funktion. Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass das menschliche Gehirn den überwiegenden Teil der Informationen unbewusst verarbeitet (95%). Die verbleibenden 5% der Gehirnleistung machen den bewussten Teil der Hirnarbeit aus.^[94] Das heißt, dass der Mensch mit seinen Sinnen wesentlich mehr Informationen aufnimmt als nur den kleinen Teil der bewussten Wirklichkeit. Dem Bewusstsein ist es nur möglich, Informationen nacheinander zu verarbeiten, was Aufmerksamkeit genannt wird.^[95] Die verbleibenden Wahrnehmungen und psychischen Prozesse laufen unbewusst ab.^[96]

System 1 arbeitet automatisch und schnell, weitgehend mühelos und ohne willentliche Steuerung.^[97] Es ist hoch effizient, intuitiv und spontan. In ihm sind automatisierte Programme gespeichert, die bei Aktivierung unbewusst unser Verhalten steuern.^[98]

System 2 lenkt die Aufmerksamkeit auf die anstrengenden mentalen Aktivitäten, auf wir angewiesen sind. Die Prozesse von System 2 gehen häufig mit dem subjektiven Erleben von Handlungsmacht, Entscheidungsfreiheit und Konzentration einher.^[99] Es ist langsam und fällt Entscheidungen nur zögerlich, die Vorgänge und Operationen sind uns aber bewusst, und wir können kontrolliert planen und nachdenken, sind also voll informiert.^[100]

Die Aufteilung in automatisierte und reflektierte Vorgänge kommt der Realität im Gehirn sehr viel näher als eine Unterscheidung in emotionale und rationale Vorgänge. Denn sowohl System 1 als auch System 2 sind gleichzeitig emotional und kognitiv.^[101]

Emotionen

Das sogenannte Hemisphärenmodell des Gehirns dominierte lange Zeit die Neurowissenschaft. Dieses Modell unterschied strikt zwischen einer rechten (emotionalen) und einer linken (rationalen) Gehirnhälfte. Beide Gehirnhälften sind jedoch eng miteinander verbunden,^[102] sodass alle Entscheidungen immer auch eine emotionale Komponente haben. Daraus lässt sich schließen, dass rein rationale Operationen im Gehirn nicht stattfinden.^[103]

Einer Definition von Holtfort (2010) zufolge ist eine Emotion^[104] ein psychophysiologischer Prozess, der durch die (un)bewusste Wahrnehmung und Interpretation eines Objektes oder einer Situation ausgelöst wird und mit physiologischen Veränderungen, spezifischen Kognitionen, subjektivem Gefühlserleben und einer Veränderung der Verhaltensbereitschaft einhergeht.^[105]

Das Denken ist vom Fühlen also nicht zu trennen. Auch wenn die Vernunft über Jahrhunderte als Maß aller Dinge galt, hat die Neurowissenschaft mittlerweile festgestellt, dass Emotionen massiv Einfluss auf unser Denken ausüben.^[106]

Entscheiden

Als Entscheidung wird die mehr oder weniger bewusste Auswahl aus mehreren Handlungsalternativen bezeichnet.^[107] Entscheidungen basieren auf Urteilen über die Wahrscheinlichkeit, mit der zukünftige Ereignisse auftreten (Vorhersagen), und auf evaluativen Urteilen, die in Präferenzen einmünden.^[108] Sowohl bei Vorhersagen als auch bei der Bildung von Präferenzen werden verschiedene Informationen zu einem Gesamturteil kombiniert.^[109] Theorie und Empirie der Entscheidungsforschung haben heute ihr Zentrum in der Ökonomie.^[110] Lange wurde als Entscheidung allein der Moment bzw. das Ergebnis der Wahl zwischen verschiedenen Optionen verstanden. In dem populärsten Modell zur Erklärung von Entscheidungen dieser Art wird angenommen, dass Menschen die gegebenen Optionen unter dem Gesichtspunkt des Wertes und der Wahrscheinlichkeit ihrer Konsequenzen beurteilen und sich dann für die nach ihrer Ansicht beste Option entscheiden (Wert-Erwartungs-Modell).^[111] Für weitergehende Fragen (z.B.: Wie gelangt man zu Wissen oder Urteilen über die Unsicherheit, die mit den möglichen Entscheidungskonsequenzen einhergehen? Welche Entscheidungskonsequenzen werden antizipiert? Werden alle Optionen geprüft oder wird nur eine „erste beste“ Option gewählt?) war das Modell nicht geeignet. Durch u.a. diese Fragestellungen wurde der Entscheidungsbegriff zunehmend erweitert.^[112]

