Die Wirkung der Influencer auf bestimmte Zielgruppen im Vergleich zu herkömmlichen Testimonials

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation.
1.2 Hypothesen und Fragestellung.
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Werbung und ihre Entwicklung bis heute.

3 Werbung mit Testimonials
3.1 Kurze Definition des Begriffes „Testimonial“
3.2 Fakten zur Werbung mit Testimonials aktuell

4 Werbung mit Influencern
4.1 Definition des Begriffes „Influencer“.
4.2 Fakten zu Influencern aktuell.

5 Psychologische Herangehensweise.
5.1 Das Selbstkonzept des Menschen .
5.2 Die Selbstachtung des Menschen
5.3 Der beeinflussende Vergleichsprozess mit dem Vorbild.
5.4 Die Wahl eines Vorbildes

6 Zwischenfazit.

7. Empirie.
7.1 Ein Experiment - Auswahl & theoretischer Hintergrund der Methode.
7.2 Die Planung
7.3 Die Durchführung
7.4 Auswertung & erste Interpretation der Ergebnisse.

8 Zusammenfassende Interpretation

9 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Online-Nutzung, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF Medienkommission, 2017

Abb. 2: Internetnutzung nach Bereich und Alter, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF-Medienkommission, 2017

Abb. 3: Nutzung von Online-Video-Anwendungen, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF-Medienkommission, 2017

Abb. 4: Tägliche Online-Nutzung unterwegs, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF-Medienkommission, 2017

Abb. 5.: J. Klopp & Opel, Quelle: Adam Opel AG, 2017

Abb. 6.: Feldbusch (11880) & Gottschalk (Haribo), Quelle: Haribo-Holding GmbH & Co. KG, Adam Opel AG & 11880 Internet Services AG, 2017

Abb. 7.: Fielmann & Hipp, Quelle:Fielmann AG & HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG, 2017

Abb. 8.: Mr. Proper & Sparfuchs, Quelle: The Procter & Gamble Company & Bausparkasse Schwäbisch Hall AG, 2017

Abb. 9.: Testimonials im Überblick, eigene Darstellung

Abb. 10: Beliebtheit prominenter Persönlichkeiten bei Kennern, eigene Darstellung, Quelle: Splendid Research GmbH, 2017

Abb. 11: Die geringe Glaubwürdigkeit der Testimonials, eigene Darstellung, Quelle: (Splendid Research GmbH, 2017

Abb. 12: Netto-Werbeausgaben im Marketing-Mix 2016 in Prozent, eigene Darstellung, Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V, 2017

Abb. 13: Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen, 2015 bis Juni 2017, eigene Darstellung, Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V, 2017

Abb. 14: Der Aufbau des Selbstkonzepts, eigene Darstellung, Quelle: Hobmair, 2008.

Abb. 15: Der Vergleichsprozess mit Vorbildern, eigene Darstellung, Quelle: Artmann, 2000

Abb. 16: Was ist den Probanden wichtig, eigene Darstellung, Quelle: Survio s.r.o., 2018

Abkürzungs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Management Summary (German)

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen, dass Menschen sich von ihrem Umfeld sowie den Medien bewusst beeinflussen lassen. Da dem Autor in seinem eigen Umfeld auffiel, dass viele sich für das Phänomen der Influencer begeisterten und zu eben diesen sogar eine Bindung aufgebaut hatten, entschloss er sich dem nachzugehen. So wird in dieser Arbeit also die aktuelle Lage analysiert und ein Vergleich zwischen der Werbewirkungen der herkömmlichen Werbebotschafter (Testimonials) und der Influencer gezogen.

Vor allem die psychologischen Funktionsweisen und Hintergründe spielen bei den Interpretationen des Autors eine große Rolle. Aufgrund einer psychologischen Basis wird dem Leser erläutert, weshalb sich Menschen beeinflussen lassen wollen, sowie die Frage nach dem „Wie?“ und „Wodurch?“ beantwortet.

Zum Ende dieser Arbeit wird der Leser also verstehen, wann es sich lohnt einen Testimonial eine Werbebotschaft überbringen zu lassen, und wann in Betracht gezogen werden sollte, ob dies vielleicht besser ein Influencer übernimmt.

Management Summary (English)

This thesis deals with the phenomenon that people are consciously influenced by their environment and the media. Since the author noticed in his own environment that many were enthusiastic about the phenomenon of the influencers and had even established a bond with them, he decided to follow up on this.

So in this thesis, the current situation will be analyzed and a comparison is made between the advertising effects of the traditional advertising ambassadors (testimonials) and the influencers.

Above all, the psychological functions and backgrounds play a major role in the interpretations of the author. Based on a psychological basis, the reader is explained why people want to be influenced, as well as the question of „How?" and "Whereby?" will be answered.

So at the end of this thesis, the reader will understand when it's worth bringing an advertising message with an testimonial, and when it should be considered whether this might be better handled by an influencer.

Schlüsselbegriffe/Key Words

- Social Media
- Testimonial
- Influencer
- Selbstkonzept / Self Concept
- Vertrauen / Trust

1 Einleitung

Die Stars und Sternchen unserer Zeit, sogar die vergangener Zeiten, beeinflussen viele Menschen in ihrem Handeln und Denken. Große Fans kleiden sich so wie sie, haben die gleiche Frisur und Haarfarbe, wollen das gleiche Parfum oder Auto und gehen ähnlichen Hobbys nach, um den großen Vorbildern näher zu kommen. Bei manch einem Teenager üben bestimmte Testimonials nicht selten größeren Einfluss aus als die eigenen Eltern. Zwanghaft wird versucht, den makellosen Models, Schauspielern oder sonstigen Medienpersonen nachzueifern. Der erste Schritt dazu ist oft das, durch die jeweilige prominente Person, beworbene Produkt zu erwerben.

Die Konfrontation mit Medienpersonen löst teils ähnliche sozialpsychologische Effekte aus, wie eine persönliche Begegnung mit einem Mitmenschen. Demzufolge ist es auch ganz selbstverständlich, Emotionen wie zum Beispiel Empathie, Glück oder Mitgefühl für diese zu empfinden oder mit ihnen zu teilen. Dieser Fakt lässt sich in der Werbung natürlich ideal nutzen, um beispielsweise die Kaufbereitschaft für ein spezielles Produkt oder auch die Spendenbereitschaft nach einem bewegenden Spot, durch einen prominenten Sympathieträger zu verstärken (Fahr & Schweiger, 2013).

