Maßnahmen von Veranstaltern und offiziellen Sponsoren bei Großsportveranstaltungen gegen Ambush-Marketing und Möglichkeiten zur Abwehr der Ambusher

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung des Begriffes Ambush-Marketing

3. Maßnahmen der Veranstalter gegen Ambush-Marketing
3.1. Aufklärungskampagnen
3.2. Monitoring
3.3. Vertragsmanagement

4. Maßnahmen offizieller Sponsoren gegen Ambush-Marketing
4.1. Planung und Durchführung Sportsponsoring
4.2. Kommunikative Gegenkampagnen

5. Diskussion

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

110 Millionen Euro muss ein Unternehmen dem Organisationskomitee der Olympischen Spiele 2020 bezahlen, wenn es für vier Jahre den Status als sogenannter Gold-Sponsor, die höchste Sponsoring-Ebene der Olympischen Spiele 2020, für sich in Anspruch nehmen möchte (Bock, 2015). Falls dieser Preis einem Unternehmen jedoch zu hoch ist, bleibt diesem eine andere lohnende Alternative, während einer Großsportveranstaltung, wie beispielsweise den Olympischen Spielen, in Erscheinung zu treten: das Ambush-Marketing. Erstmals wurde diese Taktik bei den Olympischen Spielen 1984 angewandt, als sich die Eastman Kodak Company als Programmsponsor der Übertragung der Olympischen Spiele auf dem Fernsehsender ABC und offizieller Filmpartner des amerikanischen Leichtathletik-Teams präsentierte. Damit erreichte Kodak als nicht-offizieller Sponsor der Olympischen Spiele in den USA eine wesentlich höhere mediale Aufmerksamkeit als der offizielle Sponsor und direkte Konkurrent, Fujifilm (Crompton, 2004).

Nach Meinung zahlreicher Veranstalter und offizieller Sponsoren stellt diese Taktik eine der größten Gefahren künftiger Großsportveranstaltungen dar, da sie deren Integrität untergräbt und infolgedessen deren Finanzierung in Gefahr bringt (Payne, 1998). Daher ist es sowohl für Veranstalter als auch für offizielle Sponsoren solcher Events wichtig, Kenntnis von den Möglichkeiten zu haben, sich gegen Ambusher zur Wehr zu setzen.

In dieser Hausarbeit wird der aktuelle Forschungsstand zu möglichen Maßnahmen seitens Veranstalter und offizieller Sponsoren gegen AmbushMarketing bei Großsportveranstaltung dargelegt und kritisch betrachtet. Zwar sind zum Thema Ambush-Marketing bei Sportveranstaltungen durchaus einige Publikationen vorhanden, jedoch beschäftigen sich die meisten Autoren mit der rechtlichen Beurteilung, der Wiedererkennung von Ambushern und der Wirkung von Ambush-Marketing.

Das Augenmerk dieser literaturbasierten Arbeit richtet sich primär auf die Möglichkeit zur Vorsorge und der Reaktion von Veranstaltern und Sponsoren auf Ambush-Marketing. Weniger im Mittelpunkt stehen die rechtlichen Optionen, gegen Ambusher vorzugehen, da die meisten Ambush-Marketing- Aktionen derart gestaltet sind, dass sie kein Gesetz verletzen (Meenaghan, 1994).

Relevant sind Erkenntnisse zu diesem Thema vor allem im Hinblick auf bevorstehende Großsportveranstaltungen, wie beispielsweise die Olympischen Winterspiele 2018 und die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2018, sowohl für Veranstalter als auch für offizielle Sponsoren dieser Events. Zunächst folgt eine kurze Begriffsdefinition von Ambush-Marketing. Nachfolgend wird genauer auf mögliche Maßnahmen seitens der Veranstalter von Großsportveranstaltungen gegen Ambush-Marketing eingegangen. Anschließend folgen die Handlungsmöglichkeiten der offiziellen Sponsoren im Kampf gegen Ambusher. Zum Schluss erfolgt eine Diskussion der Erkenntnisse dieser Hausarbeit.

