Reviews und Ratings. Wie beeinflussen Online-Rezensionen das Kaufverhalten der Kunden?

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung und theoretischer Rahmen
2.1 Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten
2.2 Zwischenmenschliche Kommunikation
2.3 Word-of-Mouth-Marketing
2.4 Electronic-Word-of-Mouth-Marketing
2.5 Unterschiede und Gemeinsamkeiten von klassischer Mundpropaganda und eWOM
2.6 Nutzergenerierte Inhalte
2.7 Bewertungsportale im Internet
2.8 Produktbewertungen und Produktrezensionen

3 Stand der Forschung

4 Konzeptionelles Modell und Hypothesen
4.1 Konzeptualisierung von Authentizität
4.2 Konzeptualisierung von Emotionalität
4.3 Konzeptualisierung des Produkttyps
4.4 Entwicklung der Hypothesen

5 Empirische Untersuchung
5.1 Operationalisierung der Variablen
5.2 Vorbereitung des Datensatzes
5.3 Deskriptive Statistiken
5.4 Methodik der Untersuchung
5.5 Betrachtung der Ergebnisse
5.6 Diskussion

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
6.2 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nützliche Funktionen beim Produktvergleich in Deutschland

Abbildung 2: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 3: Mathematisch-technisches Modell der Signalübertragung

Abbildung 4: Kommunikationsformen im Internet

Abbildung 5: Generelle Informationsquellen der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 6: Typische Merkmale einer Produktrezension auf Amazon.com

Abbildung 7: Konzeptionelles Modell zur Nützlichkeit von Rezensionen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswahl von verschiedenen Definitionen des Kommunikationsbegriffs

Tabelle 2: Unterschiede zwischen klassischer und elektronischer Mundpropaganda

Tabelle 3: Gemeinsamkeiten zwischen klassischer und elektronischer Mundpropaganda

Tabelle 4: Erscheinungsformen von User Generated Content

Tabelle 5: Ausgewählte Arbeiten zur Forschung von Online-Rezensionen

Tabelle 6: Ausgewählte Arbeiten zur Nützlichkeit von Online-Rezensionen

Tabelle 7: Zusammensetzung des Datensatzes

Tabelle 8: Untersuchte Dimensionen bei der linguistischen Analyse

Tabelle 9: Deskriptive Statistiken des zu untersuchenden Datensatzes

Tabelle 10: Ergebnisse der Regressionsanalyse aus Modell

Tabelle 11: Vergleich der Modelle 1 und 2 der Regressionsanalyse

Tabelle 12: Varianzanalyse für Modell

Tabelle 13: Korrelationsmatrix der Variablen des Modell 2(Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 14: Ergebnisse der Regressionsanalyse aus Modell

Tabelle 15: Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung

Online-Produktrezensionen gehören zu den wichtigsten Entscheidungstreibern im Online-Handel. Rund 75 % der Konsumenten informieren sich vor dem Kauf eines Produktes durch die Produktrezensionen anderer Nutzer. Diese Arbeit klärt, wann Konsumenten eine Rezension als hilfreich ansehen und welche Faktoren diese Wahrnehmung beeinflussen. Dabei stehen die Dimensionen der Authentizität und Emotionalität im Mittelpunkt, da sie auch in der zwischenmenschlichen Kommunikation eine große Rolle spielen und für eine gelungene Verständigung hilfreich sind. Mit Hilfe einer computergestützten linguistischen Analyse werden 1.500 Rezensionen auf diese beiden Dimensionen untersucht. Anschließend werden mittels einer Regressionsanalyse die Effekte betrachtet. Die Ergebnisse zeigen, dass authentisch verfasste Rezensionen deutlich hilfreicher wahrgenommen werden, als solche, die unauthentische Elemente enthalten. Emotionale Elemente in Rezensionen werden dagegen als weniger hilfreich betrachtet. Dies gilt allerdings nicht für Suchgüter. Emotionen bei Suchgütern tragen zu einer höheren konsumentenseitigen wahrgenommenen Nützlichkeit einer Rezension bei. Für die Praxis ergeben sich daraus wichtige Erkenntnisse, die insbesondere für ein gelungeneres eWOM-Management hilfreich sein können.

1 Einleitung

Online-Produktbewertungen gehören zu den wichtigsten Faktoren im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten. Drei Viertel aller Online-Käufer lesen die Bewertung anderer Kunden, bevor sie ein Produkt kaufen und jeder Vierte lässt sich von der Meinung anderer Rezensenten in seinem Kaufverhalten beeinflussen (Bitkom 2015). Damit sind sie neben der Produktbeschreibung des Herstellers und des Preises, die wichtigsten Kaufkriterien, die ein Konsument bei seiner Entscheidung einbezieht. Die Relevanz wird auch bei der Betrachtung von Unternehmensseite deutlich. Produkte, die positive Bewertungen erhalten haben, setzen 30 % mehr um und die Conversion-Rate steigt um 10 %, sobald mindestens eine Rezension vorliegt (Brien 2016). Fast zwei Drittel der Befragten geben in einer Studie an, schon einmal ein Produkt nach Lesen einer positiven Kritik gekauft zu haben, obwohl sie es ursprünglich nicht kaufen wollten (eKomi 2016).

Kundenrezensionen spielen aber nicht nur in der Online-Welt eine große Rolle, sondern beeinflussen auch die Kaufentscheidungen im stationären Handel. So vergleichen 70 % der Konsumenten Preise im Internet oder lesen Rezensionen, bevor sie den stationären Handel besuchen (eMarketer 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nützliche Funktionen beim Produktvergleich in Deutschland 2010

(Quelle: eine Darstellung in Anlehnung an Forrester Research 2010)

Gleichzeitig tragen Rezensionen auch zum Vertrauensaufbau zwischen Marken und Konsumenten bei. Bei 71 % der Befragten lösen positive Bewertungen ein Gefühl der Bestärkung aus, das richtige Produkt gekauft zu haben. Zusätzlich erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit um bis zu 186 %, wenn Unternehmen auf kritische Bewertungen souverän reagieren (eKomi 2016).

