Wie Du mir, so ich Dir

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Schenken
2.2 Werbegeschenke
2.2.1 Merkmale von Werbegeschenken
2.2.2 Wirkungen von Werbegeschenken
2.3 Reziprozität
2.3.1 Reziprozität: Eine Definition
2.3.2 Soziale und ökonomische Austauschprozesse
2.3.3 Die Rolle der Zeit in Bezug auf Reziprozität
2.3.4 Formen der Reziprozität
2.3.4.1 Direkte Reziprozität
2.3.4.2 Generalisierte Reziprozität
2.3.4.3 Rollenreziprozität
2.3.4.4 Reziprozität der Perspektiven
2.3.5 Reziprozität bei Werbegeschenken
2.4 Stand der Forschung

3 Hypothesen
3.1 Hypothesenblock
3.2 Hypothese

4 Methode
4.1 Stichprobe
4.2 Instrumente
4.3 Design
4.4 Durchführung
4.5 Variablen
4.5.1 Unabhängige Variable
4.5.2 Abhängige Variablen
4.5.3 Kontrollvariable

5 Ergebnisse
5.1 Ergebnisse Hypothesenblock
5.2 Ergebnisse Hypothese
5.3 Sonstige Befunde

6 Diskussion
6.1 Diskussion Hypothesenblock
6.2 Diskussion Hypothese
6.3 Diskussion der sonstigen Befunde
6.4 Kritische Reflexion

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang A: Notenabfrage

Anhang B: Gerechtigkeit der Notenvergabe

Anhang C: Allgemeine Gerechte-Welt-Skala (GWAL)

Anhang D: Go/No-go Association Task

Anhang E: Bewertung des Fachgebiets

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einsatz von Werbeartikeln nach Unternehmensgröße

Abbildung 2: Vergleich der Aussagen über Unternehmen.

Abbildung 3: Vereinfachtes Kommunikationsmodell

Abbildung 4: Vereinfachtes Wirkungsmodell nach Strohmetz et al.

Abbildung 5: Verschiedene Wirkungen, die ein Geschenk haben könnte

Abbildung 6: Problematik der möglichen Wirkung von Werbegeschenken

Abbildung 7: Überblick der Hypothesen und Variablen

Abbildung 8: Fragebogen zur expliziten Bewertung des Fachgebiets

Abbildung 9: Fragebogen zur empfundenen Gerechtigkeit der Noten

Abbildung 10: Versuchsablauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Deskriptive Statistik der gesamten Stichprobe

Tabelle 2: Vergleich der Mittelwerte zwischen den Gruppen

Tabelle 3: Korrelationsanalyse nach Pearson

Tabelle 4: Vergleich der Mittelwerte zwischen den Gerechtigkeits-Gruppen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

In dieser Arbeit wird die reziproke Wirkung von Werbegeschenken untersucht. Die genaue Kenntnis der psychologischen Mechanismen, die in diesem Zusammenhang ein bestimmtes Verhalten verursachen, ist kommerziell von hohem Interesse. Sie ermöglicht es den Unternehmen, eine gezielte und ökonomische Marketingstrategie mit Hilfe des Einsatzes von Werbeartikeln zu entwickeln. Explizit stellt sich die Frage, in welcher Weise Werbemittel eine Werbewirkung erzielen, die sich auf die Beurteilung des werbenden Unternehmens auswirkt. Zu diesem Zweck wird in dieser Arbeit die mögliche Erwiderung eines Werbegeschenks durch EmpfängerInnen, sowohl in expliziter als auch impliziter Form gemessen, um nachzuweisen, ob Reziprozität als treibende Kraft hinter Werbegeschenken resistent gegenüber anderen externen Einflüssen wie zum Beispiel Sympathie ist.

In dieser Untersuchung kamen als Werbegeschenke bedruckte Kugelschreiber zum Einsatz, die die ProbandInnen zur Erwiderung durch eine Bewertung des Werbenden animieren sollten. Um die reziproke Wirkung der Werbegeschenke zu messen, wurde eine spezielle Form des impliziten Assoziationstests gewählt, der Go/No-go Association Task. Die explizite Bewertung erfolgte mittels einer Ratingskala. Außerdem sollte durch die Verwendung der Allgemeinen Gerechte-Welt-Skala gezeigt werden, dass der Glaube an eine gerechte Welt mit der Stärke der reziproken Handlungsweise zusammenhängt. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass Personen den/die SenderIn eines Werbegeschenks explizit besser und implizit weniger schlecht bewerten als Personen, die kein Werbegeschenk erhielten. Ein Zusammenhang zwischen dem Glauben an eine gerechte Welt und reziproker Handlungsweise konnte in dieser Studie nicht nachgewiesen werden.

1 Einleitung

Als Regeln des menschlichen Zusammenlebens haben sich aus den verschiedensten Kulturen und Religionszugehörigkeiten ethische Grundsätze manifestiert, die unser Handeln bestimmen und in unterschiedlicher Weise aufgefasst werden können. Diese Regeln haben wir in unserem Denken und Handeln verinnerlicht.

„Wie du mir so ich dir“ ist einer dieser Grundsätze und wird zuweilen auch als die goldene Regel bezeichnet. In negativer Betrachtungsweise kann diese Redensart als Versprechen der Rache verstanden werden. Aufgrund der Befürchtung, dass schlechte Taten vergolten werden könnten, hat dieser Grundsatz eine hemmende Wirkung und sichert somit unter zivilisierten Menschen die Würde und die körperliche Unversehrtheit. Im positiven Sinne der Gegenleistung für erbrachte Gefälligkeiten, ermöglicht diese Regel mehr als nur friedliches Zusammenleben. Sie erleichtert das Leben der Menschen und gibt ihnen die Möglichkeit, anderen zu helfen und im Gegenzug deren Hilfe in Anspruch nehmen zu können. So ist sie sozusagen Grundvoraussetzung für ein Mindestmaß an Vertrauen innerhalb der Gemeinschaft. Die Regeln der Gegenseitigkeit, die Reziprozität, sind in Alltagssituationen zu beobachten und lassen sich in verschiedener Hinsicht instrumentalisieren. Als Gegenleistung für ein Geschenk folgt wiederum ein Geschenk, wobei je nach Beziehungsmodell der Gegenwert möglichst gleich hoch sein soll. Diese Instrumentalisierung erfolgt im gesellschaftlichen, vor allem aber im wirtschaftlichen Bereich, zur Verfolgung eindeutiger ökonomischer Ziele. Der Aufwand, den Unternehmen in die Entwicklung, das Design und den Vertrieb von Werbemitteln stecken, ist daher entsprechend hoch.

