Der IKEA-Effekt im Aktienmarkt. Eine experimentelle Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der IKEA-Effekt
2.1 Systematik des IKEA-Effekts
2.2 Abgrenzung zum Endowment-Effekt
2.3 Abgrenzung zum Trophy-Effekt

3 Finanzmärkte
3.1 Effizienzmarkthypothese
3.2 Verhalten der Akteure

4 Design

5 Auswertung
5.1 Hypothese hinsichtlich des soziodemographischen Merkmals Geschlecht
5.2 Hypothesen hinsichtlich des Endowment-Effekts
5.3 Hypothesen hinsichtlich des Einflusses des IKEA-Effekts

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Durchschnittliche Zahlungsbereitschaften der jeweiligen Gruppen

Abbildung 2: Struktur des durchgeführten Experiments

Abbildung 3: Abfrage der Verkaufsbereitschaft in der Kontrollgruppe

Abbildung 4: Abfrage der Verkaufsbereitschaft in der Treatmentgruppe C

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Versuchsgruppen

Tabelle 2: Übersicht der vier voreingestellten Portfoliozusammenstellungen

Tabelle 3: t-Tests zwischen den WTA- und WTP-Angaben und des Geschlechts

Tabelle 4: t-Tests zwischen den WTA- und WTP-Angaben

Tabelle 5: Portfoliozusammenstellungen in der Treatmentgruppe A

Tabelle 6: t-Tests zwischen den Werten aller Portfolios der KG und TG

Tabelle 7: Vergleich der WTA-Angaben der KG und TG A für vier Portfolios

Tabelle 8: WTA- und WTP-Angaben der TG A für vier Portfolios

Tabelle 9: Erbrachter Aufwand bei Portfolioerstellung in der Treatmentgruppe A

Tabelle 10: Multiple Regressionsanalyse zur Vorhersage der Verkaufsbereitschaft (WTA)

Tabelle 11: t-Tests zwischen den Werten aller Portfolios der KG und TG C

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ We are finally beginning to understand that irrationality is the real invisible hand that drives human decision making “ (Ariely, 2009, S. 79). Das menschliche Verhalten bei Entscheidungen und Bewertungen unterliegt komplexen Prozessen und kann nicht immer als ökonomisch rational angesehen werden (Rulleau und Dachary-Bernard, 2012, S. 198; Hill, 2008, S. 694). So ist das Verhalten von Akteuren auf Finanzmärkten nicht vollständig rational und im Einklang mit der von Fama (1970) aufgestellten Effizienzmarkthypothese (Gupta et al., 2014, S. 58). Zudem neigen Menschen dazu, selbst entworfene und zusammengebaute Dinge unabhängig von der Qualität subjektiv höher zu bewerten als gleichwertige Produkte.

Dieses Phänomen wurde von den Forschern Norton, Mochon und Ariely (2012) mithilfe zahlreicher Experimente untersucht und dokumentiert. In Anlehnung an die vom schwedischen Möbelhaus IKEA angebotenen Möbel mit „Do it yourself“-Charakter bezeichneten die Forscher diesen Effekt als den sog. „IKEA-Effekt“. Der erbrachte Aufwand für die Montage von Objekten führt zu einer unverhältnismäßig hohen Wertschätzung, selbst wenn es sich um ein standardisiertes Produkt ohne Möglichkeit der Individualisierung handelt (Norton et al., 2012, S. 453). Gewürdigt wurde dieses Phänomen bereits von der renommierten Zeitschrift „Harvard Business Review“ durch die Aufnahme in die Kategorie „Breakthrough Ideas for 2009“ (Norton, 2009, S. 30).

Die Ursprünge dieses Phänomens lassen sich auf die Ansätze der „Effort Justification“ als Teil der kognitiven Dissonanztheorie von Festinger (1957) zurückführen, bei der einem Output ausschließlich durch den erbrachten Aufwand ein höher Wert zugewiesen wird. Der IKEA-Effekt ist zudem verwandt mit dem auf den Arbeiten von Thaler (1980) basierenden Endowment-Effekt, bei dem einem Objekt lediglich durch den Besitz eine höhere Wertschätzung zugewiesen wird. Diese Ansätze lassen sich in die Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky (1979) einordnen, welche als fundamentale Idee der Verhaltensökonomie beschreibt, wie sich Individuen abweichend von der Nutzentheorie tatsächlich verhalten.

Der IKEA-Effekt war bereits Gegenstand zahlreicher Studien und konnte bei LEGO-Autos und IKEA-Aufbewahrungskisten (Mochon et al., 2012), humanoiden Robotern (Groom et al., 2009), Milchshakes (Dohle et al., 2014), Bildungsbausätzen (Walasek et al., 2015) und Spielzeugen (Marsh et al., 2018) nachgewiesen werden.

Bei einer groben Betrachtung der bisherigen Forschungsansätze kann man jedoch feststellen, dass diese Untersuchungen einen Fokus auf den Einfluss des erbrachten physischen Aufwands auf die Wertschätzung materieller Gegenstände legen. Zudem findet eine Betrachtung des Effekts im finanzwissenschaftlichen Kontext nicht statt. Doch welchen Einfluss können geistiger Aufwand und Entscheidungsprozesse auf die Wertschätzung von immateriellen Dingen ausüben? Inwieweit kann der Aufwand bei der Verarbeitung und Bewertung von Informationen im Kontext der Aktienmärkte die Wertschätzung des Outputs beeinflussen? Führt die eigenständige Zusammenstellung eines Aktienportfolios zum IKEA-Effekt?

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Forschungsfrage mithilfe eines durchgeführten Experiments zu beantworten. Untersuchungen des IKEA-Effekts wurden bislang hauptsächlich mit materiell fassbaren Gegenständen durchgeführt, weshalb ein derartiges Experiment als mögliche Forschungslücke die Hauptintention dieser Arbeit darstellt. Mit dem durchgeführten Experiment wird an die Untersuchungen von Norton et al. (2012) und Mochon et al. (2012) angeknüpft.

Zur Bearbeitung und Beantwortung dieser Fragestellung ist die Arbeit wie folgt aufgebaut. In Abschnitt zwei erfolgt zunächst eine grundlegende Einführung in das Konstrukt des IKEA-Effekts, wobei die entstehende unverhältnismäßig hohe Wertschätzung anhand der empirischen Befunde von Norton et al. (2012) umfassend vorgestellt wird. Im Anschluss findet eine Abgrenzung zum Endowment-Effekt und Trophy-Effekt statt, bei der die Unterschiede und Gemeinsamkeiten anhand der Erkenntnisse von Thaler (1980) und Bühren und Pleßner (2011) dargestellt werden.

