Die vorliegende Hausarbeit bietet einen kritischen Überblick über den aktuellen Forschungsstand bezüglich möglicher Maßnahmen seitens Veranstalter und offizieller Sponsoren gegen Ambush-Marketing bei Großsportveranstaltungen. Darin wird deutlich, dass es zum einen Aufgabe der Veranstalter ist Ambush-Marketing zu verhindern, zum anderen sich jedoch auch die offiziellen Sponsoren des Events aktiv am Kampf gegen Ambush-Marketing beteiligen müssen, um Ambusher erfolgreich von einer Großsportveranstaltung fernhalten zu können. Es werden sowohl Aufgaben der Veranstalter wie Aufklärungskampagnen, Monitoring und Vertragsmanagement genauer beleuchtet, als auch die Handlungsmöglichkeiten der offiziellen Sponsoren wie Planung und Durchführung des Sportsponsorings, sowie kommunikative Gegenkampagnen offizieller Sponsoren diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einordnung des Begriffes Ambush-Marketing
3. Maßnahmen der Veranstalter gegen Ambush-Marketing
3.1. Aufklärungskampagnen
3.2. Monitoring
3.3. Vertragsmanagement
4. Maßnahmen offizieller Sponsoren gegen Ambush-Marketing
4.1. Planung und Durchführung Sportsponsoring
4.2. Kommunikative Gegenkampagnen
5. Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Forschungsstand zu Strategien und Maßnahmen, mit denen Veranstalter von Großsportveranstaltungen sowie offizielle Sponsoren gegen Ambush-Marketing vorgehen können, um ihre exklusiven Rechte und Investitionen zu schützen.
- Proaktive Präventionsstrategien der Veranstalter (Aufklärung, Monitoring, Vertragswesen).
- Die Rolle der offiziellen Sponsoren bei der aktiven Abwehr von Ambush-Aktivitäten.
- Kommunikative Gegenmaßnahmen wie "Name and Shame"-Kampagnen oder humorvolle Ansätze.
- Herausforderungen bei der Implementierung von Schutzmaßnahmen im Umfeld von Großevents.
Auszug aus dem Buch
3.1. Aufklärungskampagnen
Eines der größten Probleme der Veranstalter von Großsportveranstaltungen im Umgang mit Ambush-Marketing stellt der Mangel an Kenntnis seitens der Konsumenten dar, welches Unternehmen ein offizieller Sponsor der Veranstalter ist und welches Unternehmen als Ambusher auftritt (Graham, 1997). Ambush-Marketing ist nur dann eine erfolgreiche Taktik, wenn die Öffentlichkeit nicht darüber Bescheid weiß, welche Unternehmen offizielle Sponsoren der Veranstaltung sind und welche Rechte diese offiziellen Sponsoren besitzen (Shani & Sandler, 1998). Eine Studie von Séguin, Lyberger, O’Reilly und McCarthy (2005) dokumentierte, dass die Probanden Schwierigkeiten hatten, zwischen einem offiziellen Sponsor der Olympischen Spiele und einem Ambusher zu unterscheiden. Eine weitere Studie von Shani und Sandler aus dem Jahr 1998 zu den Olympischen Spielen in Atlanta zeigte, dass sich über 35 % der Befragten der Ambush-Marketing Praxis während der Olympischen Spiele nicht bewusst waren.