2. Einordnung des Begriffes Ambush-Marketing

Ambush-Marketing stellt im Kontext des Sports einen absichtlichen Versuch der Herstellung einer indirekten Assoziation eines Unternehmens mit einem Sportevent dar (Sandler & Shani, 1989). Ziel eines Ambushers ist es, den Konsumenten den Eindruck zu verschaffen, er sei ein offizieller Sponsor des Events, obwohl dies nicht der Fall ist. Durch diese Assoziation versucht ein Ambusher, den gleichen wirtschaftlichen Nutzen wie ein offizieller Sponsor zu erhalten, ohne dabei die Kosten eines offiziellen Sponsorings der Veranstaltung tragen zu müssen. Meist sind solche Ambusher direkte Konkurrenten offizieller Sponsoren des Events (Meenaghan, 1994).

Offizielle Sponsoren und Veranstalter von Großsportveranstaltungen verurteilen Ambush-Marketing als unethisch, irreführend und unfair (Payne, 1998). Jedoch kann es, abhängig vom Budget des Unternehmens, auch als Alternative zum Sponsoring angesehen werden, das den Interessen und dem Markenimage des Unternehmens dient (Chadwick & Burton, 2011). Beispiele typischer Vorgehensweisen des Ambush-Marketings sind das Programm-Sponsoring einer TV-Übertragung, Sponsoring einer Unterkategorie des Sportevents oder das Sponsoring einzelner teilnehmender Mannschaften oder Athleten (Meenaghan, 1998).

3. Maßnahmen der Veranstalter gegen AmbushMarketing

Im folgenden Kapitel werden die Möglichkeiten der Veranstalter von Großsportveranstaltungen im Kampf gegen Ambush-Marketing genauer beleuchtet.

3.1. Aufklärungskampagnen

Eines der größten Probleme der Veranstalter von Großsportveranstaltungen im Umgang mit Ambush-Marketing stellt der Mangel an Kenntnis seitens der Konsumenten dar, welches Unternehmen ein offizieller Sponsor der Veranstalter ist und welches Unternehmen als Ambusher auftritt (Graham, 1997). Ambush-Marketing ist nur dann eine erfolgreiche Taktik, wenn die Öffentlichkeit nicht darüber Bescheid weiß, welche Unternehmen offizielle Sponsoren der Veranstaltung sind und welche Rechte diese offiziellen Sponsoren besitzen (Shani & Sandler, 1998). Eine Studie von Séguin, Lyberger, O’Reilly und McCarthy (2005) dokumentierte, dass die Probanden Schwierigkeiten hatten, zwischen einem offiziellen Sponsor der Olympischen Spiele und einem Ambusher zu unterscheiden. Eine weitere Studie von Shani und Sandler aus dem Jahr 1998 zu den Olympischen Spielen in Atlanta zeigte, dass sich über 35 % der Befragten der Ambush-MarketingPraxis während der Olympischen Spiele nicht bewusst waren.

Gerade deshalb sind Aufklärungskampagnen der Veranstalter von Großsportveranstaltungen über ihre offizielle Sponsoren und die Thematik des Ambush-Marketings ein maßgeblicher Bestandteil des aktiven Vorgehens gegen Ambush-Marketing. Solche Kampagnen finden meist im Vorfeld einer Großsportveranstaltung statt (Payne, 1998). Dabei sollte den Konsumenten, Unternehmen und Medien aufgezeigt werden, was der Unterschied zwischen einem offiziellen Sponsor und einem Ambusher ist und welche rechtlichen Möglichkeiten ein Veranstalter besitzt, sich gegen Ambush-Marketing zur Wehr zu setzen (McKelvey & Grady, 2008). Des Weiteren muss den Konsumenten verdeutlicht werden, dass ein Ambusher sie zu täuschen versucht, indem er vorgibt, ein offizieller Sponsor des Events zu sein, obwohl er keiner ist (Townley, Harrington & Couchman, 1998). Dabei kommt es darauf an, sowohl der Öffentlichkeit und den Unternehmen als auch den Medien zu vermitteln, dass Ambush-Marketing inakzeptabel ist und dem Sport erheblichen Schaden zufügen kann (Payne, 1998).

