Sportmarketing. Sportstars als Marken?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen Marketing
2.1 Marke, Markenwert und Markenmanagement
2.2 Markenkommunikation
2.3 Testimonials

3 Marken und Sport
3.1 Sportmarketing
3.2 Markenmanagement im Sport
3.3 Sportmarken

4 Student Consulting Projekt: Thomas Müller als Testimonial von Rewe
4.1 Rewe und die Zusammenarbeit mit Thomas Müller
4.2 Nutzwertanalyse der Zusammenarbeit
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Perspektiven des Sportmarketings

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Nutzwertanalyse zwischen bekanntem und unbekanntem Testimonial

Tabelle 2: Geschäftsentwicklung Rewe 2008 - 2015

1 Einleitung

2010 lag der Sportkonsum aller Aktiven in Deutschland bei 77,6 Mrd. EUR.¹ Fast 13 Mio. Menschen besuchten in der abgelaufenen Bundesliga-Saison 2015/2016 ein Spiel im Stadion.² Auch der Umsatz in der Sportbranche wächst jährlich. Der Gesamtumsatz auf dem weltweiten Sportmarkt wird sich 2017 im Vergleich zu 2005 auf prognostizierte 81 Mrd. EUR verdoppelt haben.³

Für Unternehmen außerhalb der Sportbranche stellt sich die Frage, wie sie an dieser Entwicklung teilhaben können. Ein möglicher Weg ist das Sportmarketing. Durch Vermarktung der Marke im Sport, wird die Zielgruppe der Sportbranche erreicht. 2010 gaben Unternehmen in Deutschlandüber 700 Mio. EUR für sportbezogene Werbung im Rahmen von Sponsoring aus.⁴. Gesponsert werden häufig Einzelsportler, die im Gegenzug den Unternehmen als Testimonial zur Verfügung stehen.

Inwieweit ist der Einsatz eines Sportstars als Testimonial für Unternehmen jedoch rat- sam? Beim Sportmarketing treffen zwei Marken aufeinander. Einerseits die Marke des Unternehmens und auf der anderen Seite die Marke des Sports, des Vereins oder des Sportlers. Welche Möglichkeiten sich daraus ergeben und welche Aspekte den erfolg- reichen Einsatz eines bekannten Testimonials bestimmen, soll die vorliegende Seminar- arbeit hervorbringen.

Dazu werden im folgenden Kapitel die Grundlagen des Marketings erläutert. Der Fokus liegt dabei auf der Marke samt Markenwert, -management, und -kommunikation, sowie der Definition von Testimonials. In Kapitel drei werden der Sport und die Marke zu- sammengeführt. Dargestellt werden hier das Sportmarketing und Aspekte der Marke im Sport. Auf Basis der Theorie findet in Kapitel vier die Theorie-Praxis-Spiegelung statt. Dabei wird mittels einer Nutzwertanalyse am Beispiel der Marketingkampagne von Rewe mit Thomas Müller als prominentem Testimonial die Eignung von bekannten und unbekannten Testimonials miteinander verglichen und anschließend analysiert. Die Er- gebnisse werden im Anschluss präsentiert und im Fazit in Kapitel fünf diskutiert.

2 Grundlagen Marketing

Das folgende Kapitel klärt die für diese Arbeit relevanten Begriffe des Marketings. Ein- hergehend mit der Definition des Begriffes Marke erfolgt die Erläuterung von Marken- wert und Markenmanagement. Außerdem wird die Markenkommunikation näher be- trachtet. Zum Abschluss des Kapitels wird der Begriff Testimonial erklärt. Zusätzlich werden verschiedene Erscheinungsformen von Testimonials beispielhaft präsentiert.

2.1 Marke, Markenwert und Markenmanagement

Eine Marke ist die unverwechselbare Kennzeichnung von Produkten oder Dienstleis- tungen eines Unternehmens. Sie differenziert ein Unternehmen von anderen Wettbe- werbern.⁵ Das kann allein durch den Namen aber auch durch ein bestimmtes Marken- zeichen geschehen.⁶ Synonym zur Marke wird der Begriff Warenzeichen verwendet.⁷ Eine hohe Markenbekanntheit führt zu einem hohen Markenwert.⁸ Bei Kunden erzielen Marken einen psychologischen Zusatznutzen, weil sie bestimmte Werte wie Qualität oder Zuverlässigkeit vermitteln.⁹ Damit sich Kunden zur Marke hingezogen fühlen und einen Wunsch zur Marke verspüren, werden Marken gezielt beworben.

