Die Digitalisierung der Handelsprozesse sowie die grundlegende Vernetzung führen zu Innovationen und Verbesserung bestehender Abläufe und Produkte in den Geschäftsprozessen der heutigen Zeit. In gleichem Umfang wie der Internethandel an Bedeutung gewinnt, nehmen Online-Marktplätze wie Amazon oder Ebay innerhalb des Online-Handels stetig an Bedeutung zu.
Sie bilden eine entscheidende Vertriebswegalternative zum stationären Geschäft und dem Online-Shop der Händler und stellen für den Endkunden eine bequeme Möglichkeit dar, sich über Produkte zu informieren, diese zu vergleichen und zu kaufen. Hersteller hingegen, insbesondere Markenhersteller sehen es ungerne, wenn Händler die Vertragsprodukte auf Internetplattformen, wie Amazon oder Ebay weiterverkaufen. Daher verbieten sie ihren Online-Händlern in den Vertriebsverträgen mit zunehmender Häufigkeit Markenartikel über offene Online-Marktplätze, etwa Plattformen wie Ebay oder Amazon auszustellen, um das Produktimage ihrer Markenware zu schützen. Eine solche bezweckte Wettbewerbsbeschränkung findet sich im Fall vom französischen Markenhersteller für Kosmetikprodukte Pierre Fabre vor, sowie den Sportartikelherstellern Adidas und Asics.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ökonomische Analyse vertikaler Vereinbarungen auf offenen Online-Marktplätzen
2.1 Vertikale Vertriebsbeschränkungen zwischen Markenherstellern und Händlern
2.2 Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen aus der Verbraucherperspektive
2.2.1 Vorteile von Online-Marktplätzen für die Verbraucher
2.2.2 Wirkung von Vertriebsbeschränkungen auf die Verbraucher
2.3 Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen aus der Perspektive der Markenhersteller
2.4 Notwendigkeit der Vertriebsbeschränkungen zur Sicherung der Marke
3 Ökonomische Analyse der Markenprodukte
3.1 Ökonomische Analyse der Markenprodukte aus der Herstellerperspektive
3.2 Ökonomische Analyse der Markenprodukte aus der Verbraucherperspektive
4 Juristische Analyse vertikaler Beschränkungen im Online-Handel
4.1 Wettbewerbsbeschränkungen nach Art. 101 Abs. 1 AEUV und § 1 GWB
4.1.1 Der Gebrauch rein qualitativer selektiver Vertriebssysteme
4.1.2 Mehrstufige kartellrechtliche Prüfung selektiver Vertriebssysteme
4.2 Fallbeispiel Adidas
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die ökonomischen und juristischen Auswirkungen von Verkaufsverboten für Markenartikel auf offenen Online-Marktplätzen. Dabei wird analysiert, inwiefern solche Vertriebsbeschränkungen durch Markenhersteller einer kartellrechtlichen Prüfung standhalten, wenn sie zur Sicherung eines hochwertigen Produktimages eingesetzt werden, und wie sie sich auf den Intrabrand-Wettbewerb auswirken.
- Wirkung von Online-Vertriebsbeschränkungen auf Verbraucher und Hersteller.
- Ökonomische Bedeutung des Produktimages und der Markenpflege.
- Kartellrechtliche Bewertung selektiver Vertriebssysteme nach AEUV und GWB.
- Analyse des "Trittbrettfahrerverhaltens" bei Online-Händlern.
- Fallbeispiele zur kartellrechtlichen Praxis, insbesondere am Beispiel von Adidas.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Vorteile von Online-Marktplätzen für die Verbraucher
Offene Online-Marktplätze, die im Gegensatz zu geschlossenen, für alle Nutzergruppen unbeschränkt zugänglich sind, stellen vertrauensschaffende Intermediäre zwischen diesen Nutzergruppen dar. Sie geben mithilfe von Bewertungsprofilen, Aufschluss über Reputation und Qualität der Händlerprodukte. Aus der Verbrauchersicht lässt sich das „opportunistische Verhalten“ von Händlern nach Vertragsschluss dadurch gänzlich vermeiden. Daraus resultierende Sicherheit führt zur Ersparnis von Such-, Informations-, und Transaktionskosten für die Verbraucher.
