Rekrutierung von Mitarbeitern für Wohlfahrtsorganisationen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Fachliche und gesellschaftliche Relevanz
1.2 Forschungsfrage
1.3 Zielsetzung
1.4 Struktur

2 Ausgangssituation
2.1 Gesellschaftliche Einflüsse
2.1.1 Demografischer Wandel
2.1.2 Wertewandel
2.1.3 Digitalisierung
2.1.4 Der Arbeitsmarkt im Wandel
2.2 Der Recruiting-Prozess
2.3 Rettungsdienst in Wohlfahrtsorganisationen
2.3.1 Bedeutung und Selbstbild der Wohlfahrtsorganisationen
2.3.2 Berufsfeld Rettungsdienst
2.3.3 Ausbildungsberuf Notfallsanitäter

3 Befragung derzeitiger Auszubildenden „Notfallsanitäter/innen“
3.1 Methodik
3.1.1 Empirische Befragung
3.1.2 Distribution
3.1.3 Persona
3.2 Beschreibung des Fragebogens
3.3 Herleitung der Befragungsinhalte

4 Präsentation und Analyse der Befragungsergebnisse
4.1 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse
4.2 Interpretation der ausgewerteten Daten
4.2.1 Soziodemografische Einordnung
4.2.2 Mediennutzungsverhalten, bevorzugte Kanäle und Erwartungen
4.2.3 Werte, Charakteristika, Motivation und Engagement
4.3 Personas
4.3.1 Sarah Hoffmann
4.3.2 Jan Niklas Lange

5 Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Schlussfolgerung und Handlungsempfehlung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Einverständniserklärung HLB

1 Einführung

1.1 Fachliche und gesellschaftliche Relevanz

Die heutige moderne Gesellschaft steht unter zwei maßgeblichen Einflüssen, welche die Arbeitswelt gestalten und ihre Strukturen auch nachhaltig beeinflussen werden.

Einen hohen Einfluss hat zum einen die immer schneller fortschreitende Digitalisierung. Das „Web 4.0“, welches sich durch Kollaborationen in Netzwerken und Automatisierung von Prozessen auszeichnet, ist inzwischen für einen Großteil der Bevölkerung weder aus dem privaten, noch aus dem beruflichen Alltag wegzudenken.¹ Das dynamische Zeitalter der „Mediengesellschaft 4.0“ stellt Rekrutierungs- und Bewerbungsprozesse in der „Arbeitswelt 4.0“ vor neue Herausforderungen wie beispielsweise die stark differenzierten Bedürfnisse der Generation X, Y und Z als künftige Bewerber² und potenzielle Arbeitnehmer zu beachten.³ Zum anderen stehen wir unter dem Einfluss des unabwendbaren demografischen Wandels, welcher zur Folge hat, dass in Zukunft mehr Menschen aus dem Berufsleben ausscheiden als eintreten und die Zahl der erwerbsfähigen Personen somit in den kommenden zwölf Jahren um circa 2,9 Millionen potenzielle Arbeitskräfte sinken wird.⁴ Die Generation der Babyboomer wird zunehmend verrentet, während die Geburtenschwachen Jahrgänge der Generationen X, Y und Z nachrücken. Hinzu kommt, dass die nachfolgenden Generationen zunehmend Zeit in die schulische Ausbildung investieren, um sich für den Arbeitsmarkt ausreichend zu qualifizieren.⁵ Das Angebot an Stellen wird in wenigen Jahren also die Nachfrage übersteigen, was dem Arbeitnehmer in Zukunft ermöglicht, die Bedingungen, unter welchen er arbeitet, maßgeblich mit zu beeinflussen. Der Arbeitsmarkt wird sich folglich hin zu einem Arbeitnehmermarkt entwickeln, in welchem der Arbeitnehmer die Wahl hat, für welchen Arbeitgeber er tätig sein möchte. Betroffen sind dabei beispielsweise Berufsgruppen aus Industrie, Technik, Humanmedizin, Gesundheits- und Pflegewesen sowie Rettungsdienst. Alle genannten und auch viele weitere Berufsfelder erfordern unterschiedlich hoch qualifiziertes oder speziell ausgebildetes Fachpersonal und weisen schon heute akuten Fachkräftemangel auf.⁶ In Zukunft gilt es also, sich als Unternehmen beim potenziellen Arbeitnehmer vorzustellen, Interesse zu wecken und gezielt Fachkräfte an- und abzuwerben, um den unternehmenseigenen Personalbedarf decken zu können.⁷ Arbeitgeber, die darauf abzielen, sich einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Talente, also im „war for talents“, zu sichern, werden ihre Prozesse an die Bedürfnisse ihrer potenziellen Kandidaten ausrichten müssen. Aktuelle Studien über Erfahrungen von Bewerbern und Bewerberinnen und der Bewerbungspraxis belegen, dass übliche Prozesse zur Personalgewinnung von Seiten der Bewerber oftmals als unzureichend oder sogar demotivierend empfunden werden.⁸ Darüber hinaus spricht das Employer Branding der Arbeitgeber potenzielle Fachkräfte nicht an. Der Arbeitgeber generiert somit nicht genug Aufmerksamkeit und Interesse an zu besetzenden Positionen.⁹ Sehr häufig, nämlich in bis zu 50 % der Fälle, kommt es vor, dass ein potenzieller Kandidat oder eine potenzielle Kandidatin den Bewerbungsvorgang auf Grund von nicht mobiloptimierter Darstellung, hoher Komplexität oder enormem Zeitaufwand abbricht.¹⁰ Gleichzeitig beklagen Arbeitgeber vakante Stellen, haben Schwierigkeiten aus-reichend Interesse an ausgeschriebenen Positionen zu generieren und Unternehmen verschiedenster Branchen haben mit Fachkräftemangel zu kämpfen.¹¹ In Anbetracht dieser Tatsache stellt sich die Frage, was dieses Ungleichgewicht hervorruft. Wohin haben sich die Vorstellungen, Erwartungen und Wünsche von potenziellen Arbeitnehmern entwickelt und wie weckt man ausreichend Interesse am Arbeitsplatz um genügend Personal gewinnen zu können? Um diese Fragen zu behandeln muss zunächst die spezifische Zielgruppe ins Visier genommen und untersucht werden.

In der folgenden Ausarbeitung soll auf Grund von aktuell bereits großen personellen Engpässen und daraus resultierenden hohen Burnout-Raten der Beschäftigten insbesondere auf den Beruf des Notfallsanitäters im Rettungsdienst eingegangen werden.

Zum 1. Januar 2014 wurde in Deutschland der Ausbildungsberuf Notfallsanitäter eingeführt.¹² Er stellt nun die „höchste nichtärztliche Qualifikation im Rettungsdienst“¹³ dar. Der Beruf des Notfallsanitäters soll den Beruf des Rettungsassistenten substituieren. Die ersten Absolventen und Absolventinnen der Ausbildung haben somit im Jahr 2017 ihre Abschlussprüfung bestanden und strömen auf den Arbeitsmarkt. Rettungsdienstmitarbeitende sind zum großen Teil bei Wohlfahrtsorganisationen wie dem Deutschen Roten Kreuz, dem Malteser Hilfsdienst, der Johanniter-Unfall-Hilfe oder dem Arbeiter-Samariter-Bund beschäftigt¹⁴, weswegen im Folgenden von der Wohlfahrtsorganisation als berufsspezifisch üblicher Arbeitgeber und Ausbilder ausgegangen wird. Andere Arbeitgeber können auch die Bundeswehr, die Berufsfeuerwehr oder kommunale und private Rettungsdienstunternehmen sein. Das Berufsfeld des Rettungsdienstes umfasst viele verschiedene Einsatzbereiche wie Wasser- und Luftrettung, Sanitäts- und Rettungsdienst.¹⁵ Schon heute ist deutschlandweit im Rettungsdienst ein deutlicher Fachkräftemangel, beziehungsweise Fachkräfteengpass zu verzeichnen.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Fachkräftemangel Rettungsdienst¹⁷

