Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Online-Marketing
2.1 Der Begriff und Eingrenzung in das Gebiet des „Public Marketings“
2.2 Arten des Online-Marketings
2.3 Arten des Social-Media und Bedeutung für die Gesellschaft
a) Begriff Social-Media
b) Gruppen des Social-Medias
c) Gesellschaft und Social-Media
2.4 Exkurs „Electronic Commerc“
3. Marktforschung am Beispiel der Trattoria Falcone
3.1 Vorbereitung
3.2 Erhebung für die Thematik relevanter Daten (Social-Media)
3.3 Vorstellung der Daten
3.4 Analyse
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Eigene Tabelle in Anlehnung an Praxiswissen Online-Marketing
Tabelle 2 Eigene Tabelle an Anlehnung an Marketing Management
Tabelle 3 Prozentuale Anteile (der Größe nach) - Quelle - eigene Tabelle
Tabelle 4 Anzahl Studenten der Hochschulen und Universitäten in der Umgebung - Eigene Tabelle
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2016 (Quelle Statista 2017)
Abb. 2 Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix (Quelle: Praxiswissen Online-Marketing)
Abb. 3 Online-Marketing Disziplinen (Quelle: Praxiswissen Online-Marketing)
Abb. 4 Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram in Deutschland im Jahr 2017 (in Millionen) (Quelle: Statista 2017)
Abb. 5 Marktanteil von Video-Sharing-Plattformen in Deutschland im 1. Halbjahr 2016 (Quelle: Statista 2017)
Abb. 6 Begriffsabgrenzung E-Commerc (Transaktionsgebiete) Quelle: Internet-Marketing und Electronic Commerc
Abb. 7 Nur Bares ist Wahres - Die Deutschen und ihre Vorliebe für Bargeld (Quelle: Statista 2017)
Abb. 8 Tote Hose im Uni-Center - kein seltenes Bild. Während es weiter hinten durchaus belebt ist, stehen Richtung Uni-Bad viele Ladenlokale leer. Auch baulich bröckelt es an vielen Stellen. Foto: Dietmar Wäsche / FUNKE Foto Serv (Quelle: derwesten.de)
Abb. 9 Altersstruktur nach Geschlecht - Quelle: Eigene Grafik generiert aus MS Excel und IBM SPSS
Abb. 10 Flächendiagramm der Herkunftsstädte - Quelle: Eigene Grafik generiert aus MS Excel und IBM SPSS
Abb. 11 Balkendiagramm - Berufe der Restaurantbesucher - Quelle: Eigene Grafik generiert aus MS Excel und IBM SPSS
Abb. 12 Prozentuale Häufigkeit der Online Dienste - Quelle: Eigene Grafik generiert aus MS Excel und IBM SPSS
Abb. 13 Die Häufigsten Nennungen auf die Fragestellung: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ - Quelle: Eigene Grafik generiert aus MS Excel und IBM SPSS
Abb. 14 Zusammenhang zwischen Ausgabe der Besucher und Nutzung von FB - Quelle: Eigene Grafik generiert aus MS Excel und IBM SPSS
Abb. 15 Kartenausschnitt mit den vorhandenen Restaurants im Uni-Center - Quelle: Google Maps
Abb. 16 Verbreitungskreislauf - Quelle eigene Darstellung / Logo FB
Abb. 17 Screenshot des FB-Auftritts der Trattoria Falcone - Quelle www.facebook.de Stand: 18.08.2017 18:40 Uhr
Abb. 18 Vorhandene Fotografie des Außenbereichs auf FB - Quelle: www.facebook.de
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Während zuvor die traditionellen Massenmedien Informationen in medialen Monologen verbreitet haben, kam es in den 90er Jahren zu einem signifikanten Umbruch. Internetplattformen 2.0, die sogenannten Social-Media, machten die Konsumenten zu aktiven Gestaltern von Informationen, dessen Verbreitung und Bewertung.1 Über Facebook, Twitter und Co konnte ab sofort alles das „geliked“, geteilt und verbreitet werden, was einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen sollte. Diese Social Media Plattformen haben in der heutigen Zeit in allen Gesellschaftsschichten und Altersklassen, vor allem aber in der Generation Y,2 einen hohen Grad an Ausprägung erreicht und können nicht mehr ignoriert werden. Von einfachen Tagebüchern über „Mitteilungsbefriedigungen“ und das Planen von Veranstaltung, bis hin zum Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten ist hier alles vertreten. Für Unternehmen oder Dienstleister ist es aus diesem Grunde existenziell relevant, sich auf diesen Plattformen zu bewegen und darzustellen, um mediale Aufmerksamkeit zu erregen. Besonders in der Gastronomie, aufgrund der immer neuen Wettbewerber mit ihren unterschiedlichen Genres von Gerichten, resultiert ein immenser Wettbewerbsdruck. In diesem es umso wichtiger ist, dass das Unternehmen sich im „Social Media“ richtig und professionell positioniert und dabei die passende Ansprache für das Zielpublikum findet, indem es differenziert und ebenso dafür sorgt, dass eben diese Zielgruppe auch zum erneuten Besuch angeregt wird und im besten Fall das Unternehmen teilt und bewertet. Der „Franchiser Vapiano“ als gut fluktuierendes und wachsendes Unternehmen, hat z.B. über 380 Tausend Follower (Stand Juli 2017), die er regelmäßig über neue Lokale und Gerichte mit professionellen Texten und Fotografien informiert.
