Influencermarketing und die Auswirkung auf die Generation Z

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation/Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Fragestellungen
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Influencer – Marketing in Österreich
2.1 Abgrenzung und Definition des Influencer – Marketings
2.1.1 Abgrenzung
2.1.2 Definition
2.1.3 Influencer
2.2 Geschichte
2.3 Einführung in das Influencmarketing
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Influencmarketing für Unternehmen
2.3.2.1 Erfolgsfaktoren
2.3.2.2 Planung von Influencmarketingkampagnen
2.4 Influencertypen
2.4.1 Key InfluencerInnen/Einflussnehmende MeingsmacherInnen
2.4.2 Social InfluencerIn/ Beziehungsstarke MeinungsmacherIn
2.4.3 Peer InfluencerIn
2.5 Kanäle von InfluencerInnen
2.5.1 Blogs
2.5.2 Instagram
2.5.3 Snapchat

3 Generation Z: Voraussetzungen für die Kaufentscheidung von Markenprodukten
3.1 Definitionen
3.1.1 Generation Z
3.1.2 Markenprodukte
3.2 Charakteristik der Generation Z im Vergleich zur Generation Y
3.3 Markenbewusstsein
3.4 Einfluss auf die Kaufentscheidung durch InfluencerInnen
3.4.1 Kaufentscheidungsarten
3.4.2 Der Weg zum Kauf
3.4.3 Einflussfaktoren für den Kauf

4 Praxisbeispiele
4.1 Key Influencer
4.2 Social Influencer
4.3 Peer Influencer

5 Conclusio

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Zusammenhänge zwischen Influencer-Marketing und verwandten Marketingaktivitäten

Abbildung 2: Ablauf einer Influencmarketingkampagne

Abbildung 3: Prognose - Entwicklung der Instagram Nutzer in Deutschland

Abbildung 4: Bekanntheit und Nutzung von Snapchat in Österreich

Abbildung 5: Vergleich Generation Y und Z

1 Einleitung

In dieser Arbeit wird die Auswirkung von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidung der Generation Z in Bezug auf Markenprodukte untersucht. Dabei wird die steigende Bedeutung von Influencer-Marketing im heutigen Marketing-Mix beleuchtet. Außerdem wird die Rolle dieser Marketingform im Kaufentscheidungsprozess der Generation Z analysiert.

1.1 Ausgangssituation/Problemstellung

Kommunikation durch E-Mails, Fax oder Briefe rücken durch das digitale Zeitalter immer mehr in den Hintergrund. Diese Veränderung ist dem Internet und dessen Möglichkeit, mehrere Personen durch einen Absender zu erreichen, zu verdanken. Das Internet ermöglichte es Unternehmen, durch die firmeneigene Homepage, Informationen an mehrere Kundinnen und Kunden gleichzeitig weiterzugeben. Die Entstehung von sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook, Instagram und Snapchat ermöglichte es Menschen, selber Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Durch diesen Entwicklungsschritt nahm der Empfänger gleichzeitig die Rolle des Senders ein. (vgl. Gerstenberg 2017, S. 6)

Durch diesen Umstand, verändern sich auch die Marketingaktivitäten von Unternehmen. Die Vielfalt des Internets beeinflusst das Vertrauen potentieller Kundinnen und Kunden. Die Glaubwürdigkeit der klassischen Werbung verliert stetig an Wert und somit wenden sich Personen, Empfehlungen von Freunden und unabhängigen Experten zu. Der Trend des Influencer-Marketings wird dadurch bedient. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 1)

Geschäftsführer der Agentur webguerillas, David Eicher meint, dass das Influencer-Marketing zunehmend eine zentrale Rolle im Marketing Mix einnimmt. Außerdem seien die Auswirkungen und die Wirkung dieses Ansatzes weitaus komplexer im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen. Dies ist unter anderem auf die Wertschöpfungskette, die von kleinen Kooperationen bis zur Integration von Influencern in den Innovationsprozess des Unternehmens reicht, zurückzuführen. (vgl. www.marketing-boerse.de 2016)

Die Popularität und Notwendigkeit von Empfehlungsmarketing ist vor allem auf die Charakterzüge der Generation Y zurückzuführen. Diese werden nämlich wie folgt charakterisiert.