In Hinblick auf die aktuelle Umstellung des Ausbildungsberufes zum Notfallsanitäter und dem damit wesentlich größeren Zeitaufwand, sich für den Beruf zu qualifizieren, dem Nachrücken der geburtenschwachen Jahrgänge und den hohen Burnout-Raten von Mitarbeitenden des Rettungsdienstes ist absehbar, dass sich der personelle Engpass in naher Zukunft noch weiter zuspitzen wird.¹⁸ Der Bedarf an Rettungsdienstmitarbeitenden stieg parallel zudem durch den Wegfall des Zivildienstes drastisch. Zivildienstleistende waren gegenüber regulär angestellten Kräften wesentlich günstigere Arbeitskräfte. Die entstehenden Lücken konnten aus finanziellen Gründen nicht ohne weiteres mit Personal wieder aufgefüllt werden. Eine Alternative zum Zivildienstleistenden sind Menschen, die Freiwilligen Dienste wie das Freiwillige Soziale Jahr oder den Bundesfreiwilligen Dienst absolvieren.¹⁹ Um weiterhin dem stetig wachsenden Einsatzaufkommen gerecht zu werden, bedarf es aber in erster Linie mehr fachlich ausgebildetem Personal.²⁰ Prof. Dr. Gordon Heringshausen von der Akkon-Hochschule für Humanwissenschaften in Berlin prognostiziert für 2020, also bereits in knapp zwei Jahren, dass rund 50 % an qualifiziertem Fachpersonal im Rettungsdienst fehlen wird. Seine Prognose und Lösungsansätze präsentierte er im März 2017 auf dem Notfallsymposium an der Medizinischen Hochschule Hannover²¹ Aufgrund von aktueller, praxis-relevanter Problematiken, wie der bundesweiten Unterbesetzung im Gesundheitswesen, findet die Thematik des Fachkräftemangels und der Personalgewinnung anwendungsorientierte Bedeutung im Berufsfeld des Rettungsdienstes.

1.2 Forschungsfrage

Um dem bundesweiten, akuten Fachkräftemangel entgegen zu wirken, bedarf es von Unternehmensseite in erster Linie einer gezielten Ansprache der Kandidatenzielgruppe, um ausreichende Aufmerksamkeit zu erhalten und im nächsten Schritt daraus resultierendes Interesse zu generieren. Um die jeweilige, spezifische Zielgruppe möglichst treffend anzusprechen und Streuverluste zu minimieren, ist eine Zielgruppenanalyse zu Beginn des Prozesses ratsam.

Im Berufsfeld des Rettungsdienstes soll exemplarisch am neuen Ausbildungsberuf des Notfallsanitäters eine Analyse der Kandidatenzielgruppe vorgenommen werden. Da der Ausbildungsberuf erst seit dem 1. Januar 2014 existent ist, ist auch die Zielgruppe auf dem Markt eine relativ neue. Die potenziellen Bewerber sind bisher kaum betrachtet worden oder werden mit der Zielgruppe des bisherigen und niedriger qualifizierten Berufs „Rettungsassistent“ gleichgesetzt. Der erste Durchlauf der Ausbildung hat vor wenigen Monaten geendet. Die ersten Absolventen und Absolventinnen des Ausbildungsberufs Notfallsanitäter haben die Ausbildung abgeschlossen und strömen seither auf den Arbeitsmarkt. Hier könnte es sich also lohnen, aus der Perspektive des Rekrutierungsmarketings einen Einblick in die Zielgruppe zu erlangen. Indem die Zielgruppe des neuen Ausbildungsberufs Notfallsanitäter detailliert beleuchtet wird, soll die Frage behandelt werden, wodurch sich potenzielle Kandidaten auszeichnen. Besondere Beachtung findet dabei das Mediennutzungsverhalten und die persönliche Motivation der potenziellen Bewerber. Weiterführend können dann anhand der herauskristallisierten zielgruppenspezifischen Eigenschaften Anknüpfungspunkte identifiziert werden, um die Zielgruppe in Zukunft gezielter und somit erfolgreicher ansprechen zu können.

1.3 Zielsetzung

In dieser Bachelorthesis soll ein erster Einblick in die Zielgruppe der Auszubildenden Notfallsanitäter/innen gewonnen werden. Anhand einer stichprobenartigen Umfrage unter aktuellen Auszubildenden soll ein Bild der Zielgruppe gezeichnet und zwei Personas erstellt werden. Dabei wird auf die soziodemografische Zuordnung, Interesse und Engagement, Werte, Vorstellungen und persönliche Einstellungen sowie genutzte Kanäle der Zielgruppe eingegangen. Aufschluss darüber soll eine Online-Umfrage mit Hilfe eines Fragebogens geben, welcher unter den aktuellen Auszubildenden des Arbeiter-Samariter-Bundes in Hessen und den Auszubildenden der Malteser Hilfsorganisation in Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland verteilt wird. Es ist vorgesehen, aus den gewonnenen Erkenntnissen zwei Personas des typischen potenziellen Kandidaten des Ausbildungsberufs Notfallsanitäter/in zu erstellen. Anhand dieser Persona lassen sich Anknüpfungspunkte für eine gezielte Kandidatenansprache ableiten und im Anschluss erste Handlungsempfehlungen ableiten.

1.4 Struktur

Im Anschluss an die Einführung folgt im zweiten Kapitel die Schilderung der heutigen Ausgangssituation. Zu Beginn sollen die gesellschaftlichen Einflüsse, welche die moderne Gesellschaft und somit auch die Zielgruppe der Mitarbeitenden in Wohlfahrtsorganisationen und potenziellen Bewerber maßgeblich prägen, herausgestellt werden. Darunter fällt in erster Linie der demografische Wandel, die Digitalisierung und der allgemeine Wertewandel der heutigen Generationen. Die Auswirkungen der Einflussfaktoren auf den Arbeitsmarkt werden anschließend noch einmal herausgearbeitet und hervorgehoben. Im Anschluss wird der Rekrutierungsprozess abgebildet. Hier soll verdeutlicht werden, warum eine Zielgruppenbetrachtung zu Beginn des Prozesses maßgeblich für den Erfolg des Prozesses der Mitarbeitergewinnung ist. Anschließend sollen das Berufsbild, berufsspezifische Strukturen und Besonderheiten im Berufsfeld des Rettungsdienstes abgebildet werden. Kernaspekt der Thesis ist eine Online-Umfrage unter den derzeitigen Auszubildenden zum Notfallsanitäter und zur Notfallsanitäterin des Arbeiter-Samariter-Bundes in Hessen und der Malteser Hilfsorganisation in Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland sein. Aus der Befragung soll eine erste Zielgruppenbeschreibung abgeleitet werden. Diese soll, auf zwei Personas übertragen, ein Bild des typischen Bewerbers dieses Berufsbild skizzieren. Im Fazit folgt eine kurze Zusammenfassung und Schlussfolgerung, welche als Herleitung einer ersten Handlungsempfehlung genutzt wird.

2 Ausgangssituation

2.1 Gesellschaftliche Einflüsse

Die moderne Gesellschaft steht unter dem Einfluss vieler Faktoren. Der demografische Wandel ruft eine Verlagerung der Altersstruktur hervor, was uns zu einer alternden Gesellschaft macht, während Technologisierung und Digitalisierung immer mehr Einzug in den privaten und beruflichen Alltag halten. Für die jüngste Generation gehört der Zugang zu mobilem Internet meist als völlig selbstverständlich zum Leben dazu. Verschiedene Generationen mit unterschiedlichen Einstellungen und stark differenzierten Werten sind im erwerbsfähigem Alter und somit potenzielle Kandidaten. Im stetigen Wertewandel, welcher mit dem Wechsel der Generationen einhergeht, treffen unterschiedlichste Erwartungen, Ziele, Wünsche und Vorstellungen aus verschiedensten Generationen und Gesellschaftsgruppen aufeinander. Prägend dabei ist das stetige streben nach Umgestaltung und Optimierung der gesellschaftlichen Strukturen.²² Das Streben nach Individualisierung ist ein hohes Gut der modernen Gesellschaft. Der hedonistische Drang, sich selbst verwirklichen zu können zieht sich durch alle Gesellschaftsschichten. Im stetigen Wertewandel stehen alltägliche Prozesse vor der Herausforderung, sich flexibel unterschiedlichsten Ansprüchen anpassen zu müssen.

2.1.1 Demografischer Wandel

Die hier aufgeführte „13. koordinierte Bevölkerungsvorberechnung des Statistischen Bundesamtes“ ist in Zusammenarbeit mit den Vereinten Nationen (UN) entstanden und zeigt die prognostizierte Bevölkerungsentwicklung Deutschlands bis zum Jahr 2060.

