Design als Instrument der Markenführung

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Design
2.1. Definition des Design-Begriffs
2.2. Ziele des Designs
2.3. Formen von Design
2.4. Auswirkungen durch Design

3. Markenführung
3.1. Definition der Markenführung
3.2. Ziele der Markenführung

4. Design als Instrument
4.1. Designmanagement
4.2. Markenführungsinstrument

5. Einflussbereiche des Designs
5.1. Produktdesign
5.2. Verpackungsdesign
5.3. Corporate Design
5.4. Markendesign

6. Fallbeispiele aus der Praxis

7. Fazit

8. Quellen- und Abbildungsverzeichnis

ERGEBNISZUSAMMENFASSUNG // SUMMARY OF RESULTS

Deutsch:

Ziel dieser Bachelor Thesis ist es zu klären, welchen Stellenwert Design als Instrument der Markenführung in Unternehmen einnimmt. Zur Analyse stütze ich mich in erster Linie auf das Buch Brand Management (englische Übersetzung) von den Niederländern Rik Riezebos, Bas Kist und Gert Kootstra. Das Überangebot der Produkte und Waren stellt die Unternehmen, gerade in den letzten Jahren, vor das Problem sich am Markt noch behaupten zu können. Design wird hier als eine der noch wenigen Möglichkeiten entdeckt, seine Produkte von denen der Mitbewerber abzugrenzen und so eine gute Marktpositionierung zu erlangen. Es gewinnt daher zusehends an Bedeutung.

English:

To show the significance of the instrument design in brand developement and marketing is the major ambition of this bachelor thesis. As basic literature I rely on the book Brand Management (english translation) by the dutch authors Rik Riezebos, Bas Kist and Gert Kootstra. Businesses and companies are confronted with oversupply of products and goods and therefore, they are steering in the difficulty of asserting themselves in the market. Design can serve as option to differentiate respectively distinguish the own products from the products of the competitors. That is reason why design becomes more and more important.

1. EINLEITUNG

Auf dem Titelbild sehen wir einen der berühmtesten Vertreter für gelungenes Design, in jenem Fall Verpackungsdesign. Selbst ohne Produktname beziehungsweise Schriftzug würden unser Verstand und logisches Denken sofort den Bezug zu Maggi Würze herstellen. Schuld daran ist das einzigartige Design der Verpackung, dass sich Dank zielgerichteter Markenführungsaktivitäten tief in unser Bewusstsein eingelagert hat und dort gespeichert ist.

Hier wird bereits deutlich visualisiert, wie sehr das Design eines Produktes, in diesem Fall eben das Verpackungsdesign, als Brandingelement und damit Markenführungsinstrument funktionieren kann respektive eingesetzt werden kann.

Durch die zunehmende Sättigung auf den Märkten und dem dadurch eingeleiteten Verdrängungswettbewerb werden Konkurrenzprodukte von den Konsumenten zunehmend als austauschbar wahrgenommen. Eine starke Marke soll in Zeiten der Informationsüberlastung als Orientierungshilfe für die Abnehmer dienen. Sie schafft einen Anspruch auf Unverwechselbarkeit, indem das Produkt über die Marke eindeutig identifiziert wird und somit der Anonymität der Massenmärkte entfliehen kann. Diese Differenzierung von Konkurrenzangeboten kann eine kaufentscheidende Wirkung besitzen. Einen enormen Beitrag liefert das Design dazu. In wie weit es als Instrument zur Markenführung dient, erläutere ich im weiteren Verlauf dieser Arbeit. Wie dem Inhaltsverzeichnis zu entnehmen ist, komme ich im Verlauf dieser Arbeit zuerst auf die einzelnen Aspekte des Design- und Markenführungs- Begriffs zu sprechen, bevor ich das Design als Management- und Markenführungsinstrument näher untersuche. In welche Gesichtspunkte der Markenführung das Design, wie beispielsweise Produktdesign, Verpack- ungsdesign, etc. Einfluss nimmt und welches Praxisbeispiel meine dargelegte Informationen am besten wiedergibt, zeige ich im Anschluss auf. Ein Fazit rundet die vorliegende Arbeit ab.

