Diese Arbeit stellt eine multimodale Textanalyse zweier Werbespots des Nokia Lumia 930 vor. Da der Konzern bei der Bewerbung des Nokia Lumia 930 auf zwei sehr unterschiedliche Arten von Werbespots setzt, eignet sich diese Kampagne gut für eine vergleichende Analyse. Denn während jener Werbespot sich auf die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts konzentriert, stellt der andere Werbespot das Produkt selbst ins Zentrum des Geschehens.
Nach dem Erscheinen des I-Phones 2007 und dem damit markierten Aufstieg des Smartphones beginnt für Nokia eine Krise, die 2013 zum Verkauf der Mobiltelefonsparte an Microsoft führt, womit das Nokia-Handy von 2014 bis 2016 vollständig vom Handymarkt verschwindet. Doch für 2017 gibt der Telekommunikationskonzern seine Rückkehr auf den Handymarkt mit völlig neuem Konzept bekannt. Eine Nachricht, die Anlass gibt, die Werbekampagne des letzten Nokia Mobiltelefons und "Flakschiffmodells" noch einmal einer multimodalen Textanalyse zu unterziehen und zu diesem Zweck zwei Werbespots textlinguistisch zu vergleichen, die sich durch ihre Unterschiedlichkeit auszeichnen und dabei repräsentativ für die Werbestrategie Nokias der letzten Jahre insgesamt sind.
In den 1990ern und frühen 2000er Jahren gibt der finnische Telekommunikationskonzern Nokia Oyj am Mobiltelefonmarkt den Ton an. Bereits 1987 stellt das Unternehmen das erste mobile Handtelefon her. 1992 folgt mit dem Nokia 1011 das erste massentaugliche Mobiltelefon. Von diesem Zeitpunkt an geht es rapide bergauf und Nokia agiert von 1998 bis 2011 weltweit als unangefochtener Marktführer der Mobiltelefonbranche. Für meine Generation ist das Nokia-Handy daher essentieller Bestandteil einer kulturellen Lebenswelt, die durch technischen Fortschritt neue, bisher ungeahnte Möglichkeiten bietet und so direkten Einfluss auf die individuelle Lebenswelt der Menschen ausübt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Erläuterung der Forschungsfrage(n)
2. Kurze Präsentation des Forschungsstandes
2.1. Kompositionalität
2.2. Das Rezeptionsproblem
2.3. (Non-)Linearität
2.4. Relations-grammatischer Ansatz
2.5. Soziale Semiotik
3. Datenerstellung und Analysemethode
3.1. Vorgehensweise und Analysemethode
3.2. Datenerstellung
4. Analyse
4.1. Gesamttextebene
4.2. Sprachebene
4.3. Bildebene
4.4. Musikebene
5. Präsentation und Diskussion der Ergebnisse
5.1.Ergebnisse
5.2.Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Werbestrategie des finnischen Konzerns Nokia für das Modell Lumia 930. Ziel der Arbeit ist es, anhand einer vergleichenden multimodalen Textanalyse von zwei unterschiedlichen Werbespots zu ergründen, wie verbale, nonverbale und paraverbale Elemente zusammenwirken, um einen Gesamtsinn zu konstituieren und die Zielgruppe anzusprechen.
- Grundlagen der multimodalen Kommunikation und Textanalyse
- Methodik der werbeanalytischen Untersuchung von Bewegtbildmedien
- Vergleich zwischen einem empfängerbezogenen und einem produktbezogenen Werbespot
- Analyse der Ebenen Sprache, Bild und Musik in Bezug auf ihre kommunikative Funktion
- Diskussion der Wirksamkeit unterschiedlicher Werbestrategien zur Marktplatzierung
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung: Erläuterung der Forschungsfrage(n)
In den 1990ern und frühen 2000er Jahren gibt der finnische Telekommunikationskonzern Nokia Oyj am Mobiltelefonmarkt den Ton an. Bereits 1987 stellt das Unternehmen das erste mobile Handtelefon her (http://www.nzz.ch/etappen-der-firmengeschichte-von-150-jahren 1.18143953, abgerufen am 3.1. 2017), 1992 folgt mit dem Nokia 1011 das erste massentaugliche Mobiltelefon. Von diesem Zeitpunkt an geht es rapide bergauf und Nokia agiert von 1998 bis 2011 weltweit als unangefochtener Marktführer der Mobiltelefonbranche (http://boerse.ard.de/aktien/nokia-vom-gummistiefel-bis-zum-lumia100.html, abgerufen am 03.01.2017). Für meine Generation ist das Nokia-Handy daher essentieller Bestandteil einer kulturellen Lebenswelt, die durch technischen Fortschritt neue, bisher ungeahnte Möglichkeiten bietet und so direkten Einfluss auf die individuelle Lebenswelt der Menschen ausübt. Nach dem Erscheinen des I-Phones 2007 und dem damit markierten Aufstieg des Smartphones, beginnt für Nokia eine Krise, die 2013 zum Verkauf der Mobiltelefonsparte an Microsoft führt, womit das Nokia-Handy von 2014-2016 vollständig vom Handymarkt verschwindet.