Im Jahr 2016 gab das Statistische Bundesamt bekannt, dass der „Trend zur zunehmenden Alterung der Bevölkerung“²³ unabwendbar ist. Die Entwicklung wird dabei von den Faktoren Geburtenrate, Lebenserwartung und Zu-, beziehungsweise Abwanderung beeinflusst. Die Zusammensetzung der Altersstruktur in Deutschland tendiert immer mehr zu einer im Durchschnitt älteren Bevölkerung. Das bedeutet, dass die Anzahl der Menschen im Rentenalter, also 67 Jahre oder älter, bis 2040 vermutlich auf einen Wert von mindestens 21,5 Millionen steigen wird. Das entspricht, im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2013, einem Anstieg um 42 %.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Verteilung der Bevölkerung in Deutschland nach Altersgruppen²⁵

Zurückzuführen ist diese Entwicklung in erster Linie auf eine im Durchschnitt höhere Lebenserwartung von Frauen und Männern in Deutschland und dem Nachrücken Geburtenschwacher Jahrgänge. Mit durchschnittlich 1,5 Kindern je Frau liegt Deutschland im Jahr 2015 unter dem europäischen Mittelwert von 1,58 Kindern je Frau. Als hauptsächlichen Grund dafür kann die Seltenheit von Familien mit mehr als zwei Kindern und die immer häufiger vorkommenden Singlehaushalte genannt werden. Obwohl die Geburtenrate seit dem Jahr 2011 tendenziell zunimmt, kann ein Schrumpfen der Gesamtbevölkerungszahl in Deutschland nicht verhindert werden. Der Anteil von Frauen im gebärfähigem Alter in der Bevölkerung sinkt auf Grund vorangegangener geburtenschwachen Jahrgänge stetig, wodurch auch eine wachsende Geburtenrate den Trend des demografischen Wandels nicht umkehren kann.²⁶ Hinzu kommt eine stetig steigende Lebenserwartung in ganz Deutschland, bedingt durch eine immer bessere medizinische Versorgung, gesteigerte Hygiene, präventive Maßnahmen wie eine gesündere Ernährung und bessere Lebensbedingungen. Während die Lebenserwartung bei Männern im Jahr 2012 durchschnittlich 77,7 Jahre betrug, wird bis zum Jahr 2060 ein Zuwachs von 7 bis 9 Jahren, also eine Lebenserwartung von 84,7, beziehungsweise 86,7 Jahren erwartet. Frauen wird generell eine höhere Lebenserwartung zugesprochen. Im Jahr 2012 lag die Lebenserwartung bei 82,8 Jahren und wird voraussichtlich bis 2060 auf 88,8 bis 90,4 Jahre, also um 6, beziehungsweise 7,6 Jahre ansteigen.²⁷ Zusätzlich wird aber auch die Zu- und Abwanderung der Bevölkerung ausgewertet und in die zukunftsgerichtete Statistik mit einbezogen. Anhand der Zahl der in Deutschland gestellten Asylanträge lässt sich grob schätzen, wie sich die Zuwanderung im Verlauf der Jahre entwickelt hat. Bereits seit 2007 steigt die Zahl der in Deutschland gestellten Asylanträge kontinuierlich. 2015 und 2016 wurden Werte von rund 476.600, beziehungsweise 745.500 Asylanträgen im Jahr festgehalten.²⁸ Neben der regulären Zuwanderung hat sich also die Einwanderung asylsuchender Menschen nach Deutschland stark erhöht. Trotz vergleichsweise hoher Zuwanderungszahlen der letzten Jahre, bedingt durch die sogenannte europäische Flüchtlingskrise der vergangenen Jahre 2015 und 2016, nimmt die Zahl der Bevölkerung im Gesamtbild nicht zu, sondern ab.

Unter der Annahme von einer niedrigeren Geburtenrate von 1,4 Kindern je Frau, einer zukünftigen Lebenserwartung zwischen 84 und 89 Jahren und einer Zuwanderung von rund 100.000 Menschen im Jahr, sinkt die Zahl der Bevölkerung in Deutschland und somit die Zahl der Berufstätigen, in den kommenden Jahren stetig. Auch unter der Prognose von einer erhöhten Geburtenrate von 1,6 Kindern je Frau und doppelt so viel Zuwanderung von Menschen im erwerbsfähigem Alter fällt das Ergebnis im Gesamtbild ähnlich aus.²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Demografischer Wandel in Deutschland– Heute / Szenario 1 / Szenario 2³⁰

In der Abbildung 2.2 ist in dreifacher Ausführung die demografische Pyramide zu sehen. Die Momentaufnahmen geben dabei die Jahre 2017 und 2040 wider, 2040 wird dabei in zwei verschiedenen Szenarien dargestellt. Unterteilt ist die Pyramide dabei in drei Farben: Grau markiert ist die Bevölkerung jünger als 20 Jahre, in grün dargestellt sind alle Menschen zwischen 21 und 66 Jahren und schließlich in gelb gehalten der Teil der Bevölkerung im Rentenalter, also 67 Jahre alt und älter. Je mehr Menschen des Jahrgangs geschätzt werden, desto breiter der entsprechende Querbalken in der Pyramide. Links der Y-Achse sind dabei die Männer abgebildet, dem gegenüber rechts die Frauen, was die leichte Asymmetrie erklärt und erkennen lässt, dass Frauen heute schon und auch in Zukunft eine höhere Lebenserwartung als Männern zugeschrieben wird. Konkret bedeutet die Summierung der drei wesentlichen Faktoren Geburtenrate, Lebenserwartung und Zuwanderung in Deutschland also künftig weniger Gesamtbevölkerung, ein höheres Durchschnittsalter und weniger Menschen im erwerbsfähigen Alter. Diese grundlegenden Änderungen werden sich unausweichlich unter anderem auf unser Gesundheitssystem sowie den Arbeitsmarkt auswirken.

2.1.2 Wertewandel

Einhergehend mit der Thematisierung des demografischen Umbruchs tritt auch der Wertewandel der Generationen ins Blickfeld. Die Einteilung in verschiedene Generationen soll dabei helfen, Hauptmerkmale zusammenzufassen, kann aber nicht auf jedes Individuum übertragen werden. Aus Mittelwerten verschiedener Generationen lassen sich dennoch deutliche Unterschiede ablesen. Die Unterschiede der Generationen zueinander bezeichnet man als Intergenerationsdifferenz, während die Streuung der Werte als Intragenerationsvarianz bezeichnet wird. Die Varianzen entstehen vorrangig durch die strikte Klassifizierung in Geburtenjahrgänge. Wertewandel und gesellschaftliche Veränderungen sind allerdings fließende Prozesse, welche sich in vielfältigen Auswirkungen über unterschiedliche Milieus und Personengruppen mit charakteristischen Lebensstilen ziehen und in welchen jeder Mensch als Individuum eigenen und persönliche Werte, Ziele und Einstellungen entwickelt. Dennoch können Ereignisse aus Kindheit und Jugend, welche die gesamte Bevölkerung in ihrem täglichen Handeln stark beeinflussen, besonders prägend für eine gesamte Generation sein. Gemeint sind beispielsweise Kriege, Wirtschaftskrisen oder auch die Verbreitung des Internets.

Häufig startet die Untergliederung der modernen Gesellschaft mit der Kategorisierung der sogenannten „Babyboomer“, welche in der Nachkriegszeit des zweiten Weltkrieges zwischen 1946 und 1964 geboren wurden und heute damit zwischen 54 und 72 Jahre alt sind. Die Generation der „Babyboomer“ erhielt ihre Betitelung durch die zahlreichen geburtenstarken Jahrgänge, die in der demografischen Pyramide³¹ deutlich hervorstechen. Während die Generation der „Babyboomer“ heute schon zum Teil aus dem Arbeitsleben ausgetreten ist, folgt ab 1965 die „Generation X“. Unter die Kategorie „Generation X“ fallen alle bis 1980 geborenen Menschen. Gemeint sind also alle im Alter von 38 bis 53 Jahren. Darauf folgte die Generation der „Millennials“ oder auch „Generation Y“. Geboren zwischen 1980 und 2000 sind sie heute zwischen 18 und 38 Jahren alt und erleben den Erfolgskurs des Internets sowie die Globalisierung schon in jungen Jahren. Hier entsteht eine Überschneidung mit der zum heutigen Zeitpunkt neusten „Generation Z“ oder auch „Generation You Tube“ genannt, welcher Menschen der Geburtenjahre von 1995 bis 2010 zugeordnet werden.³² Deutliche Unterscheidungen zwischen den Generationen sind unter anderem in Puncto Bildung, Werte und Ziele, Charaktereigenschaften, Mediennutzungsverhalten, der persönlichen Motivation und ihrem Verhalten im Arbeitsleben zu erkennen.

