Die Public Relations Evaluation in der Praxis


Hausarbeit (Hauptseminar), 2017

15 Seiten, Note: 2,00


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitang

1. Begriffsabgrenzungen
1.1 Public Relations
1.2 Communication Controlling
1.3 Communication Scorecard

2. PR-Evaluation in der Praxis
2.1 Die Evaluationsplanung und der Prozess
2.2 Trendentwicklungen

3. Problematik der PR-Evaluation in der Praxis

Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

Neue Instrumente der PR-Evaluation finden Einklang in der Gesellschaft. Bereits 8,5% der Unternehmen setzten auf Kennzahlensysteme, um die PR zu messen und zu Steuern (vgl. Besson 2013, s. 18). ״Seit 2004 hat sich in den Köpfen der PR-Fachleute ein Bewusstsein für standardisierte Kennzahlen und die Notwendigkeit des Nachweises des Wertschöpfungsbeitrags der Kommunikation entwickelt“ (Besson 2013, s. 19). In der Regel bleiben Kennzahlensysteme zwar im Bewusstsein, werden aber selten in die Tat um gesetzt. Gegenwärtig gibt es zahlreiche neue, innovative Ansätze, um Kommunikations-Controlling anzuwenden. Der Bedarf an Evaluationsmodellen und Instrumenten, welche die Qualität und Effektivität von Kommunikation erfassen, sind heutzutage unabdinglich (vgl. Besson 2013, s. 19). Um als Managementfunktion Anerkennung zu erhalten, ist es für die PR- und Öffentlichkeitsarbeit unerlässlich, das Thema Evaluation weiter zu entwickeln (Besson 2013, s. 19).

Diese Proseminararbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage ״Inwiefern gestaltet sich die Evaluation der PR-Aufwendungen in der Praxis?“ Zur Beantwortung dieser Frage ist es notwendig, im ersten Kapitel Begriffsabgrenzungen vorzunehmen. Hierbei wird unter anderem auf die Begriffe der Public Relations, des Communication Controlling und der Communication Scorecard eingegangen. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Prozess der Evaluation von PR-Aufwendungen in der Praxis. Es wird ein Einblick in die aktuelle Situation der Nutzung von Kommunikationscontrolling, sowie in den Prozess von der Planung bis hin zur Durchführung gegeben. Weiters erhält der Leser und die Leserin noch einen Einblick in aktuelle Trendentwicklungen. Dennoch muss im dritten Kapitel auch auf Probleme der PR-Evaluation in der Praxis aufmerksam gemacht werden. Diese entstehen dadurch, dass die Theorie des Communication Controlling eine relativ junge Disziplin ist und wenig Forschung zu diesem Thema vorhanden ist.

1. Begriffsabgrenzungen

Um die Forschungsfrage ״Inwiefern gestaltet sich die Evaluation der PR-Aufwendungen in der Praxis“ beantworten zu können, bedarf es zu allererst umfangreicher Begriffsabgrenzungen. Im folgenden Kapitel wird zunächst auf die Begriffe der Public Relations, des Communication Controlling und der Communication Scorecard eingegangen, um eine Verständnisgrundlage für das Thema der Arbeit zu schaffen. Die verwendeten Begriffe werden erläutert, um Unklarheiten auszuschließen und den Lesern und Leserinnen dieser Proseminararbeit den Zugang zum behandelten Thema zu erleichtern, beziehungsweise zu ermöglichen.

1.1 Public Relations

Sinngemäß übersetzt bedeutet der Begriff der Public Relations in etwa ״Beziehungen zur Öffentlichkeit pflegen“, im Deutschen wird er aber als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Ähnlich wie andere breit gefächerte Begriffe, gibt es von Public Relations zahlreiche Definitionen, die teilweise sehr unterschiedlich sind (vgl. Grupe 2011, s. 1). In dieser Proseminararbeit wird mit folgender Bezeichnung für PR gearbeitet ״Public Relations sind das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen. [...] Kommunikation ist dann exzellent, wenn kompetente Kommunikatoren die strategische Führung einer Organisation [...] darin unterstützen, wechselseitige Beziehungen zu Schlüsselgruppen herzustellen, von denen Bestehen und Wachstum der Organisation abhängen“ (Grupe 2011, s. 1). Das Tätigkeitsfeld der Öffentlichkeitsarbeit ist vielfältig und heterogen. Es hat sich mit der Zeit kontinuierlich gewandelt. Früher wurden die Public Relations als ein dem Marketing untergestellter Unternehmensbereich angesehen. Jüngst wird die Öffentlichkeitsarbeit aber als ein partiell eigenständiges, gleichrangiges Element der Unternehmenskommunikation geahndet (vgl. Jarren/Röttger 2015, s. 29). Aus diesen Definitionen lassen sich grundsätzliche Erkenntnisse ableiten: Organisationen und Unternehmen verfügen über Bezugsgruppen, sogenannte Stakeholder, die für sie von existentieller Bedeutung sind. Organisationen haben immer eine festgelegte Zielsetzung und eine klare Gliederung, sowie Entscheidungsstruktur. Die Public Relations dienen als Vermittler zwischen Unternehmen oder Organisationen und Stakeholdern und erfüllen somit eine bedeutende Rolle in der Unternehmenskommunikation (vgl. Gruppe 2011, s. lf).