Während die Authentizität dieser nutzergenerierten Inhalte in den letzten Jahren noch hoch eingeschätzt wurde, stiegt zuletzt jedoch das Misstrauen in die Echtheit und die Verlässlichkeit von Produktbewertungen. Innerhalb von zwei Jahren stieg die Skepsis von 13 % in 2015 auf 19 % in 2017 (Bitkom 2015, 2017). Dies lässt sich nach allgemeiner Meinung vor allem den Nachrichten über von Unternehmen gefälschte Produktbewertungen zuschreiben, um Konsumenten bei der Entscheidungsfindung zu beeinflussen (Zeit Online 2016; Heeg 2015). Kunden vermuten gefälschte Bewertungen, wenn es keinerlei negativen Meinungen zu einem Produkt gibt. Deshalb verkauft sich ein Produkt mit 4,5/5 Sternen dreimal besser, als eines mit der Höchstbewertung (eKomi 2016).

Produktbewertungen sind Teil nutzergenierter Inhalte. Diese können für Unternehmen eine wertvolle Quelle für steigende Produktabsätze sein. Da Konsumenten ihre authentische und unentgeltliche Meinung zu einem Produkt verfassen, kann dies nicht nur kosteneffektive Werbung für einen Artikel sein. Es kann auch wichtige Erkenntnisse für die Entwicklung neuer Produkte bieten. Wenn Rezensenten folglich anschaulich argumentieren, können sie andere von ihrer Meinung überzeugen und wertvolle Arbeit für das Unternehmen leisten.

Ebenso wichtig für gelungene nutzergenerierte Inhalte ist der emotionale Aspekt (Berger und Milkman 2012). So können sowohl positive als auch negative Emotionen Konsumentenentscheidungen auslösen, ändern oder bestätigen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, Produktrezensionen zu fördern und zu nutzen, um das in den letzten Jahren verlorene Vertrauen der Konsumenten in dieses Marketing-Instrument zurückzugewinnen und von den positiven Aspekten zu profitieren.

Die Einflussfaktoren von authentischer Kommunikation beschäftigt die Forschung schon seit Jahrzehnten. Hovland, Janis und Kelly (1954) stellten bereits früh ihre anerkannte Theorie zur Authentizität und Überzeugung bei menschlichen Interaktionen auf.

Dabei untersuchten sie, wie sich Meinungen und Ansichten durch überzeugende Kommunikation verändern lassen. Im Mittelpunkt ihrer Forschung stand dabei die Frage wie sich die Authentizität des Kommunikators auf die Wahrnehmung und Beurteilung seiner Botschaft auswirkt. Neben der Authentizität untersuchten Hovland et al. (1954, S. 74) ebenfalls den Einfluss von Emotionen auf die Wahrnehmung von Botschaften. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Handlungsempfehlungen eher befolgt wurden, wenn diese drastisch formuliert waren. In dieser Arbeit sollen die aufgestellten Theorien hinsichtlich ihrer Aktualität im Zeitalter von Kommunikationsmöglichkeiten im Internet geprüft werden. Dabei stehen insbesondere die Faktoren der authentischen und emotionalen Kommunikation im Umfeld der elektronischen Mundwerbung im Vordergrund.

In vorangegangenen Studien zu Produktrezensionen wurden bereits die Auswirkungen auf den Produktabsatz nachgewiesen (Chevalier und Mayzlin 2006, S. 345; Ludwig et al. 2013, S. 87; Berger et al. 2010, S. 815; Dellarocas et al. 2007, S. 23). Auch die Identifizierung von behandelten Themen in Rezensionen (Büschken und Allenby 2016, S. 953; Lee und Bradlow 2011, S. 881; Ludwig et al. 2013, S. 87), die Messung von Leistungskennzahlen (Godes und Mayzlin 2004, S. 545) sowie der Zusammenhang zwischen Rezensionen und Aktienkursen wurden bereits untersucht (Tirunillai und Tellis 2012, S. 198). Diese Untersuchungen betrachten das Thema häufig aus wirtschaftlicher Perspektive. Die Sicht von Konsumenten auf Produktrezensionen wurde bisher nur selten behandelt (Moore 2015, S. 30; Mudambi und Schuff 2010, S. 185). Pan und Zhang (2011, S. 598) konnten belegen, dass die Valenz und die Anzahl der Wörter einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Nützlichkeit von Rezensionen haben. Diese Effekte variieren jedoch zwischen verschiedenen Produkttypen (Pan und Zhang 2011, S. 607). Ähnliche Ergebnisse lieferten auch Mudambi und Schuff (2010, S. 194). Zusätzlich beeinflusst in ihren Ergebnissen die Rezensionsextremität die Nützlichkeit einer Produktbewertung. Schlosser (2011, S. 226) konnte zudem belegen, dass die Einbeziehung von Produktvorteilen und -nachteilen unter bestimmten Umständen die Nützlichkeit einer Rezension erhöht. Im Fokus der vorherigen Forschungen zur Nützlichkeit von nutzergenerierten Produktrezensionen standen vorrangig objektive Merkmale wie Länge und Rezensionsextremität (gemessen anhand der vergebenen Anzahl an Sternen). In der inhaltlichen Analyse von Produktbewertungen besteht hingegen noch Forschungsbedarf (Mudambi und Schuff 2010, S. 195).

Aus Konsumentensicht vereinfachen Rezensionen die Informationssuche und helfen dabei, eine fundierte Meinung zu einem Produkt zu erlangen. Um Konsumenten diese Informationssuche zu erleichtern, sollten Unternehmen hilfreiche Rezensionen prominenter platzieren, als solche, die von anderen Lesern als nicht hilfreich wahrgenommen wurden. Diese Arbeit beschäftigt sich deshalb mit der Frage, was eine hilfreiche Produktrezension ausmacht. In der Kommunikation spielt, wie bei Hovland et al. (1954) gesehen, die Authentizität und Emotionalität eine große Rolle. Da nutzergenerierte Produktrezensionen im Internet eine Form von elektronischer Mund-zu-Mund-Kommunikation sind, wird der Fokus dieser Arbeit auf die Authentizität und die Emotionalität in nutzergenerierten Produktrezensionen gelegt. Die Forschungsfragen, die sich daraus ergeben, lauten:

1. Welchen Einfluss hat die Authentizität einer nutzergenerierten Produktrezension auf die von Konsumenten wahrgenommene Nützlichkeit?
2. Welchen Einfluss hat die Emotionalität in einer nutzergenerierten Produktrezension auf die von Konsumenten wahrgenommene Nützlichkeit?
3. Welchen Einfluss hat der Produkttyp auf die untersuchten Determinanten?

