Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens ist fundamental wichtig für ihren Erfolg. In dieser Arbeit wird die Strategie der Diversifikation behandelt, welche in Unternehmen eine enorme Bedeutung für wirtschaftlichen Erfolg hat. Der Begriff Diversifikation bezieht sich hier auf die Unternehmensebene, da die Zusammensetzung des Produkt- bzw. Firmenportfolios eine unternehmensstrategische Entscheidung ist.
„Diversifikation lässt sich als eine unternehmerische Investitionsentscheidung in neue Produkte und Märkte kennzeichnen.“1 Es handelt sich also um eine Wachstumsstrategie. Die Entscheidung über den Bereich, in dem ein Unternehmen tätig sein wird, ist eine echte Führungsentscheidung, da sich diese auf wesentliche Unternehmensteile auswirkt2. In Ansoffs Schema zur relativen Neuheit von Produkten und Märkten werden vier Wachstumsmöglichkeiten dargestellt3. Von Diversifikation spricht Ansoff nur, wenn neue Produkte aufgenommen werden und diese auch in gänzlich neuen Märkten angeboten werden. Ich gehe hier hingegen von einem Diversifikationsbegriff aus, der die Produktdiversifikation (horizontal und lateral), regionale Diversifikation und die Diversifikation entlang der Wertschöpfungskette (vertikal) beinhaltet.
Die horizontale Diversifikation erweitert das Produktportfolio um Produkte und Leistungen, die in Zusammenhang mit den bisherigen Produkten und Leistungen stehen, wobei die Produktionstiefe aber beibehalten wird4. Der Zusammenhang ist entweder sachlich, funktional oder produktionsbezogen5. Stehen die Produkte und Leistungen hingegen in keinem Zusammenhang, so wird dies als laterale Diversifikation bezeichnet. Man spricht von vertikaler Diversifikation, wenn vorgelagerte oder nachgelagerte Produkte und Leistungen in das Unternehmen integriert werden6. Im Zuge der Globalisierung hat auch die regionale Diversifikation an Bedeutung gewonnen, bei der sich ein Unternehmen international ausbreitet und beispielsweise Produktionskapazitäten ins Ausland verlagert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 DER DIVERSIFIKATIONSBEGRIFF
1.2 MOTIVE VON DIVERSIFIKATION
2 UNTERNEHMENSSTRATEGIE NACH PORTER
2.1 DEFINITION UND ÜBERBLICK
2.2 PORTERS DREI ESSENTIELLE TESTS FÜR DIVERSIFIKATIONEN
2.2.1 Prämissen
2.2.2 Die drei essentiellen Tests
3 AUSGESUCHTE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE
3.1 MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-MATRIX
3.2 MARKTATTRAKTIVITÄTS-GESCHÄFTSFELDSTÄRKEN-MATRIX
3.3 MARKTSTADIEN-WETTBEWERBSPOSITIONS-MATRIX
4 ANWENDUNG VON PORTERS DREI ESSENTIELLEN TESTS AUF DIE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE
4.1 MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-MATRIX UND PORTERS TESTS
4.2 MARKTATTRAKTIVITÄTS-GESCHÄFTSFELDSTÄRKEN-MATRIX UND PORTERS TESTS
4.3 MARKTSTADIEN-WETTBEWERBSPOSITIONS-MATRIX UND PORTERS TESTS
5 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Eignung klassischer Portfolio-Matrix-Modelle zur strategischen Entscheidungsfindung unter Berücksichtigung von Michael Porters "drei essentiellen Tests" für Diversifikationen. Ziel ist es, die Konsistenz der Modelle mit diesen Tests zu prüfen und aufzuzeigen, inwieweit sie als Framework zur Identifikation von Fehlern in Unternehmensstrategien dienen können.
- Grundlagen der Diversifikation und deren Motive
- Einführung in Porters strategische Tests (Attractiveness, Cost-of-Entry, Better-off)
- Analyse der BCG-Matrix, McKinsey-Matrix und A.D.Little-Matrix
- Kritische Gegenüberstellung von Modell-Logik und Porter-Kriterien
- Einschätzung der praktischen Anwendbarkeit für das strategische Management
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Die drei essentiellen Tests
Um festzustellen, ob eine Unternehmensstrategie sinnvoll ist und somit Erfolg haben wird, hat Porter „drei essentielle Tests“ spezifiziert, die auf die Strategie eines Unternehmens angewendet werden sollen.