1.1 Ausgangssituation

Obwohl die Reziprozität zwischen Personen schon eingehend untersucht wurde (Cialdini et al., 1975; Edlund, Sagarin & Johnson, 2007; Regan, 1971), liegen über die Bedeutung der Reziprozität auf der Ebene der Unternehmenswahrnehmung bisher noch keine vergleichbaren Ergebnisse vor. Zwar wurde die positive Wirkung von Werbegeschenken auf die Markenund Unternehmenswahrnehmung schon häufig festgestellt (DIMA Marktforschung, 2012, S. 28), allerdings wurden diese Studien hauptsächlich von Unternehmen oder Verbänden (GWW^[1], 2012; PPAI^[2], 2005) in Auftrag gegeben. Sie zielten darauf ab, die messbare makroskopische Wirkung auf KonsumentInnen festzustellen, nicht jedoch die Analyse der psychologischen Mechanismen, die das entsprechende Verhalten ursächlich auslösen.

1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, von der nachgewiesenen Reziprozität zwischen Personen einen ebensolchen Effekt auf die Beziehung zwischen Unternehmen und EmpfängerInnen von Werbegeschenken zu abstrahieren. Die reziproke Wirkung zwischen Einzelpersonen ist mit einer geeigneten Methode messbar (Strohmetz et al., 2002).

Bei Studien wie der von Strohmetz et al. (2002) oder auch Regan (1971) wurden direkte Austauschprozesse untersucht, wodurch eine Wirkung der Geschenke unmittelbar nachgewiesen werden kann. Die Erwiderung eines Geschenks erfolgt meist in monetärer Form und kann sehr viel höherwertig ausfallen als das eigentliche Geschenk (vgl. Regan, 1971, S. 7). Im Vergleich mit dem Strohmetzmodell (reziproke Wirkung zwischen Einzelpersonen), das in seinem Ablauf unmittelbar wirkt und eine direkte, spontane Reaktion der EmpfängerInnen herausfordert (jetzt oder nie), besteht bei Werbegeschenken die Problematik in der Messbarkeit der Erwiderungsreaktion. Dies liegt zum Einen daran, dass Werbegeschenke ihren Weg zu EmpfängerInnen oft auf Umwegen finden. Häufig werden diese nicht direkt durch Vertreter der Unternehmen überreicht, sondern z.B. durch Bekannte. Oftmals erinnern sich die EmpfängerInnen nicht einmal daran, auf welche Weise sie in den Besitz des Werbegeschenkes gelangt sind. Zum Anderen spielt die Abstraktheit des Unternehmens als schenkender Akteur eine große Rolle. Bei Experimenten wie bei Strohmetz et al. (2002) ist der/die Schenkende eine Person. Die Studie von Strohmetz et al. zeigte, dass Gäste im Restaurant einem Kellner bis zu 17 Prozent mehr Trinkgeld gaben, wenn dieser ihnen ein kleines Stück Schokolade bei der Rechnungsvorlage schenkte (Candyeffekt). Die Vermutung liegt nahe, dass sich EmpfängerInnen von Geschenken, in diesem Fall die Gäste, gegenüber dem Schenkenden, hier der Kellner, in einer direkten face-to-face-Situation anders verpflichtet fühlen als gegenüber einem Unternehmen. Grund hierfür könnte beispielsweise die direkte Anwesenheit des Kellners und anderer Gäste sein, durch die EmpfängerInnen negative Reaktionen wie zum Beispiel Missbilligung, Kritik oder Antipathie erwarten könnten, sollten sie sich nicht reziprok verhalten. Bei einem solchen Austauschprozess ist es für die ProbandInnen allerdings auch einfach, sich reziprok zu verhalten, nämlich durch ein entsprechendes Trinkgeld. EmpfängerInnen eines Werbegeschenks eines Unternehmens, können, anders als bei normalen Austauschprozessen zwischen Personen, keine erkennbare Gegenleistung erbringen, da sie häufig nicht sofort ein Produkt des Unternehmens kaufen können oder der/die Schenkende nicht in Reichweite ist: Es stellt sich die Frage, welche Reaktion auf Werbegeschenke sich Unternehmen von den entsprechenden EmpfängerInnen erhoffen können. In dieser Arbeit wird untersucht, wie eine durch Werbegeschenke ausgelöste Reziprozität, als eine der möglichen psychologischen Wirkungen, die spätere Beurteilung des Unternehmens beeinflusst. Zu diesem Zweck soll gezeigt werden, dass EmpfängerInnen eines Werbegeschenks sich reziprok gegenüber einem Unternehmen verhalten können, indem sie das Unternehmen positiver bewerten als Personen, die kein Werbegeschenk erhalten haben.

1.3 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel dieser Arbeit befasst sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen und klärt über den Stand der bisherigen Forschung auf dem Gebiet der Reziprozität auf. Im ersten Teil dieses Kapitels werden kurz die Begriffe des Schenkens und Geschenks erläutert. Darauf folgt eine Überleitung in das zweite Unterkapitel, das sich mit dem Begriff des Werbegeschenks befasst und vor allem auf die Ergebnisse von Marktforschungsinstituten zu diesem Thema eingeht. Diesen gelang es nach eigenen Aussagen 2011/2012 erstmals, gestützte Ergebnisse der Werbewirkung von Werbegeschenken nachzuweisen. Um zu verstehen, warum Menschen grundsätzlich etwas verschenken, bietet das dritte Unterkapitel der theoretischen Grundlagen einen Überblick der verschiedenen Formen der Reziprozität. Einblick in den Stand der Forschung gibt Kapitel 2.4. Basierend auf den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit werden im dritten Kapitel Hypothesen abgeleitet. In Kapitel 4 werden die Methoden vorgestellt, die für die Prüfung der Hypothesen verwendet wurden. Die Datenauswertung der empirischen Untersuchung findet sich in Kapitel 5. Die Ergebnisse dieser Datenauswertung werden unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen im sechsten Kapitel diskutiert. Abschließend erfolgt im siebten Kapitel ein Fazit und Ausblick der Arbeit.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Schenken

Schenken als bewusste Handlung zwischen Menschen hat eine lange Tradition und ist unterschiedlich motiviert. So geläufig der Begriff des Geschenks auch ist, eine eindeutige Definition stellt sich, wegen der vielen verschiedenen Faktoren, die den Prozess des Schenkens determinieren, als kompliziert dar. Lexika und auch Aufsätze zählen verschiedene Eigenschaften auf und stellen Bedingungen, wann bei einer Handlung von einem Geschenk gesprochen werden kann. So beschreibt das Cambridge Dictionary Online ein Geschenk (present) als “something that you are given, without asking for it, on a special occasion, especially to show friendship, or to say thank you.” Aus dieser Definition lässt sich festhalten, dass ein Geschenk etwas ist, das freiwillig gegeben wird und ein bestimmtes Motiv verfolgt. Allerdings fehlen hier andere Elemente, die ein Geschenk auszeichnen. So kann ein Geschenk anonym erfolgen, wie zum Beispiel in Form einer Spende. Es kann aber auch mit einer bestimmten Intention auf Erwiderung oder Wohlgefallen gegeben werden. Die Definition berücksichtigt außerdem nicht, welche Beziehung zwischen Schenkenden und EmpfängerInnen besteht, und in welcher Form ein Geschenk gemacht werden kann.

