Analyse des veränderten Kaufverhaltens durch Digitalisierung aus dem Blickwinkel des stationären Handels

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Digitalisierung
2.1.1 Begriffsdefinition und wesentliche Entwicklungen der Digitalisierung
2.1.2 Digitalisierung im Handel
2.2 Kurzabriss der Einzelhandelsbranche
2.2.1 Begriffsdefinition „Einzelhandel“
2.2.2 Stationärer Handel
2.2.3 Online-Handel
2.2.4 Verhältnis von stationärem Handel und Online-Handel in Zahlen

3 Entwicklung des Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung
3.1 Begriffsdefinition „Kaufverhalten“
3.2 Individuelles Kaufverhalten
3.2.1 Erklärungsansätze des individuellen Kaufverhaltens
3.2.2 Kaufentscheidungsarten in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung
3.2.3 Wesentliche Elemente des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler
3.3 Veränderungen des Kaufverhaltens vor dem Hintergrund der Digitalisierung
3.4 Auswirkungen des veränderten Kaufverhaltens auf den stationären Einzelhandel

4 Umfrage zum Kaufverhalten von Konsumenten sowie Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel
4.1 Umfrage: Kaufverhalten von Konsumenten im Zeitalter der Digitalisierung
4.1.1 Forschungsmethode Online-Befragung
4.1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung der Befragung
4.1.3 Auswertung der Ergebnisse
4.1.4 Schlussfolgerung auf Basis der Auswertung
4.2 Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel zur langfristigen Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs
4.2.1 Auf allen Kanälen zum Kunden
4.2.2 Maßnahmen zur Erreichung eines kanalübergreifenden Einkaufs- und Serviceerlebnisses

5 Schlussbetrachtung

Anhang

Abbildungen

Fragebogen der Umfrage

Ergebnisse der Umfrage (bereinigt)

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis _Toc512255067

Abb. 3.1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Abb. 3.2: Dynamik des Käuferverhaltens

Abb. 3.3: Der alte Kaufprozess

Abb. 3.4: Der neue Kaufprozess

Abb. 4.1: Rangfolge bevorzugt genutzter Einkaufskanäle (n=363)

Abb. 4.2: Nutzungshäufigkeit von Einkaufskanälen (n=363)

Abb. 4.3: Wahl des Einkaufskanals nach Produktgruppen (n=363)

Abb. 4.4: Zukünftig bevorzugte Einkaufskanäle (n=363)

Abb. 4.5: Änderungen im Kaufverhalten (n=363)

Abb. 4.6: Konsumentenverhalten in konkreten Kaufsituationen (n=363)

Abb. 4.7: Quellen der Informationsbeschaffung im Internet (n=363)

Abb. 4.8: Gründe für einen Online-Einkauf (n=363)

Abb. 4.9: Gründe für einen Einkauf im stationären Handel (n=363)

Abb. 4.10: Zukünftige Nutzung des Internets als Einkaufskanal (n=363)

Abb. 4.11: Zukünftige Wahl des Einkaufskanals nach Produktgruppen (n=363)

Abb. 4.12: Wichtigkeit der kanalübergreifenden Präsenz stationärer Händler (n=363)

Abb. 4.13: Serviceleistungen zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im stationären Handel (n=363)

Abb. 4.14: Nutzung mobiler Endgeräte am Point of Sale (n=363)

Abb. 4.15: Beweggründe ein mobiles Endgerät am Point of Sale zu nutzen (n=363)

Tabellenverzeichnis

Tab. 4.1: Vorteile und Nachteile der Online-Befragung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Handel ist der Kunde König und das Wissen um dessen Verhalten sichert einem Händler Wettbewerbsvorteile. Während die Kunden früher jedoch wesentlich durchsichtiger für die Händler waren, weil sie sich in Kaufsituationen weitgehend stabil verhielten, kann heutzutage, gerade durch die zunehmende Digitalisierung, ein grundlegend verändertes Verhalten beobachtet werden.^[1]

Nach Eingabe des Begriffs „Digitalisierung“ auf der Suchmaschine „Google“ erscheinen binnen 0,47 Sekunden über 5 Millionen Ergebnisse. Hieran lässt sich die Bedeutung der Digitalisierung im heutigen Zeitalter deutlich erkennen. Die Digitalisierung hat das gesamte soziale Umfeld der Gesellschaft auf eine digitale Ebene gebracht und wirkt sich ebenfalls auf die Handelsbranche aus.^[2] Die Handelsbranche befindet sich mehr denn je in einem tiefgreifenden Wandel, der durch gänzlich neue Wettbewerbsstrukturen und fundamentale Änderungen im Konsumentenverhalten gekennzeichnet ist.^[3] Vor allem das Internet und dessen immer weiter voranschreitender technologischer Fortschritt haben die bisherigen Spielregeln im Handel vollkommen verändert. In Folge dessen ist gerade der stationäre Handel, dessen Geschäftsprozesse bisher weitgehend analog abliefen, gezwungen, auf die sich ändernden Strukturen zu reagieren und sich neu zu definieren. Vor dem Hintergrund der Kundenzentrierung ist hierfür jedoch ein grundlegendes Wissen um die Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten essentielle Voraussetzung.^[4] Der stationäre Handel muss sich daher folgende Fragen stellen: Welche konkreten Veränderungen haben sich vor dem Hintergrund der Digitalisierung im Kaufverhalten der Konsumenten ergeben? Welche Maßnahmen kann der stationäre Handel vor diesem Hintergrund ergreifen, um den Konsumenten weiterhin ein Einkaufserlebnis zu ermöglichen? Und nicht zuletzt: Welche Erwartungen haben die Konsumenten an den stationären Einzelhandel, damit dieser weiterhin eine attraktive Einkaufsstätte für sie darstellt?

Denn den Veränderungen durch die Digitalisierung kann der stationäre Handel nur mit Blick auf die Konsumenten und deren verändertes Kaufverhalten begegnen.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Ausarbeitung wird aus dem Blickwinkel des stationären Einzelhandels eine Analyse des veränderten Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung vorgenommen. Die Analyse dient dem Ziel, Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel zur langfristigen Sicherung des wirtschaftlichen Erfolges herauszuarbeiten. Zur Beantwortung der obigen Forschungsfragen gliedert sich die vorliegende Thesis in vier aufeinander aufbauende Bestandteile.

Im Anschluss an die Problemstellung und eine Erläuterung des Gangs der Untersuchung werden im zweiten Kapitel konzeptionelle Grundlagen erarbeitet, welche eine essentielle Basis zum Verständnis der Thesis darstellen. Hier wird einerseits eine Definition des Begriffes „Digitalisierung“ vorgenommen sowie ein Einblick in die wesentlichen Veränderungen gegeben, die sich durch die Digitalisierung im Handel ergeben haben. Andererseits wird die Einzelhandelsbranche in einem definitorischen Kurzabriss dargestellt. Im Rahmen dieses Kurzabrisses werden besonders der stationäre Einzelhandel und der Online-Einzelhandel definiert und voneinander abgegrenzt, sowie das Verhältnis dieser beiden Einzelhandelsformen in Zahlen betrachtet.

Das dritte Kapitel umfasst eine ausführliche Analyse des Kaufverhaltens von Konsumenten und dessen Entwicklung vor dem Hintergrund der Digitalisierung. Nach einer Definition des Begriffes „Kaufverhalten“ werden Möglichkeiten aufgezeigt, das individuelle Kaufverhalten von Konsumenten zu erklären. Der Fokus liegt hier besonders auf den verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung und auf dem phasenbasierten Kaufentscheidungsprozess von Philip Kotler. Im Anschluss daran werden die konkreten Veränderungen erarbeitet, die sich durch die Digitalisierung im Kaufverhalten der Konsumenten ergeben haben, und die Auswirkungen dieser Veränderungen auf den stationären Handel herausgestellt.

Das vierte Kapitel umfasst sowohl eine Online-Umfrage zum Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung, als auch Handlungsempfehlungen für den stationären Handel zur langfristigen Sicherung des wirtschaftlichen Erfolges. Das Unterkapitel der Umfrage beinhaltet eine grundlegende Einführung in das Forschungsgebiet der Online-Befragung sowie eine Darstellung der Vorgehensweise und Zielsetzung der Befragung, an die sich die Auswertung der Umfrageerbnisse und eine Schlussfolgerung auf Basis der Ergebnisse anschließen. Die Umfrageergebnisse dienen zusammen mit den im dritten Kapitel erarbeiteten Ausführungen zu den Veränderungen im Kaufverhalten und deren Auswirkungen auf den stationären Handel wiederum als Indikator für die anschließenden Handlungsempfehlungen. Die Handlungsempfehlungen gliedern sich ihrerseits noch in einen allgemeinen und einen methodischen Teil.

Mit einer Schlussbetrachtung der erzielten Ergebnisse schließt die vorliegende wissenschaftliche Ausarbeitung ab.

