Kampf um Likes? Social Media Marketing an niedersächsischen Hochschulen aus Sicht von Hochschulprofessionellen

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 SOCIAL MEDIA ALS MARKETING-INSTRUMENT - EINE ÜBERSICHT
2.1 Social Media Marketing
2.2 Social Media-Typologie
2.2.1 Soziale Netzwerke (Facebook, XING u.a.)
2.2.2 Foto- und Videoplattformen (YouTube, Flickr)
2.2.3 (Picture-)Communities (Instagram)
2.2.4 (Micro-)Blogs (Twitter)
2.3 Kriterienbildung für die empirische Erfassung

3 SOCIAL MEDIA AN NIEDERSÄCHSICHEN HOCHSCHULEN
3.1 Erhebungsinstrumente und Methodik
3.2 Die Beispieluniversitäten
3.2.1 Georg-August Universität Göttingen
3.2.2 Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
3.2.3 Universität Osnabrück

4 FAZIT UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

FRAGENKATALOG

ÜBERSICHT DER GENUTZTEN SOCIAL MEDIA INSTRUMENTE DER UNIVERSITÄTEN

1 EINLEITUNG

„Find us on Facebook!“, „Twittern Sie jetzt mit!“ oder „Bleiben Sie mit uns auch online in Kontakt!“ - Botschaften wie diese finden sich mittlerweile nicht nur auf den großen sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder XING, sondern auch auf den Webseiten deutscher Universitäten.¹ Dies verdeutlicht einerseits die Aufforderung an neue Mitglieder, digital (miteinander) zu agieren und darüber hinaus die wachsende Bedeutung digitaler Interaktion zwischen Universität und Studierenden. Denn die Gewinnung von interessierten Schulabsolventen als künftige Studierende oder die Betreuung von bereits immatrikulierten Studierenden und graduierten Alumni findet längst nicht mehr nur in Printform statt, sondern spielt sich zunehmend auf digitaler Ebene ab.

Hat der Bereich des Social Media Marketing, also das Marketing mithilfe von Social Media, an deutschen Universitäten in den vergangenen Jahren zwar erst langsam an Bedeutung gewonnen², so ist mittlerweile ein rasanter Anstieg von Nutzungsaktivitäten deutscher Hochschulen zu verzeichnen. Aktuell sind von 438 deutschen Hochschulen 331 bei XING vertreten, 286 bei Facebook registriert und 204 Hochschulen haben sich bei Twitter angemeldet.³ Somit ist weit mehr als die Hälfte deutscher Hochschulen in sozialen Medien aktiv und bemüht sich um einen aktiven Austausch mit Studierenden, Alumni, Hochschulangehörigen oder anderen interessierten Personen. Damit einhergehend hat dieser Bereich mit der immer weiter steigenden Digitalisierung von Werbung auf Webseiten, Plattformen wie Facebook oder YouTube und der notwendigen Interaktion mit verschiedenen Zielgruppen einen Stellenwert erreicht, der sich zunehmend in neu geschaffenen Stellen, bspw. als Social Media Redakteur in Presse- und Kommunikationsabteilungen von Universitäten, widerspiegelt.⁴

Zeitgleich wirft die steigende Zahl an Nutzern, sogenannten Followern, und schier unbegrenzten Interaktionsmöglichkeiten mit der eigenen Hochschule wichtige Fragen auf: Welche Kanäle und Netzwerke werden mit welchem Erfolg eingesetzt, um Studierende vor, während und nach dem Studium an die eigene Einrichtung zu binden? Welche Instrumente werden womöglich SOCIALMEDIA-MARKETING AN NIEDERSÄCHSISCHEN HOCHSCHULEN auch nicht genutzt? Gibt es besondere Zielgruppen, die mit den verschiedenen Instrumenten des Social Media Marketings betreut werden? Ist ein abweichender Nutzungszweck einzelner Instrumente erkennbar, um bspw. lediglich über hochschulspezifische Angelegenheiten zu informieren oder die Nutzer darüber hinaus auch zu einem aktiven Austausch anzuregen? Hinsichtlich der chronisch angespannten Finanzierungslagen deutscher Universitäten erscheint zudem die Frage interessant, inwiefern die Angebote betreut und gepflegt werden? Sind womöglich einzelne Dienstposten speziell für den Bereich des Social Media Marketings geschaffen worden oder erfolgt eine Betreuung von Inhalten anhand bestehender Strukturen in Presseund Kommunikationsabteilungen der Universitäten?

