Im Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Ausarbeitung wird aus dem Blickwinkel des stationären Einzelhandels eine Analyse des veränderten Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung vorgenommen. Die Analyse dient dem Ziel, Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel zur langfristigen Sicherung des wirtschaftlichen Erfolges herauszuarbeiten.
Im Handel ist der Kunde König und das Wissen um dessen Verhalten sichert einem Händler Wettbewerbsvorteile. Während die Kunden früher jedoch wesentlich durchsichtiger für die Händler waren, weil sie sich in Kaufsituationen weitgehend stabil verhielten, kann heutzutage, gerade durch die zunehmende Digitalisierung, ein grundlegend verändertes Verhalten beobachtet werden.
Nach Eingabe des Begriffs „Digitalisierung“ auf der Suchmaschine „Google“ erscheinen binnen 0,47 Sekunden über 5 Millionen Ergebnisse. Hieran lässt sich die Bedeutung der Digitalisierung im heutigen Zeitalter deutlich erkennen. Die Digitalisierung hat das gesamte soziale Umfeld der Gesellschaft auf eine digitale Ebene gebracht und wirkt sich ebenfalls auf die Handelsbranche aus. Die Handelsbranche befindet sich mehr denn je in einem tiefgreifenden Wandel, der durch gänzlich neue Wettbewerbsstrukturen und fundamentale Änderungen im Konsumentenverhalten gekennzeichnet ist. Vor allem das Internet und dessen immer weiter voranschreitender technologischer Fortschritt haben die bisherigen Spielregeln im Handel vollkommen verändert. In Folge dessen ist gerade der stationäre Handel, dessen Geschäftsprozesse bisher weitgehend analog abliefen, gezwungen, auf die sich ändernden Strukturen zu reagieren und sich neu zu definieren. Vor dem Hintergrund der Kundenzentrierung ist hierfür jedoch ein grundlegendes Wissen um die Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten essentielle Voraussetzung. Der stationäre Handel muss sich daher folgende Fragen stellen: Welche konkreten Veränderungen haben sich vor dem Hintergrund der Digitalisierung im Kaufverhalten der Konsumenten ergeben? Welche Maßnahmen kann der stationäre Handel vor diesem Hintergrund ergreifen, um den Konsumenten weiterhin ein Einkaufserlebnis zu ermöglichen? Und nicht zuletzt: Welche Erwartungen haben die Konsumenten an den stationären Einzelhandel, damit dieser weiterhin eine attraktive Einkaufsstätte für sie darstellt?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Digitalisierung
2.1.1 Begriffsdefinition und wesentliche Entwicklungen der Digitalisierung
2.1.2 Digitalisierung im Handel
2.2 Kurzabriss der Einzelhandelsbranche
2.2.1 Begriffsdefinition „Einzelhandel“
2.2.2 Stationärer Handel
2.2.3 Online-Handel
2.2.4 Verhältnis von stationärem Handel und Online-Handel in Zahlen
3 Entwicklung des Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung
3.1 Begriffsdefinition „Kaufverhalten“
3.2 Individuelles Kaufverhalten
3.2.1 Erklärungsansätze des individuellen Kaufverhaltens
3.2.2 Kaufentscheidungsarten in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung
3.2.3 Wesentliche Elemente des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler
3.3 Veränderungen des Kaufverhaltens vor dem Hintergrund der Digitalisierung
3.4 Auswirkungen des veränderten Kaufverhaltens auf den stationären Einzelhandel
4 Umfrage zum Kaufverhalten von Konsumenten sowie Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel
4.1 Umfrage: Kaufverhalten von Konsumenten im Zeitalter der Digitalisierung
4.1.1 Forschungsmethode Online-Befragung
4.1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung der Befragung
4.1.3 Auswertung der Ergebnisse
4.1.4 Schlussfolgerung auf Basis der Auswertung
4.2 Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel zur langfristigen Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs
4.2.1 Auf allen Kanälen zum Kunden
4.2.2 Maßnahmen zur Erreichung eines kanalübergreifenden Einkaufs und Serviceerlebnisses
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Veränderungen im Kaufverhalten von Konsumenten durch die fortschreitende Digitalisierung, insbesondere aus der Perspektive des stationären Handels, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen zur langfristigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit abzuleiten.
- Grundlagen der Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf die Handelsbranche.
- Analyse der theoretischen Ansätze zum individuellen Kaufverhalten und Kaufentscheidungsprozessen.
- Empirische Untersuchung des modernen Konsumentenverhaltens mittels einer Online-Umfrage.
- Ableitung von Strategien für den stationären Handel zur Integration digitaler Serviceleistungen.
- Konzeptualisierung von No-Line-Handel als Antwort auf die veränderten Kundenanforderungen.
