Leseprobe
Gliederung
1. Einleitung
2. Soziale Netzwerke - Neue wichtige „Hebel der Krisenkommunikation“
3. Krisenmanagement
3.1 Schritt 1: Planen
3.2 Schritt 2: Handeln
3.3 Schritt 3: Kommunizieren
4. Krisenstrategien
5. Neue Anforderungen an die Krisenkommunikation
5.1 Anonymität
5.2 Schnelligkeit
5.3 Aufmerksames Abwarten
5.4 Transparenz
5.5 Konfrontationsverzicht
6. Schlussbetrachtung
7. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Die Welt besteht nicht mehr nur aus dem, was wir sehen, hören und spüren, sondern auch aus dem großen Rauschen von Elektronen, in denen Datenströme in Sekundenschnelle von einem Ende der Welt zum anderen fließen.“1 Die sogenannte virtuelle Welt mit ihren Sonnen- und Schattenseiten ist mittlerweile zu einem Bestandteilt unseres Lebens geworden. Seit Kommunikation medienvermittelt ist, haben die jeweils aktuellen technischen Formen erheblichen Einfluss auf die gewählten Kommunikationsinhalte. Besonders auf sozialer und wirtschaftlicher Ebene haben soziale Netzwerke an Bedeutung gewonnen und bieten für Unternehmen einen wichtigen Marketingkanal an. Wenn ein Unternehmen von einer Krise erschüttert wird, müssen das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation (z.B. via Twitter, Qype, Yammer, Facebook oder studiVZ) übereinstimmen, nur so können Fehlentscheidungen und Eskalation der Krise verhindert werden.2 Speziell mit Blick auf die veränderten Anforderungen an die Krisenkommunikation durch die Social Media ist es bedeutsam, über die Nutzung von Social Media Plattformen und ihre Auswirkung auf den Wirtschaftsprozess in Krisenfällen zu diskutieren und weiterhin alle Interaktionsmöglichkeiten verstärkt zu nutzen.
2. Soziale Netzwerke - Neue wichtige Hebel der Krisenkommunikation
Die Studie des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft vom 28.10.2015 hat festgestellt, dass 85 % der deutschen Unternehmen auf Social Media setzen.3 Besonders im Krisenfall eröffnen soziale Netzwerke neue Wege, um ihre Kunden direkt anzusprechen und ihnen zum richtigen Zeitpunkt passende Informationen und Angebote zukommen zu lassen, Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und Feedbackchancen zu ermöglichen. Über räumliche Distanzen hinweg werden gemeinsame Handlungen koordiniert und vollgezogen. Social Media Plattformen geben den Unternehmen die Möglichkeit, auf alle Fragen und Beschwerden einzugehen, um durch die unübliche Häufung derer keine zusätzliche Panik auszulösen. Ein offenes und konstruktives Gespräch mit allen am Unternehmen beteiligten, z.B. mit Mitarbeitern, Aktionären, Geldgebern, Aufsichtsräten… ermöglicht nicht nur eine einfache Interaktion, sondern entwickelt klassische PR-Ansätze weiter.4 Unzufriedene Kunden und Geschäftspartner finden über Bewertungsplattformen genügend Möglichkeiten, ihre Ansichten öffentlich darzustellen, ohne dass Unternehmen darauf Einfluss hätten. Das Unternehmensimage ist immer mehr durch externe Quellen geprägt und dieser Realität müssen sich Unternehmen in der digitalisierten Gesellschaft stellen und den kritischen Dialog aushalten, der immer auch eine Chance zur Entwicklung und sogar Stärkung des Unternehmens ist.5
3. Krisenmanagement
Eine Krise kann jedes Unternehmen treffen. Wichtig ist, dass das Unternehmen angemessen und schnell auf das Problem reagiert. Niemand kann vorhersagen, wie ein Unternehmen aus der Krise hervorgeht: ruiniert oder gestärkt. Eine akute Krise erfordert einen richtigen Plan, der aus 3 Schritten besteht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 16
3.1 Schritt 1: Planen