Der Bereich des Social Media Einsatzes an deutschen Hochschulen erfährt erst langsam eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Von den bislang eher überschaubaren Publikationen zu diesem Themenbereich ist an dieser Stelle besonders der seit 2011 jährlich erscheinende Social Media Guide für Hochschulen⁵ hervorzuheben, der sich mit Best Practice-Beispielen, Tipps und Expertenwissen über die Nutzung von Social Media Kanälen an Hochschulen primär an Akteure im Bereich Hochschulmarketing wendet und auch eine grobe empirische Übersicht über die aktuelle Situation des Social Media Einsatzes an Hochschulen anbietet. Ebenfalls sehr informativ und besonders hinsichtlich ihrer empirischen Arbeit hervorzuheben ist die Wirksamkeitsanalyse zu Social Media an österreichischen, schweizerischen und deutschen Hochschulen von FREY⁶, die sich mit der Identifikation von Komponenten eines effizienten und sinnvollen Social Media Auftrittes beschäftigt und daraus ableitend mögliche Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit einzelner Social Media Aktivitäten bestimmt und bewertet. Sie kommt anhand 57 untersuchter Hochschulen zu dem Ergebnis, dass „durch Meldungen, die auf Beziehungsebene mit visuellen, teilweise sogar emotionalen Inhalten die Bindung zur Universität und Community aufbauen und stärken, [͙΁ ein Mehrwert in der Öffentlichkeitsarbeit geschaffen werden [kann΁, der mit herkömmlichen Medien nicht in dieser Eminenz realisierbar ist.“⁷ Es zeigt sich, dass der Einsatz von Social Media im universitären Marketing einen differenzierten und medienadäquaten Umgang erfordert und nicht auf die reine Wiedergabe von bestehenden Inhalten, etwa aus regulären Printorganen, ausgelegt werden darf, da plattformspezifische Eigenheiten und individuelles Nutzerverhalten eine eigene Aufbereitung und Konzeption von Inhalten erfordern, um eine erfolgreiche und nachhaltige Social Media Präsenz zu etablieren.

Da die bereits genannten Untersuchungen vorwiegend einen nationalen Blickwinkel einnehmen und zufällig ausgewählte Universitäten im gesamten Bundesgebiet fokussieren und damit lokale Bildungseinrichtungen bislang eher aussparen, kann für Niedersachsen bis auf die Leuphana Universität in Lüneburg noch keine empirische Erhebung hinsichtlich des Einsatzes sozialer Medien an Universitäten aufgeführt werden.⁸ Somit muss hinsichtlich des Forschungsstandes bislang ein eher überschaubares Bild konstatiert werden, das sich angesichts steigender Nutzerzahlen von Social Media Tools und einer immer weiter wachsenden Orientierung hinsichtlich des Einsatzes von Social Media durch Hochschulen in den kommenden Jahren jedoch immer weiter verdichten dürfte.