Die Generation der „Babyboomer“ ist mit Optimismus, steigendem Wohlstand und wachsender Stabilität der Nachkriegsjahre aufgewachsen. Geprägt wurden sie dabei durch traditionelle Werte ihrer Eltern, wie Respekt vor Autorität, Selbstlosigkeit, Konformität, Fleiß, Gehorsam und Disziplin. Darüber hinaus war das traditionelle Familienbild, in welchem ein Ehepaar mehrere Kinder hat und der Vater das hierarchische Familienoberhaupt ist, weit verbreitet. Durch die Stabilisierung der politischen und wirtschaftlichen Lage konnten die „Babyboomer“ zu großen Teilen eine gute Bildung genießen und hohe Karriereziele verfolgen.³³

Mit dem Aufkommen der Digitalisierung in Beruf und Alltag betrat die Generation X den Arbeitsmarkt. Eine Karriere und hohe Bezahlung sind die Maßstäbe für persönlichen Erfolg dieser Generation. Statussymbole haben einen höheren Wert als Freizeit und Lebensqualität, Bildung und Konsumverhalten sind ausgeprägt. Stellenweise werden die Menschen der“ Generation X“ als ziellos und pessimistisch beschrieben, der Beruf bringt ihnen keine persönliche Erfüllung wodurch Desinteresse und Entscheidungsschwäche entsteht.³⁴ Gleichzeitig begannen sie Autoritäten häufiger in Frage zu stellen. Es begann der „Trend zur Individualisierung und Formung sozialer Gruppen“³⁵. Die „Generation X“ wird als ambitioniert, pragmatisch, ergebnisorientiert, ehrgeizig und individualistisch bezeichnet.³⁶ Die „Generation Y“ bring die ersten „Digital Natives“ hervor. Als „Digital Natives“ werden Personen bezeichnet, welche mit Computern und dem Internet aufgewachsen sind. Eine globale Vernetzung ist für sie alltäglich. Während die Zukunft der „Babyboomer“ vielversprechend war und für die „Generation X“ immerhin ermutigend, sieht sich die „Generation Y“ mit Zukunftsängsten konfrontiert. Durch multimediale Omnipräsenz sind Bedrohungen wie globale Erwärmung, Umweltverschmutzung, Attentate und Terrorangriffe stets gegenwärtig. Daraus entwickelte sich das Verlangen, das Leben im „hier und jetzt“ zu genießen, also sich weg von der Angst, hin zum Spaß am Leben zu wenden. Daher wird die „Generation Y“ auch als „Spaß-Generation“ bezeichnet. Da es ihrer Elterngeneration an Zeit für die Familie mangelte, wurden sie in jungen Jahren mit Lob und materiellen Zuwendungen überhäuft. Als Kinder durften sie mitbestimmen und wurden für Fehlverhalten gemäß der antiautoritären Erziehung in Schutz genommen. Daraus resultiert auch die Erwartung im Beruf Anerkennung, Unterstützung von Vorgesetzten und Mitbestimmungsrecht zu erhalten. An ihrer Elterngeneration erkannte die Generation Y also, dass Karriere und Familienleben nur schwer vereinbar sind und große Opfer für den Beruf dennoch nicht Entlassungen oder Scheitern verhindern konnten. Durch diese Erkenntnis hat Zeit für das Privatleben mehr an Bedeutung gewonnen. Sie begannen Althergebrachtes in Frage zu stellen und eigenverantwortlich zu handeln. Die Arbeit ist für sie eher eine Möglichkeit zur Selbstverwirklichung geworden und muss zweckmäßig in das individuelle Lebensmodell passen. Sinnhaftigkeit und persönliche Entfaltung im Job ist ihnen wichtiger als Karriere im klassischen Sinne. Eine Ausgeglichenheit von Arbeit und Privatleben, auch Work-Life-Balance genannt, ist für die Generation Y Voraussetzung zum Glücklich sein. Arbeit und Privatleben ergänzen sich und verschmelzen Stellenweise sogar miteinander (Work-Life-Blend). Sie sind es gewohnt, mit Ungewissheiten zu leben, sich neuen Umgebungen anzupassen und sich möglichst viele Optionen, privat wie beruflich, offen zu halten. Die Generation Y lässt sich kurz als selbstbewusst, unabhängig, international, arbeitswillig, flexibel, motiviert und skeptisch charakterisieren. Als Digital Natives ist der Umgang mit Smartphone oder Computern alltäglich und Vernetzung selbstverständlich.

Die nun bald in den Arbeitsmarkt eintretende Generation Z wünschen sich vor allem einen sicheren Arbeitsplatz und einen Beruf, der ihnen Spaß macht.³⁷ Dabei distanziert sich die Generation von ihren Arbeitgebern und ist weniger loyal. Der Leitgedanke „Alles ist möglich“ wird vom hohen Bildungsniveau und der verstärkten Globalisierung geprägt. Einschätzungen besagen, dass eine klare Trennung von Beruf und Privatleben gewollt ist. Im Beruf wünscht sie sich eine gewisse Freiheit, bevorzugt aber lieber einen bequemen Arbeitsalltag mit geregelten Arbeitszeiten an Stelle von Karriere. Durch das junge Alter der Generation ist ein Einfluss auf den Arbeitsmarkt erst in Ansätzen ersichtlich und eindeutige Merkmale lassen sich nur schwer ableiten.³⁸ Die Generation Z lässt sich darüber hinaus als neugierig, zurückhaltend, weniger materialistisch und „immer online“ charakterisieren. Als Digital Natives 2.0 ist ein Leben ohne das Internet und damit einhergehende Vernetzung unvorstellbar.³⁹

Wie bereits erwähnt, lässt die Kategorisierung nach Generationen aber nicht die Betrachtung des Individuums mit eigenen Werten, Vorstellungen und Zielen zu. Werte-Sets sind im Laufe der letzten Jahre aber immer vielfältiger und differenzierter geworden, Lebensläufe zunehmend non-linear. Lebensentwürfe wechseln mitunter je nach Alter oder Situation. Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Werte und Überzeugungen lassen gesellschaftliche Trends beschreiben und Muster erkennen. Diese Muster der Lebensführung werden als Lebensstile bezeichnet. Diese sind generell geschlechts- und altersungebunden, weisen aber eine Kerngruppe in bestimmten Altersbereichen auf. Darüber hinaus können Menschen mitunter mehreren Lebensstilen zugeordnet werden. Das „Zukunfts Institut“ systematisiert in seiner neuen Studie „Lebensstile“ heutige Megatrends und skizziert zugespitzte Lebensstilentwürfe der heutigen Gesellschaft.⁴⁰ Anders als bei der Einordnung in soziale Milieus, wie beispielsweise die bekannten Sinus Milieus, fällt hier der soziale Status in den Hintergrund, während individuelle Werte und Charaktereigenschaften, gesellschaftliche Trends und Lebensentwürfe in Zusammenhang mit der gesellschaftlichen Entwicklung maßgeblich Bedeutung gewinnen.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Wandel der Gesellschaft - Untergliederungen⁴²

2.1.3 Digitalisierung

Digitalisierung beschreibt die Vernetzung von Technik, Informationen, Daten und Menschen. Im heute üblichen Sprachgebrauch steht der Begriff „Digitalisierung“ meist für den Wandel hin zu digitalen, automatisierten und flexiblen Prozessen mittels immer neuer Kommunikations- und Informationstechniken. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts steht dabei die Individualisierbarkeit der Anwendungen für jeden einzelnen Nutzer im Vordergrund.⁴³ Aus der immer schneller fortschreitenden Vernetzung von Daten aller Art geht die „Mediengesellschaft 4.0“ und das „Web 4.0“ hervor. Wir, die „Mediengesellschaft 4.0“, leben in einem dynamischen Zeitalter, geprägt von digitalen Kommunikationsräumen und -strukturen. Deren Inhalte sind anhand der jeweiligen Nutzerinteressen spezifizierbar.⁴⁴ Das „Web 4.0“ ist für einen Großteil der Gesellschaft weder aus dem privaten noch aus dem beruflichen Alltag wegzudenken.⁴⁵ Während im „Web 1.0“ primär Informationsdarstellung und Abrufbarkeit von Informationen möglich waren, entwickelte sich das Internet schnell hin zum „Web 2.0“. Nutzer produzieren die Inhalte und interagieren miteinander. Durch Blogging, Verlinkungen und Verknüpfungen in Sozialen Netzwerken wurden aus dem Konsumenten des Internets auch gleichzeitig Produzenten dessen Inhalts. Weiter wandelte sich die Technologie zum „Web 3.0“. Nutzerdaten wurden und werden für Anbieter aller Art immer nützlicher. Gesammelt, analysiert und interpretiert bieten sie Aufschluss über den Nutzer und seine persönlichen Vorlieben, welche kommerziell genutzt werden können. Algorithmen begannen Online-Aktivitäten wie Kaufverhalten oder Musikkonsum zu analysieren, um individuell auf den jeweiligen Nutzer weitere passende Produkte anzubieten. Möglich ist das auf Grund von gesonderten, zusätzlichen Daten, die in relative Beziehungen zueinander gestellt und somit verlinkt werden können. Das Internet ist dadurch in der Lage, semantische Bedeutungen erkennen und verarbeiten zu können. Die Algorithmen sind oft lernfähig und optimieren, beziehungsweise präzisieren sich so selbstständig immer weiter.⁴⁶ Hier ist der Übergang zum „Web 4.0“ gegeben. Kollaborationen in Netzwerken und unterstützende Intelligenz, sowie Automatisierung von Prozessen bieten neuartige Wertschöpfungs-möglichkeiten.⁴⁷ Technische Geräte und Maschinen können miteinander kommunizieren und lassen sich per Spracheingabe steuern.

