Influencer Marketing. Psychologische Hintergründe und Grenzen

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Hinführung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Anmerkungen

2 Influencer Marketing
2.1 Definition und Hintergrund
2.2 Begriffsabgrenzungen und Klassifizierung

3 Psychologischer Hintergrund
3.1 Prinzipien der Beeinflussung
3.2 Glaubwürdigkeit
3.3 Lernen am Modell

4 Grenzen und Nachteile
4.1 Aus Sicht der Unternehmen
4.2 Aus Sicht des Influencers
4.3 Aus Sicht des Empfängers

5 Bewertende Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Bücher, Studien und Artikel

Internetquellen

Sonstiges

Bildquellen

Anhang

Abbildungen

Verwendete Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung Recommender von Influencer

Abbildung 2: Reziprozität am Beispiel von Rabatt-Codes

Abbildung 3: Verknappung am Beispiel von Produktvorstellungen

1 Einleitung

1.1 Hinführung und Zielsetzung

“People influence people, nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising”

Mark Zuckerberg, 2007

Mit seiner Aussage trifft der Facebook Gründer Mark Zuckerberg genau den Punkt, der im modernen Marketing immer wichtiger wird. Denn klassische Wer­bung wird oftmals schlichtweg keine Aufmerksamkeit mehr geschenkt. Wer im Internet surft, benutzt Ad-Blocker, wer eine Zeitschrift liest, überblättert die Wer­beanzeigen und wer fernsieht schaltet während der Werbepause um oder holt sich ein Bier (Kock, 2016). Sprich: Klassische Push-Strategien und Werbung, die den Konsumenten bei Aktivitäten unterbrechen und stören, verfehlen immer mehr ihre Wirkung (Brown und Hayes, 2008, S.3 f.) und werden daher nicht ohne Grund immer öfter durch alternative Strategien, wie Content, Guerilla, Real Time oderauch Influencer Marketing ergänzt (Pimpi, 2016)

Denn nicht nur macht Influencer Marketing, wie auch anderer Arten der Produkt­Platzierung, die Produkte zum Teil des Inhalts (Kock, 2016), die Menschen erhal­ten hierbei auch das Gefühl, die Empfehlung eines Freundes zu empfangen (Brown und Hayes, 2008, s. 187). Die Formulierung von Mark Zuckerberg (2007) spricht damit eine der am meisten anzustrebenden Wirkungen im Marketing an. Denn Influencer Marketing bekommt das, was herkömmliche, klassische Wer­bestrategien meist nicht mehr bekommen: die volle Aufmerksamkeit des Kunden (Kock, 2016). Das ist einer der Gründe, warum Influencer Marketing für einige Produkte und Zielgruppen, beispielsweise in der Gaming-Branche, bereits klas­sische Werbekampagnen ersetzt (Horstmann, 2016, zitiert nach Pimpi, 2016).

Doch welche konsumentenpsychologischen Phänomene erklären den Erfolg die­ser Marketing Strategie und an welche möglichen Grenzen wird man im In­fluencer Marketing Stoßen? Diesen Fragen soll sich die folgende Argumentation widmen und so einen tieferen Einblick und eine kritische Auseinandersetzung mit diesem Thema ermöglichen.

1.2 Vorgehensweise und Anmerkungen

In der folgenden Argumentation wird zunächst der Begriff des Influencer Marke­tings definiert und dessen Grundlagen in früheren Forschungen und Erkenntnis­sen erarbeitet. Darauf folgt zur Vermeidung von Missverständnissen oder Ver­Wechslungen und zur genaueren Betrachtung der Thematik die inhaltliche und begriffliche Abgrenzung zum digitalen Empfehlungsmarketing. So werden zu­nächst die allgemeinen Daten zum Thema Influencer Marketing erklärt, um diese im Laufe der Arbeit spezifischer analysieren zu können.