Anhand einer empirischen Untersuchung wird in dieser Arbeit die Forschung um eine umfangreiche linguistische Analyse ergänzt. Mittels des Textanalyseprogramms Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) werden die Dimensionen Authentizität und Emotionalität untersucht. Dafür steht der von He und McAuley (2016) zur Verfügung gestellte Datensatz mit insgesamt 142,8 Millionen englischsprachigen Produktrezensionen von Amazon.com in einer Zeitspanne von Mai 1996 bis Juli 2014 zur Verfügung. Anschließend wird in einer Regressionsanalyse der Einfluss der unabhängigen Variablen Authentizität und Emotionalität auf die abhängige Variable Nützlichkeit der Rezension gemessen. Dabei werden auch mögliche moderierende oder mediierende Effekte des Produkttyps untersucht. Diese Methodik hat den Vorteil, dass eine große Datenmenge verarbeitet werden kann. In der vorherigen Forschung wurden meist manuelle Codierungen und damit einhergehend kleinere Stichprobenumfänge genutzt. Auch Experimentaldesigns bergen das Risiko, dass die Ergebnisse verfälscht werden, beispielsweise dadurch, dass nur eine homogene Personengruppe teilnimmt. Diese Problematiken entfallen bei der in dieser Arbeit gewählten Methodik.

Der weitere Aufbau dieser Arbeit gliedert sich wie folgt: Das nächste Kapitel widmet sich der Begriffsbestimmung und dem theoretischen Rahmen. Dabei wird der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten und die zwischenmenschliche Kommunikation behandelt. Ebenfalls werden in dem Kapitel die Kommunikation im Internet, das Word-of-Mouth-Marketing (WOM) und das electronic Word-of-Mouth-Marketing (eWOM) aufgearbeitet. Zuletzt wird in dem zweiten Kapitel auf nutzergenerierte Inhalte, Bewertungs-portale im Internet sowie Produktbewertungen und -rezensionen eingegangen. Im dritten Kapitel wird ein Überblick über den Stand der Forschung geben. Das konzeptionelle Modell sowie die Entwicklung der Hypothesen ist Gegenstand des vierten Abschnitts. Danach folgt die empirische Untersuchung mit der Operationalisierung der Variablen, der Vorbereitung des Datensatzes, deskriptiven Statistiken, der Methodik der Untersuchung sowie eine anschließende Betrachtung und Diskussion der Ergebnisse. Zuletzt folgt die Schlussbetrachtung mit der Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis, ehe die Limitationen dieser Arbeit und Möglichkeiten für zukünftige Forschungen aufgezeigt werden.

2 Begriffsbestimmung und theoretischer Rahmen

Der folgende Abschnitt bildet die theoretische Grundlage für die danach folgende Untersuchung. Dabei wird zunächst der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten verdeutlicht. Danach wird das Thema der zwischenmenschlichen Kommunikation ausführlich betrachtet, ehe die Verbindung zwischen WOM- und eWOM-Marketing beleuchtet wird. Zum Ende des Kapitels werden die Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten und Bewertungsportalen im Internet aufgezeigt, bevor das Kapitel mit einem Abschnitt zu Produktbewertungen und -rezensionen abschließt.

2.1 Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten

Bevor Konsumenten sich für den Kauf eines Produktes entscheiden, durchlaufen sie einen umfangreichen Kaufentscheidungsprozess, der verschiedene Phasen umfasst. In der Literatur finden sich zahlreiche Modelle mit einem ähnlichen Grundverständnis dieses Vorgangs (Howard und Sheth 1969, S. 30; Blackwell, Miniard und Engel 2006, S. 80; Kotler, Armstrong, Wong und Saunders 2010, S. 298). Im Modell von Kotler et al. (2010, S. 298) wird der Prozess in fünf Phasen beschrieben: (1) Wahrnehmung des Bedarfs, (2) Informationssuche, (3) Bewertung von Alternativen, (4) Kaufentscheidung und (5) Verhalten in der Nachkaufphase. Dieser soll im Folgenden stellvertretend näher betrachtet werden (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al. 2010).

(1) Wahrnehmung des Bedarfs

Zu Beginn erkennt der Konsument einen Mangel oder ein Bedürfnis, das befriedigt werden sollte, um das Verhältnis zwischen Soll- und Ist-Zustand herzustellen. Ausgelöst werden kann diese Situation durch intern (z. B. Hunger oder Durst) sowie extern (z. B. Werbebotschaften) wirkende Stimuli. Es entsteht ein Verlangen, sich mit dem Bedürfnis weiter auseinander zu setzen (Kotler et al. 2010, S.298).

(2) Informationssuche

An zweiter Stelle steht die Informationssuche. Dabei werden vom Konsumenten Informationen zur Bedürfnisbefriedigung eingeholt. Kotler et al. (2010, S. 299) unterscheiden den Suchzustand dabei zwischen erhöhter Wachsamkeit und aktiver Informationssuche. Die Ausprägung der Informationssuche kann dabei von folgenden Faktoren abhängen:

Stärke des Triebes, Charakteristik des Produktes (Low- und High-Involvement-Produkte), anfängliche Informationsmenge, Zugang zu Informationen, Wert der zusätzlichen Informationen, Erfüllungsgrad des Suchprozesses, Umgang mit der Problemlösung.

Insbesondere für Low-Involvement-Produkte fällt häufig eine begrenzte Informationssuche an, da der Kauf nur ein geringes Risiko birgt (Meffert et al. 2012, S. 112). Die Informationsquellen, die bei der Suche zum Einsatz kommen, können in vier Gruppen kategorisiert werden (Kotler et al. 2010, S. 299–300):

- Persönliches Umfeld: Familie, Freunde, Bekannte, soziale Medien
- Kommerzielle Quellen: Werbung, Verkaufspersonal, Verpackungen, Internet
- Öffentliche Quellen: Massenmedien
- Persönliche Erfahrungen.

(3) Bewertung von Alternativen

In dieser Phase erfolgt die Überprüfung der Alternativen mit den eigenen Meinungen, Überzeugungen und Verhaltensabsichten, wodurch schlussendlich eine Gruppe an möglichen Produktalternativen entsteht (Engel et al. 2006, S. 81). Dabei werden alle Alternativen ausgeschlossen, die nicht mit den eigenen Vorstellungen vereinbar sind.