Die Frage, wie Entscheidungen getroffen werden und welches der beste Weg dorthin ist, wird in der heutigen globalisierten und schnelllebigen Welt zunehmend wichtiger. Der Mensch wird mit einer steigenden Anzahl von Entscheidungssituationen konfrontiert, wobei der Umfang der Entscheidungsalternativen weiter wächst.^[113] Die Frage, wie man am besten zu einer Entscheidung gelangt, wurde von Dijksterhuis (2004) untersucht. Er unterbreitete den Probanden eine von drei möglichen Entscheidungskategorien:^[114]

1. Schnelle Entscheidung, ohne lange über die gegebenen Informationen nachzudenken
2. Unbewusstes Entscheiden, indem die Probanden zuerst relevante Informationen aufnahmen, um sich danach abzulenken und sich nicht mehr mit der Entscheidungsfindung zu beschäftigen und später zu entscheiden
3. Bewusstes Entscheiden durch Abwägen und Analysieren der relevanten Informationen

Es zeigt sich, dass bei einer hinreichend hohen Komplexität der Entscheidung das unbewusste Entscheiden am besten abschnitt. Das heißt, dass die beste Entscheidungskategorie, die angewendet werden sollte, von der Komplexität der Problemstellung abhängt. Das bewusste Entscheiden ist sehr genau und folgt klaren Regeln, jedoch hat es den Nachteil einer geringen Informationsaufnahmekapazität.^[115] Das unbewusste Entscheiden bzw. Denken kann hier seine Vorteile ausspielen und eignet sich für hinreichend komplexe Entscheidungen am besten, wie folgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entscheidungskategorie in Abhängigkeit von der Komplexität der Entscheidung^[116]

Aus psychologischer Sicht operiert die Entscheidungsfindung in Abhängigkeit von anderen kognitiven Prozessen. So spielen bei der Entscheidung u.a. die Wahrnehmung, das Gedächtnis, die Sprache sowie kognitive Beschränkungen wie auch menschliche Emotionen eine Rolle.^[117]

In diesem Abschnitt wurden die grundlegenden kognitiven Prozesse erläutert. Es wurde u.a. beschrieben, was mit den Informationen, die wir ständig aus der Umwelt aufnehmen, passiert, sodass wir z.B. auf manche Dinge aufmerksam werden und auf andere nicht. Folgende Abbildung soll die verschiedenen Quellen von Entscheidungen andeuten.

Wie durch die Kategorie des impliziten Gedächtnisses deutlich wird, sind Entscheidungen nicht eindeutig rational und steuerbar. Das Erfahrungs- bzw. das implizite Wissen sammelt über Jahre die verschiedensten Erfahrungen an, die vor allem unbewusst verarbeitet werden. Aufgrund dessen wird schneller und effizienter agiert als durch langes Nachdenken oder eine rationale Analyse.^[118] Auch hier stellt sich die Frage, wann der Mensch zu welchen Entscheidungssystem greift und wer dies steuert. Es ist davon auszugehen, dass dies nicht regelbasiert durch einen „Entscheider“ geschieht, sondern situativ und konflikthaft verläuft. Insofern ist die Frage der zugrunde liegenden Präferenzordnung, auf der ökonomische Erklärungssysteme aufbauen, neu zu diskutieren: Ist eine eindeutige, konsistente und statische Präferenzordnung überhaupt eine plausible Antwort? Aus Sicht der Psychologie (s. Abschnitt 2.4) nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Fünf Gedächtnissysteme des Langzeitgedächtnisses^[119]

