In dieser Arbeit wird die reziproke Wirkung von Werbegeschenken untersucht. Die genaue Kenntnis der psychologischen Mechanismen, die in diesem Zusammenhang ein bestimmtes Verhalten verursachen, ist kommerziell von hohem Interesse. Sie ermöglicht es den Unternehmen, eine gezielte und ökonomische Marketingstrategie mit Hilfe des Einsatzes von Werbeartikeln zu entwickeln. Explizit stellt sich die Frage, in welcher Weise Werbemittel eine Werbewirkung erzielen, die sich auf die Beurteilung des werbenden Unternehmens auswirkt. Zu diesem Zweck wird in dieser Arbeit die mögliche Erwiderung eines Werbegeschenks durch EmpfängerInnen, sowohl in expliziter als auch impliziter Form gemessen, um nachzuweisen, ob Reziprozität als treibende Kraft hinter Werbegeschenken resistent gegenüber anderen externen Einflüssen wie zum Beispiel Sympathie ist.
In dieser Untersuchung kamen als Werbegeschenke bedruckte Kugelschreiber zum Einsatz, die die ProbandInnen zur Erwiderung durch eine Bewertung des Werbenden animieren sollten. Um die reziproke Wirkung der Werbegeschenke zu messen, wurde eine spezielle Form des impliziten Assoziationstests gewählt, der Go/No-go Association Task. Die explizite Bewertung erfolgte mittels einer Ratingskala. Außerdem sollte durch die Verwendung der Allgemeinen Gerechte-Welt-Skala gezeigt werden, dass der Glaube an eine gerechte Welt mit der Stärke der reziproken Handlungsweise zusammenhängt. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass Personen den/die SenderIn eines Werbegeschenks explizit besser und implizit weniger schlecht bewerten als Personen, die kein Werbegeschenk erhielten. Ein Zusammenhang zwischen dem Glauben an eine gerechte Welt und reziproker Handlungsweise konnte in dieser Studie nicht nachgewiesen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Schenken
2.2 Werbegeschenke
2.2.1 Merkmale von Werbegeschenken
2.2.2 Wirkungen von Werbegeschenken
2.3 Reziprozität
2.3.1 Reziprozität: Eine Definition
2.3.2 Soziale und ökonomische Austauschprozesse
2.3.3 Die Rolle der Zeit in Bezug auf Reziprozität
2.3.4 Formen der Reziprozität
2.3.4.1 Direkte Reziprozität
2.3.4.2 Generalisierte Reziprozität
2.3.4.3 Rollenreziprozität
2.3.4.4 Reziprozität der Perspektiven
2.3.5 Reziprozität bei Werbegeschenken
2.4 Stand der Forschung
3 Hypothesen
3.1 Hypothesenblock 1
3.2 Hypothese 2
4 Methode
4.1 Stichprobe
4.2 Instrumente
4.3 Design
4.4 Durchführung
4.5 Variablen
4.5.1 Unabhängige Variable
4.5.2 Abhängige Variablen
4.5.3 Kontrollvariable
5 Ergebnisse
5.1 Ergebnisse Hypothesenblock 1
5.2 Ergebnisse Hypothese 2
5.3 Sonstige Befunde
6 Diskussion
6.1 Diskussion Hypothesenblock 1
6.2 Diskussion Hypothese 2
6.3 Diskussion der sonstigen Befunde
6.4 Kritische Reflexion
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirkung von Werbegeschenken auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten durch den psychologischen Mechanismus der Reziprozität zu analysieren. Dabei wird untersucht, ob der Empfang eines Werbegeschenks eine positive explizite Bewertung sowie implizite Assoziationen gegenüber dem gebenden Akteur auslöst.
- Psychologische Wirkmechanismen von Werbegeschenken
- Reziprozität in sozialen und ökonomischen Austauschprozessen
- Messung impliziter Einstellungen mittels Go/No-go Association Task
- Einfluss des Glaubens an eine gerechte Welt auf reziprokes Verhalten
- Experimentelle Untersuchung zur Werbewirkung bei Studierenden
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Reziprozität: Eine Definition
Der Begriff der Reziprozität stammt laut Brockhaus vom lateinischen Wort reciprocus, was wechsel- oder gegenseitig bedeutet.
