Deutschland: Kulturelle Vielfalt, Flüchtlingswellen, globale Märkte. Bedarf es neuer Werbestrategien im deutschen Einwanderungsland?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Theorien und Grundlagen
2.1. Begriffe, Definition und Abgrenzung
2.2. Massen- und Zielgruppenmarketing – Heute noch aktuell? Ein kritischer Vergleich
2.3. Werbung als Spiegel der deutschen Gesellschaft?

3. Beispielteil: Umsetzung der Diversity Marketing Strategie
3.1. Vielfalt als Chance? – Beispiel Ikea
3.2. Varianten zur Umsetzung von Diversity Marketing am Beispiel

4. Muslime als ethnische Minderheit in Deutschland
4.1. Muslime in Deutschland
4.2. Kaufkraft und Marktsegment deutscher Muslime
4.3. Religiosität und Zugehörigkeit deutscher Muslime
4.4. Die Generation der Deutsch-Muslime
4.5. Darstellung von Muslimen in deutschen Medien

5. Praxisteil: Cultural Diversity Marketing in der Werbung mit und für ethnische Vielfalt
5.1. Praxisbeispiele mit Muslimen
5.2. Mögliche Thesen für Unterrepräsentanz von Muslimen in der Werbung

6. Zusammenfassende Erkenntnisse

7. Handlungsempfehlungen und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Kulturelle Vielfalt und Einwanderung gehören zu den bedeutendsten Themen unserer Zeit. Einwanderer gestalten seit je her das kulturelle, ökonomische und politische Leben in Deutschland mit. Inzwischen steht fest, dass Deutschland sich erst viel zu spät als Einwanderungsland begriffen hat - Mittlerweile besitzen mehr als 18,6 Millionen Menschen in Deutschland einen Migrationshintergrund^[1] (Stand 2016), das sind über 21 Prozent der Gesamtbevölkerung. Dem statistischen Bundesamt zufolge, war die Einwanderung in Deutschland im Jahre 2015 so hoch wie noch nie: Demnach sind insgesamt 2 137 000 Menschen in Deutschland zugezogen.^[2] Der Welt (2015) nach, wurden in den letzten Jahren Asylanträge mehrheitlich mit knapp 73 Prozent von Muslimen gestellt.^[3] Dem BAMF (2016) nach, leben mittlerweile zwischen 4,4 und 4,7 Millionen Muslime in Deutschland^[4] - Tendenz steigend in Hinblick auf weitere Flüchtlingswellen in den kommenden Jahren und Jahrzehnten, denn aktuell und zukünftig führen Hungersnöte, Bürgerkriege und Überbevölkerung in Schwarzafrika, Syrien und Südasien zu enormen Völkerwanderungen.^[5] Bereits jetzt schon und zukünftig werden Millionen von Menschen Zuflucht u.a. in Deutschland suchen.^[6] Doch soll nicht nur Bezug aufgrund der Flüchtlinge genommen werden. Muslime wirkten bereits schon beim deutschen Wiederaufbau während den 50’er-60’er Jahre mit. Auch gerade deswegen, dem Sachverständigenrat deutscher Stiftungen für Integration und Migration (2016) zu Folge, hat sich der Islam in Deutschland als dritte große Religion neben dem Christentum und Judentum etabliert.^[7]

Globalisierung und Klimawandel sind wichtige Gründe für steigende kulturelle Heterogenität und Multikulturalität^[8] von Gesellschaften. Doch wachsende personelle Vielfalt in Deutschland entsteht nicht nur aufgrund von Völkerwanderungen und aus dem Voranschreiten der globalen Wirtschaftsverflechtungen, sondern auch aufgrund des demografischen Wandels in Deutschland, ebenso aufgrund der wachsenden Bedeutung von Frauen auf dem deutschen Arbeitsmarkt.^[9] Ebenso stellt der Wertewandel in der deutschen Gesellschaft, der einhergeht mit zunehmender Modernisierung und Individualisierung durch Wissenskultur^[10] und damit verbundene Diversifizierung von Lebensweisen und Pluralisierung der Werte, deutsche Unternehmen vor neuen Herausforderungen.^[11] Daraus resultieren gesellschaftliche Veränderungen in Deutschland, die sich auch auf heimische Unternehmen, Arbeitsmarkt und auf dem Markt hierzulande auswirken.^[12] So müssen sich auch deutsche Arbeitgeber, Unternehmenskulturen, Produkte und letztendlich auch dessen Strategien und Marktbearbeitung an die zunehmend komplexen Anforderungen und Bedürfnisse eines vielfältigen deutschen Marktes anpassen. So könnte geschlussfolgert werden, dass es den sogenannten ‚Mainstream’ als homogene Zielgruppe in Deutschland heute so nicht mehr gibt. Im Weiteren wird begründet, dass in Deutschland die Kaufkraft von Einwanderungsgruppen, speziell der Muslime steigt.

Wie können Unternehmen auf diese Vielfalt am Markt eingehen und wie können sie diese vielfältigen Marktsegmente erreichen?