Da der Einsatz von Social Media Marketing wie aufgezeigt vornehmlich durch übergreifende und eher nationale Studien belegbar ist und es an regionalen Erhebungen bislang noch mangelt⁹, strebt die vorliegende Untersuchung einen regionalen Vergleich der Nutzung von Social Media Marketing-Instrumenten an Hochschulen an. Es soll versucht werden, das individuelle Social Media Portfolio von drei ausgesuchten niedersächsischen Hochschulen zu erheben und anhand qualitativer Interviews mit Hochschulprofessionellen, also Mitarbeitern aus den Bereichen Hochschulmarketing und -kommunikation der untersuchten Einrichtungen zu analysieren, um darauf aufbauend eine regionale Landkarte des akademischen Social Media Marketingeinsatzes skizzieren zu können. Die Ergebnisse und jeweiligen Einschätzungen sollen zudem qualitativ ausgewertet werden, um eine ausblicksartige Empfehlung für einzelne Social Media Instrumente und deren (Un-)Wirksamkeit für Universitäten abgeben zu können. Als Grundlage für die Meinungserhebung durch die Interviews sollen Kriterien fungieren, die durch eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Gebilde Social Media herausgearbeitet werden und anhand derer die gewonnenen Ergebnisse schließlich analysiert und beurteilt werden sollen. Dazu werden im Folgenden die Begrifflichkeiten näher vorgestellt und in einen Gesamtzusammenhang gebracht, um darauf aufbauend die einzelnen Social Media Tools näher darzustellen und auf ihre Vor- und Nachteile hinsichtlich des Einsatzes durch Hochschulen zu untersuchen.

2 SOCIAL MEDIA ALS MARKETING-INSTRUMENT - EINE ÜBERSICHT

2.1 Social Media Marketing

Unter dem Begriff Social Media lässt sich eine Vielzahl von Anwendungsangeboten subsumieren, die wiederum auf explizite Nutzungsbedürfnisse und Anwendungsfälle zugeschnitten ist. So konstatiert bspw. HETTLER, dass „Social Media [͙΁, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, [ermöglicht], sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren. [Die΁ verschiedenen Erscheinungsformen von Social Media beinhalten somit [͙΁ die usdrucksformen des nutzergenerierten Inhalts wie auch die unterstützenden informationstechnischen Werkzeuge und pplikationen.“ ¹⁰ Dies bedeutet also nicht nur, dass der einzelne User in der Lage ist, digitale Inhalte zu produzieren und diese über verschiedene Kanäle mitzuteilen. Er betritt zudem eine soziale Ebene, indem er Informationen teilt, dadurch andere User informiert und mit anderen Menschen kommuniziert, die z.B. über soziale Netzwerke miteinander verbunden sind. Gleichzeitig steht dies für die Grundidee des sogenannten Web 2.0, das sich ausgehend von einer starren Informationsrolle des Internets zu einem interaktiven Mitmachmedium entwickelt.¹¹ Zeitgleich impliziert die Bezeichnung Web 2.0, dass es einen revolutionären Sprung gemacht habe. Aufgrund dessen scheint die Bezeichnung Social Media einleuchtender. Denn dadurch wird der Stellenwert des Internets für Nutzer noch prägnanter ausdrückt: Der Wert der neuen Technologie bezieht sich, wie geschildert, vor allem auf die Möglichkeit, dass Menschen miteinander kommunizieren und interagieren können.¹²

Diese Form der Interaktion wird durch verschiedene Plattformen und Tools bzw. Instrumente ermöglicht, die sich grob in soziale Netzwerke (z.B. Facebook, XING, Google+), Foto- und Videoplattformen (z.B. YouTube oder Flickr), mobile Communities (z.B. Foursquare oder Instagram), Foren- und Bewertungsplattformen (z.B. Holidaycheck.de), Blogs (z.B. WordPress) und Microblogs (z.B. Twitter) oder Open-Source-Plattformen wie Wikipedia einteilen lassen und übergreifend auch als Social Software benannt werden können.¹³ Erleichtert wird der digitale Austausch durch die Tatsache, dass sich die angebotenen Techniken immer einfacher bedienen lassen, um Informationen zu tauschen, Videos hochzuladen und damit uneingeschränkt global zu kommunizieren. Social Media hat zudem einen weiteren wichtigen Nebeneffekt. Da die Kommunikation in Echtzeit stattfindet, kann der Nutzer nahezu ohne zeitliche Verzögerung veröffentlichte Meldungen teilen, kommentieren oder bewerten. Allerdings birgt der Bereich Social Media auch Gefahren, da eingestellte Informationen sehr schnell einen Eigenrhythmus entwickeln können, der sich nur schwer steuern lässt oder Beiträge zweck- und sachfremd kommentiert werden können und somit die Möglichkeit des Missbrauchs besteht. Ein jüngeres Beispiel für die digitale Eigendynamik von sogenannten Posts und Reposts¹⁴ stellt bspw. die Situation einer defekten Eingangstür der Universität Mainz dar, die durch die lange Reparaturzeit kurzzeitig zur digitalen Berühmtheit wurde, da frustrierte Studierende jeden weiteren Tag des Wartens auf den Techniker mit Bildern von der Tür kommentierten und diese umgehend online verbreiteten. Schnell hatte die Tür der Universität einen großen Bekanntheitsgrad erreicht und die Universität zugleich mit viel Digital-Spott aus der ganzen Welt zu kämpfen, da sich viele Nutzer teilweise sehr kreativ über die kaputte Tür und die lange Wartezeit bis zur Reparatur lustig machten.¹⁵