Folglich gilt: je bekannter eine Marke, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung von der Marke beeinflusst werden und das Markenprodukt einem anderen Produkt vorziehen.¹⁰ Ferner bezeichnet das Wort Marke eine bestimmte Bedeutung, die der Kunde mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung bringt.

Die Funktion einer Marke kann aus Sicht des Anbieters und des Nachfragers betrachtet werden.¹¹ Für Konsumenten zählen risikominimierende Funktionen wie Qualität, Ver- trauen und Prestige. Aber auch Identifikations- und Differenzierungsfunktionen lassen Kunden zur Marke greifen.¹² Erfüllt eine Marke diese Funktionen, erreicht der Kunde Zufriedenheit mit seinem Kauf.¹³ Das beeinflusst zukünftige Kaufentscheidungen. Für Unternehmen hingegen ist es wichtig, sich gegenüber anderen Unternehmen zu behaupten und gleichzeitig Kunden zu binden. Als Alleinstellungsmerkmal dienen vor allem Marken, um dieses Ziel zu erreichen. Insbesondere in der Preispolitik kann eine Marke für höhere Umsätze sorgen, da Kunden bereit sind, mehr für ein Markenprodukt zu zahlen.¹⁴ Der Markenwert steigt und fällt demnach mit den Funktionen, die die Marke aus Anbieter-, aber auch aus Nachfragesicht erfüllt.

Um den größtmöglichen Markenwert zu generieren, positionieren Unternehmen ihre Marke mittels des Markenmanagements. Zum Markenmanagement zählen das operative sowie das strategische Markenmanagement. Das operative Markenmanagement stellt sicher, dass die Positionierung der Marke im Rahmen der Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik des Unternehmens geschieht. Dieses sogenannte Branding soll der Marke in erster Linie Aufmerksamkeit verleihen.¹⁵ Die Grundlage für das Branding stellt das strategische Markenmanagement bereit. Dabei sorgen interne und externe Fak- toren gemäßder Markenkommunikation dafür, dass die Marke glaubwürdig erscheint.¹⁶

2.2 Markenkommunikation

Im Rahmen der Markenkommunikation greifen Unternehmen auf die Kommunikations- politik als Teil des Marketing-Mix zurück, um Markenbekanntheit zu schaffen. Die Kommunikationspolitik wirkt auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen po- tentieller Konsumenten ein.¹⁷ Ziel ist es, das Markenimage beim Kunden zu bilden und zu festigen.¹⁸ Die Markenkommunikation umfasst die systematische Planung, Ausge- staltung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen.¹⁹ Der Kommunikationspro- zess soll bei Konsumenten Interesse und den Wunsch nach der Marke erzeugen.²⁰ Die Markenkommunikation trägt so wesentlich zum Aufbau des Markenwertes bei.²¹

2.3 Testimonials

Testimonials bzw. Markenbotschafter sind Personen desöffentlichen oder nicht-öffentlichen Lebens, die in der Werbung eingesetzt werden, um mittels ihrer Aussagen und Urteile die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft einer Marke zu erhöhen.²² Der lateinische Begriff testimonium bedeutet Zeugnis, Zeugenaussage oder Beweis.²³ Tes- timonials versprechen Qualität und Nützlichkeit. Sie bürgen außerdem für die Preiswür- digkeit eines Produktes.²⁴ Testimonial-Werbung, auch Brand Publicity genannt, wird im Marketing zwischen dem Sponsoring und dem Product Placement eingeordnet.²⁵

Testimonials werden folgendermaßen unterteilt: Charaktere und Avatare, nichtprominente Darsteller oder prominente Repräsentanten. Unter Charaktere und Avatare fallen beispielsweise die Markennamen-Avatare Milka-Kuh und Meister Proper. Diese Form des Testimonials ist fiktiv. Unternehmen werben allerdings auch mit bereits existierenden Testimonial-Avataren. Diese Avatare werden als Fremdmarken bezeichnet. Beispielhaft hierfür ist die EnBW-Werbung mit Tom & Jerry.²⁶