“Although gift-giving is a universal and ancient phenomenon, several variations of gift-giving exist, dependent upon the types of: giver, gifts, recipients, and conditions involved. The givers may be individuals, families, or organizations (e.g., corporate charitable donations). Recipients may also be individuals, families, or organizations, including organizations such as the Salvation Army which redistribute gifts to other recipients. The gifts may be monetary, purchased products and services (including greeting cards and accompanying wrappings), personally crafted objects, personal services, previously owned products and property, or even body organs and blood.” (Belk, 1979, S. 96)

Nach Belk gibt es eine Reihe von möglichen Beziehungen zwischen Schenkenden und EmpfängerInnen, sowie verschiedenste Eigenschaften, die ein Geschenk aufweisen kann. Jeder kann schenken und jeder kann ein Geschenk empfangen, woraus sich eine unendlich große Zahl von möglichen Konstellationen ergibt. Dies bedeutet, dass sowohl die Wirkung als auch die Motivation bei Geschenken stark von den einzelnen Akteuren abhängt. Schenkt der Vater seiner Tochter ein Spielzeug zum Geburtstag, geschieht dies aus gänzlich anderen Motiven, als wenn ein Fremder einem anderen hilft, eine Autopanne zu beheben oder ein Unternehmen Werbegeschenke an KundInnen verteilt. All diese Geschenke, ob nun in materieller oder immaterieller Form, erzeugen bei den EmpfängerInnen einen Effekt und können zum Beispiel Freude bereiten oder Trost spenden. Die Frage ist aber, welchen Nutzen Schenkende überhaupt erst aus dem Geschenk ziehen. Betrachtet man den Menschen als Wirtschaftenden (später: homo oeconomicus) wie der Nationalökonom Adam Smith in seinem Werk “Wealth of Nations” (1776), kann ein Geschenk nicht nur für die EmpfängerInnen von Nutzen sein. Als wirtschaftende Menschen muss es die Triebkraft der Schenkenden sein, rational zu handeln und ihren Nutzen zu maximieren (vgl. Smith, 1973, S. 30). Also wäre ein Geschenk, ökonomisch betrachtet, ein Verlustgeschäft. Das Geschenk muss also ebenfalls eine Wirkung auf die Schenkenden haben, ansonsten würden diese, ausgehend vom Modell des homo oeconomicus, gar nicht erst das Geschenk machen.

Dass ein Geschenk freiwillig sein muss und nicht erpresst werden kann, scheint selbsterklärend. Ansonsten würde der Begriff Geschenk ad absurdum geführt werden. Allerdings darf durch die Freiwilligkeit des Geschenks nicht Altruismus vorausgesetzt werden. Dies bedeutet, nur weil jemand aus freien Stücken etwas gibt, also ohne, dass danach verlangt worden wäre, heißt das nicht zwangsläufig, derjenige erwarte keinerlei Erwiderung. Nach Derrida (1994, S. 13) existiert nicht einmal etwas wie eine Gabe ohne Eigennutz. Er zweifelt Theorien der reinen, altruistischen Gabe an, wie sie zum Beispiel von Titmuss (1971) am Beispiel der Blutspende angeführt wird. Titmuss sieht in der unbezahlten Blutspende einen vollkommen altruistischen Akt, den er durch die Tatsache stützt, dass die Qualität der Blutspender (Alter, Gesundheit, Fitness) abnimmt, sobald für die Blutspende Geld geboten wird. Derrida meint aber, dass selbst scheinbar uneigennützige Gaben wie eine anonyme Spende den Schenkenden wenigstens das Gefühl gibt, gute Menschen zu sein. Die Diskussion, ob ein Geschenk nun altruistisch sein kann oder nicht, spaltet die AutorInnen der verschiedenen Wissenschaften in zwei Lager.

Zusammenfassend lässt sich jedoch festhalten: Als Geschenk bezeichnet man eine freiwillige Gabe, die sowohl materieller als auch immaterieller Natur sein kann und ein bestimmtes Motiv aufweist.

In der vorliegenden Arbeit tauchen die Begriffe Geschenk, Gabe, Gegengabe und Erwiderung auf. Da in der Literatur häufig von Gabe und Gegengabe die Rede ist (siehe Mauss, 1968, Die Gabe), Thema dieser Arbeit aber Werbe geschenke sind, werden die Begriffe Geschenk und Gabe synonym verwendet. Das gilt ebenfalls für die Begriffe Gegengabe und Erwiderung.

2.2 Werbegeschenke

In Unternehmen ist die Verteilung von Werbegeschenken in den letzten Jahrzehnten zur gängigen Marketingstrategie geworden, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Die Geschenke reichen von hochwertigen, an ausgewählte KundInnen verschickte Produkte (bspw. teure Flaschen Wein), zu Streuartikeln, die willkürlich verteilt werden (bspw. Kugelschreiber). Als Werbeartikel werden Produkte bezeichnet, die vom Unternehmen beschafft, aber noch nicht als Geschenk an mögliche EmpfängerInnen verteilt wurden. Allein in Deutschland lag der Umsatz von Werbeartikeln in 2010 bei 3,43 Mrd. Euro. Dabei machten vor allem Kleinstunternehmen, d.h. Unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern und einer Bilanzsumme von höchstens zwei Millionen Euro, den Großteil (65 %) des Gesamtvolumens aus (Advernomics, 2011, S. 7). Was den Einsatz von Werbeartikeln anbelangt, rangieren Kleinstunternehmen im Vergleich zu Groß-, Mittelund Kleinunternehmen jedoch auf dem letzten Platz (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einsatz von Werbeartikeln nach Unternehmensgröße nach Advernomics (2011, S. 10)

Aus Abbildung 1 lässt sich ableiten, dass mit sinkender Unternehmensgröße weniger Werbeartikel eingesetzt werden. Dies kann unterschiedliche Gründe haben: hohe Kosten bei gleichzeitiger Unsicherheit über die Wirkung, eine komplexe Steuerproblematik und damit verbunden ein zu geringer Kenntnisstand über die Gesetzesvorschriften zum Umgang mit Werbeartikeln (Advernomics, 2011, S. 31). Hieraus könnte auch, abgesehen von dem geringeren finanziellen Aufwand, der vermehrte Einsatz von Streuartikeln bei Kleinstunternehmen resultieren. Denn erst ab einem Wert von 35 € sind Werbegeschenke pro EmpfängerIn im Jahr abzugspflichtig (§ 37b EStG).