Besonders interessant für den Autor ist in diesem Zusammenhang der psychologische Hintergrund auch daher, da dieser erklären wird, weshalb prominente Personen in der Lage sind zu bestimmten Zielgruppen eine beeinflussende Bindung aufzubauen. Eine Verbindung zwischen Rezipient und Medienperson, welche eine Art Vergleichswert darstellt. So nehmen prominente Personen, ganz gleich ob aus dem Fernsehen, vom Laufsteg oder aus dem Internet, oftmals eine Vorbildfunktion ein, welche sie in die Lage bringt, das Handeln und Denken ihrer Fans zu beeinflussen.

Nun scheint die jüngst entstandene Kategorie der Medienpersonen, die „Influencer“, diese Beziehung zu bestimmten Zielgruppen geradezu perfektioniert zu haben (Brecht, 2017). Der Begriff „Influencer“ tauchte das erste Mal 2001 in dem populärwissenschaftlichen Bestseller des amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini auf. Influencer, zu welchem jeder Konsument werden kann, scheinen nicht nur eine ähnliche, sondern teils sogar stärke Wirkung auf die Zielgruppe zu haben als herkömmliche Testimonials oder weit gestreute Werbemaßnahmen. Sie bauen ein gewisses Vertrauensverhältnis zu ihren Fans auf, welche ihren zahlreichen Aktivitäten auf jeglichen Social Media Kanälen stetig folgen. Durch ihr nahbares Auftreten, sind sie in der Lage die Werbung mehr wie einen „guten Rat“ zu verkaufen und schlagen so oftmals eine Mundpropaganda los. Aus diesem Grunde ziehen zahlreiche große Marken, egal ob im Sport oder in der Kosmetik, ihren Nutzen aus den sich neu eröffnenden glaubwürdigen Kommunikationswegen (Beilharz, et al., 2017).

1.1 Motivation

Schon seit seiner Schulzeit hegt der Autor dieser Arbeit großes Interesse an Psychologie sowie an den Ursachen, Funktionsweisen und den Gründen für bestimmte Verhaltensweisen, aber auch Emotionen seiner Mitmenschen. Er ist fest überzeugt, dass jedes Handeln und Denken einer Person psychologisch auf bestimmte Ursachen zurückzuführen sowie zu erklären ist und somit auch beeinflusst werden kann.

Diese Überzeugung ist auch ein Grundstein der Werbung, welcher davon ausgeht, dass die Rezipienten von einer Botschaft überzeugt werden können, solange sie in der jeweils angemessen Art und Weise übermittelt wird.

Nachdem der heute 22 jährige Autor das Aufstreben der nun genannten „Influencer“ miterlebte und sah, wie sehr sie auch Einfluss auf sein Umfeld nahmen, wurde er neugierig. Er versuchte zu verstehen, weshalb fremde Personen welche weder Stars noch anerkannte Experten auf ihrem Gebiert waren, so einen Einfluss auf das Handeln und Denken bestimmter Personen nehmen konnten. Wie konnten sie zu Vorbildern werden und wie ist dies psychologisch erklärbar?

1.2 Hypothesen und Fragestellung

Auf den 60 Seiten dieser Arbeit widmet sich der Autor der Hypothese I., dass bei der Zielgruppe der 14 bis 29 Jährigen eine Werbebotschaft, ausgehend von einem Influencer mit ausreichender Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe, stets eine nachhaltigere, glaubwürdigere und stärkere Wirkung zeigen kann, als wäre sie von einem herkömmlichen Testimonial überbracht worden. Dies, so meint der Autor, liegt wohl daran, dass Influencer in der Lage sind, eine vertrauensvollere, engere sowie realer erscheinende Bindungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen, eine Art Vorbildfunktion (Hypothese II.; siehe Seite 44.).

Basierend auf diesen Annahmen ergibt sich nun die Forschungsfrage dieser Arbeit, „Weshalb und inwieweit übersteigt die Wirkung der sogenannten Influencer auf be-stimmte Zielgruppen, die der herkömmlichen Testimonials?“, ergibt.

Aufgrund der folgenden Recherche, wird sich der Autor in der gesamten Arbeit und vor allem während seiner später beschriebenen Untersuchungen zur Wirkungsweise von Influencern und Testimonials, hauptsächlich auf die Zielgruppe der 14 bis 29 Jährigen fokussieren. Das diese Zielgruppe am ehesten für diese Arbeit prädestiniert ist, wird im folgenden noch bewiesen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Auf den kommenden Seiten wird dem Leser zunächst die Geschichte sowie der Begriff der Werbung erläutert. Unterstützt von neuesten Statistiken wird insbesondere auf den digitalen Bereich expliziter eingegangen. So wird die Grundlage für die spätere empirische Forschung und das abschließende Fazit geschaffen.

Anschließend, wird erläutert wie die Funktionsweise von herkömmlichen Testimonials in der Werbung zu erklären ist.

Im darauffolgenden Kapitel wird dann auf das Phänomen der Influencer eingegangen sowie erklärt, weshalb sie für einige Unternehmen eine immer wichtigere Rolle einnehmen werden. Nach Auswertung aller zusammengetragenen Fakten und einer für das Verständnis des Lesers wichtigen psychologischen Herleitung, wird eine sozialempirische Untersuchung durchgeführt.

Diese Untersuchung setzt sich zusammen aus dem Vergleich zweier audiovisueller Werbungen eines Influencers und Testimonials, sowie eines unterstützenden protokollierenden Fragebogens zur Wahrnehmung der Probanden.

Abschließend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung ausgewertet und in Bezug zu den vorherigen Recherchen gesetzt. All dies verfolgt das Ziel, dem Leser eine abschließende Interpretation sowie ein nachvollziehbares Fazit zu präsentieren, welche die anfänglichen Fragen dieser Arbeit und die des Lesers so gut es geht beantworten sollen.