Im dritten Abschnitt findet eine grundlegende Einführung in die Finanzmärkte statt, wobei die Ansätze der Effizienzmarkthypothese von Fama (1970) ausführlich vorgestellt und mögliche Schwächen anhand empirischer Befunde aufgezeigt werden. Anschließend findet eine Vorstellung der tatsächlichen Verhaltensweisen von Akteuren auf Finanzmärkten statt. Dabei werden zahlreiche Anomalien des menschlichen Verhaltens vorgestellt und anhand empirischer Befunde dargelegt.

Nachdem die theoretischen Grundlagen ausführlich mittels bestehender Literatur und relevanten empirischen Befunden vorgestellt wurden, wird in Abschnitt vier umfassend das Design des durchgeführten Experiments beschrieben. Dabei werden der Aufbau, die konzeptionelle Gestaltung sowie die Vorgehensweise der Untersuchung vorgestellt.

Anschließend folgt in Abschnitt fünf die Auswertung des durchgeführten Experiments. Neben der aufgestellten Forschungsfrage werden dabei vier weitere Hypothesen geprüft und die Ergebnisse ausführlich diskutiert. Die Analyse umfasst dabei neben der Kernfrage der vorliegenden Arbeit auch Hypothesen hinsichtlich des Geschlechts, des Endowment-Effekts und des erbrachten Aufwands.

Abschließend wird im letzten Abschnitt sechs ein zusammenfassendes Fazit der Thematik durchgeführt, mögliche Implikationen der Resultate für die Praxis formuliert sowie weitere Forschungsmöglichkeiten aufgezeigt.

2 Der IKEA-Effekt

Der IKEA-Effekt beschreibt die erhöhte subjektive Wertschätzung von Gegenständen, die selbst zusammengebaut werden. Dabei handelt es sich um einen retrospektiven Effekt, da der Zuwachs der Wertschätzung erst nach Beendigung der Montage eintritt (Mochon et al., 2012, S. 368). Geprägt wurde dieses Phänomen von Norton et al. (2012), die durch zahlreiche Experimente die Tendenz bestätigen konnten, dass selbst hergestellte oder zusammengebaute Dinge unverhältnismäßig hoch wertgeschätzt werden.

Benannt wurde dieser Effekt nach dem schwedischen Möbelhaus IKEA, das sich durch den Verkauf von Möbeln mit „Do it yourself“-Charakter weltweit etablieren konnte. Die Auslagerung der Endmontage der Möbelstücke an den Kunden und die dadurch resultierende Niedrigpreisstrategie hat dabei maßgeblich zum Erfolg des Möbelhauses beigetragen (Ferrell und Hartline, 2011, S. 495).

Ähnliche Erkenntnisse fanden jedoch bereits früh Erwähnung in der wissenschaftlichen Literatur. Schon gegen Ende der 50er-Jahre konnte Festinger (1957) aufzeigen, dass den Zielen eine höhere Bedeutung und Wertschätzung zugeschrieben wurden, sobald der Aufwand zur Erreichung dieser Ziele zunahm. Dieses Verhalten beruht auf dem psychologischen Phänomen der „Effort justification“ und beschreibt als eine Form der kognitiven Dissonanztheorie die stärkere Wertung von angestrebten Zielen zur Kompensation von höherem Aufwand (Cooper, 1980, S. 200).

Zudem konnten Franke et al. (2009) in ihrer Studie aufzeigen, dass der Einbezug von Kunden in die unternehmerische Produktgestaltung zu einer höheren Zahlungsbereitschaft für diese Produkte führt. Dies begründen sie damit, dass die Produkte durch den aktiven Einbezug der Endkunden besser an ihre Wünsche und Bedürfnisse angepasst werden und dadurch einen höheren Nutzen und einen höheren Wert für die Kunden aufweisen.

Dass selbst kreierten und gestalteten Produkten übermäßig hohe Wertschätzung geschenkt wird, konnten auch Franke et al. (2010) in ihren durchgeführten Untersuchungen aufzeigen. Dabei wurde Probanden in Web-Experimenten die Möglichkeit gegeben, einige Produkte wie T-Shirts, Schals und Handy-Oberschalen mit wenigen Mausklicks selbst zu gestalten und zu personalisieren. Die Zahlungsbereitschaft für die eigenen Kreationen war dabei signifikant höher als für jene Produkte, auf die die Probanden keinen Einfluss hatten. Dieses Phänomen bezeichneten Franke et al. (2010) als den „I designed it myself“-Effekt.

Jedoch ist ein direkter Einfluss auf die Gestaltung des Produktes nicht notwendig, um eine gesteigerte Wertschätzung dafür zu entwickeln. Fuchs et al. (2010) konnten im Rahmen ihrer Untersuchungen aufzeigen, dass die subjektive Wertschätzung für ein Produkt selbst dann steigt, wenn Probanden lediglich an der Auswahl der Produkte involviert sind. Teilnehmer hatten demnach eine höhere Zahlungsbereitschaft für Produkte, für deren Markteinführung sie zuvor durch einfache Stimmabgabe Einfluss nehmen konnten.

Es lässt sich somit erkennen, dass das aktive Mitwirken an der Produktgestaltung oder dem Produktauswahlprozess die Wertschätzung für die jeweiligen Produkte steigern kann. Jedoch zeigen die Untersuchungen von Dahl et al. (2015) auch, dass ein aktives Mitwirken an den Produkten nicht nötig ist, um das Produkt zu bevorzugen oder sich mit dem Unternehmen stärker zu identifizieren. Die Forscher konnten mithilfe von drei Experimenten aufzeigen, dass Probanden Produkte von Unternehmen bevorzugten, welche die Kunden stärker in die öffentlichen Prozesse der Produktentwicklung einbezogen. Um sich mit dem Unternehmen stärker identifizieren zu können und die Produkte zu präferieren war es lediglich nötig, dass die Probanden sich mit der sozialen Gruppe identifizierten, welche aktiv an diesen Prozessen beteiligt war.