In der vorliegenden Thesis ist die weibliche Form der männlichen Form gleichgestellt, lediglich zur Vereinfachung und besseren Lesbarkeit wurde die männliche Form gewählt. Dies soll keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes darstellen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Digitalisierung

2.1.1 Begriffsdefinition und wesentliche Entwicklungen der Digitalisierung

In der Literatur existiert keine allgemeingültige Definition des Begriffs „Digitalisierung“. Vielmehr ist dieser Begriff abhängig vom jeweiligen Kontext, in welchem er Verwendung findet. Einerseits wird unter dem Begriff der Digitalisierung die Umwandlung analoger Daten und Informationen in digitale Formate, so genannte Dateien, verstanden, mit dem Ziel, dass diese digital gespeichert und damit schneller und flexibler verteilt und verarbeitet werden können.^[5],^[6] Andererseits werden synonym zu dem Begriff der Digitalisierung die Begriffe digitaler Wandel, digitale Revolution und digitale Transformation verwendet, welche in ihrer Bedeutung wiederum weiter gefasst sind. Hierunter werden alle Veränderungsprozesse verstanden, die durch die kontinuierliche Entwicklung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien in Hardware und Software und deren zunehmende Adaption seitens der Gesellschaft, inklusive Wirtschaft, Bildung, Kultur und Politik, vorangetrieben werden. Allen voran das Internet, sowie leistungsfähige Rechner, mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets und die dazugehörigen Softwaretools und Anwendungen.^[7]

Auf Seiten der privaten Gesellschaft geht die Digitalisierung vor allem mit der immer weiter zunehmenden Nutzung des Internets als alltägliches Informations- und Kommunikationsmedium einher. Seit Mitte der 1990er Jahre boomt die Internettechnologie fortlaufend und hat die Menge an verfügbaren Informationen und Möglichkeiten der Kommunikation sowie deren qualitativen Aspekte merklich vervielfacht. Keine andere Technologie hat einen solch schnellen Einzug in das alltägliche Geschehen der Menschen erhalten.^[8] Das verdeutlichen auch die Zahlen einer Studie der Initiative D21 e.V. von Januar diesen Jahres. Laut dieser Studie belief sich der Anteil der Internetnutzer an der deutschen Gesamtbevölkerung im Jahr 2017 auf 81%, wohingegen er um die Jahrtausendwende noch bei lediglich 37% lag.^[9]

In der Wirtschaft erfahren vor allem die bestehenden Betriebsformen und Geschäftsmodelle einen tiefgreifenden Wandel durch die Digitalisierung. Durch technologische Entwicklungen und deren rasante Fortschritte werden bestehende Geschäftsmodelle und -prozesse revolutioniert oder gänzlich ersetzt und es entstehen völlig neue Strukturen, die zu grundlegend veränderten Wirtschaftsverhältnissen führen. Die Dimensionen dieser Entwicklungen erstrecken sich von der Entmaterialisierung physischer Daten und Informationen, über Investitionen in digitale Produkte und Technologien, die Automatisierung von Prozessen sowie die Entwicklung „smarter“ Gegenstände, bis hin zur weltweit möglichen Vernetzung von Menschen, Objekten und digitalen Diensten.^[10]

Durch die Digitalisierung werden jegliche bisherigen Einschränkungen, seien diese physischer, räumlicher oder zeitlicher Natur, immer unbedeutender. Mit nur minimalem Aufwand ist ein weltweiter Austausch möglich, der ganze Beziehungsgefüge neu definiert. Die wegfallenden Einschränkungen führen wiederum dazu, dass technologische Entwicklungen immer schneller voranschreiten und dadurch globale Handlungsspielräume mit einer Vielzahl von Akteuren entstehen. Damit wird jede Art von Informations- und Kommunikationsaustausch einfacher, schneller und transparenter.^[11]

Im folgenden Unterkapitel wird besonders auf die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Handelsbranche eingegangen.

2.1.2 Digitalisierung im Handel

Betrachtet man die Digitalisierung mit Blick auf die Handelsbranche, wird häufig von einer digitalen Disruption gesprochen.^[12]

Der Begriff der Disruption geht zurück auf den Harvard-Ökonomen Clayton Christensen und beschreibt eine Innovation, die bestehende Technologien, existierende Produkte und Dienstleistungen oder aber etablierte Geschäftsmodelle größtenteils oder gar vollständig verdrängt.^[13] Häufig wird eine solche Disruption ausgelöst durch den Eintritt völlig neuartiger Geschäftsmodelle in den Markt, die in direkte Konkurrenz mit etablierten Anbietern treten und damit die Wettbewerbsverhältnisse innerhalb kürzester Zeit umwandeln.^[14] Wird von einer digitalen Disruption gesprochen, ist darunter also der Aufbruch bestehender Geschäftsmodelle und -prozesse zu verstehen, der auf die fortschreitenden Digitalisierung zurückzuführen ist.

Die digitale Disruption im Handel äußert sich im Wesentlichen durch zwei Veränderungen. Einerseits führt der mit dem Internet verbundene technologische Fortschritt zu einem Wegfall analoger Einschränkungen, wodurch sich nicht nur große Datenmengen digital speichern und verteilen lassen, sondern auch Geschäftsprozesse automatisiert werden können – und das in Echtzeit.^[15] Dies hat zur Folge, dass immer mehr neue, mitunter auch internationale Wettbewerber, mit völlig neuen Geschäftsmodellen auf den Markt treten und die bisherige Wettbewerbssituation im Handel deutlich verändern.^[16] So etwa das Aufkommen elektronischer Märkte im Internet, den sogenannten Online-Shops, auf denen Handelsunternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen entweder ausschließlich oder zusätzlich zum stationären Handel vertreiben und damit ihre Geschäfte ins Internet verlegen.^[17]

Andererseits hat sich durch die digitale Disruption im Handel das Kaufverhalten der Konsumenten verändert. Diese nutzen das Internet nun vermehrt als alltägliches Medium zur Beschaffung von Informationen über Produkte und Dienstleistungen und das unabhängig davon, ob ein bestimmter Händler im Internet vertreten ist oder nicht.^[18] Die Konsumenten stehen im Internet einer scheinbar grenzenlosen Informationsdichte und -transparenz gegenüber. Sie können unabhängig von zeitlichen und räumlichen Barrieren nach Produkten und Dienstleistungen recherchieren und Preise verschiedener Händler vergleichen, ohne die einzelnen Händler aufsuchen zu müssen oder an bestimmte Öffnungszeiten gebunden zu sein.^[19],^[20] Durch das Aufkommen mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets gewinnen die barrierefreien Konsummöglichkeiten vermehrt an Attraktivität. Im Zeitalter mobiler Datenverbindungen können die Konsumenten nahezu überall Produkte und Dienstleistungen konsumieren wo eine Internetverbindung besteht und das vollkommen unabhängig von einem PC oder Laptop,^[21] wodurch sich ihre Marktmacht entscheidend erhöht.^[22] Damit sind sie spontaner, flexibler und freier als zuvor und für die Handelsbranche in ihrem Verhalten nahezu unvorhersehbar.^[23],^[24]

Die Herausforderung für die Handelsbranche besteht darin, diese Entwicklungen nicht als Zweiteilung von Offline gegen Online zu betrachten, sondern als sich wechselseitig ergänzender Zustand aus Digitalem und Analogen und damit als Chance, die Innovationen der Digitalisierung mit all ihren technologischen Möglichkeiten im Handel zu implementieren, um diesen entsprechend zu transformieren.^[25],^[26],^[27]

Im Folgenden wird aufbauend auf diesen Erläuterungen ein Kurzabriss der Einzelhandelsbranche vorgenommen, welcher für das weitere Verständnis und vor allem für das Zusammenspiel von stationärem Handel und Online-Handel von zentraler Bedeutung ist.

2.2 Kurzabriss der Einzelhandelsbranche

2.2.1 Begriffsdefinition „Einzelhandel“

Der Begriff des Einzelhandels lässt sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen. Zum einen in die Kategorie des Einzelhandels im funktionellen Sinne und zum anderen in die Kategorie des Einzelhandels im institutionellen Sinne.^[28] Da in der Literatur unzählige eng und weit gefasste Definitionen der Begriffe vorliegen, sollen dieser Thesis die Definitionen des „Katalog E“ vom „Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution“ zugrunde gelegt werden.