Diese Gegebenheiten stellen die Rahmenbedingung für das Diversity Marketing, das eng in Verbindung mit dem Diversity Management steht. Mit beiden Strategien haben Unternehmen zum Ziel, die steigende Heterogenität in der Gesellschaft für sich nutzbar zu machen.^[13]

Die USA wurde von je her von kultureller Vielfalt geprägt^[14] und gehört zu den beliebtesten Einwanderungszielen.^[15] So kann es als ein gutes Beispiel für die Umgangsweise mit kultureller Heterogenität herangezogen werden. CEO Tim Cook (2017) von Apple spricht vom enormen kulturellen, wie auch kreativen Profit durch Einwanderung: „Apple würde ohne Immigration nicht existieren, geschweige denn so erfolgreich und innovativ sein“.^[16] Doch schaffen es US-amerikanische Unternehmen nicht nur durch Cultural Diversity Management mit kultureller Vielfalt stärkeorientiert umzugehen, vor allem müssen sie den Spagat auf dem kulturell heterogenen Käufermarkt in Amerika schaffen. Das kann nur mit der Cultural Diversity Marketingstrategie gelingen, mit dem sich ein divers kultureller Gesamtmarkt erreichen lässt. Die Aktualität und Effektivität dieser Cultural Diversity Werbestrategie zeigten die Werbespots des letzten Football-Finals. Mit fünf Millionen US-Dollar pro 30 Sekunden^[17] und bis zu 150 Millionen US-Zuschauern^[18] gehören sie zu den bedeutendsten und teuersten Werbungen unserer Zeit. Die Kraft hinter Diversity Marketing entdeckten auch große US-Unternehmen, die mit dieser Werbestrategie^[19] punkten wollten und anscheinend einen Nerv der Zeit trafen.^[20] Diversity Marketing kann politisch sein, es wäre jedoch infantil zu glauben, dies geschieht allein aus gesellschaftlichem Engagement. Hinter dieser Werbestrategie stecken vor allem profitorientierte Ziele, den riesigen, kulturell diversen Verbrauchermarkt zu erobern. Damit sind nicht einzelne kulturelle Zielgruppen gemeint (Interkulturelles Marketing), sondern es soll die gesamte (kulturelle) Vielfalt des heterogenen Gesamtmarktes auf diese Weise angesprochen werden, um Marktanteile zu erhöhen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit greift wichtige gesellschaftliche Themen von kultureller Diversität und Integration auf, aufgrund der Aktualität und vielzähligen gesellschaftlichen Debatten soll speziell die Gruppe der muslimischen Minderheit untersucht werden. Das Cultural Diversity Marketing bietet Unternehmen neue Marktbearbeitungsstrategien, um möglichst viele Konsumentengruppen auf einen kulturell heterogenen Markt anzusprechen. Damit soll das Win-Win Prinzip hinter Diversity Marketing aufgezeigt werden - sowohl für deutsche Unternehmen als auch für die (Einwanderungs-)Gesellschaft. Kulturelle Vielfalt sollte in einer Einwanderungsgesellschaft positiv wahrgenommen und geschätzt werden, um von den Potenzialen der Unterschiedlichkeit zu profitieren. Dazu können und sollten Medien und Werbung beitragen. Die Darstellung von ethnischer Vielfalt in Werbung spielt letztendlich nicht nur der Gesellschaft, sondern auch Unternehmen in ihrem Profitbestreben in die Hände, da sie so alle Marktsegmente eines heterogenen Marktes erreichen. Das Marketing könnte darüberhinaus ein wichtiges integrierendes Bindeglied zwischen Unternehmen und Gesellschaft sein.

Beabsichtigte die Einleitung Wichtigkeit und Aktualität von Cultural Diversity Marketing zu verdeutlichen und ordnete das Thema in den gesellschaftlichen Kontext ein, so folgt im 2. Kapitel dieser Arbeit zunächst der Theorieteil. Relevante Begriffe zu Diversity Marketing werden zunächst definiert und eingeordnet. Während anschließend aufgezeigt wird, wie sich das Diversity Marketing entwickelte, erfolgt gleichzeitig die Abgrenzung zum Massenmarketing und Zielgruppenmarketing, um die Besonderheit dieser neuen Werbestrategie zu unterstreichen. Ebenso versucht das Kapitel deutsche Fernsehwerbung näher zu betrachten und der Frage auf den Grund zu gehen, inwieweit sie ein Spiegel der Gesellschaft ist.

Der folgende Beispielteil soll verdeutlichen wie Diversity Marketing den Gesamtmarkt ansprechen kann, daher sollen Varianten zur Umsetzung beispielhaft erklärt werden. Mit Hilfe eines Beispiels möchte sich ebenso der Frage genähert werden, ob Vielfalt eine Chance für Unternehmen sein kann und wie sich Unternehmen durch die Diversity Marketing Strategie positionieren und zudem aufwerten können.

Im vierten Kapitel soll der Versuch unternommen werden, Muslime als ein großer ethnisch zugehöriger Teil Deutschlands zu beschreiben, wobei im Ansatz u.a. auf Kaufkraft und Marktsegment eingegangen wird. Vor allem jedoch liegt der Schwerpunkt in diesem Kapitel auf die neue Jugendkultur junger Deutsch-Muslime und ihrem Wunsch nach Anerkennung als Teil der deutschen Gesellschaft, da sie hierzulande geboren und aufgewachsen sind. Hier wird im Besonderen auf Zugehörigkeitsgefühle zur deutschen Gesellschaft und Religiosität eher als Zuflucht eingegangen.