Ähnliche Evidenzen konnten auch Franke und Piller (2004) im Rahmen ihrer Untersuchungen dokumentieren. In ihrer Studie hatten Probanden die Möglichkeit, mithilfe von digitalen Designwerkzeugen eine Armbanduhr selbst zu gestalten. Die anschließende Abfrage der Zahlungsbereitschaft für die eigene Kreation lag dabei signifikant höher als für eine in objektiven Kriterien identische Armbanduhr.

Mithilfe der aufgezeigten empirischen Befunde lässt sich verdeutlichen, dass das Phänomen der übermäßigen Wertschätzung durch direkte oder indirekte Partizipation an kundenindividueller Produktion auftreten kann. Jedoch wird deutlich, dass die übermäßige Wertschätzung der Produkte auf die Annäherung der Produkteigenschaften an die eigenen Präferenzen zurückgeführt werden können (Franke et al., 2010, S. 125).

Aufbauend auf diesen Konzepten, jedoch unter Vernachlässigung der individuellen Präferenzen, zeigt der IKEA-Effekt den Einfluss des reinen Arbeitsaufwands auf die subjektive Wertschätzung eines Produkts (Koster et al., 2015, S. 8).

Der nachfolgende Abschnitt soll umfassend das Konzept des IKEA-Effekts vorstellen.

2.1 Systematik des IKEA-Effekts

Entwickelt und vorgestellt wurde der IKEA-Effekt in dem Arbeitspapier „The IKEA effect: When labor leads to love“ (2012) von Michael I. Norton von der Harvard Business School, Daniel Mochon von der University of California und Dan Ariely von der Duke University.

Die Autoren konnten mithilfe von vier durchgeführten Experimenten nachweisen, dass die eigenhändige Montage von Massenartikeln zu einer höheren subjektiven Wertschätzung führt. Die praktischen Beweise des IKEA-Effekts wurden dabei mit sich ähnelnden und relativ simplen Versuchsanordnungen erbracht. Im ersten vorgestellten Experiment wurde zunächst die klassische Form des IKEA-Effekts an einer Universität im Südosten der Vereinigten Staaten untersucht. Insgesamt 52 Probanden wurden zufällig in die Gruppe der „ builder “ oder in die der „ non-builder “ unterteilt. Die erste Gruppe bekam die Aufgabe, IKEA-Aufbewahrungsboxen mithilfe der mitgelieferten Montageanleitung zusammenzubauen. Die Probanden der Gruppe „non-builder“ hingegen erhielten eine bereits vormontierte IKEA-Box und sollten diese lediglich inspizieren.

Im Anschluss wurden die Teilnehmer beider Gruppen nach ihren maximalen Zahlungsbereitschaften in Form eines Gebots für ihre jeweiligen IKEA-Boxen befragt. Dabei wurde die Becker-DeGroot-Marschak-Methode (im Folgenden BDM) angewendet, um den Probanden einen Anreiz zur Angabe der wahren Zahlungsbereitschaft zu geben (Becker et al., 1964). Diese Methode lässt sich stark vereinfacht mit einer Zweitpreisauktion vergleichen, bei der die Probanden gegen ein computergeneriertes Gebot antreten. Wenn die Gebote der Probanden über denen der Zufallsgebote liegen, so erwerben sie die IKEA-Box zu ihrem individuell abgegeben Gebot. Liegt ihr Gebot darunter, so verbleibt die Box bei den Experimentatoren.

Die Erbauer der IKEA-Boxen boten im Durchschnitt 0,78 US-Dollar, die Gruppe der Nicht-Erbauer hingegen nur 0,48 US-Dollar. Dieser Unterschied war statistisch signifikant auf dem 5%-Niveau und macht deutlich, dass Probanden lediglich durch die Montage der Boxen eine höhere Wertschätzung für diese entwickelten und bereit waren über 63% mehr dafür zu zahlen.

Ähnliche Resultate konnten die Forscher auch bei nicht-funktionalen Produkten beobachten. In einem mit 106 Probanden durchgeführten Experiment wurden die Teilnehmer zufällig in drei Gruppen aufgeteilt. Probanden der ersten Gruppe (builder) mussten mithilfe einer Anleitung eine Origami-Figur^[1] falten. Im Anschluss wurden die Probanden mithilfe des BDM-Verfahrens hinsichtlich ihrer Zahlungsbereitschaft für ihre gefaltete Origami-Figur befragt.

Den Teilnehmern der zweiten Gruppe (non-builder) wurden die Origami-Kreationen der ersten Gruppe vorgestellt und anschließend ebenfalls die Zahlungsbereitschaft in Form eines Gebots abgefragt. Der dritten Gruppe (zusätzliche non-builder) wurden hochwertige Origami-Figuren vorgestellt, die von wissenschaftlichen Hilfskräften mit Origami-Erfahrung gefaltet wurden. Anschließend wurden die Probanden der dritten Gruppe hinsichtlich ihrer Zahlungsbereitschaft für die Origami-Kreationen der „Experten“ befragt. Die Auswertung der Ergebnisse (siehe Abbildung 1) konnte den IKEA-Effekt ebenfalls nachweisen.

Abbildung 1 : Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft der jeweiligen Gruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Norton et al., 2012, S. 457; eigene Darstellung

Die Probanden der ersten Gruppe bewerteten ihre eigenen Origami-Erzeugnisse im Durchschnitt mit 0,23 US-Dollar. Die Probanden der zweiten Gruppe boten für die Origami-Kreationen der ersten Gruppe hingegen nur durchschnittlich 0,05 US-Dollar und für die der „Experten“ 0,27 US-Dollar. Die Differenz der Gebote für die identischen Origami-Figuren der ersten Gruppe war hochsignifikant (p < .01) und konnte sich auf die Tatsache zurückführen lassen, dass die „builder“ durch den Arbeitseinsatz eine Bindung zu ihren Kreationen entwickelt haben. Durch das aktive Falten der Origami-Figuren schätzen die Probanden ihre Kreationen so hoch ein wie die der Experten. Um jedoch auszuschließen, dass die „builder“ der Treatmentgruppe höhere Gebote abgaben, um ihre Kreation nicht zu verlieren, führten die Forscher ein ergänzendes Experiment mit einer Stichprobe von 14 Probanden durch. Diese sollten ebenfalls eine Origami-Figur falten und ihre Zahlungsbereitschaft in Form eines Gebots abgeben. Zudem sollten sie schätzen, wie viel andere Studenten für ihre Kreation bieten würden.