Laut Katalog E beschreibt der Einzelhandel im funktionellen Sinne den Absatz nicht selbst produzierter Güter, so genannter Handelswaren, durch Marktteilnehmer an private Haushalte bzw. an Endverbraucher, ohne dass diese weiterbearbeitet oder weiterverarbeitet werden.^[29] Damit ist der Einzelhandel dem Bereich des Business-to-Customer (B2C) Handels zuzuordnen, also dem Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten.^[30]

Als Einzelhandel im institutionellen Sinne werden jene Betriebe oder Unternehmungen bezeichnet, deren Tätigkeit hauptsächlich oder gar ausschließlich aus dem Einzelhandel im funktionellen Sinne besteht und die mit dieser Tätigkeit eine wesentlich höhere Wertschöpfung erlangen als mit anderen betrieblichen Tätigkeiten.^[31]

Der Einzelhandel hat die Funktion inne, die produzierten Güter der Hersteller in den Verfügungsbereich der privaten Endverbraucher zu transportieren,^[32] indem diese in verbraucherfreundlichen Mengen zu bestimmten Zeiten an bestimmten Orten bereitgestellt werden. Darüber hinaus soll der Einzelhandel durch eine attraktive Sortimentszusammenstellung und Verkaufsraumgestaltung, sowie informierende, beratende und werbende Tätigkeiten, Konsumenten ausfindig machen, deren Bedarf erkennen und Kaufbedürfnisse bei ihnen wecken.^[33] Der Einzelhandel bildet damit die Schnittstelle zwischen der Produktion auf der einen und dem privaten Endverbraucher auf der anderen Seite.^[34]

Die jeweiligen Betriebe im Einzelhandel werden differenziert nach verschiedenen Betriebsformen (Betriebstypen, Formaten), die wegen ihrer Vielfältigkeit und aufgrund der Entwicklung immer wieder neuer Betriebsformen mit innovativen Geschäftsmodellen einem ständigen Wandel unterworfen sind. So lassen sich die Betriebsformen im Einzelhandel nach diversen Kriterien systematisieren. Neben beispielsweise der Betriebsgröße, der Sortimentspolitik oder dem Bedienungsprinzip, stellt auch der Ort der Kontaktanbahnung zwischen Einzelhändler und Konsument eine Möglichkeit dar, verschiedene Betriebsformen zu systematisieren.^[35]

Dieser Unterscheidung unterliegen auch der stationäre Einzelhandel und der Online-Einzelhandel, welche im Folgenden genauer definiert werden.

Zur Vereinfachung und besseren Lesbarkeit wird im weiteren Verlauf der Thesis der Begriff „Handel“ verwendet, ohne den Einzelhandel begrifflich weiter zu differenzieren. Im Folgenden ist mit „Handel“ also immer der Einzelhandel gemeint.

2.2.2 Stationärer Handel

Der stationäre Handel stellt eine Form des Einzelhandels dar, die dem Residenzprinzip zuzuordnen ist, da sich hier der Kontakt zwischen Anbieter und Kunde in den Räumen des Anbieters anbahnt.^[36] Das wesentliche Kriterium des stationären Handels ist demzufolge die Existenz eines festen Verkaufsstandortes, in dem das Angebot, der Verkauf und die Bezahlung von realen Waren oder Dienstleistungen, welche physisch getestet und begutachtet werden können, stattfindet. Der Konsument sucht das stationäre Ladengeschäft des Händlers auf und nimmt die Ware nach dem Kauf selbstständig mit.^[37]

Zum stationären Handel zählen beispielsweise Warenhäuser, Supermärkte, Fachgeschäfte, Boutiquen, Discounter und Reformhäuser, aber auch Tankstellen-Shops und Drive-in-Stores.^[38] Die einzelnen Betriebsformen innerhalb des stationären Handels lassen sich weiterhin zum Beispiel nach dem Bedienungs- und Servicegrad in Selbstbedienung, Vollbedienung und Vorwahl unterscheiden.^[39] An dieser Stelle kann jedoch auf eine weitere Differenzierung verzichtet werden, da in dieser Thesis der Blickwinkel des stationären Handels im Allgemeinen, unabhängig von einzelnen Betriebstypen, betrachtet wird.

2.2.3 Online-Handel

Unter dem Begriff des Online-Handels, welcher gleichbedeutend ist mit den Begriffen Internethandel und Electronic Commerce (kurz: E-Commerce), werden alle Transaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten verstanden, welche vom Angebot über die Annahme des Angebots bis hin zum Kaufabschluss komplett elektronisch über ein computergestütztes Netzwerk stattfinden.^[40],^[41] Zumeist erfolgt sowohl das Angebot an den Konsumenten, als auch dessen Annahme über das Internet. Die Bestellung und Lieferung der Ware(n) wird dann wie im klassischen Versandhandel abgewickelt, d. h. über die Post, externe Logistikdienstleister oder über einen eigenen Logistikservice.^[42],^[43] Die reine Kommunikation über das Internet fällt daher nicht unter den Begriff des Electronic Commerce.^[44] Der internetbasierte Erwerb von Waren und Dienstleistungen durch den Konsumenten wird mit dem Begriff „Online-Shopping“ definiert.^[45]

Der Online-Handel stellt eine Form des Versandhandels dar, auf den das Distanzprinzip Anwendung findet, da es sich hierbei um eine Betriebsform ohne festen Verkaufsraum handelt. Der zentrale Unterschied zwischen stationärem Handel und Online-Handel besteht aus dem Wegfall des persönlichen Kontaktes zwischen Anbieter und Nachfrager, der stattdessen stets über ein elektronisches Medium stattfindet.^[46]

Neben dem klassischen Online-Handel über einen PC oder Laptop existiert eine weitere Form des Online-Handels - der mobile Handel, auch Mobile Commerce (kurz: M-Commerce) genannt, der einen orts- und zeitunabhängigen Online-Handel über internetfähige, mobile Endgeräte, wie Smartphones und Tablets, ermöglicht.^[47]

Bei beiden Betriebstypen, vor allem aber dem Mobile Commerce, handelt es sich um relativ junge Betriebstypen, die sich im Zuge der Digitalisierung entwickelt haben und deren zukünftige Bedeutung von noch zu erwartenden technologischen Entwicklungen abhängig sein wird.^[48]

2.2.4 Verhältnis von stationärem Handel und Online-Handel in Zahlen

Der deutsche Einzelhandel stellt laut Handelsverbrand Deutschland (HDE) mit 300.000 Unternehmen an 410.000 Betriebsstätten den drittgrößten Wirtschaftszweig nach Industrie und Handwerk dar. Mit rund 483 Milliarden Euro Umsatz konnte die Einzelhandelsbranche im Jahr 2016 einen Anteil am Bruttoinlandsprodukt von 15,4% erwirtschaften.^[49]

Betrachtet man jedoch die Umsatzentwicklungen der Einzelhandelsbranche in den letzten Jahren differenziert nach stationärem Handel und Online-Handel, ist zu beobachten, dass die Umsätze des gesamten Einzelhandels nahezu stagnieren, während der Online-Handel konstant positive Umsätze zu verzeichnen hat. So lag der Zuwachs des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Jahr 2016 gegenüber dem Vorjahr lediglich bei +2,3%, wohingegen der Online-Handel mit einem Umsatz von 44,2 Milliarden Euro in 2016 gegenüber dem Vorjahr eine zweistellige Zuwachsrate von +10,8% Umsatz zu verzeichnen hatte. Der Marktanteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandelsumsatz lag im Jahr 2016 bei 9,2%.^[50] Hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass es Warengruppen gibt, die von den Konsumenten vermehrt online eingekauft werden, wie zum Beispiel Bücher, Elektronikartikel, Bekleidung, Schuhe, etc. und Warengruppen, die weiterhin vermehrt stationär bezogen werden, so unter anderem Lebensmittel.^[51] Lässt man bei der Betrachtung den Lebensmitteleinzelhandel (inklusive Getränke und Tabakwaren) außer Acht, lag der Online-Anteil am Gesamtumsatz im Jahr 2016 sogar bei 13,7%.^[52] Es ist also zu beobachten, dass sich die Umsätze im Einzelhandel stetig in den Online-Handel verlagern.^[53]

Zu begründen sind diese Entwicklungen einerseits mit dem erhöhten Aufkommen elektronischer Märkte in Form von Online-Shops, welche Herstellern und Händlern neue Wege eröffnen, mit Waren und Dienstleistungen zu handeln.^[54] Das Internet bietet ihnen die Möglichkeit, mit gänzlich neuen Betriebsformen und Geschäftsmodellen bei vergleichsweise geringen Markteintrittsbarrieren auf den Markt zu treten. So existieren beispielsweise keine Einschränkungen in Sortimentsbreite und -tiefe durch limitierende Verkaufs- und Lagerflächen, wodurch ein nahezu unbegrenztes Sortimentsangebot realisiert werden kann. Außerdem erschließt sich für Händler im Internet ein wesentlich vielfältigerer und größerer Kundenkreis und die Errichtung eines Online-Shops wie auch die Kundengewinnung fallen vergleichsweise einfacher und kostengünstiger aus, als im stationären Handel.^[55]

Andererseits trägt zu dieser Entwicklung die Akzeptanz von Online-Shops auf Seiten der Konsumenten bei. Während Konsum noch vor wenigen Jahrzehnten fast ausschließlich stationär stattfand, ergeben sich für die Konsumenten durch die Möglichkeit, Waren und Dienstleistungen nun auch über das Internet einzukaufen eine Vielzahl an Vorteilen. So etwa die zeitliche und räumliche Unabhängigkeit vom stationären Ladengeschäft, die Möglichkeit über mobile Endgeräte nahezu überall zu konsumieren,^[56] bis hin zu der scheinbar grenzenlosen Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen, die es ihnen ermöglicht, aus einem weltweiten Angebot das Produkt oder die Dienstleistung auszuwählen, welche(s) ihren individuellen Bedürfnissen bestmöglich entspricht. Darüber hinaus sind die Konsumenten in der Lage, online die Angebote und Preise zahlreicher Händler zu vergleichen und damit eventuell sogar viel Geld zu sparen.^[57]