- starkes Mitteilungsbedürfnis: hohe Einflussnahme gegenüber Gleichgesinnten
- Multi-Tasker: Kommunikation durch Bilder, Verwendung mehrere Bildschirme
- Abhängig von Erfahrungen: Ereignisse sollen selber erlebt werden
- Skeptiker: eigene Meinungsbildung, Misstrauen
- hohe Ungeduld: sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne
- Sozial eingestellt: möchten nur Sachen kaufen die ihrer Lebenseinstellung angepasst sind

Diese Eigenschaften wirken sich auf den ersten Blick nur auf die Formulierung der Werbebotschaften aus. Jedoch steht es um die Art der Ansprache nicht gerade besser, denn ein Drittel der sogenannten Generation Y hat einen AD-Blocker installiert, die Bereitschaft für werbefreien Content zu zahlen ist höher und das Surfen im Privatmodus gehört zur Selbstverständlichkeit. (vgl. Dexler 2017)

1.2 Zielsetzung und Fragestellungen

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es die Auswirkungen von Influencer – Marketing, auf die Kaufentscheidung der Generation Z für Markenprodukte, zu analysieren. Dafür werden Informationen über die wichtigsten Aspekte der unten angeführten Forschungsfrage gesammelt und anschließend ausgewertet.

„Inwiefern wirkt sich Influencer – Marketing, auf die Kaufentscheidung der Generation Z, in Bezug auf Markenprodukte aus?“

1.3 Methodische Vorgehensweise

Grundlage der wissenschaftlichen Arbeit ist die systematische und umfangreiche Literaturrecherche in den Datenbanken der FHWien der WKW sowie der Wirtschaftsuniversität Wien. Des Weiteren werden in den Online-Datenbanken EBSCO und EMERALD nach aktuellen Beiträgen in Fachzeitschriften gesucht.

Die Anzahl an gefundener Literatur wird in Bezug auf das Erscheinungsjahr und die wissenschaftliche Relevanz eingegrenzt. Anschließend erfolgt eine Bewertung nach wissenschaftlicher Qualität, Quellenart und inhaltliche Relevanz. Neben Fachzeitschriften/Journals werden Informationen aus Lehrbücher, Monographien sowie Herausgeberwerke herangezogen.

Folgende Suchbegriffe wurden für die Suche der Fachliteratur verwendet:

Influencer – Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Twitter, Instagram, Influencer, Empfehlungsmarketing, Snapchat, Social Media Marketingstrategie, Generation Z, Markenbewusstsein, Kaufentscheidungen, Trust Building, Influencing für PR-Maßnahmen Nutzung. Testimonial-Werbung

1.4 Aufbau der Arbeit

Damit die Bachelorarbeit für jeden verständlich ist, wurde sie in insgesamt fünf Kapitel unterteilt.

Das erste Kapitel soll einen umfangreichen Einblick in diese wissenschaftliche Arbeit geben und umfasst neben der Problemstellung auch die Unterkapitel Zielsetzung und Forschungsfrage, die Methodik, die für das Verfassen dieser Bachelorarbeit verwendet wurde. Dabei liegt der Fokus, der angewandten Forschungsweise, auf der Literaturrecherche und der dabei verwendeten Suchbegriffe.

Häufig vorkommende Begrifflichkeiten werden zu Beginn jedes Kapitels erklärt. Dies hat den Zweck, den Leser und Leserinnen ein besseres Leseverständnis zu ermöglichen.

Der Hauptteil der Arbeit beginnt im zweiten Kapitel indem das Influencer – Marketing beschrieben wird. Es wird ein kurzer Einblick in diese Art des Marketings gewährt und die Vergangenheit dieser aufgezeigt. Im Anschluss werden dann Erfolgsfaktoren präsentiert die für eine erfolgreiche Marketingkampagne maßgeblich sind. Die Erfolgsfaktoren werden in Verbindung mit der Telekommunikationsbranche gebracht und auf es wird weiter auf diesen Markt eingegangen Im Anschluss daran folgt das Dritte Kapitel welches den Namen „Generation Z: Voraussetzungen für die Kaufentscheidung von Markenprodukten“ trägt. In diesem Abschnitt wird die Generation Z beleuchtet und Faktoren, welche die Kaufentscheidung dieser beeinflussen beschrieben.

