Planung eines Mystery-Shopping-Projekts

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Planung des Mystery-Shopping-Projekts im Forschungsdesign
2.1 Präzision und Strukturierung des Forschungsproblems im deskriptiven Schema
2.2 Operationalisierung des Forschungsproblems

3 Empirische Phase des Mystery-Shopping-Projekts
3.1 Erläuterung der Erhebungsmethode Mystery-Shopping
3.2 Kriterienkatalog für die Beobachtung durch den Testkäufer

4 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Geschäftsführung eines Restaurants erwartet steigendenden Wett­be­werbsdruck. Diesem soll mit einer hohen Servicequalität entgegen­ge­treten werden. Es ist das Ziel, die momentane Servicequalität zu mes­sen, mögliche Verbesserungsquellen zu entdecken und das Niveau zu stei­gern. Hierfür wird die Erhebungsmethode Mystery-Shopping ver­wendet, welche durch die Ge­schäftsführung vorgegeben wurde.

Die Messung der Servicequalität stellt in diesem Forschungsprojekt das For­schungsproblem dar, welches im Rahmen dieses Assignments näher cha­rakterisiert und analysiert wird. Die Beurteilung der Qualität wird in dieser Arbeit auf das Serviceniveau beschränkt, daher steht das Verhalten der Servic­emitarbeiter im Mittelpunkt. Die Qualität der angebo­tenen Produkte wird nicht berücksichtigt. Im weiteren Verlauf ergibt sich die konkrete Problemstel­lung den abstrakten Begriff „Service­qualität“ zu operationalisieren, wodurch die Erhebung von Ist-Daten er­möglicht wird. Schließlich soll die Modellphase im Forschungsdesign ab­geschlossen und das Projekt in die Empirische Phase überführt werden. Hierzu wird die verwendete Erhebungsmethode Mystery-Shopping, welche eine spe­zielle Form der Beobachtung dargestellt, weiter de­finiert und einge­grenzt. Ein Schwerpunkt liegt auf der Erstellung eines Kriteri­en­katalogs. Dieser ist essentiell, um die Beobachtung zu systematisieren und zuver­lässige Daten zu erheben.

Das finale Ziel des Mystery-Shopping-Projekts ist es, repräsentative Ist-Daten über das Qualitätsniveau im Restaurant zu liefern. Aus diesem Er­gebnis kön­nen im Rahmen einer Auswertung des Forschungsprojekts Verbesserungs­maßnahmen im Sinne der Servicequalität abgeleitet werden.

2 Planung des Mystery-Shopping-Projekts im Forschungsdesign

2.1 Präzision und Strukturierung des Forschungsproblems im deskriptiven Schema

Die Modellphase, die erste Phase eines Forschungsprojekts, bildet die theo­retische Grundlage und zeichnet sich durch die Präzisierung und Strukturie­rung des Forschungsproblems aus.^[1] Hierzu wird das grobe Thema der For­schung detailliert analysiert und operationalisiert. Diese Schritte gipfeln im so­genannten Forschungsdesign, was als Ergebnis der Modellphase, auch For­schungsplanung genannt, gesehen werden kann. Das Forschungsdesign ist Voraussetzung für die praktische Forschung und ebnet den Übergang in die Empirische Phase.^[2]

Das Forschungsproblem im Mystery-Shopping-Projekt ist die Messung der Servicequalität im Restaurant. Die Art der Forschung ist hierbei de­skriptiv, da es sich um die Beschreibung eines Sachverhalts handelt. Darüber hinaus ist das Erkenntnisinteresse dynamisch, um die Ent­wick­lung des Qualitätsniveaus verfolgen und in Zusammenhang zur Wettbe­werbsfähigkeit stellen zu können. Daraus ergibt sich für die weitere Pla­nung, dass die Dauer der Datenerhebung einen längeren Zeitraum betragen sollte und eine mehrfache Durchführung bedarf. Das über­geordnete Thema des Forschungsprojekts „Servicequalität im Restaurant“ soll nun näher analysiert und schließlich in einem de­skripti­ven Schema veranschaulicht werden.

