Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens ist fundamental wichtig für ihren Erfolg. In dieser Arbeit wird die Strategie der Diversifikation behandelt, welche in Unternehmen eine enorme Bedeutung für wirtschaftlichen Erfolg hat. Der Begriff Diversifikation bezieht sich hier auf die Unternehmensebene, da die Zusammensetzung des Produkt- bzw. Firmenportfolios eine unternehmensstrategische Entscheidung ist.
„Diversifikation lässt sich als eine unternehmerische Investitionsentscheidung in neue Produkte und Märkte kennzeichnen.“1 Es handelt sich also um eine Wachstumsstrategie. Die Entscheidung über den Bereich, in dem ein Unternehmen tätig sein wird, ist eine echte Führungsentscheidung, da sich diese auf wesentliche Unternehmensteile auswirkt2. In Ansoffs Schema zur relativen Neuheit von Produkten und Märkten werden vier Wachstumsmöglichkeiten dargestellt3. Von Diversifikation spricht Ansoff nur, wenn neue Produkte aufgenommen werden und diese auch in gänzlich neuen Märkten angeboten werden. Ich gehe hier hingegen von einem Diversifikationsbegriff aus, der die Produktdiversifikation (horizontal und lateral), regionale Diversifikation und die Diversifikation entlang der Wertschöpfungskette (vertikal) beinhaltet.
Die horizontale Diversifikation erweitert das Produktportfolio um Produkte und Leistungen, die in Zusammenhang mit den bisherigen Produkten und Leistungen stehen, wobei die Produktionstiefe aber beibehalten wird4. Der Zusammenhang ist entweder sachlich, funktional oder produktionsbezogen5. Stehen die Produkte und Leistungen hingegen in keinem Zusammenhang, so wird dies als laterale Diversifikation bezeichnet. Man spricht von vertikaler Diversifikation, wenn vorgelagerte oder nachgelagerte Produkte und Leistungen in das Unternehmen integriert werden6. Im Zuge der Globalisierung hat auch die regionale Diversifikation an Bedeutung gewonnen, bei der sich ein Unternehmen international ausbreitet und beispielsweise Produktionskapazitäten ins Ausland verlagert.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Prüfung dreier Portfolio-Matrix-Modelle anhand von Porters Diversifikationstests
- 14 Quellen im Literaturverzeichnis
- 5 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 DER DIVERSIFIKATIONSBEGRIFF
1.2 MOTIVE VON DIVERSIFIKATION
2 UNTERNEHMENSSTRATEGIE NACH PORTER
2.1 DEFINITION UND ÜBERBLICK
2.2 PORTERS DREI ESSENTIELLE TESTS FÜR DIVERSIFIKATIONEN
2.2.1 Prämissen
2.2.2 Die drei essentiellen Tests
3 AUSGESUCHTE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE
3.1 MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-MATRIX
3.2 MARKTATTRAKTIVITÄTS-GESCHÄFTSFELDSTÄRKEN-MATRIX
3.3 MARKTSTADIEN-WETTBEWERBSPOSITIONS-MATRIX
4 ANWENDUNG VON PORTERS DREI ESSENTIELLEN TESTS AUF DIE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE
4.1 MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-MATRIX UND PORTERS TESTS
4.2 MARKTATTRAKTIVITÄTS-GESCHÄFTSFELDSTÄRKEN-MATRIX UND PORTERS TESTS
4.3 MARKTSTADIEN-WETTBEWERBSPOSITIONS-MATRIX UND PORTERS TESTS
5 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht Diversifikation als unternehmensstrategische Entscheidung und fragt, inwieweit drei ausgewählte Portfolio-Matrix-Modelle mit Porters drei essentiellen Tests für Diversifikationen vereinbar sind. Dazu erläutert sie die jeweiligen Konzepte und prüft die Modelle auf mögliche Inkonsistenzen und Mängel.
- Begriff, Formen und Motive der Diversifikation
- Unternehmensstrategie und Porters drei Tests
- Marktwachstums-Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group
- Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix
- Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix
- Vergleich der Modelle anhand von Porters Prüfkriterien
Auszug aus dem Buch
Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix
Ein weiteres bekanntes Modell zum Portfolio-Management stellt die so genannte Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix dar, die von General Electric in Zusammenarbeit mit McKinsey & Company entwickelt wurde. Sie ist ebenfalls zweidimensional, beinhaltet aber pro Dimension eine große Menge an Faktoren, ist also multifaktoriell.
Die Dimension Marktattraktivität betrachtet die Unternehmensumwelt und beinhaltet folgende Faktoren: Marktwachstum, Marktgröße, Marktrisiko, Markteintrittskosten, Konkurrenzsituation, Preiselastizität, Bestellhäufigkeit, Investitionsattraktivität und weitere. Die zweite Dimension, die Geschäftsfeldstärke oder auch relative Wettbewerbsstärke, betrachtet das Unternehmen selbst unter Beachtung folgender Faktoren: relativer Marktanteil, Produktqualität, Distributionspolitik, Vertriebsvorteile, Standortvorteile, Preisvorteile und weitere. In Welge, Al-Laham werden die einzelnen Faktoren näher betrachtet. Dies würde den Rahmen dieser Arbeit überschreiten. Die Auswahl der einzelnen Faktoren basiert auf der Theorie des Produkt- bzw. Marktlebenszyklus und der PIMS-Studie. Jeder Faktor wird in Punktwerte transformiert. Nach einer gewichteten Addition der einzelnen Faktoren, erhält man einen Wert, der die Stärke einer jeweiligen Dimension ausdrückt.
