Crowdsourcing für Unternehmen. Wie das Web 2.0 neue Wege im Outsourcing erschließt

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Struktur der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Definition des Web
2.2 Definition des Outsourcings
2.3 Definition des Crowdsourcings
2.4 Begriffsabgrenzungen

3 Methoden des Outsourcings im Web
3.1 Crowdsourcing
3.2 Paid Crowdsourcing
3.3 Kriterien für die Methodenauswahl

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Phasen des Crowdsourcing-Prozesses

Abb. 2: Arbeitsansätze im Crowdsourcing

Abb. 3: Typologie der Crowdsourcing-Ausprägungen

Abb. 4: Cross-Selling bei Amazon

Abb. 5: Übersicht der beliebtesten Pril-Designs

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Generationen des World Wide Web

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Globalisierung und die damit verbundene Internationalisierung des Wettbewerbs führen zu einer verstärkten Konkurrenzsituation für Wirtschaftsunternehmen. Insbesondere neue Wettbewerber aus dem Ausland – die standortbedingt bessere Rahmenbedingungen zur Wertschöpfung vorfinden – und technologische Weiterentwicklungen können schnell als Ursache dafür auftreten, dass einst erfolgreiche Unternehmen vom Markt verdrängt werden.^[1] Zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit sind diese Unternehmen dazu gezwungen, Strategien und Prozesse fortlaufend unter ökonomischen Gesichtspunkten zu evaluieren und zu optimieren.^[2]

Durch die geringeren Eintrittsbarrieren, die diese Entwicklung mit sich bringt, können sich neue Unternehmen deutlich einfacher auf den weltweiten Märkten etablieren. Dass diese „nur wenige Fixkosten … und .. keine innovationshemmende Bürokratie mit sich“^[3] führen, verhilft häufig zu entscheidenden Vorteilen gegenüber den älteren und größeren Unternehmen. Schwindende Marktanteile wirken sich auf die Einnahmen aus und führen letztlich zu finanziellen Problemen, welche wiederum empfänglich für neue Ideen und Konzepte machen.^[4] Als potentielle Maßnahme, um derlei Negativtrends entgegenzuwirken, gilt das Outsourcing. Also die Auslagerung von Unternehmenstätigkeiten, in dessen Fokus hauptsächlich das Senken von Kosten steht.^[5] Darüber hinaus soll durch diesen Fremdbezug, in der Regel sind Dienstleistungsaufgaben betroffen, auch „die Konzentration auf die Kernkompetenzen[,] … mehr Service-Qualität, Zugriff auf mehr und bessere Ressourcen sowie der Zugang zu innovativen Technologien, Prozessen und Methoden“^[6] erreicht werden.

Erst in Kombination, mit Betrachtung der quantitativen und qualitativen Faktoren, können in der Praxis mit Outsourcing „Effizienzgewinne und eine höhere Effektivität“^[7] erzielt werden und Unternehmen sich auf den hart umkämpften Märkten behaupten. Die Methoden des Outsourcings, die sich mit dem Aufkommen des Internets, der Digitalisierung und all ihren Facetten ebenso weiterentwickelt haben, können unterschiedlich ausgeprägt sein.^[8] Zwar lassen sich bspw. Produktentwicklungen auch nach wie vor mit existierenden Mitteln vorantreiben, das größere Innovationspotential lässt sich jedoch unter Zunahme externen Wissens abschöpfen.^[9] Die Möglichkeiten dazu sind durch die Verbreitung des Internets rasant gestiegen. Insbesondere durch dessen Weiterentwicklung zum Web 2.0 hat die Kommunikationsfähigkeit der Unternehmen einen großen Schritt gemacht. Durch die neuen Interaktionsmöglichkeiten können diese heute nicht allein Informationen senden, sondern sich vor allem mit einer Vielzahl an Stakeholdern zur gleichen Zeit austauschen.^[10]

