Werbung 2.0. Grundlagen und Einsatz von Mobile Marketing

Inhaltsübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen Mobile Marketing
2.1 Definition Mobile Marketing
2.2 Mobile Marketing vs. Klassischem Marketing

3 Einsatz von Mobile Marketing in der Praxis
3.1 Mobile Messaging
3.2 Mobile Website
3.3 Mobile Tagging
3.4 iBeacon
3.5 Near Field Communication (NFC)
3.6 Augmented Reality

4 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland (2009-2016)

Abbildung 2: Mobile Marketing Mix

Abbildung 3: The Mobile Messaging World

Abbildung 4: Beispiel für iBeacon

Abbildung 5: Samsung - Smart Poster

Abbildung 6: IKEA - Augmented Reality Katalog

Abbildung 7: Smart Lens

1 Einleitung

„If your plans don’t include mobile, your plans are not finished.“

– Wendy Clark, Coca Cola

Das Zitat von Wendy Clark, damalige Präsidentin des strategischen Marketings bei Coca Cola, verdeutlicht die enorme Wichtigkeit des Mobile Marketings in der heutigen Zeit. Da die Erreichbarkeit der Zielgruppen in einigen Altersklassen des klassischen Marketings stagniert, wird Mobile Marketing in allen Plänen des Marketings und der Werbung immer wichtiger. Allein die folgende Statistik der Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in letzten Jahren verdeutlicht, dass durch gezieltes Marketing auf mobilen Endgeräten von Jahr zu Jahr mehr Personen erreicht werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland (2009-2016)^[1]

Die Aufgabe der Unternehmen ist also, diesen Wandel zu erkennen und mit den richtigen Instrumenten Mobile Marketing für die eigene Vermarktung einzusetzen.

Die Seminararbeit befasst sich zunächst mit den Grundlagen und der Einordnung des Mobile Marketings. Daraufhin werden mögliche Instrumente des Mobile Marketings anhand von Praxisbeispielen vorgestellt, um daraus ein Fazit und Ausblick zu verfassen.

2 Grundlagen Mobile Marketing

2.1 Definition Mobile Marketing

Mobile Marketing beinhaltet alle unter dem Einsatz von mobilen Endgeräten marketingpolitischen Maßnahmen, die eine Beeinflussung des Verhaltens von Interessenten und Kunden bewirken. Darunter fallen die mobile Übermittlung von Informationen (z.B. location-based services), mobile Gewinnung von Informationen, der mobile Verkauf und mobile Übermittlung virtueller Produkte und Dienstleistungen und der mobile Verkauf von realen Produkten und Dienstleistungen.^[2]

Diese Maßnahmen der Kommunikation können über unterschiedliche Kanäle praktiziert werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Dafür können z.B. Pop-Ups im Browser, In-App Werbungen oder aber individuell erstellte Werbeapplikation genutzt werden. Je nach Nutzung der Kanäle kann eine unterschiedliche Werbewirkung auf die Zielgruppe erzielt werden.^[3]

Ein wesentlicher Bestandteil des Mobile Marketing ist Ubiquität, welches die ständige Erreichbarkeit und Allgegenwertigkeit von mobilen Geräten beschreibt. So wird z.B. das Smartphone zum ständigen Begleiter und damit auch aufgrund der Erreichbarkeit

Mobile Marketing hat das Ziel, das Verhalten des Konsumenten aus Sicht des Unternehmens aktiv zu beeinflussen und z.B. den Verkauf eines speziellen Produktes zu erzielen. Außerdem soll die Bindung des Kunden an das Unternehmen durch gezielte und direkte Kommunikation verstärkt werden.

2.2 Mobile Marketing vs. Klassischem Marketing

Das Marketing muss sich mit den stetigen Veränderungen und Wandel immer wieder neu orientieren und der aktuellen Marktsituation neu anpassen. Dabei hat sich das Marketing deutlich verändert. Dabei liegt der Fokus nun viel mehr auf der Interaktivität und der direkte individuelle Kommunikation.^[4] Ein weiterer wesentlicher Grund für den Wandel im Marketing ist die stetige Weiterentwicklung von Kommunikationsmöglichkeiten und die Ubiquität von mobilen Geräten. Der moderne Konsument möchte deutlich mehr mobile Entscheidungsfreiheit. Dadurch ist es unverzichtbar, die neuen Kommunikationsmedien zur direkten Kommunikation zum Konsumenten zu integrieren und eine Netzwerkkommunikation durchzuführen.^[5] Aufgrund dieser Aspekte ist eine deutlich schnellere Kommunikation und schnelleres Marketing möglich, was zur Schnelllebigkeit führt. So müssen Unternehmen den zeitlichen Aspekt im Auge halten, um einen Wettbewerbsvorteil erzielen zu können.^[6] Diese Digitalisierung und Ubiquität der Nutzer durch die Nutzung von mobilen Endgeräten sind dabei die wesentlichen Unterschiede des Mobile Marketings zum klassischen Marketing.