Auch in der Erwartungshaltung an die Wirkung von Werbegeschenken unterscheiden sich Kleinstund Kleinunternehmen von größeren Unternehmen. Sie sehen die Werbegeschenke eher als Mittel zur Produktkommunikation, während größere Unternehmen eine Markenkommunikation mit ihren Werbegeschenken anstreben (Advernomics, 2011, S. 18). Man kann annehmen, dass Produkte größerer Unternehmen einen höheren Bekanntheitsgrad haben und deshalb eher die gesamte Marke mithilfe von Werbegeschenken kommuniziert werden soll.

2.2.1 Merkmale von Werbegeschenken

Die Promitional Products Association International zeigte in ihren Promotional Products Fact Sheet von 2005 eine Übersicht der am häufigsten an Unternehmen verkaufte Werbeartikel in den USA (PPAI, 2005, S. 1). Den größten Anteil (29,9 %) machten dabei Kleidungsstücke wie Schals, Caps und T-Shirts, gefolgt von Schreibmaterialien (10,6 %), Kalendern (7,5 %), Getränken (6,3 %) und Büromaterialien (6,0 %). Diese Artikel tragen häufig das Logo oder den Namen des werbenden Unternehmens. Eine Differenzierung der Werbeartikel erfolgt über deren Produktionskosten. Bei kostengünstiger Massenware, die im Stückpreis vom Lieferanten inklusive Mehrwertsteuer weniger als zehn Euro kosten, wie etwa Sticker, Buttons und Magneten, handelt es sich um Streuartikel. Teurere Produkte wie Schmuck und Elektronikartikel mit Kosten, die über zehn Euro liegen, bezeichnet die GWW als hochwertige Werbeartikel (Advernomics, 2012, S. 25). Diese hochwertigen Werbeartikel werden aufgrund des hohen Preises nicht willkürlich verteilt, sondern an besondere Kunden weitergegeben, um die Kundenbindung zu steigern. Streuartikel dagegen werden vorrangig zur Bekanntheitssteigerung eingesetzt (Advernomics, 2011, S. 25). Da in der Studie dieser Arbeit Werbegeschenke in Form von Kugelschreibern verwendet wurden, liegt das Hauptaugenmerk in diesem Kapitel vermehrt auf Streuartikeln. Diese werden von etwa 80 % der Unternehmen, die überhaupt mit Werbegeschenken arbeiten, eingesetzt, und bei Gelegenheiten wie Messen, Kundenbesuchen und Promotionskampagnen verteilt (Advernomics, 2011, S. 24). Es liegt die Vermutung nahe, dass Streuartikel aufgrund ihrer willkürlichen Verbreitung zu einem großen Teil weggeworfen werden. Tatsächlich verhält es sich anders: 94 % der in einer Online-Studie befragten Personen (N = 2002) besitzen ein Werbegeschenk der oben genannten Hauptgruppen. Von diesen 94 % nutzen etwa 86 % das Werbegeschenk täglich, was vor allem daran liegt, dass die am häufigsten verwendeten Werbeartikel Gebrauchsgegenstände sind, die immer Verwendung finden (DIMA, 2012, S. 12-17). Desweiteren ist die Akzeptanz von Werbegeschenken im Vergleich zu anderen Werbemitteln, wie Printwerbung, TV-Spots oder Wurfsendungen im Briefkasten, bei den EmpfängerInnen am höchsten. Nach einer Umfrage von Advernomics (2005, S. 8) fühlen sich die Befragten durch Werbeschenke am wenigsten gestört. Menschen empfinden es nach der Reaktanztheorie „[…] als unangenehm, wenn ihre Freiheit zu handeln oder zu denken bedroht wird. Wenn sie sich ihrer Freiheit beraubt sehen, erzeugt das den aversiven Zustand der Reaktanz[…]“ (Aronson et al., 2008, S. 213-214). Die Störung durch Werbung kann den Menschen in seiner Freiheit zu leben durchaus einschränken, wie zum Beispiel die Fernsehwerbung, die einen Spielfilm durch Unterbrechungen in die Länge zieht und dem Zuschauer in diesen Minuten vorschreibt, was er schauen soll oder zu Ersatzhandlungen zwingt, wie auf einen anderen Kanal umzuschalten. Damit haben Werbeartikel einen entscheidenden Vorteil gegenüber Werbung in Zeitschriften, Fernsehen oder Briefkasten. Sie erzeugen ein weniger starkes Gefühl des Aufdrängens eines Unternehmens und damit weniger Reaktanz bei EmpfängerInnen. Modellansätze wie beispielsweise das AIDA-Modell, beschreiben die Phasen, die ein Kunde bis zur möglichen Kaufentscheidung durchläuft. Wird Werbung nicht bereits nach der ersten Stufe attraction abgelehnt, hat sie die Möglichkeit, Interesse zu wecken. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit für den Kauf des Produktes.

Da ein Unternehmen nicht von den Präferenzen der individuellen KundInnen weiß, werden als Streuartikel Produkte verwendet, die allgemeine Erwartungswerte erfüllen. EmpfängerInnen erwarten von Werbegeschenken in absteigender Reihenfolge, dass diese Gebrauchsnutzen, einfache Handhabung und hohe Qualität haben. Hinzu kommen Eigenschaften wie Originalität und Design, die ebenfalls eine Rolle innerhalb der Erwartungshaltung spielen (DIMA, 2012, S. 10). Da es bei der Vergabe von Werbegeschenken häufig um Produkt-, bzw. Markenkommunikation geht, hat das Unternehmen von den entsprechenden EmpfängerInnen noch keine Daten und kann nicht im Sinne eines Customer-Relationship-Managements ihre Produkte gezielt auf die KundInnen ausrichten. Der Großteil der Streuartikel sollte also vor allem die Haupterwartungen erfüllen: Gebrauchsnutzen, einfache Handhabung und gute Qualität. Etwa 60 % der am häufigsten verwendeten Werbeartikel sind Gebrauchsgegenstände wie Kugelschreiber, Trinkbecher oder Caps. 75 % aller Werbegeschenke befinden sich wenigstens ein halbes Jahr und 37 % mehr als zwei Jahre in Besitz der EmpfängerInnen und werden täglich genutzt (DIMA, 2012, S.13). Daher kann unter der Annahme, dass nicht mehr funktionsfähige Dinge weggeworfen werden, davon ausgegangen werden, dass die Qualität bei einem Großteil der Werbeartikel gut zu sein scheint. Die einfache Handhabung ist für Streuartikel ein zu vernachlässigendes Merkmal, weil Werbegeschenke der unteren Preiskategorie (Lieferantenkosten unter zehn Euro) ohnehin keine so hohe Komplexität erreichen können, dass Rezipienten sich über die Gebrauchsweise nicht im Klaren sind. Ausnahme könnten hier kleine elektronische Geräte (USB-Stick) sein, deren Handhabung einigen Personengruppen nicht vertraut sein könnte.

