Antike Rhetorik in moderner Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Antike Rhetorik
2.1 Definition Rhetorik
2.2 Redegattungen in der römischen Antike
2.3 Merkmale antiker Redekunst
2.3.1 Aufbau einer antiken Rede
2.3.2 Stilmittel in antiken Reden

3 Moderne Werbung
3.1 Definition von Werbung
3.2 Werbegattungen
3.3 Merkmale moderner Werbung
3.3.1 Aufbau von Werbung
3.3.2 Stilmittel in moderner Werbung

4 Vergleich

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis
6.1 Buchquellen
6.2 Internetquellen

1 Einleitung

Werbung ist ein Thema, das uns alle immer undüberall betrifft, sei es auf dem Weg zur Schule ein Plakat, eine Werbeunterbrechung im Fernsehen oder eine Politikerrede, die beiöffentlichen Auftritten bspw. im Wahlkampf, oder im Landtag/Bundestag gehalten wird und dann via Rundfunk und Fernsehenübertragen wird. Gerade zur Zeit der vergangenen Bundestagswahl oder der Landtagswahl in Niedersachen wurden wir auch noch zusätzlich mit Wahlwerbung konfrontiert. Werbung ist allgegenwärtig.

Dinge, die einem täglich begegnen, sollen mit dem Ziel hinterfragt werden, sie zu verstehen. Dieses Hinterfragen sollte vor allem auch bei Dingen wie Werbung, die versucht, uns zu beeinflussen, praktiziert werden, um ihr nicht willenlos ausgesetzt zu sein. Nur so kann der Mensch mündig sein, sowohl selbstständig als auch selbstverantwortlich handeln und Verantwortung für das eigene Verhaltenübernehmen.

Der Versuch, Menschen in eine Richtung zu beeinflussen, entstand nicht erst im 21. Jahrhundert, sondern hat seine Ursprünge schon in der griechischen und römischen Antike mehrere Jahrhunderte vor Christus. Die größte Veränderung ist die Richtung der Beeinflussung. In unserer heutigen Welt, die u.a. von Konsum, Demokratie und Individualität geprägt ist, sollen wir zum Kaufen, Wählen oder Protestieren animiert werden (vgl. Felser, 2015, S. 3).

In der Antike hingegen wurde vor allem im Bereich der politischen und der Gerichtsrede versucht, die Menschen von einem Standpunkt zuüberzeugen.

Auch die Plattformen der Werbung haben sich geändert: Wenn damals Reden, zum Beispiel auf dem Forum Romanum^[1], gehalten wurden, konnten die Menschen nur durch persönliche Anwesenheit oder Berichte von Anwesenden erfahren, was dort gesprochen wurde. Heute jedoch im Zeitalter von modernen Medien wie Internet, Fernsehen usw. sind die Möglichkeiten, gleichzeitig oder auch zeitversetzt Wort-für-Wort alles von der Rede mitzubekommen, nahezu unendlich.

Die Kunst, zu reden, eine Rede gut aufzubauen, sie für verschiedene Zwecke zu nutzen, Zuhörer mit der Rede zu beeinflussen, wird Rhetorik genannt. In seinem Werk "de oratore", was als bedeutendstes Lehrwerk antiker Rhetorik gilt, schrieb Cicero u.a., welche Kriterien und Fähigkeiten einen guten Redner ausmachen und auf welche Weise dieser viele Menschen beeinflussen kann (vgl. Cicero, 2011, S. 778 ff.). Es ist eine spannende Frage, ob und wie sich antike Merkmale von Reden und Rhetorik-Anweisungen in heutiger Werbung und heutigen Reden wiederfinden lassen. Darauf aufbauend kann man weiter danach fragen, wie sich die Beeinflussung von Menschen durch Rhetorik und Reden in der jeweiligen Zeit und Gesellschaft verändert hat. Ziel dieser Facharbeit soll es sein die Ursprünge und Methoden heutiger Werbung zu verstehen.

2 Antike Rhetorik

2.1 Definition Rhetorik

In der Geschichte gibt es zahlreiche Definitionen von Rhetorik und ihren Teilbereichen mit unterschiedlichen Schwerpunkten und positiven oder negativen Auffassungen. Diese stammen vor allem von Philosophen wie Platon, der sich als einer der ersten Gedankenüber Rhetorik machte (vgl. Ueding & Steinbrink, 2011, S. 18 f.). In seinem Werk Phaidros gliedert er eine Rede in drei Teile (Einleitung, Hauptteil und Schluss), wobei er besonders das Ende der Rede thematisiert. Dabei führt er aus, dass Wahrheit und Durchsetzung beim Publikum einer Sprache, der Rhetorik, bedürfen (vgl. Platon, S. 47 f.).