Für die den Veranstalter eines Events ist es daher von wesentlicher Bedeutung, dass er diese Aufgabe nicht alleine bewältigen muss, sondern von allen wichtigen Geschäftspartnern, wie beispielsweise den Medien oder den offiziellen Sponsoren, dabei unterstützt wird (Séguin et al., 2005). Es ist auch notwendig, die offiziellen Sponsoren und Lizenznehmer über solche Aufklärungsaktivitäten zu informieren, um sie einerseits zufriedenzustellen und ihnen andererseits das Gefühl zu vermitteln, dass alles getan wird, um ihre Investitionen zu schützen (Townley et al., 1998).

Erstmalig wurde diese Taktik einer Aufklärungskampagne im Vorfeld einer Großsportveranstaltung von den Veranstaltern der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta erfolgreich durchgeführt. 15 Monate vor Beginn der Spiele verbreitete das Organisationskomitee ein Positionspapier, das die Praktiken von Ambush-Marketing verurteilte, an über 1.600 Kommunikationsagenturen und Radiostationen, um sie über die Thematik des Ambush-Marketings aufzuklären (Payne, 1998). Des Weiteren ist es möglich, potentielle Ambusher in Form einer E-Mail- oder Briefkampagne, freundlich darüber zu informieren, was diesen Unternehmen alles nicht erlaubt ist und welche Rechte Veranstalter und offizielle Sponsoren besitzen. Es wird angenommen, dass eine sanfte Ansprache effektiver wirkt als ein aggressives, drohendes Schreiben. Eine weitere Taktik der Veranstalter besteht in der Schaltung von Anzeigen in Fachzeitschriften und Zeitungen, um andere Unternehmen und die Bevölkerung über die Rechte der offiziellen Sponsoren und die Methode des Ambush-Marketings aufzuklären (McKelvey & Grady, 2008).

Jedoch sind die Erfolgsfaktoren solcher Aufklärungskampagnen im Vorfeld von Großsportveranstaltungen in ihrer Effektivität deutlich limitiert. Eines der größten Probleme dabei ist, dass sich die Öffentlichkeit meist nicht von Ambush-Marketing betroffen fühlt, sich der Ambush-Marketing-Aktivitäten nicht bewusst ist und sie diese Praxis nicht als unethisch betrachtet (Shani & Sandler, 1998). Des Weiteren sind die Veranstalter von Events bei ihren Kampagnen meist auf die Kooperation der Medien angewiesen. Diesbezüglich besteht das Problem darin, dass kein Eigennutzen für die Medien vorhanden ist, die Sponsorenrechte der Veranstalter zu schützen (Townley et al., 1998).

3.2. Monitoring

Nach einer im Vorfeld durchgeführten Aufklärungskampagne ist es vor, aber insbesondere auch während des Events wichtig, ein funktionierendes Monitoring-System aufzubauen, um den Versuch einer Ambush-MarketingAktion möglichst früh erkennen und bekämpfen zu können (Payne, 1998). Diese Überwachung beschränkt sich nicht nur auf die Veranstaltungsstätte selbst, sondern auch außerhalb des Stadions sollten jegliche Werbeaktivitäten überwacht werden, um Ambush-Marketing zu verhindern (Townley et al., 1998).

Zu den Aufgaben zählen hierbei beispielsweise das Einsetzen einer sogenannten Ambush-Polizei, das Verdecken von Unternehmenslogos aller nicht-offiziellen Sponsoren, das Errichten von sogenannten Clean Zones, oder die Kontrolle des Verkaufs von Tickets und Hospitality-Bereichen (McKelvey & Grady, 2008).