2.2.2 Wirkungen von Werbegeschenken

Jüngste Ergebnisse aus der Marktforschung zeigen, dass der Besitz von Werbegeschenken mit der Beurteilung eines Unternehmens hinsichtlich verschiedener Faktoren zusammenhängt (DIMA, 2012, S. 28). Abbildung 2 zeigt deutliche Unterschiede zwischen EmpfängerInnen und Nicht-EmpfängerInnen von Werbegeschenken. So bewerten EmpfängerInnen von Werbegeschenken die Unternehmen hinsichtlich Kundenorientierung, Vertrauenswürdigkeit, Serviceorientierung und Sympathie deutlich besser als die Befragten, die kein Werbegeschenk erhalten haben. Ein deutlicher Unterschied ist auch in der Beurteilung der Produkte/Dienstleistungen zu erkennen: Während mehr als 50 % der EmpfängerInnen eines Werbegeschenks die Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens besonders schätzen, sind es auf der Seite der nicht Beschenkten nur knapp 20 %. Ebenfalls auffällig: Über 60 % der EmpfängerInnen eines Werbegeschenks können das Unternehmen weiterempfehlen. Bei den Befragten, die kein Werbegeschenk erhalten haben, sind es mit 30 % deutlich weniger.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Vergleich der Aussagen über Unternehmen zwischen EmpfängerInnen von Werbegeschenken und anderen, die kein Werbegeschenk erhalten haben nach DIMA (2012, S. 28).

Der Vorstandsvorsitzende des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., Patrick Politze, sagte im Rahmen der 50. Messe des Promotional Products Service Institute, kurz PSI: „Werbeartikel wirken. Das, was wir immer gewusst haben, können wir jetzt endlich auch beweisen.“^[3] Obwohl die GWW die von ihr in Auftrag gegebene Studie als Beweis dafür sieht, dass Werbegeschenke einen messbaren Einfluss haben, ist aus den Ergebnissen keine kausale Abhängigkeit zu schlussfolgern. Es könnte auch andersherum der Fall sein, dass Personen eher Werbegeschenke von Unternehmen annehmen, die sie bereits kennen und schätzen, und Werbegeschenke abgelehnt werden, wenn das Unternehmen unsympathisch ist. Auf diese Richtung der Kausalität deuten zum Beispiel Cialdinis Ausführungen über die Hare-Krishna-Gemeinschaft hin. In den USA verteilten Anhänger der Gemeinschaft Blumen in Einkaufspassagen. Viele Menschen lehnten die Geschenke ab, um nicht in der Schuld einer Sekte zu stehen (Cialdini, 2007, S. 43-46). Dies könnte umgekehrt bedeuten, dass Werbegeschenke eher von Personen angenommen werden, die das werbende Unternehmen auch schätzen. Empirische Untersuchungen zur generellen Wirkung von Geschenken stützen allerdings die Vermutung der GWW. So zum Beispiel eine – durch die in Kritik geratene Pharmaziebranche motivierte – Studie von Grande et al. (2009), die Studierendengruppen zweier Universitäten hinsichtlich der Wirkung von Werbegeschenken eines Pharmakonzerns untersuchte. Auf einem der beiden Universitätsgelände war die Werbung durch Unternehmen generell verboten, während auf dem anderen Gratisessen und Geschenke durch den Pharmakonzern verteilt wurden. Bei einer späteren Beurteilung stellte sich heraus, dass die vorher durch Geschenke beeinflussten Studierenden in einem Reaktionstest besser auf diesen Pharmakonzern reagierten als die anderen. Grande et al. führten das auf zweierlei mögliche Ursachen zurück: Reziproke Verpflichtung zur Dankbarkeit oder ein Priming-Mechanismus, demzufolge die Studierenden einfach schneller auf den schon bekannten Reiz reagierten. Auf weitere Studien wird in Kapitel 2.4 näher eingegangen.

2.3 Reziprozität

Um im Folgenden verstehen zu können, welche Rolle Reziprozität bei Geschenken und damit vielleicht auch bei Werbegeschenken spielen kann, wird dieses Kapitel einen Einblick auf die für die Thematik relevanten Aspekte liefern. Hierbei ist es zunächst notwendig, den Begriff der Reziprozität einzugrenzen. In Kapitel 2.1 stellte sich bereits die Frage, ob jede Gabe einen Hintergedanken hat, beziehungsweise ob altruistisches Handeln existiert. Zum Anderen stellt sich die Frage, ob jede Gabe eine Verpflichtung zur Gegengabe auslöst und warum die Menschen selten etwas gegen nichts verlangen. „Etwas gegen nichts“ ist der Titel eines Aufsatzes von Alvin. W. Gouldner ursprünglich von 1973. Gouldner geht darin u.a. auf das Phänomen ein, dass Menschen, obwohl sie sich der reziproken Natur von Austauschprozessen bewusst sind, immer wieder versuchen, etwas ohne Gegenleistung zu bekommen.

2.3.1 Reziprozität: Eine Definition

Der Begriff der Reziprozität stammt laut Brockhaus vom lateinischen Wort reciprocus, was wechseloder gegenseitig bedeutet.

Unter Reziprozität versteht man den „[…] Grundsatz des Rechts und Interesses, der bewirkt, daß […] das empfangene Geschenk zwangläufig erwidert wird“ (Mauss, 1994, S. 18). Also geht es bei Reziprozität um Austauschmechanismen, die zwingend nach der Erwiderung einer Gabe verlangen. Weshalb dieser Zwang besteht, klärt sich in den folgenden Absätzen auf. Zunächst muss die Frage gestellt werden, auf welche Weise die Verpflichtung zu Stande kommen kann. Prinzipiell können für Reziprozität zwei Ebenen unterschieden werden: die Motivebene und die Wirkungsebene (vgl. Gouldner, 1984, S. 98). Auf der Motivebene zeigen sich die Beweggründe der Schenkenden, also das, was in Kapitel 2.1 noch als Motivation bezeichnet wurde. Die Reaktion der EmpfängerInnen zeigt sich auf der Wirkungsebene und kann von den Schenkenden zwar antizipiert, aber nicht gesteuert werden. Der Gabentausch verhält sich also ähnlich wie das Shannon-Weaver-Modell der Kommunikation. Der Sender schickt eine Nachricht mit einer gewissen Intention an den Empfänger. Diese Nachricht kann allerdings gestört werden, zum Beispiel durch die Wortwahl, Tonfall oder auch Akustik, sodass der Empfänger die Botschaft anders interpretiert als vom Sender geplant. Das entsprechende Feedback der Empfänger entspricht dann unter Umständen nicht den Erwartungen des Senders (Abbildung 3). In der Reziprozität nach Gouldner können ähnliche Probleme der Erwartungshaltung auftreten. Auf der Motivebene kann ein Geschenk beispielweise dazu gedacht sein Freude zu bereiten, löst aber auf der Wirkungsebene eine vollkommen gegenteilige Reaktion hervor. So werden verschiedene Austauschprozesse durch bestimmte Motive und die hervorgerufenen Wirkungen in Gang gesetzt, die im nächsten Kapitel eingehender unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vereinfachtes Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver (1949)