„The attractiveness test“:
Die ausgewählten Industrien für Diversifikation müssen strukturell attraktiv sein oder zumindest über Zeit attraktiv gestaltet werden können. Die Einflussgrößen, die sich auf die Struktur einer Industrie auswirken und somit ihre Attraktivität bestimmen sind in Bild 1 dargestellt: Die Bedrohung durch neue Wettbewerbe oder Substitute und die Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten. In einem strukturell sehr attraktiven Markt mit hohem ROI ist die Wahrscheinlichkeit des Eintritts eines neuen Wettbewerbers aufgrund hoher Markteintrittsbarrieren gering. Kunden und Lieferanten besitzen keine große Verhandlungsmacht. Außerdem gibt es keine oder wenige Substitute für das Produkt. Zusätzlich nennt Porter die Intensität des Wettbewerbs als Einflussgröße für die strukturelle Attraktivität. Sie sollte moderat und stabil sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Diversifikation als strategische Wachstumsentscheidung und erläutert verschiedene Ausprägungen sowie Motive wie Wachstum, Risikoreduktion und Profitabilität.
2 UNTERNEHMENSSTRATEGIE NACH PORTER: Unterscheidet zwischen Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie und führt die drei essentiellen Tests ein, die bei jeder Diversifikationsentscheidung zur Qualitätssicherung erfüllt sein sollten.
3 AUSGESUCHTE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE: Stellt die BCG-Matrix, die Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Matrix und die Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix als zentrale Instrumente der strategischen Unternehmensplanung vor.
4 ANWENDUNG VON PORTERS DREI ESSENTIELLEN TESTS AUF DIE PORTFOLIO-MATRIX-MODELLE: Unterzieht die zuvor genannten Modelle einer kritischen Prüfung anhand von Porters Kriterien, um Inkonsistenzen und Stärken in der strategischen Anwendung aufzudecken.
5 ZUSAMMENFASSUNG: Fazit, dass keines der Modelle vollständig konsistent mit Porters Tests ist, diese jedoch wertvolle Frameworks zur Aufdeckung strategischer Fehlentscheidungen bieten.
Schlüsselwörter
Diversifikation, Portfoliomanagement, Porter, Unternehmensstrategie, BCG-Matrix, Marktattraktivität, Wettbewerbsposition, Shareholder Value, Wachstumsstrategie, Investitionsentscheidung, Strategische Geschäftseinheiten, Interne Finanzausgleich, Kostenführerschaft, Markteintrittsbarrieren, Strategische Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie etablierte Portfolio-Modelle in das von Michael Porter entwickelte Konzept zur Prüfung von Diversifikationsstrategien passen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Definition von Diversifikation, die Vorstellung bekannter Portfolio-Matrizen und die theoretische Überprüfung dieser Instrumente anhand von Porters drei essentiellen Tests.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob die Modelle die für eine erfolgreiche Diversifikation notwendigen Anforderungen von Porter abdecken, um so Fehlentscheidungen in Unternehmen zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse und Literaturstudie, in der die logische Konsistenz verschiedener strategischer Frameworks gegeneinander geprüft wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte Beschreibung von drei Portfolio-Matrizen (BCG, McKinsey, A.D.Little) und deren anschließende kritische Bewertung mittels der drei Porter-Tests.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Diversifikation, Attraktivitäts-Test, Cost-of-Entry-Test, Better-off-Test und der interne Finanzausgleich zwischen Geschäftseinheiten.
Warum ist der "Better-off-Test" laut dem Autor besonders kritisch?
Weil er von Unternehmen am häufigsten ignoriert wird, da sie irrtümlich glauben, bloßes Wachstum steigere den Shareholder Value, anstatt den tatsächlichen Mehrwert aus dem Verbund zu prüfen.
Können Portfolio-Matrizen eine "optimale" Strategie garantieren?
Nein, der Autor schlussfolgert, dass die Modelle weniger dazu geeignet sind, eine optimale Strategie zu formulieren, sondern vielmehr dazu dienen, Fehler in einer bestehenden Strategie aufzudecken.
- Quote paper
- Philipp Meyer-Galow (Author), 2005, Weitere Konzepte des Portfoliomanagements und Porters 'drei essentielle Tests' für Diversifikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41316
