2010 lag der Sportkonsum aller Aktiven in Deutschland bei 77,6 Mrd. EUR. Fast 13 Mio. Menschen besuchten in der abgelaufenen Bundesliga-Saison 2015/2016 ein Spiel im Stadion. Auch der Umsatz in der Sportbranche wächst jährlich. Der Gesamtumsatz auf dem weltweiten Sportmarkt wird sich 2017 im Vergleich zu 2005 auf prognostizierte 81 Mrd. EUR verdoppelt haben. Für Unternehmen außerhalb der Sportbranche stellt sich die Frage, wie sie an dieser Entwicklung teilhaben können.
Ein möglicher Weg ist das Sportmarketing. Durch Vermarktung der Marke im Sport, wird die Zielgruppe der Sportbranche erreicht. 2010 gaben Unternehmen in Deutschland über 700 Mio. EUR für sportbezogene Werbung im Rahmen von Sponsoring aus. Gesponsert werden häufig Einzelsportler, die im Gegenzug den Unternehmen als Testimonial zur Verfügung stehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen Marketing
2.1 Marke, Markenwert und Markenmanagement
2.2 Markenkommunikation
2.3 Testimonials
3 Marken und Sport
3.1 Sportmarketing
3.2 Markenmanagement im Sport
3.3 Sportmarken
4 Student Consulting Projekt: Thomas Müller als Testimonial von Rewe
4.1 Rewe und die Zusammenarbeit mit Thomas Müller
4.2 Nutzwertanalyse der Zusammenarbeit
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Effektivität und strategische Eignung von Sportstars als Testimonials in der Unternehmenskommunikation. Das primäre Ziel ist es, anhand einer Nutzwertanalyse am Beispiel der Kooperation zwischen Rewe und Thomas Müller aufzuzeigen, inwieweit bekannte Sportler im Vergleich zu unbekannten Testimonials einen messbaren Markenmehrwert generieren und das Markenimage positiv beeinflussen können.
- Grundlagen des Marketings, Markenwerts und der Markenführung.
- Strukturen des Sportmarketings und die Rolle von Sportmarken.
- Einsatzmöglichkeiten von Testimonials in der Werbepraxis.
- Theoretische Fundierung und Anwendung der Nutzwertanalyse im Sponsoring.
- Analyse der Werbewirkung von Thomas Müller für die Marke Rewe.
Auszug aus dem Buch
4.2 Nutzwertanalyse der Zusammenarbeit
Um die Zusammenarbeit von Rewe und Thomas Müller zu bewerten und eine Aussage über die Erfolgschancen bei dem Einsatz eines bekannten Testimonials zu treffen, wird im Folgenden eine Nutzwertanalyse durchgeführt. Eine „[Nutzwertanalyse] ist die Analyse einer Menge komplexer Handlungsalternativen mit dem Zweck, die Elemente dieser Menge entsprechend den Präferenzen des Entscheidungsträgers bezüglich eines Zielsystems zu ordnen.“ Dieses Analyseverfahren, auch Scoring-Modell genannt, lässt die gezielte Überprüfung von quantitativen und qualitativen Kriterien zu. Die Kriterien wurden im Theorie-Teil dieser Arbeit aufgeführt. Die Nutzwertanalyse liefert ein Ergebnis, die sogenannten Nutzwerte oder Gesamtwerte. Diese dienen dem Entscheidungsträger als Hilfestellung. Im Fall von Rewe ist das die Frage, ob ein bekanntes Testimonial einem unbekannten vorgezogen werden sollte.
Ein anderes mögliches Verfahren, das für die Bewertung der Alternativen infrage kommt, ist die SWOT-Analyse. Im Vergleich zur Nutzwertanalyse lässt dieses Verfahren jedoch nicht die genaue Gewichtung und Überprüfung qualitativer und quantitativer Kriterien zu. Es zeigt Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken von Unternehmensressourcen und deren Umgebung und erzeugt einen hohen Aufwand, um ein Ergebnis zu erzielen. Die SWOT-Analyse dient daher eher der Verbesserung einer bestehenden Entscheidung. Daher wird hier der Ansatz der Nutzwertanalyse bevorzugt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung des Sportmarktes ein und formuliert die zentrale Fragestellung zur Effektivität von Sportstars als Testimonials.
2 Grundlagen Marketing: Dieses Kapitel definiert essenzielle Begriffe wie Marke, Markenwert und Markenkommunikation und erläutert die Funktion von Testimonials in der Werbung.
3 Marken und Sport: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Sportmarketings dargelegt und die Einordnung von Sportmarken sowie deren Management im professionellen Sport diskutiert.
4 Student Consulting Projekt: Thomas Müller als Testimonial von Rewe: Der Hauptteil spiegelt die Theorie in der Praxis wider, indem die Kooperation von Rewe mit Thomas Müller mittels einer Nutzwertanalyse bewertet wird.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet den Einsatz von Sportstars als Testimonials kritisch unter Berücksichtigung von Kosten und Nutzen.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Testimonial, Markenmanagement, Markenwert, Nutzwertanalyse, Thomas Müller, Rewe, Sponsoring, Werbewirkung, Markenkommunikation, Sportmarken, Image, Markenbotschafter, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Nutzung von Sportstars als Werbebotschafter und deren Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmensmarke.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind das Sportmarketing, das Markenmanagement sowie die Analyse der Wirksamkeit von Testimonials in Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu belegen, ob bekannte Sportler als Testimonials einen höheren Mehrwert für Unternehmen bieten als unbekannte Darsteller.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine Nutzwertanalyse (Scoring-Modell) verwendet, um quantitative und qualitative Kriterien der Testimonial-Eignung strukturiert zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Der Hauptteil widmet sich der konkreten Marketing-Kooperation zwischen dem Handelskonzern Rewe und dem Fußballer Thomas Müller.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind Sportmarketing, Markenmanagement, Testimonial, Nutzwertanalyse und Markenwert.
Warum wurde Thomas Müller als Beispiel gewählt?
Er dient als Praxisbeispiel, da er seit 2010 als Markenbotschafter für Rewe fungiert und eine hohe Reichweite sowie ein starkes Image in der Zielgruppe besitzt.
Wie lautet die zentrale Schlussfolgerung in Bezug auf bekannte Testimonials?
Bekannte Sportstars erzielen eine deutlich höhere Aufmerksamkeit und stärken das Markenimage effektiver, auch wenn ihre Auswahl kostenintensiver ist als bei unbekannten Darstellern.
- Citation du texte
- Johann Kristoph Kaup (Auteur), 2016, Sportmarketing. Sportstars als Marken?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429835