2.3.2 Soziale und ökonomische Austauschprozesse

Beim Austausch von Gaben wird grundsätzlich zwischen sozialen und ökonomischen Prozessen unterschieden. Unter sozialen Austauschprozessen versteht man „[…] freiwillige Handlungen von Individuen, die durch Gegenleistungen motiviert sind, die sie erwartungsgemäß einbringen sollen und typischerweise auch einbringen." (Blau, 1964, S. 91). Diese Gegenleistungen sind im Gegensatz zum ökonomischen Tausch nicht-spezifizierte, zukünftige Verpflichtungen. Daraus ergibt sich eine Beziehung zwischen den Austauschpartnern, die auf Vertrauen basiert. Zudem werden unter sozialen Austauschprozessen auch nicht in monetärer Form messbare Handlungen gezählt, wie ein aufmunternder Schlag auf den Rücken, ein Händeschütteln oder ein Kuss (vgl. Foa und Foa, 1980, S. 78). Unter ökonomische Austauschprozesse können Dienstleistungen fallen, wie ein Haarschnitt beim Friseur oder eine Therapiesitzung. Der Unterschied besteht darin, dass für diese Leistungen ein Preis festgesetzt wurde, der entrichtet werden muss und zwar in einer bestimmten Zeitspanne, wie zum Beispiel bei einem Kaufvertrag mit Ratenzahlung. Der ökonomische Austauschprozess kann also mit dem Kauf gleichgesetzt werden.

Dem sozialen und dem ökonomischen Austauschprozess ist die reziproke Erwiderung gemein. Ohne diese kann nicht von einem Austausch sondern lediglich von einer Gabe ohne Gegengabe gesprochen werden. Dennoch kann es natürlich vorkommen, dass eine Erwiderung, obwohl sie erwartet (sozial) oder verlangt (ökonomisch) wird, nicht erfolgen kann. Dies tritt beispielsweise dann auf, wenn die EmpfängerInnen wegen Krankheit oder großer Armut nicht in der Lage sind, eine angemessene Erwiderung zu leisten. In dieser Situation stellt sich die Frage, welchen Ausgleich Schenkende erwarten können. Bei ökonomischen Austauschprozessen sind meist klare Gesetze vorgesehen, die die vertragsbrüchigen EmpfängerInnen einer Dienstleistung oder eines Produktes bestrafen. Um solche Situationen für die Anbieter von Leistungen zu vermeiden, wird daher häufig bei größeren Anschaffungen (Kauf eines Autos) oder Verträgen (Mietvertrag) ein Einkommensnachweis verlangt. Der soziale Austausch unterliegt in der Regel, abgesehen von einigen Paragraphen im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), wie zum Beispiel zum Begriff der Schenkung (§ 516), keinen Gesetzen, sondern allenfalls Konventionen. Falls die EmpfängerInnen eines Geschenks keine angemessene Erwiderung erbringen können, greifen hier andere Mechanismen. In solchen Fällen spricht man von einer Asymmetrie im Austauschprozess (Stegbauer, 2011, S. 55). So eine Asymmetrie der Beziehung besteht zum Beispiel bei schwerkranken Menschen, die einfach nicht die Chance haben, sich für eine Gabe in absehbarer Zeit zu revanchieren. Gouldner unterstellt vor allem soziale Austauschprozesse der Reziprozitätsnorm, für die er zwei generelle Regeln entwickelt hat: „1. Man soll denen helfen, die einem helfen, und 2. Man soll jene nicht verletzen, die einem geholfen haben.“ (Gouldner, 1984, S. 118). Die erste Regel beschreibt einen klassischen Austauschprozess von Geschenk, bzw. Gabe, und Erwiderung. Sie kann in einer asymmetrischen Beziehung vom finanziell, sozial oder körperlich Unterlegenen nicht immer eingehalten werden. Bei der zweiten Regel wird von EmpfängerInnen eines Geschenks nur erwartet, den Schenkenden nicht zu schaden. Dieser zweiten Regel kann leichter gefolgt werden, denn sie fordert von EmpfängerInnen lediglich, schädigende Handlungen gegen Schenkende zu unterlassen. Da diese Regel mit keinem Aufwand verbunden ist, kann sie selbst von schwächeren EmpfängerInnen eingehalten werden und somit als Erwiderung im sozialen Austauschprozess genügen.

Ein weiterer Unterschied zwischen sozialem und ökonomischem Austausch liegt in der Intention der Schenkenden. Beim sozialen Austausch wird aus sich heraus und freiwillig gegeben, während dem ökonomischen Austausch eine Forderung vorangeht. Ein Kunde möchte ein Produkt erwerben, erhält es und bezahlt es anschließend. Die EmpfängerInnen eines Geschenks hingegen bekommen etwas und müssen im Sinne der Reziprozität das Geschenk erwidern, ohne vorher darum gebeten zu haben. Ein Geschenk kann, so uneigennützig die Motivation der Schenkenden auch ist, die EmpfängerInnen in eine Schuldsituation bringen, in der sie sich eigentlich gar nicht befinden möchten. Der ökonomische Austausch erfolgt hingegen nur auf Wunsch der EmpfängerInnen, weshalb hier die Schulden besser unter Kontrolle gehalten werden, da sie selbst entscheiden, wie viele Austauschprozesse sie sich leisten können.

Ein besonderer Einfluss, vor allem auf soziale Austauschprozesse, kommt der Zeit zu, die zwischen Geschenk und Erwiderung liegt. Aus diesem Grund befasst sich das nachfolgende Unterkapitel mit diesem Aspekt.

2.3.3 Die Rolle der Zeit in Bezug auf Reziprozität

In sozialen Austauschprozessen ist die Erwiderung, wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, sowohl was die Form als auch die Zeit anbelangt, nicht eindeutig definiert. Besonders der zeitliche Abstand spielt bei der Reziprozität eine entscheidende Rolle.

„Geben, Nehmen und Erwidern müssen nach meiner Begriffsfassung des Tauschens […] als Einzelpraktiken verstanden werden, die nur dann einen Tausch ergeben, wenn sie sich in spezifischer Weise miteinander verketten. Die Zeitdimension der Tauschpraxis bezieht sich auf diese Verkettung, die sich nur als Prozess, der Zeit verbraucht denken lässt.“ (Hillebrandt, 2009, S. 206).