Im Anschluss soll das Bild der medialen Darstellung von Muslimen beschrieben werden, um dabei auf die besondere Rolle der Medien auf das gesellschaftliche Bild von Muslimen einzugehen. Damit soll der Bezug zur Rolle des Marketings hergestellt werden.

Der Praxisteil Kapitel 5 geht auf Cultural Diversity Marketing ein und zeigt die Einbindung ethnischer Vielfalt in Werbung, wobei diverse und auch kulturelle Vielfalt Kampagnenthema sind und darunter u.a. auch Muslime eingebunden werden. Darauffolgend werden mögliche Thesen aufgestellt, die eine Unterrepräsentanz von Muslimen in der Werbung, vor allem in Diversity Kampagnen, rechtfertigen könnten. Zusammenfassende Erkenntnisse, Handlungsempfehlung und den Versuch eines Ausblickes schließen die Arbeit ab.

2. Theorien und Grundlagen

2.1. Begriffe, Definition und Abgrenzung

2.1.1. Ursprung und Begriff Diversity

Diversity lässt sich mit dem deutschen Begriff Vielfalt übersetzen, doch bei der bloßen deutschen Übersetzung bleibt ungeachtet, dass es sich bei dem Begriff um ein Konzept handelt, das mit einer ‚Potenzial-Brille’ auf die Stärken von Differenz schaut.^[21] Diversity entstand aus den anfangs beschriebenen Veränderungen in der Gesellschaft, wie z.B. die wachsende kulturelle Vielfalt, den Alters-Mix oder moderne Geschlechterrollen und begreift diese Veränderungen als Chance.^[22] Aus dem Diversity Begriff entstand irgendwann ein Konzept, da der Ansatz aktuelle Trends auf Arbeitsmärkten, Absatzmärkten, Finanzmärkten und in internen Unternehmensbelegschaften aufgreift und positiv einbindet, sodass jede Art von Unterschiedlichkeit gefördert und konstruktiv in einem Unternehmen genutzt wird.^[23] Vor mehr als 25 Jahren fiel erstmals der Begriff in den USA, bei dem Versuch Frauen und ethnische Minderheiten in US-amerikanischen Unternehmen effektiver zu integrieren.^[24] Der Druck des demografischen Wandels und von damaligen Bürgerrechtsbewegungen forderte ein neues Konzept mit personeller Vielfalt umzugehen.^[25]

In Deutschland gibt es Diskussionen über Diversity seit Ende der 90er und begann damit, wie gezielt Mehrwerte aus einer Vielfalt generiert werden können und wie sich Konflikte aufgrund von Unterschieden vermeiden lassen können.^[26] Die Lösung dafür soll das Diversity Management geben, denn es soll auf Gemeinsamkeiten aufbauen, z.B. ein gemeinsames Gefühl stärken, um gemeinsame Unternehmenswerte oder Ziele voranzutreiben.^[27]

2.1.2. Diversity Management und die heutigen Treiberfaktoren

Unternehmen befinden sich im Kampf globaler Konkurrenz, neuer Technologien und immer mehr Waren, von denen die Märkte überschwemmt werden.^[28] Es scheint als müssten erfolgreiche Unternehmen permanent auf der Überholspur sein, im Rennen um Wissen, Innovation und Kreativität. Die Bertelsmann Stiftung (2008) begründet die zunehmende Notwendigkeit für Unternehmen eines globalen Verständnisses für internationale Zusammenhänge und kulturelle Werte, mit einer besseren Anpassbarkeit an heterogene Märkte. Der globale Konkurrenzdruck führt auch dazu, dass Produktqualität sich weltweit standardisiert und so müssen deutsche Produkte, die sich einmal durch hohe Wertarbeit „Made in Germany“ abhoben, durch neue, an die Zeit angepasste Attribute ergänzt werden, um weiterhin mithalten zu können.^[29] So könnte die Einbindung personeller Vielfalt in Unternehmensstrukturen ein Mittel sein, um Mehrwerte durch vielfältige personelle Eigenschaften und Fähigkeiten für ein Unternehmen zu generieren, um auf hart umkämpfte Märkte im globalen Wettstreit mitzuhalten. Das kann es personelle Unterschiede u.a. aufgrund ethnischer Zugehörigkeit, Alter, Geschlecht, sexueller Orientierung oder religiöser Zugehörigkeit geben, dabei soll vor allem aus der Heterogenität individueller Lebensläufe konstruktiver Nutzen gezogen werden, die wiederrum persönliche Einstellungen und Denkweisen, aber auch Lern- und Arbeitsweisen beeinflussen.^[30]

