Rezensionen gehören zu den wichtigsten Entscheidungstreibern im Online-Handel. Rund 75% der Konsumenten informieren sich vor dem Kauf eines Produkts über die Produktrezensionen anderer Nutzer. Aber können Unternehmen diese Form der Empfehlung überhaupt für sich nutzbar machen?
In seinem Buch erklärt der Autor Manuel Dreyer, wann Konsumenten eine Rezension als hilfreich ansehen und welche Faktoren diese Wahrnehmung beeinflussen. Vor allem die Authentizität spielt nicht nur in der zwischenmenschlichen Kommunikation eine große Rolle, sondern auch bei Kundenrezensionen.
Während die meisten Nutzer emotionale Rezensionen weniger nützlich finden, nehmen sie authentisch verfasste Rezensionen deutlich positiver wahr. Für die Praxis ergeben sich daraus wichtige Erkenntnisse, die für ein gelungenes Electronic-Word-of-Mouth-Marketing (eWOM) hilfreich sind.
Aus dem Inhalt:
- Word-of-Mouth-Marketing;
- Rezension;
- Produktbewertung;
- Online-Handel;
- Marketing;
- Review
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsbestimmung und theoretischer Rahmen
2.1 Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten
2.2 Zwischenmenschliche Kommunikation
2.2.1 Definition von Kommunikation
2.2.2 Kommunikationsprozesse
2.2.3 Determinanten der Kommunikationswirkung
2.2.4 Kommunikation im Internet
2.3 Word-of-Mouth-Marketing
2.4 Electronic-Word-of-Mouth-Marketing
2.5 Unterschiede und Gemeinsamkeiten von klassischer Mundpropaganda und eWOM
2.6 Nutzergenerierte Inhalte
2.7 Bewertungsportale im Internet
2.8 Produktbewertungen und Produktrezensionen
2.8.1 Aufbau von Produktrezensionen
2.8.2 Motive zum Verfassen von Rezensionen und Incentivierungsprogramme
3 Stand der Forschung
4 Konzeptionelles Modell und Hypothesen
4.1 Konzeptualisierung von Authentizität
4.2 Konzeptualisierung von Emotionalität
4.3 Konzeptualisierung des Produkttyps
4.4 Entwicklung der Hypothesen
5 Empirische Untersuchung
5.1 Operationalisierung der Variablen
5.2 Vorbereitung des Datensatzes
5.2.1 Bestimmung der zu untersuchenden Daten
5.2.2 Bereinigung des Datensatzes
5.2.3 Beschreibung des Datensatzes
5.2.4 Durchführung der linguistischen Analyse
5.3 Deskriptive Statistiken
5.4 Methodik der Untersuchung
5.4.1 Modellformulierung
5.4.2 Robustheitscheck des aufgestellten Modells
5.5 Betrachtung der Ergebnisse
5.6 Diskussion
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
6.2 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, welche Faktoren die wahrgenommene Nützlichkeit von Online-Produktrezensionen beeinflussen, wobei der Fokus insbesondere auf den Dimensionen Authentizität und Emotionalität sowie der moderierenden Rolle des Produkttyps liegt.
- Analyse der Authentizität und Emotionalität in Kundenrezensionen
- Einfluss von Produkttypen (Suchgüter vs. Erfahrungsgüter) auf das Nützlichkeitsempfinden
- Methodische Anwendung einer computergestützten linguistischen Analyse mittels LIWC
- Untersuchung von 1.500 Rezensionen zur Ableitung von Management-Implikationen für eWOM
- Validierung theoretischer Kommunikationsmodelle im digitalen Kontext
Auszug aus dem Buch
2.8.1 Aufbau von Produktrezensionen
Produktrezensionen können wie im vorherigen Abschnitt beschrieben in ihrer Darstellungsweise verschiedene Merkmale umfassen. Dieser Arbeit liegt ein Datensatz mit Beobachtungen von Rezension auf der amerikanischen Plattform Amazon.com zugrunde. Deshalb wird im Folgenden auf die Merkmale und den Aufbau von Produktrezensionen auf ebendieser Plattform eingegangen. In Abbildung 6 sind die typischen Merkmale einer Rezension auf Amazon.com dargestellt.