1.2 Communication Controlling

Communication Controlling wird verstanden als die Rückdelegation oder Implementierung der Controllingfunktionen in Kommunikationsprozessen eines Unternehmens (vgl. ICV 2005, O.S.). Nach dem Selbstverständnis des Berufsverbandes der Controller betrifft dies folgende Aufgaben: ״Controller gestalten und begleiten den Managementprozess der Zielfindung, Planung und Steuerung und tragen damit Mitverantwortung für die Zielerreichung. Das heißt: Controller sorgen für Strategie-, Ergebnis-, Finanz-, Prozesstransparenz und tragen somit zu höherer Wirtschaftlichkeit bei“ (ICV 2005, o. s.).

Communication Controlling ist eine der bedeutendsten Teildisziplinen der Betriebswirtschaft. Sie hat sich im Laufe der Jahre immer stärker als Funktion der Untemehmensführung durchgesetzt. Dennoch ist eine genaue Definition des Begriffs Communication Controlling nicht eindeutig durchführbar. Im Laufe der Jahre hat sich noch kein genaues Controllingverständnis definiert und es werden einige voneinander abweichende Definitionen vertreten. Die Definition, die in dieser Proseminararbeit verwendet wird, ist folgende: ״Das Kommunikationscontrolling meint in Übertragung und Anwendung des allgemeinen Controllingbegriffs die Planung, Steuerung und Kontrolle der Untemehmenskommunikation“ (vgl. Lies 2016, o. s.). Das Hauptziel der Communication Controlling ist die Reputation. Weiters umfasst das Controlling aber mehrere Bereiche, die eingehalten werden sollen. Erstens ist dies die Kostenmessung für die Organisation und Bereitstellung von Kommunikationsinhalten. Ein Beispiel dafür ist die Kostenerfassung von Medienproduktionen oder Eventorganisationen. Zweitens ist ein wichtiger Bereich, den das Kommunikationscontrolling abdeckt, die Informationsbereitstellung, die durch Reichweitenmessungen, Auflagenzählungen, Einschaltquoten oder Websiteaufrufen gemessen werden kann. Der dritte Bereich ist die erreichte Wahrnehmung, die indirekt durch Bekanntheits- und Wissensabfragen getestet werden kann. Diese wird vor allem mit Instrumenten der empirischen Sozialforschung in definierten Zielgruppen angewandt. Weiters können hierbei auch beispielsweise Motivations- oder Akzeptanzsteigerungen gemessen werden. Der vierte Bereich misst die Erfolgsbeiträge, indem man beispielsweise mehr kommunizierte Leistungen erwirbt. Erst durch das Zusammenspiel aller vier Bereiche sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling gegeben. Diese vier Ebenen werden auch als Input- Output- Outgrowth- und Outflow-Ebenen bezeichnet und dienen zur Erfolgsevaluation eines Kommunikationsprozesses (vgl. Lies 2016, O. s.).

1.3 Communication Scorecard

Der Begriff der Communication Scorecard wird näher erläutert, da in der Präsentation, die im Zuge der Lehrveranstaltung erstellt und durchgeführt wurde, die Methode der Communication Scorecard verwendet wurde.

Die Communication Scorecard oder Balanced Scorecard, wie sie auch genannt wird, ist ein Instrument, das zur kennzahlenbasierten Unternehmenssteuerung verwendet wird. Der Vorteil dieses Instrumentes ist es, dass es ein ausgewogenes Verhältnis zwischen finanziellen und nicht finanziellen Kennzahlen aufweist. Das Konzept wurde erstmals 1992 von Robert Kaplan und David Norton entwickelt. Es wurde damals als die Antwort auf die Kritik in der Literatur und weiten Teilen der Unternehmenspraxis vorgestellt. Kaplan und Norton entwickelten das Konzept daraufhin zu einem Managementsystem weiter, welches eine Evaluation der Unternehmensstrategie in den Vordergrund stellt. Aufgrund dieser Weiterentwicklung erreichte die Communication Scorecard in den letzten 15 Jahren hohe Aufmerksamkeit in der Wissenschaft und Praxis (vgl. Matlachowsky 2009, s. 1). ״So stellt sie neben der wertori enti erten Unternehmenssteuerung um die Jahrtausendwende das mit Abstand dominierenste Controllinginstrument in wissenschaftlichen Zeitschriften des deutschsprachigen Raums dar“ (Matlachowsky 2009, s. 2). Mittlerweile hat sich der ״Hype“ um das Communication Controlling Instrument gelegt und das Instrument ist bereits fester Bestandteil einer Evaluationsanalyse von Unternehmen. Das Konzept hat sich vor allem durch den Einsatz in der Praxis bewährt (vgl. Matlachowsky 2009, s. 4).

