Mit zunehmender Komplexität der Märkte, dem wachsenden Wettbewerb, der Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports ist eine Erschließung neuer Absatzmärkte durch Internationalisierung und ein geeignetes strategisch ausgerichtetes Markenmanagement nötig, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
Gerade im Bereich des professionellen Fußballs ist der Heimatmarkt gesättigt und finanziell ausgeschöpft. Um eine geeignete Lösung zu finden, können verschiedene internationale Märkte ins Auge gefasst werden. Der größte Markt für eine Internationalisierung von Fußballmannschaften ist der chinesische Markt. Das Fußball-Verbraucherpotenzial in China liegt mit 308 Millionen Fußballkonsumenten auf Platz eins der Weltrangliste. Deutschland erreicht lediglich ein Potenzial von 36 Mio. fußballinteressierten Konsumenten. 42 % der chinesischen Fußballkonsumenten hegen ein Interesse für eSports. In diesem Zusammenhang lassen sich eine Internationalisierung und ein Markenmanagement im deutschen Fußball gerade mit eSports erreichen bzw. vorantreiben.
eSports bieten für Vereine die Chance, sich in Sachen Digitalisierung, Sportmarke und globaler Expansion weiterzuentwickeln. Gerade heutzutage, im digitalen Zeitalter, werden solche Aspekte immer wichtiger, um die Fans an den Verein zu binden bzw. neue Zielgruppen anzusprechen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 AUFBAU DER ARBEIT
2 MARKENMANAGEMENT
2.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.2 MARKENMANAGEMENT IM SPORT
2.2.1 Theoretische Grundlagen und Besonderheiten
2.2.2 Bedeutung des Markenmanagements im Sport
2.2.3 Funktionen des Markenmanagements im Sport
2.3 MARKENBEWERTUNG IM SPORT
2.3.1 Externe Bewertungsanlässe
2.3.2 Interne Bewertungsanlässe
2.4 MARKENBEWERTUNGSMODELL IM SPORT
2.4.1 Zugrundeliegende Konzepte
2.4.2 Markenbewertungsmodell
3 INTERNATIONALISIERUNG
3.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER INTERNATIONALISIERUNG
3.2 ZIELE DER INTERNATIONALISIERUNG
3.3 INTERNATIONALISIERUNGSPROZESS
3.4 INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN
3.5 DIE BEDEUTUNG VON MARKENMANAGEMENTS FÜR DIE INTERNATIONALISIERUNG
4 PROFESSIONELLE FUßBALLVEREINE UND INTERNATIONALISIERUNG
4.1 INTERNATIONALISIERUNG INNERHALB DES PROFESSIONELLEN FUßBALLS
4.2 ZIELE DER INTERNATIONALISIERUNG PROFESSIONELLER FUßBALLCLUBS
4.3 ERFOLGSFAKTOREN FÜR DIE INTERNATIONALISIERUNG
4.4 BEDEUTUNG UND ROLLE DES STRATEGISCHEN SOCIAL MEDIA MARKETING
5 ESPORTS
5.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
5.2 STATUS QUO UND POTENTIALE
5.2.1 Status Quo des deutschen eSports-Marktes
5.2.2 Entwicklungspotentiale des deutschen eSports-Marktes
5.2.3 Herausforderungen des deutschen eSports-Marktes
5.3 ERLÖSQUELLEN IM ESPORTS
5.4 FUßBALL UND ESPORTS
6 INTERNATIONALISIERUNG AM FALLBEISPIEL FC SCHALKE 04 ESPORT
6.1 FC SCHALKE 04 ESPORT
6.1.1 Struktur
6.1.2 Ziele
6.2 ERKLÄRUNGSMODELL DER INTERNATIONALISIERUNG VON FUßBALLCLUBS (FEMI-ANSATZ)
6.3 ANWENDUNG FEMI-ANSATZ AM BEISPIEL DES FC SCHALKE 04
7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
7.1 UNTERSUCHUNGSMETHODIK
7.2 ABLEITUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN
7.3 UNTERSUCHUNGSDESIGN
7.3.1 eSports bezogenes Konsumverhalten
7.3.2 Markeninteresse