Ursprünglich diente das Konzept mit einem Gleichbehandlungsgesetz zur Fairness und gegen Diskriminierung am Arbeitsplatz.^[31] Immer mehr betont das Konzept jedoch seinen Zutritts- und Legitimationsansatz (Thomas und Ely 1996)^[32], um vor allem eine effektive Nutzung und Förderung aller Mitarbeiterfähigkeiten und Mitarbeiterpotenziale für das Unternehmen auszuschöpfen.^[33] Auf diese weise dient dieser Ansatz Unternehmern mittlerweile vor allem als strategisches Element, denn mit Aufgreifen des zunehmenden Trends des Bedürfnisses nach Selbstverwirklichung, spannt er vor allem den Bogen zu aktuellen gesellschaftlichen Veränderungen und macht diese für Unternehmen nutzbar, indem er auf Individualität, Persönlichkeit und Stärken der Mitarbeiter eingeht, gleichzeitig jedoch vor allem praktischen Nutzen für sein Unternehmen daraus zieht.^[34]

2.1.3. Cultural Diversity Management

Cultural Diversity bezieht sich auf die kulturelle Unterschiedlichkeit, die insbesondere im Globalisierungsprozess für Unternehmen von Bedeutung ist.^[35] Ziel eines Cultural DIM ist es, durch eine vielfältige Belegschaft den Zugang zu neuen Märkten und Käufern zu eröffnen, da kulturelle Vielfalt der Schlüssel für Kreativität, Innovation und Zukunftsfähigkeit sein kann und kulturelles Verständnis mit sich bringen kann, um auf die Bedürfnisse anderer Märkte spezieller und angepasster einzugehen.^[36] Doch bei einem erfolgreichen DIM hat die Unternehmensleitung auch die große Aufgabe, noch mehr, einen gemeinsamen Spirit in der Belegschaft zu kreieren und Kollektivgefühle zu schaffen und unabhängig von Diversitäten auf Gemeinsamkeiten zu setzen.^[37] Denn von einem nur halbherzig umgesetzten Cultural DIM ginge nach Bolton (2011) sogar die Gefahr aus, dass im Unternehmen Teams von Einzelkämpfern entstehen, die es durch ihre Unterschiedlichkeit schwer haben zueinanderzufinden.^[38]

2.1.4. Cultural Diversity Marketing

Deutschland als Einwanderungsland wird nicht nur kulturell diverser. In einer diversifizierten Gesellschaft verändern und differenzieren sich auch Bedürfnisse, Lebensstile und Einstellungen der Deutschen und erfreuen sich wachsender Toleranz im Lande. Zum Beispiel sprechen wir über Frauenquoten in Führungspositionen, da durch die Veränderung von klassischen Geschlechterrollen, es zunehmend zu gut qualifizierten Frauen kommt.^[39] Auch Homosexualität erfreut sich zunehmender Toleranz in der Gesellschaft, so wird das Thema mittlerweile in Schulen^[40] oder bereits in der Werbung thematisiert^[41]. Doch auch kulturelle Diversität sollte in einem fortschrittlichen Staat mit einer modernen Wissensgesellschaft^[42] eher als Chance und weniger als Bedrohung begriffen werden.

Das Diversity Marketing ist als Bezeichnung noch neu (wenig empirisch gesicherte Daten) und kann als eine Weiterentwicklung aus dem Diversity Management gesehen werden, das sich zunächst für die unternehmensinternen Vorteile von Heterogenität interessiert. Diversity Marketing nutzt die gesellschaftliche Diversifizierung im Gegensatz als Profitquelle und nutzt vielfältige Zielgruppen zur Absatzsteigerung. Stuber (2003) spricht Diversity Marketing den Versuch zu, den Widerspruch zwischen Massen- und Individualmarketing aufzuheben, indem die Gesamtheit des (heterogenen) Marktes angesprochen wird, dabei jedoch individuelle Zielgruppen, die vom Mainstream der Werbung nicht erreicht werden, Berücksichtigung finden.^[43] Mit dieser neuen Marketingstrategie sollen keine gezielten Gruppen beworben werden (so wird wiederrum Ab- und Ausgrenzung vermieden), sondern alle Marktsegmente in der Kommunikation einbezogen werden.^[44] Die Gesamtheit des Marktes soll dabei über das Transportieren von Werten erreicht werden, z.B. durch die Kommunikation von Themen wie Toleranz, Offenheit, Wertschätzung und Einbeziehung von kultureller Vielfalt.^[45]

Für Unternehmen bedeutet das nach Stuber (2003) die bewusste Anerkennung, Berücksichtigung und eine echte Wertschätzung von Unterschiedlichkeit, sowie die aktive Nutzung und Förderung von Vielfalt zur Steigerung des Erfolgs.^[46] Diversity Marketing spricht Themen, wie Toleranz gegenüber sexueller Orientierung, Geschlechtergerechtigkeit, Toleranz gegenüber Menschen mit Behinderungen, gegenüber Älteren oder Respekt gegenüber jeglicher Form von ‚Andersartigkeit’ an.^[47] Das Cultural Diversity Marketing zielt besonders auf die Integration kultureller Vielfalt in der Markenkommunikation ab.

Die Recherche zu dieser Arbeit ergab, dass es zum Diversity Marketing, im Vergleich zum Diversity Management, nur wenig theoretische Grundlagen gibt. Das erweckt den Anschein, das Diversity Marketing in Deutschland noch in seinen Anfängen steckt, obwohl es bereits schon einige Diversity Marketing Kampagnen gibt. Die meisten seriösen Quellen zu Diversity Marketing liefert Stuber, der hierzulande als Diversity Management-Experte und „Diversity Papst“ (WirtschaftsWoche)^[48] gilt.