2. PR-Evaluation in der Praxis

Das Bewusstsein für die Notwendigkeit strategischer Kommunikation in der Wirtschaft steigt stetig. Dennoch wird es ständig von der Frage nach dem konkreten Nutzen begleitet. Die Gründe, für eine Evaluation der PR-Maßnahmen, sowie eine transparente Offenlegung, sprechen für sich. Das Budget der Werbebranche steigt an, damit ist das Feld der Public Relations aber einem steigenden Rechtfertigungsdruck, vielfältigeren Angaben und dem Einsatz von neuen, zusätzlichen Instrumenten ausgesetzt. Kommunikationsabteilungen werden mit den Fragen nach immateriellen Werten der Untemehmensmarken, aber auch internen Wettbewerben ausgesetzt. Vorreiter sind machen Kommunikationsmanagern um Längen voraus und haben zusammen mit der Wissenschaft und Branchenverbänden Controlling Systeme für die Kommunikation entwickelt. Jene geben nicht nur Antworten auf bisher unbeantwortete Fragen, sondern überzeugen durch ihre Praxistauglichkeit zur Steigerung der Effizienz und Effektivität. Immer dort, wo wesentliche Teile professionell implementiert wurden, ist eine deutliche Positionsverbesserung im Unternehmen sowie ein Rationalitätsschub in der Abteilung Unternehmenskommunikation zu beobachten (vgl. Rolke/Zerfaß 2014, s. 863f.).

Communication Controlling ist vor allem für den Kommunikationsmanager und die Managerin ausschlaggebend, denn es liefert zuverlässige Daten und Informationen zu PR Maßnahmen (vgl. Rolke/Zerfaß 2014, s. 879). ״Während die Kommunikationsverantwortlichen bestrebt sind, durch weitgehend planbasierte Kommunikation werthaltige Effekte auszulösen, [...] vermag das Abteilungs-Controlling die Wirkungszusammenhänge sichtbar zu machen“ (Rolke/Zerfaß 2014, s. 879). Dies geschieht entweder mittels statistischer Berechnungen oder auf Basis der Plausibilität. Hierbei prüft man Kennzahlen und misst Veränderungen auf verschiedenen Wirkungsstufen, wobei man sich oftmals auch auf das Erfahrungswissen stützen kann. Erstellt werden dafür meist Scorecards, Value Links oder Werttreiberbäume. Diese Evaluationen sorgen für Sicherheit, beziehungsweise Steigerung der Rationalität der PublicRelations-Abteilung eines Unternehmens. Für die Praxis ist es somit wichtig, die interne Kommunikation eines Unternehmens zu fördern. Nur wenn der PR-Abteilung die richtigen Informationen zur Verfügung gestellt werden, die Prozesse nachverfolgbar sind und alle Beteiligten eingebunden werden, kann man von einer erfolgreichen Controlling Maßnahme sprechen (vgl. Rolke/Zerfaß 2014, s. 879). ״Damit wird auch deutlich: KommunikationsControlling ist kein singulärer Kontrollakt, sondern eine zu institutionalisierende Begleitfunktion des Kommunikationsmanagements“ (Rolke/Zerfaß 2014, s. 879). In der Praxis besteht die Kernaufgabe darin, dass man einen Soll-Ist-Vergleich durchführt. Dies bedeutet, dass man erfasst, in welchem Umfang die Arbeit umgesetzt wurde, welche Ziele erreicht wurden und wie mit den Maßnahmen gearbeitet wurde. Die Hauptaufgabe des Kommunikationscontrollings ist es, ziel orientiert zu arbeiten und die Ziele so zu setzten, dass sie messbar sind. Gemessen wird meist auf Grundlage von Datenerhebungen oder statistischen Verfahren. Damit wird es möglich, Kommunikationsprozesse zu analysieren und Wirkungszusammenhänge zu berechnen (vgl. Rolke/Zerfaß 2014, s. 879).

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Die Public Relations Evaluation in der Praxis
Hochschule
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt  (Medien- und Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Communication Controlling
Note
2,00
Autor
Jahr
2017
Seiten
15
Katalognummer
V428465
ISBN (eBook)
9783668736085
ISBN (Buch)
9783668736092
Dateigröße
638 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Communication Controlling, PR Evaluierung, Praxis, Communication Scorecard
Arbeit zitieren
Anna Zoltan (Autor:in), 2017, Die Public Relations Evaluation in der Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428465

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