Experten zufolge wird der Online-Handel mit der Zeit eine natürliche Wachstumsgrenze erreichen, begründet durch die schon jetzt zu beobachtenden geringer werdenden Wachstumstendenzen des Online-Umsatzes gegenüber den Vorjahren. Etwa wachsen die Online-Anteile in den online-affinen Warengruppen nicht mehr so stark, wie noch vor einigen Jahren. Aber auch Anpassungsmaßnahmen von Seiten der stationären Händler tragen zu dieser Entwicklung bei. Diese berufen sich entweder vermehrt auf ihre Kernkompetenzen wie kompetente Beratung und erlebnisorientierte Serviceleistungen und grenzen sich damit bewusst von Online-Wettbewerbern ab, oder aber sie passen ihre Geschäftsprozesse im Sinne eines Mehrkanalvertriebs an die veränderten Wettbewerbsverhältnisse in der Branche an.^[58]

Dennoch wird prognostiziert, dass die Online-Anteile am gesamten Einzelhandelsumsatz bis zum Jahr 2025 zulasten von Marktanteilen traditioneller Einzelhandelsformate auf rund 15% ansteigen werden. Wird der Lebensmitteleinzelhandel von dieser Prognose ausgenommen, ist sogar von einem Anteil von 25% auszugehen.^[59]

3 Entwicklung des Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung

3.1 Begriffsdefinition „Kaufverhalten“

Das Kaufverhalten von Konsumenten stellt einen Teilbereich des Käuferverhaltens dar, welches dem wissenschaftlichen Forschungsgebiet der Käuferverhaltensforschung unterliegt. Ziel der Käuferverhaltensforschung ist es, das Verhalten von Käufern in konkreten Kaufsituationen verstehen und erklären zu können, um auf Grundlage dessen Handlungsempfehlungen abzuleiten, die die Beeinflussung des Käuferverhaltens ermöglichen, aber auch Prognosen aufzustellen, wie sich das Käuferverhalten in Zukunft entwickeln könnte.^[60],^[61]

Nach Pepels definiert das Käuferverhalten das Verhalten von gewerblichen und privaten Personen, Haushalten oder Gruppen im Zusammenhang mit dem Kauf sowie dem Gebrauch und Verbrauch von Gütern. Beim Käuferverhalten im privaten Sinne wird auch vom Konsumentenverhalten gesprochen, während das Käuferverhalten im gewerblichen Sinne auch mit dem Begriff des organisatorischen Beschaffungsverhalten beschrieben wird.^[62] Damit bezieht sich das Konsumentenverhalten also auf das Verhalten von Endverbrauchern, das heißt Einzelpersonen und privaten Haushalten, die Güter und Dienstleistungen zu persönlichen Zwecken konsumieren^[63] und ist vom Begriff des Käuferverhaltens im gewerblichen Sinne abzugrenzen.^[64]

Kroeber-Riel und Gröppel-Klein unterscheiden das Konsumentenverhalten darüber hinaus in eine engere und eine weitere Sichtweise. Konsumentenverhalten im engeren Sinne meint sowohl das äußere Verhalten von Konsumenten, das sich beobachten lässt, als auch das innere, nicht beobachtbare Verhalten von Konsumenten bei Kauf, Gebrauch und Verbrauch von Konsumgütern. Das Konsumentenverhalten im weiteren Sinne hingegen bezieht auch Letztverbraucher (Wähler, Patienten, Museumsbesucher etc.) und deren generelles Verhalten mit materiellen und immateriellen Gütern mit ein.^[65] Da sich das Kaufverhalten von Konsumenten im stationären bzw. Online-Handel weitgehend auf den Erwerb von Konsumgütern bezieht, wird die Definition des Konsumentenverhaltens im weiteren Sinne in dieser Arbeit außer Acht gelassen.

Neben der Unterscheidung der Träger von Kaufentscheidungen in Konsumenten oder Organisationen, werden Kaufentscheidungen außerdem noch differenziert nach individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen, je nachdem wie viele Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind.^[66],^[67]

Daraus ergibt sich folgende Matrix:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Grundtypen von Kaufentscheidungen^[68]

Im weiteren Verlauf dieser Thesis beschränkt sich die Betrachtung auf das individuelle Kaufverhalten von Privatpersonen und wie dieses sich vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung verändert. Auch in der Käuferverhaltensforschung wird dem individuellen Kaufverhalten von privaten Nachfragern vermehrte Aufmerksamkeit gewidmet, da dieses den Großteil von Kaufentscheidungen im B2C-Handel ausmacht.^[69]

3.2 Individuelles Kaufverhalten

3.2.1 Erklärungsansätze des individuellen Kaufverhaltens

Im Sinne der Käuferverhaltensforschung ist streng betrachtet jeder einzelne Kauf lediglich eine Episode eines sich immer wiederholenden Prozesses des Kaufens, Gebrauchens und Verbrauchens. Der Kauf ist das Ergebnis der vorgelagerten Phase der Informationsbeschaffung und führt im Anschluss zur Nachkaufphase. Die einzelnen Phasen können je nach Art des Kaufs mehr oder minder stark ausgeprägt sein. Außerdem wirken während einer Kaufsituation häufig externe und interne Einflüsse auf den Konsumenten ein, die das Kaufverhalten verändern können. Damit ist jede einzelne Kaufsituation anders und unterschiedlich schwer vorhersehbar.^[70]

In der Lehre der Käuferverhaltensforschung haben sich zahlreiche verschiedene Modelle und Theorien etabliert, um das individuelle und zumeist sehr komplexe Verhalten von Konsumenten zu erklären.^[71] Hier können einerseits alle wesentlichen Faktoren, die auf das Konsumentenverhalten einwirken und deren Beziehungen zueinander in Totalmodelle implementiert werden, oder aber die einzelnen Faktoren werden in Partialmodellen unabhängig voneinander betrachtet. Totalmodelle werden ihrerseits noch in Strukturmodelle und Prozessmodelle differenziert. Während Strukturmodelle die Beziehungen der jeweiligen Konstrukte zueinander in Augenschein nehmen, wird das Konsumentenverhalten in Prozessmodellen in verschiedene Phasen unterteilt.^[72] Die Anwendungsmöglichkeit der Methoden ist immer abhängig von der Problemstellung bzw. der zu erforschenden Perspektive zu prüfen, da die Modelle je nach Art und Umfang der zu untersuchenden Einflussfaktoren und deren Beziehungen zueinander unterschiedlich hohe Komplexitätsgrade aufweisen.^[73],^[74]

Mit Blick auf das Kaufverhalten der Konsumenten kommen vor allem Prozessmodelle zum Tragen, die das Kaufverhalten in zeitlich aufeinander folgende Phasen einteilen.^[75] Ein solches Prozessmodell stellt auch der Kaufentscheidungsprozess von Philip Kotler dar, der in folgende fünf Phasen unterteilt wird:

- Wahrnehmung des Bedarfs
- Informationssuche
- Bewertung von Alternativen
- Kaufentscheidung
- Verhalten nach dem Kauf^[76]

Im folgenden Teil der Thesis wird dieses Modell erläutert, mit dem Ziel, das Kaufverhalten von Konsumenten in bestimmten Kaufsituationen zu erklären. Da jedoch nicht bei jeder Art von Kaufentscheidung alle Phasen dieses Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen werden, weil je nach Art der Kaufentscheidung verschiedene Phasen übersprungen, wiederholt oder ersetzt werden,^[77],^[78] wird zum Verständnis zuvor eine Unterscheidung der verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen nach dem Grad der in der Kaufentscheidung vorherrschenden kognitiven Steuerung des Konsumenten vorgenommen.

