Marketingkonzept am Beispiel des digitalen Produktes (APP)

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Rahmenbedingungen

2. Situationsanalyse
2.1 PESTEL-Analyse
2.2 Markt-Potenzial, -Volumen und -Anteile
2.3 SWOT-Analyse
2.4 7S-Modell von McKinsey

3. Marketing-Ziele
3.1 Qualitative Ziele
3.2 Quantitative Ziele
3.3 Fundamentalziele und Marketingziele
3.4 Überprüfung der Zielerreichung
3.4.1 Ökonomisches Fallbeispiel: Kostensenkung

4. Marketing-Strategie
4.1 Zielgruppenanalyse

5. Marketing-Mix
5.1 Kommunikationspolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Produktpolitik

6. Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mitarbeiter pro Land - Star Cars

Abbildung 2: detaillierter Produktvergleich

Abbildung 3: Fallbeispiel Kostensenkung

Abbildung 4: Segmente nach der Größe geordnet

Abbildung 5: Scoring-Punkte

Abbildung 6: Interface-Timing App

Abbildung 7: Logo der Timing-App

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bedeutung der 7 S

Tabelle 2: Marketing-Ziele

Tabelle 3: Richtwerte

1. Rahmenbedingungen

Das Unternehmen Star Cars ist international führend in der Technologie- und Automobilbranche mit weltweit rund 280.000 Mitarbeitern. Star Cars erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2016 einen Umsatz von 67,2 Milliarden US Dollar. Die Aktivitäten gliedern sich in die drei Unternehmensbereiche Industrial Technology, Car Engineering sowie Semantik Technology. Das Unternehmen Star Cars ist unterteilt in rund 220 Tochter- und Regionalgesellschaften in exakt 20 Ländern. Das Fundament für zukünftiges Wachstum ist die Innovationskraft des Unternehmens. Strategische Ziele von Star Cars sind Lösungen für das vernetzte Leben. Mit innovativen und begeisternden Gütern und Dienstleistungen verbessert Star Cars weltweit die Lebensqualität der Menschen.

Im Rahmen des internen Projekts HightNet soll ein innovatives cloudbasierten Kollaborationssystems entwickelt werden, welches abstrakt formuliert eine semantische Anwendung darstellt und im Vergleich zur gegenwärtigen Softwarelösung viele Vorteile aufweist. Ein besonderes Alleinstellungsmerkmal stellt die semantische Repräsentation von Dokumenten dar. Einfach formuliert bietet dieses Kollaborationssystem zum Kontext einer Unterhaltung passende Dokumente, wie beispielsweise das Lastenheft oder weitere Projektdokumente, an. Das cloudbasierte Kollaborationssystem soll von der firmeninternen IT-Abteilung von Star Cars entwickelt und intern im Unternehmen vertrieben werden.

2. Situationsanalyse

Bei der Situationsanalyse wird der IST-Zustand des Unternehmens, konkrete interne und externe Einflussfaktoren, sowie die am Markt befindlichen Konkurrenten, durch verschiedene Analysemethoden (PESTEL, SWOT, 7S, etc.) betrachtet. Anschließend können Marketingziele abgeleitet werden.

2.1 PESTEL-Analyse

Im Rahmen einer PESTEL-Analyse soll das internationale Unternehmensumfeld von Star Cars auf spezifische Marktgegebenheiten, Entwicklungen und Einflussfaktoren, wie politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologisch-geographische und rechtliche Faktoren, analysiert werden. Obwohl Star Cars das neue, cloudbasierte Kollaborationssystem im ersten Schritt intern einsetzten und vertreiben möchte, ist eine Analyse des externen Umfelds, aus strategischer Sicht, sinnvoll.

Politische Einflussfaktoren

Star Cars ist global tätig und hat seinen Hauptsitz in Berlin. Die Ethik-Richtlinien von Star Cars schränken jedoch die wirtschaftliche Tätigkeiten in einigen Punkten ein. Star Cars unterhält ausschließlich geschäftliche Niederlassungen und Kontakte zu Ländern, welche kein totalitäres Regierungssystem haben. Nichtsdestotrotz ist die politische Lage in vielen Ländern, in denen Star Cars tätig ist, sehr volatil und instabil. Korruption, staatliche Subventionen, Bürokratie sowie unterschiedliche Datenschutzrichtlinien erschweren das Agieren auf globalen Märkten. Die meisten Gesetze, Steuern und Regulierungen von staatlicher Seite betreffen global agierende Unternehmen in der Technologie- und Automobilbranche gleichermaßen.