Eine von den Veranstaltern einer Großsportveranstaltung dafür eingesetzte Ambush-Polizei ist angehalten, Versuche möglicher Ambush-Aktionen aufzudecken und zu unterbinden (Townley et al., 1998). Beispielsweise versuchten bei der WM 2006 hunderte Fans der Niederlande, in Lederhosen mit dem Aufdruck eines Nichtsponsors ins Stadion zu gelangen. Die Fans mussten auf Befehl der Ambush-Polizei vor dem Betreten des Stadions ihre Lederhosen ausziehen und durften nur mit Unterwäsche bekleidet ins Stadion (Chadwick & Burton, 2011). Natürlich helfen solche Kontrollen, die offiziellen Sponsoren zu schützen, jedoch besteht dabei auch das Risiko, dass solche Aktionen negative Berichterstattung für die Veranstaltung und die offiziellen Sponsoren nach sich ziehen (McKelvey & Grady, 2008).

Das Verdecken von Unternehmenslogos ist eine weitere wesentliche Überwachungsmaßnahme im Kampf gegen Ambush-Marketing. Dabei ist darauf zu achten, dass die Veranstaltungsstätte selbst, die Werbeflächen, Tribünen, Gaststätten und sogar der Luftraum frei von Logos von Unternehmen bleiben, die keine offiziellen Sponsoren der Veranstaltung sind (Townley et al., 1998). Teilweise gehen Veranstalter einer Großsportveranstaltung sogar so weit, die Namen der Veranstaltungsstätten für die Dauer des Events zu ändern, um Ambush-Marketing zu verhindern. Beispielsweise geschah dies bei der Fußball-WM 2006, als sieben der zwölf Stadien in ‚FIFA WM-Stadion’ umbenannt wurden, da diese den Namen eines Vereins-Sponsors enthielten (Stadionwelt, 2004).

Eine weitere wichtige Maßnahme ist das Errichten von sogenannten Clean Zones. Diese befinden sich meist im Umkreis der Veranstaltungsstätten und auf den Zufahrtswegen zu diesen. In diesen Bereichen ist nicht genehmigte Werbung verboten, um Ambusher so weit wie möglich vom Event fernzuhalten (Townley et al., 1998). Dies kann sogar so weit führen, dass der Veranstalter Restaurants, welche im Umkreis der Veranstaltungsstätten liegen, vorschreibt, welche Speisen serviert werden dürfen, welche Getränkemarken ausgeschenkt werden oder sogar, mit welcher Kreditkarte bezahlt werden darf (Payne, 1998). Für eine erfolgreiche Erstellung von solchen Clean Zones ist eine kooperative Zusammenarbeit zwischen Veranstaltern und der jeweiligen Stadtregierung notwendig (Chadwick & Burton, 2011).

Im Rahmen des Monitoring-Programms ist eine weitere Maßnahme die Überwachung von Block-Käufen von Tickets, was den Kauf einer großen Anzahl von Eintrittskarten darstellt. Damit soll verhindert werden, dass Konkurrenten der offiziellen Sponsoren große Kontingente an zusammenhängenden Tickets erwerben, um sie anschließend für Werbezwecke an ihre Kunden zu verlosen oder sie für eigene Werbemaßnahmen im Stadion nutzen (Crompton, 2004). Da nicht nur der Besitz von gewöhnlichen Tickets, sondern besonders der Zugang zu exklusiven Hospitality-Bereichen bei Großsportveranstaltungen einen großen Marketingnutzen für ein Unternehmen haben kann, gilt es auch diesen Sektor genau zu überwachen (Payne, 1998). Einen Zugang zu solchen Tickets kann für Unternehmen, welche keine offiziellen Sponsoren der Veranstaltung sind, eine Möglichkeit der Assoziation mit dem Großsportevent bedeuten. Nur den offiziellen Sponsoren Zugang zum Kauf von HospitalityTickets zu gewähren, ist eine weitere Möglichkeit, Ambushern Gelegenheiten zu nehmen, mit dem Event in Zusammenhang gebracht zu werden (McKelvey & Grady, 2008).

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