Diese Arbeit möchte Hauptaugenmerk insbesondere auf die Werbung legen, da sie ein „machtvolles Bindeglied zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Umfeld“^[49] (Stuber 2014) sein kann.

2.2. Massen- und Zielgruppenmarketing – Heute noch aktuell? Ein kritischer Vergleich

Um Diversity Marketing als eine zeitgemäße Werbestrategie vorzustellen, sollen zunächst einmal vorhandene Werbestrategien kritisch betrachtet werden, um zu verdeutlichen, warum die deutsche Werbung neue Marktbearbeitungsstrategien braucht.

Die Zeiten von Werbeinhalten in denen ein Junge mit gescheitelter Frisur einen tüchtigen Lehrling darstellt, der seinen grauhaarigen „Meister“^[50] fragt, warum ihre Würstchen eigentlich „Deutschländer“ heißen, werden wohl eher als weniger zeitgemäß empfunden. Mittlerweile fühlen sich nur wenige auf diese Weise angesprochen, da das Bild und Sprache mittlerweile nicht mehr (nur) im gesellschaftlichen Alltag vorkommt. Nicht nur, dass die Werbewirkung so verfehlt wird, kann Werbeinhalt auch zu Missverständnissen und Unverständnis führen. So dient der Spot etlicher Parodien^[51] und kann sogar als eine Anspielung an deutsche Grenzen vor 1939 verstanden werden.^[52] Deutsche Alltagsbilder sollten mittlerweile diverser aussehen. Somit ist offensichtlich, dass jene Darstellungen mittlerweile belächelt und als Klischee empfunden werden. Eben diese klischeehaften Darstellungen, die nur eine bestimmte Zielgruppe abbilden und ansprechen, dabei jedoch als Mainstream gelten sollen, wirken unauthentisch und erreichen, wenn überhaupt, nur ein bestimmtes Marktsegment. Meist jedoch wird das Werbeziel mit klischeehaften Abbildungen verfehlt und es werden auf diese Weise andere Zielgruppen ausgegrenzt^[53], sodass die Verwendung von Stereotypen nur dazu verhelfen kann, negativen Bildern im gesellschaftlichen Bewusstsein zu verankern.

Stuber (2014) nach, würde der Mainstream seit Jahren zurück gehen und das Bild des „Durchschnittstypen“ hätte sich weiterentwickelt. Stuber beschreibt, dass das Massenmarketing in den Nachkriegsjahrzehnten ein pragmatisches Mittel war, um die „Masse des Marktes“ zu erreichen. Er spricht von einer damals teilweise noch existierenden ‚Masse’, die es so heute nicht mehr gebe, die damals aber noch über ein One-Size-Fits-All-Konzept angesprochen wurde. Die damals als durchweg homogen angesehenen Märkte galten als Mainstream und wurden über „Durchschnittstypen“ mit traditionellen Rollenaufteilungen kommuniziert. Teilweise gäbe es das heute noch in konservativen Kommunikationsstrategien (Meica Deutschländer). Dennoch würde dieser immer kleiner werdende Teil den einzig hart umkämpften Teil des Gesamtmarktes ausmachen. Nach seinen Berechnungen stelle der „traditionelle Mainstream“ mittlerweile weniger als 30 Prozent des Marktes dar.^[54]

Jedoch gibt es mittlerweile viele Praxisbeispiele, die auch auf speziellere Kundengruppen eingehen. Das Zielgruppenmarketing berücksichtigt z.B. auch andere ethnische Zielgruppen, wobei es immer nur ein bestimmtes Marktsegment bewirbt. Die Allianz bietet ihren muslimischen Kunden eine spezielle „Sharia-Versicherung“ an.^[55] Die Marke „Ay Yildiz“ von E-plus ist speziell auf die Bedürfnisse von türkischen Kunden ausgerichtet.^[56] Dies sind schon Schritte in die richtige Richtung, mit denen sich Kunden auch außerhalb des Mainstreams berücksichtigt fühlen und so die Bindung neuer (oder bestehender) Kunden an die jeweiligen Marke (oder auch Unternehmen)^[57] erreicht werden kann. Doch können solche Gesten, neben der Kundengewinnung, auch indirekt starken Einfluss auf das Image des Unternehmens nehmen, da sie zumeist auch mit bestimmten Werten verbunden werden und gesellschaftliche Zeichen setzen können. Der US-Konzern Nike z.B. möchte ab nächstem Jahr sein erstes Sport-Kopftuch für muslimische Sportlerinnen herausbringen, um sich, nach eigenen Aussagen, damit auch gesellschaftlich zu positionieren.^[58] So können diese Gesten, ob in der Kommunikation nach außen oder unternehmensintern, auch zu einer pluralistischen, offenen und demokratischen Gesellschaft beitragen. Jedoch kann Werbung für eine bestimmte Zielgruppe auf diese Weise auch sehr leicht zu Stereotypisierung und Ausgrenzung führen, da häufig Gruppenmerkmale der bestimmten Zielgruppe (über-)betont würden.^[59]

Auch Medien verwenden häufig klischeehafte Darstellungen, z.B. von Muslimen (z.B. ‚Kopftuch-Frauen’), in denen sie die gesamte kulturelle Gruppe häufig in den Zusammenhang mit Traditionen und alten Wertvorstellungen bringen. In Verbindung mit häufigen medialen Negativdebatten über Muslime und der aktuellen Terrorangst gegenüber Flüchtlingen, zeigt das Beispiel, die Gefahr vorurteils-behafteter Darstellungen^[60], worauf im vierten Kapitel genauer eingegangen wird. Auf diese Weise können Stereotype und Pauschalisierungen in der Gesellschaft von Medien (und Marketing?) mit erzeugt oder noch verstärkt werden.

