Coca Cola Life Branding. Marketing Mix

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Das Unternehmen - TCCC

2. Der Globale „Soft Drink“ Markt
2.1 Markt Segmentierung
2.2 Kundentrends, wissenschaftliche Evidenz und legislative Interventionen
2.3 Markteinführung von Coke Life

3. Marketingmaßnahmen

4. Coke Life: Ein Erfolg oder Misserfolg?
4.1 Externe und interne Faktoren für die Einführung von Coke Life
4.2 Marktposition & Zielgruppen
4.3 Coke Life als Lifestyle ?

5. Coke Life „Product-launch“
5.1 Product - Produktpolitik
5.1.1 Das Branding
5.1.2 Innovation - Produktdifferenzierung
5.2 Price - Preispolitik
5.3. Promotion - Kommunikationspolitk
5.4 Place - Distributionspolitik

Schlussbemerkung

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Einleitung

sein Produktportfolio zu erweitern. Zusätzlich zu sei- ner bisherigen Produktlinie, bestehend aus Coca Cola Classic, Coke Light und Coke Zero, fügte das Unter- nehmen ein neues Produkt ein: „Coke Life“. Dieser hatte im Vergleich zu Coca Cola & Coke Zero etc. einen wesentlichen Unterschied: Es besitzt einen ziemlich geringeren Zuckeranteil (35%).

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Abb.1: Coca Cola Logo

Abbildung wurde von der Redaktion entfernt.

Doch weshalb sollte „The Coca-Cola Company“, kurz TCCC, dieses neue Erfrischungsge- tränk dem Sortiment hinzufügen wollen, obwohl der Markt bereits von großer Konkurrenz geprägt ist und TCCC mit Coca Cola, Coke Zero & Coke Light bereits drei Top Marken aufgestellt hat? Mit dieser Frage werden wir uns im Laufe unserer Präsentation beschäfti- gen.

1. Das Unternehmen - TCCC

Das Unternehmen stellt mit einem Markenportfolio von über 500 Produkten und ca. 130.000 Mitarbeitern (Stand: 2014) eines der größten Unternehmen der Getränk Branche dar. TCCC verfügt in ihrer Produktlinie neben kohlensäurehaltigen Getränken auch stille Getränke, Fruchtsäfte und Kaffees.

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Hauptmarken von TCCC

2. Der Globale „Soft Drink“ Markt

Im Getränkemarkt wird allgemein zwischen alkoholischen (Hard Drinks) und nicht-alkoho- lischen Getränken (Soft Drinks) differenziert. Letztere führen die Vereinigten Staaten als weltweit größter Markt an. Den größten Anteil stellen dabei kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke (CSD - carbonated soft drinks) dar. Innerhalb dieses CSD Abschnitts führen TCCC und PepsiCo den Hauptmarkenanteil. Eine weitere Kategorie hierbei wären neben den CSD´s die sog. „NARTD“ (non alcoholic ready to drink). Im Gegensatz zu DiätGetränken wird dessen Verkaufswert laut Euromonitor weiter wachsen.

2.1 Markt Segmentierung

Im alkoholfreien Getränkemarkt gibt es zwei Arten von Konsumenten: Diejenigen, die das bloße Wasser als zuckerfreie und gleichzeitig gesündere Option bevorzugen und jene, die beispielsweise Coca Cola oder Pepsi als mit Zucker gesüßtes Erfrischungsgetränk zur Hand zu nehmen. Letztere werden aufgrund deren Geschmack bevorzugt.

Sowohl TCCC als auch PepsiCo brachten beide zuckerhaltige „Softdrinks“ (Coca Cola Classic, Pepsi Classic) und Erfrischungsgetränke ohne Zucker (Coke Zero, Pepsi Max, …) auf den Markt. Letztere Kategorie enthielten zudem auch weniger bis gar keine Kalorien und werden von dem sog. Hybridem Verbrauchersegment bevorzugt. Diese streben nach Beidem: Süßem Geschmack & Gesundheit. Um dennoch ohne natürlichen Zucker die „Diät- Softdrinks“ schmackhaft zuzubereiten, werden durch „Acesulfam-Kalium“ & „Aspartam“ die Getränke künstlich gesüßt.