Aufgrund der hohen Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität verwen- den viele Unternehmen nichtprominente Darsteller in ihrer Werbung.²⁷ Unterteilt wird diese Gruppe in typische Kunden, die die Marke nutzen, und in idealisiert dargestellte Kunden.²⁸ Letztere werden beispielsweise bei Knoppers eingesetzt, da sie besonders branchengeeignet erscheinen und von Unternehmen gezielt eingesetzt werden können.²⁹

Während Unternehmen früher häufig auf eigene Testimonials zurückgriffen, treten mittlerweile in jedem neunten Werbespot bekannte Prominente auf.³⁰ Die Gruppe der prominenten Repräsentanten ist bei Unternehmen aufgrund ihrer Reichweite, ihres Images, und der erweckten Aufmerksamkeit gefragt. Unternehmen erhoffen sich durch bekannte Testimonials einen Mehrwert für die eigene Marke.

3 Marken und Sport

Um ihre Marke bestmöglich zu positionieren, wählen viele Unternehmen Sport als Kanal der Marketingmaßnahmen. Dabei können Unternehmen zwischen mehreren Marketingansätzen im und mit Sport wählen. Das folgende Kapitel definiert daher zunächst den Begriff Sportmarketing und präsentiert die verschiedenen Perspektiven des Sportmarketings. Anschließend werden das Markenmanagement im Sport und die verschiedenen Erscheinungsformen von Sportmarken dargestellt.

3.1 Sportmarketing

Unter Sportmarketing versteht man die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen im Sport aber auch durch Sport, Sportler oder Vereine.³¹ Sportmarketing kann einerseits als eigenständige und alleinstehende Marketingform angesehen werden, andererseits ist jedoch eine Zuordnung zum allgemeinen Marketing möglich.

Die beiden vergangen Jahrzehnte zeigen jedoch, dass sich das Sportmarketing als eigenständiges Instrument des Marketings erwiesen hat.³² Dafür spricht vor allem die Entwicklung und Erschließung neuer Marketingperspektiven durch das Sportmarketing.³³ Wie facettenreich das Feld des Sportmarketings ist, zeigt Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Perspektiven des Sportmarketings³⁴

Im Sportmarketing wird zwischen Marketing im Sport und Marketing mit Sport unter- schieden.³⁵ Zum Marketing im Sport zählt das Marketing von Sport-Vereinen, Einzel- sportlern, sowie von Teamsport im Allgemeinen. Dieser Teil des Sportmarketings zielt auf den Konkurrenzdruck innerhalb des Sports ab. Durch traditionelle Marketingstrate- gien vermarkten sich Sportvereine und versuchen sich gegenüber ihrer Konkurrenz zu behaupten.³⁶ Diese Form des Sportmarketings hat einen instrumentellen Charakter.³⁷

Dem gegenüber steht das Marketing mit Sport. Hier platzieren Unternehmen sportbezo- gene Werbung, um ihre Marke zu positionieren.³⁸ Dabei ist es nicht notwendig, dass das Unternehmen einen Bezug zum Sport vorweisen kann, wie das Engagement von McDonald´s bei internationalen Turnieren der FIFA und UEFA zeigt. Zu den Strategien des Marketings mit Sport zählen Sport-Sponsoring, sowie Sport-Merchandising.³⁹

Für diese Arbeit ist das Marketing mit Sport in Form von Testimonials im Rahmen des Sport-Sponsorings relevant. Testimonials sind in diesem Fall Sportler, die von einem Unternehmen gesponsert werden und im Gegenzug für Werbezwecke ihre Marke zur Verfügung stellen. Bekannten Testimonials wird eingeräumt, dass sie die Kaufentschei- dung der Konsumenten aufgrund ihrer Reichweite und ihrem Image beeinflussen kön- nen.⁴⁰