2 Werbung und ihre Entwicklung bis heute

Prominente Gesichter in der Werbung zu nutzen ist keine neue Errungenschaft. Werbung an sich gab es schon rund 4000 Jahre vor Christus im alten Ägypten und auch damals wurde der gute Ruf bestimmter Menschen genutzt (Schwarting, 1996). Dies hängt natürlich von dem Verständnis von Werbung im allgemeinen ab. Nach der Definition des Brockhaus sind unter Werbung alle Maßnahmen zu verstehen, welche der Absatzförderung dienen. Werbung ist die gezielte Beeinflussung des Denkens und Verhaltens einer definierten Zielgruppe mittels bestimmten Kommunikationsmöglichkeiten und Medien (Schulz, 2017). Der herkömmliche Marketing-Mix setzt sich aus Produkt-, Preis, Distributions- und Kommunikationspolitik zusammen (Achleitner & Thommen, 2012). Das Instrument der Werbung zählt dabei zu letzterem. Ziel der Kommunikation ist es, „Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potenziellen Kunden sowie der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Vorraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen.“ (Achleitner & Thommen, 2012, S. 258).

Was damals also die Marktschreier oder eingemeißelte Schriften und Abbildungen in Steintafeln waren, sind heute unter anderem bekannte Werbegesichter sowie zahlreiche Beiträge im Internet, welches bekanntlich niemals vergisst.

Im Laufe der Zeit entwickelte sich die Werbung stets weiter, bis im 17. Jahrhundert der Buchdruck, welcher 200 Jahre zuvor erfunden wurde, nun endlich zu nutzen verstanden wurde um das erste Massenmedium zu erschaffen. 1650 erschien in Leipzig die erste Tageszeitung der Welt und schuf das erste mal ein Medium zur regelmäßigen massenhaften Verbreitung von Botschaften. Schnell entwickelten sich sogar Zeitungen, welche ausschließlich Händlern dazu dienten, ihre Waren gegen Bezahlung einzutragen und so zu präsentieren. Das professionelle Marketing war geboren (Altendorfer, 2004).

Zum Ende des 19. Jahrhunderts unterzog sich die Werbung dann einem weiteren Wandel und näherte sich dem heutigen Werbeverständnis an. Das erste Mal wurde Werbung auf die jeweils relevanten sozialen Schichten oder Rollenbilder zugeschnitten, was heute in die Definition einer Zielgruppe eingebettet werden würde (Brecheis & Siegert, 2017). Bis, um die Jahrhundertwende, schließlich etablierte Unternehmen wie Maggi oder Nivea große professionelle Werbekampagnen gestalteten, um ihre Produkte als eine Marke auf dem Markt zu festigen. Ab 1900 begann mit der Errichtung erster Kinos in Deutschland auch der Aufschwung des Werbefilms (Altendorfer, 2004). Dabei wurde erstmals nicht nur das Produkt an sich mithilfe eines Mediums dargestellt oder beschrieben, sondern vielmehr versucht die Marke in einen sozialen Kontext zu involvieren und die Wünsche, Träume sowie Bedürfnisse der potenziellen Kunden in die eigene Botschaft einzubinden. Alles in Allem kann gesagt werden, dass das erste Mal bewusst der psychologische Ansatz genutzt wurde, ein Bedürfnis oder auch Verlangen nach einem Produkt bei einer definierten Zielgruppe zu wecken (Brecheis & Siegert, 2017).

Heute sind Medien wie das Fernsehen und die sozialen Netzwerke, zum Beispiel Instagram oder Facebook, sowie Werbebanner auf Onlineseiten die wichtigsten und weitreichendsten Werbeelemente. Schon 2012 prognostizierte der Bundesverband Digitale Wirtschaft, den Wachstum der Online-Werbung für 2013 auf ein Bruttowerbevolumen von ca. 7,18 Milliarden Euro (BVDW, 2017).

Das Internet ist fest im Leben der Bevölkerung verankert. Der potenzielle deutsche Kunde verbrachte 2016 durchschnittlich ca. zwei Stunden und acht Minuten pro Tag im Netz (Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG, 2016). Vor allem das Smartphone spielt dabei zunehmend eine tragende Rolle. Studien zufolge, belegt dieses im Jahr 2016 das erste mal den Platz des meist genutzten Geräts für den Internetzugang. Ganze 66 Prozent der Deutschen suchten in diesem Jahr den Zugang zum Internet mithilfe ihres Mobiltelefon. Bei den 14 bis 29 Jährigen, kann man dies sogar schon fast von jedem behaupten. Und auch die Zahl der Internetzugänge selbst stieg auf 58 Millionen an, was ca. 84 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung entspricht. Ganze 45 Millionen Menschen der Bevölkerung nutzen täglich das Internet (Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG, 2016).

Diese Zahlen machen die digitalen Kanäle für nahezu jedes Unternehmen, ob Restaurant, Kino, Supermarkt, Getränkehersteller oder Autokonzern, zu einem praktisch unverzichtbaren Bestandteil in ihrer kundenorientierten Markenkommunikation. Der Dialog mit der breiten Masse der Verbraucher findet nun online statt. Zunehmend verändert die Digitalisierung ganze Geschäftsprozesse und eröffnet neue Umsatzmöglichkeiten sowie Wachstumsfelder (BVDW, 2017). Die Customer Journey, also das Erlebnis eines Kunden mit dem jeweiligen Produkt, hat sich aufgrund der crossmedialen Kommunikation und der digitalen Touchpoints nachhaltig und grundlegend verändert. Passend zum jeweiligen Nutzungsbedarf eines Produktes sowie der aktuell herrschenden Bedürfnisse der Zielgruppe, ist die bedarfsgerechte Ansprache der potenziellen Kunden, auf allen von diesen genutzten Geräten, notwendig. Nur so kann scheinbar in der heutigen Zeit noch eine vollkommene Markenkommunikation stattfinden (BVDW, 2017).

In der folgenden Darstellung ist die Entwicklung der Onlinenutzung ab 2010 veranschaulicht. 100% entsprechen dabei der Gesamtheit der deutschsprachigen Bevölkerung ab einem Alter von 14 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Online-Nutzung, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF- Medienkommission, 2017

Der neuesten ARD/ZDF-Online Studie zufolge, waren also im Jahr 2017 89,8 Prozent der deutschen Bevölkerung ab einem Alter von 14 Jahren online. Dies entspricht ca. 62,4 Millionen Menschen (ARD/ZDF-Medienkommission, 2017). Somit ist zum Vorjahr ein Anstieg von 4,4 Millionen, was ca. sechs Prozentpunkten entspricht, zu verzeichnen. Von den 62, 4 Millionen sind 50,2 Millionen täglich online. Auch hier ist ein deutlicher Zuwachs von 11 Prozent zum Vorjahr zu erkennen.