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

Die Weltwirtschaft verzeichnet im Jahr 2016 eine Wachstumsrate von 3,6 %. Ein niedriger Ölpreis, Arbeitslosigkeit, Inflation und niedrige Zinsen an den Kapitalmärkten begünstigen die Situation. Die USA und Europa schneiden, im Vergleich zu Schwellenländern, besser ab. Für das Jahr 2017 sehen Analysten des Ifo-Instituts und der OECD eine ähnliche Entwicklung voraus.

Soziokulturelle Einflussfaktoren

Die Bevölkerung in den Ländern, in denen Star Cars aktiv ist, verzeichnet ein Durchschnittsalter von 35 Jahren. 52 % davon sind männlich. 55 % der Bevölkerung gehören der Mittelschicht an und verfügen über einen mittleren Bildungsabschluss. Die Bevölkerung und das Bewusstsein für Bildung wächst kontinuierlich. 35 % der Bevölkerung sind konservativ eingestellt und leben nach einem traditionellen Rollenverständnis.

Technologische Einflussfaktoren

Insgesamt ist der Technologieeinsatz signifikant gestiegen, um wettbewerbsfähig und effizient bleiben zu können. E-Business-Technologien, Informationssysteme und Kommunikationstechnologien haben die Transaktionsabwicklung, Kommunikation und Geschäftsprozesse revolutioniert. Der Produktlebenszyklus wird immer kürzer.

Ökologisch-geographische Einflussfaktoren

Durch eine stärkere Berichterstattung in den Medien herrscht ein steigendes Umweltbewusstsein hinsichtlich einer nachhaltigen Produktion. Das gesamte Konsumentenverhalten verschiebt sich langsam in Richtung „umweltfreundliche Güter“. Neue EU-Emissions-Richtlinien verstärken die Wichtigkeit der Thematik. Die Mehrzahl der Niederlassungen von Star Cars liegt in bevölkerungsreichen Städten mit guter Infrastruktur.

Rechtliche Einflussfaktoren

Eine unterschiedliche weltweite Gesetzgebung, im Kontext von Datenschutz und Datensicherheit, erhöht die Komplexität digitaler Güter, wie beispielsweise Software global bzw. intern einzusetzen und zu vertreiben ist. Weitere Einschränkungen sowie strenge Umwelt und Verschmutzungs-Normen in europäischen, asiatischen und amerikanischen Märkten stellen nicht änderbare Einflussfaktoren dar.

Aus der PESTEL-Analyse geht klar hervor, dass rechtliche Aspekte in Bezug auf Datenschutzbestimmungen in den jeweiligen Ländern eine wichtige Rolle beim Einsatz des cloudbasierten Kollaborationssystems spielen. Außerdem geht hervor, dass technologische Aspekte, wie Verschlüsselungstechnologien von Kommunikationsdaten, wichtig sind, um präventiv gegen Industriespionage vorzugehen. Das veränderte weltweite Nutzerverhalten durch die Digitalisierung und die Nachfrage nach innovativen Kommunikationssystemen bestärkt Star Cars in seinem Bestreben sein Kommunikationssystem umzugestalten.

2.2 Markt-Potenzial, -Volumen und -Anteile

Der zu betretene Zielmarkt beschränkt sich auf das Unternehmen und dessen Mitarbeiter, da das Produkt eine Software darstellt, die in erster Linie im eigenen Unternehmen eingesetzt wird. Aus diesem Grund wird der externe Markt vorerst nicht betrachtet, da dieser keine Relevanz im “Inhouse-Marketing” besitzt. Um das Marketingkonzept nicht unnötig zu verkomplizieren, gehen wir davon aus, dass es nur maximal 1-5 Standorte pro Land des Unternehmens gibt, dem Mitarbeiter angehörig sind. In Abbildung 1 werden die Mitarbeiter pro Land veranschaulicht.