(4) Kaufentscheidung

Vor der Kaufentscheidung können zwei Faktoren eine wichtige Rolle spielen. Zum einen kann die Meinung anderer Personen die Kaufentscheidung beeinflussen. Dies können sowohl Personen aus dem eigenen Umfeld, als auch beispielsweise die Meinung anderer Konsumenten sein. Der zweite Faktor, der die Kaufentscheidung beeinflussen kann, sind unerwartete situative Faktoren, wie zum Beispiel Sonderangebote der Wettbewerber oder Mund-zu-Mund-Kommunikation (Kotler et al. 2010, S. 303–304).

(5) Verhalten in der Nachkaufphase

Nach dem Erwerb des Produktes kann der Käufer Zufriedenheit oder Unzufriedenheit verspüren. Dies ergibt sich aus den Erwartungen des Kunden und der wahrgenommenen Produktleistung. Erfüllt das Produkt die Erwartungen nicht, stellt sich Unzufriedenheit ein. Werden die Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen, stellt sich Zufriedenheit respektive Begeisterung beim Kunden ein (Kotler et al. 2010, S. 304–305). Die Kauferfahrung wird vom Konsumenten als Basis für zukünftige Käufe genutzt (2015, S. 25).

Ein generelles Modell des Kaufentscheidungsprozesses kann mit der Abfolge in Abbildung 2 verdeutlicht werden. Nichtsdestotrotz müssen nicht bei jedem Kauf alle Phasen durchlaufen werden. So können je nach Erfahrung und nach Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung einzelne Phasen ausgelassen oder übersprungen werden (Kotler et al. 2010, S. 299). Produktbewertungen spielen insbesondere in der zweiten und dritten Phase eine wichtige Rolle, da sich der Konsument hier in der Situation der Informationsbeschaffung und der Bewertung der Alternativen befindet und offen für andere Meinung ist.

2.2 Zwischenmenschliche Kommunikation

Die Kommunikation untereinander ist ein unvermeidlicher Teil im zwischenmenschlichen Miteinander und spielt auch im Umfeld der Interaktion im Internet eine tragende Rolle. Im Folgenden wird deshalb zunächst der Begriff der Kommunikation abgegrenzt, bevor verschiedene Definitionen vorgestellt werden. Anschließend wird der Kommunikationsprozess näher betrachtet, der dafür genutzt werden kann, die Prozesse in der menschlichen Interaktion zu beschreiben. Danach wird beleuchtet, weshalb Authentizität und Emotionalität als Determinanten in der Kommunikationswirkung eine Rolle spielen. Zuletzt wird auf die Besonderheiten der Kommunikation im Internet eingegangen.

2.2.1 Definition von Kommunikation

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ – diesen Grundsatz prägten Watzlawick, Beavin und Jackson (1974) und schafften damit eine Basis zur Kommunikationsforschung in Deutschland. Dieses Verständnis ist heute aktueller denn je: bei allem was wir tun, kommunizieren wir in unterschiedlichen Weisen. Weil Kommunikation jedoch so selbstverständlich erscheint, fällt eine gemeingültige wissenschaftliche Definition dieses Begriffs schwer. Bei einem Blick auf die Etymologie des Wortursprungs, ergibt sich die Ableitung von dem lateinischen Begriff „communicare“, welcher mit „gemeinsam machen“, „vereinigen“ oder „zusammenlegen“ übersetzt werden kann (PONS 2017). In der Literatur sind viele sich unterscheidende Definitionen des Begriffs zu finden. In Tabelle 1 finden sich auszugsweise einige Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Communication may be defined as ‚social interaction through messages’”

Tabelle 1: Auswahl von verschiedenen Definitionen des Kommunikationsbegriffs

(Quelle: eigene Darstellung)

Gemeinsam haben diese Ausführungen allesamt den Austausch von Informationen zwischen Personen. Merten (1977, S. 162) unterscheidet bei seiner Begriffsbestimmung zwischen subanimalischer (zwischen zwei Organismen) und animalischer (zwischen zwei Lebewesen) sowie zwischen Human-, Massen- und computervermittelter Kommunikation. Zudem kann Kommunikation in folgenden Arten erfolgen: direkt/ indirekt, einseitig/ wechselseitig, privat/ öffentlich, in Anwesenheit/ Abwesenheit. Zusätzlich erfolgt eine Unterteilung in nonverbale und verbale Kommunikation. In dieser Arbeit ist vor allem die direkte, einseitige und wechselseitige verbale und nonverbale Humankommunikation, die sowohl privat als auch öffentlich stattfindet, von Bedeutung, da diese den Bereich der WOM-Kommunikation und eWOM-Kommunikation einschließen (siehe Kapitel 2.3 und 2.4). Andere Formen der Kommunikation werden in dieser Arbeit deshalb nicht weiter betrachtet.

2.2.2 Kommunikationsprozesse

Nachdem aufgezeigt wurde, wie Kommunikation definiert werden kann, soll als nächstes geklärt werden, wie Kommunikation generell abläuft. Das Modell von Lasswell (1967, S. 178), auch bekannt als Paradigma der Kommunikation, beschreibt den Ablauf einer Kommunikation mit folgenden Schritten: Wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle auf welche Art und Weise zu wem mit welcher Wirkung ?

Der erste Teil des Ablaufs „Wer“ bezieht sich auf den Kommunikator, der eine Botschaft sendet. Die Botschaft, die gesendet wird, ist durch das „was“ gekennzeichnet. Dabei können die Bedingungen für die Vermittlung des Inhaltes auch eine Rolle spielen. Nachrichten können beispielsweise informativ, ironisch oder verleumdend sein. Auch die Kanäle der Übertragung können sehr unterschiedlich sein. Wichtig ist dabei, dass der Empfänger den Kanal bzw. die Überbringung der Botschaft interessant findet. Dies beeinflusst auch die Art und Weise der Nachrichtenüberbringung. Der Bestandteil „wem“ spiegelt den Empfänger wider. Die Nachricht muss für den Empfänger relevant sein, also beispielsweise auf dessen aktuelle Lebenssituation eingehen, um erfolgreich zu sein. Die Wirkung der Botschaft kann auf emotionale Auslöser anspielen und beim Empfänger affektive Handlungen auslösen.

Obwohl das Modell nicht auf eine wechselseitige und interaktive Kommunikation eingeht und somit nur ein verkürztes Kommunikationsverständnis, gerade im digitalen Umfeld, aufweist, kann die grundsätzliche Struktur des Kommunikationsprozesses anschaulich verdeutlicht werden (Siegert und Brecheis 2016, S. 135).