Die Ergebnisse waren im Einklang mit dem IKEA-Effekt und zeigten, dass die Probanden nicht nur selbst an den höheren Wert ihrer Kreation glaubten (0,19 US-Dollar), sondern auch daran, dass andere ihre Origami-Figuren so hoch bewerteten wie sie selbst (0,21 US-Dollar). Im Anschluss wurde eine geringfügig modifizierte Version des Experiments mit zwei weiteren Gruppen von Probanden durchgeführt. Dabei wurde die Anleitung für die Origami-Figuren für eine Gruppe verkürzt und dadurch erschwert. Die daraus resultierende geringere Qualität der Origami-Erzeugnisse führte dazu, dass die Zahlungsbereitschaft der anderen Teilnehmer entsprechend niedriger ausfiel. Jedoch fiel auf, dass die eigene Wertschätzung für die Origami-Figuren bei den Teilnehmern deutlich höher war als zuvor.

Inwieweit der Erfolg des erbrachten Aufwandes den IKEA-Effekt beeinflusst, haben die Autoren anschließend in einem weiteren Experiment untersucht. Dazu wurden 118 Probanden zufällig in drei Gruppen zugewiesen und erhielten zu Beginn jeweils einen LEGO-Bausatz^[2]. Die Teilnehmer der ersten Gruppe erhielten ein bereits vormontiertes LEGO-Set und mussten dieses lediglich inspizieren. Die Probanden der zweiten und dritten Gruppe mussten die erhaltenen Bausätze vollständig zusammenbauen mit dem Unterschied, dass die Teilnehmer der dritten Gruppe den Bausatz nach erfolgreicher Montage wieder auseinanderbauen mussten. Die anschließende Abfrage der Zahlungsbereitschaften erfolgte in Gruppen mit jeweils zwei Probanden. Im Gegensatz zu den zuvor vorgestellten Experimenten wurde hier nicht das BDM-Verfahren angewendet, sondern ein Gebotsverfahren, bei der die Probanden auf ihren Bausatz sowie auf den des Gegenübers bieten mussten und zum Höchstgebot die Bausätze erwerben konnten.

Die Resultate waren im Einklang mit dem IKEA-Effekt und zeigten, dass die Bausätze durch den eigenen Zusammenbau (0,84 US-Dollar) signifikant höher bewertet wurden (p < .01) als die Bausätze, welche vom jeweiligen Gegenüber (0,42 US-Dollar) gebaut wurden. Die eigentlich relevante Erkenntnis war jedoch, dass der IKEA-Effekt bei den Probanden der dritten Gruppe nicht auftrat. Diese hatten durch ihre Eigenleistung ebenfalls die Bausätze zusammengebaut, mussten diese jedoch im Anschluss wieder in ihre Einzelteile zerlegen. Dadurch bewerteten sie ihre Bausätze im Durchschnitt mit 0,43 US-Dollar und die des jeweiligen Partners mit 0,29 US-Dollar, was einen statistisch nicht signifikanten Unterschied darstellt (p = 0.23).

Um diese Ergebnisse nochmals zu prüfen, wurde das erste Experiment modifiziert und mittels einer Stichprobe von 39 Probanden wiederholt. Dabei mussten die Teilnehmer der Kontroll- und Treatmentgruppe (im Folgenden KG und TG) eine IKEA-Aufbewahrungsbox anfertigen, wobei die TG die Box nur zur Hälfte errichten durfte. Anschließend wurden die Probanden beider Gruppen nach ihren Wertschätzungen für ihre halb oder vollständig errichteten Aufbewahrungsboxen befragt. Übereinstimmend mit dem vorherigen Resultat konnte auch hier ein signifikanter Unterschied zwischen den Angaben der KG und TG festgestellt werden (p < .05). Aufgrund der Nichtfertigstellung boten die Teilnehmer der TG durchschnittlich 0,59 US-Dollar, wohingegen die Gebote der KG im Schnitt bei 1,46 US-Dollar lagen. Diese Resultate machen deutlich, dass „successful completion is an essential component for the link between labor and liking to emerge“ (Norton et al., 2012, S. 453). Durch Demontage oder Nichtfertigstellung findet keine höhere Wertschätzung für das eigene Erzeugnis statt, obwohl bereits Aufwand investiert wurde. Somit kann hier die Prämisse bestätigt werden, dass das Auftreten des IKEA-Effekts daran geknüpft ist, dass die eigene Montage vollständig fertiggestellt wird und auch in dieser Form verbleibt.

Nachdem der IKEA-Effekt umfassend vorgestellt wurde, wird im nachfolgenden Abschnitt der Endowment-Effekt eingeführt und die Ähnlichkeiten und Unterschiede zum IKEA-Effekt beschrieben.

2.2 Abgrenzung zum Endowment-Effekt

Der Endowment-Effekt, in der deutschsprachigen Literatur auch Besitztumseffekt, wurde von dem Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler (1980) geprägt und bezeichnet das Phänomen, dass Individuen einem Objekt nur durch den Besitz eine höhere Wertschätzung zusprechen. Wie auch beim IKEA-Effekt führt der Endowment-Effekt dazu, dass ein Objekt unverhältnismäßig hoch gewertet und eingeschätzt wird. Deutlich wird dieser Effekt durch die auftretende Diskrepanz zwischen den Werten für die individuelle Zahlungsbereitschaft und den individuell gewählten Preis für die Bereitschaft zum Verkauf für das identische und im eigenen Besitz befindliche Objekt (Filbeck et al., 2015, S. 99). Bereits das Gefühl, ein Objekt zu besitzen, führt dazu, dass „people often demand much more to give up an object than they would be willing to pay to acquire it” (Thaler, 1980, S. 41).

Bereits durch zahlreiche empirische Befunde konnte belegt werden, dass Probanden mehr für die Aufgabe eines Objektes in ihrem Besitz verlangen, als sie selbst bereit wären, für das identische Objekt zu zahlen (Plott und Zeiler, 2005, S. 533). Auch die von Kahneman et al. (1990) durchgeführten Experimente konnten diesen Effekt deutlich bei der monetären Bewertung von Kaffetassen aufzeigen. Dabei wurden Probanden in drei Gruppen unterteilt, wobei die Teilnehmer der ersten Gruppe Tassen erhielten, die übrigen lediglich Tassen begutachten konnten, ohne sie zu besitzen. Die anschließende Abfrage der Zahlungs- und Verkaufsbereitschaften^[3] zeigte deutlich, dass die Probanden der ersten Gruppe signifikant höhere Verkaufspreise (WTA) für ihre Tassen ansetzten (7,12 US-Dollar). Teilnehmer der zweiten Gruppe boten im Durchschnitt 2,87 US-Dollar für die Tassen, wobei die dritte Gruppe, die zwischen Tasse und Geldbetrag wählen durfte, im durchschnittlich 3,12 US-Dollar bereit war zu zahlen.