Aus dem privaten Alltag sind vor allem die Sozialen Netzwerke nicht mehr wegzudenken. Dort vernetzen sich Menschen, veröffentlichen Beiträge aus ihrem Leben und interagieren über diverse Funktionen miteinander. Ein Bericht des Facebook-Konzerns, welcher das weltweit am stärksten genutzte Soziale Netzwerk „Facebook“ ins Leben gerufen hat, gibt Auskunft über das allgemeine Nutzerverhalten in Deutschland. Über 30 Millionen Menschen nutzen die Plattform monatlich, davon ein großer Teil, rund 23 Millionen Menschen, sogar täglich. Von mobilen Endgeräten aus wird die Plattform von 27 Millionen Nutzern mindestens einmal im Monat aufgerufen, wobei 21 Millionen davon täglich den mobilen Zugang zum Sozialen Netzwerk nutzen.⁴⁸

Es ist zudem festzuhalten, dass nach Angaben des Facebook Konzerns zwischen 67 % und 75 % aller Nutzer von Sozialen Netzwerken bei Facebook registriert sind und die Plattform mindestens einmal im Monat nutzen. Dabei bedient sich der Nutzer in 77 % der Fälle eines mobilen Endgeräts. Auch nach der aktuellen ARD/ZDF Online-Studie ist Facebook in Deutschland mit Abstand das beliebteste Soziale Netzwerk. Rund 33 % der deutschen Gesamtbevölkerung nutzt die Plattform wöchentlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4: Nutzung Sozialer Netzwerker in Deutschland⁴⁹

Diese technischen Entwicklungen haben selbstverständlich auch Auswirkungen auf Prozesse in Unternehmen und Unternehmensstrukturen. Prägend ist hier der Begriff der Industrie, beziehungsweise Arbeit und Berufsbildung 4.0. Neue digitale Medien beeinflussen das Verhalten von Kunden, Mitarbeitenden und Bewerbern. Für Unternehmen in der Arbeitswelt 4.0 gilt es daher, eine zunehmende Vernetzung und Automatisierung von Geschäftsprozessen und IT-Systemen herzustellen. Dabei ist Berufsbildung 4.0 kein definierter Begriff, sondern vielmehr eine Vision der Veränderung. Dazu gehört das Verständnis vom Ausbildungsberuf, Gestaltung von Lernprozessen oder auch die Qualifikation des Bildungspersonals.⁵⁰ Laut einer Umfrage des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet erwarten 75 % der Befragten für Deutschland mehr Vorteile als Nachteile durch die fortschreitende Digitalisierung, obwohl die Sorge um Datensicherheit in den Jahren 2015 und 2016 zugenommen hat.⁵¹

2.1.4 Der Arbeitsmarkt im Wandel

Unter den Aspekten der demografischen Umstrukturierung der Bevölkerung, der Digitalisierung, des stetigen Wertewandels und unterschiedlicher Ansprüche teilweise stark differenzierter Generationen ändert sich unweigerlich auch die Struktur des Arbeitsmarkts in Deutschland.

Gegen Ende des Jahres 2016 waren in Deutschland rund 43,8 Millionen Personen erwerbstätig. Dem gegenüber standen zu gleicher Zeit rund 1,7 Millionen Erwerbslose.⁵² Laut dem Statistischen Bundesamt ist es absehbar, dass in den nächsten acht Jahren mit einem Defizit von drei bis vier Millionen Arbeitskräften auf dem Arbeitsmarkt zu rechnen ist. Betrachtet man die demografische Entwicklung Deutschlands⁵³ ist klar erkennbar, dass das Angebot an Stellen die Nachfrage über kurz oder lang übersteigen wird. Somit kann der Arbeitnehmer in Zukunft immer häufiger entscheiden, für welchen Arbeitgeber und unter welchen Bedingungen er tätig sein möchte. Der Arbeitsmarkt entwickelt sich also bereits heute unabwendbar hin zu einem Arbeitnehmermarkt, in welchem der Arbeitnehmer maßgeblich Einfluss nehmen kann. Anders als noch vor einigen Jahren muss der Arbeitnehmer in Zukunft nicht mehr um ein Anstellungsverhältnis bangen, „die Macht verlagert sich auf die andere Seite der Waage“.⁵⁴ Auf Arbeitgeberseite gilt es, sich auf den damit einhergehenden, wachsenden Fachkräftemangel und die veränderten Erwartungen und Bedürfnisse der potenziellen Bewerber und Kandidaten einzustellen.⁵⁵

Der demografische Wandel ist nicht der alleinige Grund dafür, dass Unternehmen zunehmend Schwierigkeiten haben, vakante Stellen zu besetzen. Oft fehlen Bewerber auf Grund von mangelhafter Attraktivität des Arbeitgebers oder weil der potenzielle Kandidat den Arbeitgeber als solchen gar nicht wahrnimmt und in Betracht ziehen kann.

Die in Kapitel 2.1.2 beschrieben vier Generationen Babyboomer, X, Y und Z treffen immer häufiger aufeinander. Im Arbeitsalltag gilt es daher, im Rahmen der Unternehmenskommunikation gezielt die Vorstellungen, Erwartungen und Wünsche der unterschiedlichen Personengruppen anzusprechen. Vor allem mit Blick auf die Generation Y, welche sich der großen Nachfrage an qualifizierten Nachwuchskräften bewusst ist, gilt es für Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Es gilt, das Employer Branding, also den Arbeitgeber als Marke, zu stärken, um sich im Markt von anderen Wettbewerbern positiv abzuheben und im „war for talents“ erfolgreich zu sein. Laut Steffen Laick, Leiter Recruitment bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young, reagieren bereits die meisten Unternehmen mit professionalisiertem Employer Branding, Personal-Marketing und Recruiting auf den Generationswandel.⁵⁶

In allen Branchen und Geschäftsprozessen der modernen Gesellschaft findet Digitalisierung statt. Nicht nur Social-Media-Aktivitäten, sondern vor allem auch Optimierung interner Prozesse und somit unter anderem des Bewerbungsverfahrens, sind Bestandteil des Wandels.⁵⁷ Die Begriffe Arbeit 4.0 und Berufsbildung 4.0 haben sich als Bezeichnung für die derzeitige Entwicklung bereits etabliert. Laut Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft (BVMW), hat der deutsche Mittelstand im Vergleich zum Vorjahr in Puncto Digitalisierung Fortschritte gemacht. So haben rund 80 % aller klein- und mittelständischen Unternehmen erste Digitalisierungsprojekte umgesetzt und ebenso viele Unternehmen seien inzwischen bereit, verstärkt in Digitalisierung zu investieren. Die Digitalisierung im Unternehmen wird laut Ohoven 2016 schon in 70 % aller klein- und mittelständischen Unternehmen als positiv für die Entwicklung des Geschäfts wahrgenommen.⁵⁸ Besondere Beachtung sollte der Digitalisierung im Unternehmen an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und potenziellen Bewerbern zu Gute kommen.