Überall im Internet existieren Gemeinschaften und Orte, in denen unterschiedlichste Menschen miteinander kommunizieren, indem sie kommentieren, lesen und somit interagieren. Social Media Marketing zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass Bedürfnisse aus diesen Kommunikationen aufgenommen, analysiert und auf sie reagiert wird. Der Bereich des Social Media Marketings will an der Schnittstelle zwischen Produkt und Kunde ansetzen und beinhaltet „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte und Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen.“¹⁶ Social Media Marketing kann also als Prozess beschrieben werden, „der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen wäre.“¹⁷

Universitäten veröffentlichen auf ihren Onlineauftritten bei Facebook oder Twitter gern Meldungen über prestigeträchtige Drittmitteleinwerbungen oder reizvolle Stipendienausschrei- bungen, um den Nutzern und Lesern dieser Informationen zu signalisieren, dass eine Entscheidung für diese Einrichtung, egal ob als Arbeitnehmer oder als künftiger Student, in mehrfacher Hinsicht (d.h. nicht nur auf wissenschaftlicher, sondern auch auf studentischer Ebene) sinnvoll erscheint. Die Einrichtung wirbt auf verschiedenen Plattformen mit ihrem Produkt und versucht mittels Kommentaren und Reaktionen von Nutzern dem Kunden zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten. Gleichzeitig werden auf den Seiten anderer Bildungseinrichtungen oder auch Unternehmen nutzerorientierte (Werbe-)Aktivitäten verfolgt und entsprechend analysiert. Dies hat zum Ziel, aktuelle Trends, Wünsche und Diskussionen aufzunehmen, um möglichst schnell auf sie reagieren zu können. Im Fall der Universität könnten dies u.a. wissenschaftlich orientierte Aktions- oder Infotage für Schüler sein, wenn ein kontinuierlich erhöhter Besuch von universitären Onlineangeboten bei Facebook oder Twitter durch jüngere Nutzer beobachtbar ist. Dies entspricht dem Social Media Monitoring, das eine elementare Disziplin des Social Media Marketings darstellt. Beobachten, analysieren und reagieren stehen dabei als Schlüsselbegriffe, die für ein erfolgreiches Marketing mit den oben aufgeführten Instrumenten des Social Media Bereichs notwendig sind.

Um einen näheren Einblick in die Social Media Tools und ihre Wirkweisen zu erhalten, sollen zum besseren Verständnis die beliebtesten Instrumente im Folgenden vorgestellt und hinsichtlich ihrer Möglichkeiten für das universitäre Marketing im Allgemeinen kurz analysiert werden.