Dabei kann bei der Internetnutzung in drei Teilbereiche unterschieden werden. Einen dieser Bereiche stellt die private Kommunikation über Plattformen und Dienste wie Facebook oder WhatsApp dar. Für die Werbung viel interessanter sind jedoch die beiden verbleibenden Bereiche, welche sich in die mediale sowie sonstige Nutzung aufteilen. Unter der medialen Nutzung wird beispielsweise der Konsum von Onlinebewegtbildern auf Streaming-Diensten oder Videos auf YouTube verstanden. Die sonstige Nutzung bezeichnet hingegen Aktivitäten wie Online-Shopping, Spielen oder das einfache Surfen im Netz (ARD/ZDF-Medienkommission, 2017). Interessant hierbei ist, dass bei den 14 bis 29 Jährigen die meiste Zeit, in welcher sie online sind, auf den medialen Teil entfällt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Internetnutzung nach Bereich und Alter, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ ZDF-Medienkommission, 2017

53 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen online mediale Inhalte mindestens einmal in der Woche. Noch stärker als Video-On-Demand Plattformen einzelner Sender und Video-Streamingdienste, wie zum Beispiel Netflix, Amazon Prime oder auch Maxdome, werden dabei Portale wie YouTube, Instagram und viele andere Social-Media-Kanäle frequentiert (ARD/ZDF-Medienkommission, 2017).

In dem folgenden Diagramm ist die Intensität der von der deutschsprachigen Bevölkerung mindestens einmal wöchentlich genutzten Online-Anwendungen ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Nutzung von Online-Video-Anwendungen, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF-Medienkommission, 2017

Aus der Analyse der aufgezeigten Zahlen resultiert, dass die heutige Kommunikation von Unternehmen zum potenziellen Kunden und Verbraucher, vor allem bei der Zielgruppe zwischen der 14 bis 29 Jährigen, nicht mehr gänzlich ohne mediale Online-Inhalte auskommen kann. Besonders attraktiv lässt diese neuen Kommunikationsmöglichkeiten auch der Fakt wirken, dass vor allem die jungen Zielgruppen so zunehmend rund um die Uhr, im Zusammenspiel von Social-Media-Platformen und Geräten wie ihren Smartphones, Tablets oder Laptops, auch unterwegs erreichbar sind. Somit besteht die Möglichkeit, unternehmensspezifische Marketingbotschaften in den Alltag des Verbrauchers einzubinden und adaptive Werbung zu schalten. Dies sollte jedoch möglichst glaubhaft stattfinden, um den potenziellen Kunden, welcher im World Wide Web mit einem Übermaß an Werbebotschaften konfrontiert ist, nachhaltig zu erreichen.

Doch das Vertrauen des Kunden mithilfe herkömmlicher Testimonials, wie zum Beispiel Schauspielern oder Models zu gewinnen, gestaltet sich nicht immer als einfach. Schließlich ist sich dieser doch genauestens darüber im klaren, dass die genannten Werbeträger lediglich ihren Teil zu einem monetär gesehen höchst lukrativen Geschäft leisten und privat nicht selten in keinerlei Beziehung zu dem jeweiligen Produkt stehen. Oftmals kann der Rezipient der Werbung nicht einmal davon ausgehen, dass die Prominente Person in der Werbung die Leistung des beworbenen Produkt tatsächlich jemals ..(Weiß) selbst getestet und für gut befunden hat (Zirkel, 2008). Des Weiteren, stellt das Finden des zu der Marke des Unternehmens passenden Testimonials eine weitere nicht ganz unproblematische Aufgabe dar. Idealerweise verkörpert die prominente Person auch in ihrer sonstigen Kommunikation zu ihren Fans, welche der Zielgruppe des Produkts in etwa gleich kommen sollten, die Werte der zu bewerbenden Marke und stellt eine Identifikationsfigur für die Zielgruppe dar. Im besten Falle sollte aber eine glaubhafte Affinität zu dem Produkt oder der Branche erkennbar sein (Zirkel, 2008). Denn letzten Endes hat jede Marke auf gewisse Weise einen eigenen Charakter, dessen Eigenschaften die Verbraucher mit dem Produkt in Verbindung bringen und welcher über den Markenbotschafter ebenfalls kommuniziert werden muss. Auf diese Weise, und bei kontinuierlich gleicher Markenbotschaft sowie Charakterdarstellung, kann die Marke gefestigt und immer weiter gestärkt werden (Lüppens, 2006).

All diese Herausforderungen in der richtigen Kommunikation mit dem Kunden, gestalten sich einfacher, wenn den Part des herkömmlichen Testimonials eine Person übernimmt, welche aus eigener Überzeugung zum Experten und Liebhaber bestimmter Branchen oder Produkte geworden ist, und der ein großer Teil der relevanten Zielgruppe bereits zuhört. Und genau dies scheint bei den „Infuencern“ der sozialen Netzwerke bereits der Fall zu sein. Tausende sogar teilweise Millionen von Menschen folgen ihnen auf Plattformen wie Instagram oder YouTube und befolgen ihre Ratschläge sowie Empfehlungen. Auf den zahlreichen Kanälen werden Produkte getestet und der potenzielle Kunde erhält einen Einblick in die zu erwartende Leistung sowie den persönlichen Nutzen. Dabei erscheint die Botschaft selten wie Werbung, sondern vielmehr wie ein gut gemeinter Rat eines Bekannten oder sogar Freundes (Nirschl & Steinberg, 2017). So liegt der Kommunikation zwischen Verbraucher und Influencer also eine Art Vertrauensbasis zu Grunde.