Für die Suche nach einem neuen Arbeitgeber oder Ausbildungsplatz verwenden Nutzer vor allem Internet-Stellenbörsen, unternehmenseigene Websites und Soziale Netzwerke. Printmedien hingegen werden immer seltener genutzt.⁵⁹ Für Bewerber ist der Bewerbungsprozess jedoch oft kompliziert und demotivierend gestaltet. Rund 42 % haben den Bewerbungsprozess auf Grund von zu hoher Komplexität bereits einmal abgebrochen. Rund 73 % der Bewerber, also knapp zwei Drittel, würden sich mobil bewerben, wenn die Möglichkeit gegeben ist. Hierbei ist dem Bewerber außerdem wichtig, dass er möglichst wenig Zeitaufwand hat, den Status seiner Bewerbung verfolgen kann und einen direkten Ansprechpartner findet. Die Hälfte aller Bewerber würden zudem gerne auf ein formelles Anschreiben verzichten.⁶⁰ Um Bewerbungen auf unterschiedlichsten Kanälen gerecht zu werden und vakante Stellen trotz Fachkräftemangel in Zukunft besetzen zu können, ist die Digitalisierung des Bewerbungsprozesses von hoher Bedeutung. Der verstärkte Einsatz und die Nutzung von Robot-Recruiting, also unterstützenden technologischen Tools im gesamten Rekrutierungsprozess, wird unumgänglich werden. Moderne Strukturen und Prozesse in Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting sind Basis der Zukunft. Online-Stellenanzeigen müssen dynamisch und dabei vor allem mobiloptimiert sein. Im Zuge der mobilen Stellenanzeige ist auch eine mobile Bewerbung als nächster logischer Schritt unausweichlich.⁶¹

Die steigende Nachfrage an anspruchsvollen Dienstleistungstätigkeiten bedarf immer mehr hochqualifizierte Fachkräfte und Fachkräftemangel wird so zur branchenübergreifenden Problematik. Sven Gábor Jánszky, Direktor des Trendforschungsinstituts „2b AHEAD Think Tank“ beschreibt in seinem Buch „Das Recruiting Dilemma“ zukünftige Personalgewinnungsstrategien und warum eine immer höhere Qualifizierung von Mitarbeitenden in allen Ebenen notwendig sein wird. Laut Jánszky wird es für Facharbeiter und Mitarbeiter auf mittlerem Qualifikationsniveau nicht zu Arbeitslosigkeit durch fehlende Nachfrage kommen. Vielmehr werden sie auf Grund des Mangels an hochqualifizierten Mitarbeitern diese vermehrt in Bereichen eingesetzt, die über Ihre Qualifikationen hinausgehen. Direkte Folge davon sind Unzufriedenheit, Depression und das Gefühl, den Anforderungen nicht gerecht werden zu können.⁶² Gleichzeitig sinkt die Nachfrage nach niedrigqualifizierten Arbeitskräften, sodass diese bereits seit vielen Jahren ein hohes Arbeitslosigkeitsrisiko tragen.⁶³ Das Risiko, von Arbeitslosigkeit betroffen zu sein, war im niedrigen Bildungssektor im Jahr 2012 bereits fünffach so hoch wie noch 1992. Nur in wenigen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union ist der Zusammenhang zwischen Bildung und Arbeitslosigkeit so deutlich zu erkennen wie in Deutschland.⁶⁴ Betrachtet man die Aufzeichnungen des Statistischen Bundesamts über Bildungsabschlüsse der Bevölkerung der Jahre 2008 bis 2015 in Deutschland zeigt sich folgendes Bild: Nach wie vor ist der Hauptschulabschluss mit 32,9 % im Jahr 2015 der am häufigsten vorkommende Bildungsabschluss. Tendenziell gesehen absolvieren aber immer weniger Deutsche den Hauptschulabschluss. So waren es im Jahr 2008 noch 39,3 % der Gesamtbevölkerung. Gleichzeitig stetig steigend sind dabei die Anzahl der Realschulabschlüsse und der allgemeinen Hochschulreife um jeweils 1,6 %, beziehungsweise 5,1 %.⁶⁵ Zu den Stärken des deutschen Arbeitsmarktes zählen eine international geschätzte, gute berufliche Ausbildung und somit gut ausgebildete Fachkräfte, innovative Unternehmen und ein hoher Anteil von Akademikern.⁶⁶

Vor allem akademische Zielgruppen sollten bislang durch Employer Branding-Kommunikation angesprochen werden. Somit geht diese an den Bedürfnissen der meisten Fachkräfte vorbei. Die erste wissenschaftliche Studie zur Thematik der Arbeitgeberattraktivität bei Fachkräften wurde vergangenes Jahr von meinestadt.de in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität Kaiserslautern durchgeführt. Die Studie verdeutlicht, dass Fachkräfte Leistungsfaktoren als wichtig einstufen, die in akademischen Kreisen als selbstverständlich gelten und gleichzeitig andere Prioritäten setzen. Dies ist zum Beispiel eine pünktliche Gehaltszahlung, während Aufstiegschancen und ein überdurchschnittliches Gehalt als weniger wichtig betrachtet werden. Die Bewertung ergibt sich unter anderem aus der Tatsache, dass beispielsweise Mitarbeitende, welche im öffentlichen Dienst oder im Gesundheitswesen tätig sind, sich in einem geregelten Gehalts-Stufenmodell bewegen, das kaum Flexibilität zulässt. Als wichtigster Faktor zur Bewertung der Arbeitgeberleistungen wird von deutlich über der Hälfte aller Befragten, nämlich 63,7 %, die Sicherheit des Arbeitsplatzes genannt. Damit Employer Branding auch bei Fachkräften ankommt, sollten die Maßnahmen der Zielgruppe angepasst werden.⁶⁷ Dem voraus muss also zunächst die Zielgruppe analysiert werden, um für die Kandidatenansprache relevante Daten zu gewinnen.

Ein Beispiel des Arbeitsmarktwandels findet sich in der Berufssparte des Rettungsdienstes. Oben aufgeführte Erläuterungen lassen sich im derzeitigen Verlauf des Ausbildungsberufs von Rettungsassistenten hin zum Notfallsanitäter veranschaulichen.

Die Auswirkungen des demografischen Wandels kommen hier doppelt zum Tragen. Zum einen gibt es im Laufe der Zeit immer weniger potenziell erwerbstätige Menschen, zum anderen steigt der Bedarf an Dienstleistungen durch eine alternde Gesellschaft vor allem im Gesundheitswesen. Eine zunehmende Hilfsbedürftigkeit auch junger Menschen und eine gestiegene Anzahl an Einsatzfahrten lassen sich bereits heute erkennen. Die Tendenz wird als steigend wahrgenommen, Aufzeichnungen bestätigen das Gefühl der Mitarbeitenden. Nicht selten wird der Notruf auch in nicht lebensbedrohlichen Situationen gewählt. Viele Patienten suchen statt den Hausarzt die Notaufnahme des Krankenhauses auf, was für die Mitarbeitenden dort zusätzliche Arbeitsbelastung bedeutet. Auch hier ist die Tendenz deutlich steigend.⁶⁸ Das Arbeitspensum wächst durch die demografische Umstrukturierung der modernen Gesellschaft und die zunehmende Beanspruchung von Gesundheits-, Versorgungs- und Pflegeleistungen unverhältnismäßig zum Personalaufbau der betreffenden Berufsfelder. Somit herrscht trotz steigender Beschäftigungszahlen Personalmangel.⁶⁹ Nicht zu verachten ist dabei, dass Berufe im Rettungsdienst hohe physische und psychische Belastung bedeuten. Mitarbeitende sind häufig mit schweren Unfällen und tödlichen Verletzungen, Bränden, Suizid oder schweren Krankheiten konfrontiert. Die Arbeit unter Stress und die Verantwortung für die Patienten sowie deren Transport kostet obendrein viel Kraft und Energie. Herzinfarkte, Atemstillstand, Wundversorgung, Reanimationen und Leichen gehören zum beruflichen Alltag eines Rettungsdienstmitarbeitenden. Dazu kommen Schichtdienst-Arbeit, 24-Stunden-Schichten und stetiges „unter Strom stehen“. Vergleichsweise hohe Burnout-Raten und Früh-Verrentungen der Branche bestätigen dies.⁷⁰ Wie in vielen Berufsgruppen finden auch im Bereich Rettungsdienst durch zunehmende Digitalisierung statt. Einsatzdokumentation, neue Geräte oder Management sind beispielsweise davon betroffen. Hier gilt es, auch langjährige Mitarbeiter stetig zu schulen und fortzubilden um sicherzustellen, dass der medizinische Standard eingehalten werden kann. In der Berufssparte ist trotz Personalmangel seit einigen Jahren ein höheres Bildungsniveau gefragt. Der Ausbildungsberuf des Notfallsanitäters, für welchen ein Realschulabschluss oder eine abgeschlossene Ausbildung eine Qualifizierungsvoraussetzung ist, substituierte 2014 das Berufsbild des Rettungsassistenten, wofür lediglich ein Hauptschulabschluss als Qualifikation notwendig war. Der Beruf des Notfallsanitäters mit höheren Anforderungen und der wesentlich längeren Ausbildungsdauer von nun drei statt zwei Jahren hat also, trotz des akuten Fachkräftemangels, den Beruf des Rettungsassistenten mit geringeren Grundanforderungen ersetzt. Alle jetzigen Rettungsassistenten sind gezwungen, eine schulische Weiterbildung und Prüfung zu absolvieren, um sich den Qualifikationen des Notfallsanitäters anzugleichen. Wesentlicher Unterschied der Berufsbilder ist, dass dem Notfallsanitäter durch längere Ausbildung ein größerer Wissenstand und höhere Qualifikationen vermittelt werden, und so das zusätzliche Hinzurufen, beziehungsweise Nachalarmieren, eines Notarztes nicht mehr so häufig notwendig ist.