Stuber (2014) nach, beinhalten auch Werbeinhalte oftmals offensichtliche oder subtile Klischees, was sehr bedenklich hinsichtlich Entwicklungen auch innerhalb von Gruppen ist, denn Veränderungsprozesse- und Diskussionen innerhalb einer Gruppe sollten keinesfalls ignoriert werden.^[61] So gibt es z.B. nicht ‚die Muslime’, die per se für konservative Werte stehen oder dieselben Ansichten teilen. So existiert auch innerhalb dieser Gruppe Diversität an Einstellungen, Meinungen, Lebensweisen und es wäre kontraproduktiv entgegen der wachsenden Toleranz in der Gesellschaft^[62], eine bestimmte ethnische Gruppe durch Verallgemeinerungen und Vorurteilen abzutun und damit gesellschaftlich auszugrenzen, obwohl sie schon seit Generationen in Deutschland leben.

Das Unternehmensziel den kulturell vielfältigen Gesamtmarkt zu erreichen, fordert neue Marktbearbeitungsstrategien und führt zu neuen Anforderungen an deutsche Unternehmen. Vor allem aber erfordert es Toleranz gegenüber kultureller Vielfalt auszudrücken, sodass sich alle heimischen Käufergruppen authentisch angesprochen und berücksichtigt fühlen. Nur so können Unternehmen diese vielfältigen Marktsegmente für sich gewinnen und bisher unberührte Potenziale und ungenutzte Marktanteile generieren.

2.3. Werbung als Spiegel der deutschen Gesellschaft?

Inwieweit die deutsche Fernsehwerbung große Marktsegmente einer diversen Gesellschaft überhaupt berücksichtigt und sich insofern dafür eignet, die Gesamtheit der Konsumenten am Markt zu erreichen, soll in diesem Teil analysiert werden. Dazu werden zwei Studien der vergangenen Jahre gegenüber gestellt. Tatsächlich lassen sich nur wenig fundierte Analysen, besonders zum aktuellen Zeitpunkt, zu dem Thema finden. Bereits Stuber (2014) kritisierte in den vergangenen Jahren, dass es kaum Studien gibt, obwohl Deutschland einer stetig wachsenden Vielfalt ins Auge sieht.^[63]

Aus diesem Grund scheinen die wichtigsten Analysen von Stuber zu kommen.

[...]

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^[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (2016): Migration & Integration <https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/MigrationIntegration/MigrationIntegration.htm> [20.12.2016].

^[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2016): 2015: Höchststände bei Zuwanderung und Wanderungsüberschuss in Deutschland <https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Wanderungen/Wanderungen.html> [20.12.16].

^[3] Vgl. Leubecher, M. (2016): Islam etabliert sich als große Religion in Deutschland https://www.welt.de/politik/deutschland/article154769649/Islam-etabliert-sich-als-grosse-Religion-in-Deutschland.html> [14.12.16].

^[4] Vgl. Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (2016): Studie: Wie viele Muslime leben in Deutschland? <https://www.bamf.de/SharedDocs/Meldungen/DE/2016/20161214-studie-zahl-muslime-deutschland.html> [10.1.2017].

^[5] Vgl. Maetzke, H. (2015): Flüchtlingskrise: Vor der Völkerwanderung <https://www.bayernkurier.de/ausland/786-vor-der-voelkerwanderung/> [14.12.16].

^[6] Ebd.

^[7] Vgl. Sachverständigenrat und Forschungsbereich (2016): Pressemitteilung zur Veröffentlichung des Jahresgutachtens 2016 <https://www.svr-migration.de/presse/presse-svr/pressemitteilung-zur-veroeffentlichung-des-jahresgutachtens-2016/> [14.12.16].

^[8] Während Multikulturalität zunächst zwar Toleranz suggeriert, stellt der Begriff jedoch auch eine Abgrenzung heraus, da er ausgehend von einer (vermeintlich homogenen) Mehrheitsgesellschaft definiert wurde. Nun erst ändert sich das fester vorherrschende Strukturverständnis von Multikulturalität in ein Prozessverständnis von Multikulturalität. Der Begriff sollte nicht als fix oder gegeben gedacht werden. Zunehmend wird er vielmehr als ein Prozess begriffen, indem die Koexistenz der Vielfalt zu einer handlungsorientierten Gemeinschaft wird, in der Reziprozität und Kollaboration stattfindet. So wird nicht mehr von Multi-, sondern von Interkulturalität gesprochen. Bolten, J. 2011, S. 26, zitiert nach: Bolten, J. 2007, S. 134-135.

^[9] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 39.

^[10] Vgl. Zukunftsinstitut Online (2016): Megatrend Wissenskultur <https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrend-wissenskultur/> [14.12.16].

