Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens ist fundamental wichtig für ihren Erfolg. In dieser Arbeit wird die Strategie der Diversifikation behandelt, welche in Unternehmen eine enorme Bedeutung für wirtschaftlichen Erfolg hat. Der Begriff Diversifikation bezieht sich hier auf die Unternehmensebene, da die Zusammensetzung des Produkt- bzw. Firmenportfolios eine unternehmensstrategische Entscheidung ist.
„Diversifikation lässt sich als eine unternehmerische Investitionsentscheidung in neue Produkte und Märkte kennzeichnen.“1 Es handelt sich also um eine Wachstumsstrategie. Die Entscheidung über den Bereich, in dem ein Unternehmen tätig sein wird, ist eine echte Führungsentscheidung, da sich diese auf wesentliche Unternehmensteile auswirkt2. In Ansoffs Schema zur relativen Neuheit von Produkten und Märkten werden vier Wachstumsmöglichkeiten dargestellt3. Von Diversifikation spricht Ansoff nur, wenn neue Produkte aufgenommen werden und diese auch in gänzlich neuen Märkten angeboten werden. Ich gehe hier hingegen von einem Diversifikationsbegriff aus, der die Produktdiversifikation (horizontal und lateral), regionale Diversifikation und die Diversifikation entlang der Wertschöpfungskette (vertikal) beinhaltet.
Die horizontale Diversifikation erweitert das Produktportfolio um Produkte und Leistungen, die in Zusammenhang mit den bisherigen Produkten und Leistungen stehen, wobei die Produktionstiefe aber beibehalten wird4. Der Zusammenhang ist entweder sachlich, funktional oder produktionsbezogen5. Stehen die Produkte und Leistungen hingegen in keinem Zusammenhang, so wird dies als laterale Diversifikation bezeichnet. Man spricht von vertikaler Diversifikation, wenn vorgelagerte oder nachgelagerte Produkte und Leistungen in das Unternehmen integriert werden6. Im Zuge der Globalisierung hat auch die regionale Diversifikation an Bedeutung gewonnen, bei der sich ein Unternehmen international ausbreitet und beispielsweise Produktionskapazitäten ins Ausland verlagert.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- DER DIVERSIFIKATIONSBEGRIFF
- MOTIVE VON DIVERSIFIKATION
- UNTERNEHMENSSTRATEGIE NACH PORTER
- DEFINITION UND ÜBERBLICK
- PORTERS DREI ESSENTIELLE TESTS FÜR DIVERSIFIKATIONEN
- Prämissen
- Die drei essentiellen Tests
- AUSGESUCHTE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE
- MARKTATTRAKTIVITÄTS-GESCHÄFTSFELDSTÄRKEN-MATRIX
- MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-MATRIX
- MARKTSTADIEN-WETTBEWERBSPOSITIONS-MATRIX
- ANWENDUNG VON PORTERS DREI ESSENTIELLEN TESTS AUF DIE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE
- MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-MATRIX UND PORTERS TESTS
- MARKTATTRAKTIVITÄTS-GESCHÄFTSFELDSTÄRKEN-MATRIX UND PORTERS TESTS
- MARKTSTADIEN-WETTBEWERBSPOSITIONS-MATRIX UND PORTERS TESTS
- ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Diversifikation als Unternehmensstrategie. Ziel ist es, die verschiedenen Motive für Diversifikation zu beleuchten und die „drei essentiellen Tests“ von Michael Porter zur Bewertung von Diversifikationsentscheidungen vorzustellen. Die Arbeit analysiert zudem die Anwendung von Porters Tests auf ausgewählte Portfolio-Matrix-Modelle.
- Der Diversifikationsbegriff und seine verschiedenen Formen
- Die Motive für Diversifikation: Wachstum, Risikoreduktion und Profitabilität
- Porters „drei essentielle Tests“ für Diversifikationsentscheidungen
- Die Anwendung von Porters Tests auf ausgewählte Portfolio-Matrix-Modelle
- Die Bedeutung von Diversifikation für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel erläutert den Diversifikationsbegriff und seine verschiedenen Formen. Die horizontalen, lateralen, vertikalen und regionalen Diversifikationen werden dargestellt. Kapitel 1.2 analysiert die drei wichtigsten Motive für Diversifikation: Wachstum, Risikoreduktion und Profitabilität. Das zweite Kapitel führt in die Unternehmensstrategie nach Porter ein und definiert die „drei essentiellen Tests“ für Diversifikationsentscheidungen. Es werden die Prämissen für die Anwendung dieser Tests dargestellt sowie die drei Tests selbst detailliert beschrieben. Kapitel 3 stellt verschiedene Portfolio-Matrix-Modelle vor, die zur strategischen Analyse von Geschäftsfeldern eingesetzt werden. Im Fokus stehen die Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix, die Marktwachstums-Marktanteils-Matrix und die Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix. Das vierte Kapitel behandelt die Anwendung von Porters „drei essentiellen Tests“ auf die im vorherigen Kapitel vorgestellten Portfolio-Matrix-Modelle.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit zentralen Themen der Unternehmensstrategie, insbesondere mit Diversifikation und Portfoliomanagement. Wichtige Schlüsselbegriffe sind Diversifikation, Unternehmensstrategie, Portfoliomanagement, Portfolio-Matrix-Modelle, „drei essentielle Tests“ von Porter, Marktattraktivität, Geschäftsfeldstärke, Marktwachstum, Marktanteil, Marktstadien, Wettbewerbsposition.
- Quote paper
- Philipp Meyer-Galow (Author), 2005, Weitere Konzepte des Portfoliomanagements und Porters 'drei essentielle Tests' für Diversifikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41316