3.2.2 Kaufentscheidungsarten in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung

Zu unterscheiden sind Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung und solche, die mit einer geringeren kognitiven Steuerung einhergehen.^[79]

Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung

Extensive Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen, auch echte Kaufentscheidungen, komplexe Kaufentscheidungen oder Suchkäufe genannt, sind gekennzeichnet durch eine hohe Bedeutung für den Konsumenten und eine hohe Neuartigkeit des Kaufs, weshalb ihnen ein langer Entscheidungsprozess zugrunde liegt, der mit großem Informationsbedarf sowie starker kognitiver und emotionaler Beteiligung einhergeht.^[80] Eine konkrete Kaufabsicht ist nicht bereits von Beginn an vorhanden, sondern bildet sich erst im Laufe des Entscheidungsprozesses heraus.^[81] Häufig treten extensive Kaufentscheidungen bei Käufen auf, die erstmalig oder nur selten getätigt werden, bei denen ein für den Konsumenten neuartiges Bedürfnis entsteht oder wenn der Kauf des Produktes mit einem hohen physischen, psychischen oder finanziellen Risiko behaftet ist, weshalb der Käufer möglichst viele Informationen einholt und alternative Angebote bewertet, bevor er sich final für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheidet. So zum Beispiel bei Produkten mit einem hohen Preis und einer langen Lebensdauer wie dem Kauf eines Autos.^[82],^[83]

Limitierte Kaufentscheidungen

Limitierte Kaufentscheidung haben für den Käufer ebenfalls eine hohe Bedeutung, gehen allerdings mit einer geringeren kognitiven Beteiligung als extensive Kaufentscheidungen einher, da die Neuartigkeit der Kaufsituation nicht gegeben ist.^[84] Dennoch findet der Entscheidungsprozess noch nicht so vereinfacht statt, wie bei Gewohnheitskäufen.^[85]

Im Rahmen einer limitierten Kaufentscheidung greift der Käufer auf Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurück, die sich in früheren, vergleichbaren Kaufsituationen bereits bewährt haben, sodass weniger Informationen benötigt werden und weniger Alternativen verglichen werden müssen.^[86] Die limitierte Kaufentscheidung findet geplant und überlegt statt und beruht auf Informationen, Wissen und Erfahrungen über vorherige Käufe und der damit einhergehenden Markenkenntnis im Gedächtnis des Käufers. Eine Informationssuche findet bei limitierten Kaufentscheidungen also hauptsächlich intern statt, indem im Gedächtnis des Käufers gespeicherte Informationen abgerufen werden und anhand vorhandener Schlüsselinformationen über relevante Markenalternativen die Wahl eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Marke getroffen wird. Damit findet der Entscheidungsprozess vereinfacht und verkürzt statt.^[87] Er wird beendet, sobald ein Angebot gefunden wurde, welches den Anforderungen gerecht wird.^[88]

Bei einer limitierten Kaufentscheidung handelt es sich beispielsweise um den Kauf eines Computers oder Laptops, der zumeist in regelmäßigen Abständen von ein paar Jahren anfällt.^[89]

Kaufentscheidungen mit geringerer kognitiver Steuerung

Habitualisierte Kaufentscheidungen

Ausschlaggebend für habitualisierte Kaufentscheidungen ist, dass der Kauf weder eine Neuartigkeit darstellt, noch eine große Bedeutung für den Konsumenten hat.^[90] Es handelt sich hierbei um Gewohnheitskäufe, die gewissermaßen automatisch ablaufen, da der Käufer durch vergleichbare vorherige Käufe ein routiniertes Kaufverhalten entwickelt und den emotionalen sowie kognitiven Aufwand damit weitgehend minimiert hat.^[91] Die kognitive Entlastung, die untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse und auch die ebenfalls kurze Entscheidungsdauer sind vergleichbar mit limitierten Kaufentscheidungen. Habitualisierte Kaufentscheidungen finden jedoch noch stärker vereinfacht statt.^[92]

Dem habitualisierten Kauf ist einmal eine komplexe, extensive Kaufentscheidung vorangegangen, deren Ergebnis nun unverändert beibehalten und auch nicht weiter hinterfragt wird. Es werden keine weiteren Informationen beschafft und auch auf die Bewertung alternativer Angebote wird gänzlich verzichtet. Die Gründe hierfür können positive Erfahrungen mit einem Produkt, Markentreue, die Vermeidung von Kaufrisiken, aber auch intuitive Verhaltensweisen sein.^[93] Typische habitualisierte Kaufentscheidungen sind zum Beispiel die sich häufig wiederholenden Käufe von Grundnahrungsmitteln bzw. Gütern des täglichen Bedarfs.^[94]

Impulsive Kaufentscheidungen

Impulsive Kaufentscheidungen gehen mit sehr geringer kognitiver, aber gleichzeitig hoher emotionaler Beteiligung einher, da hier wieder die Neuartigkeit des Kaufs gegeben ist. Bei Impulskäufen handelt es sich um ungeplante Kaufentscheidungen, die sehr schnell und ohne bewusste Informationssuche ablaufen. Hier findet eine unmittelbare, situationsbedingte, fast automatisch ablaufende emotionale Reaktion statt, welche durch einen Reiz in Form eines spontanen Eindrucks, zum Beispiel durch das Produkt selbst oder eine Situation am Ort des Kaufgeschehens, ausgelöst wird und zu einem reaktiven Entscheidungsverhalten führt. Bei Impulskäufen handelt es sich zumeist um Produkte, die nicht unbedingt benötigt werden, aber die Lebensqualität des Käufers steigern können.^[95] Im Rahmen einer impulsiven Kaufentscheidung wählt der Konsument ein Produkt ohne weiteres Nachdenken aus, einfach weil es ihm gefällt oder es seinen individuellen Vorlieben entspricht.^[96]

Impulsive Kaufentscheidungen werden unterschieden in reine Impulskäufe, impulsive Erinnerungskäufe, suggestive Impulskäufe und geplante Impulskäufe. Während reine Impulskäufe ungeplant und spontan ablaufen und damit gängige Verhaltensmuster durchbrechen, wird bei impulsiven Erinnerungskäufen ein in Vergessenheit geratener Bedarf durch die Kaufsituation wieder aktiviert. Suggestive Impulskäufe hingegen entstehen unmittelbar aus der Kaufsituation heraus und bei geplanten Impulskäufen macht der Käufer schon vor dem eigentlichen Kauf mit sich selbst aus, in einer bestimmten Situation nachzugeben.^[97] Außerdem handelt es sich auch bei spontanen Ersatzkäufen, etwa wenn das eigentlich gewünschte Produkt nicht verfügbar ist, und bei Sonderangebotskäufen, ausgelöst durch ein besonders attraktives Angebot, um Impulskäufe.^[98]

3.2.3 Wesentliche Elemente des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler

Wahrnehmung des Bedarfs

Die erste Phase des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler stellt die Phase der Problemerkennung bzw. der Wahrnehmung des Bedarfs dar. In dieser Phase stellt der Konsument einen Unterschied zwischen seiner aktuellen und seiner erwünschten Situation fest, woraus ein Bedürfnis bzw. ein Mangelempfinden entsteht.^[99] Für den Konsumenten stellt dieser Unterschied eine so große Unzufriedenheit dar, dass er einen Entscheidungsprozess in Gang setzt.^[100]

Ein solches Mangelempfinden kann ausgelöst werden durch interne Reize, zum Bespiel wenn der Konsument ein Hunger- oder Durstgefühl verspürt, welches so stark ist, dass es zu einem Treiber für zukünftiges Verhalten wird, aber auch durch externe Reize, die von der Umwelt aus auf den Konsumenten einwirken und dessen Sinne ansprechen, wie beispielsweise bestimmte Gerüche, Geräusche oder aber auch attraktiv gestaltete Werbeanzeigen seitens der Hersteller, durch deren Anblick ein Bedürfnis geweckt wird.^[101]

Informationssuche

Durch das Mangelempfinden des Konsumenten entsteht ein Bedürfnis, welches er gerne befriedigen möchte. Dafür macht der Konsument sich auf die Suche nach Informationen über Produkte oder Dienstleistungen, die in der Lage sein könnten, sein Bedürfnis zu befriedigen.^[102]

Die Informationssuche kann sowohl intern ablaufen, indem der Konsument im Gedächtnis gespeicherte Informationen über bekannte Produkte und Dienstleistungen abruft, oder aber extern, indem der Konsument sich verschiedener Quellen seines Umfelds bedient, um mehr über in Frage kommende Produkte oder Dienstleistungen zu erfahren. Die Intensität der Informationssuche ist abhängig davon, wie stark der Konsument sich abgetrieben fühlt, Informationen zu erlangen, sowie von der Menge bereits vorhandener und dem Bedarf an neuen Informationen.^[103] Ist das geeignete Produkt für den Konsumenten verhältnismäßig leicht zu bekommen, wird der Konsument die Phase der Informationssuche wohlmöglich verkürzen oder sogar überspringen und das Produkt direkt kaufen.^[104]

Die Informationssuche wird unterschieden in aktive und passive Informationssuche. Bei der aktiven Informationssuche beschafft sich der Konsument gezielt Informationen über Produkte oder Dienstleistungen, um sein Wissen darüber zu erweitern, in wieweit diese in der Lage sind, sein Bedürfnis zu befriedigen. Die passive Informationssuche hingegen geht lediglich mit einer erhöhten Aufmerksamkeit einher. Hier ist der Konsument für Informationen über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen empfänglicher und wird aufmerksamer, sobald er etwas über Produkte oder Dienstleistungen erfährt, die zur Bedürfnisbefriedigung beitragen können.^[105],^[106]