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den konsumentenpsychologischen Hin­tergründen des Erfolgs von Influencer Marketing. Dabei wird primär die Theorie zu den Prinzipien der Beeinflussung von Robert Cialdini hinzugezogen.

Nach dieser Analyse der positiven Eigenschaften des Influencer Marketings und der daraus resultierenden Chancen für die Unternehmenskommunikation zeigt diese Arbeit Grenzen und mögliche Nachteile des Influencer Marketings auf. Diese beidseitige Betrachtung der Thematik lässt eine genauere Analyse und auch eine präventive Auseinandersetzung mit den Nachteilen zu, sodass diese im Optimalfall verhindert oder gelindert werden können.

Beim Lesen der folgenden Argumentation ist zudem zu beachten, dass nur auf die digitale Form des Influencer Marketings eingegangen wird. Analoge Techni­ken, bei denen Influencer in Form von Wissenschaftlern, prominenten Schau­Spielern, Journalisten oder anderen Experten über ihre jeweiligen nicht-digitalen Kanäle beeinflussen, werden dementsprechend vernachlässigt. Außerdem ist anzumerken, dass in dieser Arbeit zugunsten der Lesbarkeit auf die geschlech­tergerechte Sprache verzichtet wird. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beide Geschlechter.

2 Influencer Marketing

2.1 Definition und Hintergrund

Influencer Marketing ist ein stark diskutiertes Thema, doch was hat es wirklich damit auf sich? Ein “Influencer” ist der Wortbedeutung nach (eng. to influence) jemand, der andere beeinflusst (Vered, 2007, s. 120). Es sind Menschen, die eine überdurchschnittliche Reichweite haben und die Möglichkeit besitzen, Emp­fehlungen abzugeben, denen andere folgen werden (Vered, 2007, S.120). So bringen sie ihre Mitmenschen dazu, etwas zu denken oder in letzter Konsequenz zu tun, das diese ohne den Einfluss des Influencers nicht gedacht oder getan hätten (Sheldrake, 2011, S.189). Die typischen Attribute und Voraussetzungen eines Influencers sind ein großer sozialer Zirkel an Menschen, den er ansprechen kann, Expertenwissen auf einem bestimmten Gebiet, technische Affinität bezie­hungsweise Fähigkeiten im Bereich moderner Kommunikationstechniken, ein ho­hes Maß an Glaubwürdigkeit und die Motivation diese Reichweite und Fähigkei­ten zum Zweck der Vermarktung von Produkten zu nutzen (Vered, 2007, S.120). Influencer Marketing Strategien werden so zu einer Art des ״Electronic Word of Mouth“, also elektronischer Mund-zu-mund-Empfehlung, bei der Influencer Mar­kenkommunikation auslösen und so den Erfolg einer Marke nachhaltig verbes­sern können (Kolo, 2014, S.6).

Erste Forschungen zum Thema Beeinflussung durch Meinungsführer werden be­reits im zwanzigsten Jahrhundert durch den Soziologen Paul Felix Lazarsfeld veröffentlicht. Er untersucht den Ausgang der amerikanischen Präsidentschafts­wähl von 1940 auf Zusammenhänge mit soziologischen Gesetzmäßigkeiten (1944, zitiert nach Fledemann, 2014, S.11) und findet heraus, dass sich die Bot- schaffen der Wahlkampagnen über ein zweistufiges Kommunikationsmodell ver­breiten, welches aus Meinungsführern und den Meinungsnachfragern, sprich den eigentlichen Informationsempfängern, besteht (Lazarsfeld, 1944, zitiert nach Fle- demann, 2014, s.11 f). Die Informationen wurden erst durch die Meinungsführer an die Bevölkerung weitergeleitet, wodurch sich sozialstrukturell voneinander ab­trennbare Meinungskreise erkennen lassen (Lazarsfeld, 1944, zitiert nach Flede- mann, 2014, s.11 f).

Fleute gilt Influencer Marketing, also das Verbreiten von Markeninhalten über In­fluencer und Meinungsführer auf Social Media Plattformen, in den USA bereits als ״The King of Content“ (ADENION, 2015).

