Soziale Netzwerke und ihr Nutzen für Unternehmen wie Coca Cola und Burberry

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziele, Methodik und Forschungsfragen
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Definitorische Grundlagen
2.1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
2.2. Identität und Image
2.3. Das Web 2.0
2.3.1 Kommunikationskanäle
2.3.2 Soziale Netzwerke

3. Mit sozialen Netzwerken zum Wettbewerbsvorteil
3.1. Beispiel anhand der Marke Coca Cola
3.2. Beispiel anhand der Marke Burberry

4. Ergebnisse
4.1. Zusammenfassung
4.2. Ausblick

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Abbildung 2: Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland im Jahr

Abbildung 4: Burberrys Kampagne "Art Of The Trench"

Abbildung 4: Umsatzentwicklung Burberrys

1 Einleitung

1.1. Problemstellung

Soziale Medien sind in den vergangenen Jahren immer relevanter geworden.¹ Konsumenten verbringen zunehmend Zeit im Internet und nutzen soziale Medien wie bspw. Facebook, Instagram und YouTube um mit anderen Nutzern oder mit Unternehmen in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. Verschiedene technische Fortschritte und Flatrates für das Surfen Online begünstigen darüber hinaus die längere Verweildauer der Internetnutzer im Web 2.0.² Bedingt durch diese Veränderung des Nutzerverhaltens wird auch die Markenführung im Onlinekontext für Unternehmen immer relevanter, um auf die neuen Bedürfnisse und die neuen technologischem Möglichkeiten einzugehen. Die veränderten Marktbedürfnisse durch soziale Medien bedürfen einer Anpassung der Markenführung, um Nutzer weiterhin erreichen zu können und relevant zu bleiben. Die identitätsbasierte Markenführung kann bei solch einem Vorhaben die Authentizität des Unternehmens sichern. So können Unternehmen sich und ihren Werten treu bleiben und das Internet und die sozialen Medien passend zur Markenidentität bespielt werden.

1.2. Ziele, Methodik und Forschungsfragen

Aufgrund der zuvor erwähnten Problemstellung ist das Ziel der vorliegenden Hausarbeit daher, den Nutzen sozialer Netzwerke für Unternehmen darzustellen. Die vorliegende Hausarbeit ist eine literaturbasierte Ausarbeitung. Sie basiert auf einer Literaturrecherche. Die Hausarbeit folgt der deduktiven Methode, das bedeutet, dass zuerst grundlegendes zum Thema erläutert werden und sich anschließend zum Kern des Themas gearbeitet werden wird.

1.3. Aufbau der Arbeit

Nach der Einleitung im 1. Kapitel folgen die definitorischen Grundlagen in Kapitel 2 um die Zielfrage beantworten zu können. Hier wird zunächst auf die identitätsbasierte Markenführung in 2.1 und im Rahmen dessen auf die Markenidentität und das Markenimage in 2.2 eingegangen. Im Kapitel 2.3 wird das Web 2.0 erläutert und davon ausgehend in 2.3.1 und 2.3.2 die Kommunikationskanäle des Web 2.0 und die sozialen Netzwerke unterschieden. Das Kapitel 3 stellt den Nutzen sozialer Netzwerke an zwei ausgewählten Beispielen dar und wie soziale Netzwerke genutzt werden können, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Als Beispiele werden zwei Marken herangezogen, die aus unterschiedlichen Segmenten kommen um zu verdeutlichen, dass die Nutzung sozialer Medien unabhängig von der Branche erfolgen kann. Das Kapitel 3.1 behandelt den Getränkehersteller Coca Cola mit seinen Kampagnen und das Kapitel 3.2 die Luxusmarke Burberry. Das finale Kapitel 4 stellt die Ergebnisse dar und gibt in Kapitel 4.1 eine Zusammenfassung der vorliegenden Hausarbeit. Im Kapitel 4.2 wird ein Ausblick gewagt.

2. Definitorische Grundlagen

2.1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Eine Marke wird nach Burmann/Blinda/Nitschke definiert als ״ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kundendienst, technischen Innovationen, etc.), die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“³ Diese Markendefinition hebt sich von anderen Definitionen ab - sie sieht die Marke nicht als reine Schutzfunktion, sondern geht von einem Nutzenbündel aus, dass sich aus materiellen und symbolischen Nutzen zusammensetzt.⁴ Dieses Nutzenbündel hebt sich durch seine Kombination von materiellem und symbolischem Nutzen von Konkurrenzmarken ab.

Mit dieser Definition geht die identitätsbasierte Markenführung davon aus, dass sowohl externe als auch interne Zielgruppen die Marke beeinflussen. Somit wird die traditionelle Outside-In-Perspektive, welche nur auf die Marktbedürfnisse abzielt, ergänzt durch die Inside-Out-Perspektive, welche die Markenidentität näher betrachtet. Für die identitätsbasierte Markenführung sind neben den Bedürfnissen der externen Zielgruppe ebenfalls von Interesse, ob die Marke diese langfristig befriedigen kann und ob die Befriedigung der Bedürfnisse konform zur Markenidentität sind.