Auszug aus dem Buch
3.3 Veränderungen des Kaufverhaltens vor dem Hintergrund der Digitalisierung
Das Verhalten von Konsumenten ist seit jeher einem ständigen Wandel unterworfen, welcher durch die Digitalisierung im Sinne immer weiter voranschreitender technischer Entwicklungen und deren Adaption in nahezu allen Bereichen der Bevölkerung noch einmal eine neue Dynamik erhält. Während die Konsumenten in der Vergangenheit ein weitgehend konsistentes Verhalten aufwiesen, welches dadurch gekennzeichnet war, dass diese sich über einen längeren Zeitraum hinweg stabil und einheitlich und damit für die Händler überwiegend vorhersehbar verhielten, konnte in den 1990er Jahren ein zunehmend hybrides Verhalten beobachtet werden. Das hybride Käuferverhalten äußerte sich in weniger stabilen, bipolaren Verhaltensweisen, welche in einzelnen Kaufsituationen deutlich differierten. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom „mit dem Porsche zu Aldi“-Phänomen, welches ein Konsumentenverhalten beschreibt, bei dem eine Person in der einen Situation preisorientiert einkauft, sich in einer anderen Situation allerdings eher erlebnisorientiert verhält und sich einem höheren Preissegment bedient.
Das heutzutage vorherrschende Verhalten von Konsumenten ist noch einmal deutlich vom hybriden Käuferverhalten abzugrenzen. In der heutigen Zeit verfolgen Konsumenten verschiedene Handlungsprinzipien parallel, wechseln häufig ihre Rolle bzw. ihre Zugehörigkeit in ihrem sozialen Umfeld und zeigen damit ein multioptionales, divergierendes bis paradoxes Verhalten, welches immer instabiler und für die Händler damit immer unvorhersehbarer wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des digitalen Wandels im Handel und stellt die zentrale Forschungsfrage nach den Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und den notwendigen Anpassungsmaßnahmen für den stationären Handel.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Digitalisierung sowie die spezifischen Handelsformen und beleuchtet die strukturellen Veränderungen in der Einzelhandelsbranche durch technologische Disruption.
3 Entwicklung des Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung: Hier werden theoretische Modelle zum Kaufverhalten analysiert und die konkrete Transformation des Entscheidungsprozesses sowie der hybride und multioptionale Charakter modernen Konsumverhaltens dargestellt.
4 Umfrage zum Kaufverhalten von Konsumenten sowie Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel: Das Kapitel kombiniert eine empirische Online-Umfrage mit konkreten Handlungsempfehlungen, wie stationäre Händler durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen (No-Line-Handel) ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern können.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, die unterstreicht, dass die Transformation bestehender Geschäftsmodelle hin zu einem kanalübergreifenden Serviceansatz für den stationären Handel essenziell ist.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Kaufverhalten, stationärer Handel, Online-Handel, Konsumentenverhalten, No-Line-Handel, digitale Disruption, Kaufentscheidungsprozess, Online-Befragung, Omnichannel, Kundenbindung, Point of Sale, Point of Decision, Serviceleistungen, hybrides Kaufverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse, wie die voranschreitende Digitalisierung das Kaufverhalten von Konsumenten grundlegend verändert hat und welche Konsequenzen dies für den stationären Einzelhandel hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Kaufverhaltens, die Auswirkungen digitaler Technologien auf den Handel sowie die Entwicklung praxisorientierter Strategien für den stationären Sektor.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für den stationären Handel zu erarbeiten, um trotz veränderten Kundenverhaltens langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus einer fundierten Literaturanalyse und einer eigenen empirischen Online-Umfrage unter 363 Teilnehmern, um das aktuelle Konsumentenverhalten zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler und eine empirische Auswertung zur Nutzung von Einkaufskanälen sowie zur Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber dem stationären Handel.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Fachbegriffe wie Digitalisierung, hybrides Kaufverhalten, No-Line-Handel, Point of Decision und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis.
Welche Rolle spielen mobile Endgeräte im stationären Einkauf laut der Umfrage?
Die Umfrage zeigt, dass Smartphones zunehmend zur Informationsbeschaffung, Preisvergleichen und zur gezielten Kaufunterstützung direkt am Point of Sale genutzt werden.
Was verstehen die Konsumenten unter einem positiven Einkaufserlebnis?
Laut der Studie werden insbesondere kompetente Beratung durch Personal, die sofortige Verfügbarkeit von Produkten und die Möglichkeit, Waren vorab online zu reservieren, als sehr positiv bewertet.
- Quote paper
- Evalotta Franke (Author), 2018, Analyse des veränderten Kaufverhaltens durch Digitalisierung aus dem Blickwinkel des stationären Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429911