Aber auch andere Philosophen wie Aristoteles, der Rhetorik als sprachliche Gestaltung der Überzeugung, bei der die Glaubhaftigkeit eine wichtige Rolle für die Wirksamkeit spielt, definiert (vgl. von Volkmann, 1874, S. 2), oder Kant beschäftigen sich mit dem Thema. Kant hat eine negative Auffassung der Rhetorik, weil sie in der Lage sei, Menschen zu beeinflussen (vgl. Bezzola, 1993, S. 2). Cicero beschäftigt sich vorrangig mit den Eigenschaften eines guten Redners (vgl. Cicero, 2011, S. 11). Der römische Rhetoriklehrer Quintilianus schreibt als Definition: „Rhetorice est ars bene dicendi.“ (Ottmers, 1996, S. 5), wasübersetzt ‚Rhetorik ist die Kunst des guten Redens‘ bedeutet.

Auch heute beschäftigen sich noch viele Sprachwissenschaftler mit diesem Thema. Clemens Ottmers (1996, S. 6 ff.) definiert Rhetorik durch fünf Punkte:

1 Das Reden sei nur ein Teilbereich der Rhetorik, denn zu ihr gehöre auch die Verschriftlichung, welche in der Antike untergeordnet gewesen sei. Zusammen ergäben diese beiden Teilbereiche die heutige allgemeine Rhetorik, zu der jegliche Gattungen von Reden und Schriften zählten.
2 Das Ziel von Rhetorik sei es, auf zwei Ebenen zu wirken: auf der emotionalen und der rationalen Ebene. Die rationale Ebene ließe sich durch Argumente und Argumentationsstrategien, wie Sokrates sie in seinen Werken ausführlich beschreibt, ansprechen. Die emotionale Ebene hingegen solle an die Gefühle des Menschen appellieren.
3 Die Kunst der Rhetorik bestehe aus den Teilbereichen der Theorie und Praxis. Diese seien untrennbar und gingen auseinander hervor. So sei die Theorie der Rede aus der Praxis des Redens entstanden. Die Theorie habe eine Doppelrolle und sei sowohl eine Anleitung zur Erstellung von Reden als auch ein Verfahren zur Analyse dieser.
4 Rhetorik verstehe sich vor allem als Dialog. Im Vordergrund stehe derüberzeugende Charakter. Die eigene Ansicht solle durchgesetzt werden.
5 Merkmale der Rhetorik seien, neben dem Inhalt, sprachliche Stilmittel, die die Redenästhetisch schön und anspruchsvoll gestalten. Somit sei Rhetorik eine eigene Kunst.

Die schriftliche und mündliche Rhetorik versteht sich also als Kunstform, die gestaltet und analysiert werden kann. Sie wird von allen Wissenschaften zur Übermittlung von Ergebnissen und im Alltag genutzt, ist aber auch eine eigene Wissenschaft für sich (vgl. Universität Tübingen, 2018). Rhetorik spielt zum einen auf Sachverstand und zum anderen auf Emotionen an. Sie wird eingesetzt, um andere von der eigenen Meinung zuüberzeugen und zu argumentieren. Der Grundgedanke der antiken Auffassung der Rhetorik als schöne Kunst des Redens ist in der Moderne weitestgehend erhalten geblieben und wurde weiter ausgearbeitet.

2.2 Redegattungen in der römischen Antike

Eine Rede in eine feste Kategorie einzuordnen ist fast immer unmöglich, da gerade diese Kunstgattung der Rhetorik viel Interpretationsspielraum lässt. Oft decken Reden Teilbereiche verschiedener Gattungen ab, was eine eindeutige Einordnung weiter erschwert. Nach Ottmers (1996, S. 48 ff.) unterscheidet man grundsätzlich zwischen drei Gattungen:

Die erste Gattung ist die politische Rede. Sie grenzt sich durch ihr Thema, das meistensöffentliche Angelegenheiten abdeckt, ab. Sie wurde vor Gremien wie beispielsweise dem Senat oder Volksversammlungen gehalten und stellte im Themenzusammenhang sinnvolle und nicht sinnvolle Schritte und mögliche Handlungen heraus. Sie enthielt somit eine Empfehlung, die der Redner für richtig erachtete. Politische Reden wurden häufig auf dem Forum Romanum gehalten, was damals die größte politische Plattform und somit das Machtzentrum Roms war.

