Der Sportartikelmarkt ist stark umkämpft und wird regelmäßig von Innovationen durchgerüttelt. Aktuelle Entwicklungen wie die Digitalisierung und das verstärkte Interesse Nachhaltigkeit und fairen Produktionsbedingungen stellen Sportartikelhersteller vor zusätzliche Herausforderungen.
Die PUMA SE reagierte auf die Krisenjahre 2013/2014 mit einem Konzernumbau und der Einführung einer neuen Strategie, was starke Kursschwankungen nach sich zog. Die Autoren Marius Janßen, Christian Gosselk, Christian Koll und Christoph Diesing führen eine Unternehmensanalyse der PUMA SE durch und erörtern, ob eine Kauf- oder Verkaufsempfehlung für Wertpapiere auszusprechen ist.
Ihr Buch bietet ein nützliches Praxisbeispiel für die Anwendung verschiedener Instrumente zur Unternehmensbewertung. Die Autoren erstellen anhand realer Zahlen eine sowohl mathematisch-kaufmännische als auch strategie- und wettbewerbsbezogene Analyse des Unternehmens und seines Umfelds. Die Publikation richtet sich damit an Studenten, Unternehmer und Angestellte in der Finanzbranche.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktuelle Entwicklung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise
2. Interne Bewertung
2.1 7-S-Modell
2.2 Finanzanalyse
2.2.1 Umsatzentwicklung
2.2.2 Rohertrag und Rohertragsmarge
2.2.3 Sonstige operative Aufwendungen und Erträge
2.2.4 EBIT (vor Sondereffekten) und EBIT-Marge
2.2.5 Eigenkapital und Eigenkapitalquote
2.2.6 Net Working Capital
2.2.7 Free Cash Flow
2.3 Marktanalyse der Sportartikelhersteller
2.4 Wettbewerbsanalyse
3. SWOT-Analyse der PUMA
3.1 Stärken
3.2 Schwächen
3.3 Chancen
3.4 Bedrohungen
3.5 Interpretation der Ergebnisse
4. Unternehmensbewertung
4.1 DCF Analyse
4.1.1 Plan-Gewinn- und Verlustrechnung
4.1.2 Planbilanz
4.1.3 DCF
4.1.4 Sensitivitätsanalyse
4.2 Multiplikatormethode
5. Fazit und Ausblick
5.1 Fazit
5.2 Ausblick (Kaufempfehlung)
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Projektarbeit ist die Erstellung einer fundierten Kauf- oder Verkaufsempfehlung für die Aktie der PUMA SE, basierend auf einer umfassenden Unternehmens- und Marktanalyse zum Stichtag 31. Dezember 2015 unter Einbeziehung aktueller Marktdaten bis Dezember 2016.
- Interne Unternehmensbewertung mittels 7-S-Modell und Finanzanalyse.
- Marktanalyse der Sportartikelbranche auf Basis des Five-Forces-Modells von Porter.
- Durchführung einer strategischen SWOT-Analyse zur Ermittlung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
- Unternehmensbewertung unter Anwendung des Discounted-Cashflow-Verfahrens (DCF).
- Verifizierung der Bewertungsergebnisse durch eine Peer-Group-basierte Multiplikatormethode.
Auszug aus dem Buch
2.3 Marktanalyse der Sportartikelhersteller
Die folgende Marktanalyse wird auf Basis des fünf-Kräfte-Modells von Porter durchgeführt. Dieses Modell gliedert den Markt in die Teilbereiche Rivalität unter den bestehenden Unternehmen, Verhandlungsmacht der Lieferanten und Abnehmer sowie Bedrohung durch den Markteintritt neuer Anbieter und von Ersatzprodukten.