Die junge Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren ist hierfür scheinbar besonders empfänglich, zumal sie nahezu täglich auf den jeweiligen Online-Plattformen unterwegs ist und über Social-Media-Plattformen nicht nur den Kontakt zu Mitmenschen sucht, sondern sich dort auch über aktuelle Geschehnisse oder persönlich relevante Themen informiert (Hettler, 2010). Durch Smartphones und Co. sind sie darüber hinaus auch ….(Weiß)

unterwegs, sei es in der Bahn oder während des Wartens auf den nächsten Bus, häufig online erreichbar und somit sogar noch auf dem Weg zu der nächsten Einkaufsmöglichkeit von dem jeweiligen Werbetreibenden zu beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Tägliche Online-Nutzung unterwegs, eigene Darstellung, Quelle: ARD/ZDF- Medienkommission, 2017

Wie also auf den bisherigen Seiten dieser Arbeit zu erkennen war, stellt die Zielgruppe im Alter von 14 bis 29 Jahren die attraktivste dar, wenn es um die Untersuchung von Online-Werbung mithilfe von Influencern geht. Es kann behauptet werden, dass über 70 Prozent von ihnen durchschnittlich täglich mehr als vier Stunden online aktiv sind und 63 Prozent von ihnen selbst unterwegs tagtäglich das Internet nutzen. Dabei fällt zeitlich gesehen der größte Anteil auf die Nutzung von medialen Inhalten, und somit auch auf den möglichen Konsum von Werbung.

3 Werbung mit Testimonials

„Für Menschen ist nichts interessanter als andere Menschen.“ (Schurian, 1998, S. 122). Und so ist es keineswegs fragwürdig, dass viele Unternehmen genau diese Eigenschaft der Menschheit für die eigenen Zwecke des Marketings nutzen, indem sie berühmte Charaktere mit ihrer Marke verknüpfen. In der Hoffnung, dass das Produkt auf die Verbraucher und potenziellen Kunden durch den prominenten Markenbotschafter attraktiver, einzigartiger und interessanter wirkt, kann ein positiver Imagetransfer durchaus die Verkaufszahlen fördern. Immer vorausgesetzt, das Image und die Charaktereigenschaften der Werbeperson sind größtenteils kongruent zur jeweiligen Marke. Denn auch, wenn es unbewiesen bleibt, ob der Botschafter das Produkt zuvor jemals benutzt oder zumindest gekannt hat, soll die Werbung natürlich und glaubwürdig auf die Konsumenten wirken. Wenigstens der Schein, dass die Botschaft aus fester Überzeugung des Werbebotschafters hervorgeht, muss gewahrt werden (Krug, 2015).

Doch für das prominente Werbegesicht steht hinter der Empfehlung an den Verbraucher, über das jeweilige Medium, bekanntlich nicht selten eine monetär gesehen höchst lukrative Vereinbarung, und so manch einem schon fast vergessenen Star, hat eine Partnerschaft mit einem namenhaften Unternehmen sogar erst zu neuem Aufschwung verholfen (Beilharz, Kattau, Kopp, Kratz & Probst, 2017). Bekannte Persönlichkeiten wie zum Beispiel Franz Beckenbauer und Boris Becker, erlangten in ihrem zweiten Leben als Werbefiguren sogar noch einmal einen ähnlichen Bekanntheitsgrad, wie zu aktiven Zeiten ihrer vorangegangenen sportlichen Karriere. Und spätestens seit der Zusammenarbeit des deutschen Süßwaren-Konzerns Haribo mit dem Showmaster Thomas Gottschalk, steht die Intensität der Wirkung, die eine nahezu perfekte Symbiose zwi-schen Markenbotschafter und Markenidentität auf den Verbraucher haben kann, außer Frage (Proß, 2017). Seit der 1990er Jahre nimmt der Anteil an Testimonials in der Werbung kontinuierlich zu. Neben systematischen und zeitlich detaillierten Verkaufszahlen, sind nun neue Key Performance Indicator, kurz KPI, hinzugekommen. KPI’s, was zu deutsch soviel wie Leistungskennzahlen bedeutet, geben einen Überblick, über die Fortschritte oder den Erfüllungsgrad, hinsichtlich der vom Unternehmen festgelegten strategischen und operativen Zielsetzungen sowie Erfolgsfaktoren (Parmenter, 2015). Zu ihnen zählen heutzutage auch die immer wichtiger werdenden Faktoren wie zum Beispiel Markenbekanntheit, Markensympathie oder die Markenpersönlichkeit. Denn erst all diese Einzelheiten machen die Markenidentität komplett und geben dem Kunden eine Möglichkeit sich mit mit dem Unternehmen oder dem Produkt zu identifizieren und eine Markenbindung aufzubauen (Splendid Research GmbH, 2017). Und eben diese KPI’s, können allem Anschein nach durch den richtigen Testimonial maßgeblich gefördert werden.

Doch wie genau definiert sich ein Testimoial und weshalb funktioniert diese Art der Werbung überhaupt so gut?

3.1 Definition des Begriffes „Testimonial“

Um im späteren Verlauf der Arbeit Testimonials für den Leser verständlich von den „Inlfuencern“ abgrenzen zu können, wird im folgenden der Begriff des Testimonials für diese Arbeit einmalig definiert.

Der Begriff Testimonial leitet sich aus dem Lateinischen „testimonium“ ab und bedeutet so viel wie „Zeugnis“, „Zeugenaussage“ oder auch „Beweis“ und „Referenz“. Im Eng-lischen werden mit diesem Wort auch Dankes- und Empfehlungsschreiben sowie Führungszeugnisse bezeichnet (Grünhagen, 2000).

In der Werbung wird unter einem Testimonial jedoch in der Regel ein Verbraucher, Prominenter oder auch einen Avatar verstanden, letzteres ist eine künstliche Person oder eine Grafikfigur, welcher den potenziellen Kunden einer definierten Zielgruppe, ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder aber auch ein Unternehmen empfiehlt. Dabei kann es sich sowohl um eine Dienstleistung als auch ein Konsumgut handeln. Welche Art von Produkt, spielt also nahezu keine Rolle (Lauper, 2011). Ziel des Unternehmens bei dieser Werbeform ist es in erster Linie, auf persönlicher sowie emotionaler Ebene möglichst glaubwürdig die Zielgruppe anzusprechen, und das beworbene Produkt interessanter und relevanter erscheinen zu lassen. Zusammengefasst ist das Ziel jedoch letzt-endlich meist , die Kaufanregung sowie der Aufbau des Markenimages (Renner, 2015).

In Amerika würde in diesem Zusammenhang wohl das Wort „Endorsement“ fallen, was zu deutsch mit „Bestätigung“ übersetzt werden kann und in diesem Zusammenhang inhaltlich die gleiche Bedeutung hat wie der Begriff „Testimonial“ in Europa (Brandes, 2015).