2.2 Social Media-Typologie

2.2.1 Soziale Netzwerke (Facebook, XING u.a.)

Facebook als hinsichtlich der registrierten Nutzer größtes soziales Netzwerk stellt mit seinen aktuell 77% Marktanteil (weltweit)¹⁸ und fast 1,4 Milliarden angemeldeten Nutzern¹⁹ den unangefochtenen Magneten innerhalb der verschiedenen Social Media Angebote dar. Facebook wird durch alle sozialen und Altersschichten hindurch und geografisch fast unbegrenzt genutzt.²⁰ Die Nutzer bewegen sich innerhalb des Netzwerkes, was bedeutet, dass nicht nur viel Zeit investiert wird, sondern auch viele Inhalte konsumiert werden und die Nutzer miteinander interagieren. Dies bildet nicht nur für Unternehmen, sondern insbesondere auch für Bildungseinrichtungen gute Voraussetzungen, da sich Nutzer im Vergleich zu einer klassischen Website deutlich regelmäßiger und länger bei Facebook aufhalten und somit die individuelle Aufmerksamkeit noch stärker und länger vorhanden ist, um Inhalte zu konsumieren. Mehr als die Hälfte der Facebook-Nutzer sind mindestens einmal täglich online, somit ist dieses Netzwerk extrem interaktiv und dynamisch.²¹ Zudem bietet Facebook durch gewisse Applikationen die Möglichkeit, die Nutzerstruktur genau zu erfassen und so die Werbung noch gezielter zu streuen. Denn durch den Nutzer bereitgestellte Angaben zu Alter, Geschlecht, Hobbys und Interessen bieten sich ungeahnte Datenpools für die Erstellung zielgruppengerechter Werbeanzeigen. Ein weiterer großer Vorteil von Facebook beim Einsatz durch Universitäten besteht in der einfachen Möglichkeit des „gefällt mir“- oder „like“-Buttons, durch den Meldungen ganz unkompliziert bewertet und zeitgleich mit befreundeten Nutzer geteilt werden können. Darüber hinaus ist inzwischen eine rt „Like“-Kultur oder auch „Kampf um Likes“ entstanden, die den Erfolg von Marketingmaßnahmen und Werbung zum Großteil durch die nzahl erhaltener „Likes“ misst.

Interessanterweise steht Facebook jedoch nicht auf Platz 1 hinsichtlich der Präsenz deutscher Universitäten in sozialen Netzwerken. Von 438 Hochschulen sind mit 286 zwar fast zwei Drittel bei Facebook angemeldet, doch mit 331 angemeldeten Universitäten führt XING diese Statistik eindeutig an. Individuelle Hochschulgruppen laden auf XING zum Netzwerken mit Studierenden und Alumni ein, so dass es sich bei XING um ein immer stärker wachsendes Karrierenetzwerk handelt, das von deutschen Hochschulen immer mehr genutzt wird.²² Durch das Bereitstellen von Informationen über Studiengänge und Hochschule können auf XING zudem Weiterbildungsinteressierte bzw. Berufstätige erreicht werden, die sich mit einem Masterstudium weiterbilden wollen. Neben Facebook und XING existieren natürlich auch noch weitere soziale Netzwerke wie die VZ-Gruppe (MeinVZ, StudiVZ) oder Google+.²³ Doch insbesondere im Vergleich mit Facebook und den wachsenden Mitgliederzahlen bei XING stehen diese Netzwerke weit zurück, da bspw. bei den VZ-Netzwerken eine Angebotsauflösung zu beobachten ist²⁴ oder die Nutzer wie im Fall von Google+ einfach weniger oder überhaupt nicht miteinander interagieren.