Für die Unternehmen stellt sich folglich die Frage, wie das Web 2.0 als Plattform für Outsourcing-Strategien genutzt und unter Einbeziehung der Masse an Internetnutzern, also dem Crowdsourcing, letztlich der größtmögliche Nutzen generiert werden kann.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die sich im Web 2.0 aufbietenden Möglichkeiten zur Auslagerung von Unternehmensaufgaben darzustellen und die einzelnen Optionen im Detail zu beleuchten. Die Entwicklung des Internets – bis hin zum interaktiven Massenmedium – gilt dabei als Ursache für den entstandenen Wettbewerbsdruck, wie auch als möglicher Lösungsansatz. Der Schwerpunkt dieser wissenschaftlichen Auseinandersetzung liegt also bewusst beim Crowdsourcing, dessen Methoden als innovative Outsourcing-Strategien fungieren können.^[11] Wie auch Leimeister (Arbeitsorganisation, 2013) schon feststellte, müssen bei diesem Untersuchungsgegenstand, aufgrund „mangelnder Forschung … im Rahmen von Crowdsourcing“, die bereits „existierende[n] Erkenntnisse zum Themenbereich“ identifiziert und analysiert werden.^[12] So sollen die Methoden des Crowdsourcings in dieser Arbeit von allen Seiten betrachtet werden, um sowohl positive als auch negative Aspekte aufzugreifen und diese bei Bedarf kritisch zu hinterfragen. Im Zusammenhang mit der Methodenauswahl ist es ebenso das Ziel, die Kriterien für die unterschiedlichen Variationen herauszustellen, wofür wiederum die Motive und Motivatoren der Crowdsourcees eine entscheidende Rolle spielen. Abschließend gilt es zu resümieren, unter welchen Bedingungen das Potenzial des Crowdsourcings im Web 2.0 abgeschöpft werden kann und welche Entwicklungen zukünftig in Aussicht zu stellen sind.

1.3 Struktur der Arbeit

Die vorliegende Studie ist in vier Teilbereiche gegliedert. Einleitend wird im ersten Abschnitt die Problematik erläutert, für deren Lösung im darauffolgenden Punkt die Ziele definiert werden. Im zweiten Abschnitt, dem Grundlagenbereich, soll der Einstieg in das Thema der Arbeit vereinfacht werden. Nach der Definition der Kernbegriffe, um ein grundsätzliches Verständnis für den weiteren Verlauf der Arbeit zu gewährleisten, werden weniger relevante, aber verwandte Konzepte vorgestellt. Eine trennscharfe Abgrenzung ist hier notwendig, um zwischen den Grundmechanismen einzelner Methoden differenzieren zu können.

Im Hauptteil der Arbeit werden die Entwicklung des Crowdsourcings aufgezeigt, der Crowdsourcing-Prozess in seiner Gesamtheit dargestellt und die verschiedenen Ausprägungsformen identifiziert und näher untersucht. In einer kritischen Auseinandersetzung werden anschließend Chancen, so wie Risiken und Kritiken erörtert, bevor sich ein Unterpunkt den Besonderheiten der bezahlten Crowdsourcing-Modelle annimmt. Um die Entscheidungsmuster der Unternehmen bei der Auswahl der jeweiligen Methode nachvollziehen zu können, werden zum Ende des dritten Abschnitts die Kriterien dargelegt, die dabei als Beurteilungsgrundlagen dienen.

Im Schlussteil dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die Ergebnisse schließlich zusammengefasst, verdichtet und in Kontext zueinander gebracht. Abschließend folgt auf das Fazit ein kurzer Ausblick auf die möglichen Entwicklungsaussichten, die sich auf diesem Forschungsgebiet noch hervortun und für künftige Studien von Relevanz sein könnten.

2 Grundlagen

2.1 Definition des Web 2.0

Mit dem „Web“ ist in der Regel synonym das Internet gemeint. Der Zusatz „2.0“ kennzeichnet hier die Entwicklungsstufe des Internets.^[13] Für ein tieferes Verständnis ist ein kurzer Rückblick auf die Geschichte des Internets notwendig. Wie der Tabelle 1 zu entnehmen ist, hatte das Web in seiner Anfangszeit noch einen stark technischen Charakter und war in seiner Erscheinungsform weit weg von dem System, wie es heute bekannt ist. Erst mit der Generation 1.0 war das Word Wide Web nicht mehr nur den Fachleuten in den Unternehmen vorenthalten, sondern fand auch zunehmend in den Privathaushalten Verwendung. Während in dieser Phase noch die Präsenz der B2C-Unternehmen und damit verbunden die reine Informationsbeschaffung der Nutzer im Vordergrund stand, wurde der fließende Übergang zum Web 2.0 durch ein grundlegend verändertes Nutzungsverhalten der User eingeleitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Generationen des World Wide Web

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Arlt, J., Web 2.0, 2006, S. 25.