Bewertung von Alternativen

Auf Basis der gewonnenen Informationen bewertet der Konsument die jeweiligen Produkt- bzw. Dienstleistungsalternativen nach seinem persönlichen Nutzen. Diese Bewertung erfolgt je nach individueller Wichtigkeit der verschiedenen Produkteigenschaften. Nachdem der Konsument Vergleiche und Bewertungen über die Alternativen angestellt hat, bildet er innere Einstellungen zu den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen, welche ebenfalls von der Persönlichkeit des Konsumenten und dessen Entscheidungssituation abhängig sind und damit immer individuell und für jede Kaufsituation neu getroffen werden.^[107],^[108]

Die Kaufentscheidung

Im Anschluss an die Alternativen-Bewertung findet der eigentliche Kauf des Produktes oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung statt. Hier wird sich der Konsument für jene Alternative entscheiden, welche für ihn persönlich die beste Option darstellt. In dieser Phase können allerdings noch situationsbedingte Faktoren eintreten, welche die Kaufabsicht und die anschließende Kaufentscheidung unterbrechen können. Der tatsächliche Kauf kann einerseits zum Beispiel abhängig davon sein, ob Personen aus dem nahen Umfeld (Lebenspartner, Familienmitglieder, Freunde) eine andere Einstellung zu dem Produkt haben und den Konsumenten damit in der Kaufentscheidung beeinflussen. Andererseits können situative Faktoren dazu führen, dass der Produktkauf verschoben oder gänzlich unterlassen wird, zum Beispiel, weil sich die Einkommenssituation des Konsumenten geändert hat oder das Risiko, welches mit dem Kauf einhergeht, doch als zu hoch empfunden wird.^[109],^[110]

Verhalten nach dem Kauf

Das Verhalten des Konsumenten nach dem Kauf ist in drei Phasen einzuteilen.

Zuerst widmet sich der Konsument dem Konsum des Produktes im Sinne eines sofortigen Verbrauchs oder eines Gebrauchs über einen längeren Zeitraum hinweg.^[111] Im Anschluss an den Konsum bewertet der Konsument das gekaufte Produkt, indem er seine Erwartungen, die er an das Produkt oder die Dienstleistung hatte, mit der tatsächlichen Erfüllung dieser Erwartungen vergleicht. Im Zuge dessen stellt sich heraus, ob der Konsument mit seinem Kauf zufrieden oder unzufrieden ist. Das Ausmaß der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Käufers hängt damit zusammen, wie hoch die Erwartungen an das Produkt bzw. die Dienstleistung waren und inwieweit das Produkt oder die Dienstleistung in der Lage war, diese Erwartungen zu erfüllen. Werden die Erwartungen des Käufers erfüllt oder sogar übertroffen, wird sich das positiv auf die nächste Kaufentscheidung und die Wahl eines bestimmten Produktes, einer Marke oder der Einkaufsstätte auswirken, was wiederum Auswirkungen auf Loyalität und Markentreue des Konsumenten hat.^[112],^[113] An letzter Stelle der Nachkaufphase steht die Beendigung des Konsums, die auf verschiedene Art und Weise erfolgen kann. Das Gut wird entweder verbraucht, entsorgt oder weiterveräußert.^[114]

Der Kaufentscheidungsprozess geht davon aus, dass in jeder Kaufsituation alle Phasen des Prozesses durchlaufen werden.^[115] In der Praxis ist dies jedoch nicht der Fall, da das tatsächliche Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten in einzelnen Kaufsituationen erheblich variiert. So werden je nach der Art der Kaufentscheidung, welche weiter oben bereits differenziert wurden, einzelne Phasen wiederholt oder es werden bestimmte Phasen ausgelassen bzw. übersprungen, weil intuitiv gehandelt oder auf bewährte Verhaltensmuster zurückgegriffen wird, um den Entscheidungsprozess zu verkürzen. In voller Gänze durchläuft ein Konsument den Kaufentscheidungsprozess demnach nur bei extensiven Kaufentscheidungen, welche die höchste Komplexität darstellen, weil solche Entscheidungsprozesse mit einer starken kognitiven und emotionalen Beteiligung einhergehen, vom Konsumenten also am intensivsten durchdacht werden und die Informationssuche sowie die Bewertung von Alternativen hier eine besondere Bedeutung einnehmen.^[116],^[117]

Auf Basis dieser Grundlagen werden im Folgenden die Veränderungen im Kaufverhalten von Konsumenten sowie die Veränderungen im Kaufentscheidungsprozess konkretisiert, welche sich durch die fortschreitende Digitalisierung ergeben. Im Anschluss werden deren Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel herausgestellt.

3.3 Veränderungen des Kaufverhaltens vor dem Hintergrund der Digitalisierung

Das Verhalten von Konsumenten ist seit jeher einem ständigen Wandel unterworfen, welcher durch die Digitalisierung im Sinne immer weiter voranschreitender technologischer Entwicklungen und deren Adaption in nahezu allen Bereichen der Bevölkerung noch einmal eine neue Dynamik erhält.^[118],^[119] Während die Konsumenten in der Vergangenheit ein weitgehend konsistentes Verhalten aufwiesen, welches dadurch gekennzeichnet war, dass diese sich über einen längeren Zeitraum hinweg stabil und einheitlich und damit für die Händler überwiegend vorhersehbar verhielten,^[120] konnte in den 1990er Jahren ein zunehmend hybrides Verhalten beobachtet werden. Das hybride Käuferverhalten äußerte sich in weniger stabilen, bipolaren Verhaltensweisen, welche in einzelnen Kaufsituationen deutlich differierten. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom „mit dem Porsche zu Aldi“-Phänomen, welches ein Konsumentenverhalten beschreibt, bei dem eine Person in der einen Situation preisorientiert einkauft, sich in einer anderen Situation allerdings eher erlebnisorientiert verhält und sich einem höheren Preissegment bedient.^[121]

Das heutzutage vorherrschende Verhalten von Konsumenten ist noch einmal deutlich vom hybriden Käuferverhalten abzugrenzen. In der heutigen Zeit verfolgen Konsumenten verschiedene Handlungsprinzipien parallel, wechseln häufig ihre Rolle bzw. ihre Zugehörigkeit in ihrem sozialen Umfeld und zeigen damit ein multioptionales, divergierendes bis paradoxes Verhalten, welches immer instabiler und für die Händler damit immer unvorhersehbarer wird.^[122]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.2: Dynamik des Käuferverhaltens^[123]

Zu erklären ist dieses Verhalten mit den Veränderungen, die sich für die Menschen in ihrer Rolle als Konsumenten durch die Digitalisierung ergeben haben. Während den Konsumenten früher nur eine begrenzte Anzahl an Angeboten zur Auswahl stand und sie die Preise verschiedener stationärer Anbieter sequentiell vergleichen mussten, indem sie ein Ladengeschäft nach dem anderen aufsuchten, stehen sie nun einem wesentlich größeren und vielseitigeren Waren- und Dienstleistungsangebot mit zahlreichen Online-Shops gegenüber, wodurch sich die Auswahlmöglichkeit nicht mehr allein auf den stationären Handel beschränkt.^[124],^[125] Darüber hinaus wird das Internet von den Konsumenten aufgrund seiner Datenvielfalt und -transparenz mittlerweile vermehrt dazu genutzt, um Kaufentscheidungen im Internet vorzubereiten bzw. mit dem Internet zu unterstützen, indem nach Produktinformationen und Angebotsalternativen recherchiert wird oder Preisvergleiche vorgenommen werden. So belief sich der Anteil der Personen in Deutschland, die das Internet zur Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen genutzt haben, im Jahr 2017 auf ganze 83%.^[126] Verstärkt wird dieses Verhalten vor allem durch die sich immer weiter verbreitende Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets, die es den Kunden ermöglichen, eine Informationssuche vollkommen losgelöst von einem PC oder Laptop durchzuführen und ihnen damit sogar die Option bietet, im stationären Ladengeschäft vor Ort einen parallelen Angebotsvergleich durchzuführen und wohlmöglich noch im selben Moment das günstigere Online-Angebot wahrzunehmen.^[127],^[128]

Bezeichnet wird dieser Effekt mit dem von Google geprägten Begriff „ROPO“ (research online, purchase offline bzw. research offline, purchase online), welcher die Wechselwirkung zwischen Online- und Offline-Kanälen im Rahmen eines Kaufprozesses beschreibt.^[129] Die Studie „Connected Commerce 2015“ der globalen Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi bekräftigt diesen Effekt. Gemäß dieser Studie haben 85% der Deutschen ein solches „ROPO“-Verhalten in Form einer Online-Informationsrecherche vor dem Kauf in einem stationären Geschäft schon einmal an den Tag gelegt. Umgekehrt gaben 65% der Deutschen an, sich bereits im stationären Geschäft über ein Produkt informiert zu haben, bevor sie es dann online kauften.^[130] Dieser umgekehrte „ROPO“-Effekt im Sinne von „research offline, purchase online“ wird auch mit den Begriffen „Showrooming“ oder „Beratungsklau“ beschrieben.^[131]