Die folgende Abbildung visualisiert die 4 P’s im Marketing Mix in Bezug auf Mobile Marketing zur Veranschaulichung des Unterschieds zum klassischen Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mobile Marketing Mix^[7]

3 Einsatz von Mobile Marketing in der Praxis

3.1 Mobile Messaging

Einer der ältesten Möglichkeiten des Mobile Marketings ist das Mobile Messaging und wird seit der Einführung der SMS zum Versenden und Empfangen Texten, Bildern und Videos, welche eine Marketingbotschaft beinhalten.^[8] Da der Versand von SMS rückläufig ist, werden neue Messaging Dienste wie z.B. WhatsApp für das Mobile Messaging genutzt. Dies vereinfacht vor allem den Versand von Bild- oder Videodateien und Dokumenten. Trotz der rückläufigen Entwicklung von SMS bleibt es dennoch eine effiziente Möglichkeit, eine breite Zielgruppe zu erreichen. Aufgrund der hohen Diversifikation an Messagingmöglichkeiten, kann bei der Wahl der SMS-Technologie fest davon ausgegangen werden, auch Zielgruppen ohne Smartphones zu erreichen. Die Abbildung zeigt die Entwicklung des Mobile Messaging und verdeutlicht die hohe Anzahl an unterschiedlichen Messaging-Diensten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: The Mobile Messaging World^[9]

3.2 Mobile Website

Einer der gängigsten Instrumente des Mobile Marketings ist die Einrichtung einer mobilen Webseite. Diese Webseiten sind optimiert für die Anzeige auf mobilen Endgeräten. Aufgrund eines fünffachen Wachstums der Nutzer des mobilen Internets ist für Unternehmen immer wichtiger, neben der ursprünglichen (Desktop-)Webseite das Unternehmen auf einer mobilen Webseite zu präsentieren.^[10] Bei der Einrichtung müssen Unternehmen die Usability und die Auflösung auf den mobilen Endgeräten beachten, ohne dabei auf wesentliche Inhalte der Webseite durch die beschränkte Fläche verzichten zu müssen. Zur Optimierung der Webseite für mobile Geräte sind zwei wesentliche Ansätze auf dem Markt vorhanden. Durch ein sogenanntes Responsive Web Design wird die Webseite an die Displaygröße des mobilen Endgeräts automatisch angepasst. Dadurch lässt sich die Webseite auf den unterschiedlichen Auflösungen (z.B. Tablet und Smartphone) von mobilen Endgeräten mit optimal nutzen. Die andere Möglichkeit ist eine Programmierung einer eigenen Webseite speziell für die mobilen Geräte, um z.B. bestimmte Funktionen des Gerätes auf der Webseite nutzen zu können.

Die Unternehmen müssen sich dann auf Grundlage des zur Verfügung stehenden Budgets und des Ziels der mobilen Webseite für einen der Ansätze entscheiden.^[11]

3.3 Mobile Tagging

Mobile Tagging, bezeichnet das Auslesen von zweidimensionalen Codes, welche Informationen und Daten beinhalten, über die Kamerafunktion mobiler Endgeräte und die Anzeige dieser Informationen auf dem Endgerät. Diese zweidimensionalen Codes sind überwiegend sogenannte QR-Codes, was für „Quick Response“ (= schnelle Antwort) steht. Da die meisten Smartphones über eine Kamera verfügen, die die Codes über eine geeignete Anwendung auslesen kann, hat diese Art des Mobile Marketing eine weite Erreichbarkeit für das Teilen von Informationen zu Produkten bzw. Dienstleistungen.