1. Nützlichkeit der Rezension: Gibt die Anzahl der Personen an, die die Rezension als hilfreich empfunden haben. In diesem Fall finden 805 von insgesamt 868 Personen, die über die Nützlichkeit abgestimmt haben, diesen Beitrag hilfreich. Dies entspricht einem Prozentsatz von 92,7 %. Hierbei ist zu beachten, dass diese Relation ausschließlich die Nutzer einbezieht, die mit „yes“ oder „no“ gestimmt haben, nicht jedoch die Gesamtanzahl der Leser. Somit bleibt unersichtlich, wie viele Nutzer die Rezension insgesamt betrachtet haben.
2. Bewertung, Überschrift und Abgabedatum: Diese Zeile zeigt die vom Rezensenten gewählte Überschrift sowie das Datum an, an dem der Beitrag verfasst wurde. Zudem wird auch die vergebene Produktbewertung des Verfassers dargestellt. Dabei kann der Rezensent zwischen einem („I hate it“), zwei („I don’t like it“), drei („It’s okay“), vier („I like it“) und fünf Sternen („I love it“) wählen und so möglichst alle Kriterien in seine Bewertung einfließen lassen (Amazon.com 2017c). Die Überschrift darf dabei aus maximal 128 Zeichen bestehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die hohe Relevanz von Online-Rezensionen für Kaufentscheidungen dar und formuliert die Forschungsfragen zur Nützlichkeit von Rezensionen basierend auf Authentizität und Emotionalität.
2 Begriffsbestimmung und theoretischer Rahmen: Das Kapitel erläutert den Kaufentscheidungsprozess sowie Grundlagen der Kommunikation, des Word-of-Mouth-Marketings und der nutzergenerierten Inhalte.
3 Stand der Forschung: Hier werden bestehende wissenschaftliche Arbeiten zu Online-Rezensionen diskutiert, wobei der Fokus auf dem Einfluss auf Produktabsätze und der Nützlichkeit von Rezensionen liegt.
4 Konzeptionelles Modell und Hypothesen: Basierend auf kommunikationstheoretischen Erkenntnissen werden Hypothesen zur Wirkung von Authentizität und Emotionalität sowie zur moderierenden Rolle des Produkttyps aufgestellt.
5 Empirische Untersuchung: Dieser zentrale Teil beschreibt die Datenauswahl, die Bereinigung des Amazon-Datensatzes, die linguistische Analyse mittels LIWC sowie die Regressionsergebnisse und deren Interpretation.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, leitet Implikationen für das eWOM-Management ab und diskutiert Limitationen sowie zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Online-Rezensionen, Electronic-Word-of-Mouth (eWOM), Nützlichkeit, Authentizität, Emotionalität, Suchgüter, Erfahrungsgüter, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Nutzergenerierte Inhalte (UGC), Linguistische Analyse, LIWC, Regressionsanalyse, Produktbewertung, Marketing-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche sprachlichen Faktoren in Online-Produktrezensionen dazu führen, dass diese von anderen Konsumenten als "nützlich" oder "hilfreich" wahrgenommen werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die linguistische Analyse von Rezensionstexten, der Einfluss von Authentizität und Emotionalität sowie die Differenzierung zwischen Suchgütern und Erfahrungsgütern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Anatomie hilfreicher Rezensionen zu entschlüsseln, um Unternehmen ein besseres Verständnis für effektives eWOM-Management zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine computergestützte linguistische Analyse (LIWC) auf einem Datensatz von 1.500 Amazon-Rezensionen und wendet multiple lineare Regressionsmodelle zur Hypothesenprüfung an.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die Entwicklung eines konzeptionellen Modells inklusive Hypothesenbildung sowie die detaillierte empirische Durchführung und Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind u.a. eWOM, Nützlichkeit, Authentizität, Emotionalität, Suchgüter, Erfahrungsgüter, UGC und linguistische Inhaltsanalyse.
Welche Rolle spielt der Produkttyp für die Nützlichkeit von Rezensionen?
Der Produkttyp moderiert den Effekt der Emotionalität: Während emotional verfasste Rezensionen generell als weniger hilfreich gelten, profitieren Suchgüter bei der wahrgenommenen Nützlichkeit von emotionalen Beschreibungen.
Wie definiert die Arbeit den Begriff der Authentizität im Kontext von Rezensionen?
Die Arbeit konzeptualisiert Authentizität als einen glaubwürdigen Beitrag über einen gekauften Artikel, der frei von missbräuchlichen Absichten ist und anhand linguistischer Merkmale operationalisiert wird.
- Citar trabajo
- Manuel Dreyer (Autor), 2018, Reviews und Ratings. Wie beeinflussen Online-Rezensionen das Kaufverhalten der Kunden?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/415745