Des Weiteren konnte die Meta-Analyse über 45 durchgeführte Endowment-Effekt Studien von Horowitz und McConnell (2002) aufzeigen, dass die Verhältnisse der Diskrepanzen je nach Produkt oder Gut unterschiedlich hoch ausfällt.

Abgeleitet wurde der Endowment-Effekt von der Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky (1979), bei der die Annahme der Verlustaversion (Loss-Aversion) vorherrscht und Individuen wahrgenommene Verluste stärker gewichten als entgangene Gewinne. Dabei werden Opportunitätskosten anders verarbeitet und wahrgenommen als tatsächlich angefallene Kosten (out-of-pocket costs). Diese asymmetrische Wahrnehmung gewichtet die „out-of-pocket“-Kosten höher als die Opportunitätskosten, wodurch die Abgabe oder der Verkauf eines im Besitz befindlichen Objekts als stärker und kostenintensiver wahrgenommen wird (Kyle et al., 2006, S. 274). Um diese Wahrnehmung ausgleichen und den Verlust kompensieren zu können, werden unverhältnismäßig hohe individuelle Verkaufspreise angesetzt (Kahneman et al., 1991, S. 203).

Wie aufgezeigt wurde, führt sowohl der Endowment-Effekt als auch der IKEA-Effekt zu einer Fehleinschätzung des Wertes eines Objekts seitens des Erbauers oder Besitzers.

Jedoch ist beim Endowment-Effekt bereits der einfache Besitz eines Objekts ausreichend, um signifikant höhere monetäre Werte für die Bereitschaft zum Verkauf anzugeben. Beim IKEA-Effekt entsteht dies nur durch den eingesetzten Aufwand für die Erstellung oder Montage. Dabei lässt sich der Aufwand definieren als die Intensivierung mentaler oder physischer Aktivität zur Zielerreichung (Eisenberger, 1992) und auch als die Aktivität im Zuge einer Entscheidungsfindung (Hernandez et al., 2013). Hierbei hat auch die Dauer und Intensität des aufgebrachten Aufwandes einen positiven Einfluss auf die Wertschätzung. Der Effekt der übermäßig hohen Wertschätzung wird jedoch aufgehoben bzw. abgeschwächt, wenn der Aufwand nicht beendet oder wieder rückgängig gemacht wird. Ähnliche Einflüsse können auch beim Endowment-Effekt beobachtet werden. Eine Studie von Wolf et al. (2008) konnte aufzeigen, dass die Dauer des Besitzes einen positiven signifikanten Einfluss auf die Wertschätzung des Besitzers hat. Auch Strahilevitz und Loewenstein (1998) konnten bestätigen, dass die Dauer des Besitzes positiv signifikant mit der Wertschätzung korreliert.

Es wird somit deutlich, dass sich der IKEA-Effekt hinsichtlich der Entstehung und auch der möglichen Abschwächung vom Endowment-Effekt abgrenzen lässt.

Im folgenden Abschnitt soll eine an diese Effekte anknüpfende Theorie beschrieben werden, bei der einem Objekt ebenfalls eine unverhältnismäßig hohe Wertschätzung entgegengebracht wird.

2.3 Abgrenzung zum Trophy-Effekt

Ein weiteres Phänomen, das zu einer unverhältnismäßig hohen Wertschätzung von Objekten führt, ist der sogenannte Trophy-Effekt. Entwickelt und vorgestellt wurde dieser Effekt von Bühren und Pleßner (2011) und beschreibt die übermäßig hohe Wertschätzung von Dingen, die man im Rahmen eines Wettbewerbs gewinnt oder für eine erbrachte gute Leistung erhält.

Zum Nachweis führten Bühren und Pleßner (2011) ein Experiment durch, bei dem die Probanden einen Kugelschreiber bewerten sollten. Dazu wurden die Teilnehmer zufällig in eine KG oder eine von drei TG aufgeteilt, bei denen sie entweder die Rolle des Käufers oder die des Verkäufers einnahmen. Die Probanden der relevanten Trophy-TG hatten die Aufgabe, einen Mathematik-Test innerhalb von 15 Minuten zu absolvieren. Gemäß den Instruktionen war den Teilnehmern bewusst, dass lediglich die 10 besten von ihnen einen Kugelschreiber erhalten würden. Die Verkäufer der zweiten TG musste ebenfalls einen Rechentest lösen, jedoch erhielten sie einen Kugelschreiber unabhängig vom Ergebnis, wohingegen die Kugelschreiber in der letzten TG durch eine Verlosung vergeben wurden. Anschließend wurden die Probanden mit Kugelschreiber befragt, für welchen Betrag zwischen 0 und 5,00 Euro sie bereit wären, ihren Kugelschreiber zu verkaufen. Die Probanden ohne Kugelschreiber wurden hingegen nach ihren Zahlungsbereitschaften für die Kugelschreiber^[4] befragt.

Die Resultate machten deutlich, dass die Probanden der Trophy-TG unverhältnismäßig hohe Wertschätzungen für ihre Kugelschreiber aufwiesen. Sie waren im Durchschnitt bereit die Kugelschreiber für 4,40 Euro zu verkaufen, wohingegen die Teilnehmer der KG diese bereits für durchschnittlich 2,86 Euro verkaufen würden. Die Differenz der Werte war höchst signifikant (p < .01) und macht deutlich, dass die als „Trophäe“ erhaltenen Kugelschreiber übermäßig hoch wertgeschätzt wurden. Die Angaben über die Zahlungsbereitschaften für die Kugelschreiber unterschieden sich ebenfalls signifikant (p < .05). Die Probanden der KG waren bereit durchschnittlich 1,26 Euro für einen Kugelschreiber zu zahlen, wohingegen die Käufer der Trophy-TG, die zuvor keinen Kugelschreiber gewonnen haben, lediglich 0,57 Euro ausgeben würden. Die Tatsache, dass die „Verlierer“ signifikant weniger für den Kugelschreiber zahlen und den Stift weniger wertschätzen als die „Gewinner“, bezeichnen die Autoren als den „Reverse Trophy Effect“.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass der erbrachte Aufwand zu einer höheren Wertschätzung und Bewertung von Objekten führt. Im Gegensatz zum IKEA-Effekt ist für das Auftreten des Trophy-Effekts jedoch kein objektbezogener Aufwand vonnöten. Der Aufwand gilt einzig und allein dem Wettbewerb oder der Leistung, welche bei erfolgreichem Abschluss ein Objekt als Belohnung bereithält. Beim IKEA-Effekt gilt der Aufwand bzw. die Leistung jedoch direkt dem Objekt, welches dadurch subjektiv an Wert gewinnt.