Der Meinungsaustausch und die Vernetzung innerhalb der Community, wie auch erst die Entstehung einer solchen, wurde dabei durch neue Kommunikationsmöglichkeiten, „allen voran [durch] einfache Werkzeuge zur Interaktion und Publikation“^[14], gefördert. Technologische Aspekte spielen bei der Klassifikation des Web 2.0 dennoch nur eine untergeordnete Rolle, wenn auch die darauf basierenden, neuen Wege der Kommunikation erst die Sozialisation, von der diese Entwicklungsstufe geprägt ist, im Internet ermöglicht haben.^[15] Das Web 2.0 wird also letztlich erst durch das Ausschöpfen von Interaktivitätspotentialen, wie der Mitgestaltung von Inhalten oder dem Zugriff auf Schwarmintelligenz, durch die Nutzer selbst definiert.^[16]

2.2 Definition des Outsourcings

Als Outsourcing wird „die vertragliche Nutzung und gewinnbringende Ausschöpfung von Ressourcen, Vermögenswerten und Kompetenzen Dritter“^[17] bezeichnet. Ziel einer solchen Auslagerung ist es, Kosten einzusparen oder auf die in den jeweiligen Bereichen größeren Kompetenzen eines externen Dienstleisters zurückzugreifen.^[18] Deren Geschäftsmodell beruht auf der Erzielung von Kostendegressionseffekten, die durch die Konzentration auf spezielle unternehmerische Tätigkeiten entstehen. Ein weiterer Vorteil der Spezialisierung sind die größeren Lerneffekte und damit zusammenhängend die größere Leistungsfähigkeit.^[19]

Parallelen gibt es zum Make-or-Buy-Prinzip, bei dem die Frage nach Eigenleistung oder Fremdbezug eines Produkts oder einer Dienstleistung beantwortet werden muss.^[20] In der Fachliteratur ist man sich allerdings „einig, dass … es nicht sinnvoll ist, jede »Buy«-Entscheidung als Outsourcing zu bezeichnen.“^[21] Eine Abgrenzung findet in der Hinsicht statt, dass Make-or-Buy-Entscheidungen auch für Produkte oder Dienstleistungen gefällt werden können, die noch nicht unternehmensintern ausgeführt werden, während für das Outsourcing nur solche in Frage kommen.^[22]

Werden Outsourcingmaßnahmen von allen Hierarchieebenen innerhalb eines Unternehmens unterstützt und mit einer zielgerichteten, transparenten Ausrichtung umgesetzt, können Effizienz, Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit sowie der Shareholder Value deutlich gesteigert werden.^[23]

2.3 Definition des Crowdsourcings

Crowdsourcing ist ein Kofferwort, dass sich „aus den [englischen] Wörtern „Crowd“ (zu dt. Menschenmenge) und „Outsourcing“ (zu dt. Auslagern) zusammensetzt.“^[24] Der Begriff wurde von Jeff Howe, einem amerikanischen Journalisten, geprägt, der 2006 im Wired Magazine erstmals von Crowdsourcing sprach.^[25] Im Gegensatz zum klassischen Outsourcing wird bei dieser Form der Auslagerung nicht ein explizit ausgewählter externer Dienstleister beauftragt, sondern auf die Schwarmintelligenz einer Vielzahl von Freiwilligen gesetzt. Zumeist über die Kommunikationswege des Internets wird eine bestimmte oder unbestimmte Masse dazu aufgerufen, eine konkret ausformulierte Aufgabe zu erledigen.^[26] Diese Aufgaben können ein breites Spektrum umfassen. Grafikarbeiten, Textproduktionen für Lexika oder Produktbewerbungen, kleinere technische Tasks oder auch die Konzeption einer neuen Produktidee stehen dabei nur beispielhaft für die Bandbreite an Problemstellungen.^[27] Üblicherweise findet Crowdsourcing an den Stellen Verwendung, an denen Computer an ihre Grenzen stoßen und menschliche Intelligenz erforderlich ist. Übersetzungen können z.B. in einem gewissen Rahmen maschinell vorgenommen werden, jedoch nicht zuverlässig ohne Fehler. Diese müssen dann mithilfe menschlicher Arbeitsleistung ausgebessert werden. So lassen sich durch die Zerlegung größerer Aufgabenpakete in kleinere Teile auch vielschichtigere Arbeitsprozesse im Internet mittels Crowdsourcing erledigen, indem auf eine Masse an Nutzern als Quelle für die Lösungen zurückgegriffen wird.^[28]