Darüber hinaus zeigt sich, dass unsere „Hardware“, deren Entwicklung vor ca. 50.000 Jahren abgeschlossen war, anfällig für Fehler ist.^[120] Diese Anfälligkeit für Fehler ist eine der Grundlagen für die Kritik am Homo oeconomicus, welche in Abschnitt 2.3.1 näher beschrieben wird.

[...]

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^[1] Herr Kipp ist Chefredakteur mehrerer deutscher Börseninformationsdienste, Buchautor sowie Werbetexter.

^[2] Die „Invest“ ist eine Leitmesse für Privatanleger im Bereich Finanzen und Geldanlage, welche in Stuttgart stattfindet.

^[3] Auswahl von Studien zu PIBs: Habschick et al. (2012); Tiffe et al. (2012); BaFin (2012); Verbraucherzentrale Bundesverband (2010); Haseloff (2011).

^[4] Haseloff (2011); Stiftung Finanztest (2011).

^[5] Vilfredo Frederico Pareto, zitiert nach Schnöckel (2012), S. 3.

^[6] Spitzer (2007), S. 28.

^[7] Verbraucherzentrale Bundesverband (2010), S. 2.

^[8] Vgl. § 31 Abs. 3a WpHG; BMELV (2009a).

^[9] Vgl. Haseloff (2011).

^[10] Auswahl von Studien zu PIBs: Habschick et al. (2012); Tiffe et al. (2012); BaFin (2012); Verbraucherzentrale Bundesverband (2010); Haseloff (2011).

^[11] Der Nachteil hierbei ist z.B., dass meist nicht ersichtlich wird, wer effektiv Schuldner bei einem Leih- oder Einlagengeschäft ist.

^[12] Beispielhaft soll an dieser Stelle die Produktbeschreibung einer Schatzanleihe dargestellt werden: „Die

Schatzanleihe der Deutschen Bank AG hat eine Laufzeit von 6 Jahren. Zur Fälligkeit ist die Anleihe 100%

kapitalgeschützt. Während der Laufzeit können Anleger an steigenden Zinsen in Höhe von 2,90% im ersten Jahr und bis zu 3,00% im letzten Jahr partizipieren. Die Verzinsung erfolgt erstmalig am 6. Mai 2011.“ Postbank (2012).

^[13] Bei variablen Zinsen, die etwa an den Euribor gekoppelt werden, können Schuldverschreibungen sogar zu sinkenden jährlichen Zinsen vereinbart werden.

^[14] PIB der Commerzbank Aktienanleihe. Vgl. Landesbank Berlin (2012).

^[15] Vgl. Verbraucherzentrale Bundesverband (2010), S. 11.

^[16] Ebd., S. 11.

^[17] Habschick et al. (2012), S. 14.

^[18] Ebd., S. 8.

^[19] Diese Methoden dienen der qualitativen Datensammlung.

^[20] Vgl. Pauen (2007), S. 30.

^[21] Vgl. ebd., S. 32.

^[22] Vgl. Walter-Busch (2008), S. 121.

^[23] Bei dem Experiment wurde neben dem Verhalten auch die neuronale Reaktion der Probanden untersucht.

^[24] Vgl. Pauen (2007), S. 33. Bei Pepsi-Cola war dies offenbar nicht der Fall.

^[25] Vgl. ebd., S. 34. Auch wenn man bei den Probanden eindeutige Anzeichen für eine Kaufabsicht fände,

bedeutete dies noch nicht, dass die Versuchsperson diese Absicht auch tatsächlich ausführen würde. Hierfür sind nicht die Mängel von Verhaltensexperimenten verantwortlich, sondern die Unzuverlässigkeit von Menschen.