7.3.3 Sportartinvolvement
7.3.4 Markenvertrautheit
7.3.5 Markenloyalität
7.3.6 Markenqualität
7.3.7 Markenimage
7.3.8 wahrgenommener sportlicher Erfolg
7.4 GÜTEBEURTEILUNG
7.5 DATENERHEBUNG UND STRUKTUR DER STICHPROBE
7.6 DATENANALYSE UND ERGEBNISDARSTELLUNG
7.6.1 Reliabilitätsanalyse
7.6.2 eSports bezogenes Konsumverhalten
7.6.3 Markeninteresse
7.6.4 Sportartinvolvement
7.6.5 Markenvertrautheit
7.6.6 Markenloyalität
7.6.7 Markenqualität
7.6.8 Markenimage
7.6.9 wahrgenommener sportlicher Erfolg
7.6.10 Korrelationsanalyse
8 SCHLUSSBETRACHTUNG
8.1 ZUSAMMENFASSENDE DISKUSSION
8.2 REFLEXION
8.3 AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht, inwieweit eSports als strategisches Instrument für das Markenmanagement und die Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen dienen kann, wobei der Fokus auf dem FC Schalke 04 liegt.
- Grundlagen des Markenmanagements und der Markenbewertung im Sport
- Internationalisierungsprozesse und -strategien von Sportorganisationen
- Status Quo und ökonomische Potenziale des deutschen eSports-Marktes
- Empirische Analyse des Zusammenhanges zwischen eSports-Engagement und Markenloyalität
- Fallstudienbasierte Anwendung des FEMI-Ansatzes zur Strategieentwicklung
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangslage
Immer mehr Bundesligisten wenden sich von einem eingetragenen Verein ab und gründen Kapitalgesellschaften. Einhergehend wird der Spielbetrieb ausgegliedert und die Anteile des Vereins werden an Gesellschaften veräußert. Aus dieser Sicht können die professionellen Fußballmannschaften als Dienstleistungsunternehmen bzw. Sportunternehmen angesehen werden.
Aus diesem Standpunkt betrachtet, stehen die Fußballvereine im ökonomischen Wettbewerb zueinander, bestrebt, sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg zu maximieren.
Um den sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg zu gewährleisten, muss eine langfristige strategische Ausrichtung im Fußballunternehmen verfolgt werden. Dem Fußballclub steht es offen, verschiedene strategische Ausrichtungen mit differenzierten Möglichkeiten zu verfolgen, um einen individuell angepassten Fit zu erreichen.
In dieser Arbeit rückt die strategische Ausrichtung des Markenmanagements und der Internationalisierung in den Mittelpunkt der Betrachtung. Weiterführend soll geklärt werden, inwieweit der eSports einen Einfluss auf die Markenbekanntheit und die Internationalisierung im professionellen Fußball ausübt.
Die Verbindung vom Fußball und eSports ist ein recht neues Phänomen. Der VFL Wolfsburg gründete 2016 als erster Bundesligist eine eSports-Abteilung. Seitdem sind dem VFL mehrere Vereine gefolgt. Je nach Ausrichtung des Vereins können verschiedene Modelle zum Einstieg in den eSports verwendet werden.
Die eSports-Branche ist für den Fußball ein lukratives Geschäft. Wenn man von einer weiteren jährlichen Steigerung des Umsatzes in der deutschen eSports-Branche um durchschnittlich 22,7 % rechnen würde, dann könnte der eSports-Markt 2021 ca. 91,4 Mio. Euro Umsatz erwirtschaften (Ballhaus et al., 2017)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Internationalisierung und des Markenmanagements im Profifußball sowie die Rolle von eSports als Lösungsansatz für den gesättigten Heimatmarkt.