SOCIALMEDIA-MARKETING AN NIEDERSÄCHSISCHEN HOCHSCHULEN

2.2.2 Foto- und Videoplattformen (YouTube, Flickr)

Ein beliebtes Tool für Universitäten stellt die weltweit größte digitale Videoplattform YouTube dar. Das 2005 gegründete Unternehmen bietet Privatpersonen, Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit, Videos hochzuladen und so global zu verbreiten. Dass dies sehr erfolgreich ist und von immer mehr Nutzern angenommen wird, da u.a. die Möglichkeit besteht, über eingeblendete Werbung Geld zu verdienen, zeigt der Blick in die Nutzerstatistiken des Unternehmens. Pro Minute werden über 300 Stunden Videomaterial hochgeladen, das wiederum von den über 1 Milliarde Mitgliedern oder anderen Nutzern konsumiert wird.²⁵ Universitäten schätzen die Möglichkeiten der einfachen Bedienbarkeit und des simplen Einbindens in bestehende Webseiten, um beispielsweise hauseigene Wissenschaftler zu portraitieren oder Einrichtungen vorzustellen.²⁶ Größere Veranstaltungen werden mittlerweile auch komplett als Livestream angeboten, um auch dem Uni-externen Publikum die Möglichkeit der virtuellen Teilnahme zu bieten. Auch ist der Trend zu beobachten, dass Vorlesungen komplett aufgezeichnet werden, um sie danach bei YouTube einzustellen und so einerseits die Inhalte und Diskussionen möglichst nachhaltig zu gestalten und sie andererseits weiteren, möglicherweise verhinderten Studierenden oder Hörern zeit- und ortsunabhängig zugänglich zu machen.²⁷ YouTube erscheint mittlerweile als ein fest etabliertes Instrument im Bereich des akademischen Social Media Angebotes, da es nicht nur umsonst nutzbar ist, sondern die vielfältigen Anwendungs- und Einbindemöglichkeiten immer mehr Universitäten überzeugen.²⁸

Den bewegten Bildern steht mit dem größten Fotoportal Flickr ein Konkurrent gegenüber, der von vielen deutschen Universitäten primär dazu genutzt wird, universitäre Veranstaltungen wie Abschlussfeiern, Symposien oder Begrüßungen internationaler Studierender durch sogenannte Bilderstreams oder Bildsammlungen nachzuvollziehen.²⁹ In der Nutzergunst besitzt Flickr jedoch eine vergleichsweise geringe Nachfrage, da die Seite im Vergleich mit anderen Instrumenten deutlich seltener aufgerufen wird.³⁰ Flickr wird von Universitäten offensichtlich dazu eingesetzt, Bilder von Veranstaltungen auszulagern und sie übersichtlich einem interes- sierten Publikum zu präsentieren. Dies hat mit Sicherheit auch finanzielle Gründe, da zusätzliche Bilder mehr Speicherplatz bedeuten und Personalressourcen bindet, um Bilder entsprechend in Webseiten einzubinden, was durch Plattformen wie Flickr automatisch geschieht und darüber hinaus umsonst ist.

2.2.3 (Picture-)Communities (Instagram)

Viele Universitäten nutzen mittlerweile auch sogenannte (Picture-)Communities wie Instagram, das auf dem Prinzip von Flickr aufbaut, jedoch um eine soziale Komponente ergänzt wird, da Nutzer die Möglichkeit haben, eingestellte Bilder zu bewerten, zu kommentieren und mit anderen Nutzern zu teilen.³¹ Instagram erfreut sich ähnlich wie Facebook und XING einer ungebrochen starken Nachfrage. So laden bspw. in Deutschland mittlerweile über 4 Millionen angemeldete Nutzer in Form von Personen, Unternehmen oder Institutionen Bilder hoch und warten auf mögliche Reaktionen.³² Da es für Instagram und ähnliche Angebote bislang leider keine Statistiken gibt, die hinsichtlich der Nutzung durch Hochschulen analysierbar sind, kann eine Aussage über den (möglicherweise erfolgreichen) Nutzungswert dieser Instrumente zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht erfolgen.