^[26] S. Abschnitt 2.2.1.

^[27] S. Abschnitt 2. 4.

^[28] Vgl. Domning et al. (2009), S. 32.

^[29] Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Sloma (2010), S. 15.

^[30] Bierce (1957), S. 19.

^[31] Vgl. Habschick/Evers (2008).

^[32] Vgl. YouGovPsychonomics (2010): 72% geben an, sich gut bzw. sehr gut mit Geldangelegenheiten auszukennen.

^[33] Vgl. Reisch/Oehler (2008).

^[34] Vgl. z.B. www.boerse.de.

^[35] Vgl. Statista (2012).

^[36] Vgl. Biallo (2012).

^[37] Vgl. Walter (2007), S. 117 ff.

^[38] Elektroenzephalografie, Positronenemissionstomografie, funktionelle Magnetresonanztomografie usw. Diese Methoden werden in Abschnitt 2.2.1 näher erläutert.

^[39] Vgl. Wirtz/Burmann (2006), S. 11.

^[40] Vgl. ebd., S. 16.

^[41] Vgl. Anderson (2007), S. 24. Das gesamte Nervensystem umfasst die verschiedenen sensorischen Systeme (u.a. Ohren und Augen), die Informationen aus den unterschiedlichen Bereichen des Körpers (und nicht zuletzt aus der Umwelt) zusammenführen, sowie das für die Bewegung zuständige motorische System (u.a. Arme und Beine). Anderson (2007), S. 18.

^[42] Ein Neuron ist eine Nervenzelle, die elektrische Aktivität akkumuliert und weiterleitet. Anderson (2007), S.

18. Die Schätzungen zur Anzahl der Neuronen unterscheiden sich jedoch stark. Vgl. Lefrancois (2003), S. 154.

^[43] Vgl. Reimann/Weber (2011), S. 13.

^[44] Siehe zu den grundlegenden Prinzipien der neuronalen Informationsverarbeitung Anderson (2007), S. 11 ff.

^[45] Vgl. Welzer (2002), S. 7; MacDonald (2009), S. 16.

^[46] Anderson (2007), S. 18. An dieser Stelle muss jedoch hervorgehoben werden, dass es zahlreiche Bereiche gibt, in denen ein einfacher Computer die Rechenprozesse des Gehirns leicht aussticht. Die Stärken und Schwächen des menschlichen Nervensystems zu begreifen, ist eines der Hauptziele für das Verständnis des Wesens der menschlichen Kognition. Vgl. Anderson (2007), S. 18.

^[47] Benannt nach dem Psychologen Donald O. Hebb (1949). Lefrancois (2003), S. 163.

^[48] Vgl. Seelos (1997), S. 141. Ein beträchtlicher Anteil der ca. 100 Milliarden Nervenzellen ist jeweils gleichzeitig aktiv; die Informationsverarbeitung erfolgt überwiegend durch ihr wechselseitiges Zusammenspiel. Anderson (2007), S. 18.

^[49] Vgl. Nuissel/Schiersmann/Siebert et al. (2003), S. 35; MacDonald (2009), S. 26.

^[50] Vgl. Abschnitt 2.3.2.

^[51] Vgl. Reimann/Weber (2011), S. 23.

^[52] Ebd., S. 24.

^[53] Dieses Gehirnareal wird umgangssprachlich als das der „kleinen grauen Zellen“ bezeichnet. Nervenzellen eines Lebenden sind jedoch rosa. Der Begriff „graue Zellen“ geht auf den Anfang der Hirnforschung zurück, als die Hirnanatomie nur durch Autopsien erschlossen werden konnte. Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 19.

^[54] Vgl. Schirmer (2005), S. 15. Anderson (2007), S. 24 f. Zur vertiefenden Darstellung der Großhirnrinde siehe Reimann/Weber (2011), S. 25 f.

^[55] Vgl. Gegenfurtner (2003), S.13.