Kapitel Vier drückt die Theorie, aus den vorherigen Kapitel in einen praxisrelevanten Zusammenhang und zeigt wie erfolgreiche Influencer für Unternehmen Produktplazierungen erfolgreich bzw. weniger erfolgreich waren.

Im letzten Kapitel wurden die vorherigen Kapitel zusammengefasst und die im ersten Kapitel gestellte Forschungsfrage (vgl. Kap. 1.2) beantwortet.

2 Influencer – Marketing in Österreich

Influencer Marketing gewinnt im heutigen Marketingmix von Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Dieser Zuwachs ist auf die stetig steigende Zahl von Nutzern der sozialen Medien zurückzuführen. Doch diese Art der Kundinnen- und Kundenansprache ist keinesfalls neu. Der Unterschied zur jetzigen Verwendung dieses Marketingansatzes liegt darin, dass die Initiative nicht mehr im Rahmen der Unternehmenskommunikation stattfindet, sondern aus dem Marketing kommt. Desweitern kämpfen Online-Marketingansätze vermehrt mit Problemen der Sichtbarkeit und der gewünschten Wirkung. (vgl. Hedemann 2014)

2.1 Abgrenzung und Definition des Influencer – Marketings

2.1.1 Abgrenzung

Begriffe wie Empfehlungsmarketing, Social-Media-Marketing und Content Marketing werden häufig in Verbindung mit Influencer – Marketing gebracht. Obwohl diese Marketingaktivitäten nah bei einander liegen und teilweise miteinander verbunden sind ist es wichtig die einzelnen Begrifflichkeiten zu definieren und abzugrenzen.

Social Media Marketing beschreibt einen Marketingansatz der darauf abzielt Produkte und Dienstleistungen auf sozialen Netzwerken zu bewerben. Dabei wird darauf geachtet eine möglichste große Zielgruppe, wie zum Beispiel potenzielle Kunden, Geschäftspartner und Gleichgesinnte zu erreichen. (vgl. Weinberg 2012, S. 8) Der Begriff Social Media fungiert dabei als Sammelbegriff der den Austausch von Internetnutzern über Meinungen, Erfahrungen oder Informationen beschreibt (vgl. Onlinemarketing-Praxis 2016). Innerhalb der sozialen Netzwerke findet ein Informationsaustauch verschiedener Communities statt (vgl. Esch 2008). Die Aufgabe des Social Media Marketings besteht darin, die Communities kennenzulernen um Produkte- und Dienstleistungsangebote richtig zu platzieren (vgl. Weinberg 2012, S. 9). Unternehmen die bereits den Nutzen von Social Media erkannt haben nutzen dies um Reputationsmarketing zu betreiben. Dies Form des Werbemachen zielt darauf ab den Ruf und die Bekanntheit einer Marke zu steigern. Dasselbe Ziel wird auch mit Influencer – Marketing bewerkstelligt, das mithilfe von Meinungsmachern und Journalisten ebenso für eine bessere Wahrnehmung des Unternehmens sogrt (vgl. Heymann-Reder 2011)