Im ersten Schritt wird der Forschungskontext betrachtet, um „tendenziell au­ßerwissenschaftliche von wissenschaftlichen Interessen und sub­jek­tive von objektiven Entscheidungskriterien zu trennen“^[3]: Die For­schung wird für die Ge­schäftsführung des Restaurants erbracht, was den Entste­hungskontext be­schreibt. Die Zielsetzung des Forschungsprojekts steht im Verwertungskon­text, da das Projekt aufgesetzt wurde, um die Ergeb­nisse zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit zu verwenden. Diese Interessen sind subjektiv und wertend. Im Gegensatz hierzu, soll „der Begründungskontext frei von subjek­tiven Interessen sein und sich auf wissenschaftsimmanente Interessen und Entscheidungen be­schrän­ken“^[4]. Im Rahmen dieses Begründungskontexts soll nun im weiteren Schritt der Modellphase das Forschungsproblem detailliert ana­lysiert werden, um die einzelnen Bestandteile besser zu verstehen, die Kom­plexität zu verringern und zusammenhängende Strukturen zu erken­nen.^[5] Hierzu wurde die Dimensionsanalyse gewählt, welche durch die seman­tische Analyse ergänzt wurde. Die Ergebnisse sind in einem de­skriptiven Schema auf Seite 6 abgebildet und stellen die relevanten Di­mensionen und deren Be­ziehungen übersichtlich dar.

Zur Erstellung des deskriptiven Schemas wurden zunächst durch Ideen­samm­lung, die mit dem Problemkern „Servicequalität im Restaurant“ ver­bunden Di­mensionen, aufgedeckt. Anschließend werden diese im Detail beschrieben und verknüpft. Folgende forschungsrelevante Dimensionen stehen im Zusam­menhang mit dem Forschungsgegenstand „Service­qualität im Restaurant“:

- Höflichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter gegenüber dem Gast,
- Kompetenz der Mitarbeiter bezüglich Fragen des Gasts,
- Kundenverständnis der Mitarbeiter, d.h. Einfühlungsvermögen, Bereit­schaft und Flexibilität auf individuelle Wünsche der Gäste einzugehen.^[6]

Es wird deutlich, dass die einzelnen Dimensionen durch die Interaktion der Mitarbeiter im Restaurant und den Gästen miteinander verbunden sind. Dar­aus kann folgende Hypothese formuliert werden, welche es im weiteren Ver­lauf des Forschungsprojekts zu überprüfen gilt: „Eine durch den Gast hoch bewertete Servicequalität ist abhängig von der Interaktion zwischen Restau­rantmitarbeiter und Gast.“

Abbildung 1: Deskriptives Schema der Dimensionsanalyse zum Problemkern „Servicequalität im Restaurant“

„Eine durch den Gast hoch bewertete Servicequalität ist abhängig von der Interaktion zwischen Restaurantmitarbeiter und Gast.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermenau, A., Ein For­schungs­projekt planen, o.J., S.17

2.2 Operationalisierung des Forschungsproblems

Das Forschungsproblem liegt im Rahmen des deskriptiven Schemas in analy­sierter Form vor, allerdings ist es noch abstrakt. Daher folgt die Operationali­sierung in drei Arbeitsschritten:

- „Überführung in eine Variable durch Festlegung der abzubilden­den Merkmale,
- die Angabe des Messinstruments,
- Festlegung der Protokollierungsvorschriften“.^[7]

Im ersten Schritt werden die im deskriptiven Schema verwendeten abstrakten Begriffe Freundlichkeit, Kompetenz und Flexibilität mit Sach­verhalten ver­knüpft, um diese beobachtbar zu machen:

- Freundlichkeit der Mitarbeiter zeigt sich in den Merkmalen:
- Begrüßung
- Verabschiedung
- Aufmerksamkeit (z.B. Reaktionsgeschwindigkeit)
- Körpersprache (z.B. Mimik)
- Kompetenz der Mitarbeiter zeigt sich in den Merkmalen:
- Kenntnis der angebotenen Speisen und Getränke
- Kenntnis über Inhaltsstoffe in den Gerichten
- Kenntnis über Getränkeempfehlungen (z.B. Wein)
- Richtigkeit der aufgenommenen Bestellungen
- Flexibilität der Mitarbeiter zeigt sich in den Merkmalen:
- Erfüllung individueller Kundenwünsche bei Speisen und Geträn­kewahl
- Eingehen auf Reklamationen

Die jeweiligen Merkmale dienen als Indikatoren für die übergeordneten Be­griffe Freundlichkeit, Kompetenz und Flexibilität, welche die Service­qualität im Restaurant widerspiegeln. Bei diesen Merkmalen handelt es sich um Variab­len, denn jeder Mitarbeiter kann verschiedene Merkmals­ausprägungen auf­weisen.