2.2 Begriffsabgrenzung und Klassifizierung

Bei der Betrachtung des Themas Influencer Marketing ist es wichtig, dieses vom electronic Word-of-Mouth (elektronischen Empfehlungsmarketing) abzugrenzen. So umfasst letzteres jegliche informelle Form der wertenden Erwähnungen einer Marke oder deren Leistungen, die durch potenzielle, tatsächliche oder ehemalige Kunden über das Internet verbreitet werden (Flenning-Thurau et al., 2004, S.39).

Diese digitale Mundpropaganda erfolgt dabei über E-Mails, Online-Foren, Chat­rooms oder auch über soziale Netzwerke (Lis und Korchmar, 2013, s. 10).

Eine Studie von McKinsey (2010, zitiert nach Macromedia, 2014; siehe Abbildung 1) definiert einen ״Recommender“ dadurch, dass er mindestens eine digitale Empfehlung gemäß der Definition des electronic Word-of-Mouth innerhalb von sechs Monaten abgibt.

In Abgrenzung dazu ist ein ״Influencer“ laut dieser Studie zusätzlich täglich auf mehreren Social Media Plattformen aktiv, verfügt überein überdurchschnittliches Markenbewusstsein und eine überdurchschnittliche Reputation als Markenbot­schafter innerhalb seiner Zielgruppe (McKinsey, 2010, zitiert nach Kolo und Bors­tedt; siehe Abbildung 1). 9 % der Deutschen und US-Amerikaner werden laut dieser Definition als Influencer eingestuft (McKinsey, 2010, zitiert nach Kolo und Borstedt; siehe Abbildung 1).

Influencer Marketing ist als eine Form des Word-of-Mouth zu betrachten, bei der die Empfehlung über die richtigen Personen getätigt und gesteuert werden und dadurch eine höhere Wirkung, größere Expertise und Glaubwürdigkeit erzeugt wird (Brown und Flayes, 2008, s. 143).

Influencer lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen (Schüller, 2013, s. 121). Einerseits betrachtet man die beziehungsstarken Multiplikatoren, soge­nannte ״Hubs“ und andererseits die einflussnehmenden Meinungsführer, auch ״Authorities“ genannt. Die ״Hubs“ zeichnen sich vor allem durch ihre überdurch­schnittlich große Reichweite in verschiedene Peer-Gruppen aus (Schüller, 2013, s. 121 f.). Durch sie lassen sich Empfehlungen über Marken und Produkte vor allem sehr schnell und in verschiedenste Kreise verbreiten (Schüller, 2013, s. 122). Sie generieren so vor allem ״Breite“ und schnelle Hypes (Schüller, 2013, s. 122). Die ״Authorities“ sind vor allem über ihr Expertenwissen und ihr Interesse an neuen Informationen definiert (Schüller, 2013, s. 122). Sie sind in der Lage ״Tiefe“ zu generieren und auch komplexere Empfehlungen weiterzutragen (Schüller, 2013, s. 122 f.).

3 Psychologischer Hintergrund

3.1 Prinzipien der Beeinflussung

Es stellt sich nun die Frage, welche konsumentenpsychologischen Phänomene dafür sorgen, dass Influencer Marketing funktioniert und Kunden auf die Empfeh­lungen von Meinungsführern im Internet vertrauen.