Shannon und Weaver (1949, S. 7) entwickelten ein mathematisch-technisches Modell der Signalübertragung, das noch heute sowohl für die Beschreibung sozialer Interaktionen als auch beispielsweise in der Kommunikationspolitik Anwendung findet (Kotler und Armstrong 2012, S. 414). Dieses Modell ist eine Ergänzung zur Kommunikationsformel nach Laswell. Auch wenn dieses Modell die technischen Aspekte beschreibt und die semantischen Fragen außer Acht lässt, eignet sich der Prozess zur Verdeutlichung von Kommunikationsprozessen (siehe Abbildung 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mathematisch-technisches Modell der Signalübertragung

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Shannon und Weaver 1949, S. 7).

Die Informationsquelle wählt eine Botschaft aus, die an das Ziel gesendet werden soll. Diese Botschaft kann aus geschriebenen oder gesprochenen Worten, aus Bildern oder auch auditiven Bestandteilen bestehen. Der Sender/ Transmitter wandelt die Botschaft in ein Signal um. Beispielsweise wandelt das menschliche Gehirn eine Nachricht mit Hilfe des Sprachmechanismus in Laute um, die dann über den Kanal der Luft übertragen werden. Der Empfänger erhält das ankommende Signal und wandelt das Signal in eine Botschaft um, die vom Ziel verarbeitet wird. Zwischen Sender und Empfänger können Störgeräusche auftreten, die der Botschaft unabsichtlich hinzugefügt werden und somit die Ausgangsbotschaft verändern. Dadurch können unbeabsichtigte Missverständnisse zwischen Sender und Empfänger entstehen (Shannon und Weaver 1949, S. 7–8). Das Ziel verarbeitet im letzten Schritt die empfangenen Signale, indem diese in eine Botschaft umgewandelt werden.

Die unterschiedlichen Kommunikationsmodelle haben einige Gemeinsamkeiten in ihrer Herangehensweise. Während das Modell von Lasswell (1967) jedoch die Beziehungsebene mit einbezieht und auch die Wirkungsebene berücksichtigt, zeigt das Modell von Shannon und Weaver (1949) lediglich die technischen Aspekte der Kommunikation auf. Als Grundlage für die weiteren Untersuchungen sollen beide Modelle in ihrer unterschiedlichen Herangehensweise berücksichtigt werden und als eine fundierte Basis zum Verständnis der Kommunikation im Internet dienen.

2.2.3 Determinanten der Kommunikationswirkung

Nachdem im vorherigen Abschnitt die Wirkungsweisen der Kommunikation aufgezeigt wurden, soll nun geklärt werden, was erfolgreiche Kommunikation ausmacht. Kroebel-Riel et al. (2013, S. 493) unterscheiden als Determinanten der Kommunikationswirkung zwischen Merkmalen des Kommunikators, des Kommunikanten und der Kommunikationssituation. Dabei beeinflusst die Authentizität des Kommunikators wesentlich das Ergebnis einer Kommunikation. Sie ist dabei ein Konstrukt aus Expertise und Vertrauenswürdigkeit. Ein Kommunikator kann als Experte wahrgenommen werden, wenn er als „Quelle stichhaltiger (valider) Behauptungen“ eingeschätzt wird und gilt als vertrauenswürdig, wenn „sich der Kommunikant darauf verlassen kann, dass der Kommunikator seine Informationen möglichst unverfälscht und zutreffend wiedergeben will“ (Kroebel-Riel et al. 2013, S. 493). Zudem spielen für die wahrgenommene Expertise die gesammelten Erfahrungen und spezielle Kenntnisse sowie das Alter des Kommunikators eine entscheidende Rolle. Die Vertrauenswürdigkeit bemisst sich aus dem physischen Erscheinungsbild, dem sozialen Status und den wahrgenommenen Kommunikationsabsichten. Dadurch kommen Kroebel-Riel et al. (2013, S. 494) zu der Annahme, dass die Kommunikation umso wirksamer wird, je authentischer der Kommunikator erscheint. Authentizität ist damit ein Ergebnis aus vertrauenswürdigem und glaubwürdigem Verhalten. Gleichzeitig wird vermutet, dass Empfänger eine Nachricht umso eher übernehmen, je stärker die Konsistenz der dargebotenen Informationen mit den vorhandenen Einstellungen den Kommunikanten ist (Kroebel-Riel et al. 2013, S. 395).

Technisch betrachtet, findet bei der Kommunikation eine Signalübertragung vom Sender zum Empfänger statt. Doch in der menschlichen Kommunikation spielt die emotionale Erregung eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, erfolgreich miteinander zu kommunizieren (Kroebel-Riel et al. 2013, S. 102). Emotionen werden dabei als „innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“, definiert (Kroebel-Riel et al. 2013, S. 106). Die Literatur unterscheidet zwischen den sieben Basisemotionen Ärger, Furcht, Traurigkeit, Ekel, Freude, Überraschung und Verachtung (Ekman 1992, S. 550). Zwar führen einige Autoren weitere Emotionen wie z. B. Reue oder Interesse auf (vgl. Izard 1994, S. 66), jedoch konnte Ekman in zahlreichen Forschungen belegen, dass die von ihm entdeckten Grundemotionen evolutionär in Verhalten der Menschen verankert sind (Ekman 2007, S. 3–6). Dass Emotionalität in der Kommunikation eine bedeutende Stellung hat, konnte bereits in renommierten Studien nachgewiesen werden (Fiehler 1990). Auch Hovland et al. (1954, S. 60) konnten schon früh belegen, dass emotionale Botschaften wirksamer sind, als solche, die nur schwach emotional ausgeprägt sind. Daher bilden Authentizität und Emotionalität zwei grundlegende Determinanten in der Kommunikationswirkung, die in dieser Arbeit in einem weiteren Umfeld auf ihre Gültigkeit überprüft werden.