Obwohl bei Werbung mit Testimonials oftmals lediglich an Prominente Personen gedacht wird, kann in der Definition zwischen drei Arten von Testimonials unterschieden werden. Als da wären:

1. Prominente Persönlichkeiten: Die Werbung mit prominenten Persönlichkeiten ist die klassische Vorstellung einer Testimonial-Werbung. Der Begriff „Prominenz“ leitet sich, ebenso wie das englische Wort „Celebrity“ (lat.: celeber = besprochen, bekannt, berühmt) (Brandes, 2015), aus dem Lateinischen ab (lat.: prominere) und bedeutet so viel wie „herausragen“ (Dr. Varnhorn, 2004). Laut Brockhaus benennt der Prominenzbegriff eine tonangebende Persönlichkeit. Somit also eine Person, welche in der Lage ist andere zu beeinflussen. In der Werbung werden hierbei also für die definierte Zielgruppe relevante und bekannte Personen als Botschafter für die Marke eingesetzt, indem sie mit ihrem Namen und Image für das Produkt einstehen. Sie sollen dabei eine Vorbildfunktion einnehmen und den potenziellen Kunden meist zur Nachahmung anregen, was die Benutzung des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung beinhaltet (Renner, 2015). Bekannte Beispiele hierfür sind: - die Haribo Werbung mit T homas Gottschalk - die Auskunft „11880“ mit V erona Pooth (damals Verona Feldbusch) - Jürgen Klopp und Opel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Nicht prominente Persönlichkeiten: Hierbei werden Personen außerhalb desöffentlichen Lebens heran

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Abb. 5.: J. Klopp & Opel, Quelle: Adam Opel AG, 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6.: Feldbusch (11880) & Gottschalk (Haribo), Quelle: Haribo-Holding GmbH & Co. KG, Adam Opel AG & 11880 Internet Services AG, 2017

gezogen, welche zum Beispiel als überzeugte Kunden für das Produkt bürgen oder als Reprä sentant f ür das Unternehmen auftreten. Normale Verbraucher werden dabei beispielsweise in alltäglichen Situationen zu dem Produkt befragt. Auf diese Art und Weise ist es der Zielgruppe später gut möglich sich mit dem Befragten aus der Werbung zu identifizieren, sowie die Empfehlung als glaubhaft und nachvollziehbar zu empfinden. Auch hier ist die Authentizität ein weiteres mal von höchster Bedeutung für den Erfolg der Werbung (Renner, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7.: Fielmann & Hipp, Quelle:Fielmann AG & HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG, 2017

Hierfür sind bekannte Beispiele: - Hipp-Werbung mit Claus Hipp - Fielmann Werbung mit Kunden Rezensionen

3. Fiktive Avatare: Avatare sind künstliche Grafikfiguren. Das Wort an sich stammt eigentlich aus dem Hinduismus und bezeichnet dort die Reinkarnation einer Gottheit (Lindner, 2003). Die nicht realen Figuren werden für diese Arte der Testimonial Werbung meist neu (Weiß) erfunden und als eine Art Maskottchen und Markenbotschafter verwendet. Dabei ist der Kreativität des Unternehmens keine Grenzen gesetzt. So können diese Avatare Mensch oder Tier darstellen, solange sie nur zum Image passen (Renner, 2015). Beispiele finden sich bei: - Meister Proper als Mark

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8.: Mr. Proper & Sparfuchs, Quelle: The Procter & Gamble Company & Bausparkasse Schwäbisch Hall AG, 2017

e und Botschafter von The Procter & Gamble Company - die Bausparkasse Schwäbisch Hall mit dem Bausparfuchs

Für einen besseren Überblick sind in der nun folgenden Übersicht die drei Arten der Testimonials sowie die maßgeblichen abgrenzenden Eigenschaften zusammengefasst.

3.2 Fakten zu Werbung mit Testimonials aktuell

Üblicher Weise werden bei der Testimonial Werbung drei maßgebliche Vorteile gesehen (Renner, 2015). Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung wird glaubwürdig empfohlen, die ausgewählte Werbefigur lässt eine Identifikation seitens der Zielgruppe zu und prominente Testimonials übertragen ihr positives Image auf das Unternehmen sowie die Marke (Krug, 2015). Zudem nehmen Zuschauer eine Werbung tendenziell stärker wahr, wenn für sie relevante prominente Personen involviert sind (Splendid Research GmbH, 2017). Auch die Erinnerung an die Werbebotsc

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9.: Testimonials im Überblick, eigene Darstellung

haft bleibt länger und prägnanter im Gedächtnis bestehen. Dies zeichnet sich ebenfalls in einer Studie des Human Brand Index aus dem Jahr 2016 ab, in welcher 27 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung angaben, dass ihnen Werbung mit Testimonials besser gefalle.

Darüber hinaus, ist es mit ihrer Hilfe möglich, das beworbenen Produkt und die Marke, mit für die Zielgruppe erstrebenswerten Eigenschaften zu verknüpfen. So symbolisieren verschiedene Charaktere letztendlich auch unterschiedliche Eigenschaften, wie zum Beispiel Erfolg, Solidarität, Charme, Eleganz, Humor sowie den Sinn für Kultur oder (Weiß) auch Attraktivität und Sexappeal (Splendid Research GmbH, 2017). Dieser sogenannte Imagetransfer, verhilft der Marke anschließend sich darauf aufbauend besser im Markt zu etablieren und potenziellen Kunden ihre Einzigartigkeit zu präsentieren.

Im Idealfall spiegelt sich dies letztendlich auch in den generierten Umsätzen des werbetreibenden Unternehmens wider. Denn tatsächlich erhöhen Testimonialwerbungen die Käuferreichweite im Durchschnitt wenigstens um ca. 1,43 Prozent gegenüber Werbungen die ohne prominente Hilfsmittel auskommen müssen (Splendid Research GmbH, 2017).