Gerade deshalb sind Aufklärungskampagnen der Veranstalter von Großsportveranstaltungen über ihre offizielle Sponsoren und die Thematik des Ambush-Marketings ein maßgeblicher Bestandteil des aktiven Vorgehens gegen Ambush-Marketing. Solche Kampagnen finden meist im Vorfeld einer Großsportveranstaltung statt (Payne, 1998). Dabei sollte den Konsumenten, Unternehmen und Medien aufgezeigt werden, was der Unterschied zwischen einem offiziellen Sponsor und einem Ambusher ist und welche rechtlichen Möglichkeiten ein Veranstalter besitzt, sich gegen Ambush-Marketing zur Wehr zu setzen (McKelvey & Grady, 2008). Des Weiteren muss den Konsumenten verdeutlicht werden, dass ein Ambusher sie zu täuschen versucht, indem er vorgibt, ein offizieller Sponsor des Events zu sein, obwohl er keiner ist (Townley, Harrington & Couchman, 1998).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik des Ambush-Marketings bei Großsportveranstaltungen ein und stellt die Relevanz der Vorsorge und Reaktion für Veranstalter sowie Sponsoren dar.
2. Einordnung des Begriffes Ambush-Marketing: Hier erfolgt eine theoretische Definition des Ambush-Marketings als absichtlicher Versuch, eine Assoziation zu einem Sportevent herzustellen, ohne offizielle Sponsorenrechte zu erwerben.
3. Maßnahmen der Veranstalter gegen Ambush-Marketing: Das Kapitel behandelt proaktive Strategien wie Aufklärungskampagnen, systematisches Monitoring und vertragliche Schutzmechanismen zur Abwehr unerwünschter Werbeaktivitäten.
4. Maßnahmen offizieller Sponsoren gegen Ambush-Marketing: Hier stehen die Handlungsmöglichkeiten der Sponsoren im Fokus, insbesondere die strategische Planung des Sponsorings sowie die Umsetzung kommunikativer Gegenkampagnen.
5. Diskussion: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer engen Zusammenarbeit zwischen Veranstaltern und Sponsoren zur effektiven Bekämpfung von Ambush-Marketing.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Großsportveranstaltungen, Sportsponsoring, Gegenmaßnahmen, Veranstalter, Sponsorenrechte, Aufklärungskampagnen, Monitoring, Clean Zones, Vertragsmanagement, Name and Shame, Kommunikative Gegenkampagnen, Markenimage, Event-Schutz, Sponsoring-Effektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen Überblick über Strategien und Maßnahmen, wie Veranstalter und offizielle Sponsoren gegen die Praxis des Ambush-Marketings bei Großsportveranstaltungen vorgehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf präventiven Aufklärungskampagnen, Überwachungssystemen (Monitoring), vertraglichen Regelungen sowie aktiven kommunikativen Gegenreaktionen durch offizielle Sponsoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Veranstalter und offizielle Sponsoren durch gezielte Maßnahmen ihre Investitionen schützen und die Integrität von Großsportveranstaltungen gegen unlautere Assoziationsversuche verteidigen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Arbeit, die den aktuellen Forschungsstand zu den genannten Abwehrmaßnahmen zusammenfasst und kritisch beleuchtet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Maßnahmen der Veranstalter (wie Clean Zones und Ambush-Polizei) und die Maßnahmen der Sponsoren (wie strategisches Sponsoring und Gegenkampagnen wie Name and Shame).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Ambush-Marketing, Großsportveranstaltungen, Sportsponsoring, Gegenmaßnahmen, Vertragsmanagement und kommunikative Strategien.
Wie effektiv ist die "Name and Shame"-Strategie laut der Arbeit?
Die Arbeit weist darauf hin, dass diese Strategie zwar den Ambusher bloßstellen kann, jedoch das Risiko birgt, dem Ambusher durch die mediale Aufmerksamkeit ungewollt zu helfen.
Welche Rolle spielen humorvolle Gegenkampagnen?
Humorvolle Kampagnen werden als potenziell effektivere Alternative zu neutralen oder aggressiven Maßnahmen beschrieben, setzen jedoch eine positive Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Thema voraus.
- Arbeit zitieren
- Lukas Fleisch (Autor:in), 2017, Maßnahmen von Veranstaltern und offiziellen Sponsoren bei Großsportveranstaltungen gegen Ambush-Marketing und Möglichkeiten zur Abwehr der Ambusher, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412842
