Multimodale Textanalyse zweier Werbespots am Beispiel von Nokia Lumia 930

1. Einleitung: Erläuterung der Forschungsfrage(n)

2. Kurze Präsentation des Forschungsstandes
2.1. Kompositionalität
2.2. Das Rezeptionsproblem
2.3. (Non-)Linearität
2.4. Relations-grammatischer Ansatz
2.5. Soziale Semiotik

3. Datenerstellung und Analysemethode
3.1. Vorgehensweise und Analysemethode
3.2. Datenerstellung

4. Analyse
4.1. Gesamttextebene
4.2. Sprachebene
4.3. Bildebene
4.4. Musikebene

5. Präsentation und Diskussion der Ergebnisse
5.1. Ergebnisse
5.2. Diskussion

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung: Erläuterung der Forschungsfrage(n)

In den 1990ern und frühen 2000er Jahren gibt der finnische Telekommunikationskonzern Nokia Oyj am Mobiltelefonmarkt den Ton an. Bereits 1987 stellt das Unternehmen das erste mobile Handtelefon her (http://www.nzz.ch/etappen-der-firmengeschichte-von-150-jahren- 1.18143953, abgerufen am 3.1. 2017), 1992 folgt mit dem Nokia 1011 das erste massentaugliche Mobiltelefon. Von diesem Zeitpunkt an geht es rapide bergauf und Nokia agiert von 1998 bis 2011 weltweit als unangefochtener Marktführer der Mobiltelefonbranche (http://boerse.ard.de/aktien/nokia-vom-gummistiefel-bis-zum-lumia100.html, abgerufen am 03.01.2017). Für meine Generation ist das Nokia -Handy daher essentieller Bestandteil einer kulturellen Lebenswelt, die durch technischen Fortschritt neue, bisher ungeahnte Möglichkeiten bietet und so direkten Einfluss auf die individuelle Lebenswelt der Menschen ausübt. Nach dem Erscheinen des I-Phones 2007 und dem damit markierten Aufstieg des Smartphones, beginnt für Nokia eine Krise, die 2013 zum Verkauf der Mobiltelefonsparte an Microsoft führt, womit das Nokia -Handy von 2014-2016 vollständig vom Handymarkt verschwindet. Doch für 2017 gibt der Telekommunikationskonzern seine Rückkehr auf den Handymarkt mit völlig neuem Konzept bekannt, eine Nachricht, die Anlass gibt, die Werbekampagne des letzten Nokia Mobiltelefons und „Flakschiffmodells“ noch einmal einer multimodalen Textanalyse zu unterziehen und zu diesem Zweck zwei Werbespots textlinguistisch zu vergleichen, die sich durch ihre Unterschiedlichkeit auszeichnen und dabei repräsentativ für die Werbestrategie Nokias der letzten Jahre insgesamt sind. Da der Konzern bei der Bewerbung des Nokia Lumia 930 auf zwei sehr unterschiedliche Arten von Werbespots setzt, eignet sich diese Kampagne gut für eine vergleichende Analyse. Denn während jener Werbespot, der innerhalb der Studie mit dem Buchstaben M gekennzeichnet wird, sich auf die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts konzentriert, stellt Werbespot T das Produkt selbst ins Zentrum des Geschehens. Leider hat Nokia im Zuge dieser Kampagne, anders als bei vorangehenden, darauf verzichtet, einen Werbespot bzw. eine Reihe von Werbespots in deutscher Sprache zu veröffentlichen. Dies stellt bei dieser Analyse jedoch kein großes Problem dar, da die Werbespots ohnehin zum größten Teil auf die verbale Ebene verzichten, sondern das Geschehen stattdessen lieber mit Musik unterlegen.