Ein Krisenmanager, bei dem alle Fäden zusammenlaufen, soll bestimmt werden. Selbstverständlich sollen die für die Kommunikation in den sozialen Kanälen verantwortlichen Mitarbeiter absolut vertrauenswürdig sein. Blog-Post und Video- Botschaften sollen so schnell wie möglich erfolgen. Die Organisationen müssen vor Bedrohungen und Hackattacken geschützt werden, deswegen lohnt es sich, in Sicherheitstechnologien zu investieren. Viele Unternehmen veranstalten mit der Hilfe von Social Media Krisensimulationen, die bei der Vorbereitung auf den Ernstfall helfen sollen. Mit einer systematischen Routinesuche über den Einsatz von Social ListeningTools nach negativen Stimmungen kann man Krisen schnell entdecken und dementsprechend reagieren.7
3.2 Schritt 2: Handeln
Eine „schwarze“ Website soll vorbereitet sein und im Krisenfall freigeschaltet werden. Die erste Stellungnahme soll erklären, dass die Organisation sich der Situation bewusst ist und diese prüft. Während der Krise soll ein Team rund um die Uhr die Informationen online verwalten. Es ist auch notwendig, auf einen zeitlichen Raum und weitere Informationen hinzuweisen und so schnell wie möglich diese auf allen anderen Social Mediakanälen zu verbreiten. Man darf auch die Sprache der anderen Partner nicht ignorieren, Englisch ist die Hauptkommunikationssprache im Krisenfall. In Mehr- Personen-Videokonferenzen kann das Handeln so koordiniert werden, dass beispielsweise in einem Web-Workshop oder Skype-Gespräch Anweisungen erteilt werden, die von den Teilnehmern dann umgesetzt werden. Je abhängiger Unternehmen von ihrer digitalen Reputation sind, desto dringlicher ist eine Anpassung und Ergänzung der Mittel zur Krisenkommunikation. Falls das Unternehmen grundlegende Probleme hat, soll eine Kommunikationsstrategie stehen, die konkrete Ziele und Zielgruppen nennt und integriert.8
3.3 Schritt 3: Kommunikation
Die größte Sorge bei der Krisenkommunikation ist die Überwindung des kulturellen Grabens zwischen klassischer Kommunikation und der Dialog-Kommunikation im Social Web. Unternehmen sollen daher eine integrierte Variante auf allen Kanälen etablieren und ihren Mitgliedern eine Plattform für den Austausch, die Filterung, Kommentierung und Verbreitung digitaler Nachrichten anzubieten. Um das Vertrauen der Kunden wieder aufzubauen, ist es nötig, transparent, konsistent und aufrichtig zu sein und die ganze Verantwortung für den Vorfall zu übernehmen. Gute und belastbare Kontakte zu Presse- und Medienvertretern sowie Blogbetreibern zahlen sich gerade in Krisenfällen aus. Man muss nicht unbedingt selbst kommunizieren, sondern starke Fürsprecher haben. Gute Kommunikatoren setzen vor allem auf überzeugende Argumente und gut überlegte Äußerungen, schließlich schafft jedes Handeln im Web Konsequenzen, die den weiteren Krisenverlauf unmittelbar beeinflussen. Den Usern durch Kommunizieren Angst zu nehmen behebt zwar das Kernproblem nicht, sondern minimiert nur die aktuelle Schwierigkeit. Es ist schon eine besondere Situation, wenn Menschen plötzlich mit starker Kritik am eigenen Unternehmen in den Social Media konfrontiert werden. Dies muss jedoch von Unternehmen aufgearbeitet werden, um Stress, Konflikte und andere Probleme zu minimieren.9
4. Krisenstrategien
Es gibt zwei Arten von Strategien im Krisenmanagement: Offensive und Defensive. Der Weg der offensiven Strategie führt über regelmäßige Marktanalysen, Schulungen der Mitarbeiter bezüglich IT- und finanzwirtschaftlicher Kenntnisse, Einführung der neuen Aufgabenbereiche, Erweiterung der Anforderungen an Personal, konstante Kundenkontakte, Vertriebsbesprechungen und externe Seminare. Jede Organisation steht deswegen vor der Herausforderung, diese Werte zu erschließen, auszuschöpfen und zu pflegen.
Defensive Strategien entstehen durch Prägungen von außen und erfolgen in wirtschaftlichen Tiefphasen. Hier besteht die Möglichkeit, auf zwei Feldern zu kämpfen:
1. Die Stellung zu halten und Barrieren zu bauen.
2. Das gesamte Geschäftsfeld zu schützen und schnell zu handeln.
Das Entwickeln einer konkreten Strategie und ihre engagierte Verwirklichung gehört der Unternehmensführung und gesamten Belegschaft an.10
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