Neben dem Social Media Marketing besitzt auch das Content Marketing eine wichtige Rolle. Dieser Marketingansatz sorgt dafür, dass potenzielle Kundinnen und Kunden mit zielgruppenspezifischen Werbebotschaften versorgt werden, die sich positiv auf ihre Kaufentscheidung auswirken (vgl. Online-Marketing 2016). Blogeinträge, Anleitungen und Lexika sind Tools des Content Marketings um den gewünschten Effekt hervorzurufen (vgl. t3n digital pioneers 2016). Der Inhalt ist für das Influencer – Marketing von gleich hoher Bedeutung. Unternehmen erstellen mithilfe von Influencern zielgruppenspezifische Inhalte die im Anschluss an die potenzielle Kundschaft weitergegeben wird. Somit stellen Meinungsmacher eine wichtige Ressource, in Bezug auf Erstellung von zielgruppenspezifischen Content und Distribution dieses, für Unternehmen dar (vgl. Tamble 2015). Weiterführend dazu besteht für Unternehmen die Möglichkeit des sogenannten Branded Contet, bei dem Unternehmen Influencer beauftragen professionelle Werbebotschaften zu erstellen um die Kundinnen und Kunden nicht direkt das Gefühl zu geben beworben zu werden und somit eine differenzierte Kundenansprache ermöglichen. (vgl. IT Wissen 2012).

Ein weiterer Begriff, der eng mit dem Influencer – Marketing verbunden ist, ist das Empfehlungsmarketing. Dieses beruht auf die Weiterempfehlung eines Produkts durch den Kunden an seine Mitmenschen. Diese entsteht jedoch nur dann, wenn der Kunde vollkommen Überzeugt von dem Produkt oder der Dienstleistung ist, da die Glaubwürdigkeit jener Person davon abhängt. Somit werden nur Sachen empfohlen die herausstehen, unverwechselbar und großes Interesse hervorrufen. Diese Charakteristiken sorgen im Empfehlungsmarketing für den wichtigen Gesprächsstoff. Durch das digitale Zeitalter und die Entstehung von soziale Netzwerken wurde für das Word-of-Mouth-Marketing eine neue Plattform geschaffen, die es ermöglicht eine große Menge an Menschen zu erreichen. Ab diesem Punkt kommt der sogenannte Influencer ins Spiel. Durch seine Beziehung zu seinen Anhängern hat seine Werbebotschaft eine größere Wirkung im Vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen. Somit ist es sinnvoller einen überzeugten Meinungsmacher über ein Produkt oder Dienstleistung berichten zu lassen, anstatt das Unternehmen selbst. (vgl. Schüller 2014) Die auf der nächsten Seite abgebildete Grafik zeigt die Beziehung der oben erklärten Begrifflichkeiten zum Inluencer-Marketing auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Zusammenhänge zwischen Influencer-Marketing und verwandten Marketingaktivitäten

Quelle: Nirschl/Steinberg 2018, S. 7

2.1.2 Definition

Der Begriff „Influencer – Marketing“ beschreibt einen neuen Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, die glaubwürdige Kundinnen- und Kundenansprache zu vereinfachen. Dabei wird die klassische Werbebotschaft durch einen Meinungsmacher bzw. sogenannten „Influencer“ an die potenziellen Kunden vermittelt. (vgl. Hedemann 2014; Mai 2012)

Um den Begriff jedoch vollständig verstehen zu können muss man sich zuerst im Klaren sein, dass dieses Marketingkonzept keine Neuerfindung darstellt. Diese Art des Marketings besteht schon seitdem es Menschen gibt. Der Begriff selbst hat jedoch in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Synonyme, die diesen Marketingansatz beschreiben sind Empfehlungsmarketing, Testimonial – Werbung, Meinungsführern sogenannte „Influencer“ und Word-of-Mouth. (vgl. Holl / Röck 2017)

Das Prinzip dieses Marketing-Tools ändert sich jedoch nicht. Der sogenannte Influencer empfiehlt ein beliebiges Produkt oder Dienstleistung seinen Followern (Meinungsfolgern oder Abonnenten). Der Einfluss des Influencer soll die Kaufentscheidung seiner Zielgruppe positiv beeinflussen. In der Vergangenheit wurde früher das Fernsehen und Print verwendet. (vgl. Holl / Röck 2017)

Diese klassischen Werbemittel wurden jedoch durch das Aufkommen der sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Snapchat und Co. verdrängt. Durch diese Änderung entstand auch der Begriff „Influencer – Marketing“. (vgl. Holl / Röck 2017)

Der Begriff „Influencer“ wird im Anschluss an dieses Kapitel erklärt im Kapitel 2.4 wird dann noch genauer auf die Typen von Meinungsmachern eingegangen.