Diese binden sich an den Betreiber der offenen Marktplätze, sodass auch Wechselkosten zu neuen unbekannten Händlern, im Rahmen dieser Vertrauensbasis, weitgehend sinken und die allgemeine Wohlfahrt steigt. Der verbesserte Angebotsüberblick über zahlreiche Produkt-, Preis- und Händlerinformationen ist gleichbedeutend einer erhöhten Markttransparenz, und verschärft zusätzlich den Inter- und Intrabrand-Wettbewerb. Händler können weniger Preisaufschläge durchsetzen, wodurch Verbraucher niedrigere Endkundenpreise genießen. Insofern schafft der Online-Handel erhebliche wettbewerbliche Vorteile für die Endverbraucher, durch erhöhte Reichweite und Angebotstransparenz, sowie niedrige Transaktionskosten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die zunehmende Bedeutung von Online-Marktplätzen und den Konflikt zwischen Markenherstellern, die ihr Image schützen wollen, und der Tendenz zu Vertriebsbeschränkungen.
2 Ökonomische Analyse vertikaler Vereinbarungen auf offenen Online-Marktplätzen: Dieses Kapitel analysiert aus ökonomischer Sicht, wie vertikale Vereinbarungen funktionieren und welche Vor- und Nachteile sich für Verbraucher und Hersteller aus den Beschränkungen ergeben.
3 Ökonomische Analyse der Markenprodukte: Hier wird die Rolle der Marke als Qualitäts-Signaling und die Bedeutung des ideellen Nutzens für den Verbraucher detailliert betrachtet.
4 Juristische Analyse vertikaler Beschränkungen im Online-Handel: Das Kapitel erläutert die kartellrechtliche Prüfung selektiver Vertriebssysteme unter Berücksichtigung von Art. 101 AEUV und belegt dies anhand des Fallbeispiels Adidas.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Zulässigkeit von Verkaufsverboten stets einer Einzelfallprüfung bedarf, wobei ökonomische Effizienz und Verbraucherinteressen gegeneinander abgewogen werden.
Schlüsselwörter
Online-Marktplätze, Vertriebsbeschränkungen, Kartellrecht, Markenimage, Selektive Vertriebssysteme, Intrabrand-Wettbewerb, AEUV, GWB, Trittbrettfahrer, Online-Handel, Produktqualität, Signaling, Preiswettbewerb, Adidas, Konsumentenwohlfahrt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die wettbewerbsrechtlichen und ökonomischen Implikationen, wenn Markenhersteller den Verkauf ihrer Produkte auf offenen Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay untersagen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die ökonomische Analyse des Markenwertes, die Funktionsweise von selektiven Vertriebssystemen und die juristische Prüfung dieser Vereinbarungen gemäß europäischem und deutschem Kartellrecht.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu beurteilen, ob das Verbot des Online-Plattform-Vertriebs durch Markenhersteller als legitimes Mittel zur Qualitätssicherung oder als unzulässige Wettbewerbsbeschränkung einzustufen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine interdisziplinäre Analyse, die ökonomische Theorien (u.a. zu zweiseitigen Märkten und Signaling) mit der juristischen Interpretation der relevanten Kartellrechtsvorschriften verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ökonomische Betrachtung der Marktplätze und Markenprodukte sowie eine juristische Prüfung, inklusive der Analyse des Fallbeispiels Adidas.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Marktplätze, Vertriebsbeschränkungen, Kartellrecht, Markenimage und selektive Vertriebssysteme.
Wie bewerten die Hersteller den Online-Vertrieb auf Marktplätzen?
Hersteller befürchten oft einen "Produktimage-Verfall", wenn ihre Waren auf unkontrollierten Online-Marktplätzen angeboten werden, was ihre Investitionen in die Markenpflege entwerten könnte.
Welche Rolle spielt der "Trittbrettfahrer-Effekt" bei der Begründung von Verkaufsverboten?
Hersteller argumentieren, dass Händler ohne Marktplatz-Verbot von der Investition anderer in die Markenpräsentation profitieren könnten, ohne selbst die Kosten dafür zu tragen, was langfristig die Qualität gefährdet.
Wie hat sich die rechtliche Bewertung im Fall Adidas konkret ausgewirkt?
Nach eingeleiteten Verfahren durch das Bundeskartellamt musste Adidas seine Vertriebsbedingungen anpassen und darf Händlern den Verkauf über große Online-Plattformen nicht mehr pauschal verbieten.
- Citation du texte
- Jana Botvinnikova (Auteur), 2017, Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429620