2.2.4 Kommunikation im Internet

Das Internet schafft eine Vielzahl neuartiger Kommunikationsbedingungen. Der Informationszugriff kann im Gegensatz zur Massenkommunikation selektiv, gezielt und zeitunabhängig erfolgen (Silberer 1995, S. 4). Massenmedien zeichnen sich als Kommunikationsmedien aus, die die Verbreitung von Inhalten an eine große Personengruppe ermöglichen. Dazu gehören unter anderem Fernseh- und Radiostationen sowie Printmedien. Dabei kann ausschließlich der Sender mit dem Empfänger kommunizieren. Als gegenteiliges Modell existiert auch die Individualkommunikation, die zwischen wenigen Personen stattfindet und bei denen die gesendeten Botschaften auf das jeweilige Gegenüber zugeschnitten sind. Zudem können beide Seiten auf die Botschaften reagieren.

Eine strikte Trennung zwischen Individual- und Massenmedium ist bei der Internetkommunikation nicht möglich, da bei Interaktionen sowohl zwischen Sender und Empfänger eine Kommunikation stattfinden kann. Andererseits kann ebenfalls ein öffentliches und unbegrenztes Publikum angesprochen werden (Möller 2011, S. 19). Das Internet vereint somit Ansätze aus der Individual-, Uni- und Gruppenkommunikation. Der Informationsaustausch kann somit in einer n:n-Beziehung stattfinden und neben der Zahl der beteiligten Kommunikatoren, kann auch der zeitliche Ablauf variieren. So ist eine gleichzeitige sowie zeitversetzte Individual- bzw. Massenkommunikation möglich. Die Literatur unterscheidet daher drei Kommunikationsformen im Internet (Möller 2011, S. 20). Eine Übersicht über die Kommunikationsformen im Internet ist in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kommunikationsformen im Internet

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Möller 2011, S. 20)

Bei der Individual-Kommunikation findet eine Interaktion zwischen einem Sender und einem Empfänger statt, beispielsweise in einem E-Mail-Verkehr zwischen zwei Arbeitskollegen. Die Unikommunikation beschreibt die gezielte Interaktion von einem Sender mit mehreren Empfängern, z. B. in der Werbung in Videoportalen wie Youtube.com oder bei Produktrezensionen auf Amazon.com. Die Gruppenkommunikation findet sich beispielhaft in Nutzerforen, in denen mehrere Nutzer mit einer unbegrenzten Zahl an Nutzern kommunizieren können, während gleichzeitig auch eine unbestimmte Menge an Lesern passiv partizipieren kann.

2.3 Word-of-Mouth-Marketing

Für 79 % der Deutschen waren im Jahr 2016 Freunde, Verwandte und Bekannte die erste Informationsquelle, die sich nutzten, um sich generell zu informieren (siehe Abbildung 5). Damit ist das persönliche Umfeld die wichtigste Informationsquelle, vor allen Massenmedien und Expertenmeinungen. Dies ist auch der Grund, warum WOM-Marketing, im Deutschen auch als Mund-Propaganda bekannt, eine der effektivsten Formen des Marketings ist. Arnd (1967, S. 189) definiert WOM als „mündliche, Person-zu-Person Kommunikation zwischen einem als nicht-kommerziellen wahrgenommen Kommunikator und einem Empfänger bezüglich einer Marke, einem Produkt oder einer zum Kauf angebotenen Dienstleistung.“ In dieser Arbeit werden die Begriffe WOM-Marketing und Mundpropaganda synonym verwendet.

Konsumenten vertrauen auf die Meinung ihres persönlichen Umfelds und lassen sich von diesem auch in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei zeichnet das WOM-Marketing den bilateralen und informellen Austausch von Informationen zwischen Konsumenten in kleinen Gruppen, wie z. B. in Familien, Nachbarschaften oder zwischen Arbeitskollegen aus (Vilpponen et al. 2006, S. 72). Dabei sind Informationssender und -empfänger meist am gleichen Ort und tauschen zeitgleich ihre Erfahrungen persönlich miteinander aus (Dichter 1966, S. 148). Dieser persönliche Austausch führt insbesondere bei Erfahrungsgütern zu einer sinkenden Kaufunsicherheit, da die unverzerrten Produktinformationen eine realistische Qualitätserwartung vermitteln können (Droste 2014, S. 55). Richins (1983, S. 68) konnte in ihrer Studie nachweisen, dass jegliche Form von WOM-Kommunikation, ob positiv oder negativ, einen gravierenden Einfluss auf die Kaufentscheidung haben kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Generelle Informationsquellen der Bevölkerung in Deutschland

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an IfD Allensbach 2016).

Konsumenten teilen ihre Meinungen aus unterschiedlichen Motiven. Dabei ist insbesondere wichtig zu betonen, dass der Informationssender keinerlei materielles Interesse verfolgt (Dichter 1966, S. 148). Vielmehr erhofft er sich durch das Mitteilen seiner Erfahrungen Dank durch den Empfänger. Dabei können die Motive des Informationssenders in vier Involvement-Kategorien unterschieden werden. Involvement bezeichnet das Ausmaß des aktiven Interesses, des Engagements und der Beteiligung, mit dem sich eine Person einer Aufgabe widmet (Meffert et al. 2012, S. 111). Die Kategorien, die Dichter in seiner Studie (1966, S. 148–150) unterscheidet, sind: Product-Involvement, Self-Involvement, Other-Involvement und Message-Involvement.

Product-Involvement bezeichnet die Verarbeitung der Erfahrung zwischen Konsument und Produkt. Angenehme wie auch unangenehme Erlebnisse sorgen für einen Drang, zur mentalen Verarbeitung dieser Erfahrungen. Dies kann beispielsweise durch Sprache geschehen. In vielen Fällen kann ein Dialog dazu führen, dass einem Besitzer die Gefühle, die der Kauf eines Produktes ausgelöst, erst bewusstwerden, sobald er anderen Personen davon berichtet (Dichter 1966, S. 149).

Self-Involvement beschreibt die Verhaltensform, in der der Konsument nach Kauf eines Produktes nach Bestätigung sucht. Diese Selbst-Bestätigung kann in acht Varianten erfolgen: Aufmerksamkeitssuchend, Zeigen von Expertise, Pionierrolle innehaben, Insiderwissen haben, sozialen Status zeigen, jemanden auf seine Seite bringen, Bestätigung der eigenen Entscheidung und das Ausspielen von Überlegenheit (vgl. Dichter 1966, S. 150).

Mit dem Other-Involvement erklärt Dichter (1966, S. 151) das Verlangen des Informationssenders, dem Informationsempfänger etwas Gutes zu tun, um Zuwendung, Liebe oder Freundschaft auszudrücken. Dies geschieht, indem der Sender die Freude über seinen Kauf ihm nahestehenden Personen mitteilt, um sie daran teilhaben zu lassen.