2.2.4 (Micro-)Blogs (Twitter)

Um Nutzer insbesondere schnell und kompakt zu informieren, hat sich die Form des Microbloggings, also das Verbreiten kurzer Textnachrichten im Internet, durchgesetzt. Absoluter Klassenprimus ist in diesem Bereich Twitter. Hierbei haben die Nutzer die Möglichkeit mittels 140 zur Verfügung stehender Zeichen eine Nachricht an eine bestimmte Follower-Gruppe zu senden oder mittels beigefügter sogenannter Hashtags, also bestimmten Wortmarkierungen, die Nachricht personenuneingeschränkt und damit global zu verbreiten. Die über 300 Millionen Twitter-Nutzer weltweit, die pro Tag durchschnittlich 400 Millionen Nachrichten, sogenannte Tweets, verschicken³³, zeichnen sich durch ein hohes Bildungsniveau aus und sind in der Regel zwischen 18 und 34 Jahre alt. Somit bilden sie für Bildungsanbieter wie Universitäten einen idealen Personenkreis, wenn es darum geht, über bevorstehende Veranstaltungen oder Veröffentlichungen kurz und kompakt zu informieren.

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¹ http://www.uni-goettingen.de/de/social-media/427704.html oder http://www.leuphana.de/alumniportal/onlinevernetzen/facebook.html, Zugriff: 15.03.2015.

² So konstatierte die Financial Times Deutschland noch in 2012: „Während längst fast alle US-Universitäten twittern und posten, tun sich die deutschen Unis noch schwer. Vielen fehlt es fürs richtige Mitmischen an finanziellen Mitteln, Know-how und vor allem der nötigen Strategie.“, vgl. http://www.ftd.de/karriere/karriere/:unis-im-internet292-hochschulen-gefaellt-social-media/60176585.html, Zugriff: 15.03.2015.

³http://www.bildung.de/docs/Social-Media-Marketing-Guide_Hochschulen_2013.pdf, Zugriff: 15.03.2015.

⁴ So ist bspw. an der Universität Bremen die Stelle einer Social-Media Redakteurin eingerichtet worden, vgl. http://www.uni-bremen.de/universitaet/presseservice/uni-und-social-media.html, Zugriff: 15.03.2015.

⁵http://www.bildung.de/news/social-media-guide-hochschulen-bildungsweb/, Zugriff: 20.03.2015.

⁶Frey, J. (2013): Social Media an Hochschulen. Norderstedt: Books on Demand.

⁷Frey, J. (2013): S. 150f.

⁸ Der bereits erwähnte Social Media Guide für Hochschulen untersucht zwar die Leuphana Universität in Lüneburg, doch stellt diese Einrichtung die einzige untersuchte Hochschule in Niedersachsen dar. Erklärt wird dies möglicherweise durch den Mitarbeiter der Marketing-Abteilung, Philip Dunkhase, der Leuphana Universität, der beim Erstellen des Social Media Guide maßgeblich mitgewirkt hat. Vgl. dazu: http://www.bildung.de/docs/Social-MediaMarketing-Guide_Hochschulen_2013.pdf, Zugriff: 15.03.2015.

⁹ Beispielsweise durch den jährlichen Social-Media-Marketing-Guide Hochschulen, der von der Aalener Professorin Constance Richter herausgegeben wird und die Nutzung von Social Media Kanälen an Hochschulen analysiert. Vgl. dazu: http://www.bildung.de/docs/Social-Media-Marketing-Guide_Hochschulen_2013.pdf, Zugriff: 15.03.2015. Die Hochschule Aalen ist seit 2010 in der Social Media Forschung aktiv und kooperiert seit 2013 mit Philip Dunkhase von der Universität Lüneburg. In der Studie werden folgende Werte, Netzwerke monatlich untersucht: Facebook, Google+, XING, YouTube, Twitter. Vgl. http://hochschulmarketing-news.de/themen/social-media/, Zugriff: 20.03. 2015.

¹⁰Hettler, U. (2010): Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, München: Oldenbourg, S. 14f.

¹¹ Walsh, G. / Hass, B. / Kilian, T. (2011): Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Heidelberg: Springer, S. 4f.

¹² Vgl. Schröder, N. (2013): Social Media Marketing für Hochschulen?. In: Ceyp, M. / Scupin, J.-P. (2013): Erfolgreiches Social Media Marketing. Konzepte, Maßnahmen und Praxisbeispiele, Wiesbaden: Springer, S. 197-210, hier: 198f.