Wie in Bild 3 zu erkennen, werden beide Dimensionen unterteilt in jeweils drei Kategorien: niedrig, mittel und hoch. Somit entsteht eine 9-elementige Matrix, die in drei Zonen eingeteilt wird: Zone der Mittelbindung, selektive Zone und die Zone der Mittelfreisetzung. Jede dieser Zonen impliziert eine anzuwendende Normstrategie.
In der Zone der Mittelbindung wird eine Investitions- und Wachstumsstrategie verfolgt. Die Zone der Mittelbindung umfasst die drei Felder mit der höchsten Marktattraktivität und Geschäftsfeldstärke. Geschäftseinheiten mit derartigen Eigenschaften haben hohe Erfolgsaussichten und tragen zum Wachstum und den Gewinnen des Unternehmens bei. Um den Wettbewerbsvorteil aber weiter auszubauen und die eigene Position zu stärken sind Investitionen in erheblichem Umfang notwendig. Der Focus wird hier auf langfristige Gewinne gesetzt. Deshalb überschreiten die Ausgaben in der Regel die Einnahmen dieser Geschäftseinheiten, es entsteht ein Cash Drain.
In der selektiven Zone, in Bild 3 durch eine Diagonale gekennzeichnet, ist eine feldspezifische Strategie zu verfolgen. Im ersten Feld, durch hohe Marktattraktivität und geringe Geschäftsfeldstärke gekennzeichnet, sind intensive Investitionen nötig, um die Wettbewerbsstärke zu steigern. Sollte der Wettbewerb einen sehr aggressiven Charakter haben, so kann auch ein Rückzug aus diesem Geschäftbereich sinnvoll sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Das Kapitel erläutert den verwendeten Diversifikationsbegriff und unterscheidet verschiedene Formen der Diversifikation. Anschließend betrachtet es Wachstum, Risikoreduktion und Profitabilität als mögliche Motive.
2 UNTERNEHMENSSTRATEGIE NACH PORTER: Nach einer Abgrenzung von Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie stellt das Kapitel Porters Prämissen und seine Tests für Diversifikationsentscheidungen vor.
3 AUSGESUCHTE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE: Vorgestellt werden die Marktwachstums-Marktanteils-Matrix, die Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix und die Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix. Dabei behandelt die Arbeit deren Dimensionen, Normstrategien und Kritikpunkte.
4 ANWENDUNG VON PORTERS DREI ESSENTIELLEN TESTS AUF DIE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE: Die drei Modelle werden anhand von Porters Attraktivitäts-, Markteintrittskosten- und Vorteilhaftigkeitstest untersucht. Im Mittelpunkt stehen mögliche Übereinstimmungen und Inkonsistenzen.
5 ZUSAMMENFASSUNG: Das abschließende Kapitel bündelt die Bewertung der Modelle und ordnet sie als Orientierungsrahmen für strategische Entscheidungen ein.
Schlüsselwörter
Diversifikation, Unternehmensstrategie, Portfoliomanagement, Portfolio-Matrix, Michael Porter, Attraktivitätstest, Markteintrittskosten, Wettbewerbsvorteil, Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität, Geschäftsfeldstärke, Marktlebenszyklus, interner Finanzausgleich
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt Diversifikationsentscheidungen und untersucht ausgewählte Portfolio-Matrix-Modelle anhand von Porters drei essentiellen Tests.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Diversifikationsmotive, Unternehmensstrategie, Porters Prüfkriterien und drei Modelle des strategischen Portfoliomanagements.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, inwieweit die ausgewählten Portfolio-Matrix-Modelle mit Porters Tests vereinbar sind und welche möglichen Inkonsistenzen oder Mängel sich erkennen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet Fachliteratur aus, erläutert die Modelle und vergleicht sie anhand der drei von Porter formulierten Tests.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil stellt Porters Ansatz und drei Portfolio-Matrix-Modelle vor und prüft anschließend jedes Modell anhand der drei Tests.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Diversifikation, Unternehmensstrategie, Portfoliomanagement, Marktattraktivität, Markteintrittskosten und Wettbewerbsvorteil.
Welche drei Portfolio-Matrix-Modelle werden untersucht?
Untersucht werden die Marktwachstums-Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group, die Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix und die Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix von A.D.Little.
Was prüfen Porters drei essentielle Tests?
Sie betrachten die strukturelle Attraktivität eines Marktes, das Verhältnis von Markteintrittskosten und erwarteten Gewinnen sowie mögliche Vorteile für die Geschäftseinheit oder das Unternehmen durch den Zusammenschluss.
Welche Rolle spielt der interne Finanzausgleich?
Die Arbeit behandelt ihn als Verbindung zwischen Geschäftseinheiten, bei der finanzielle Überschüsse zur Unterstützung investitionsbedürftiger Bereiche genutzt werden können. Sie diskutiert ihn auch im Zusammenhang mit Porters Vorteilhaftigkeitstest.
- Citar trabajo
- Philipp Meyer-Galow (Autor), 2005, Weitere Konzepte des Portfoliomanagements und Porters 'drei essentielle Tests' für Diversifikationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41316