Der Prozess kann, verbunden mit größerem Aufwand, in Eigenregie initiiert werden oder aber in Zusammenarbeit mit einer Agentur erfolgen, die sich auf die Vermittlung zwischen dem Crowdsourcer, also dem Unternehmen, und der Crowd spezialisiert hat. Diese zwischengeschalteten Crowdsourcing-Plattformen werden auch als Intermediäre bezeichnet.^[29] Die in der Crowd versammelten User werden „Crowdworker“ oder „Crowdsourcees“ genannt.^[30] Der Crowdsourcer kommuniziert die bislang intern erledigten Aufgaben nach außen und gibt dabei einen abgesteckten Handlungsrahmen vor, in dem sich die Crowdworker bei der Leistungserbringung bewegen dürfen. Ziele, zeitliche Begrenzungen und anderweitige Vorgaben werden also im Voraus definiert. Die Schwarmintelligenz der Crowd wird somit in den Wertschöpfungsprozess eingebunden und kann dem auftraggebenden Unternehmen letztlich einen Wettbewerbsvorteil einbringen.^[31] Der Austausch und die gesamte Prozessabwicklung finden dabei online statt. So können durch die Globalisierungseffekte des Internets die Crowdsourcer von den Intermediären mit Crowdworkern aus allen Teilen der Welt, welche jeweils unterschiedlichste Vorteile und Stärken mit sich bringen, vernetzt werden.^[32]

In der Praxis wird Crowdsourcing in drei verschiedene Kategorien unterteilt: Crowdcreation, Crowdvoting und Crowdfunding. Die einzelnen Ausprägungsformen unterscheiden sich teilweise maßgeblich in ihren Inhalten und Zwecken, mitunter aber noch viel mehr in den Aufwänden für die Crowdworker.^[33] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Merkmale, wie auch die Unterschiede der einzelnen Typologien noch deutlicher herausgestellt.

Darüber hinaus lässt sich die Methode des Crowdsourcings in eine interne und in eine externe Variante aufschlüsseln. Während sich die Crowd beim externen Crowdsourcing aus allen sich im Internet bewegenden Individuen zusammensetzen kann, die keine Berührungspunkte mit dem jeweiligen Unternehmen haben, fungieren beim unternehmensinternen Crowdsouring die festangestellten Mitarbeiter als Crowdworkermasse.^[34]

2.4 Begriffsabgrenzungen

Nach der Definition des Crowdsourcings folgt nun eine kurze Erläuterung und Abgrenzung ähnlicher, auf den Säulen der Schwarmintelligenz basierenden, Modelle, die auch „als postfordistische Rationalisierungsstrategien mit den Zielen der Kostenersparnis und der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen“^[35] bezeichnet werden können.

2.4.1 Open Innovation

Open Innovation stellt ein Konzept dar, bei dem durch die Hinzunahme von externem Know-how der Innovationscharakter eines Unternehmens gefördert und damit die Wettbewerbsposition letztlich gestärkt werden soll.^[36] Das Unternehmen öffnet sich dafür „mit einem zielgerichteten und systematisch geplanten Prozess zur Beschleunigung und Optimierung der Innovationskraft und -geschwindigkeit“^[37] für Außenstehende und bezieht diese in die Innovationsprozesse mit ein. Dass dabei Interna preisgegeben werden, ist nicht zwingend erforderlich, kann aber die Erfolgschancen auf möglichst wertvollen Input in möglichst kleinem Zeitfenster erhöhen sowie das Risiko des Scheiterns minimieren.^[38]

So lässt sich Open Innovation als effiziente Möglichkeit bezeichnen, um externes Wissen wirkunsgvoll in die innerbetrieblichen Wertschöpfungsprozesse einfließen zu lassen.^[39] Die Abgrenzung zum Crowdsourcing findet darin statt, dass der Fokus hier auf dem Wissenszuwachs liegt und keine operativen Arbeitstätigkeiten stattfinden.^[40]