Die Konsumenten denken also nicht in verschiedenen Kanälen, wie etwa die Handelsunternehmen. Sie unterscheiden nicht zwischen online und offline, sondern wechseln innerhalb ihres Kaufentscheidungsprozesses regelmäßig zwischen diesen beiden Kanälen und nutzen das für sie persönlich Beste aus beiden Welten zu ihrem Vorteil. Sie fällen in jeder Kaufsituation neue, individuelle Entscheidungen, die von ihren persönlichen Kriterien oder Präferenzen für ein Produkt oder Angebot abhängen. Damit wird ihr Verhalten für die Händler immer undurchsichtiger und unvorhersehbarer.^[132]

Aber nicht nur die rationale, sondern ebenfalls die emotional getriebene Informationsbeschaffung wird durch das Internet unterstützt, denn die Konsumenten bedienen sich mittlerweile ebenfalls sozialer Netzwerke im Internet, um Informationen über die Beliebtheit bestimmter Produkte und Dienstleistungen zu erhalten. Das vermittelt ihnen bei der Kaufentscheidung einerseits Sicherheit und verschafft ihnen andererseits das Gefühl von Akzeptanz und Zugehörigkeit innerhalb ihres sozialen Umfelds.^[133],^[134]

Hierdurch sind sowohl Kundengruppen entstanden, die vermehrt online einkaufen, als auch solche, die ihre Einkäufe zwar online vorbereiten, aber nach wie vor die Vorteile schätzen, die ihnen der stationäre Handel bietet.^[135]

Auch die Abläufe innerhalb des Kaufprozesses haben sich in Folge dessen verschoben. Um diese Verschiebung zu veranschaulichen, werden im Folgenden der alte und neue Kaufprozess gegenübergestellt.

Beim klassischen Kaufprozess wählte der Kunde zunächst einen Anbieter aus und entschied dann vor Ort, d.h. am Point-of-Sale, welches Produkt seinen Bedürfnissen am besten entsprach. Hierzu verschaffte dieser sich einen Überblick über die Angebotspalette des Anbieters, verglich verschiedene Produkte anhand von Produktinformationen, wählte das Produkt, welches ihm am meisten zusagte und kaufte eben dieses Produkt.^[136]

Beispielhaft ist dieser Kaufprozess in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.3: Der alte Kaufprozess^[137]

Der neue Kaufprozess hingegen ist dadurch gekennzeichnet, dass sich die beiden Komponenten „Anbieterauswahl“ und „Produktauswahl“ verschoben haben, sodass die Produktauswahl nun unabhängig vom Anbieter und noch vor der Anbieterauswahl stattfindet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.4: Der neue Kaufprozess^[138]

Damit ist ein neuer Einkaufsprozess entstanden, bei dem der erste Schritt nicht mehr die Anbieterauswahl, sondern die Produktauswahl darstellt und der nicht mehr nur beim Anbieter stattfindet, sondern durch das Internet vorbereitet und unterstützt wird.

Der Konsument verschafft sich im Internet, beispielsweise auf Portalen, Preisvergleichs-Seiten, Online-Marktplätzen oder in sozialen Shopping-Diensten eine Übersicht über die angebotenen Produkte. Anschließend vergleicht er auf den Internetseiten der Hersteller, auf Meinungsportalen, in sozialen Netzwerken oder aber mit Testberichten diverse Produktinformationen und wählt das Produkt, welches für ihn persönlich die beste Option darstellt. Erst dann wählt der Konsument den Anbieter aus, bei dem er das gewünschte Produkt nachfragen möchte, entschieden nach faktenbasierten Kriterien wie der Produktverfügbarkeit, dem Standort des Händlers oder des angebotenen Preises. Diese Auswahl findet unabhängig von der Informationsbeschaffung im Internet statt, d.h. der Konsument entscheidet sich nicht zwingend für einen Online-Händler, wenn ein stationärer Händler in der Nähe das Produkt ebenfalls zu guten Konditionen anbietet. An letzter Stelle steht, wie auch beim klassischen Kaufprozess, der Produkteinkauf.^[139]

Durch diesen veränderten Kaufprozess, der stark durch das Internet unterstützt wird, liegen die einzelnen Komponenten der Wertschöpfungskette, wie Beratung, Vorauswahl und Beschaffung, nicht mehr nur bei einem Anbieter, wodurch sich der Point of Decision, also der Ort, an dem die Produktauswahl nach Abwägung aller alternativen Angebote stattfindet, vom Point of Sale, dem Ort der finalen Kaufhandlung, löst. Einzelne Händler verlieren damit für die Konsumenten an Bedeutung und werden im Extremfall nur noch als Point of Sale wahrgenommen.^[140],^[141]

Für stationäre Einzelhändler kann dieses veränderte Kaufverhalten und der sich dadurch ebenfalls veränderte Kaufprozess folgenschwere Auswirkungen haben, welche im nächsten Unterkapitel näher betrachtet werden.

3.4 Auswirkungen des veränderten Kaufverhaltens auf den stationären Einzelhandel

Der technische Fortschritt sowie die damit einhergehenden Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten haben zu einer Transparenz im Handel geführt, die es so bisher nicht gegeben hat und die den Preisdruck für konventionelle Betriebsformen und Geschäftsmodelle extrem verschärft. Gleichzeitig erhöht sich aber auch der Anteil an Online-Käufen im Handel, weshalb die Online-Händler immer höhere Gewinne und damit steigende Marktanteile einfahren.^[142]

Während ein stationärer Händler früher eine hohe Relevanz für den Konsumenten hatte, wenn er ihm bei einer Produktauswahl beratend zur Seite stand, sodass die Auswahl des richtigen Produktes schnell und einfach getroffen werden konnte und dieser ihm das Produkt darüber hinaus noch zu einem akzeptablen Preis verkaufte, hat sich der Point of Decision mittlerweile weitgehend in das Internet verlagert, wo Angebote, Auswahlmöglichkeiten und Produktinformationen in viel größerem Umfang vorliegen, als im stationären Handel.^[143] Damit wird der Point of Decision, unabhängig vom Point of Sale, zum wichtigsten Teil der Wertschöpfungskette, da das Auffinden der richtigen Informationen den größten Nutzen für die Kunden bietet.^[144] Beim alten Kaufprozess hingegen stand die Anbieterauswahl an erster Stelle, sodass der Konsument nur innerhalb des Produktangebots des Anbieters eine Auswahl traf und die gesamte Wertschöpfung damit bei einem einzigen Händler lag. Dieser musste sich die Profite mit keinem anderen Händler teilen und hatte eine hohe Relevanz für den Konsumenten, der wiederum bereit war, für Beratung, Vorauswahl und Beschaffung einen gewissen Preis zu bezahlen. Aufgrund der Möglichkeit, im Internet beliebig viele Angebote und Preise verschiedener Online-Händler sowie stationärer Anbieter zu recherchieren, hat sich für die Kunden allerdings eine erhöhte Marktmacht ergeben, die es ihnen erlaubt, unabhängig von einem bestimmten Anbieter das Angebot zu finden, welches ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Damit haben sich die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses insoweit verschoben, als dass die Produktauswahl nun durch den Konsumenten selbst stattfindet und der Kunde in der Konsequenz nicht weiter bereit ist, für eine Leistung zu bezahlen, die er nicht in Anspruch nimmt. Die einzelnen Komponenten der Wertschöpfungskette verteilen sich mittlerweile sowohl auf den Konsumenten selbst, als auch auf verschiedene Anbieter des stationären sowie des Online-Handels, in dessen Folge sich die für den stationären Handel durchsetzbaren Margen verringern.^[145]

Durch diese Entwicklungen hat der stationäre Handel seine einstigen Alleinstellungsmerkmale sowie seine dominierende Rolle als Experte und Berater verloren, wodurch er beim Konsumenten nur noch eine untergeordnete Rolle als „Point of Sale“ einnimmt und die Kundenbindung schwindet.^[146] Dies stellt stationäre Händler vor die Herausforderung, sich wieder in das Gedächtnis der Kunden zu rufen und diese wieder an sich zu binden, indem sie an möglichst vielen Stellen der Wertschöpfungskette Präsenz zeigen und ihren Kunden in mehreren Dimensionen ein individuelles Nutzenversprechen liefern.^[147] Sie sind durch die erhöhten Marktmacht ihrer Kunden dazu aufgefordert, viel stärker als zuvor in den Dialog mit diesen zu treten.^[148] Denn mit erhöhter Informationstransparenz verändern sich auch die Anforderungen der Kunden an den stationären Handel.^[149] Die Konsumenten fordern von den einzelnen Händlern ein kanalübergreifendes Produktangebot und die unkomplizierte Möglichkeit, alle Kanäle beliebig nach ihrem persönlichen Vorteil nutzen zu können.^[150]

Damit stellt die Digitalisierung für den Handel nicht bloß einen Trend dar, sondern kann als zentraler Treiber für weitreichende Veränderungen angesehen werden.^[151]

Viele Händler haben bereits erkannt, dass sie auf die massiven Veränderungen, die sich durch die fortschreitende Digitalisierung ergeben, reagieren müssen. Andere Händler unterschätzen jedoch noch die Schnelllebigkeit dieses Wandels und die drohende Gefahr durch die neuen Wettbewerber vom Markt verdrängt zu werden.^[152] So gaben laut einer Studie von Bitkom Research, welche im November 2017 veröffentlicht wurde, ganze 77% der Händler an, sich noch als Nachzügler beim Thema Digitalisierung zu sehen.^[153]

Gerade das veränderte Konsumentenverhalten durch die Möglichkeit des ständigen Zugangs zu Informationen prägen diese Entwicklung ganz bedeutend, sodass der Digitalisierung und der damit einhergehenden Verlagerung der Einzelhandelsumsätze in den Online-Handel nur mit Blick auf die Kunden entgegengetreten werden kann. Es ist also erforderlich, eine neue Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, für einen Kunden, der sich bisher nicht so undurchschaubar verhalten hat.^[154],^[155],^[156]

[...]

