Diese Facharbeit befasst sich mit dem Vergleich von antiker Rhetorik und moderner Werbung. Nach der strukturierten Ausarbeitung der Merkmale und Anwendungsbereiche von antiker Rhetorik und moderner Werbung wird ein Vergleich dieser beiden ausgeführt und erläutert, inwiefern sich antike Rhetorik in heutiger Werbung wiederfinden lässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Antike Rhetorik
2.1 Definition Rhetorik
2.2 Redegattungen in der römischen Antike
2.3 Merkmale antiker Redekunst
2.3.1 Aufbau einer antiken Rede
2.3.2 Stilmittel in antiken Reden
3 Moderne Werbung
3.1 Definition von Werbung
3.2 Werbegattungen
3.3 Merkmale moderner Werbung
3.3.1 Aufbau von Werbung
3.3.2 Stilmittel in moderner Werbung
4 Vergleich
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
6.1 Buchquellen
6.2 Internetquellen
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Ursprünge und Methoden heutiger Werbung durch eine Untersuchung antiker rhetorischer Prinzipien besser zu verstehen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, ob und wie sich Merkmale antiker Redekunst in moderner Werbung wiederfinden lassen und wie sich die Mechanismen der Beeinflussung über die Zeit gewandelt haben.
- Vergleich der rhetorischen Grundlagen der Antike mit modernen Werbestrategien
- Analyse der Zielsetzungen, Aufbauschemata und Stilmittel in beiden Disziplinen
- Untersuchung der Bewusstseinsebene bei der Informationsaufnahme (bewusst vs. unbewusst)
- Einordnung der Werbegattungen und deren Bezug zu rhetorischen Modellen
- Differenzierung zwischen informativer und überzeugender Kommunikation
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Stilmittel in antiken Reden
Stilmittel dienten dazu, die Rede sprachlich anspruchsvoll zu gestalten und für Abwechslung zu sorgen, aber auch um wichtige Stellen besonders zu betonen. Um den Zuhörer aufhorchen zu lassen, wurden beispielsweise Inversionen8 verwendet, weil sich so auf einmal etwas ungewohnt anhörte.
Cicero unterscheidet zwischen drei Stilebenen, die alle sprachlich anders gestaltet werden. Die Informationsebene nannte er ‚docere‘9. Sie dient der Übermittlung von sachlichen Inhalten. Die Sätze sind kurz und nicht besonders gestaltet, also „schmucklos“ (Ottmers, 1996, S. 201). Zum Einsatz kommt sie besonders im Redeteil ‚Narratio‘.
Die zweite Ebene wurde ‚delectare‘10 genannt. Sie ist eine Zwischenebene zwischen der Informationsebene und der letzten Ebene. Stilmittel werden gemäßigt eingesetzt, damit der Teil der Rede nicht langweilig, aber auch nicht zu anspruchsvoll wird.
Um die emotionale Ebene bei den Zuhörern anzusprechen, wird die dritte Ebene ‚movere‘11 eingesetzt. Sie enthält viele Stilmittel und ist am wirksamsten, um die eigene Meinung durchzusetzen und den eigenen Standpunkt zu unterstreichen. Meist wird sie am entscheidenden Ende einer Rede, also im ‚Peroratio‘-Teil, eingesetzt (vgl. Ottmers, 1996, S. 201).
Eine besondere Rolle kommt dem Stilmittel der Sentenz12 in antiken Reden zu Gute. Oftmals werden sie am Ende des ‚Argumentatio‘- oder ‚Peroratio‘-Teils benutzt, um die Rede oder Argumentation schmückend abzuschließen (vgl. Henschel, Steinbrink & Ueding, 1976, Seite 274).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Allgegenwärtigkeit von Werbung ein und begründet die Relevanz der Untersuchung antiker Rhetorik zum besseren Verständnis moderner Beeinflussungsmethoden.
2 Antike Rhetorik: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen der Rhetorik, die antiken Redegattungen sowie der spezifische Aufbau und die Stilmittel antiker Reden erläutert.
3 Moderne Werbung: Das Kapitel definiert Werbung als Phänomen, beleuchtet verschiedene Gattungen und analysiert moderne Aufbaustrukturen sowie rhetorische Stilmittel in der heutigen Werbelandschaft.
4 Vergleich: Hier werden die Erkenntnisse zu antiker Rhetorik und moderner Werbung gegenübergestellt, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Ziel, Aufbau, Bewusstseinsebene und Übertragungsform zu identifizieren.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass moderne Werbung in vielen Formen rhetorische Wurzeln hat, wobei die Beeinflussung durch den Wandel der Medien und Gesellschaft heute präsenter und teils unbewusster erfolgt.
6 Literaturverzeichnis: Dieses Kapitel listet die verwendeten Buch- und Internetquellen auf.
Schlüsselwörter
Antike Rhetorik, Moderne Werbung, Rhetorik, Kommunikation, Überzeugung, Redegattungen, Stilmittel, Beeinflussung, SOR-Modell, Cicero, Wahlrede, Werbung, Information, Argumentation, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Facharbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die historische Verbindung zwischen der antiken Redekunst und der modernen Werbekommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Rhetorik, der Klassifizierung von Reden und Werbegattungen sowie dem Vergleich von Aufbau und Stilmitteln.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu verstehen, wie antike rhetorische Methoden die heutigen Werbestrategien beeinflussen oder in diesen fortbestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine komparative Methode, indem sie theoretische Konzepte der Rhetorik mit modernen Modellen der Werbepsychologie vergleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung antiker Rhetorik sowie eine Analyse der modernen Werbewirtschaft, bevor diese in einem direkten Vergleich gegenübergestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Rhetorik, Werbung, Überzeugung, Beeinflussung, Stilmittel, Redegattungen und Kommunikation.
Inwiefern unterscheidet sich die Zielsetzung bei antiken Reden von der heutigen Werbung?
Während antike Reden primär der direkten Überzeugung bei politischen oder juristischen Themen dienten, liegt bei moderner Werbung der Fokus oft auf der Information über Produkte, wobei die Überzeugung erst an zweiter Stelle steht.
Welche Rolle spielt das Bewusstsein des Empfängers bei diesem Vergleich?
Ein zentraler Unterschied ist, dass antike Reden bewusst wahrgenommen wurden, während moderne Werbemaßnahmen den Verbraucher oft unbewusst beeinflussen sollen.
Welche Werbegattung kommt der antiken Rede am nächsten?
Die Wahlrede zeigt die größten Überschneidungen mit dem antiken Schema, da sie explizit auf Überzeugung abzielt und oft bewusst von einem Publikum verfolgt wird.
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- Alexander Salzmann (Autor), 2018, Antike Rhetorik in moderner Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428340