Dabei werden die Prominenzen mittlerweile in verschiedensten Formen eingesetzt, um der Zielgruppe immer wieder neue Erlebnisse zu bieten. Zum einen wäre da die wohl verbreitetste Form, die audiovisuellen Werbespots, in denen ein ausgewähltes Produkt direkt empfohlen oder als „Hauptdarsteller“ in einen Kurzfilm integriert wird. Der Zuschauer kommt mit dem Spot später im Fernsehen, Kino oder auch im Radio in Berührung. Zwei weitere Werbemittel stellen die Plakate und Werbeflächen in der Öffentlichkeit (Out of Home) sowie Online-Banner-Werbungen dar, auf welchen häufig ein Bild des Prominenten und natürlich die Werbebotschaft leserlich und ansprechend zu sehen ist. Des Weiteren, bietet sich interaktive Werbung wie Gewinnspiele, eigens für die Kampagne programmierte Websites oder spezielle Aufgaben für die Kunden gleichermaßen an, wie auch alternative Werbeformen wie zu Beispiel ein auf den Testimonial ausgelegtes Guerilla Marketing. Zu guter letzt darf, vor allem vor dem Hintergrund dieser Arbeit, die Social-Media-Werbung bei der Aufzählung dieser vielseitigen Möglichkeiten nicht fehlen. Hierbei ist vor allem die Reichweite wichtig, welche nach der Anzahl der jeweiligen Follower und Fans der Testimonials auf Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram gemessen wird (Splendid Research GmbH, 2017). Wie sich dies letztendlich von den professionellen Influencern unterscheidet, dazu im späteren Verlauf dieser Arbeit mehr.

Nun könnte die Frage gestellt werden, ob eine in der Öffentlichkeit bekannte Person nicht vielleicht im Zweifelsfall weniger Sympathisanten haben könnte, als Menschen die sie als unsympathisch empfinden. Denn dies würde natürlich negative Auswirkungen für ein Unternehmen hervorrufen. Doch auch hierzu zeichnet sich in der deutschen Bevölkerung eine klare Tendenz ab, wie in der nun folgenden Darstellung zu sehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Beliebtheit prominenter Persönlichkeiten bei Kennern, eigene Darstellung, Quelle: Splendid Research GmbH, 2017

Sicherlich gibt es prominente Persönlichkeiten welche sich einer nur sehr geringen Beliebtheit in der Bevölkerung erfreuen können und mit welchen eine Image polierende Zusammenarbeit keinesfalls denkbar wäre. Jedoch zeichnet sich bei den Kennern, also dem Teil der Zielgruppe, dem der Name des Testimonials ein Begriff ist, in der Regel wohl eher eine positive Tendenz ab (Splendid Research GmbH, 2017). Und eben dieser positiven Einstellung den prominenten Vorbildern gegenüber, ist ein Großteil des Erfolges von Testimonial-Werbungen zuzuschreiben. Zudem scheint die Mehrheit der Zuschauer davon auszugehen, dass mehr als ein Drittel der Testimonials denen sie nachzueifern versuchen, in der Werbung ihre persönliche Meinung als eine Art Experten wiedergeben und dies glaubhaft sowie aus eigener Motivation tun (Splendid Research GmbH, 2017). Glauben die Befragten nicht an die intrinsische Motivation der Prominenten, so geben sie als Grund zumeist die hohe monetäre Vergütung an, welche ein Testimonial in der Regel dafür zu erwarten hat, dass er seinen Namen und sein Image für eine Marke zu Verfügung stellt (Splendid Research GmbH, 2017).

Abb. 11: Die geringe Glaubwürdigkeit der Testimonials, eigene Darstellung, Quelle: (Splendid Research GmbH, 2017

4 Werbung mit Influencern

Vor allem die junge Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren ist noch am ehesten durch ihre Vorbilder leicht zu beeinflussen (Artmann, 2000). So zum Beispiel auch durch die „Influencer“, was wörtlich übersetzt so viel wie „Beeinflusser“ bedeutet.

„Influencer Marketing“ ist mittlerweile ein fester Bestandteil in der Welt des Marketing und ein Begriff unter welchem sich wohl so ziemlich jeder in der Marketingbranche etwas vorstellen kann (Nirschl & Steinberg, 2017). Viele der deutschen Marketer binden es sogar bereits schon regelmäßig in ihren Marketing-Mix ein. So eine deutsche Studie der Social-Media-Agentur Webguerillas. Wie der Name schon verraten mag, handelt es sich um Personen deren Aussagen eine solche Reichweite sowie Einfluss haben, dass sie in der Lage sind die Menschen mit denen sie kommunizieren, anteilig zu beeinflussen. Es ist ihnen also möglich Trends zu setzen oder zu bekräftigen, da ihre Meinung wahrgenommen sowie teils auch übernommen wird (Beilharz, et al., 2017).

In der Vergangenheit zählten zu diesen Personen vor allem Journalisten welche ihre Arbeiten online zu Verfügung stellten, oder auch Blogger und Fotografen. In den letzten Jahren der modernen Zeit haben jedoch Online-Plattformen wie zum Beispiel YouTube, Instagram sowie Twitter, um nur ein paar der bekanntesten und relevantesten zu nennen, eine neue Generation der Prominenten hervorgebracht. Die heutigen „Influencer“.

4.1 Definition des Begriffes „Influencer“

Für das bessere Verständnis der Lesers, vor allem bei der späteren Betrachtung des empirischen Bestandteils dieser Arbeit, wird nun der Begriff des „Influencer“, wie er in der aktuellen Zeit verstanden wird, definiert.

Mit dem englischen Wort Influencer (engl. to influence = beeinflussen) können Personen bezeichnet werden, welche sich aufgrund ihrer überaus hohen Präsenz in sozialen Netzwerken oder Blogs ein ausgeprägtes Netzwerk, zahlreiche Fans und Interessenten erarbeitet haben und somit auch als Werbepartner in Frage kommen (Pichler, 2017). Die Fans werden dabei heute meist auch als Follower (engl. Follower = Anhänger/in, Verfolger/in) bezeichnet. Follower sind diejenigen, die einer Person innerhalb eines sozialen Netzwerkes folgen, demzufolge einen Kanal abonniert haben. Influencer haben also dementsprechend Tausende oder gar Millionen an Abonnenten (Follower), welche regelmäßig über ihre Aktivitäten innerhalb der jeweiligen Plattform informiert werden. Je mehr Follower sie besitzen, desto größer ist selbstredend ihre Reichweite und umso eher kommen sie für Werbezwecke in Frage (Beilharz, et al., 2017). Denn Aufgrund ihres hohen Ansehens bei ihren Followern besitzen sie die Möglichkeit, die Meinungen der Empfänger zu einem bestimmten Thema oder Produkt zu beeinflussen.