2.2 Der Recruiting-Prozess

Der Begriff Recruiting leitet sich vom englischem „to recruit“ ab, was so viel bedeutet wie erneuern oder ergänzen. Im Deutschen bedeutet „rekrutieren“ etwas beschaffen oder ergänzen.⁷¹ Beides meint im üblichen Sprachgebrauch dabei die Suche nach qualifizierten Arbeitskräften oder ihrer Vermittlung um den Personalbedarf zu decken.⁷² Der Recruiting-Prozess kann sowohl Unternehmensseitig als auch von Seiten des Bewerbers betrachtet werden. Da es sich in dieser Ausarbeitung um die Analyse der Kandidatenzielgruppe für den Ausbildungsberuf Notfallsanitäter im Rettungsdienst handelt, wird sich im Folgenden überwiegend der bewerberseitigen Sicht auf den Prozess gewidmet.

Voraussetzung für eine Bewerbung von Seiten des Kandidaten ist die Wahrnehmung des potenziellen Arbeitgebers. Unternehmen die nicht im „Relevant Set“ ihrer Zielgruppe sind, müssen also auf sich aufmerksam machen. Als „Relevant Set“ werden im Marketing Marken bezeichnet, die sich im Bewusstsein der Verbraucher positiv festgesetzt haben und nach denen der Konsument gezielt sucht. Im nächsten Schritt muss die vom Betrachter wahrgenommene Maßnahme dessen Beachtung gewinnen. Maßnahmen, die in diesem Zusammenhang wahrgenommen werden können, sind beispielsweise analoge oder digitale Stellenausschreibungen, Werbung für einen Beruf oder Berufszweig oder ein generelles Präsentsein des Unternehmens in Zusammenhang mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen oder Darstellungen. Ziel ist es, dass die wahrgenommene Maßnahme nicht schnell aus dem Blick verloren wird, sondern Aufmerksamkeit und eine gewisse Auseinandersetzung mit den wahrgenommenen Inhalten hervorruft. Fällt das Urteil des Betrachters positiv aus, kann daraus Interesse am Arbeitgeber oder an ausgeschriebener Position entstehen. Im nächsten Schritt des Prozesses wird der Bewerber bei ausreichendem Interesse zwecks einer Bewerbung mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Das Unternehmen selektiert in diesem Schritt relevante Bewerbungen aus und Bewerber sowie Unternehmen eruieren dann durch Vorstellungsgespräche, Telefoninterviews oder Eignungstests, ob sie zueinander passen, oder nicht. Sind Unternehmen und Bewerber aneinander interessiert und sich einig, folgt im Anschluss die vertragliche Einstellung des neuen Mitarbeiters.

Eine bekannte Darstellungsform des Recruiting-Prozesses ist der Trichter, unterteilt in die einzelnen Prozessschritte. Der Recruiting-Trichter verschmälert sich im laufenden Prozess nach unten hin, da jeweils nur eine Teilmenge der potenziellen Kandidaten von der einen auf die nächste Stufe überspringt, beziehungsweise im weiteren Verlauf des Prozesses Kandidaten von Seiten des Unternehmens aussortiert werden. Schließlich wird nur ein Bruchteil der im ersten Schritt erreichten Menschen auch eingestellt.⁷³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.6: Recruiting-Trichter, aus Sicht des Bewerbers⁷⁴

Im Zuge des Recruitment Marketing wird also die Arbeitgebermarke geschaffen, vermarktet und gestärkt. Das Recruitment Marketing ist zuständig für die ersten drei Bereiche des Recruiting-Trichters. Aufgabe ist es, Wahrnehmung und in Betracht ziehen des Unternehmens zu generieren sowie Interesse am Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber beim Kandidaten hervorrufen.⁷⁵ Um als Unternehmen genügend Bewerbungen zu erhalten und somit eine Auswahl an Bewerbern zu haben, ist es wichtig, ausreichend Nachfrage für Jobangebote zu generieren und dabei bereits die Zielgruppe möglichst selektiert und gezielt anzusprechen, sodass Streuverluste minimiert werden und die eintreffenden Bewerbungen „brauchbar“ sind.⁷⁶ Zur erfolgreichen Personalgewinnung ist eine konsistente Strategie nötig, welche an der Unternehmensstrategie angelehnt ist. Veränderungen im Markt und im eigenen Unternehmen müssen beobachtet werden um die Strategie daran ausrichten zu können.⁷⁷ Für die Wahl und gezielte Ausrichtung geeigneter Maßnahmen ist die Zielgruppensicht entscheidend. Um die berufsspezifische Zielgruppe aber zielgerichtet ansprechen zu können, muss diese vor Beginn des Prozesses, analysiert und interpretiert werden. Hierzu empfiehlt sich eine Orientierung an der Gliederung in Generationen und ihren Werten und Beachtung von verschiedenen gesellschaftlichen Milieus und Lebensstilen. Die Zielgruppen werden in den meisten Branchen komplexer und selbstbewusster. Häufig suchen sie nicht mehr, sondern warten darauf „gefunden“ zu werden. Es gilt, sich darüber bewusst zu sein, welche Zielgruppe strategisch wichtig ist und wie diese zu rekrutieren ist.⁷⁸ Um jedoch fundierte Erkenntnisse über die Zielgruppe zu erhalten, ist eine Befragung ein unverzichtbares Instrument. Aus einer Befragung lassen sich Beschreibungen ableiten und Einschätzungen der Zielgruppe vornehmen.

Auf Grund von fortschreitender Digitalisierung im Alltag und im Unternehmen wird auch eine Digitalisierung des Recruiting-Prozesses unumgänglich. Unternehmen verlieren hier durch nicht mobiloptimierte Bewerbungsmöglichkeiten bereits viele potenzielle Bewerber. Das Smartphone ist mittlerweile das beliebteste Endgerät, wenn es um die Suche nach einem neuen Job geht. Findet der Nutzer hier keine Möglichkeit, seine Bewerbung auch mobil einzureichen, bricht er den Bewerbungsprozess häufig ab.⁷⁹ Fast 5 Millionen Fachkräfte haben bereits ein Profil beim Karrierenetzwerk Xing angelegt, welches man als Bewerber mit einer mobilen Bewerbung verknüpfen könnte.⁸⁰ Hier könnte es sich also lohnen, ein Angebot zu schaffen. Nicht nur mobiloptimierte Recruiting-Prozesse werden in Zukunft zum alltäglichen Bild gehören, sondern auch Videos. Große Unternehmen bieten bereits 360 ° und Virtual Reality Videos an, um interessierten potenziellen Bewerbern durch Storytelling ein Erlebnis zu liefern und so die Verbundenheit zu ihrer Marke, beziehungsweise ihrem Unternehmen zu stärken.⁸¹ „Robot-Recruiting“ oder „Data Driven Recruiting“ gestützte Personalgewinnung kann dem Recruiter bei seiner täglichen Arbeit behilflich sein und bietet dabei viele verschiedene Möglichkeiten. Data Driven Recruiting bedeutet, dass große Datenmengen „Big Data“ gesammelt, analysiert und optisch aufbereitet zusammengestellt werden, sodass Aussagen über Muster und Wahrscheinlichkeiten getroffen werden können. Unter Robot-Recruiting versteht man technologische Tools, welche im Recruiting-Prozess Anwendung finden. Beispielsweise können diese Tools zur gezielten Werbung, Kandidatenansprache oder Vorauswahl geeigneter Bewerber unterstützend verwendet werden. Kritische Meinungen befürchten eine Entmenschlichung des Bewerbungsprozesses, wobei das Gegenteil erreicht werden soll. Durch technologische Tools soll dem Recruiter vor allem in den ersten Schritten des Recruiting-Prozesses Arbeit abgenommen werden. Unterstützende, verwaltende Tätigkeiten und Aufgaben wie Reaktion auf die eingegangene Bewerbung, Aufnahme und Beantwortung häufiger Fragen, Transparenz über den Status der Bewerbung, aktive Ansprache potenzieller Kandidaten oder Einholen relevanter Informationen könnten beispielsweise automatisiert werden. Denkbar ist auch, dass eine Software die Überprüfung relevanter Daten und eine Vorsortierung der Bewerbungen übernehmen kann. Ein Algorithmus ist hierbei objektiv und somit diskriminierungsfrei und fair. So gewinnt der Recruiter Zeit, sich intensiver um eine positive „Candidate Experience“ und eine individuellere Behandlung der Kandidaten zu bieten, welche sich als potenziell geeignet herausstellen.⁸² Als Candidate Experience bezeichnet man die Erfahrungen und Eindrücke, die der Bewerber während des Rekruiting-Prozesses sammelt. Bewerber wünschen sich, individuell behandelt und wertgeschätzt zu fühlen.⁸³ Die Candidate Experience ist also das Bild des Unternehmens, welches der Bewerber subjektiv wahrnimmt und auch nach außen in privaten oder öffentlichen Kreisen verbreitet. So werden sich durch die Entwicklungen des Recruiting-Prozesses auch die Recruiter-Kompetenzen entwickeln müssen. Die Aufgaben der Personalgewinnung belaufen sich nicht mehr nur auf Gestaltung und Schaltung von Anzeigen, Kandidatenauswahl und Koordination mit den Fachabteilungen. Die Kompetenz-Anforderungen an Recruiter sind bereits heute weitaus technischer und vielschichtiger. Suchmaschinenoptimierung (SEO), Employer Branding, Social Media Kampagnen oder Active Sourcing gehören bereits zum Berufsalltag. Mit stetigen Veränderungen wächst die Herausforderung und wird um weitere Anforderungen an den Prozess ergänzt. Durch die Innovationen der modernen Gesellschaft werden sich veränderte Kandidatenansprache, Mediennutzung und Bewerbungsformen einstellen.⁸⁴ Die Abteilungen Personalmarketing, Employer Branding, Talent-Management und inhaltlicher Input aus den Fachbereichen werden zur Personalgewinnung noch stärker zusammenarbeiten müssen. Technisches Knowhow und der Umgang mit Robot-Recruiting-Tools ist in der Personalgewinnung künftig unabdingbar.