2.4.2 Open Source

Eine noch deutlich weiter geöffnete Form des kollaborativen Zusammenarbeitens wird als Open Source bezeichnet. Der Gedanke dieser Bewegung basiert ursprünglich auf den Debian-Richtlinien für Freie Software, die von der Open Source Initiative (OSI) herangezogen wurden, um zehn Kriterien als Grundlage für die Lizenzierung von Open-Source-Projekten zu definieren.^[41] Diese beziehen sich in der Regel auf offene Softwarelösungen, die von den Nutzern selbst – unentgeltlich und aus eigenem Antrieb – entwickelt werden und der Allgemeinheit zur freien Nutzung zur Verfügung stehen.^[42] Die Rechte an den entwickelten Produkten liegen infolgedessen bei der Gesamtheit der Community, so dass die Unternehmen meist nur indirekt mit den Open-Source-Lösungen, über daran anschließende Geschäftsmodelle, Umsätze erwirtschaften.^[43]

2.4.3 Mass Customization

Der Begriff „Mass Customization“ ist ein Oxymoron, dass sich aus „Mass Production“ (zu dt. Massenfertigung) und „Customization“ (zu dt. Kundenanpassung) zusammensetzt und ein Konzept beschreibt, das die Vorteile beider sich widersprechenden Prinzipen miteinander verknüpfen soll.^[44] So strebt diese Strategie an, Produkte zu fertigen, die die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen und zugleich zu massentauglichen Preisen angeboten werden können.^[45] Als Best Practice gilt die mymuesli GmbH, ein Passauer Start-up-Unternehmen, das individuell zusammengestellte Müslikreationen vertreibt und seit 2015 auch personalisierte Verpackungen anbietet. Eine benutzerfreundliche Software sowie eine fehlerfrei funktionierende Technik, hier die Konfiguratoren mit Anschluss an Müsliproduktion und Druckmaschine, sind dabei von zentraler Bedeutung für den Erfolg der Mass Customization.^[46]

Anders als beim Crowdsourcing gibt es bei der Mass Customization weder eine öffentliche Ausschreibung, noch ergibt sich aus der reinen Konsumententätigkeit selbst ein Nutzen für das Unternehmen.^[47] „[A]uch hier [werden demnach] Kunden in den Wertschöpfungsprozess einbezogen“^[48], eine Leistung für das Unternehmen wird allerdings nicht erbracht.

3 Methoden des Outsourcings im Web 2.0

3.1 Crowdsourcing

3.1.1 Entwicklung des Crowdsourcings

Crowdsourcing hat zurückblickend eine lange Geschichte, wenn auch der Begriff erst 2006 geprägt wurde. Als erster fundierter Ansatz eines Crowdsourcing-Modells gilt der sogenannte Longitudinal Act von 1714, bei dem es sich „um eine öffentliche Ausschreibung der britischen Regierung in Höhe von 20000 Pfund [handelte], welche der Erfindung einer praktikablen Methode für die Bestimmung des Längengrads gewidmet war.“^[49] Eine Lösung für das Problem fand sich erst 59 Jahre später mit der Erfindung der Präzisionsuhr durch John Harrison.^[50]

So gab es in den vergangenen Jahrzehnten und Jahrhunderten eine Reihe von Projekten, die nicht so bezeichnet wurden, aber dennoch die Prinzipien des Crowdsourcings aufwiesen. Im Vergleich zum heute bekannten Crowdsourcing stellt die Reichweite einen unübersehbaren Unterschied dar. Während die Aufrufe an die Allgemeinheit früher über Zeitungen oder durch Mundpropaganda an eine regional begrenzte Masse kommuniziert wurden, sind mit dem Aufkommen des Internets die Voraussetzungen für eine umfassendere Verbreitung dieser erfüllt worden.^[51] Erst mit dem Durchbruch und der daraus resultierenden weltweiten und flächendeckenden Verfügbarkeit des Internets, konnten die Potentiale der neuen Kommunikationsmöglichkeiten ausgeschöpft werden und Crowdsourcing zum Massenphänomen avancieren.^[52] Insbesondere mit der Weiterentwicklung zum Web 2.0 und durch die Verknüpfung verschiedenster Kanäle zur Kommunikation mit oder innerhalb der Crowd wurden die Grundlagen für das kollaborative Arbeiten im Internet geschaffen.^[53] Sogleich entstanden auch neue Geschäftsfelder, wie die der Intermediäre. Die meist webbasiert arbeitenden Vermittler stehen als Schnittstellen zwischen dem crowdsourcendem Unternehmen und den Crowdworkern. Zu jenen muss eine zuverlässige Verbindung aufgebaut werden, um den Bedürfnissen der Crowdsourcer – schneller Zugang zu einer arbeitswilligen oder gar arbeitsfreudigen Masse – gerecht werden zu können.^[54]