Das Message-Involvement umfasst alle Werbebotschaften rund um das erworbene Produkt und ist nicht auf die Erlebnisse des Konsumenten mit dem Produkt beschränkt (Dichter 1966, S. 151). Engel et al. (2006) ergänzten Dichters Typologie mit einer fünften Kategorie, der Dissonance Reduction. Diese Kategorie umfasst ausschließlich Mundpropaganda, die vom Sender verbreitet wird, um die Zweifel an seiner Kaufentscheidung auszuräumen und Bestätigung seiner Entscheidung vom Empfänger zu erhalten (Engel et al. 2006, S. 158).

Auch auf Seiten des Informationsempfängers gibt es Motive für das Zuhören und Empfangen von Mundpropaganda. Die Basismotivation für den Empfänger, damit er die Empfehlung des Senders annimmt und danach handelt, ist das Wissen, dass der Sender dies aus rein immateriellem Interesse tut. Nur, wenn sich der Empfänger darauf verlassen kann, dass der Sender interessiert an seinem Wohlbefinden ist und gleichzeitig die nötige Erfahrung und das Wissen zu dem Produkt besitzt, kann sich der Empfänger guten Gewissens auf die Empfehlung einlassen (Dichter 1966, S. 157).

2.4 Electronic-Word-of-Mouth-Marketing

eWOM-Marketing oder im Deutschen auch elektronische Mundpropaganda, kann als spezielle Form der klassischen Mundpropaganda klassifiziert werden. Hennig-Thurau et al. (2004, S. 39) definieren eWOM-Kommunikation als „jegliche positive oder negative Aussage eines potenziellen, tatsächlichen oder früheren Kunden über ein Produkt oder Unternehmen, die für eine Vielzahl an Personen und Institutionen im Internet verfügbar gemacht wird“. Dabei zeichnet sie sich deutlich durch die charakteristischen Merkmale des Internets aus: die Botschaft kann an unendlich viele Personen gerichtet werden, ist weltweit asynchron abrufbar, für unbestimmte Zeit verfügbar und kann anonym verfasst werden (Granitz und Ward 1996, S. 161; Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39).

Die Motive zum Verfassen von eWOM ähneln sich dabei jener, die auch bei der klassischen Mund-zu-Mund-Kommunikation identifiziert wurden. Im Konkreten erkennen Hennig-Thurau et al. (2004, S. 50) acht Faktoren. Platform assistance beschreibt die niedrigen Transaktionskosten für Konsumenten, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu kommen. So ist es deutlich komfortabler, ein Unternehmen z. B. auf Facebook zu kontaktieren als per Telefon, wo der Anrufer in einer Warteschleife warten muss. Da bei der Kontaktaufnahme via Facebook eine zeitlich asynchrone Kommunikation stattfinden kann. Venting negative feelings charakterisiert jegliche eWOM-Kommunikation, die ein Konsument durchführt, um einem Unternehmen zu schaden, nachdem dieser negative Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht hat. Altruismus durch Warnungen (Concern for other customers) erklärt die altruistische Seite der Konsumenten nach negativen Erlebnissen mit dem erworbenen Produkt. Extraversion bezeichnet das Motiv eines Konsumenten, sich anhand des Produktes selbst positiv darzustellen. Durch Social benefits erhoffen Konsumenten, mit gleichgesinnten Personen aus der Community in Kontakt zu kommen. Zum Teil werden auch sowohl monetär als auch nicht-monetäre Belohnungen zum Verfassen von eWOM-Beiträgen ausgelobt. Dieses Motiv wird unter economic incentives zusammengefasst. In Fällen positiver Kauferlebnisse möchten Konsumenten dem Unternehmen helfen und etwas zurückgeben. Dieses Motiv wird als helping the company bezeichnet. Ein weiterer Faktor, der ebenfalls das Verfassen von eWOM beeinflusst, ist das Rat suchen (advice seeking) bei anderen Konsumenten, die eventuell schon ähnliche Erfahrungen gemacht haben (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 46–50).

2.5 Unterschiede und Gemeinsamkeiten von klassischer Mundpropaganda und eWOM

Klassische Mundpropaganda und eWOM haben viele charakterliche Eigenschaften, durch die sie identifiziert werden. Dabei erscheinen einige Unterschiede und Gemeinsamkeiten dieser beiden Konzepte. Die Unterschiede sind in Tabelle 2 dargestellt. WOM-Marketing ist insbesondere durch seine Beschränkungen hinsichtlich der Reichweite und der Speicherfähigkeit klassifiziert. Diese Einschränkungen gibt es beim eWOM-Marketing nicht. Zudem ist die Interaktivität von WOM-Marketing auf direkte und sofortige Reaktionen eingegrenzt, während bei eWOM-Marketing auch eine asynchrone Interaktion möglich ist. Der Interaktionsspielraum liegt bei klassischer Mundpropaganda niedriger als beim eWOM-Marketing, während die Glaubwürdigkeit durch persönlichen Kontakt höher liegt. Dies liegt auch an der mündlichen medialen Aufbereitung von klassischer Mundwerbung. Diese ist bei der elektronischen Form zumeist schriftlich. Auch die persönlichen Beziehungen sind in der klassischen Variante verbreiteter als beim eWOM. Dadurch ist die Reichweite von WOM-Marketing auch stark begrenzt, während sie bei der elektronischen Form nahezu unbegrenzt erscheint. Die Untersuchungsmöglichkeiten für Unternehmen sind durch den freien Zugang im Internet deutlich leichter als dies in der klassischen WOM-Kommunikation der Fall ist (Möller 2011, S. 66–67).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Leicht beobachtbar und analysierbar

Tabelle 2: Unterschiede zwischen klassischer und elektronischer Mundpropaganda

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Möller 2011, S. 66–67)

Ebenso finden sich konzeptionelle Gemeinsamkeiten zwischen WOM- und e-WOM-Werbung, die aufzeigen, dass die Kernelemente in beiden Formen dieselben sind, wodurch eWOM als spezielle Form der klassischen Mundpropaganda angesehen werden kann (Hennig-Thurau und Hansen 2001, S. 564). Diese Gemeinsamkeiten sind in Tabelle 3 aufgeführt. Der Kommunikator wird in beiden Formen als aktueller und/ oder ehemaliger Konsument klassifiziert. Ähnliches gilt für den Rezipienten, der potenzieller und/oder aktueller Konsument sein kann. Als Gegenstand der Kommunikation dient ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen selbst. Dabei gilt ein geringer Grad an Formalisierung durch informellen Austausch. Es besteht zudem eine unabhängige Beziehung zwischen Produktanbieter und Kommunikator (Möller 2011, S. 67).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

unabhängig

Tabelle 3: Gemeinsamkeiten zwischen klassischer und elektronischer Mundpropaganda

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Möller 2011, S. 67).