Die zweite Gattung ist die Gerichtsrede. Die Adressaten dieser Rede waren die Geschworenen oder der Richter bei Gerichtsverhandlungen. Man unterscheidet zwischen Anklagerede ‚Accusatio‘^[2] und Verteidigungsrede ‚Defensio‘^[3], die entweder für den Angeklagten war oder gegen ihn. Auch Gerichtsreden wurden oft auf dem Forum Romanum gehalten, damit jeder zuhören konnte.

Die dritte Gattung ist die Fest- oder auch Gelegenheitsrede. Ihr Ziel war entweder Lob oder Kritik an Personen, Gruppen, Handlungen oder Bauwerken. Eine Lobesrede nannte man damals wie heute ‚Laudatio‘^[4].

2.3 Merkmale antiker Redekunst

2.3.1 Aufbau einer antiken Rede

Je nach Gattung und Zweck der Rede ist auch der Aufbau leicht unterschiedlich. Eine antike Rede hat jedoch immer drei feste Bestandteile: Die Einleitung, den Hauptteil, der sich wiederum in zwei weitere Teile gliedert, und den Schluss. Dieser Aufbau zielt darauf ab, das Publikum mit einer möglichst schön formulierten Beweisführung zuüberzeugen (vgl. Landesmedienzentrum Baden-Württemberg, 2018). Den größten Unterschied im Aufbau der Reden macht die Argumentation im Hauptteil, da es diverse Möglichkeiten gibt, eine Argumentation schlüssig aufzubauen. Das hier behandelte antike Schema des Hauptteils bezieht sich in erster Linie auf Gerichtsreden. Mit der Zeit entstanden immer mehr Variationen des Hauptbestandteils von Reden (vgl. Ottmers S. 50 f.).

Die Einleitung, auch ‚Exordium‘ genannt, hat den Zweck, eine Beziehung mit dem Publikum oder Adressaten aufzubauen, in das Thema der Rede einzuführen und den Inhalt vorzubereiten. Dies geschah, indem z. B. relevante Fakten genannt wurden, die nicht jeder kannte. Oft wurde sie in politischen Reden auch dazu genutzt, das Publikum zu erzürnen, indem auf Missstände aufmerksam gemacht wurde (vgl. Ottmers S. 52 f.).

Der Hauptteil lässt sich in zwei weitere Teile unterteilen: ‚Narratio‘^[5] und ‚Argumentatio‘^[6]. Der ‚Narratio‘-Teil diente in Gerichtsreden der Herstellung einer gemeinsamen Basis. Es handelte sich um eine „knappe, sehr nüchterne Zusammenfassung“ (Ottmers, 1996, S. 56) des Tathergangs.

Im ‚Argumentatio‘-Teil wurden diese Fakten wieder aufgegriffen und damit argumentiert. Es wurde versucht, mögliche Gegenargumente direkt zu entkräften.

Der Schluss (‚Peroratio‘^[7] ) sollte zwei Aufgaben erfüllen. Erstens sollte das in ‚Narratio‘ und ‚Argumentatio‘ Gesagte zusammengefasst werden, damit es länger im Gedächtnis bleibt. Hierbei wurden nur die wesentlichen Fakten und Argumente wiederholt, um herauszustellen, was das wirklich wichtige war. Zweitens sollten Emotionen bei den Zuhörern geweckt werden, indem bspw. Folgen der Tat aufgezeigt wurden (vgl. Ottmers, 1996, S. 54 ff.).

2.3.2 Stilmittel in antiken Reden

Stilmittel dienten dazu, die Rede sprachlich anspruchsvoll zu gestalten und für Abwechslung zu sorgen, aber auch um wichtige Stellen besonders zu betonen. Um den Zuhörer aufhorchen zu lassen, wurden beispielsweise Inversionen^[8] verwendet, weil sich so auf einmal etwas ungewohnt anhörte.

Cicero unterscheidet zwischen drei Stilebenen, die alle sprachlich anders gestaltet werden. Die Informationsebene nannte er ‚docere‘^[9]. Sie dient der Übermittlung von sachlichen Inhalten. Die Sätze sind kurz und nicht besonders gestaltet, also „schmucklos“ (Ottmers, 1996, S. 201). Zum Einsatz kommt sie besonders im Redeteil ‚Narratio‘.