Die einzelnen Komponenten eines Tausches müssen nach Hillebrandt, damit es sich nicht um einen Kauf sondern um einen Austauschprozess handelt, als einzelne Episoden verstanden werden. Das soll heißen, die Erwiderung muss zeitlich wenigstens so weit nach der Gabe erfolgen, dass die beiden Handlungen nicht mehr als zusammengehörig angesehen werden. Denn die unmittelbare Erwiderung eines Geschenks kommt einem Kauf gleich, bei dem nach Erhalt der Ware unmittelbar bezahlt wird. Da die Erwiderung im sozialen Austauschprozess später erfolgen muss, begeben sich Schenkende und EmpfängerInnen in eine Beziehung. „Es ist also nicht die Gabe, die im Mittelpunkt steht, sondern deren Funktion – die Funktion ist die Stiftung, Aufrechterhaltung und Auffrischung von Beziehungen“ (Stegbauer, 2011, S. 46). Anders als beim Kauf ist mit Vollendung des Austauschprozesses die Beziehung zwischen Schenkenden und EmpfängerInnen nicht beendet, sie wird durch den Tauschakt eher noch verstärkt. Die Zeit zwischen Gabe und Gegengabe erweist sich für diese Beziehung als besonders wichtig, da beiden Akteuren an der Aufrechterhaltung der Beziehung gelegen ist. Die Schenkenden wollen ihre Schulden eintreiben, die EmpfängerInnen möchten sie abbauen. Dieser Schuldenabbau ist wichtig, um sich zu einem späteren Zeitpunkt erneut sozial verschulden zu können (vgl. Stegbauer, 2011, S. 51).

Deshalb kann beim Kauf gerade wegen der sofortigen Bezahlung nicht von reziproken Wirkmechanismen gesprochen werden. Allenfalls sind diese so schwach, dass sie in den Hintergrund treten. So sieht Bourdieu (1994, S. 179) die zeitliche Verzögerung zwischen Gabe und Gegengabe als wesentlich an, um eine Grenze zwischen Reziprozität und Kauf zu ziehen. Er argumentiert, dass ein Zeitintervall zwischen Gabe und Gegengabe dafür sorge, dass diese als getrennte, aus Großzügigkeit entstandene, Akte gesehen werden und auch nur so einen sozialen und nicht ökonomischen Charakter aufweisen. Zudem wird eine zu hastige Erwiderung in der Gesellschaft als unangebracht empfunden, da sie geschäftsmäßig wirkt (Blau, 1964, S. 99).

Es bleibt also festzuhalten, dass zwischen Geschenk und Erwiderung eine gewisse Zeitspanne verbleiben muss, um bei Schenkenden und EmpfängerInnen eine Beziehung zu stiften, die von Reziprozität bestimmt ist. Die verschiedenen Arten, wie diese reziproken Beziehungen entstehen können, werden im folgenden Unterkapitel erläutert.

2.3.4 Formen der Reziprozität

Die Literatur zum Phänomen der Reziprozität umfasst viele verschiedene wissenschaftliche Teilgebiete und lässt aufgrund der unterschiedlichen Betrachtungsweisen keine eindeutige Typologie der Arten von Reziprozität zu. Allerdings finden sich einige Unterscheidungen, deren Definition sich bei den maßgeblichen Autoren der Thematik ähneln. Deshalb wird in dieser Arbeit zwischen direkter Reziprozität, generalisierter Reziprozität, Rollenund Perspektiven-Reziprozität unterschieden.

2.3.4.1 Direkte Reziprozität

Die grundlegendste Form von Reziprozität bezeichnet die direkte oder echte Reziprozität (vgl. Stegbauer, 2011, S. 33). Sie entsteht bei sozialen Austauschprozessen, bei dem durch eine Gabe die Verpflichtung entsteht, eine Gegengabe zu leisten. Hierbei ist, neben dem zeitlichen Abstand zwischen Gabe und Gegengabe, der bereits im vorangegangen Kapitel erläutert wurde, die Gleichwertigkeit der Gaben von zentraler Bedeutung. Gabe und Gegengabe müssen von der Wertigkeit ähnlich sein, ohne jedoch identisch zu sein, denn „[…] im Tausch wird eine Gabe nicht durch die selbe Gabe erwidert, weil ein Zurückgeben der zuvor erhaltenen Gabe nicht als Tausch, sondern als offensichtliches Scheitern des Tauschvorgangs verstanden werden muss.“ (Hillebrandt, 2009, S. 166). Die meisten Gaben haben einen bestimmten Wert, der in Anstrengung, Zeitaufwand oder Geld gemessen werden kann. Sofern der Wert einer Gabe für die Schenkenden und die EmpfängerInnen ersichtlich ist, fordert die direkte Reziprozität eine äquivalente Gegengabe. Diese Regel findet sich auch in den Ausführungen Sahlins (1972) über ausgeglichene oder balancierte Reziprozität. "Balanced reciprocity refers to direct exchange. In precise balance, the reciprocation is the customary equivalent of the thing received and is without delay.“ (Sahlins, 1972, S. 194).

Sahlins sieht zwar wie Stegbauer und Hillebrandt die Gleichwertigkeit von Gabe und Gegengabe für die (direkte) Reziprozität als wichtig an, vertritt aber nicht die Meinung Boudieus in Bezug auf den zeitlichen Abstand zwischen diesen Handlungen. Seine Definition bezieht, neben dem einfachen Tausch von Gefälligkeiten und Geschenken, auch den Kauf mit ein. Der Kauf stellt allerdings wegen der sofortigen Bezahlung eine besonders schwache Form der Reziprozität dar (Stegbauer, 2011, S. 33). Bei dieser ökonomischen Austauschbeziehung, oft zwischen völlig Fremden, ist die Gleichwertigkeit von Gabe und Gegengabe, die Sahlins als Balance bezeichnet, sehr ausgeglichen. Für Produkte (Gabe) ist ein Geldwert (Gegengabe) festgelegt, der durch Selbstregulierung der Märkte bei verschiedenen Anbietern ähnlich hoch ist. Anders als im sozialen Austausch ist im ökonomischen Austausch also der Preis einer Gabe klar ersichtlich und muss sofort nach Kauf entrichtet werden. Es besteht Uneinigkeit, ob der Kauf deshalb auch zu Austauschbeziehungen mit reziproken Wirkmechanismen gehört (vgl. Malinowski, 1922, S. 176).

2.3.4.2 Generalisierte Reziprozität

Neben der direkten ist auch die generalisierte Reziprozität in Teilen für die Thematik der Werbegeschenke relevant. Hauptsächlich unterscheidet sich die generalisierte von der direkten Reziprozität je nach Typologisierung in drei Merkmalen.

1. zeitlicher Abstand: Der zeitliche Abstand zwischen Gabe und Gegengabe ist viel größer als bei der direkten Reziprozität (vgl. Levi-Strauss, 1993). So können zwischen Gabe und Gegengabe viele Jahre liegen, weil die EmpfängerInnen zum ursprünglichen Zeitpunkt der Gabe noch nicht in der Lage waren, diese zu erwidern. Beispiel hierfür ist die Pflege der Eltern im Alter, als Gegenleistung für die angenommenen Leistungen im eigenen Kindesalter.