3.2 Markenmanagement im Sport

Genau wie Unternehmen müssen sich demnach auch Sportler und Vereine in ihrer Sportart als Marke etablieren, um das Interesse von Unternehmen zu wecken. Das Mar- kenverständnis und die Markenzieleähneln seit vielen Jahren denen anderer Bran- chen.⁴¹ Eine bekannte Marke lockt Sponsoren und Fans gleichermaßen an. Dabei ist allen voran der FC Bayern zu nennen, der mit seiner Marke zu den umsatzstärksten Vereinen gehört und weltweit die meisten Mitglieder zählt.⁴² Die Bayern sind einer der Gründe für den gestiegenen Markenwert der Bundesliga. Dieser Wert wird durch den neuen Vertragüber die Übertragungsrechte deutlich. Ab 2017 werdenüber 1,5 Mrd. EUR jährlich an die DFL und die Vereine gezahlt.⁴³

Im Sport liegt die Besonderheit des Markenmanagements darin, dass die Vereine und Sportler zwar konkurrieren, aber gleichzeitig kooperieren müssen, da sie den gleichen Sport und die gleiche Branche repräsentieren. Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist auch in der Sportbranche der Konsument.⁴⁴ In der Sportbranche sind das die Fans, die durch den Erwerb von Fanartikeln und dem Besuch der Spiele der Vereine die Marke ihres Vereins etablieren und aufwerten.

3.3 Sportmarken

Sportmarken lassen sich wie Unternehmensmarken in Einzel-, Familien- und Dachmar- ken einteilen.⁴⁵ Zur Klassifizierung von Sportmarken werden die Faktoren Anzahl und Organisation der Marke herangezogen. In der Sportbranche wird der individuelle Sport- ler als Einzelmarke gesehen. Insbesondere Sportler, die mit besonderer Leistung oder einer unverwechselbaren Art auffallen, haben einen hohen Markenwert.⁴⁶ Jedoch kann dieser Markenwert durch ein schlechtes Image oder Unglaubwürdigkeit fallen. Parallel zur Industrie ist auch im Sport ein Name gleichzeitig eine Marke unter der Sportler auf- treten und sich verkaufen.⁴⁷ Die Marken der Vereine werden als Familienmarken klassi- fiziert. Im Mannschaftssport heißt das, dass verschiedene Einzelmarken, sprich Sportler, unter einer Familienmarke zusammengefasst werden. Vor allem Vereine, die in ver- schiedenen Sportarten vertreten sind, aber stets unter demselben Namen auftreten ver- körpern die Familienmarken in der Sportbranche.⁴⁸ Der Verband unter dem die Vereine spielen, wird als Dachmarke verstanden.⁴⁹

Die Einteilung lässt sich am Beispiel des FC Bayern München veranschaulichen. Thomas Müller als eine Einzelmarke ist Spieler der Familienmarke FC Bayern München. Der FC Bayern München gehört zusammen mit anderen Fußballvereinen wiederum der Dachmarke Bundesliga, die der DFL zugehörig ist, an.

4 Student Consulting Projekt: Thomas Müller als Testimonial von Rewe

Das Student Consulting Projekt reflektiert Theorie und Praxis am Beispiel von Thomas Müller als Testimonial von Rewe. Dazu wird das Unternehmen Rewe und die Zusam- menarbeit mit Thomas Müller im Folgenden näher beschrieben. Um die Leitfrage dieser Arbeit, zu beantworten, findet in diesem Kapitel eine Nutzwertanalyse statt. Dabei wird die Eignung bekannter und unbekannter Testimonialsüberprüft. Die Untersuchungser- gebnisse der Nutzwertanalyse werden abschließend kompakt vorgestellt und diskutiert.

4.1 Rewe und die Zusammenarbeit mit Thomas Müller

REWE zählt zu den Top Arbeitgebern in Deutschland. Nach der Gründung 1927 in Köln bedient die REWE Gruppe als führender Handels- und Touristikkonzern ihre Kunden mittlerweile inüber 17.000 Märkten. Die Gruppe ist mit 330.000 Mitarbeitern in 20 europäischen Ländern aktiv. 2015 erzielte das Unternehmen einen Umsatz vonüber 52 Milliarden Euro. Das entspricht einer Steigerung von 3,7 % im Vergleich zum Vorjahr. Rewe ist bundesweit im Sport-Sponsoring auf Sport-, Vereins- und Einzel- sportler-Ebene aktiv. Neben den Vereinen Borussia Dortmund und dem Hamburger SV sponsert Rewe seit 2010 auch Thomas Müller gesponsert. Der 77-fache Nationalspieler gilt als beliebter Kämpfer und Spaßvogel. Thomas Müller wird als Testimonial bei der Vermarktung der Produkte von Rewe eingesetzt.⁵⁰