^[56] Vgl. Abschnitt 2.4.

^[57] Es lenkt die bewusste Wahrnehmung, das abstrakte Schlussfolgern, das Sprechen und die Kreativität. Vgl. MacDonald (2009), S. 8.

^[58] Reimann/Weber (2011), S. 23.

^[59] Roth (1998), S. 48.

^[60] Vgl. Anderson (2007), S. 24. In ihrem Kinderbuch vergleichen Hüther/Michels (2009) den Aufbau des Gehirns deswegen mit dem einer Zwiebel.

^[61] Für tiefer gehende Erörterungen siehe Anderson (2007), S. 26 und 47 ff.

^[62] Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 18. Der Thamalus wird deswegen auch das „Tor zum Bewusstsein“ genannt. Vgl. Reimann/Weber (2001), S. 23.

^[63] Reimann/Weber (2011), S. 23.

^[64] Vgl. Gegenfurtner (2005), S. 12

^[65] Vgl. Schirmer (2005), S. 15.

^[66] Anderson (2007), S. 24. Linder (1998), S. 213.

^[67] Vgl. Reimann/Weber (2011), S. 24. Anderson (2007, S. 120 f.) spricht in diesem Zusammenhang vom Automatisieren. Eine Aufgabe gilt als automatisiert, wenn sie bei steigender Übung immer weniger zentrale (bewusste) Kognition erfordert.

^[68] Vgl. Linder (1998), S. 213; Anderson (2007), S. 24.

^[69] Reimann/Weber (2001), S. 24.

^[70] Hierzu zählen u.a. Erinnern, Rechnen, Lernen, Erkennen, Problemlösen, Entscheiden.

^[71] Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2011), S. 274.

^[72] Vgl. ebd.

^[73] Auf die Methoden wird im nächsten Abschnitt (2.2.1) eingegangen.

^[74] Vgl. Anderson (2007), S. 47; Gegenfurtner (2003), S. 27 f.

^[75] Cassells/Green (1996), S. 42. Wahrnehmung ist jedoch mehr als die bloße Informationsaufnahme. Sie stellt einen aktiven Prozess dar, bei dem Sinnesorgane nicht einfach gereizt, sondern vielmehr aktiviert werden. Vgl. ebd.

^[76] Vgl. Abschnitt 2.1.

^[77] Vgl. Gegenfurtner (2003), S. 27.

^[78] Vgl. Anderson (2007), S. 47. Auch durch unsere individuelle Entwicklung und Lernleistung sowie unsere kulturelle Umgebung können zwischenmenschliche Unterschiede in der Informationsaufnahme und -beurteilung entstehen. Vgl. Cassells/Green (1996), S. 42 f.

^[79] Vgl. Cassells/Green (1996), S. 42. Weitere Erläuterungen zur verzerrten Wahrnehmung folgen im Abschnitt 2.3.

^[80] Anderson bezeichnet den Prozess der simultanen Informationsverarbeitung durch unsere Wahrnehmungssysteme als Parallelismus. Vgl. Anderson (2007), S. 91.

^[81] Vgl. ebd. Sensorische Informationen durchlaufen das System bis zu diesem „Flaschenhals“. Hier muss entschieden werden, welche der Informationen ausgewählt werden. Vgl. Anderson (2007), S. 93 ff.

^[82] Mulder (2006), S. 115.

^[83] Vgl. Abschnitt 2.1.1.

^[84] Solso (2004), S. 10.

^[85] Franck (1998), S. 50.

^[86] Vgl. ebd. Franck konstatiert in seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, dass die menschliche Aufmerksamkeit zu einer grundsätzlich knappen Ressource geworden sei. Des Weiteren beschreibt er die Analogie zwischen Aufmerksamkeit und Geld, indem er ihre rationierende Funktion hervorhebt, wenn das Verhältnis zwischen Verfügbarkeit und Verwendungsmöglichkeiten asymmetrisch wird. Vgl. ebd., S. 51.