Unter Reziprozität versteht man den „[…] Grundsatz des Rechts und Interesses, der bewirkt, daß […] das empfangene Geschenk zwangläufig erwidert wird“ (Mauss, 1994, S. 18). Also geht es bei Reziprozität um Austauschmechanismen, die zwingend nach der Erwiderung einer Gabe verlangen. Weshalb dieser Zwang besteht, klärt sich in den folgenden Absätzen auf. Zunächst muss die Frage gestellt werden, auf welche Weise die Verpflichtung zu Stande kommen kann. Prinzipiell können für Reziprozität zwei Ebenen unterschieden werden: die Motivebene und die Wirkungsebene (vgl. Gouldner, 1984, S. 98). Auf der Motivebene zeigen sich die Beweggründe der Schenkenden, also das, was in Kapitel 2.1 noch als Motivation bezeichnet wurde. Die Reaktion der EmpfängerInnen zeigt sich auf der Wirkungsebene und kann von den Schenkenden zwar antizipiert, aber nicht gesteuert werden. Der Gabentausch verhält sich also ähnlich wie das Shannon-Weaver-Modell der Kommunikation. Der Sender schickt eine Nachricht mit einer gewissen Intention an den Empfänger. Diese Nachricht kann allerdings gestört werden, zum Beispiel durch die Wortwahl, Tonfall oder auch Akustik, sodass der Empfänger die Botschaft anders interpretiert als vom Sender geplant. Das entsprechende Feedback der Empfänger entspricht dann unter Umständen nicht den Erwartungen des Senders (Abbildung 3). In der Reziprozität nach Gouldner können ähnliche Probleme der Erwartungshaltung auftreten. Auf der Motivebene kann ein Geschenk beispielweise dazu gedacht sein Freude zu bereiten, löst aber auf der Wirkungsebene eine vollkommen gegenteilige Reaktion hervor. So werden verschiedene Austauschprozesse durch bestimmte Motive und die hervorgerufenen Wirkungen in Gang gesetzt, die im nächsten Kapitel eingehender unterschieden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Werbegeschenke und den psychologischen Mechanismus der Reziprozität ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Schenkens, die Besonderheiten von Werbegeschenken sowie verschiedene wissenschaftliche Theorien zur Reziprozität.
3 Hypothesen: Hier werden die Forschungsfragen in überprüfbare Hypothesen überführt, die den Einfluss von Werbegeschenken auf die Unternehmensbewertung sowie den Glauben an eine gerechte Welt thematisieren.
4 Methode: In diesem Teil werden das experimentelle Design, die Stichprobe sowie die eingesetzten Messinstrumente wie der Go/No-go Association Task detailliert beschrieben.
5 Ergebnisse: Dieser Abschnitt präsentiert die statistische Auswertung der erhobenen Daten und prüft die aufgestellten Hypothesen auf Basis der t-Tests und Korrelationsanalysen.
6 Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, in Bezug zur bestehenden Forschung gesetzt und kritisch hinsichtlich der Übertragbarkeit auf die Wirtschaft reflektiert.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Reziprozität, Werbegeschenke, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung, Soziale Austauschprozesse, Go/No-go Association Task, Implizite Einstellung, Gerechte-Welt-Skala, Markenwahrnehmung, Kundenzufriedenheit, Wirtschaftspsychologie, Experimentelles Design.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob Werbegeschenke bei Empfängern einen psychologischen Mechanismus der Reziprozität auslösen, der zu einer positiveren Beurteilung des werbenden Unternehmens führt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft Theorien des sozialen Austauschs mit marketingrelevanten Fragestellungen zur Wirksamkeit von Werbeartikeln und nutzt hierfür sowohl explizite als auch implizite Messmethoden.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die bisher eher makroskopisch betrachtete Wirkung von Werbegeschenken auf eine fundierte psychologische Basis zu stellen und nachzuweisen, dass Reziprozität als treibende Kraft fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Datenerhebung gewählt?
Es wurde ein experimenteller Ansatz (mixed-Design) gewählt, bei dem Studierende entweder ein Werbegeschenk erhielten oder nicht, woraufhin ihre Einstellung mittels Fragebögen und eines computergestützten Reaktionstests (Go/No-go Association Task) gemessen wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Aufarbeitung der Reziprozitätsnorm, die Beschreibung des Versuchsaufbaus, die Auswertung der empirischen Daten sowie eine detaillierte Diskussion der Ergebnisse.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Reziprozität, Werbegeschenke, implizite Einstellungsmessung und soziale Austauschtheorie.
Was genau misst der verwendete Go/No-go Association Task?
Der Test misst die Reaktionsgeschwindigkeit der Probanden auf positive oder negative Adjektive in Verbindung mit einem spezifischen Fachgebiet, um so unbewusste (implizite) Bewertungstendenzen sichtbar zu machen.
Welchen Einfluss hatte der "Glaube an eine gerechte Welt" auf die Ergebnisse?
In dieser speziellen Studie konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen dem individuellen Glauben an eine gerechte Welt und der Stärke der reziproken Erwiderung des Werbegeschenks nachgewiesen werden.
- Citation du texte
- Patrick Schneider (Auteur), 2012, Wie Du mir, so ich Dir, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417402