2.1.3 Influencer

„Ein Infuencer ist eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst“ (Hedemann 2014)

Vor dem Aufkommen von Influencer-Marketing war die Testemonial-Werbung ein Marketingansatz der die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft bestärken sollte. Testimonial Werbung verwendete Stars aus Sport, Musik und Film um Produkte an den Kunden zu bringen. In letzten Jahren schufen Soziale Netzwerke eine neue Art von Prominenten. Diese Menschen sind normale Persönlichkeiten, die durch eigene Beiträge, Fotos und Lebensstile, das Interesse ihrer Mitmenschen geweckt haben und bekannt geworden sind. In diesem Zusammenhang gewann der Begriff „Influencer-Marketing“ an Bedeutung. (vgl. Kilian 2017, S. 96f.)

Influencer sind unter anderem Journalisten, Blogger, Youtuber, Twitterati, Fachkräfte und -experten, Prominente, Politiker, Foren-Betreiber (vgl. Mai 2012)

2.2 Geschichte

Robert Caildini schreibt in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“, dass sich Menschen, auf Grund der steigenden Komplexität des Alltages, nicht mehr selber über alle Themenfelder informieren, sondern sich daher auf die Empfehlung von Influencern verlassen. Die Grundannahme Cialdinis, dass Menschen leicht beeinflussbar und ihr Handeln bis zu einem gewissen Grad steuerbar sind, waren die Grundpfeiler seiner These über Influencer – Marketing. Die Forschung bezeichnet dies als Klick-Surr-Effekt. (vgl. Mai 2012)

Laut dem oben angeführten Effekt sind Menschen der Überzeugung, dass der sogenannte Meinungsmacher nicht nur sympathisch, sondern auch glaubwürdiger Experte sei. Außerdem ziehen unentschlossene Kundinnen und Kunden, die Kaufentscheidung andere, als Argument für ihre eigene. (vgl. Mai 2012, zitiert nach Nirschl / Steinberg 2018, S. 6)

Cialdinis nennt somit sechs Parameter die eine Person zu einem Meinungsmacher machen. Diese Parameter sind Autorität, Sympathie, Reziprozität, Konsistenz, Trend und Mangel. Die Autorität entsteht dadurch, dass die Menschen glauben diese Person sei ein Experte auf diesem Gebiet. Reziprozität beschreibt die Verbindlichkeit gegenüber diesen Fachmann. Die Konsistenz bedeutet das die Beeinflussten nach ihren eigenen Werten handeln. Der Trend beschreibt die derzeitige Popularität des Produkts oder Dienstleistung. Der Mangel zeigt die geringe Verfügbarkeit auf, die zu einem größeren Verlangen führt. (vgl. Mai 2012).

Der Begriff „Influencer Marketing“ war vor dem Aufkommen von Sozialen Medien nicht als solcher bekannt bzw. besaß eine andere Bedeutung. Fungierten früher noch Freunde und Bekannte als Influencer, sind es mittlerweile unbekannte Persönlichkeiten, die spannende und populäre Beiträge auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat veröffentlichen. (vgl. www.onpage.org 2016). Durch ihre Reichweite und ihr Ansehen stellen sie für Unternehmen eine immer wichtig werdende Ressource da, die die Werbebotschaft und die Bekanntheit ihrer Produkte fördert. (vgl. Wenzel 2016).

2.3 Einführung in das Influencmarketing

2.3.1 Grundlagen

Die Grundlage für Influencmarketing besteht darin den Einfluss und Reichweite bekannter Influencer zu Nutzen um die unternehmenseigene Werbebotschaft in sozialen Netwerken zu verbreiten (vgl. Tamble 2015; OnPage 2016).

Die wichtigsten Aspekte werden in der oben angeführten Kurzbeschreibung zusammengefasst. Die Anwendung von Influencmarketingstrategien verlang den Einsatz eines sogenannten Influencers. Diese Person verbreitet durch hohe Reichweite und Ansehen in den sozialen Netzwerken, die Werbebotschaft eines Unternehmens (OnPage 2016).