Für den weltweiten Sportartikelmarkt wird ein stetiges Wachstum vorhergesagt, so erwarten Analysten für den Sportschuhmarkt eine Steigerung von rund 3,6 Mrd. USD auf 83,7 Mrd. USD sowie für den Sportbekleidungsmarkt sogar ein Wachstum von rund 42 Mrd. USD auf 200 Mrd. USD bis 2022. So verwundert es nicht, dass eine hohe Anzahl von Sportartikelherstellern um die Marktanteile buhlt. Neben den Branchenriesen Nike und Adidas mit einem Jahresumsatz von 30.601 Mio. USD bzw. 16.915 Mio. € existieren viele weitere kleinere Sportartikelhersteller, die sich auf bestimmte Segmente spezialisieren. Die Bandbreite der Produkte reicht hierbei von Bekleidung für den Laufsport bis hin zu spezialisierter Ausrüstung für den Klettersport. Die große Bandbreite und die damit verbundenen Möglichkeiten für Nischenprodukte entzerrt die Rivalität. Nichtsdestotrotz entsteht gerade in Volkssportbereichen wie Laufen oder Fußball ein hoher Wettbewerbsdruck. Dies kann vor allem auf die hohen Marketingkosten zurückgeführt werden, die führende Unternehmen für Sponsoring oder Markenbotschafter ausgeben. So zahlt Adidas als offizieller Ausrüster rund 50 Millionen Euro jährlich an den deutschen Fußballbund. Ein weiteres Merkmal sind die regelmäßigen Patentstreitfälle. Die Hersteller versuchen oftmals durch Patentanmeldungen einen Vorsprung in der Produkttechnologie zu sichern. Dies führt oftmals zu gerichtlichen Auseinandersetzungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die aktuelle Situation der Sportartikelbranche ein, definiert das Ziel der Arbeit als Aktienempfehlung für PUMA SE und erläutert den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2. Interne Bewertung: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse der internen Strukturen mittels 7-S-Modell sowie eine umfassende Untersuchung der Finanzkennzahlen der PUMA SE von 2011 bis 2015, ergänzt um eine Markt- und Wettbewerbsanalyse.
3. SWOT-Analyse der PUMA: Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse aus der internen und externen Analyse zusammen, um Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen systematisch zu identifizieren und zu bewerten.
4. Unternehmensbewertung: Hier wird der faire Wert der PUMA-Aktie primär durch ein DCF-Verfahren ermittelt und anschließend mittels einer Multiplikatormethode unter Einbezug von Wettbewerbern verifiziert.
5. Fazit und Ausblick: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Zukunftsfähigkeit der Strategie und spricht basierend auf der Analyse eine abschließende Verkaufsempfehlung aus.
Schlüsselwörter
PUMA SE, Finanzanalyse, Sportartikelmarkt, Unternehmensbewertung, Discounted Cash Flow, DCF, Multiplikatormethode, SWOT-Analyse, Forever Faster, Aktienbewertung, Kaufempfehlung, Verkaufsempfehlung, Marktanalyse, Eigenkapitalquote, Wettbewerbsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit befasst sich mit einer detaillierten Finanzanalyse der PUMA SE, um deren aktuelle wirtschaftliche Lage zu bewerten und eine fundierte Empfehlung für Anleger abzugeben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die interne Unternehmensorganisation, die finanzielle Performance, die Wettbewerbssituation im Sportartikelmarkt sowie die strategischen Herausforderungen des Konzerns.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, auf Basis wissenschaftlicher Bewertungsmethoden wie dem DCF-Verfahren eine Kauf- oder Verkaufsempfehlung für die PUMA-Aktie zu formulieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Zur Anwendung kommen das 7-S-Modell, eine SWOT-Analyse, das Porter-Five-Forces-Modell für die Marktanalyse, ein Discounted-Cashflow-Verfahren (DCF) sowie eine Peer-Group-basierte Multiplikatormethode.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine interne Unternehmensbewertung, eine umfassende SWOT-Analyse und eine quantitative Unternehmensbewertung, die sowohl die Ertragslage als auch die Marktpositionierung von PUMA gegenüber Wettbewerbern beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie PUMA SE, Finanzanalyse, DCF-Verfahren, Multiplikatormethode, SWOT-Analyse und Aktienbewertung charakterisieren.
Warum wird im Rahmen der Wettbewerbsanalyse eine Peer-Group definiert?
Die Peer-Group dient dazu, PUMA mit vergleichbaren, börsennotierten Unternehmen der Sportartikelbranche zu messen, um realistische Benchmarks für die Unternehmensbewertung und Finanzkennzahlen zu erhalten.
Welches Fazit zieht die Arbeit zur aktuellen PUMA-Strategie „Forever Faster“?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Strategie zwar erste Umsatzimpulse lieferte, jedoch mit hohen Kosten und Profitabilitätsproblemen verbunden ist, die eine langfristige Zukunftsfähigkeit noch nicht garantieren.
Wie begründet die Arbeit die ausgesprochene Verkaufsempfehlung?
Die Verkaufsempfehlung stützt sich primär auf die Differenz zwischen dem marktwirtschaftlich hohen Aktienkurs und den durch DCF- sowie Multiplikatormethoden errechneten fairen Werten, die deutlich niedriger liegen.
- Quote paper
- Marius Janßen (Author), Christian Gosselk (Author), Christian Koll (Author), Christoph Diesing (Author), 2016, Finanzanalyse der PUMA SE. Unternehmensbewertung, interne und SWOT Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416324