Gemeinsam mit dem Koch der deutschen Nationalmannschaft, Holger Stromberg, ist Thomas Müller das Gesicht der neuesten Kampagne „Rewe - so schmeckt die EM 2016“. Thomas Müller ist außerdem Markenbotschafter der Einzelhandelskette. Die Marke Thomas Müller gilt als die zweitwertvollste unter deutschen Profifußballern. Neben der 7-wöchigen TV-Kampagne unmittelbar vor der Europameisterschaft 2016 wurden bereits im Vorfeld erste Kurzfilme im Stile der versteckten Kamera auf YouTu- be ausgestrahlt undüber die sozialen Netzwerke von Thomas Müller und Rewe selbst verbreitet. Ziel ist es, das positive Image von Thomas Müller auf die eigene Marke zuübertragen und möglichst viel Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen.⁵¹

4.2 Nutzwertanalyse der Zusammenarbeit

Um die Zusammenarbeit von Rewe und Thomas Müller zu bewerten und eine Aussageüber die Erfolgschancen bei dem Einsatz eines bekannten Testimonials zu treffen, wird im Folgenden eine Nutzwertanalyse durchgeführt. Eine „[Nutzwertanalyse] ist die Analyse einer Menge komplexer Handlungsalternativen mit dem Zweck, die Elemente dieser Menge entsprechend den Präferenzen des Entscheidungsträgers bezüglich eines Zielsystems zu ordnen.“⁵² Dieses Analyseverfahren, auch Scoring-Modell genannt, lässt die gezielte Überprüfung von quantitativen und qualitativen Kriterien zu.⁵³ Die Kriterien wurden im Theorie-Teil dieser Arbeit aufgeführt. Die Nutzwertanalyse liefert ein Ergebnis, die sogenannten Nutzwerte oder Gesamtwerte. Diese dienen dem Entscheidungsträger als Hilfestellung.⁵⁴ Im Fall von Rewe ist das die Frage, ob ein bekanntes Testimonial einem unbekannten vorgezogen werden sollte.

Ein anderes mögliches Verfahren, das für die Bewertung der Alternativen infrage kommt, ist die SWOT-Analyse. Im Vergleich zur Nutzwertanalyse lässt dieses Verfah- ren jedoch nicht die genaue Gewichtung und Überprüfung qualitativer und quantitativer Kriterien zu. Es zeigt Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken von Unter- nehmensressourcen und deren Umgebung und erzeugt einen hohen Aufwand, um ein Ergebnis zu erzielen.⁵⁵ Die SWOT-Analyse dient daher eher der Verbesserung einer bestehenden Entscheidung. Daher wird hier der Ansatz der Nutzwertanalyse bevorzugt.

Die für den erfolgreichen Testimonial-Einsatz wichtigsten Kriterien lassen sich aus dem Grundlagenteil dieser Arbeit ableiten. Für den Konsumenten spielen insbesondere die Eigenschaften des Testimonials, die in Kapitel 2.3 aufgeführt werden, eine große Rolle. Demnach soll ein Testimonial vertrauenswürdig, glaubwürdig und gleichzeitig authen- tisch sein. Aus Marketingsicht ist die Aufmerksamkeit, die das Testimonial erregt, von hoher Bedeutung. Neben den in Kapitel 2.2 aufgeführten Kriterien Interesse und Wunsch zur Marke, soll auch der Einfluss des Testimonials auf die Kaufentscheidungüberprüft werden. Den Markenmehrwert bestimmen die drei folgenden Faktoren: Ima- getransfer, Zielgruppenreichweite und Brancheneignung. Diese Kriterien werden in der folgenden Nutzwertanalyse gelistet, gewichtet, bewertet und berechnet.