Da ein Meinungsmacher auch als Experte in einer bestimmten Richtung gelten kann, ist ein hoher Bekanntheitsgrad in der Regel nicht zwingend notwendig. Die Wichtigkeit besteht darin wie die Botschaft an eine große Zielgruppe weitergegeben wird und dass sie entscheidungsbeeinflussend wirkt. (vgl. Schüller 2014)

2.3.2 Influencmarketing für Unternehmen

2.3.2.1 Erfolgsfaktoren

Um den Erfolg einer Influencmarketingkampagne annähernd gewährleisten zu können muss bestimmtes Kriterium beachtet werden. Die Auswahl der geeigneten InfluencerIn ist maßgeblich für den Erfolg einer Inflencmarketingkampagne (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 34).

Dieser wird nach verschiedensten Kriterien ausgewählt. Allen voran werden nun verschiedenste Quellen herangezogen die sich mit der Auswahl der Meinungsmacherin und Meinungsmachers beschäftigen. Im Anschluss daran wird anhand der angeführten Quellen eine Liste mit den Auswahlfaktoren für Influencerinen und Influencer erstellt.

Das wichtigste Kriterium ist, dass der Meinungsmacher zur Marke passt und sich dementsprechend auch mit ihr identifizieren kann. Demzufolge sollten die MeinungsmacherInnen nicht bei mehreren Unternehmen, welche in der gleichen Branche aktiv sind, beschäftigt sein. Dies könnte zum Verlust der Authentizität und der Glaubwürdigkeit führen. (vgl. Firsching 2015)

Neben den oben genannten Aspekten werden in einer anderen Quelle zusätzliche Kriterien geschildert. Diese sind die Reichweite, die Qualität des Beitrags und die zu bewerbende Zielgruppe (vgl. Bersch 2016).

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist neben den oben angeführten Kriterien ist auch die Aktivität der Follower der bestimmten InfluencerIn. Dabei geht es um die Kommunikation der InflucerIn mit den Meinungsfolgern (vgl. Absatzwirtschaft 2016).

Zusammengefasst werden InfluencerInnen nach diesen Kriterien ausgewählt:

- Reichweite
- Authentizität und Glaubwürdigkeit
- Reichweite
- Qualität der Beiträge
- Zielgruppe
- Aktivität der Community/Zielgruppe

2.3.2.2 Planung von Influencmarketingkampagnen

Neben den Erfolgsfaktoren ist die Umsetzung dieser wichtig für eine erfolgreiche Influencmarketingkampagne. Dabei kann die Durchführung in einen 6-Schritte-Prozess eingeteilt werden. Die Abbildung 2 veranschaulicht diesen Prozess anhand einer Zeitachse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ablauf einer Influencmarketingkampagne

Quelle: Eigene Darstellung

Zu Beginn wird ein Konzept erstell welches, den Rahmen und das Ausmaß der durchzuführenden Kamppagne beschreibt. Der zu kommunizierende Inhalt, die Zielgruppe, die Anzahl der InfluencerInnen und die zu bespielende Plattform sind Aspekte die genau definiert werden müssen. Nachdem das Grobkonzept steht sollte das Budget für die Kampagne bestimmt werden. (vgl. Holl/Röck 2017)

Der zweite Schritt ist die Recherche und Suche nach dem geeigneten Meinungsmacher. Dabei soll die Reichweite und das Aktivitätslevel bestimmt werden. Neben den quantitativen Kriterien ist es wichtig zu sehen wie der Influencer mit seinen Anhängern aber auch seinen Kritikern umgeht. Die Recherche kann von der Marketingabteilung des Unternehmens oder durch externe Influencer-Agenturen durchgeführt werden. (vgl. Holl/Röck 2017)

Der dritte Schritt besteht aus der Ansprache der ausgewählten InfluencerInnen. Dabei ist, neben der Kommunikation der Ziele und der Erwartungen an den Influencer, zu achten, dass dieser persönlich und respektvoll angesprochen wird. (vgl. Holl/Röck 2017)