2.6 Nutzergenerierte Inhalte

Nutzergenerierte Inhalte sind insbesondere durch die Entstehung des Web 2.0 in ihrer Relevanz gestiegen. Diese Beiträge gibt es jedoch nicht erst seit Beginn des Internets. Leserbriefe in Zeitungen oder die Einbeziehung von Hörern in Radiosendungen waren und sind noch immer weit verbreitet. Neu hingegen sind der Umfang, die Qualität und die Kreativität dieser Beiträge. Vor diesem Hintergrund hat sich auf der Begriff User Generated Content (UGC) herausgebildet, selten auch als User Created Content bezeichnet (Möller 2011, S. 21; OECD 2007).

Der Beginn der sozialen Medien ist im Jahr 1997 datiert, als Bruce und Susan Abelson „Open Diary“ ins Leben rufen: eine Plattform, auf der Nutzer von ihrem Tag berichten konnten. Der Begriff „weblog“ taucht ebenfalls zum ersten Mal zu dieser Zeit auf und beschreibt die Aktivität im Internet informell über verschiedene Themen zu berichten. Durch den Ausbau schneller Internetverbindungen wurden in den nächsten Jahren neue Möglichkeiten der Kommunikation erschaffen und soziale Netzwerke wie MySpace (2003) und Facebook (2004) prägten den Begriff „Social Media“. Der Begriff des Web 2.0 wurde vor diesem Hintergrund das erste Mal im Jahr 2004 verwendet, um die neue Form der Benutzung des Internets zu beschreiben. Dabei umfasst dieser Begriff die Besonderheit, dass Inhalte nicht länger von Individuen erstellt und publiziert werden, sondern durch eine unbegrenzte Anzahl an Nutzern auf partizipativer und kollaborativer Weise kontinuierlich modifiziert werden (Kaplan und Haenlein 2010, S. 60–61). Dadurch ermöglicht das Web 2.0 allen Usern die Veröffentlichung eigener Inhalte, ohne dabei spezifische Kompetenzen erlernen zu müssen (Alexander 2011, S. 30). Kaplan und Haenlein (2010, S. 61) definieren UGC als „Summe aller Möglichkeiten, wie Nutzer Social Media nutzen können“.

Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, kurz OECD, setzt drei konstitutive Merkmale fest, die UGC ausmachen (OECD 2007, S. 8–9). UGC muss auf einer öffentlich erreichbaren Website oder in einem sozialen Netzwerk einer ausgewählten Gruppe zugänglich sein. Dadurch werden Inhalte wie E-Mails oder Kurznachrichtendienste ausgeschlossen. Als zweites Merkmal muss eine kreative Leistung ersichtlich sein. Dies kann sowohl bei der Erstellung neuer Inhalte, als auch der Modifizierung bestehender Inhalte der Fall sein. Es muss jedoch ein eigener Anteil erkennbar sein. Die dritte Voraussetzung für UGC ist die Erstellung der Inhalte außerhalb professioneller Routinen und Praktiken. Das bedeutet, dass im Extremfall UGC von Laien ohne jegliche Profiterwartungen erstellt wird. Nutzerseitige Motive zum Verfassen von UGC sind der Kontakt mit Gleichgesinnten, das Erreichen einer gewissen Berühmtheit, soziales Ansehen sowie das Verlangen, seiner Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen (OECD 2007, S. 8).

Die Treiber, die die Verbreitung von UGC voranbringen, können dem technischen, ökonomischen, sozialen und rechtlichen Bereich zugeordnet werden (OECD 2007, S. 13–14). Technologische Treiber sind beispielsweise die Verbreitung schneller Internetverbindungen. Dadurch wird auch das Erstellen und Verbreiten von Inhalten mit großen Speicherkapazitäten, wie hochauflösende Videos, möglich. Ebenso ist die Professionalisierung durch die hohe Qualität von Smartphone-kameras hervorzuheben. Zu den sozialen Treibern gehört der Anstieg an Digital Natives, also Personen, die bereits im frühen Alter den Umgang mit digitalen Geräten und dem Internet gelernt haben. Diese Personen zeigen ein gesteigertes Interesse, sich online zu engagieren und geben weniger bedenkenlos persönliche Informationen im Internet preis. Zudem haben sie häufiger ein Verlangen, die Interaktivität des Web 2.0 zu nutzen. Auch die ökonomischen Faktoren spielen eine große Rolle bei der Erstellung von UGC. So konnte der 2014 erfolgreichste Videoblogger Felix Arvid Ulf Kjellberg alias „PewDiePie“ über 56 Millionen Abonnenten und einen Jahresumsatz von 6,8 Millionen Euro generieren (YouTube 2017; Kühl 2015). Diesen Umsatz kann er zum größten Teil durch Werbeeinnahmen generieren, die vor seinen selbsterstellten Videos geschaltet werden. Auch die Produktplatzierungen von Unternehmen in UGC nehmen stetig zu (Gondorf 2015). Forschungsergebnisse zeigen zudem, dass UGC einen großen wirtschaftlichen Einfluss auf den Umsatz von Unternehmen hat. So basieren 67 % aller Kaufentscheidungen bei Konsumgütern auf UGC (Leeflang et al. 2014, S. 2). Ein weiterer Treiber, der die Verbreitung von UGC fördert, lässt sich dem rechtlichen Bereich zuordnen. Hierunter fällt beispielsweise die rechtliche Klärung von Endbenutzer-Lizenzen beim Urheberrecht. Dies ist insbesondere bei der Verbreitung und der Modifizierung von bestehenden Inhalten relevant. Durch die Creative Commons Lizenz, wird es Nutzern möglich, Inhalte zu bearbeiten, teilen und modifizieren, ohne das Urheberrecht zu verletzen. Voraussetzung dafür ist jedoch, der nicht-kommerzielle Gebrauch der Quelle (Creative Commons 2017).

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