Zudem zeigt sich, dass sowohl der Trophy-Effekt als auch der IKEA-Effekt bei unzureichender Leistung in Form von Misserfolg oder nicht abgeschlossener Montage, nicht auftritt.

Des Weiteren gilt beim Trophy-Effekt das Objekt als Signal der eigenen Kompetenz und Fähigkeiten, weshalb ihm eine höhere subjektive Wertigkeit zugesprochen wird (Marsh et al., 2018, S. 252). Auch beim Konzept des IKEA-Effekts lassen Resultate von Experimenten daraus schließen, dass Probanden ihre eigenen Kreationen als Ausdruck ihrer Kompetenz ansehen und diese deshalb entsprechend bewerten. Dies mündet im Glauben der Probanden, dass andere ihre Kreationen ebenfalls so hoch bewerten wie sie selbst (Ariely, 2010, S. 99).

Eine weitere Untersuchung von Bühren und Pleßner (2014) konnte aufzeigen, dass der Trophy-Effekt als zeitlich begrenzt angesehen werden kann. Bei der Untersuchung wurde festgestellt, dass die erhöhte subjektive Wertschätzung bereits eine Woche nach Erhalt der „Trophäe“ vollständig verschwand. Dies könnte aus der Tatsache resultieren, dass anders als beim IKEA-Effekt keine objektbezogenen Anstrengungen getätigt wurden.

Diese Darstellungen machen deutlich, dass das Auftreten des Trophy-Effekts an die Umstände geknüpft ist, unter welchen ein Objekt in den Besitz gelangt. Der reine Besitz eines Gegenstands würde dabei den Endowment-Effekt, der objektbezogene Aufwand den IKEA-Effekt und eine erfolgreiche Leistung mit einem Preis als Anerkennung den Trophy-Effekt auslösen.

Doch wie lassen sich diese und weitere verhaltensökonomische Effekte im finanzwirtschaftlichem Kontext einordnen? Das nachfolgende Kapitel soll in aller Kürze eine Einführung in die Finanzmärkte bieten und aufzeigen, welche Effekte und Verzerrungen auf die Akteure einwirken.

3 Finanzmärkte

Das globale Finanzsystem ist ein komplexes Konstrukt und besteht aus zahlreichen Teilmärkten, die unterschiedlichste Aufgaben erfüllen. Diese lassen sich in den Devisenmarkt, Geldmarkt, Kreditmarkt und den Kapitalmarkt gliedern. Die Finanzmärkte als Einheit fungieren dabei als Schnittstelle zwischen Sparern und Investoren und ermöglichen den Transfer von Kapital (Darskuviene, 2010, S. 6). Aus volkswirtschaftlicher Sicht lassen sich die organisierten Finanzmärkte, Versicherungen und auch die Banken auf die Angebotsseite des Finanzsektors platzieren. Sie bieten Unternehmen und privaten Haushalten als Nachfrager finanzbezogene Leistungen an und ermöglichen somit die Kapitalallokation (Wurgler, 2000, S. 188). Diese bewirkt, dass Unternehmen und auch andere wirtschaftliche Akteure Zugang zu notwendigen Investitionsmitteln erhalten. Dadurch wird gewährleistet, dass das Kapital dorthin transferiert werden kann, wo es profitabel eingesetzt und eher zur Wohlfahrtssteigerung beitragen kann (Mishkin und Serletis, 2011, S. 19).

Die Finanzmärkte können somit als wichtiger Treiber der wirtschaftlichen Leistung eines Landes angesehen werden. Bangake und Eggoh (2011) konnten im Rahmen ihrer Paneldatenanalyse aufzeigen, dass langfristig eine beidseitige Kausalität zwischen der Entwicklung des Finanzmarktes und dem Wirtschaftswachstums eines Landes besteht. Dies ist im Einklang mit der Arbeit von Brown et al. (2017), welche aufzeigen konnten, dass die technologische Entwicklung und das Wirtschaftswachstum eines Landes maßgeblich von der Leistung des Finanzsystems beeinflusst wird.

Zur Komplexitätsreduktion wird diese Arbeit lediglich einen Fokus auf die organisierten Kapitalmärkte als Teil der Finanzmärkte legen. Der Aktienmarkt als Teil organisierter Kapitalmärkte bietet Anlegern die Möglichkeit, Anteile an Unternehmen zu erwerben. Die Börsen erfüllen dabei die klassischen Aufgaben des Kapitalmarkts und bieten eine Plattform für Angebot und Nachfrage von Unternehmensanteilen (Fulghieri und Rovelli, 1998, S. 1160). Jedoch kann es aufgrund des spekulativen Charakters auch passieren, dass die „unsichtbare Hand“^[5] gemäß Adam Smith (1776) nicht ausreicht, reibungslos funktionierende Märkte zu gewährleisten (Ahsan, 2012, S. 46; Gorton, 2009; Persky, 1989, S. 200). Neben der Marktstruktur können auch Instrumente oder Produkte am Markt dazu führen, dass die Selbstregulierungskräfte nicht ausreichen und deshalb staatliche Regulierung vonnöten ist (Prentis, 2013, S. 98).

Im Folgenden soll ein Einblick in eine der zentralen Theorien der Kapitalmarktforschung gewährt werden.

3.1 Effizienzmarkthypothese

Die Effizienzmarkthypothese wurde von Fama (1970) als mathematisch-statistisches Konstrukt entwickelt und beschreibt die Preisbildungsprozesse auf Märkten. Demnach spiegeln die Marktpreise der gehandelten Wertpapiere jederzeit sämtliche vorhandenen Informationen wider. Bei neuen Informationen werden auch diese unverzüglich verarbeitet und fließen in die Preisbildung ein (Malkiel, 2003, S. 60).