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^[1] Vgl. Jäger, R., (2015), S. 25.

^[2] Vgl. Brühl, V., (2015), S. 21 f.

^[3] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 89.

^[4] Vgl. Boersma, T., (2010), S. 23.

^[5] Vgl. Litzel, N., (2017), abgerufen am 06.02.2018.

^[6] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 10.

^[7] Vgl. Litzel, N., (2017a), abgerufen am 07.02.2018.

^[8] Vgl. Brühl, V., (2015), S. 21 f.

^[9] Vgl. Initiative D21 e.V., (2018), S. 10.

^[10] Vgl. Hertweck, D., Münch, J., (2016), abgerufen am 06.02.2018.

^[11] Vgl. Weinreich, U., (2016), S. 5 f.

^[12] Vgl. Wolters, U. J., (2016), S. 29.

^[13] Vgl. Christensen, C., (2018), abgerufen am 05.03.2018.

^[14] Vgl. Wolters, U. J., (2016), S. 30.

^[15] Vgl. Wolters, U. J., (2016), S. 30 f.

^[16] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 89.

^[17] Vgl. Lademann, R., (2016), S. 22.

^[18] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 74.

^[19] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 90.

^[20] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 7.

^[21] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 11.

^[22] Vgl. Möhlenbruch, D., Dölling, S., Ritschel, R., (2008), S. 222.

^[23] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 90.

^[24] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 7.

^[25] Vgl. Lademann, R., (2016), S. 22 f.

^[26] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 11.

^[27] Vgl. Wolters, U. J., (2016), S. 29.

^[28] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 46.

^[29] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, (2006), S. 46.

^[30] Vgl. Zentes, J., (2006), S. 7.

^[31] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, (2006), S. 46.

^[32] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Natter, M., (2011), S. 16.

^[33] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Natter, M., (2011), S. 19 f.

^[34] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 26.

^[35] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 62 f.

^[36] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 64.

^[37] Vgl. Heinemann, G., (2017), S. 5.

^[38] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 64.

^[39] Vgl. Heinemann, G., (2017), S. 5.

^[40] Vgl. Lademann, R., (2016), S. 22.

^[41] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, (2006), S. 24.

^[42] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 65.

^[43] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, (2006), S. 62.

^[44] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, (2006), S. 24.

^[45] Vgl. Preißl, B., Haas, H., (1999), S. 8.

^[46] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 65.

^[47] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, (2006), S. 32.

^[48] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 65.

^[49] Vgl. Handelsverband Deutschland (HDE), (2017), o. S.

^[50] Vgl. Abb. 1 (Onlineanteil am Einzelhandel im engeren Sinne in Prozent) und Abb. 2 (Entwicklung Onlineumsatz (netto) in Deutschland) im Anhang.

^[51] Vgl. Abb. 3 (Warengruppen im Online-Handel nach dem Umsatz in Deutschland in den Jahren 2014 bis 2017 (in Millionen Euro)) im Anhang.

^[52] Vgl. Abb. 4 (Onlineanteil Food und Nonfood am Einzelhandel in Prozent) im Anhang.

^[53] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 2.

^[54] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 406.

^[55] Vgl. Boersma, T., (2010), S. 23.

^[56] Vgl. Ternés, A., Towers, I., Jerusel, M., (2015), S. 7.

^[57] Vgl. Wallaschkowski, S., Niehuis, E., (2017), S. 127.

^[58] Vgl. Doplbauer, G., (2015), S. 13.

^[59] Vgl. Doplbauer, G., (2015), S. 14.

^[60] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 11.

^[61] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 33.

^[62] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 33.

^[63] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 252.

^[64] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 3.

^[65] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 3.

^[66] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 11.

^[67] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (2015), S. 98 f.

^[68] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 11.

^[69] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (2015), S. 99.

^[70] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 33.

^[71] Vgl. Hoffmann, S., Akbar, P., (2016), S. 6.

^[72] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (2015), S. 100.

^[73] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 19.

^[74] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (2015), S. 97.

^[75] Vgl. Solomon, M. R., (2016), S. 12 ff.

^[76] Vgl. Kotler, P., et al. (2016), S. 287.

^[77] Vgl. Kotler, P., et al. (2016), S. 287.

^[78] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 468.

^[79] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 460.

^[80] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 470.

^[81] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 18.

^[82] Vgl. Michelis, D., (2014), S. 69.

^[83] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 18.

^[84] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 17.

^[85] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 471 f.

^[86] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 17 f.

^[87] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 472.

^[88] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 18.

^[89] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 472.

^[90] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 16.

^[91] Vgl. Michelis, D., (2014), S. 70.

^[92] Vgl. Kroeber, Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 485.

^[93] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 16.

^[94] Vgl. Michelis, D., (2014), S. 70.

^[95] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 16 f.

^[96] Vgl. Kroeber-Riel, W, Gröppel-Klein, A., (2013), S. 490.

^[97] Vgl. Pepels, W., (2013), S. 17.

^[98] Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., (2013), S. 491.

^[99] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 287 f.

^[100] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 466.

^[101] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 288.

^[102] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 288.

^[103] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 466.

^[104] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 288.

^[105] Vgl. Michelis, D., (2014), S. 72.

^[106] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 288.

^[107] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 289.

^[108] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 466 f.

^[109] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 292.

^[110] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 467.

^[111] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 467.

^[112] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 292 f.

^[113] Vgl. Michelis, D., (2014), S. 74.

^[114] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 467.

^[115] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 287.

^[116] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., (2012), S. 468.

^[117] Vgl. Kotler, P., et al., (2016), S. 287.

^[118] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 89.

^[119] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 5.

^[120] Vgl. Wirtz, B. W., (2013), S. 47.

^[121] Vgl. Jäger, R., (2016), S. 25.

^[122] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 5.

^[123] Quelle: Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., (2017), S. 5.

^[124] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 6.

^[125] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 90.

^[126] Vgl. Abb. 5 (Anteil der Personen, die das Internet zur Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen genutzt haben, in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2017) im Anhang.

^[127] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 6.

^[128] Vgl. Hillebrand, R., Finger, L., (2015), S. 90 f.

^[129] Vgl. Jäger, R., (2016), S. 25.

^[130] Vgl. DigitasLBi, (2015), abgerufen am 13.04.2018.

^[131] Vgl. Mahrdt, N., Man, L., (2018), S. 293.

^[132] Vgl. Micha, M. A., Koppers, S., (2016), S. 58 f.

^[133] Vgl. Heinemann, G., (2017), S. 57.

^[134] Vgl. Gehrckens, M., Boersma, T., (2013), S. 54.

^[135] Vgl. Jäger, R., (2016), S. 26 f.

^[136] Vgl. Boersma, T., (2010), S. 33.

^[137] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Boersma, T., (2010), S. 33.

^[138] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Boersma, T., (2010), S. 34.

^[139] Vgl. Boersma, T., (2010), S. 34.

^[140] Vgl. Gehrckens, M., Boersma, T., (2013), S. 54.

^[141] Vgl. Heinemann, G., Gaiser, C., (2016), S. 245.

^[142] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 6.

^[143] Vgl. Gehrckens, M., Boersma, T., (2013), S. 54.

^[144] Vgl. Boersma, T., (2010), S. 34.

^[145] Vgl. Gehrckens, M., Boersma, T., (2013), S. 53 f.

^[146] Vgl. Gehrckens, M., Boersma, T., (2013), S. 55.

^[147] Vgl. Gehrckens, M., Boersma, T., (2013), S. 57.

^[148] Vgl. Wallaschkowski, S., Niehuis, E., (2017), S. 128.

^[149] Vgl. Heinemann, G., (2017), S. 61.

^[150] Vgl. brand eins, (2014), abgerufen am 19.04.2018.

^[151] Vgl. Heinemann, G., Gaiser, C. W., (2015), S. 12.

^[152] Vgl. Wolters, U. J., (2016), S. 33.

^[153] Vgl. Bitkom Research, (2017), S. 5.

^[154] Vgl. Wolters, U. J., (2016), S. 33.

^[155] Vgl. Heinemann, G., (2013), S. 4.

^[156] Vgl. Heinemann, G., (2018), S. 6.