Die Leistungsvereinbarung beschreibt die Grundvoraussetzungen einer Kooperation und wie die Zusammenarbeit gemessen wird. Außerdem werden die Deadlines und die Folgen bei nicht Einhaltung dieser festgehalten. (vgl. Holl/Röck 2017)

Ein weiterer Schritt ist die Erfolgsmessung. Diese ist abhängig von der Leistungsvereinbarung und der darin gesetzten Kriterien. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgt durch verschiedene Plattformen und einer Webanalyse. Außerdem können zusätzliche Informationen durch die InfluencerInnen bereitgestellt werden. (vgl. Holl/Röck 2017)

Nach Ablauf der Kampagne werden die Ergebnisse analysiert und dokumentiert. Dieser Schritt ist dazu da um entstandene Fehler in den darauffolgenden Kampagnen zu vermeiden. Dieser Schritt dient zur Optimierung und Verbesserung zukünftiger Kampagnen. (vgl. Holl/Röck 2017)

2.4 Influencertypen

In der Literatur und im Internet werden verschiedenste Typen von InfluencerInnen beschrieben. Nun wird, wie im vorherigen Kapitel, verschiedenste Typen gesammelt und miteinander verglichen.

2.4.1 Key InfluencerInnen/Einflussnehmende MeingsmacherInnen

Key InflencerInnen sind Blogger, Berichterstatter und Markenbotschafter die bei ihren Anhängern großes Ansehen genießen. Diese teilen auf verschiedensten Kanälen (vgl. Kapitel 2.5) ihre Meinung zu unterschiedlichen Themen mit ihren Followern. Neben ihrem großen Ansehen fungieren sie auch als Experte in einem bestimmten Gebiet und können durch ihre hohe Reichweite einen großen Anteil einer bestimmten Zielgruppe erreichen. (vgl. Tamble 2015)

Die einflussnehmenden MeinungsmacherInnen besitzen ein enormes Fachwissen in einem bestimmten Themengebiet. Sie nutzen ihre Expertise um andere Personen zu beraten und bauen somit Vertrauen zu diesen auf. Im Gegensatz zu klassischen Werbekanälen erreichen Influencer nicht die breite Masse, können jedoch durch ihre Glaubwürdigkeit als gezielter Empfehler agieren. Auf Grund dessen ist ihr Einfluss auf Marktnischen sehr hoch und effektiv. Ihre Machtstellung, ergibt sich durch ihre Community, welche die Beiträge ihrer Influencer weiterverbreitet. Damit sichern sie sich ein hohes Ansehen in ihrer Community. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 14) MeinungsmacherInnen, deren Beiträge von einer enormen Masse an Menschen gelesen werden sind überwiegend BlogerInnen (vgl. Schüller 2014). Beispiele für diesen Influencertypen werden im Kapitel 4 angeführt.

2.4.2 Social InfluencerIn/ Beziehungsstarke MeinungsmacherIn

Als Social Influencer zählen Menschen die sowohl Kunde als auch MeinungsmacherIn zugleich sind. Sie sprechen ihre Empfehlung über Social Media Plattformen aus. Durch ihre Reichweite und ihr hohes Ansehen beeinflussen sie stark die Kaufentscheidung von KundInnen. (vgl. Tamble 2015)

Ein weiterer Begriff für diesen Influencertypus ist der Begriff beziehungsstarker Multiplikator. Im Vergleich zu den Key Influencern liegt ihr Augenmerk auf den Menschen. Sie haben ein großes Netzwerk mit vielfältigen Kontakten. Diese Kontakte haben wiederum einen Bezug zu den unterschiedlichsten Personenkreisen und können somit die Kaufentscheidung von KundInnen stark beeinflussen. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 12)

Sie verbreiten ihre Informationen in Form von Links hauptsächlich auf Social Media Plattformen. Sie arbeiten mit Unternehmen zusammen indem sie sich als Produkttester zur Verfügung stellen. Kreativ und Kommunikativ sind Eigenschaften, die es Social Influencern ermöglicht Trends zu setzen. (vgl. S chüller 2014)

[...]