Im nächsten Schritt sollen die erhobenen Daten in Form einer Ordi­nalskala gemessen und schließlich in einer Matrix protokolliert werden. Tabelle 1 auf Seite 9 stellt das Ergebnis der drei Schritte in einer Matrix dar. Im Kapitel 3.2 wird diese Matrix im Rahmen der Empirischen Phase genauer erläutert.

3 Empirische Phase des Mystery-Shopping-Projekts

3.1 Erläuterung der Erhebungsmethode Mystery-Shopping

Anhand des Forschungsdesigns wird die Erhebungsmethode gewählt. Die Wahl sollte im Rahmen des Begründungskontexts wertfrei und ob­jektiv erfol­gen.^[8] Im Rahmen dieses Assignments wurde die Erhebungs­methode vorge­geben, welche nun definiert und durchgeführt werden soll.

Die Methode Mystery-Shopping, auch als „Testkauf“ bezeichnet, wird in der Literatur wie folgt beschrieben: „An der jeweiligen Kundenschnitt­stelle wird eine reale Kundensituation geschaffen. Die getesteten Mitar­beiter des Unter­nehmens halten den Testkäufer für einen realen Kunden und verhalten sich daher so, wie sie sich sonst auch verhalten würden.“^[9] Dadurch kann der Test­käufer das reale Mitarbeiterverhalten beobachten. Dem Mystery-Shopping-Ansatz liegt demnach die Methode der Be­obachtung zugrunde, wobei der ge­schulte Testkäufer als Beobachter in einer natürlichen Beobachtungssituation verdeckt teilnimmt. Eine Schwierigkeit der Beobachtung liegt darin, dass es sich um „dynamische Gegenstände handelt, welche sich nur zeitlich begrenzt beobachten las­sen“.^[10] Um die Erhebung zu systematisieren und fokussieren, wurde ein Kriterienkatalog mit einfacher Protokollierungsmöglichkeit erstellt. Der Katalog ermöglicht dem Testkäufer, auch „Mystery-Shopper“ genannt, sich auf relevante Aspekte der Beobachtungssituation zu konzentrieren. Die Beobachtung erhebt so bis zu einem gewissen Grad zuverlässige Ist-Daten für das definierte Forschungsproblem.

3.2 Kriterienkatalog für die Beobachtung durch den Testkäufer

Tabelle 1 zeigt den für das Mystery-Shopping-Projekt erarbeiteten Krite­rienka­talog. Er bildet die in Kapitel 2.2 definierten Indikatoren ab, welche im Zuge der Operationalisierung bestimmt wurden. Zugleich dient er als Protokollie­rungsmatrix, in dem in Spalte „Ist-Beobachtung“ das beobach­tete Ereignis ein­getragen wird.

Tabelle 1: Kriterienkatalog „Mystery-Shopping“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Auf diese Weise werden folgende Vorteile ermöglicht: Die Variablen­ausprä­gungen können direkt als Ordinalskala abgelesen werden. Beo­bachtet der Testkäufer zum Beispiel eine unfreundliche Begrüßung, no­tiert er das Ergeb­nis 1. Ein mit 1 bewertetes Verhalten ist aus Sicht der Restaurantgeschäfts­führung schlechter, als ein mit 2 bewertetes Verhal­ten. Ein mit 3 bewertetes Verhalten ist besser als ein mit 2 bewertetes Verhalten. Es bedeutet aber nicht, dass das Ergebnis 2 doppelt so gut ist wie das Ergebnis 1. Es erfolgt somit keine Aussage über die Abstände, allerdings kann eine Rangfolge erstellt wer­den. Die Spalte „Soll-Ergeb­nis“ gibt das ideale Resultat aus Sicht der Ge­schäftsführung an. Dies vereinfacht die anschließende Auswertung. Je höher die Summe der Be­urteilung, desto besser die Servicequalität. Ein Gesamter­gebnis von 28 wäre das ideale Ergebnis.

[...]

^[1] Vgl. Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S. 6

^[2] Vgl. Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S.6

^[3] Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S. 12

^[4] Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S. 11

^[5] Vgl. Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S.13

^[6] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S.293

^[7] Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S.22

^[8] Vgl. Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt planen, o.J., S.11

^[9] Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt durchführen und auswerten, o.J., S.11

^[10] Hermenau, A., Ein Forschungsprojekt durchführen und auswerten, o.J., S.6