Die vorliegende Seminararbeit befasst sich demnach mit der Thematik „Potenziale von SocialMedia für die Kundenbindung am Beispiel der Trattoria Falcone in Bochum“. Die Grundlage dieser Arbeit stellt eine Umfrage dar, die im Rahmen des Seminars „Marktforschung“3 des berufsbegleitenden Studienganges „Wirtschaftsingenieurwesen - Verbund“ der Fachhochschule Münster erstellt, verfeinert und im Anschluss ausgewertet wurde. Ziel des Seminars war es, die vorliegende Marktforschung zu analysieren und in den Kontext einer theoretischen marketingtechnischen Fragestellung zu integrieren bzw. mit dieser zu verknüpfen und im Anschluss ein Resümee aus den Arbeitsergebnissen zu ziehen.
Die Intention dieser Arbeit, mit dem Schwerpunkt auf den Potenzialen des Social-Medias, ist es, die zentrale Bedeutung und Notwendigkeit von Social Media für den Erfolg eines Gastronomieprojektes darzustellen und mit der Mafo-Analyse der „Trattoria Falcone“ zu belegen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei zentrale Kapitel. Der erste Teil beschäftigt sich theoretisch mit dem Thema des „Online Marketings“. Es werden die unterschiedlichen Arten des Online-Marketings benannt sowie die Eigenschaften des Social-Medias und dessen Bedeutung für die Gesellschaft erläutert. Im letzten Teil des ersten Kapitels wird das Thema des „Electronic Commerc“ als Exkurs behandelt. Im anschließenden Praxisteil wird ein Bezug zum vorliegenden Thema genommen. Dieser beginnt mit der Vorbereitung der Befragung sowie die Benennung der Hauptkriterien des Fragebogens. Im nächsten Schritt werden die für die Thematik relevanten Informationen erhoben und diese Daten vorgestellt. Das Kapitel endet mit einer Analyse dieser Erhebung, in welcher Verbesserungsansätze für den Pächter herausgestellt werden, die aus der zurückliegenden Arbeit gezogen werden konnten.
Die Arbeit endet mit einem Fazit, in dem die Erkenntnisse präsentiert werden, welche aus der Verbindung des theoretischen und praktischen Teils resultieren.
2. Online-Marketing
Seit den 90er Jahren hat der Aspekt des „Online Marketings“ für den Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen immer mehr an Relevanz gewonnen. Gerade im Business to Customer Bereich ist die Verwendung des Internets als Werbeplattform unumgänglich. Hierbei kann der Kunde einfacher und schneller mit dem Dienstleister/ Hersteller interagieren - zum Beispiel im Falle einer Reklamation oder im Kaufvertragsanbahnungsverfahren (Fragen zu Produkten, Produktbewerbung).4
Das Internet ist eine der meistbenutzen medialen Plattformen und hat sich in der Gesellschaft voll und ganz etabliert. Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahre 2016 surft der durchschnittliche Deutsche über zwei Stunden am Tag im Internet. Dabei ist die Nutzung des Internets über das Smartphone am höchsten.5
Im selben Jahr nutzen fast 80 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet - Im Vergleich im Jahre 2001 waren es gerade einmal 37 Prozent (Siehe Abb. 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2016 (Quelle Statista 2017)
2.1 Der Begriff und Eingrenzung in das Gebiet des „Public Marketings“
Die Bedeutung des Begriffs „Online Marketing“ wird von den unterschiedlichen Marktteilnehmern verschieden definiert. Der Begriff taucht das erste Mal in dem Jahre 2006 durch Erwin Lammenett im Zusammenhang mit „Internet Marketing“ auf. Dabei sprach man noch in den Anfängen von einem Electronic-Commerce-Info-Netz, in dem sich zentral mit den Themen Suchmaschinen- Optimierung, Key-Word Advertising, Email-Marketing und Newsletter Management beschäftigt wurde.