Bei der textlinguistischen Analyse eines multimodalen Textes, in diesem Fall zweier Werbespots, muss der Tatsache Rechnung getragen werden, dass es sich hierbei grundsätzlich nicht um einen ausschließlich verbal konstituierten Text handelt, sondern um eine Komposition aus verbalen, nonverbalen und paraverbalen Elementen, die insgesamt den Gesamtsinn darstellen. Das bedeutet, dass neben der verbalen Ebene auch andere Zeichensysteme zur Anwendung kommen. Dabei sind die zwei Seiten eines Elements zu berücksichtigen, die aus der Modalität, also der Inhaltsseite, und der Medialität, die die Ausdrucksseite repräsentiert, bestehen. Damit eine Analyse aller multimodalen Elemente gelingt, ist der Werbespot zunächst unter verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, nämlich in seinem Gesamttext, auf sprachlicher Ebene, in seiner Bildgestaltung und auf musikalischer Ebene. Nach dieser typologischen Analyse der einzelnen Ebenen ist deren Beitrag zum Gesamtsinn zu erschließen und zu diskutieren. Die theoretische Grundlage der textanalytischen Untersuchung bilden daher der relations-grammatische Ansatz der multimodalen Werbeanalyse, unter anderem nach Bucher. Dabei stellen sich die Fragen, wie sich die einzelnen Elemente der verschiedenen Modi in dem jeweiligen Werbebeitrag zu einem Gesamtsinn zusammenfügen und wie die Elemente dabei zueinanderstehen, das heißt, welche Zusammenhänge und Ordnungssysteme bzw. Hierarchien dabei entstehen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Auf dieser Basis können die Beiträge einander gegenübergestellt werden, um Gemeinsamkeiten wie Unterschiede zu erörtern und Besonderheiten aufzuzeigen, um schließlich die Stärken sowie die Schwächen dieser zweigleisigen Werbestrategie festzustellen.

2. Kurze Präsentation des aktuellen Forschungsstandes

Durch die Entstehung der sogenannten Neuen Medien sind neue Kommunikationsformen entstanden, die zeitgleich bzw. nacheinander mehrere Kanäle des Rezipienten ansprechen und damit als multimodal eingestuft werden, wobei es sogar Linguisten gibt, die so weit gehen zu behaupten, dass alle Texte unabhängig davon als multimodal einzustufen sind (Kress/ van Leeuwen 1998; vgl. auch Baldry/ Thibault 2005: insb. 19). Das heißt, dass moderne Kommunikationsformen nicht nur textuell, z.B. in Form des Radios, sind, sondern auch visuell und auditiv bzw. audiovisuell. Daraus folgt, dass diese Kommunikationsformen nicht mehr lediglich inter- und intratextuell, sondern außerdem inter-modal funktionieren, also auf mehreren Ebenen bzw. durch mehrere Modi. Diese Entwicklungen stellen ganz neue Anforderungen an textlinguistische Untersuchungen, die nun multimodal ausgerichtet und damit im Stande sein sollten, zu zeigen, wie die verschiedenen Modi zum Gesamtsinn und damit zur Bedeutung des Kommunikationsangebots beitragen.

2.1. Kompositionalität

Zu den Kommunikationsbeiträgen, die im Zuge von multimodalen Studien untersucht werden, zählen Fernsehbeträge, Internetbeiträge sowie Printmedien. Um eine angemessene textlinguistische Untersuchung solcher medialen Beiträge zu gewährleisten, ist es zunächst notwendig eine Theorie der multimodalen Kommunikation und des multimodalen Verstehens zu entwickeln, die für alle Modi gleichermaßen gültig ist. Zunächst bereitet der Bereich der Kompositionalität, der sich mit der Zusammenstellung der einzelnen Elemente auseinandersetzt, Schwierigkeiten, da die verschiedenen Modi zusammen ein multimodales Cluster bilden, das in seiner Gesamtheit nicht auf den ersten Blick verrät, welchen Beitrag die einzelnen Elemente zu dessen Gesamtsinn leisten, welche Zusammenhänge zwischen ihnen bestehen und wie das besondere Phänomen der semantischen Multiplikation handzuhaben ist, bei dem der Gesamtsinn eines Beitrags mehr ist, als die Summe seiner einzelnen Elemente.

2.2. Das Rezeptionsproblem

Des Weiteren eröffnet sich bei der Rezeption der multimodalen Beiträge die Frage, auf welche Weise die Rezipienten ein Verständnis für den Gesamtsinn des multimodalen Clusters aufbauen. Der Interpretationsprozess wird einhellig als dynamisch charakterisiert, daer aus der Interaktion zwischen Rezipient/In und Angebot besteht. Bei der Erschließung des Clusters geht man von zwei möglichen Mustern aus. Einerseits schlägt die Salience-Theorie vor, dass im menschlichen Gehirn hier bottom-up-Prozesse ablaufen, bei denen auffallende Elemente die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und so den Aneignungsprozess steuern durch den die einzelnen Teile nach und nach zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden. Auf der anderen Seite geht die Schema-Theorie davon aus, dass die Erschließung anhand von top- down-Prozessen abläuft, im Zuge derer die/der RezipientIn bei der Präsentation des Beitrags entsprechendes Vorwissen in Form von kognitiven Mustern, Intentionen und Kompetenzen abruft, die auf das multimodale Cluster angewendet werden, wodurch der Gesamtsinn erschlossen wird. (vgl. Bucher 2011: S. 127). In diesem Bereich verspricht vor allem die moderne Methode des Eyetrackings Erfolg, Klarheit in die Sache zu bringen.