^[87] Vgl. Döner/van der Meer (1995), S. 1.

^[88] Vgl. Squire/Kandel (1999). Gedächtnisleistungen lassen sich demnach nicht in einem bestimmten Hirnareal lokalisieren.

^[89] Schmidt (1992), S. 32.

^[90] Vgl. Gudjons (2008), S. 218.

^[91] Vgl. Kandel et al. (1996). Siehe auch Brand/Markowitsch (2006), S. 62. Woolfolk/Schönpflug (2008), S. 320. Anderson (2007), S. 206 ff.

^[92] Worüber Freud (1923) nur spekulieren konnte, ist für die Neurowissenschaften eine Gewissheit. So gibt es Hirnregionen, die für das Bewusstsein zuständig sind, und es gibt Regionen, die unbewusste Vorgänge erzeugen und speichern. Vgl. Precht (2007), S. 91.

^[93] Vgl. Kahneman (2012), S. 33.

^[94] Vgl. Zaltman (2003), S. 50; Dijksterhuis (2010), S. 62.

^[95] Vgl. Holtfort (2011), S. 10.

^[96] Vgl. ebd.

^[97] Vgl. Kahneman (2012), S. 33.

^[98] Vgl. Scheier/Held (2008), S. 60.

^[99] Vgl. Kahneman (2012), S. 33.

^[100] Vgl. Scheier/Held (2008), S. 61.

^[101] Vgl. ebd.

^[102] Wie in Abschnitt 2.1.1 erläutert, sind beide Gehirnhälften über das Corpus Callosum mit seinen über 200 Millionen Nervenfasern sehr eng miteinander verbunden.

^[103] Vgl. Scheier/Held (2008), S. 26. In seinem Buch „Emotionsökonomie“ spricht Holtfort (2010) u.a. deswegen vom „Homo emotionicus“, da Rationalität und Emotion in einem komplementären Verhältnis zueinander stehen.

^[104] Aus dem latainischen: ex („heraus“) und motio („Bewegung, Erregung“).

^[105] Holtfort (2010), S. 5.

^[106] Vgl. Holtfort (2010), S. 9. So weiß man z.B. um die Auswirkungen emotionaler Prozesse auf das Lernen und das Gedächtnis. Der emotionale Zustand zum Zeitpunkt der Informationsspeicherung ist wichtig für nachfolgende Gedächtnisprozesse. Vgl. Spitzer (2006); Lefrancios (2003).

^[107] Sieben/Schildbach (1975), S. 1.

^[108] Vgl. Becker (2008).

^[109] Hierbei kann es zu systematischen „Verzerrungen“ kommen, welche in Abschnitt 2.3 näher erläutert werden.

^[110] Nobelpreise an Wissenschaftler mit entscheidungs- bzw. spieltheoretischen Arbeiten: Herbert Simon (1978), Maurice Allais (1988), Gary Becker (1992), Reinhard Selten (1994) und Daniel Kahneman (2002).

^[111] Jungermann/Pfister/Fischer (1998), S. 3.

^[112] Vgl. ebd., S. 4. Die Entscheidungsfindung im ökonomischen Kontext wird in Abschnitt 2.3 näher erläutert.

^[113] Vgl. Holtfort (2011), S. 11. Auch auf dem Markt der privaten Geldanlage gibt es eine hohe Anzahl von Produkten respektive Anlagemöglichkeiten, die es dem Verbraucher erschweren, die optimale Auswahl zu treffen. Vgl. Holtfort (2011), S. 11.

^[114] Vgl. Dijksterhuis (2004), S. 586 ff.

^[115] Vgl. Holtfort (2011), S. 12.

^[116] Vgl. ebd.

^[117] Vgl. ebd; Frey/Benz (2001), S. 16.

^[118] Vgl. Holtfort (2011), S. 9.

^[119] Vgl. Woolfolk/Schönpflug (2008), S. 320.

^[120] Vgl. Wright (2012).