Erwin Lammenett grenzt den Begriff Internet-Marketing ab. Dabei lassen sich zwei zentrale Unterscheidungen definieren:
a) Internet-Marketing ist die Marketingarbeit oder die zielgerichtete Nutzung der Internet- Dienste (WWW, Email, Usernet oder FTP) für das Marketing. Hauptkriterium ist dabei die Verwendung der eigenen Online-Präsenz.
b) Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die darauf abzielen, Marktteilnehmer gezielt auf die eigene Internet-Präsenz, in eine Filiale oder allgemein zum Kauf anzuregen/ zu bringen.
Ziel dabei ist immer, den User schnell und gezielt mit Informationen zu versorgen und zum Kauf anzuregen. Das Online Marketing bekommt so eine zentrale Rolle im Gesamt-Marketing Mix.6
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix (Quelle: Praxiswissen Online-Marketing)
2.2 Arten des Online-Marketings
Zu dem Oberbegriff Online-Marketing gibt es acht Unterdisziplinen, die im Folgenden beschrieben werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Eigene Tabelle in Anlehnung an Praxiswissen Online-Marketing
i. Affililiate Marketing - dabei handelt es sich um eine Werbemöglichkeit, die erfolgsbasiert honoriert wird. D.h. der „Publisher“ erhält eine Provision, wenn der „Advertiser“ etwas verkauft. Dies wird entweder durch URL-Tracking oder Cookie-Tracking ermöglicht.
ii. Suchmaschinen Marketing (SEM) - diese Teildisziplin beinhaltet alle Maßnahmen zur Generierung neuer Besucher der Webpräsenzen durch Suchmaschinen. Dabei gibt es zwei Arten des SEM: Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising
iii. Online Werbung - ist die Schaltung von Online-Werbung auf externen Webpräsenzen, die auf die eigene Internet-Seite oder Social Media Präsenz verweisen.
iv. E-Mail-Marketing - ein Werbemedium zum Versenden von E-Mails an potentielle Kunden. Dabei entstehen dem Werbebetreibenden geringe Kosten. Dieser Prozess ist jedoch auf Grund des Aspektes der unerwünschten „Spam-Mails“ bei den Verbrauchern negativ behaftet.
v. Online-PR - Bei dieser Variante spricht man, wenn das „Public Relation“, de facto die Öffentlichkeitsarbeit primär über das Internet von statten geht.
vi. Cross Media - der Aspekt bezeichnet im Marketing die zeitnahe Kommunikation über mehrere Vertriebskanäle. Wichtig ist, dass die Inhalte gestalterisch miteinander verknüpft sind. Dabei ist diese Methode effektiver als eine Marketing-Maßnahme, die nicht miteinander verknüpft ist.
vii. Social-Media Marketing - siehe Kapitel 2.3
viii. Mobile Marketing - ist die Marketingmaßnahme, welche die drahtlose Telekommunikation und mobile Endgeräte nutzt. Dabei werden die Webemaßnahmen (z.B. angepasste Größe der HTML- Seiten auf Smartphone-Auflösungen) explizit für diese Medien verwendet. 7
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Online-Marketing Disziplinen (Quelle: Praxiswissen Online-Marketing)
2.3 Arten des Social-Media und Bedeutung für die Gesellschaft
a) Begriff Social-Media
Social-Media beinhaltet alle Dienste und Tools des Web 2.08, die den Austausch von benutzerintegrierten Inhalten (Meinungen, Erfahrungen, Informationen) im Internet ermöglichen. Die Benutzung von Sozial Media wird immer bedeutender und in der Zukunft eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Die immer weiterwachsende Bedeutung des Themas hat dazu geführt, dass die Unternehmen mit den unterschiedlichsten Plattformen des Social-Medias interagieren und diese als eigene Plattform für das sog. „Social Media Marketing“ nutzen.9
b) Gruppen des Social-Medias
Im Rahmen des „Social-Medias“ können eine Vielzahl an Plattformen im Internet genutzt werden. Die Zahl der Plattformen steigt stetig an. Die Wichtigsten werden hier kurz vorgestellt.