2. DESIGN // 2.1. Definition des Design-Begriffs

Das Wort Design bedeutet meistens Entwurf und Formgebung, im Regelfall auch unter dem Gesichtspunkt der Schönheit. Es ist ein lateinisches Lehnwort (designare = (be)zeichnen), das in viele europäische Sprachen Eingang gefunden hat. Im Englischen und Französischen bedeutet design Gestaltung oder Entwurf, während das italienische disegno - Zeichnung bedeutet und zusätzlich die Formgebung betont, ähnlich dem spanischen diseño. Im Gegensatz zur deutschen Bedeutung des Design-Begriffes, die eher im Künstlerischen liegt, umfasst das englische Wort design auch den technisch-konstruktiven Bestandteil der Gestaltung von Dingen.

Im Deutschen wird Design mit zweierlei Bedeutungen versehen. Einerseits beschreibt es den Prozess des bewussten Gestaltens einer Sache. Andererseits dient es als Sammelbegriff für alle bewusst gestalteten Aspekte dieser Sache. Die heute dominierende Bedeutung des englischen Wortes Design wurde ab 1933 von Lehrern des deutschen Bauhauses im englischen Sprachraum geprägt. Sie emigrierten nach der Zerschlagung des Bauhauses durch die Nationalsozialisten in die USA, lehrten dort an Universitäten und suchten einen passenden Begriff für das deutsche Wort Gestaltung. ¹

Sprechen wir im Rahmen der Betriebswirtschaft von Design, so verstehen wir darunter ein Instrument zur Produktdifferenzierung im Rahmen der Produktgestaltung. Design ist die „Festlegung der Erscheinungsform eines Erzeugnisses in Qualität, Form, Verpackung und Markierung, abhängig von der Produktart (mit dem Ziel,) eine Veränderung durch bedarfs-, verfahrensund/ oder materialbedingte Produktvariation“² zu erhalten.

Design ist kein so genannter „Verhübschungsprozess“, sondern vielmehr ist es Ziel neue Sachgüter und Dienstleistungen zu entwickeln und umzusetzen. Design darf allerdings nicht als reine Gestaltungsausführung verstanden werden. Vielmehr nimmt „Design als Erfolgsfaktor eines Unternehmens aufgrund seiner zielgerichtet-kreativen und bedarfsorientierten Vorgehens- weise einen höheren Stellenwert im Unternehmen ein. Design sollte als Managementaufgabe betrachtet werden.“³

„Design leistet bei der Selbstdarstellung des Unternehmens durch nichts zu ersetzende Dienste. Es ist ein Instrument im Marketing-Mix, bei dem man Kompetenz und Haltung unter Beweis stellen kann.“⁴ Dieses Zitat zeigt auf, welchen Stellenwert dem Design in Unternehmen zugesprochen werden muss. Design wird in den Kreis der Marketing-Mix-Instrumente gehoben, was die enorme Wichtigkeit für die Markenführung kennzeichnet.

Schauen wir uns die Äußerungen Manfred Bruhns in seinem Handbuch Markenführung an, so stellen wir fest, welchen Stellenwert auch er als „Pabst der Wirtschaftskommunikation“ dem Design einräumt. So sagt er beispielsweise, dass „Investitionen in Gutes (nicht nur ästhetisch, sondern auch inhaltlich reflektiertes, langfristig brauchbares) Design zu den wertvollsten Investitionen der Markenführung überhaupt zählen.“⁵

Design rührt oftmals als reines Bauchgefühl her, bleibt aber dennoch absolute „Chefsache“. Es ist nicht immer das angestrengte Überlegen und Planen einer Sache, sondern meistens inspirierende Eingebungen, die zu dem designerischen Erfolg führen.

Design ist als Artefakt wirtschaftlichen Ursprungs wahrnehmungsorientiert mit Schwerpunkt Kommunikationsdesign sowie handlungsorientiert mit dem Schwerpunkt Produktdesign im unternehmerischen Kontext einzusetzen.