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¹ Vgl. Tamblé 2014: o.S

² Im Folgenden wird zur besseren Lesbarkeit neben der männlichen Form nicht konsequent die feminine Form verwendet. Alle Aussagen und Personenbezeichnungen beziehen sich gleichermaßen auf alle Geschlechter.

³ Vgl. Uhlig/Willand 2015: 58–59

⁴ Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2016: o.S.

⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt 2016b: o.S.

⁶ Vgl. Bundesagentur für Arbeit Statistik/Arbeitsmarktberichterstattung 2017: 6, 13-14 Bruntsch et al. 2017: o.S.

⁷ Vgl. Jánszky 2014: 35

⁸ Vgl. Indeed 2016: 2 ; Crosswater Systems 2016: 1, 4

⁹ Vgl. meinestadt.de Gmb H 2017 a: 2

¹⁰ Vgl. meinestadt.de Gmb H 2017 b: 11, Indeed 2016: 2–4

¹¹ Vgl. Bundesagentur für Arbeit Statistik/Arbeitsmarktberichterstattung 2017: 6

¹² Vgl. Bens et al. 2014: 19

¹³ Deutsches Rotes Kreuz Kreisverband Groß-Gerau e.V. 2014: o.S.

¹⁴ Vgl. Schippmann 2016 ; ver.di - Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft ohne Datum

¹⁵ Vgl. Arbeiter-Samariter-Bund Bundesverband e.V. 2017

¹⁶ Vgl. Abb. 1.1

¹⁷ Lensing 2017: 7

¹⁸ Vgl. Der Johanniterorden 2017: o.S.

¹⁹ Beher 2003: 411–415 ; Schulte-Holtey 2010: o.S.

²⁰ Vgl. Arbeiter-Samariter-Bund Bundesverband e.V. 2017: o.S.

²¹ Vgl. Der Johanniterorden 2017: o.S.

²² Vgl. Schimank o.S.

²³ Statistisches Bundesamt 2016 a o.S.

²⁴ Vgl. Abb. 2.1

²⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt 2016 a o.S.

²⁶ Vgl. SPIEGEL ONLINE Gmb H 2017 o.S.

²⁷ Vgl. Plötsch/Rößger 2015: 34–36

²⁸ Vgl. Bundesamt für Migration und Flüchtlinge 2017: 3-4; Bundeszentrale für politische Bildung 2017 o.S.

²⁹ Vgl. Abb. 2.2

³⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt 2015 o.S.

³¹ Vgl. Abb. 2.2

³² Vgl. Absolventa 2017: o.S. ; Mangelsdorf 2014: 11

³³ Vgl. Mangelsdorf 2015: 14

³⁴ Vgl. Gründerszene Lexikon ohne Datuma: o.S., Mangelsdorf 2015: 16

³⁵ Mangelsdorf 2015: 17

³⁶ Vgl. Absolventa 2017: o.S.

³⁷ Vgl. Mangelsdorf 2015: 14–23 ; Mörstedt ohne Datum; Gründerszene Lexikon ohne Datum b: o.S.

³⁸ Vgl. Gründerszene Lexikon ohne Datum c: o.S.

³⁹ Vgl. Agentur Junges Herz 2017: o.S.

⁴⁰ Vgl. Gatterer et al. 2017: 1-9

⁴¹ Vgl. Abb. 2.3

⁴² Gatterer et al. 2017: 222

⁴³ Vgl. Holitzner 2016: o.S.; Vgl. Bendel 2017: o.S.

⁴⁴ Vgl. Professional Production, Eu Bu Co Verlag Gmb H 2017: o.S.

⁴⁵ Vgl. Tamblé 2014: o.S.

⁴⁶ Vgl. The Dutch ICT thin tank EPN 2008: o.S. ; Aghaei et al. 2012: 2–5

⁴⁷ Vgl. Tamblé 2014: o.S.

⁴⁸ Vgl. Facebook Ireland Limited 2017: o.S. ; Abb. 2.4

⁴⁹ Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission 2017: o.S. ; Facebook Ireland Limited 2017: o.S.

⁵⁰ Vgl. Langenkamp/Linten 2017: 3

⁵¹ Vgl. Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet 2017: 3–4

⁵² Vgl. Statistisches Bundesamt 2017: o.S.

⁵³ Vgl. Kapitel 2.1.1

⁵⁴ Jánszky 2014: 10

⁵⁵ Vgl. Teubert/Weyer 2015: 54–55 ; Indeed 2016: 2–4

⁵⁶ Vgl. Absolventa 2017: o.S.

⁵⁷ Vgl. Rottwilm 2017: o.S.

⁵⁸ Vgl. aquisa Online Redaktion 2017: o.S.

⁵⁹ Vgl. Weitzel et al. 2015: S. 10-11;

⁶⁰ Vgl. Indeed 2016: 2-4; meinestadt.de Gmb H 2017b: 9

⁶¹ Vgl. Jäger: 2-14, 28

⁶² Vgl. Jánszky 2014: 27

⁶³ Vgl. Allmendinger/Ebner 2006: 227–239

⁶⁴ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2014: o.S.

⁶⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt 2016b

⁶⁶ Vgl. Krempl 2017: o.S.

⁶⁷ Vgl. meinestadt.de Gmb H 2017 a: 1–13

⁶⁸ Vgl. Casjens 2017: o.S.

⁶⁹ Vgl. Kapitel 2.3.2

⁷⁰ Vgl. Reinhardt 2015: o.S.

⁷¹ Vgl. DUDEN 2017b: o.S.

⁷² Vgl. DUDEN 2017a: o.S.

⁷³ Vgl. Abb. 2.6

⁷⁴ Vgl. Min 2017: o.S.

⁷⁵ Vgl. Min 2017: o.S.

⁷⁶ Vgl. Neubauer Consulting Gmb H ohne Datum

⁷⁷ Vgl. Eger/Frickenschmidt 2016: o.S. ; Jánszky 2014

⁷⁸ Vgl. Eger/Frickenschmidt 2016: o.S.

⁷⁹ meinestadt.de Gmb H 2017b: 7–11

⁸⁰ Vgl. XING SE 2017: o.S.

⁸¹ Vgl. Jäger 2016a

⁸² Vgl. Marx 2017: o.S.

⁸³ Vgl. Indeed: 2–5

⁸⁴ Vgl. Jäger 2016b: 1–2