2. EmpfängerIn der Gegengabe: Eine Gabe ruft im sozialen Austauschprozess eine Verpflichtung hervor sich zu revanchieren. Bei der generalisierten Reziprozität kann diese Gegengabe nicht dem Geber sondern einem Dritten gegenüber erfolgen (Ekeh, 1974, S. 48). So ließe sich beispielsweise auch die Hypothese der altruistischen Blutspende von Titmuss (1971, s.o.) erklären. Ein Blutspender kann nicht davon ausgehen von der gleichen Person, der er sein Blut gespendet hat, ebenfalls einmal Blut zu bekommen. Stattdessen verlässt der Blutspender sich darauf, dass er seinerseits von einem Dritten Blut erhält, wenn er es benötigt. Dieses Phänomen lässt sich besonders bei Generationsbeziehungen beobachten, bei denen Kinder die von ihren Eltern erhaltenen Zuwendungen und Bemühungen an ihre eigenen Kinder weiterleiten (Mau & Adloff, 2005, S. 200ff.).

3. Erwartung der Gegengabe: Nach Sahlins (1972) wird bei generalisierter Reziprozität keine gleichwertige Erwiderung der Gabe erwartet, wie es bei der direkten Reziprozität der Fall ist. Dies ist zum Beispiel bei Eltern-Kind-Beziehungen der Fall, bei der die Einforderung der Schuld durch die Eltern eher die Ausnahme ist, diese jedoch in irgendeiner Form, die von Wert, Zeitraum und Menge unabhängig ist, dennoch erfolgen kann.

2.3.4.3 Rollenreziprozität

Unter Rollenreziprozität versteht man eine Abhängigkeit bestimmter Menschen in ihren Rollen von anderen Menschen, ohne die ihre Rolle überflüssig wäre. Das bedeutet, ein Mensch, der zum Beispiel die Rolle des Lehrers angenommen hat, kann diese Rolle nur solange beibehalten, wie es Menschen gibt, die von ihm lernen wollen, also ihrerseits die Rolle des Schülers angenommen haben. Umgekehrt kann ein Schüler kein Wissen vom Lehrer beziehen, wenn dieser nicht existiert. Das bedeutet, in dieser Form der Reziprozität sind verschiedene Rollen voneinander abhängig. Diese Abhängigkeit besteht ebenfalls auf Ebene der reziproken Erwartungen, die an eine Rolle gestellt werden (vgl. Boorman, White & Breiger, 1976). So erwarten Studierende von DozentInnen ein bestimmtes Verhalten, wie Informationsweitergabe oder Pünktlichkeit. Die DozentInnen erwarten Ruhe und Gelehrigkeit von den Studierenden. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, kann dies Sanktionen bis hin zum Beziehungsabbruch nach sich ziehen. Beide Akteure stehen also in Abhängigkeit voneinander, da es ohne Studierende keine DozentInnen gibt und umgekehrt.

2.3.4.4 Reziprozität der Perspektiven

Die Reziprozität der Perspektiven ähnelt der Rollenreziprozität stark, erweitert sie jedoch um die Möglichkeit der Akteure, den Standpunkt des anderen einzunehmen. Da Menschen subjektiv handeln und denken, ist es nicht möglich, den gemeinten Sinn des Anderen vollständig zu verstehen (Schütz, 1982, S. 12-14). Also können Schenkende zwar vermuten, was die EmpfängerInnen erwarten und damit ihr eigenes Handeln den Erwartungen anpassen, aber nur sofern die EmpfängerInnen es ihnen gleich tun. Die DozentInnen zum Beispiel wissen also um die Erwartungen, die die Studierenden an sie stellen und können ihr Handeln dementsprechend anpassen, oder auch nicht. Die Antizipation der Erwartungen des anderen stellt sich in verschiedenen Beziehungen als unterschiedlich kompliziert dar. Bei Beziehungen, in denen klar ist, was voneinander erwartet wird, treten Missverständnisse vermutlich seltener auf, als bei komplexen Austauschprozessen, bei denen schon eine Reihe von Gaben und Gegengaben erfolgt ist und deshalb die Erwartungshaltung unterschiedlich sein kann.

Betrachtet man die beschriebenen Formen der Reziprozität, lässt sich sagen, dass Werbegeschenke sich keiner Form eindeutig zuordnen lassen. Aufgrund der Mischung zwischen Erwartungshaltung, nicht weiter spezifiziertem Zeitabstand und der Schwierigkeit der direkten Erwiderung, bleibt die Betrachtung weiterer Einflussfaktoren unumgänglich. Der nächste Abschnitt betrachtet den Spezialfall der Werbegeschenke hinsichtlich der Reziprozität und zeigt, welche Schwierigkeiten sich für Schenkende und EmpfängerInnen stellen.

2.3.5 Reziprozität bei Werbegeschenken

Im Folgenden wird der Aspekt untersucht, ob es sich bei Werbegeschenken und ihrer möglichen Erwiderung um einen sozialen oder ökonomischen Austausch handelt. Der ökonomische Austausch kann bei Werbegeschenken ausgeklammert werden, da es sich bei dieser Form der Werbung schließlich nicht um einen Kauf handelt, sondern um ein Geschenk seitens des Unternehmens, ohne dass danach gefragt würde. Wenn es sich also um einen sozialen Austausch handeln sollte, stellt sich die Frage, wie die Erwiderung des Geschenks durch EmpfängerInnen aussieht, bzw. ob sie überhaupt erfolgen kann. Es besteht das Problem, dass keine direkte Beziehung zwischen Schenkenden und EmpfängerInnen besteht. Da in einem Unternehmen meist viele verschiedene Menschen arbeiten, ein Schenkender also keine bestimmte Person ist, könnten EmpfängerInnen nicht wissen, an wen sie ihre Gegengabe richten sollten. Zwar ist direkte Reziprozität auch zwischen Gruppen möglich, allerdings lassen sich diese Beziehungen immer auf Zweierbeziehungen zurückführen. Diese Zweierbeziehungen bestehen letztendlich immer aus einem/einer Schenkenden und einem/einer EmpfängerIn. Auch wenn eine dieser beiden Parteien einer größeren Gruppe angehört, findet der Austauschprozess lediglich zwischen diesen beiden Personen statt. Der Gabenzyklus, in den sich der/die Schenkende und der/die EmpfängerIn begeben, kann in seiner Auswirkung dennoch die gesamte Gruppe betreffen (vgl. Stegbauer, 2011, S. 33).

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^[1] Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.

^[2] Promotional Products Association International

^[3] Quelle: http://www.werbeartikel-verlag.de/2012/02/09/gww-werbeartikelwirkungsstudie/ [02.10.12]