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Stand: 5.November 2015

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Stand: 4.Mai 2016

2.2 Kundentrends, wissenschaftliche Evidenz und legislative Interventionen

Übergewicht gilt heutzutage längst als globale Gefährdung. Menschen in allen Altersklassen sind davon betroffen. Um diesen Trend hemmen zu können, startete die Weltgesundheitsor- ganisation (WHO) mehrere Initiativen, um Menschen auf ihre Gesundheit hinzuweisen. Es wurde zudem der Einfluss von Süßgetränken auf das Wohlergehen der Menschen unter- sucht, welche durch ihre negative Auswirkung unter großer Kritik stehen.

Mexiko gilt, dicht verfolgt von der USA, als das übergewichtigste Land der Welt. Um auch hier diese Entwicklung zu stoppen, führte die Regierung von Mexiko 2014 eine „Zuckersteuer“ ein um die Diabetesrate einzudämpfen. Des Weiteren müssen in San Francisco ab dem 9.Juli 2015 Werbungen für Soft Drinks Warnhinweise enthalten, um den Konsumenten vor dem Zuckergehalt zu alarmieren.

2.3 Markteinführung von Coke Life

Jedes der vier Produkte in der Produktlinie von TCCC vermittelt verschiedene Werte und richtet sich an verschiedene Zielgruppen. Coke Life richtet sich dabei an Erwachsene, für die eine schmeckende Cola, welche natürlich gesüßt wurde, Priorität ist. Es stellt laut TCCC eine mit niedrigere Zucker und Kilojoules-Alternative zu der klassischen Coca-Cola dar. Das Stevia Blattextrakt spielt dabei eine besondere Rolle: Es gilt als Ersatz für Zucker und hat im Vergleich dazu 0 Kalorien. Dies war laut Geoff Parker, Mitglied des australischen Getränkevereins, eine Innovation, und sollte mehrere Konsumenten mit sich ziehen.

Die wesentlichen Merkmale und Erneuerungen im Design der Coke Life waren einerseits die Farbe und der Schriftzug. Während die klassische Coca-Cola Getränk mit Rot verziert wurde, erhielt das Coke Life die Farbe Grün. Mit dieser Farbe wurde die Produktlinie von TCCC, welche mit rot, silber & schwarz bereits 3 Farben enthielt, erweitert. Unterhalb des „Coca-Cola“ Schriftzugs steht der Begriff „Life“ in kursiver Schrift.

3. Marketingmaßnahmen

Coke Life wurde zunächst in Argentinien im Jahr 2013 eingeführt. Das Unternehmen entschied sich jedoch, das Produkt der Reihe nach in verschiedenen Ländern auf den Markt einzuführen und nicht gleichzeitig. In Bezug darauf wurde die Coke Life hauptsächlich auf Supermärkten und Gastronomien verteilt. Der Preis des neu eingeführten Erfrischungsgetränks war länderspezifisch unterschiedlich.

„The-Coca-Cola Company“ betrieb einen hohen Aufwand, um mit den Konsumenten auf verschiedene Kanäle, wie beispielsweise im Fernseher oder im Kino etc., in Interaktion zu treten. Während dieser Kampagne entstand in Australien der Slogan „let life surprise you“. Kurze Zeit später lancierte TCCC die „Coke Come Alive“ Kampagne mit all ihren Konsumgütern, inklusive Coke Life.

Um auch auf sozialen Plattformen präsent zu sein, entwarf TCCC einen Werbespot für Coke Life und lud diese auf dem Videoportal „YouTube“ hoch.

4. Coke Life: Ein Erfolg oder Misserfolg?

Mit Coke Life wurde laut Marketingdirektorin Lisa Winn versucht den „Soft-Drink“ Markt wieder anzukurbeln. Dies schien jedoch kurz nach Einführung von Coke Life im Jahr 2013 nicht der Fall zu sein, als der Umsatz des Coca-Cola Unternehmens im Vergleich zu 2012 um 2,4% sank. Erst mit der Einführung des alkoholfreien Getränks in Großbritannien stieg der Umsatz um 4,9 %.

Andererseits wurde dem Unternehmen TCCC vorgeworfen, mit Coke Life ein Getränk auf den Markt eingeführt zu haben, welches auf den ersten Blick gesünder als Alternativen, im Endeffekt jedoch immer noch ungesund ist.

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