Um eine sinnvolle Marktwachstumsstrategie zu konzipieren wird im Folgenden zunächst eine Situationsanalyse durchgeführt. Hier werden Unternehmens-, Umfeld- und Marktsituation betrachtet. Aufgrund des Umfangs der Arbeit wer- den die rechtlichen Aspekte nicht berücksichtigt und sich auf den deutschen Markt konzentriert.
The Body Shop ist ein global agierender Hersteller von Kosmetikprodukten auf natürlicher Basis und Inhaltsstoffen ohne Tierversuche. Das 1976 in England gegründete Unternehmen agiert seit 1983 auf dem deutschen Markt. Weltweit ist das britisches Retailunternehmen mit 3.102 Geschäften in über 60 Ländern vertreten. Im Jahr 2015 erzielte das Unternehmen ei- nen Umsatz von rund 967 Mio. Euro. Seit 2006 gehört The Body Shop zu 100% zur L´Oréal Gruppe - dem umsatz- stärksten Kosmetikkonzern der Welt. Innerhalb des Mutterkonzerns ist The Bo- dy Shop aber als eigenständiger Ein-Marken-Geschäftsbereich eingegliedert, weshalb eine von L´Oréal losgelöste Wachstumsstrategie entwickelt wird.
Inhaltsverzeichnis
Zahlen und Fakten
„Business hat die Kraft positiven Wandel
Unternehmensleitbild und -werte
„Oberstes Ziel: The Body Shop soll das ethisch korrek- teste und nachhaltigste Unternehmen werden.“
CSR-Strategie: Enrich Not Exploit™ Commitment
„Produkte von der Natur inspiriert.“
Markenphilosophie
Zielgruppe
Der Naturkosmetikmarkt
Wettbewerber
Direkte Wettbewerber
Indirekte Wettbewerber
Trend: Zero-Waste
„Die Kluft zwischen Werten und tatsächlicher Umset- zung sorgt für Lücken in der Glaubwürdigkeit.“
Herausforderungen
SWOT
Wachstum durch Produktentwicklung
Die neue Produktlinie
Begründung
Auswirkungen und Vorteile für die Zielgruppe
Schwerpunkte im Marketing-Mix
Strategische Folgen für die Marke
Kommunikation
Positionierung
Markenidentität
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, eine fundierte Marktwachstumsstrategie für The Body Shop zu entwickeln, um das Unternehmen als ethisch korrekten und nachhaltigen Vorreiter auf dem deutschen Markt zu festigen. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie durch gezielte Produktentwicklung und eine Anpassung der Markenkommunikation die Glaubwürdigkeitslücke zur Zielgruppe der LOHAS geschlossen werden kann.
- Analyse der Unternehmenssituation sowie des Naturkosmetikmarktes
- Evaluation von Wettbewerbsstrategien und aktuellen Nachhaltigkeitstrends
- Konzeption einer innovativen, veganen und verpackungsfreien Produktlinie
- Ableitung einer präzisen Positionierungs- und Marketingstrategie
Auszug aus dem Buch
Herausforderungen
The Body Shop gilt als Vorreiter und Pionier in der Kosmetikbranche, denn schon lange bevor Öko „hip“ war, startete die Marke mit ethisch anspruchsvollen Werten und Zielen. Zwar gibt es gelungen Kampagnen gegen Tierversuchen und im jährlichen „Value Report“ werden erreichte Leistungen entsprechend der Werte des Unternehmens aufgelistet. Doch wenn beispielsweise Aussagen wie „mindestens ein oder mehrere Inhaltsstoffe stammen aus fairem Handel“ gefällt werden, sind diese für den Verbraucher kaum greifbar und fragwürdig. Die Produkte von The Body Shop sind umstritten. In der Markenphilosophie heißt es, dass die Produkte von der Natur inspiriert seien doch nach eigenen Angaben, stellt The Body Shop keine Naturkosmetik her und verwendet auch synthetische Stoffe. Außerdem stellte Ökotest zum Beispiel Inhaltsstoffe fest, welche die natürliche Hautbarriere angreifen. In Badezusätzen aufgespürte halogenorganische Verbindungen wiederum gelten als allergieauslösend und teilweise krebserregend. Auch die Übernahme zu der L Óréal Gruppe schwächte die Glaubwürdigkeit.
The Body Shop gerät daher immer wieder in Kritik, dass seine Werte und die tatsächliche Umsetzung auseinanderklaffen. Um seine Philosophie und Werte glaubwürdiger, greifbarer und realtitätsnah zu vermitteln sollte The Body Shop seine Ziele daher auch konsequent am POS und am Produkt umsetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
Zahlen und Fakten: Das Kapitel bietet einen Überblick über die Unternehmenshistorie, die globale Marktpräsenz von The Body Shop und die wirtschaftliche Einbettung in den L'Oréal-Konzern.