2.3. (Non-)Linearität

Zudem spielt die Abfolge, in der die Elemente von/m (der) Rezipienten/in wahrgenommen werden eine wichtige Rolle, da die Anordnung der einzelnen Elemente der Beiträge diskontinuierlich ist und ihre Rezeption kontextspezifisch unterschiedlich ausfällt. Rezipienten tendieren dabei dazu, Bücher und Filme linear wahrzunehmen, während sie Online-Angebote und Zeitungen non-linear und Fernsehbeiträge mit Zusatzvisualisierungen sogar als hybrid erfassen. Auch die Ordnungszusammenhänge der Elemente und damit ihre Rezeption sind von der (Nicht-)Linearität der Beiträge abhängig (vgl. Bucher 2011: S. 126f).

2.4. Relations-grammatischer Ansatz

Derzeit existieren verschiedene Theorieansätze, die auf dem Gebiet der Multimodalität vielversprechend erscheinen, wertvolle Beiträge zur Lösung der bestehenden Problemstellungen beizutragen. Für die Zwecke dieser Studie erscheint dabei der relations­grammatische Ansatz sinnvoll, welcher vorschlägt, Typologien multimodaler Relationen zu erstellen, die die Zusammenhänge zwischen den Elementen darstellen sollen. Demnach werden die Zusammenhänge zur Erfassung nicht ihrer Auffälligkeit nach wahrgenommen, sondern Typen zugeordnet, die zu deren Verständnis beitragen und in einen übergeordneten Rahmen eingeordnet werden. Die Relationen der einzelnen Modi sind dabei unterschiedlicher Art. Eine Redundanz tritt auf, wenn die Elemente denselben Inhalt haben. Als komplementär bezeichnet man die Beziehung zweier verschiedener Inhalte, die einander ergänzen und gemeinsam bzw. wechselseitig das Verständnis ermöglichen. Von Supplementarität spricht man hingegen, wenn die Aussage eines dominierenden Elements durch ein zusätzliches unterstützt wird, während ein Kontrast dann vorliegt, wenn zwei Elemente entgegengesetzte Inhalte aufweisen, die die Schlüsselideen des Gesamtsinns repräsentieren. Diese Zusammenhänge zwischen den Elementen können als sprachliche Handlungen bezeichnet werden. Problem an dieser Theorie ist, dass sie voraussetzt, dass die einzelnen Elemente an sich bestimmte Inhalte haben. Das 6 würde dazu führen, dass beispielsweise komplementäre Elemente, die im Einzelnen nicht verstanden werden, die/den Rezipienten/in in jedem Fall daran hindern, den Gesamtsinn zu erfassen. Da dies jedoch nicht immer der Fall ist, ist davon auszugehen, dass jedes Element seine Bedeutung erst durch die kontextspezifische Gesamtinterpretation des Betrachters erhält. (vgl. Bucher 2011: S.128ff.)

2.5. Soziale Semiotik

Die Adaption der Theorie um den Aspekt der sozialen Semiotik kann hier eventuell Abhilfe schaffen, denn sie stellt den Begriff des visuellen Designs ins Zentrum, wonach ein Zeichen Form und Inhalt hat, die vom/n der Rezipienten/in interpretiert werden. Demnach weist hier der Kommunikator einem bestimmten Design seine Bedeutung zu. Durch die kompositionelle Funktion dessen können dabei Informationswerte ausgedrückt sowie Elemente kombiniert oder hervorgehoben werden. Die Platzierung nimmt innerhalb dieser Theorie eine entscheidende Rolle ein. Die Interpretation ist aber davon abhängig, welche Bedeutung der/die Rezipient/in der Form zuordnet. (vgl. Bucher 2011: 132ff.) Dieser Ansatz kann eventuell auch das Kompostionsproblem lösen, indem in Anlehnung an die Gestaltpsychologie die Interpretation des Rezipienten den entscheidenden Faktor darstellt, um die Summe der multimodalen Elemente zu mehr zu machen als ihre Einzelteile.

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