Tabelle 1: Nutzwertanalyse zwischen bekanntem und unbekanntem Testimonial

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Auswertung der Nutzwertanalyse zeigt, dass sich im Fall von Rewe und Thomas Müller bekannte Testimonials insgesamt besser für die Werbung eignen, als unbekann- te. Für Unternehmen und deren Marke kann ein Mehrwert erzeugt werden. Zwar rech- nen Konsumenten nichtprominenten Darstellern bessere Eigenschaften zu, jedoch spielt in dem Fall von Rewe die mit der Werbung erzeugte Aufmerksamkeit und der Aufbau des Markenwertes eine größere Rolle. Hier punktet Thomas Müller gegenüber unbe- kannten Konkurrenten. Das Ergebnis der Nutzwertanalyse lautet bei max. 3 zu errei- chenden Punkten 2,40 zu 2,15 für den Profisportler.

[...]

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¹ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2012), S. 2.

² Vgl. Kicker (2016).

³ Vgl. Statista (2016).

⁴ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2012), S. 4.

⁵ Vgl. Brandt (2009), S. 201.

⁶ Vgl. Löffler (2015), S. 3.

⁷ Vgl. Brandt (2009), S. 202.

⁸ Vgl. Ströbel (2012), S. 5.

⁹ Vgl. Kilian (2012b), S. 65.

¹⁰ Vgl. Kiendl (2007), S. 16.

¹¹ Vgl. Bühler/Schunk (2012), S. 123.

¹² Vgl. Esch (2012), S. 22.

¹³ Vgl. Ströbel (2012), S. 12.

¹⁴ Vgl. Bühler/Schunk (2012), S. 124.

¹⁵ Vgl. Ströbel (2012), S. 25.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 11.

¹⁷ Vgl. Losem/Mazurkiewicz, S. 102.

¹⁸ Vgl. Esch u.a. (2009), S. 135.

¹⁹ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 606.

²⁰ Vgl. Adjouri/Stastny (2015), S. 42 f.

²¹ Vgl. Herbst (2003), S. 41.

²² Vgl. Haase (2001), S. 371.

²³ Vgl. Pons (2016).

²⁴ Vgl. Kilian (2010), S. 107.

²⁵ Vgl. Andresen (1994), S. 117 f.

²⁶ Vgl. Kilian (2010), S. 108.

²⁷ Vgl. Baumgarth (2008), S. 204.

²⁸ Vgl. Aaker (1996), S. 147.

²⁹ Vgl. Kilian (2010), S. 108.

³⁰ Vgl. Fischer (2012), S. 51.; Vgl. Kilian (2012a), S. 168 ff.

³¹ Vgl. Nufer/Bühler (2012), S. 39.

³² Vgl. Freyer (2011), S. 51 f.

³³ Vgl. Nufer/Bühler (2012), S. 7.

³⁴ Quelle: eigene Darstellung nach: Freyer (2011), S. 52.

³⁵ Vgl. Freyer (2011), S. 51 f.

³⁶ Vgl. Nufer/Bühler (2012), S. 44.

³⁷ Vgl. Freyer (2011), S. 51 f.

³⁸ Vgl. Nufer/Bühler (2012), S. 7.

³⁹ Vgl. Freyer (2011), S. 51 f.

⁴⁰ Vgl. Martin u.a. (2008), S. 30.

⁴¹ Vgl. Bühler/Schunk (2012), S. 129 f.

⁴² Vgl. ebd., S. 130.; Vgl. Handelsblatt (2014).

⁴³ Vgl. Handelsblatt (2016).

⁴⁴ Vgl. Ströbel (2012), S. 71 ff.

⁴⁵ ebd.

⁴⁶ ebd.

⁴⁷ Vgl. Adjouri/Stastny (2015), S. 76.

⁴⁸ Vgl. Ströbel (2012), S. 75 f.

⁴⁹ Vgl. Adjouri/Stastny (2015), S. 77.

⁵⁰ Vgl. Anhang 1.; Vgl. Anhang 2.

⁵¹ Vgl. Anhang 3.

⁵² Zangemeister (1976), S. 45.

⁵³ Vgl. Hungenberg (2010), S. 83.

⁵⁴ Vgl. Zangemeister (1976), S. 45.

⁵⁵ Vgl. Ferrell/Hartline (2010), S. 123 ff.