^[11] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 58-60.

^[12] Ebd., S. 57.

^[13] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 11.

^[14] Vgl. Zimmermann, K.-A. (2017): American Culture: Traditions and Customs of the United States <https://www.livescience.com/28945-american-culture.html> [14.2.17].

^[15] Vgl. Parott, N. (2012): Länderprofile Migration <http://www.bpb.de/gesellschaft/migration/laenderprofile/143976/hintergrund> [14.2.17].

^[16] Dörner, S. (2017): Zuckerberg, Cook, Musk, Nadella, Brin – Silicon Valley vereint gegen Trump <http://t3n.de/news/silicon-valley-gegen-donald-trump-790134/> [14.2.17].

^[17] Business Punk Redaktion (2017): Super Bowl 2017 Selten waren die Spots zum NFL-Finale so politisch wie dieses Jahr http://www.business-punk.com/2017/02/super-bowl-2017-das-waren-die-besten-spots-zum-nfl-finale/> [24.4.17].

^[18] RP-Online Redaktion (2017): Verrückte Fakten zum Super Bowl <http://www.rp-online.de/sport/us-sport/super-bowl-2017-die-verruecktesten-fakten-bid-1.2695595> [24.4.17].

^[19] Siehe Youtube: US-Football Super Bowl Budweiser Trailer (2017): Born The Hard Way <https://www.youtube.com/watch?v=4FxfkNKSkBE> [24.4.17].

^[20] Vgl. AFP Journal N24 (2017): US-Konzerne nutzen Super Bowl für Botschaften gegen Trumps Einreisepolitik <https://www.welt.de/newsticker/news1/article161832891/US-Konzerne-nutzen-Super-Bowl-fuer-Botschaften-gegen-Trumps-Einreisepolitik.html> [10.4.17].

^[21] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 11.

^[22] Vgl. Stuber, M. (2002): Diversity Mainstreaming, in: Personalmanagement, Heft 03, Seite 48 <http://www.diversity-wissen.de/downloads/Div-02-Mrz-Personal.pdf> [30.2.17].

^[23] Ebd.

^[24] Stuber, M. 2014, S. 15.

^[25] Ebd.

^[26] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 13-14.

^[27] Ebd.

^[28] Vgl. Köppel, P./ Sandner, D. (2008): Synergie durch Vielfalt Praxisbeispiele zu Cultural Diversity in Unternehmen, in: Prove, Bertelsmann Stiftung, S. 6 <https://www.bertelsmannstiftung.de/fileadmin/files/BSt/Presse/imported/downloads/xcms_bst_dms_23802_23803_2.pdf> [10.12.16].

^[29] Vgl. Stuber, M. (2002-2005): DIVERSITY MARKETING Marktvielfalt bewusst nutzen, Ungleich Besser Diversity Consulting, S. 2 <http://www.diversity-marketing.de/konzept/> [11.12.16].

^[30] Vgl. Charta der Vielfalt e.V. (2014): Vielfalt, Chancengleichheit und Inklusion <https://www.charta-der-vielfalt.de/fileadmin/user_upload/beispieldateien/Downloads/Charta_der_Vielfalt-ÖH-Brosch_WEB.pdf> [28.2.17].

^[31] Vgl. Bolten, J. (2011): Diversity Management als interkulturelle Prozessmoderation, in: interculture journal: Online-Zeitschrift für interkulturelle Studien: Neue Aufgabenfelder für die interkulturelle Forschung, Ausgabe 3, Jahrgang 10, S. 29 <http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0168-ssoar-452828> [2.3.17].

^[32] Vgl. Stuber, M. (2006): DIVERSITY Pressespiegel & Informationsmaterial, in: Personalmagazin, Ungleich Besser Diversity Consulting, Heft 2, S. 67 <http://www.diversity-consulting.de/downloads/Diversity-Pressespiegel.pdf> [2.3.17].

[32] Vgl. Bolten, J. (2011): Diversity Management als interkulturelle Prozessmoderation, in: interculture journal: Online-Zeitschrift für interkulturelle Studien: Neue Aufgabenfelder für die interkulturelle Forschung, Ausgabe 3, Jahrgang 10, S. 29, zitiert nach: Thomas, D. A./Ely, R. J. 1996, S. 79-89 <http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0168-ssoar-452828> [2.3.17].

^[33] Vgl. Charta der Vielfalt e.V. (2011): Charta im Wortlaut <http://www.charta-der-vielfalt.de/charta-der-vielfalt/die-charta-im-wortlaut.html> [25.2.17].

^[34] Vgl. Stuber, M. (2006): DIVERSITY Pressespiegel & Informationsmaterial, in: Personalmagazin, Ungleich Besser Diversity Consulting, Heft 2, S. 67 <http://www.diversity-consulting.de/downloads/Diversity-Pressespiegel.pdf> [2.3.17].

^[35] Köppel, P./Yan, J./Lüdicke, J. (2007): Cultural Diversity Management in Deutschland hinkt hinterher, Bertelsmann Stiftung, S. 5 <http://www.synergyconsult.de/pdf/Cultural_Diversity_Management_in_Deutschland_hinkt_hinterher.pdf> [28.2.17].