Unternehmensleitbild und -werte: Hier werden die zentralen ethischen Grundsätze und Kampagnen der Marke vorgestellt, die maßgeblich durch die Gründerin Anita Roddick geprägt wurden.
CSR-Strategie: Enrich Not Exploit™ Commitment: Es wird die ambitionierte CSR-Strategie erläutert, die als strategischer Leitfaden dient, um das Unternehmen zum nachhaltigsten der Branche zu entwickeln.
Markenphilosophie: Dieses Kapitel verknüpft das Business-Modell mit dem Anspruch, durch natürliche Inhaltsstoffe die Welt zu bereichern statt auszubeuten.
Zielgruppe: Die Analyse fokussiert sich auf die LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability“) als kaufkräftige, qualitäts- und werteorientierte Zielgruppe.
Der Naturkosmetikmarkt: Dieses Kapitel beleuchtet das kontinuierliche Wachstum und die Bedeutung von Naturkosmetik im deutschen Einzelhandel.
Wettbewerber: Es erfolgt ein Vergleich mit direkten Wettbewerbern wie Yves Rocher, L'Occitane und Lush im Hinblick auf deren Positionierung und Erfolg.
Trend: Zero-Waste: Der Megatrend Neo-Ökologie wird als Ausgangspunkt für moderne, müllfreie Konsumkonzepte wie Zero-Waste analysiert.
Herausforderungen: Hier werden die Diskrepanz zwischen Markenanspruch und Umsetzung sowie die daraus resultierende Kritik thematisiert.
SWOT: Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens werden kompakt zusammengeführt.
Wachstum durch Produktentwicklung: Das Kapitel leitet die Notwendigkeit einer neuen Produktlinie ab, um Marktanteile zu sichern.
Begründung: Hier werden die strategischen Vorteile der Produktinnovation für die Markenreputation dargelegt.
Auswirkungen und Vorteile für die Zielgruppe: Es wird analysiert, wie die neue Produktlinie Kundenbedürfnisse besser befriedigt und die Markenbindung stärkt.
Schwerpunkte im Marketing-Mix: Ein strategischer Ausblick auf die Anpassungen von Produkt, Preis, Platzierung und Promotion.
Strategische Folgen für die Marke: Das Kapitel behandelt die notwendige Markenarchitektur und die Abgrenzung der neuen Linie.
Kommunikation: Vorstellung der Maßnahmen in den Bereichen Online, Event und PR zur Einführung der neuen Produkte.
Positionierung: Analyse des Markenimages und der Stärkung des Profils als Innovator.
Markenidentität: Zusammenfassung der Identität durch das Markensteuerrad-Modell nach Esch.
Schlüsselwörter
The Body Shop, Marktwachstum, Nachhaltigkeit, Naturkosmetik, LOHAS, CSR-Strategie, Zero-Waste, Markenidentität, Produktentwicklung, Glaubwürdigkeit, Marketing-Mix, Neo-Ökologie, Positionierung, Ethik, Einzelhandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht eine Marktwachstumsstrategie für The Body Shop auf dem deutschen Markt mit dem Ziel, die Marke durch gezielte Produktinnovationen glaubwürdiger zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Nachhaltigkeit in der Kosmetikbranche, die Zielgruppe der LOHAS, moderne Konsumtrends wie Zero-Waste und strategisches Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung einer Strategie, die durch eine neue Produktlinie die Glaubwürdigkeitslücke zwischen den Markenwerten und der tatsächlichen Umsetzung schließt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Situationsanalyse (Unternehmens-, Umfeld- und Marktanalyse), einer SWOT-Analyse sowie der Anwendung der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden nach der Analyse der Ist-Situation konkrete Vorschläge zur Produktentwicklung, zur Kommunikation, zur Markenarchitektur und zum Marketing-Mix entwickelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind The Body Shop, Nachhaltigkeit, Naturkosmetik, LOHAS, CSR, Zero-Waste und Markenidentität.
Warum ist das "Enrich Not Exploit™"-Commitment so wichtig für die Strategie?
Es dient als strategischer Leitfaden und Basis für die Unternehmensentwicklung, um den Anspruch, das ethisch korrekteste Unternehmen zu werden, real umzusetzen.
Wie unterscheidet sich die vorgeschlagene Produktlinie vom bisherigen Sortiment?
Die neue Linie ist 100% vegan, verzichtet konsequent auf synthetische Stoffe sowie Plastikverpackungen und erfüllt damit die hohen Anforderungen der LOHAS-Zielgruppe an echte Nachhaltigkeit.
Welche Rolle spielen die "Recyclingtöpfe" im Konzept?
Die Töpfe dienen sowohl als Alleinstellungsmerkmal für das Zero-Waste-Konzept als auch als Designelement, um die Wertigkeit und Nachhaltigkeit der Produkte haptisch und visuell für den Kunden erlebbar zu machen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2017, Strategie des Marktwachstums für den Body-Shop, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417357