Obwohl das Crowdsourcing-Angebot bereits sehr umfangreich ist und sich in alle Richtungen immer mehr Varianten dessen auftun^[55], ist die Entwicklung des Crowdsourcings noch nicht abgeschlossen. Leopold (Innovationsmanagement, 2015) zufolge wird sich Crowdsourcing „kontinuierlich weiterentwickeln und ein fester Bestandteil des Wirtschafts- und Arbeitslebens werden.“^[56] Dafür sprechen u.a. die Bestrebungen der Unternehmen, die „Digitalisierung von Arbeitsinhalten und Arbeitsergebnissen“^[57] in der Arbeitsorganisation weiter voranzutreiben.

3.1.2 Darstellung des Crowdsourcing-Prozesses

Im Nachfolgenden wird der Prozess des Crowdsourcings in seiner Gänze dargestellt. Zur besseren Veranschaulichung wird der in fünf Teilabschnitte gegliederte Prozess in seinen einzelnen Phasen vorgestellt, wobei die Fachliteratur sich in der Differenzierung der Phasen nicht immer einig ist. Einige Wissenschaftler fassen die Vorbereitungsphase und die Initiierungsphase zusammen. So können auch hier die Grenzen der ersten beiden Phasen an mancher Stelle fließend und interpretierbar sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Phasen des Crowdsourcing-Prozesses

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gassmann, O. et al, Crowdsourcing-Prozess, 2010, S. 35.

3.1.2.1 Vorbereitung

Zu Beginn eines Crowdsourcing-Projekts steht in der Regel eine Frage- oder Problemstellung, die es im Laufe des Prozesses zu lösen gilt. Zunächst muss also entschieden werden, ob dies überhaupt mithilfe der Crowd realisierbar ist und auf welche Art und Weise das Crowdsourcing umgesetzt werden soll: Mit dem Aufbau einer eigenen Plattform oder in Kooperation mit einem Intermediär?^[58] Für diesen sprächen sein bestehendes Netzwerk, die damit zu erzielende Reichweite und sein Erfahrungsschatz. Die unabhängige Variante hingegen sollte der Crowdsourcer nur wählen, wenn das Unternehmen bereits eine herausragende Öffentlichkeitsarbeit leistet und auf eine starke Marke mit großer Fanbase zurückgreifen kann. Erst das hohe Involvement dieser nämlich führt zu einer hinreichenden Resonanz.^[59]

Wenn die Grundvoraussetzungen gegeben oder geschaffen sind, sollte dem Projekt mittels einer Zielformulierung der Weg vorgegeben werden. Eine transparente Darstellung der Lösungsanforderungen und Ziele vermittelt den potentiellen Arbeitskräften einen fairen Umgang und transportiert somit auch die notwendige Wertschätzung der Innovatoren, die dadurch umfänglich in die Planungen eingebunden werden.^[60]

Auch ein Bewusstsein dafür, welche Zielgruppe dem Projekt voraussichtlich weiterhelfen könnte, sollte zu diesem Zeitpunkt bereits existieren.^[61] Eine intensive Auseinandersetzung mit den Crowdworkern und die Auswahl erfolgen allerdings erst in der zweiten Phase, da zuvor noch die Aufgaben zu bestimmen sind. Die Aufgabenformulierung „hängt … von unterschiedlichen, unternehmensspezifischen Faktoren ab, wie beispielsweise von strategischen Unternehmenszielen (z.B. Mangel an Know-how, Konzentration auf Kernkompetenzen, Performancesteigerung) oder von geplanten Kosteneinsparungen (z.B. Umwandlung von Fixkosten in variable Kosten, geringere Kapitalbindung, optimale Skalierbarkeit).“^[62] Des Weiteren wird in der Vorbereitungsphase auch die Arbeitsform festgelegt und beschrieben, auf welche Art und Weise die Arbeitskräfte die Aufgaben für ein konformes Ergebnis zu erledigen haben.^[63]