^[36] Ebd.

^[37] Vgl. Bolten, J. (2011): Diversity Management als interkulturelle Prozessmoderation, in: interculture journal: Online-Zeitschrift für interkulturelle Studien: Neue Aufgabenfelder für die interkulturelle Forschung, Ausgabe 3, Jahrgang 10, S. 28-30. <http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0168-ssoar-452828> [2.3.17.]

^[38] Vgl. Bolten, J. (2011): Diversity Management als interkulturelle Prozessmoderation, in: interculture journal: Online-Zeitschrift für interkulturelle Studien: Neue Aufgabenfelder für die interkulturelle Forschung, Ausgabe 3, Jahrgang 10, S. 30. <http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0168-ssoar-452828> [2.3.17.]

^[39] Vgl. Statistisches Bundesamt (2012): Frauen und Männer auf dem Arbeitsmarkt – Deutschland und Europa <https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Arbeitsmarkt/Erwerbstaetige/BroeschuereFrauenMaennerArbeitsmarkt0010018129004.pdf?__blob=publicationFile> [13.12.16].

^[40] Vgl. Järkel, S. (2015): Herr Lehrer, sind Sie schwul? <//www.spiegel.de/lebenundlernen/schule/homosexualitaet-in-der-schule-schwule-lehrer-erzaehlen-a-1059682.html> [15.12.16].

^[41] Vgl. Maetje, S. (2014): Hornbach und Ikea mit ungewöhnlicher Zielgruppenwerbung <https://www.gim-radar.de/zielgruppen-werbung/> [15.12.16].

^[42] Vgl. Zukunftsinstitut (2016): Megatrend Wissenskultur <https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrend-wissenskultur/> [13.12.16].

^[43] Vgl. Stuber, M. (2003): Diversity Marketing: Eine Lösung des (scheinbaren) Widerspruchs zwischen Massen- und Individual-Marketing?, in: Thexis 4, CH-St.Gallen, S. 31-35 <http://www.diversity-wissen.de/downloads/Div-03-Sep-Thexis.pdf> [13.12.16].

^[44] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 259.

^[45] Vgl. Stuber, M. (2003): Diversity Marketing: Eine Lösung des (scheinbaren) Widerspruchs zwischen Massen- und Individual-Marketing?, in: Thexis 4, CH-St.Gallen, S. 34 <http://www.diversity-wissen.de/downloads/Div-03-Sep-Thexis.pdf> [13.12.16].

^[46] Vgl. Stuber, M. (2003): Diversity Marketing: Eine Lösung des (scheinbaren) Widerspruchs zwischen Massen- und Individual-Marketing?, in: Thexis 4, CH-St.Gallen, S. 34 <http://www.diversity-wissen.de/downloads/Div-03-Sep-Thexis.pdf> [13.12.16].

^[47] Siehe Vodafone (2016): Vodafone bringt Werbespot zum Thema Diversity und Individualität <http://www.sheila-wolf.de/vodafone-bringt-werbespot-zum-thema-diversity-und-individualitaet/> [24.4.17]; Siehe Losmuchachos Online (2008): Hornbach (2009): Der führende Baumarkt in Sachen Werbung <https://www.losmuchachos.at/allgemein/der-fuhrende-baumarkt-in-sachen-werbung/> [24.4.17]; Siehe Youtube: Hornbach (2014): Gothic Girl <https://www.youtube.com/watch?v=SH0AYSBZafU> [24.4.17].

^[48] Vgl. Stuber, M. (2012): Interview: Vielfalt ist gut für das Geschäft, in: Personal Manager 4/2012, S. 1 <http://www.diversity-wissen.de/downloads/Div-12-Jun_PersMgr-Vielfalt-ist-gut-fuer-das-Geschaeft.pdf> [5.3.17].

^[49] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 105.

^[50] Youtube: Meica Deutschlaender (2010): Meica macht das Wuerstchen <https://www.youtube.com/watch?v=Y01mEsmZwCQ> [10.4.17].

^[51] Vgl. Youtube: Meica (2010): Deutschländer Werbung mal anders <https://www.youtube.com/watch?v=bU_janX8VwY&list=RDbU_janX8VwY#t=10> [10.4.17].

^[52] Vgl. Stupedia (2016): Meica Deutschländer <http://www.stupidedia.org/stupi/Deutschl%C3%A4nder> [10.4.17].

^[53] Siehe Pege (2004): The Elite knows why <http://roland.pege.org/2004-internet/zielgruppen-werbung_print.jpg> [10.4.17].

^[54] Ebd., S. 257.

^[55] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 260.

^[56] Ebd., S. 261.

^[57] Vgl. Stuber, M. (2002-2005): Diversity Marketing Marktvielfalt bewusst nutzen, Ungleich Besser Diversity Consulting, S. 4. <http://www.diversity-marketing.de/konzept/> [16.3.17].

^[58] Vgl. Handelsblatt (2017): Nike pro Hijab <http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/nike-pro-hijab-ein-sport-kopftuch-fuer-muslimische-frauen/19492374.html> [11.3.17].

^[59] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 259.

^[60] Ebd.

^[61] Ebd.

^[62] Ebd.

^[63] Vgl. Stuber, M. 2014, S. 109.