Eine sehr knappe, aber dennoch genau treffende Zusammenfassung des Design-Begriffs liefern Alex Buck und Matthias Vogt in ihrem Buch Design Management - Was Produkte wirklich erfolgreich macht. Ihrer Aussage nach ist „Design ein nach innen und außen gerichtetes Instrument. … nach außen - erfolgreichere, da bedürfnisadäquate Produkte, Visualisierung des Innovativen, Betonung der qualitativen Unterschiede gegenüber anderen Produkten und insgesamt das Bild eines Unternehmens, das sich zeitgemäß und intelligent mit dem Markt und seinen Bedürfnissen auseinandersetzt. Nach innen - … positive Verankerung der Produkte innerhalb der gesamten Belegschaft stellt eine nicht zu unterschätzende Motivationsgrundlage (Corporate Spirit).“⁶

Das Design erarbeitet ein Erscheinungsfundament und schafft damit die Rahmenbedingungen für alle designrelevanten Aufgabenfelder, z.B. Design eines Produkts. Durch eine transparente Design-Philosophie hilft das Design bei der Umsetzung der Corporate Identity, der Unternehmens- sowie Marketingkonzeption, zum Beispiel Schaffung eine Unternehmenspräambel. Ziel des Design ist es ebenso, charakteristische Zeichen, Symbole und Identifikationsmerkmale mit hohen Wiedererkennungswert zu entwickeln, um somit das Vertrauen sowie soziale Gruppenbindung zu festigen. Als Bespiel sind hier Logos, spezielle auf Unternehmen maßgeschneiderte Schriftfonts, etc. zu nennen. Design stellt spezifische Kompetenzen, Stand- punkte, Werte und Vorstellungen zur Steigerung der Attraktivität des Arbeitgebers dar. Dies soll die Mitarbeitermotivation durch Identifikation mit den sichtbaren Leitbildern und spürbaren Leistungen des Unternehmens stimulieren. Das Design der Produkte beziehungsweise der Dienstleistung kann die Alleinstellung am Markt aufgrund seines Erscheinungsbildes der Unternehmungsinhalte gegenüber potentiellen und tatsächlichen Mitbewerbern sichern, indem es durch Differenzierung und Abgrenzung wirkt.⁷

Design soll als Schlüsselfaktor der Produktdifferenzierung dienen. Nicht nur wegen seiner funktionalen Aspekte, sondern gerade wegen dem schwer greifbaren und hart bis weichen Charakter, den es einem Produkt, einer Marke respektive einen ganzen Unternehmen verleiht.⁸

Das wichtigste Ziel ist jedoch, dass Design visualisieren soll. „Design visualisiert alle Qualitäten des Produktes, bei weitem nicht nur ästhetische. Sämtliche Produktvorteile, technische und ergonomische Qualitäten, Innovationsvorsprünge, kulturelle und soziale Beziehungen, Preis und Wert, ökologische Aspekte sowie eine Vielzahl anderer.“⁹

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¹ http://de.wikipedia.org/wiki/Design, 15. Juni 2005

² Wirtschaftslexikon, Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler, Wiesbaden, 2003 [S. 1007 ]

³ Vorlesung Design Management, Prof. Dr. Holger Hase, Fachhochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin, Wintersemester 2004/ 2005

⁴ C. Josef Lamy GmbH, Heidelberg

⁵ Handbuch Markenführung, Manfred Bruhn, Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler, Wiesbaden, 2000 [S. 1213]

⁶ Design Management - Was Produkte wirklich erfolgreich macht, Alex Buck, Matthias Vogt Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler und Frankfurter Allgemeine, Frankfurt am Main/ Wiesbaden, 1996 [S. 24 ]

⁷ Vorlesung Design Management, Prof. Dr. Holger Hase, Fachhochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin, Wintersemester 2004/ 2005

⁸ Die Macht des Design, Christopher Lorenz, Campus Verlag, Frankfurt am Main/ New York, 1990 [S. 10]

⁹ Design Management - Was Produkte wirklich erfolgreich macht, Alex Buck, Matthias Vogt Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler und Frankfurter Allgemeine, Frankfurt am Main/ Wiesbaden, 1996 [S. 13 ]