Dabei unterscheidet Fama (1970) drei unterschiedliche Stufen der Informations- bzw. Markteffizienz. Die schwache Effizienz des Markts liegt dann vor, wenn alle verfügbaren historischen Kursinformationen bereits in den aktuellen Preisen berücksichtigt worden sind (Borges, 2010, S. 712). Sollten zusätzlich auch sämtliche vorhandene öffentliche Informationen in die Preisbildung eingeflossen sein, so würde der Markt eine mittelstarke Effizienz aufweisen. Die stärkste Form der Markteffizienz liegt dann vor, wenn die Marktpreise bereits sämtliche historischen, öffentlichen und privaten Informationen umfassen (Ţiţan, 2015, S. 443). Je nach Ausprägung der Informationseffizienz wären somit die technische Analyse und auch die Fundamentalanalyse als Instrumente zur Erzielung von Überschuss-Renditen unbrauchbar. Ebenso wäre der Insiderhandel bei der stärksten Form der Informationseffizienz nicht erfolgsversprechend, um überdurchschnittliche Renditen am Markt zu erzielen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Effizienzmarkthypothese von der unverzüglichen Verarbeitung und Bewertung von Informationen durch die rationalen Marktakteure ausgeht. Ein Markt wird somit als effizient bezeichnet, wenn die Preise „always „fully reflect“ available information" (Fama, 1970, S. 383). Jedoch kann die zeitgleiche identische Verarbeitung der Informationen seitens der Marktakteure volatilitätsverstärkend wirken und dazu führen, dass die Preise auf den Märkten hektischen Änderungen unterliegen (Fama, 1998, S. 284).

Neuere empirische Arbeiten wie die von Urquhart und McGroarty (2016) und Sewell (2012) konnten aufzeigen, dass die schwache Markteffizienz vorliegen kann, jedoch die starke Markteffizienz auf Wertpapiermärkten de facto nicht existiert.

Auch Shiller (2003) zeigte auf, dass die Annahme der vollkommen rationalen, nutzenmaximierenden und vorausschauenden Marktakteure^[6] in der Realität nicht zutrifft. Vielmehr werde das Verhalten der Akteure durch Anomalien und kognitive Verzerrungen beeinflusst. Mithilfe ihres Modells konnten Laffont und Maskin (1990) zudem aufzeigen, dass Akteure mit rationalen Erwartungen sämtliche vorhandenen Informationen in die Preisfindung einbeziehen. Lediglich Akteure mit viel Kapital seien in der Lage, durch private Informationen überdurchschnittliche Renditen zu erwirtschaften.

Folglich kann das Handeln der Akteure am Markt dazu führen, dass die Märkte nicht optimal funktionieren und die Preise nicht auf Grundlage von Informationen, sondern aufgrund emotionaler Entscheidungen entstehen. Der nachfolgende Abschnitt soll Effekte aufzeigen, die auf Finanzmärkten zu irrationalen Verhaltensweisen der Akteure führen können.

3.2 Verhalten der Akteure

Spekulanten am Markt hoffen beim Kauf von Aktien nicht nur auf Dividendenzahlungen, sondern auch auf Kursgewinne. Dabei handelt es sich um die Differenz zwischen An- und Verkaufspreis der jeweiligen Aktien. Anleger neigen jedoch dazu, Aktien mit einer schlechten Entwicklung zu spät und Aktien mit einer positiven Entwicklung zu früh zu verkaufen. Diese irrationale Verhaltensweise der Marktakteure wird dem sog. Dispositionseffekt zugeschrieben. Dieser kann dazu führen, dass Verluste vergrößert und mögliche Erträge verringert werden. Erstmals wurde dieser Effekt von Shefrin und Statman (1985) definiert und basiert auf der bereits vorgestellten Prospect Theorie von Kahneman und Tversky (1979). Die Entscheidungen der Anleger werden dabei von Referenzpreisen beeinflusst, wodurch Wertpapieren mit Kursrückgängen höheres Potential und denen mit Kurssteigerungen höheres Risiko zugeschrieben wird. Somit neigen die Anleger dazu, sich nach Kurssteigerungen risikoavers und nach Kursrückgängen risikofreudig zu verhalten.

Dies konnte die Studie von Odean (1998) empirisch belegen. Dabei wurden im Zeitraum von 1987 bis 1993 10.000 Portfolios einer amerikanischen Maklergesellschaft analysiert. Es konnte festgestellt werden, dass Gewinne von Januar bis November signifikant häufiger realisiert wurden als Verluste. Im Dezember wurde dieser Effekt jedoch nicht beobachtet, was auf steuerliche Überlegungen zurückgeführt werden kann. Eine weitere Studie von Frino et al. (2015) zeigt auf, dass kulturelle und demographische Unterschiede einen Einfluss auf die Stärke des Dispositionseffekts haben.

Eine weitere mögliche Erklärung des Dispositionseffekts ist die sog. „Regret Aversion“, bei der die Anleger die Konfrontation mit ihrer „falschen“ Entscheidung vermeiden möchten und somit den Verkauf und die Realisierung der Verluste hinauszögern. Hierbei wird ebenfalls der Kaufpreis unabhängig von der zukünftigen Entwicklung der Wertpapiere als Referenzwert angesehen. Durch das Hinauszögern des Verkaufs werden ebenso die mit dem Verkauf unter Einstandspreis einhergehenden negativen Emotionen hinausgezögert (Sikarwar und Singh, 2015, S. 56).

Die von Summers und Duxbury (2012) durchgeführten Experimente konnten deutlich aufzeigen, dass dem Dispositionseffekt emotionsgeleitete Entscheidungen zugrunde liegen. Dabei konnte festgestellt werden, dass Anleger Verluste nicht realisieren, um das Gefühl der Reue zu vermeiden und dass sie bei Kursgewinnen verkaufen, um das gute Gefühl des Triumphs zu realisieren und zu sichern.