i. Webbogs - stellt eine regelmäßig aktualisierte Website dar, die durch eine oder mehrere Personen für einen interessierten Leserkreis durch Texte, Videos und Bilder gepflegt wird. ii. Microblogs - stellt eine „verkleinerte“ Variante der Webblogs dar, in der die Nachrichten auf eine Zahl von 140-200 Zeichen begrenzt wird. Diese Variante wird meist von Prominenten, den sog. „Celebrities“ genutzt, um mit Ihren „Fans“ zu kommunizieren. iii. Soziale Netzwerke - diese basieren auf virtuellen Verknüpfungen zwischen den Nutzern eines Netzwerkes, um den Aufbau und die dazugehörige Pflege von Beziehungen im Internet zu ermöglichen bzw. zu erleichtern. Der Mittelpunkt stellt dabei das Profil der Benutzer dar, in dem sie sich darstellen, beschreiben und Videos oder Fotografien hochladen können. Die größten Netzwerke mit den meisten Usern sind dabei Facebook und Instagram (Siehe Abb. 4) - ca. 30. Millionen User nutzen dabei Facebook. Für Unternehmen wird eine professionelle Facebook-Präsenz immer lukrativer, da sie direkt mit ihren „Followern“ interagieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram in Deutschland im Jahr 2017 (in Millionen) (Quelle: Statista 2017 )
iv. Webforen - hier können sich Mitglieder in sog. Threads über verschiedene Themengebiete austauschen. Die ausgetauschten Meinungen, Gedanken und Erfahrungen werden in einem Webforum gesammelt und archiviert.
v. Bookmarks - es gibt Plattformen, auf denen die Benutzer ihre Lesezeichen katalogisieren und mit „Tags“ versehen können. Die Unternehmen bekommen so einen Eindruck, wie ihre Präsenzen von den Benutzern gesehen werden.
vi. Wikis - es handelt sich hierbei um Online-Enzyklopädien, in denen die Benutzer das kollektive Wissen sammeln können. Hierbei ist von der weltweiten größten Enzyklopädie „Wikipedia.com“ zu unterscheiden, die sich als Ziel gemacht hat, das kollektive Wissen der Menschheit und „Individual-Wikis“ zu spezifischen Themen, wie zum Beispiel zu einer Fernsehserie, zu katalogisieren. Viele Unternehmen nutzen das Skript ebenfalls, um im Intranet das Knowhow der Mitarbeiter zu sammeln.
vii. Podcasts - hierbei sind Audio- und Mediendateien gemeint, die Unternehmen oder Privatpersonen über das Internet zum Download bereitstellen. Diese werden wie Webblogs genutzt, um mit den Benutzern zu interagieren und diese über neue Produkte oder Neuigkeiten zu informieren.
[...]
1 Vgl. https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media Stand: 23.07.17 14:15 Uhr
2 kurz Gen Y oder Generation Me; hierbei wird die Bevölkerungskohorte bzw. Generation genannt, die im Zeitraum von etwa 1980 bis 2000 geboren wurde
3 Im Weiteren abgekürzt mit Mafo
4 Vgl. Kotler et al. Grundlagen des Marketing S. 268ff
5 Vgl. http://www.zeit.de/digital/internet/2016-10/ard-zdf-onlinestudie-internetnutzer-deutschland-zuwachs Stand: 29.07.2017 19:45 Uhr
6 Vgl. Lammenett Praxiswissen-Online-Marketing S. 20 ff.
7 Vgl. Praxiswissen Online-Marketing S. 25ff
8 Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen. Quelle: Gabler-Wirtschaftslexikon
9 Vgl. Homburg Marketing Management S. 807ff.