Abb. wurde aus urheberrechtlichen Gründen für die Publikation entfernt

Abbildung 1: Mitarbeiter pro Land - Star Cars

Beim Unternehmen Star Cars, das mit 280.000 Mitarbeiter in weltweit 20 Ländern vertreten ist, wird der Markt nach Ländern segmentiert. Somit wird jedes Land, mit deren Standorten und Mitarbeitern, als Teilmarkt betrachtet.

Die Mitarbeiter im Unternehmen kommunizieren bereits durch verschiedene Applikationen via E-Mail, Chat, Telefon und Videotelefonie miteinander. Ausgehend von dem betrachteten Gesamtmarkt und deren Teilmärkten sind die bereits eingesetzten Technologien und Applikationen als Konkurrenten der einzuführenden Applikation zu betrachten. Der externe Markt an Softwareanbietern, beispielsweise von IBM, wird nicht dargestellt, da es jedem Mitarbeiter durch bestehende IT-Compliance Richtlinien untersagt ist, individuelle Software ohne Zustimmung der Abteilungsleitung zu nutzen.

Abb. wurde aus urheberrechtlichen Gründen für die Publikation entfernt

Abbildung 2: detaillierter Produktvergleich

Aus Abbildung 2 geht hervor, dass die Timing-App, mindestens genauso viel Sicherheit und administrative Funktionen bietet, wie die anderen Applikationen, die im Unternehmen eingesetzt werden. Durch die semantische Komponente hebt sich dich Timing-App deutlich von den Konkurrenten ab und stellt somit ein Alleinstellungsmerkmal dar. Mitarbeiter werden in der Kommunikation mit anderen Mitarbeitern unterstützt und sparen viel Arbeitsaufwand, was wiederum zur Folge hat, dass kosteneffizienter gearbeitet wird.

2.3 SWOT-Analyse

Im Folgenden wurden Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren mittels einer SWOTAnalyse herausgearbeitet.

- Stärken-Chancen-Kombination: Schnellere, qualitative Kollaboration (→ Usability und Wettbewerbsvorteil), Als kommerzielle Lösungen außerhalb des eigenen Unternehmens (→ neue Absatzmöglichkeit)
- Stärken-Gefahren-Kombination: Semantische Repräsentation (Schnelllebigkeit digitaler Güter) vs. Finanzielle Sicherheit (→ Budget gut planen), um evtl. hohe Finanzielle Verluste zu vermeiden, Eigene Weiterentwicklung von Google vs. gute Google Entwickler Community (→ SW-Dienstleister mit viel Erfahrung)
- Schwächen-Chancen-Kombination: Keine eigenen Google-Entwickler bzw. Know- how in Google Technologie vs. gute Google Entwickler Community (→ Chance: Von der schnellen Entwicklung profitieren und Know-how extern beziehen)
- Schwächen-Gefahren-Kombination: Keine eigenen Entwickler vs. Flop semantischer Repräsentation (→ Technologie-Entwicklung im Auge behalten) Keine eigenen Entwickler vs. eigene Weiterentwicklung von Google (→ SW-Dienstleister mit Google Know-how engagieren)

Das Ergebnis der SWOT-Analyse zeigt mehrere Chancen auf. Eine entscheidende Chance ist es Zeit beim Kommunizieren mit dem cloudbasierten Kollaborationssystem zu sparen. Außerdem wird die Qualität der Konversation durch das intelligente und automatische Vorschlagen von Dokumenten verbessert, was wiederum ein Wettbewerbsvorteil ist. Als große Gefahr ist der Mangel an Google-Entwicklern im Unternehmen sowie die am externen Markt befindlichen Entwicklungen zu nennen. Um weitere Erkenntnisse über die Situation von Star Cars zu erlangen, wurde das 7S-Modell von McKinsey angewendet.

2.4 7S-Modell von McKinsey

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Bedeutung der 7 S

Das 7S-Modell nach McKinsey beschreibt das Unternehmen Star Cars auf abstraktem Niveau mittels sieben Kernvariablen. Für die erfolgreiche Entwicklung des cloudbasierten Kollaborationssystems sind die Spezialfähigkeiten des SW-Dienstleisters fundamental. Außerdem sind für das Erreichen einer hohen Nutzungsquote die interne Unternehmenskultur, Kommunikationspolitik der Führungsriege und die Infrastruktur von hoher Bedeutung.

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