¹³Diese grobe Aufzählung folgt der Übersicht der Social-Media-Tools von Grabs und Bannour, vgl. Grabs, A. / Bannour, K. (2013): Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., Bonn: Galileo Press, S. 26f. Social Software bezeichnet Anwendungen, die die Beziehungs- und Interaktionsebenen gezielt unterstützen. Vgl. auch Frey, J. (2013): S. 12f.

¹⁴Ein Post stellt eine Meldung oder eine Nachricht dar, die ein User im Internet, etwa als Antwort oder Kommentar auf etwas Vorangegangenes, hinterlassen kann.

¹⁵ Eine recht amüsante Übersicht aller Bilder findet sich auf http://www.buzzfeed.com/sebastianfiebrig/technikerist-informiert, Zugriff: 19.03.2015.

¹⁶Weinberg, T. (2012): Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook und Co., Köln: O‘Reilly, S. 8.

¹⁷Weinberg, T. (2011): Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook und Co., Köln: O’Reilly, S. 4f.

¹⁸http://gs.statcounter.com/#social_media-ww-monthly-201402-201502, Zugriff: 20.03.2015.

¹⁹http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/, Zugriff: 20.03.2015.

²⁰ Eine Studie des Pew Research Centers belegt, dass die Nutzer aus den unterschiedlichsten Altersgruppen, sozialen Schichten, ethnischen Gruppen etc. kommen. Vgl. Duggan, M. / Brenner, J. (2013): The Demographics of Social Media Users 2012. http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2013/PIP_SocialMediaUsers.pdf, Zugriff:

20.03.2015.

²¹Grabs, A. (2013): S. 276f.

²² http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13587/umfrage/anzahl-der-mitglieder-des-social-network-xing-seit2006/, Zugriff: 20.03.2015.

²³Das internationale Pendant zu XING, LinkedIn, hat in Deutschland bislang keine großen Erfolge feiern können.

²⁴ http://www.spiegel.de/netzwelt/web/netz-fuer-schueler-keine-hoffnung-mehr-fuer-studivz-a-838115.html, Zugriff: 20.03.2015.

²⁵https://www.youtube.com/yt/press/de/statistics.html, Zugriff: 20.03.2015.

²⁶ So gesehen u.a. an der Universität Oldenburg, welche die Reihe „Wissenschaftler im Portrait“ in ihrem YouTubeKanal implementiert hat: https://www.youtube.com/user/UniversityOldenburg, Zugriff: 20.03.2015.

²⁷ So gesehen u.a. am Karlsruher Institut für Technologie (KIT): http://webcast.informatik.kit.edu/, Zugriff: 20.03.2015.

²⁸Neben YouTube existieren natürlich noch weitere Videoplattformen wie bspw. Vimeo oder YahooScreen. Doch sicherlich auch aufgrund der enormen Bekanntheit des Branchenprimus YouTube führt zum gegenwärtigen Zeitpunkt kein Weg an ihm vorbei.

²⁹Bspw. an der Universität in Göttingen: https://www.flickr.com/photos/unigoettingen/sets/, Zugriff: 20.03.2015.

³⁰ Durchschnittlich rufen ¼ der Flickr-Nutzer die Seite mind. einmal im Monat auf, der Großteil der Nutzer dagegen noch seltener. Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/150217/umfrage/haeufigkeit-des-besuchs-derwebsite-flickr-in-2009/, Zugriff: 20.03.2015.

³¹So gesehen an der Ruhr-Universität in Bochum: https://instagram.com/ruhrunibochum/, Zugriff: 20.03.2015.

³² https://buggisch.wordpress.com/2015/01/07/social-media-und-soziale-netzwerke-nutzerzahlen-in-deutschland2015/, Zugriff: 20.03.2015.

³³ http://blog.wiwo.de/look-at-it/2013/09/05/twitter-in-zahlen-eine-halbe-milliarde-nutzer-400-millionen-tweetsam-tag/, Zugriff: 20.03.2015.