3.1.2.2 Initiierung

Die Initiierungsphase beginnt, wenn die Durchführung eines Crowdsourcing-Projekts beschlossen ist und die Rahmenbedingungen fixiert sind. Dazu zählt insbesondere die Entscheidung darüber, ob eine eigene Crowdsourcing-Plattform entwickelt oder mit einem Intermediär zusammengearbeitet wird.^[64] In dieser zweiten Phase steht dann primär die Auswahl der Crowdworker zur Debatte. Soll die gesamte Reichweite ausgeschöpft werden oder ein bestimmter Teil der Crowdworker angesprochen werden?^[65] In den meisten Projekten erfolgt keine Vorfilterung der Masse, um eine größtmögliche Vielfalt an Rückmeldungen und Ergebnissen zu erhalten. Zudem sollen so nicht im Voraus schon potentielle Ideengeber und womöglich tatkräftige Arbeitskräfte ausgeschlossen werden, die sich auch im Nachhinein problemlos ausschließen lassen, wenn diese den Qualitätsanforderungen oder Vorschriften nicht gerecht werden.^[66]

Bei der Auswahl der Crowdworker wird zwischen einer kontextspezifischen und einer qualifikationsbasierten Selektion unterschieden. Bei der kontextspezifischen Selektion wird die Zielgruppe anhand von persönlichen Merkmalen definiert. Das können demografische oder psychografische Eigenschaften sein, wie auch Verhaltensmuster im Kaufprozess. So wäre z.B. denkbar, dass ein Unternehmen nur Lösungen von Crowdworkern haben möchte, die einer bestimmten Herkunft sind, eine bestimmte Meinung haben oder bereits Berührungspunkte als Kunde mit dem Unternehmen hatten.^[67] Bei der qualifikationsbasierten Selektion steht das Leistungsvermögen der Crowdworker im Fokus. Das kann bedeuten, dass „beispielsweise nur Crowdsourcees eingeladen werden, die bereits an einer Mindestzahl an Crowdsourcing Projekten teilgenommen oder … einen Crowdsourcing Wettbewerb gewonnen haben.“^[68]

[...]

---

^[1] Vgl. Bravard, J.-L., Morgan, R., Outsourcing, 2009, S. 34.

^[2] Vgl. Koppelmann, U., Outsourcing, 1996, S. 3.

^[3] Bravard, J.-L., Morgan, R., Outsourcing, 2009, S. 34.

^[4] Vgl. Koppelmann, U., Outsourcing, 1996, S. 3.

^[5] Vgl. ebd., S. 4.

^[6] Feidicker, M., Stamm, H., Adaptive Enterprise, 2005, S. 198.

^[7] Thorenz, L., Zacher, M., Cloud Computing, 2013, S. 25.

^[8] Vgl. ebd.

^[9] Vgl. Aßmann, S., Röbbeln, S., Social Media, 2013, S. 257.

^[10] Vgl. Borchardt, H.-J., Dezentrales Marketing, 2012, S. 118.

^[11] Vgl. Leimeister, J. M., Zogaj, J., Arbeitsorganisation, 2013, S. 87.

^[12] Leimeister, J. M., Zogaj, J., Arbeitsorganisation, 2013, S. 87.

^[13] Vgl. Duschinski, H., Web 2.0, 2007, S. 9.

^[14] Duschinski, H., Web 2.0, 2007, S. 10.

^[15] Vgl. Holzapfel, F.; Holzapfel, K., Facebook, 2012, S.14.

^[16] Vgl. Kreutzer, R. T., Online-Marketing, 2012, S. 31.

^[17] Bravard, J.-L., Morgan, R., Outsourcing, 2009, S. 25.

^[18] Vgl. Koppelmann, U., Outsourcing, 1996, S. 5.

^[19] Vgl. ebd., S. 4 f.

^[20] Vgl. Baumann, E., Make-or-Buy, 2010, S. 2.

^[21] Schott, E., Striebeck, J., Outsourcing, 2013, S. 306.

^[22] Vgl. Baumann, E., Make-or-Buy, 2010, S. 4.