Der Psychologe Robert B. Cialdini (2009, s. 15) definiert in seinem Werk ״Die Psychologie des Überzeugens“ sechs primäre Prinzipien, nach denen sich Men­sehen beeinflussen lassen. Er beschreibt diese als feste Handlungsmuster, die nach einem ״Klick-Surr-Prinzip“ (Cialdini, 2009, s. 21) ablaufen und zieht dazu ein Beispiel aus den Erkenntnissen der Ethologie hinzu. So reagieren Truthennen bei der fürsorglichen Aufzucht ihrer Küken nur auf deren Laute, ohne diese wer­den die Küken ignoriert oder sogar getötet. Weitere Experimente dieser Art zeig­ten, dass sogar die Attrappe eines Stinktiers, ein eigentlich natürlicher Feind der Truthenne, bei gleichzeitigem Abspielen der Kükenlaute von einem Tonbandge­rät, von den Hennen bemuttert und gepflegt wurde, anstatt Opfer eines zornigen Angriffs zu werden (Cialdini, 2009, s. 21). Menschen sind zwar nicht im gleichen Maße wie eine Truthenne beeinflussbar, lassen sich aber dennoch, sofern die richtigen Reiz-Reaktions-Muster erkannt werden, in die Irre führen, indem man diese Muster durch Manipulation zum falschen Zeitpunkt abspielen lässt (Cial- dini, 2009, s. 22).

Das erste dieser Prinzipien der Beeinflussung ist die Reziprozität, also die Regel, dass der Mensch darum bemüht ist, anderen das zurückzugeben, was er von ihnen bekommen hat (Cialdini, 2009, s. 44). Eine Studie des Psychologen Den­nis Regan belegt den Effekt, den ein Gefallen auf unsere Bereitschaft uns beein­flussen zu lassen, haben kann (1971, zitiert nach Cialdini, 2009, S.49). Es ergab sich, dass jene Probanden, denen während des Wartens von einer Person eine Cola mitgebracht wurde, später eher bereit waren, dieser Person Lose für ein Gewinnspiel abzukaufen, als die, die keine Cola bekommen haben (Regan, 1971, zitiert nach Cialdini, 2009, s. 49). Die Probanden verspürten also eine Art innere Verpflichtung, der Person eine Gegenleistung zu gewähren und kauften, unabhängig davon wie sympathisch sie diese empfanden, doppelt so viele Lose wie andere Probanden (Regan, 1971, zitiert nach Cialdini, 2009, s. 50).

Im Influencer Marketing wird dieses Prinzip der Beeinflussung einerseits bei den Influencēm selbst eingesetzt, indem ihnen Gratisprodukte zugesendet werden, in der Hoffnung, dass die Influencer aus dem Gefühl der Reziprozität heraus als Gegenleistung positiv über das Produkt berichten (Cialdini, 2009, s. 57). Ande­rerseits setzt man exklusive Rabattcodes, die der Konsument nur vom Influencer bekommt, ein, um beim Konsumenten Reziprozität zu erzeugen, die dafür sorgt, dass dieser eher und vor allem mehr in die rabattierte Leistung investiert (Schül- 1er, 2013, s. 126; siehe Abbildung 2).

Das zweite Grundprinzip des Beeinflussens ist der Konsistenzaspekt. Bei einem Pferderennen in Kanada, werden im Laufe einer Studie Personen vor und nach dem Tippen über die Zuversicht in die Siegchancen der favorisierten Pferde be­fragt (Knox, Inkster, 1968, zitiert nach Cialdini, 2009, s. 92). Es stellt sich heraus, dass sie unmittelbar nach dem Tippen deutlich zuversichtlicher sind, als noch kurz davor (Knox, Inkster, 1968, zitiert nach Cialdini, 2009, s. 92). Dieses Phä­nomen resultiert aus dem tief verankerten menschlichen Bedürfnis in ihren Hand­lungen, Überzeugungen und Worten konsistent zu wirken (Cialdini, 2009, s. 92). Durch diese intrapsychischen Kräfte überzeugt der Mensch sich selbst davon, richtig gehandelt zu haben, reduziert so etwaige Dissonanzen und entledigt sich folglich durch das Handeln im Einklang mit früheren Entscheidungen dem Druck, stets alle relevanten Informationen zu bedenken (Fazio, Blascovich und Driscoll, 1992, zitiert nach Cialdini, 2009, s. 92).