Mobile Tagging wird z.B. in Form eines QR-Codes oder Barcodes zur Identifikation einer Kundenkarte genutzt und löst damit die herkömmlichen physischen Kundenkarten aus Kunststoff ab. Dadurch ist neben der Identifikation und Digitalisierung der Kundenkarte auch eine Versendung von individuellen Angeboten für den Nutzer möglich. Da das Mobiltelefon in der Regel ein Individualprodukt ist, besteht eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auch die Zielperson des Angebots ist. So können ortabhängige Dienste, sogenannte Location Based Services (LBS), des Nutzers in Kundenangebote integriert werden. Der Kunde erhält aufgrund der LBS ortsabhängige mobile Coupons und Angebote und das Unternehmen kann das Kaufverhalten aktiv beeinflussen.^[12]

3.4 iBeacon

iBeacon ist eine Übertragungstechnologie vom Unternehmen Apple, die für die Ortung innerhalb von Gebäuden mithilfe einer neuen Bluetooth-Technologie. Die BLE-Technologie (Low Energy Bluetooth) ermöglicht die eine stromsparende Kommunikation und Datentransfer zwischen den Geräten Die Übertragung findet zwischen zwei BLE-fähigen Endgeräten statt, wobei der Sender der sogenannte „Beacon“ ist und der Empfänger ein mobiles Endgerät. Wenn die Reichweite des Beacon beim Nutzer des mobilen Gerätes erreicht wird, können dem Gerät Informationen oder Daten zugeschickt werden.^[13]

Diese Technologie kann zum Beispiel im Verkaufsgeschäften von Unternehmen eingesetzt werden, sodass das Kaufverhalten der Kunden am Point of Sale (POS) durch gezieltes Versenden von Aktionen oder Gutscheinen beeinflusst werden kann. Des Weiteren kann diese Technologie in öffentlichen Einrichtungen wie z.B. Museen und Ausstellungen genutzt werden, um den Besuchern zusätzliche Informationen zur Verfügung zu stellen.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel für iBeacon^[15]

3.5 Near Field Communication (NFC)

Near Field Communication beschreibt, die kabellose Übertragung von Daten im Nahfeldbereich über eine sehr kurze Distanz zwischen 2 NFC-fähigen Geräten bzw. einem NFC-fähigem Gerät und einem NFC-Datenträger ermöglicht. Bei der intuitiven Übertragung der Daten baut das entsprechende Gerät eine automatische Verbindung auf, sobald die Reichweite zwischen den Geräten erreicht wird. Die Geschwindigkeit des Datentransfers ist zwar deutlich unterhalb der Übertragungstechnologien wie WLAN und Bluetooth, bietet jedoch eine sehr einfache Anwendung und aufgrund der schwierigen Manipulation der Datenintegrität durch die kurze Reichweite eine hohe Sicherheit für den Nutzer.^[16] Im Rahmen der Werbung wird NFC bei sogenannten Smart Postern genutzt. Dadurch kann der Nutzer sein NFC-fähiges Gerät an ein Poster halten und weiterführende Werbeinhalte wie z.B. Bilder und Videos auf seinem mobilen Gerät erhalten.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Samsung - Smart Poster

Der wahrscheinlich größte potentielle Nutzen von NFC liegt im Bereich Mobile Payment und Mobile Ticketing. Dies soll das aktuelle Bezahlsystem revolutionieren und das Bezahlen durch die Nutzung eines mobilen Geräts vereinfachen. Apple und Google haben dies früh erkannt und eigene Bezahlsystem mit NFC etabliert – ApplePay und GoogleWallet. Seit ApplePay im Oktober 2014 und Google Wallet im Juli 2015 herrscht ein Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen, um das mobile Bezahlsystem global auszuweiten.^[18] Auch wenn derzeit die Anzahl der kooperierenden Unternehmen überschaubar ist, ist ein exponentielles Wachstum deutlich erkennbar und bleibt damit eine Frage der Zeit bis zur globalen Etablierung.^[19]

[...]

^[1] Statista: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland (2009-2016),

^[2] Vgl. Kreutzer (2012)

^[3] Vgl. Gupta (2013)

^[4] Vgl. Holland, Bammel (2006), S. 15 ff

^[5] Vgl. Bruhn, (2015), S. 25 ff.

^[6] Vgl. Holland, Bammel (2006), S. 16

^[7] Berlecon (2003)

^[8] Vgl. Steimel et al., (2008), S.13 f.

^[9] Adweek : The Mobile Messaging World

^[10] Vgl. Arora, (2013)

^[11] Vgl. ebd.

^[12] Vgl. Bauer (2008), S.244 f.

^[13] Vgl. Tusch, (2013)

^[14] Vgl. Bender;Wessel, (2014)

^[15] Smart Bear (2015): How Beacons and the iBeacon Protocol Fit With the API and the Internet of Things

^[16] Vgl. Bauer (2008), S.308 f.

^[17] Vgl. Mattern (2005), S.49 f.

^[18] Vgl. Looper, (2014)

^[19] Vgl. MacRumors, (2015)