Doch für 2017 gibt der Telekommunikationskonzern seine Rückkehr auf den Handymarkt mit völlig neuem Konzept bekannt, eine Nachricht, die Anlass gibt, die Werbekampagne des letzten Nokia Mobiltelefons und „Flakschiffmodells“ noch einmal einer multimodalen Textanalyse zu unterziehen und zu diesem Zweck zwei Werbespots textlinguistisch zu vergleichen, die sich durch ihre Unterschiedlichkeit auszeichnen und dabei repräsentativ für die Werbestrategie Nokias der letzten Jahre insgesamt sind. Da der Konzern bei der Bewerbung des Nokia Lumia 930 auf zwei sehr unterschiedliche Arten von Werbespots setzt, eignet sich diese Kampagne gut für eine vergleichende Analyse. Denn während jener Werbespot, der innerhalb der Studie mit dem Buchstaben M gekennzeichnet wird, sich auf die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts konzentriert, stellt Werbespot T das Produkt selbst ins Zentrum des Geschehens.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläuterung der Forschungsfrage(n): Dieses Kapitel bietet einen historischen Kontext zu Nokia und erläutert die Zielsetzung, zwei unterschiedliche Werbespots für das Lumia 930 textlinguistisch zu vergleichen.
2. Kurze Präsentation des Forschungsstandes: Hier werden theoretische Grundlagen der Multimodalität, wie Kompositionalität, Rezeption und der relations-grammatische Ansatz, als Basis für die Analyse dargelegt.
3. Datenerstellung und Analysemethode: Es wird das methodische Vorgehen beschrieben, welches vorsieht, die Werbespots auf verschiedenen Ebenen wie Gesamttext, Sprache, Bild und Musik systematisch zu untersuchen.
4. Analyse: In diesem Hauptteil erfolgt die detaillierte Auswertung der beiden Werbespots, unterteilt in die Ebenen Gesamttext, Sprache, Bild und Musik.
5. Präsentation und Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Analyse werden zusammengeführt und diskutiert, um die unterschiedlichen Werbestrategien Nokias und deren Wirkung auf die Zielgruppe zu bewerten.
Schlüsselwörter
Nokia Lumia 930, Multimodalität, Werbeanalyse, Textlinguistik, Relations-grammatischer Ansatz, Werbespot, Kompositionalität, Zeichensysteme, Sprachanalyse, Bildgestaltung, Musik, Markenkommunikation, Smartphone, Marketingstrategie, Rezeptionsprozess
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit einer textlinguistischen Analyse von zwei Werbespots für das Nokia Lumia 930, um die multimodale Gestaltung und Wirkung der Kommunikation zu untersuchen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Theorie der multimodalen Kommunikation, die Untersuchung von Werbestrategien bei Technologieprodukten sowie die Analyse von Bild-, Sprach- und Musikebenen in Werbespots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch einen Vergleich zweier unterschiedlicher Werbespots (M und T) aufzuzeigen, wie verschiedene multimodale Elemente zu einem Gesamtsinn zusammenwirken und welche Stärken und Schwächen Nokias Werbestrategie dabei aufweist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt den relations-grammatischen Ansatz der multimodalen Werbeanalyse, ergänzt durch eine systematische, mehrfache Betrachtung der Werbespots auf verschiedenen Analyseebenen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil findet die konkrete Analyse statt, bei der die Werbespots hinsichtlich ihrer Gesamttextebene, Sprachebene, Bildebene und Musikebene detailliert ausgewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Multimodalität, Textlinguistik, Nokia Lumia 930, Werbeanalyse, Kompositionalität und Markenkommunikation.
Wie unterscheidet sich Werbespot M von Werbespot T?
Werbespot M ist empfängerbezogen und konzentriert sich auf die Anwendung des Produkts in sozialen Kontexten, während Werbespot T produktbezogen ist und die technischen Aspekte sowie die Fertigung des Handys betont.
Welche Rolle spielt die Musik in den analysierten Werbespots?
Musik dient in beiden Fällen als atmosphärisches Element zur Vermittlung eines bestimmten Lebensgefühls, wobei die Art der Musik (Popnummer vs. DJ-Arrangement) jeweils auf die Zielgruppe der beiden Spots abgestimmt ist.
Warum verzichtet Nokia bei diesen Spots auf verbale Sprache?
Der Fokus liegt auf der multimodalen Gestaltung, bei der verbale Sprache stark reduziert wird (auf den Slogan „One experience, Windows on your phone“), da Musik und visuelle Darstellung als atmosphärische und werbetechnisch wirksamere Mittel gewählt wurden.
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- Marina Molnar (Autor), 2016, Multimodale Textanalyse zweier Werbespots am Beispiel von Nokia Lumia 930, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/427335