Doch diese Eigenschaft, Menschen zu beeinflussen, mögen dem Leser nun für den Moment nicht als neu erscheinen. So verkaufen Prominente Personen doch schon längst regelmäßig ihr Image, Gesicht und Ihren Namen für Werbungen verschiedenster Produkte um ihren Ruhm zu kapitalisieren, solange er anhält (Proß, 2017).

Doch schon da ergibt sich die erste Unterscheidung. Denn wo herkömmliche Testimonials oftmals für alles Werben, was nur einen guten Profit verspricht, werben Influencer hingegen meist beständig innerhalb von ihnen selbst bestimmten Themenfeldern oder aktuellen Trends, welche sie unterstützen möchten. Influencer werben in der Regel aus Überzeugung und nicht alleine des Geldes wegen. Und auch nur aus diesem Grunde sind sie überhaupt in die Lage gekommen, sich als Influencer bezeichnen zu können. Denn nur aufgrund dieser eigens geschaffenen Überzeugung, welche sie über die Zeit zu Experten und Ratgebern auf ihrem Bereich werden ließ, beschlossen so viele Menschen überhaupt erst ihnen zu folgen und zuzuhören. Nur durch eigenes überaus großes Interesse an einem bestimmten Themenfeld also, sind sie selbst oft erst zu Berühmtheiten oder Vorbildern geworden. Aus diesem Grunde mag von Influencern gesagtes um ein vielfaches vertrauenswürdiger auf die Zielgruppe wirken, als eine Botschaft eines Schauspielers in einem Werbespot, welchem die Worte mit großer Sicherheit zuvor per Drehbuch in den Mund gelegt worden sind (Beilharz, et al., 2017).

Grundlegend können aber drei Formen von Influencern unterschieden werden, von welchen jedoch die erste am interessantesten für Werbezwecke ist und mit welcher sich in diese Arbeit auch vorwiegend befassen wird (Advidera GmbH & Co. KG, 2017). Als da wären zunächst:

1. Key Influencer (eng. Key = Schlüssel): Key Influencer verfügen über eine besonders gute Reputation bei ihren Followern, welche sie sich durch ihre Aktivitäten auf Plattformen wie zum Beispiel Instagram oder YouTube selbst geschaffen haben (Advidera GmbH & Co. KG, 2017). Zu solch einem „Schlüssel Influencer“ (Beeinflusser) kann im Grunde jeder werden. Denn vorwiegend, sind dies meist Menschen, welche durch eigenes Interesse, Recherche sowie Forschung selbst zu Experten auf ihrem Gebiet und Themenfeld herangewachsen sind, und ihr Wissen anschließend kontinuierlich mit der Social-Media-Gemeinde geteilt haben (Nirschl & Steinberg, 2017). Ihre Zielgruppen bestehen aus Menschen, welche sich für die gleichen Themen ..(Weiß) interessieren, zu denen man sich auf dem Kanal des jeweiligen Influencers informieren kann. Denn ihre Fans verfolgen ihre Aktivitäten aus eigener Überzeugung. Ein Klick würde reichen, und schon hat ein Influencer einen Abonnenten weniger, womit auch sein Marktwert sinken würde (Nirschl & Steinberg, 2017). Die Fans vertrauen den Influencern denen sie folgen, da sie wissen oder glauben zu wissen, dass sie auf den Kanälen unverfälschte, ehrliche und vor allem persönliche Meinungen erfahren und sich frei von Werbung oder profitorientierten Beweggründen zu einem Thema informieren können (Proß, 2017). Und eben dieses Grundvertrauen in der Beziehung zwischen Inluencer und Rezipient macht den Unterschied zu einem herkömmlichen Testimonial aus.

2. Social Influencer: Anders als der Name vermuten lassen mag, ist der Begriff keine Anspielung auf Social Media Kanäle, wie sie zuvor in dieser Arbeit schon oft erwähnt worden sind. Bei Social Influencern handelt es sich vielmehr um alltägliche Kunden eines Unternehmens sowie Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung. Diese haben in den heutigen Zeiten des Internets die Möglichkeit, nach einem Handel ihre Meinung in Form von beispielsweise Empfehlungen oder auch Kritik online zu äußern (Advidera GmbH & Co. KG, 2017). Dies kann zwar auch über soziale Plattformen geschehen, jedoch werden hierfür meist Chats in Handelsplattformen oder direkt die Unternehmensseite genutzt. Durch ihre Bewertung und das Kommentieren ihrer eigenen Erfahrungen, sind auch sie in der Lage andere potenzielle Kunden zu beraten oder in einer Weise die Kaufentscheidung zu beeinflussen (Advidera GmbH & Co. KG, 2017). Hier kommt also das Prinzip der „sozialen Bewährtheit“ zum tragen, welches davon ausgeht, dass der Mensch die grundlegende Neigung besitzt, seinen Mitmenschen nachzueifern und ein ähnliches Handeln aufzuweisen (Prack, 2010). Dies kann vor allem immer dann beobachtet werden, wenn eine Situation für einen potenziellen Kunden unklar erscheint und er um Rat oder eine Entscheidungshilfe sucht. Der Verkäufer kann in diesem Fall den besagten Effekt nutzen, um den …..(Weiß) potenziellen Kunden zum Kauf zu beeinflussen. Denn wenn neun von zehn anderen Kunden das Produkt für gut befinden, dann sollte dem doch wohl auch zu vertrauen sein. So zumindest der Gedanke des potenziellem Kunden (Prack, 2010).

3. Peer Influencer: Dies sind in der Regel Personen, welche in einer gewissen Beziehung zu dem jeweiligen Unternehmen stehen. Aufgrund ihrer Persönlichkeit, Stellung, ihrem Wissen oder ihren Erfahrungen, sind auch sie in der Lage die Kaufentscheidung der potenziellen Kunden nachhaltig zu beeinflussen. Mitarbeiter, Geschäftspartner oder die Führung des Unternehmens selbst, können beispielsweise durch einzelne Aussagen in der Öffentlichkeit den eigenen Ruf und das Interesse der Zielgruppe an einem Produkt oder einer Dienstleistung fördern sowie auch verschlechtern. Ihr Handeln kann folglich unmittelbare Auswirkungen auf Umsatz und Profit des Unternehmens haben (Advidera GmbH & Co. KG, 2017).

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