Im Influencer Marketing ist es demnach wichtig als Unternehmen einen Mei­nungsführer zu wählen, dessen Interessen, Meinungen und Werte mit dem eige­nen Produkt und der Marke sowie dem angestrebten Markenimage konsistent sind. Denn als vertrauenswürdig schätzt der Konsument denjenigen ein, der im Einklang mit dem handelt, was er bewusst oder unbewusst über sich selbst kom­muniziert hat (Luhmann, 2000, s. 48).

Das dritte Prinzip der Beeinflussung besagt, dass Menschen dazu tendieren, sich stets dem allgemeinen Meinungsbild anzuschließen (Lun et al., 2007, zitiert nach Cialdini, 2009, s. 157). Ein klassisches Beispiel dafür sind die eingespielten La- eher in Sitcoms und Serien, die uns nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit, obgleich der Witz noch so flach sein mag, zum Lachen bringen (Cialdini, 2009, s. 156). Diese Neigung der Meinung der Masse zu folgen, wird vor allem durch

Unsicherheit in Bezug auf die zu treffende Entscheidung und die empfundene Ähnlichkeit zu den zu folgenden Personen verstärkt (Cialdini, 2009, s. 212).

Im Influencer Marketing sollte dementsprechend die Identifikation der Zielgruppe mit ihrem Influencer stets gestärkt werden, damit das Schwarmverhalten der Konsumenten, dem Influencer zu folgen, verstärkt wird (Schüller, 2013, s. 125).

Dem vierten Prinzip zufolge, lassen sich Menschen eher durch Menschen beein­flussen, die ihnen sympathisch sind (Cialdini, 2009, s. 215). Ein passendes Bei­spiel, indem man zusätzlich alle vorangegangen Prinzipien wiederfindet ist die Tupperwaren-Party (Cialdini, 2009, s. 216). Zwar wirken hier auf den ersten Blick vor allem Reziprozität (man bekommt etwas geschenkt, außerdem wird für Snacks und Getränke gesorgt), Konsistenz (die Teilnehmer präsentieren sich ge­genseitig die Vorzüge der vorgestellten Waren) und soziale Bewährtheit (jeder gekaufte Artikel bestätigt, dass die Ware gut und kaufenswert ist), aber letztend- lieh ist es das Zunutze machen der Sympathieregel, das den Erfolg dieses Ver­kaufskanals generiert. Denn es ist letztendlich nicht der fremde Mensch von Tup- perware, von dem die eigentliche Kaufaufforderung ausgeht, sondern diejenige des Freundeskreises, die ihr Haus für die Party zur Verfügung stellt (Cialdini, 2009, s. 216). Rein psychologisch ist sie der effektivere Verkaufsfaktor (Cialdini, 2009, s. 216).

Im Influencer Marketing findet diese Regel Anwendung, da die Empfehlungen der Meinungsführer aus der eigenen Peergroup der Zielgruppe kommen und eine hohe Identifikation mit den Influencēm vorhanden ist (Schüller, 2013, s. 121 f.).

Die fünfte Beeinflussungsregel beinhaltet, dass der Mensch sich stets einer Au­torität als Entscheidungshilfe zu bedienen versucht (Cialdini, 2009, s. 261). Die bekannten Milgram-Experimente von 1974 beweisen dieses Prinzip der Beein­flussung auf grausame Art und Weise. Es wurde untersucht in wie weit ein Mensch, der im Auftrag einer Autorität handelt, bereit ist, einer völlig Unschuld¡- gen Person Schmerzen zuzufügen (Cialdini, 2009, s. 165). Die Ergebnisse zei­gen, dass der durchschnittliche Lehrer die Skala der möglichen Schmerzen für seinen Schüler voll ausnutzt und selbst bei Flehen und Bitten seitens des Schü­lers auf die höhere stufe umschaltet (Cialdini, 2009, s. 165). Der Mensch scheint also über eine tiefenpsychologisch verwurzelte Autoritätshörigkeit zu verfügen (Cialdini, 2009, s. 266).

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