2.2. Identität und Image

Die Markenidentität stellt die Innenansicht der Marke bspw. des Unternehmens dar und wird definiert als ״diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“⁵ Zur Markenidentität gehören bspw. die Mitarbeiter. Diese müssen im Sinne der identitätsbasierten Markenführung die Werte und Ziele der Marke verstehen und erst dann nach außen kommunizieren, damit ein stimmiges Markenbild bei den potenziellen Konsumenten entstehen kann. Dieses Markenbild der externen Zielgruppe wird auch Markenimage genannt.

Das beim Kunden assoziierten Bild einer Marke wird Markenimage genannt. Das Markenimage entsteht im Gegensatz zur Markenidentität nicht in der internen Zielgruppe, sondern in der externen Zielgruppe und ist die Reaktion dieser auf die Markenaktivitäten.⁶ Diese externe Zielgruppe können alle Personen sein die mit der Marke in Kontakt treten. Das Auftreten der Marke durch ihre Mitarbeiter, ihr Leistungsversprechen, der symbolische Nutzen und die stimmigkeit zwischen versprochenem Markennutzen und realem Markennutzen beeinflusst das Markenimage der externen Zielgruppe.

Abbildung 1 visualisiert die Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Quelle: Schmidt/Vest (2010), s. 67.

Markenidentität und Markenimage stehen im Einklang zueinander. Das Verhalten der Marke muss für die externe Zielgruppe Sinn machen, da diese ansonsten verwirrt sind und nicht wissen, wofür die Marke steht und zur Abwanderung von Kunden führen. Ein authentisches Markenauftreten durch einen Fit zwischen Markenversprechen und Markenverhalten kann die Marke vom Wettbewerb differenzieren und die Markenbeziehung zur externen Zielgruppe stärken.⁷ Verhält sich eine Marke mehrmals authentisch durch markenkonformes Verhalten und wie vom Konsumenten erwartet, vertraut dieser der Marke. Dieses Markenvertrauen stärkt die Markenbeziehung und das Risiko, dass der Kunde zur Konkurrenz geht sinkt.⁸ Darüber hinaus ist der Kunde eher bereit, für bspw. Luxusmarken, mehr Geld auszugeben. Dieses Markenkonforme Verhalten gilt es auch im Web 2.0 und in den sozialen Netzwerken einzuhalten, damit der Konsument der Marke weiterhin vertraut.

2.3. Das Web 2.0

Kreutzer/Merkle verstehen unter dem Web 2.0 ״Die Kernidee des Web 2.0 lässt sich in wenigen Eckpunkten charakterisieren. Entscheidend ist, dass der Internet-Nutzer vom passiven Konsumenten zum aktiven Teilnehmer im Sinne eines Editors von Inhalten wird, indem eigenständig Substanz im Internet aufgebaut, gepflegt und weiter verarbeitet wird. Der Konsument wird folglich zum Prosument - eine Mischung zwischen Produzent und Konsument“.⁹ Diese Definition geht darauf ein, dass Konsumenten das Web 2.0 mitgestalten und Inhalte online produzieren. Vor dem Web 2.0 gab es wenig Möglichkeiten für Konsumenten in direkten Kontakt mit den Unternehmen zu treten. Die Unternehmen kommunizierten und die Konsumenten nahmen die Botschaften der Unternehmen als Rezipienten auf. In der Onlinewelt können Unternehmen und Konsumenten direkt miteinander kommunizieren und sich austauschen. Konsumenten können auf diese Weise Feedback geben und Unternehmen können auf diese Weise Konsumenten gezielter und individueller ansprechen. Darüber hinaus haben Nutzer durch die sozialen Netzwerke die Möglichkeit, auch untereinander zu interagieren und sich auszutauschen. Die Nutzer sind aktiv und erstellen eigene Inhalte. Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit durch Nutzung des Web 2.0 und sozialer Medien im Vergleich zu traditionellem Marketing kostengünstiger ein breites Publikum anzusprechen.¹⁰ Unternehmen haben darüber hinaus die Möglichkeit, persönlich mit der externen Zielgruppe zu kommunizieren.

Die Aktivitäten des Unternehmens im Web 2.0 sollten jedoch zur Markenführung passen. Im Internet proklamierte Markennutzenversprechen sollten einen Fit zur Markenidentität bilden. Im Internet können Lügen schnell enttarnt werden und zu einer Schädigung des Markenimages führen. Die identitätsbasierte Markenführung gilt es daher auch in der Markenkommunikation im Web 2.0 einzuhalten.

[...]

¹ Vgl. Hierzu und im Folgenden Kreutzer/Merkle (2008), s. 149 ff.

² Vgl. Alby (2009), s. 9.

³ Burmann/Blinda/Nitschke (2003), s. 3 in Anlehnung an Keller (2003), s. 3 f.

⁴ Vgl. Hierzu und im Folgenden Burmann/Meffert/Koers (2005), s. 7.

⁵ Burmann/Blinda/Nitschke (2003), s. 16.

⁶ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), s. 29.

⁷ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), s. 357.

⁸ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), s. 121 f.

⁹ Kreutzer/Merkle (2008), s. 149.

¹⁰ Vgl. Alby (2008), s. 26 ff.