^[23] Vgl. Bravard, J.-L., Morgan, R., Outsourcing, 2009, S. 13.

^[24] Gassmann, O. et al., Geschäftsmodelle, 2013, S. 102.

^[25] Vgl. Howe, J., Crowdsourcing, 2006, S. 2.

^[26] Vgl. Leimeister, J. M. et al., Crowdwork, 2015, S. 15.

^[27] Vgl. Gassmann, O. et al., Geschäftsmodelle, 2013, S.102; Däubler, W., Internet, 2015a, S. 59.

^[28] Vgl. Däubler, W., Internet, 2015a, S. 59.

^[29] Vgl. Gassmann, O. et al., Crowdsourcing, 2010, S. 14.

^[30] Vgl. Däubler, W., Internet, 2015a, S. 316.

^[31] Vgl. Papsdorf, C., Crowdsourcing, 2009, S. 106; Papsdorf, C., Crowdsourcing, 2009, S. 116.

^[32] Vgl. Leimeister, J. M. et al., Crowdwork, 2015, S. 13.

^[33] Vgl. Leimeister, J. M., Crowdsourcing, 2012, S. 389 f.

^[34] Vgl. Leimeister, J. M., Zogaj, J., Arbeitsorganisation, 2013, S. 20.

^[35] Papsdorf, C., Crowdsourcing, 2009, S. 105.

^[36] Vgl. Chesbrough, H. W., Open Innovation, 2006, S. 1.

^[37] Schildhauer, T., Voss, H., Crowdsourcing, 2013, S. 504.

^[38] Vgl. Ertl, M., Open Innovation, 2010, S. 80.

^[39] Vgl. Borchardt, H.-J., Dezentrales Marketing, 2012, S. 101.

^[40] Vgl. ebd., S. 118.

^[41] Vgl. Open Source Initiative, Definition, 2007. o.S.; Debian, Gesellschaftsvertrag, 2004, o.S.

^[42] Vgl. Kleemann, F. et al., Consumer Work, 2008, S. 19.

^[43] Vgl. Gassmann, O. et al., Geschäftsmodelle, 2013, S. 184.

^[44] Vgl. Zipkin, P., Mass Customization, 2001, S. 81.

^[45] Vgl. Piller, F., Mass Customization, 2001, S. 4.

^[46] Vgl. Zipper, B., mymuesli, 2015, o.S.

^[47] Vgl. Papsdorf, C., Crowdsourcing, 2009, S. 74.

^[48] Hammon, L. V., Crowdsourcing, 2013, S. 29.

^[49] Gassmann, O. et al., Geschäftsmodelle, 2013, S. 102.

^[50] Vgl. ebd., S. 103.

^[51] Vgl. ebd.; Borchardt, H.-J., Dezentrales Marketing, 2012, S. 119.

^[52] Vgl. Gassmann, O. et al., Crowdsourcing, 2010, S. 12 f.

^[53] Vgl. Leimeister, J. M., Zogaj, J., Arbeitsorganisation, 2013, S. 46.

^[54] Vgl. Chanal, V., Caron-Fasan, M.-L., Business Models, 2010, S. 319.

^[55] Vgl. Gassmann, O. et al., Crowdsourcing, 2010, S. 14.

^[56] Leopold, J., Innovationsmanagement, 2015, S. 91.

^[57] Rio Antas, J.-C., Crowdsourcing, 2015, S. 324.

^[58] Vgl. Gassmann, O. et al., Crowdsourcing-Prozess, 2010, S. 36.

^[59] Vgl. ebd., S. 37 ff.

^[60] Vgl. ebd., S. 53.

^[61] Vgl. Gassmann, O. et al., Crowdsourcing, 2010, S. 23.

^[62] Leimeister, J. M., Zogaj, J., Arbeitsorganisation, 2013, S. 37.

^[63] Vgl. ebd., S. 38.

^[64] Vgl. Gassmann, O. et al., Crowdsourcing-Prozess, 2010, S. 40.

^[65] Vgl. Leimeister, J. M., Crowdwork, 2015, S. 22.

^[66] Vgl. Geiger, D. et al., Crowdmanagement, 2011, S. 6.

^[67] Vgl. Leimeister, J. M., Crowdwork, 2015, S. 23.

^[68] Leimeister, J. M., Zogaj, J., Arbeitsorganisation, 2013, S. 38.