2 MARKENMANAGEMENT: Theoretische Auseinandersetzung mit den Begriffen Marke und Sportmarke sowie Vorstellung von Modellen zur Markenbewertung im Sport.
3 INTERNATIONALISIERUNG: Definition und Erläuterung der Grundlagen, Ziele und Strategien für Internationalisierungsprozesse in Unternehmen.
4 PROFESSIONELLE FUßBALLVEREINE UND INTERNATIONALISIERUNG: Anwendung der Internationalisierungstheorie auf den professionellen Fußball unter besonderer Berücksichtigung von Social Media Marketing.
5 ESPORTS: Analyse des eSports-Marktes, seiner Akteure, ökonomischen Erlösquellen und der spezifischen Dynamiken bei der Integration in den Fußballbetrieb.
6 INTERNATIONALISIERUNG AM FALLBEISPIEL FC SCHALKE 04 ESPORT: Konkrete Fallstudie zur Strategie des FC Schalke 04 bei der eSports-Integration unter Verwendung des FEMI-Ansatzes.
7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Präsentation der methodischen Vorgehensweise, der Datenerhebung und der Analyseergebnisse zur Markenwahrnehmung im Kontext von eSports.
8 SCHLUSSBETRACHTUNG: Diskussion der empirischen Ergebnisse, Reflexion der methodischen Vorgehensweise und Ausblick auf zukünftige Forschungsperspektiven.
Schlüsselwörter
eSports, Markenmanagement, Internationalisierung, Profifußball, Markenloyalität, Markenqualität, Markenimage, Markeninteresse, Sportartinvolvement, FC Schalke 04, Sportmarke, Digitalisierung, Social Media Marketing, Erlösquellen, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit untersucht, ob und wie professionelle Fußballvereine in Deutschland durch das Engagement im eSports-Bereich ihre Markenbekanntheit steigern und internationale Wachstumsziele erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die betriebswirtschaftlichen Disziplinen Markenmanagement und Internationalisierungsstrategien mit den spezifischen Gegebenheiten der eSports-Branche und deren Integration in den Profifußball.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist es, Ansätze zur strategischen Ausrichtung von Fußballvereinen im eSports zu liefern, um neue Erlöspotenziale zu erschließen und die Markenwahrnehmung bei jungen Zielgruppen zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Forschungsmethodik angewendet. Mittels eines standardisierten Online-Fragebogens wurden Daten erhoben, die anschließend einer statistischen Auswertung und Korrelationsanalyse unterzogen wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marken und Internationalisierung, eine Analyse der eSports-Marktstrukturen sowie eine detaillierte empirische Untersuchung und Fallstudie zum FC Schalke 04.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind eSports, Markenmanagement, Internationalisierung, Profifußball, Markenloyalität, Markenqualität, Markenimage sowie der FC Schalke 04 als Fallbeispiel.
Warum wurde gerade der FC Schalke 04 als Beispiel gewählt?
Der FC Schalke 04 wird als Vorreiter bezeichnet, da er als einer der ersten Vereine eine professionelle eSports-Struktur mit FIFA- und League-of-Legends-Teams aufgebaut hat.
Welche Rolle spielt der "FEMI-Ansatz"?
Der FEMI-Ansatz (Fußballclub-orientiertes Ebenenmodell der Internationalisierung) dient als theoretisches Erklärungsmodell, um den organisatorischen Wandel und die Internationalisierungsprozesse von Fußballclubs praxisnah zu analysieren.
Welche Herausforderungen identifiziert die Arbeit für eSports?
Neben der gesellschaftlichen Anerkennung als Sportart und dem "VISA-Problem" für internationale Spieler werden auch Risiken wie die mögliche Abschreckung traditioneller Fans und hohe Investitionskosten thematisiert.
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- Paul Jungk (Autor), 2018, eSports im deutschen Profifußball. Steigerung der Internationalisierung und Markenbekanntheit von Vereinen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/432068