Die zweite Ebene wurde ‚delectare‘^[10] genannt. Sie ist eine Zwischenebene zwischen der Informationsebene und der letzten Ebene. Stilmittel werden gemäßigt eingesetzt, damit der Teil der Rede nicht langweilig, aber auch nicht zu anspruchsvoll wird.

Um die emotionale Ebene bei den Zuhörern anzusprechen, wird die dritte Ebene ‚movere‘^[11] eingesetzt. Sie enthält viele Stilmittel und ist am wirksamsten, um die eigene Meinung durchzusetzen und den eigenen Standpunkt zu unterstreichen. Meist wird sie am entscheidenden Ende einer Rede, also im ‚Peroratio‘-Teil, eingesetzt (vgl. Ottmers, 1996, S. 201).

Eine besondere Rolle kommt dem Stilmittel der Sentenz^[12] in antiken Reden zu Gute. Oftmals werden sie am Ende des ‚Argumentatio‘- oder ‚Peroratio‘-Teils benutzt, um die Rede oder Argumentation schmückend abzuschließen (vgl. Henschel, Steinbrink & Ueding, 1976, Seite 274).

3 Moderne Werbung

3.1 Definition von Werbung

In der Vergangenheit wuchs die Werbebranche und ihr Einfluss stieg immer weiter an, weshalb auch mehr Modelle, die Werbung definieren, erklären und verständlich machen sollen, entstanden. Seit Anfang des 20. Jahrhunderts wird Werbung mit einem senderorientierten Modell erklärt. Das einfache und leicht zu verstehende Modell der Werbung hat drei Inhalte, die jeweils mit dem nächsten verbunden sind:

1. Stimulus; die Werbung an sich.
2. Organismus; der Empfänger der Werbebotschaft wird als Black Box^[13] gesehen.
3. Response; die Reaktion des Rezipienten (Organismus) auf den Stimulus.

Dieses sogenannte SOR-Modell soll den Zusammenhang zwischen den einzelnen, an der Werbung beteiligten Faktoren zeigen (vgl. Heun, 2017, S. 119 f.).

Das Ziel der Werbung ist es, dem Empfänger „Angebote von Unternehmen oder Organisationen, wie Marken, Produkte oder Dienstleistungen, mittels kommunikativer Maßnahmen näherzubringen“ (Heun, 2017, S. 2). Werbung soll Konsumenten dabei in eine teilweise neue Materie einführen, wenn beispielsweise ein neues Produkt vorgestellt wurde, und das Interesse der Empfänger wecken. Dabei ist die beeinflussende Wirkung der Werbung eher gering, da nach der Verstärker-Theorie Werbung lediglich die bereits vorhandene Meinung des Individuums verstärkt. Ist jemand bereits von einer Sache begeistert und sieht Werbung dazu, so bestärkt es ihn in seiner eigenen Meinung (vgl. Heun, 2017, S. 121 ff.).

[...]

^[1] Das Forum Romanum war das gesellschaftliche, kulturelle, wirtschaftliche und politische Zentrum Roms (vgl. Coarelli & Gabucci, 2000, S. 29).

^[2] ‚Accusatio‘ (lat.) bedeutet Anklage(-schrift) oder Anschuldigung.

^[3] ‚Defensio‘ ist lateinisch für Verteidigung.

^[4] ‚Laudatio‘ ist lateinisch und bedeutetübersetzt Lobrede.

^[5] ‚Narratio‘ ist lateinisch für Erzählung.

^[6] ‚Argumentatio‘ (lat.) bedeutet Argumentation.

^[7] ‚Peroratio‘ ist lateinisch für Schlussrede.

^[8] Eine Inversion ist die Umstellung der normalen Wortfolge eines Satzes.

^[9] ‚docere‘ ist lat. für lehren, unterrichten.

^[10] ‚delectare‘ ist lat. für erfreuen.

^[11] ‚movere‘ ist lat. für (innerlich) bewegen.

^[12] „Die Sentenz ist ein kurz, faßlich, präzise und epatierend formulierter Sinnspruch“ (Henschel, Steinbrink & Ueding, 1976, S. 274).

^[13] Die Black Box wird bei dem Behaviorismus, der verhaltensorientierten Psychologie, nicht weiter betrachtet, weil die inneren Vorgänge nicht von Interesse sind (vgl. Baumgart, 2007, S. 109 f.).