Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen des Ambushings im sportlichen Umfeld und führt - neben der generellen Relevanz von Sport-Sponsoring (Kapitel 2) und einer Definition des Ambush-Marketing (Kapitel 3) - Gründe für den Einsatz dieser Methode auf (Kapitel 3). Beispiele, wie die T-Shirt Affäre von Mario Götze sind zahlreich und bleiben vom Rezipienten nicht unbeachtet. Die kognitive Verarbeitung solcher Vorfälle steht im Fokus der Arbeit und wird mit Hilfe des Elaboration-Likelihood-Modells analysiert, welches in Kapitel 4 erläutert wird. Das Modell von Petty und Cacioppo findet primär
in der Werbewirkungsforschung Anwendung und verdeutlicht im Zusammenhang dieses Aufsatzes die Verarbeitung von Ambushing-Strategien. Ausgehend von diesem Modell wird folgende Forschungsfrage formuliert: Wie wirkt Ambush-Marketing beim Einstellungstransfer bei Rezipienten? Dieser Frage wird in Kapitel 4.2 nachgegangen und mit aktuellen Beispielen belegt. Abschließend werden in Kapitel 5 Chancen und Risiken des Ambush-Marketing offen gelegt und die gewonnenen Erkenntnisse der gesamten Arbeit in einem Fazit zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Relevanz von Sponsoring im Sport
3 Definition und Gründe für den Einsatz von Ambush-Marketing
4 Ambush-Marketing und das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
4.1 Die sieben Postulate des ELM
4.2 Erklärungsansatz des Ambush-Marketing mithilfe des ELM
5 Chancen und Risiken für Ambush-Marketing
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wirkungsweise von Ambush-Marketing bei der Einstellung von Rezipienten im Umfeld sportlicher Großveranstaltungen unter Anwendung des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM).
- Grundlagen des Sport-Sponsoring
- Definition und Strategien des Ambush-Marketing
- Kognitive Informationsverarbeitung nach dem ELM
- Analyse der Werbewirkung von Ambush-Marketing
- Bewertung von Chancen und Risiken für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.2 Erklärungsansatz des Ambush-Marketing mithilfe des ELM
Als eines der am häufigsten zitierten Modelle der Persuasionsforschung bietet das Elaboration-Likelihood-Modell eine passende Möglichkeit ein etabliertes Konzept auf das Ambush-Marketing anzuwenden. Das ELM eignet sich dank seiner zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten im Kontext der Medien als hervorragende theoretische Fundierung. Besonders die Werbewirkung wird in der Literatur oft anhand des ELM erklärt (vgl. Klimmt 2011: 73).
Wie im vorigen Kapitel analysiert, stehen dem Rezipienten nur begrenzte Kapazitäten zur Verfügung, Botschaften und Informationen zu analysieren. Aufgrund dieser Tatsache können nicht alle Informationen sorgfältig geprüft werden. Der Konsument muss dementsprechend entscheiden, welche Informationen er kognitiv genauer verarbeiten will. Für Unternehmen, die im Umfeld einer sportlichen Großveranstaltung werben, ist diese Tatsache eine große Herausforderung (vgl. Klimmt 2011: 74f.). Im Idealfall soll der Rezipient mithilfe persuasiver Botschaften zu einem Einstellungswandel hinsichtlich des Unternehmens bzw. des Produktes oder der Dienstleistung bewogen werden. Unter Berücksichtigung des ELM wird allerdings klar, dass eine solche Einstellungsänderung zugunsten des Unternehmens als illusorisch anzusehen ist (vgl. ebd.). Zu viele Faktoren spielen hierbei eine Rolle, die die Übertragung der Persuasionsbotschaft beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themas, Herleitung der Relevanz anhand von Beispielen und Formulierung der zentralen Forschungsfrage.
2 Relevanz von Sponsoring im Sport: Erläuterung des ökonomischen und gesellschaftlichen Stellenwerts von Sportsponsoring sowie der vielfältigen Kommunikationsoptionen für Unternehmen.
3 Definition und Gründe für den Einsatz von Ambush-Marketing: Definition des Phänomens und Analyse der Ziele, die Unternehmen mit Ambush-Strategien im Vergleich zu offiziellen Sponsoren verfolgen.
4 Ambush-Marketing und das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM): Theoretische Fundierung der Informationsverarbeitung beim Rezipienten und Übertragung auf die Werbewirkung von Ambush-Marketing.
5 Chancen und Risiken für Ambush-Marketing: Diskussion der ethischen und rechtlichen Implikationen sowie der Wirksamkeit dieser Marketingform.
6 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Ausblick auf die Bedeutung des ELM für die zukünftige Werbeforschung.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sport-Sponsoring, Elaboration-Likelihood-Modell, ELM, Persuasionsforschung, Informationsverarbeitung, Werbewirkung, Rezipienten, Marketingstrategie, Kommunikationsmix, Guerilla-Marketing, Markenkommunikation, Sponsoring, Einstellungstransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Wirkung von Ambush-Marketing im Sportkontext und untersucht, wie Rezipienten solche Werbebotschaften verarbeiten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf Sport-Sponsoring, den verschiedenen Ausprägungen von Ambush-Marketing und der psychologischen Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, den Einstellungstransfer bei Rezipienten während sportlicher Großereignisse mittels des Elaboration-Likelihood-Modells zu erklären.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, bei der ein psychologisches Modell (ELM) auf Marketingphänomene angewendet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Ambushing, der Erklärung der zentralen und peripheren Route der Informationsverarbeitung sowie der Gegenüberstellung von Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Ambush-Marketing, ELM, Persuasion und Sponsoring definieren.
Warum ist das Elaboration-Likelihood-Modell für Ambush-Marketing so relevant?
Da Rezipienten bei Sportevents oft nur eine begrenzte Aufmerksamkeit aufbringen, erklärt das ELM, warum Ambush-Marketing vor allem über periphere Hinweisreize funktioniert.
Was ist das Ergebnis der Analyse bezüglich der Wirkung von Ambush-Marketing?
Das Ergebnis zeigt, dass eine direkte Einstellungsänderung durch Ambushing schwierig ist und die Wirkung stark von der individuellen Motivation des Rezipienten abhängt.
- Quote paper
- Marian Kern (Author), 2017, Ambush-Marketing im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417161