Daran anknüpfen lässt sich die irrationale Verhaltensweise von Akteuren, sich an ihren Einstandspreisen zu orientieren. Auf Finanzmärkten lässt sich dies immer dann beobachten, wenn Kursrückgänge zu verzeichnen sind und die erworbenen Wertpapiere unter Einstandspreis liegen (Martin, 1989, S. 1091). Anleger könnten dann dazu neigen, erneut diese Anlagen für ihr Portfolio zu erwerben, jedoch zu einem „vergünstigten“ Preis. Investiert man erneut in eine Anlage mit einer schlechten Kursentwicklung, nur weil man zuvor bereits diese Anteile zu höheren Preisen erworben hat, so spricht man vom sog. Sunk-Cost-Effekt. Dieser beschreibt die Tendenz, dass Investitionen der Vergangenheit in aktuellen oder künftigen Investitionsentscheidungen berücksichtigt werden (Stinespring, 2011, S. 13; Cunha und Caldieraro, 2008, S. 107). Im Gegensatz zum Dispositionseffekt wird beim Sunk-Cost-Effekt jedoch lediglich die Verlustseite betrachtet. Als rationaler Akteur am Markt dürften nur die möglichen zukünftigen Kursentwicklungen von Relevanz sein und nicht die bereits angefallenen Kosten (Kahneman, 2012, S. 345).

Eine von Strahilevitz et al. (2011) durchgeführte Studie konnte aufzeigen, dass Investoren eine zuvor mit Verlust verkaufte Aktie eher dann nochmals erwerben, wenn ein weiterer negativer Kursverlauf zu verzeichnen war. Demnach würde ein Rückkauf zu einem höheren Kurs die negativen Emotionen verstärken, weshalb ein Rückkauf der Aktien dann beobachtet werden konnte, nachdem ein Kursrückgang zu verzeichnen war.

Betrachtet man nun Marktakteure, die mehrere Aktien in ihrem Portfolio halten, so können bei der Auswahl der jeweiligen Aktien ebenfalls irrationale Verhaltensweisen auftreten. So neigen Investoren dazu, bei der Auswahl der Wertpapiere geografische Unterschiede zu machen und inländische Wertpapiere zu bevorzugen (Bellalah und Sendi, 2010, S. 79). Dieser sogenannte „Home Bias“ führt dazu, dass Anleger heimische Wertpapiere bei der Zusammenstellung des Portfolios bevorzugen und somit mehr inländische Investments halten. Die Studie von French und Poterba (1991) zeigte deutlich, dass Investoren signifikant häufiger in inländische Anlagen investieren als in Anlagen von Unternehmen, die im Ausland ansässig sind. Diese Resultate begründen die Autoren damit, dass der Home Bias dazu führt, dass Anleger die mögliche Entwicklung inländischer Anlagegüter optimistischer sehen als die der ausländischen (Baele et al., 2007, S. 613). Als Pendant dazu sind die Erwartungen für ausländische Anlagen geringer, da die Investoren davon ausgehen, dass sie einen informativen Nachteil haben. Dieses Verhalten kann als irrational betrachtet werden, da eine stärkere Diversifikation mittels internationaler Aktien die Risiken reduzieren und mögliche Renditenchancen erhöhen kann. In seiner Arbeit weist Lewis (1999) darauf hin, dass der Home-Bias langfristig dazu führen kann, dass die erzielte Rendite durch mangelnde Diversifikation 20 Prozent niedriger ausfällt.

Die nachfolgenden Abschnitte dieser Arbeit untersuchen mithilfe eines selbst durchgeführten Experiments den Einfluss des IKEA-Effekts auf Entscheidungen auf Finanzmärkten.

4 Design

Zur Überprüfung der dieser Arbeit zugrundeliegenden Forschungsfrage wurden Internetnutzer eingeladen, an einem Web-Experiment teilzunehmen. Als Grundlage dazu diente das Szenario, dass ein aus mehreren unterschiedlichen Aktien bestehendes Aktienportfolio mit einem Gesamtwert von 100 Euro monetär bewertet werden sollte. Lediglich einer TG war es dabei gestattet, aktiv die Aktienzusammenstellung des Portfolios auf Basis von zur Verfügung gestellten Informationen durchzuführen. Die Zusammenstellung der einzelnen Aktien und die vorherige Analyse und Auswahl würde von diesen Probanden eine gewisse Anstrengung erfordern. Dadurch wäre es möglich, mithilfe dieser Gruppe eine Isolierung des möglichen Auftretens des IKEA-Effekts durchzuführen. Eine Übersicht über das Experiment-Konstrukt findet sich in Abbildung 2.

Abbildung 2 : Struktur des durchgeführten Experiments

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Das Experiment wurde in dem Zeitraum vom Freitag, den 06.10.2017 bis zum Montag, den 25.12.2017 unter der Web-Adresse www.uni-kassel-studie.de durchgeführt. Eigens dafür wurde die Webseite mit umfangreichen Funktionalitäten mithilfe von Laravel, einem PHP-Webframework, angefertigt. Die Visualisierung der Benutzeroberfläche der Webseite erfolgte via HTML, CSS sowie Javascript und umfasst zudem einer Schnittstelle zu einer eigens erstellten MySQL Datenbank zur Speicherung der Eingaben und Entscheidungen der Probanden. Des Weiteren wurde darauf geachtet, dass die Webseite des Experiments auf allen gängigen Webbrowsern und auch Browsern der mobilen Endgeräte gleichermaßen optimal angezeigt wurde. Dadurch sollte sichergestellt werden, dass keine Probanden durch technische Hindernisse von dem Experiment ausgeschlossen wurden. Zudem wurde die Robustheit der Benutzeroberfläche sowie die Kommunikation mit dem Server bei möglichen Verbindungsabbrüchen optimiert.

Zur Gewährleistung einer hohen Datenqualität wurde zur Kontrolle die „high-hurdle technique“ von Reips (2002) angewendet. Dazu wurde auf die Dauer der Untersuchung (ca. 12 Minuten) hingewiesen sowie Angaben über die Sicherheit der Daten (alle Daten werden vertraulich behandelt) gemacht. Des Weiteren wurde die Instruktionsseite gemäß der high-hurdle technique sehr umfangreich gestaltet (siehe dazu Anhang A), um die Probanden über die Regeln, Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Auszahlungen aufzuklären. Dadurch sollte primär vermieden werden, dass Probanden nach Versuchsbeginn das Experiment abbrechen. Es wurde in allen Facetten darauf Wert gelegt, die Gütekriterien der quantitativen Forschung und die Standards für internetbasierte Experimente einzuhalten (Reips, 2002, S. 244).

Deshalb wird davon ausgegangen, dass das durchgeführte Experiment und die dabei angewendeten Forschungsmethoden die Kriterien der Validität, der Objektivität und die der Reliabilität erfüllen (Leeuw et al., 2008, S. 137).

Vor Beginn des Experiments wurde ein Pretest mit zehn Personen durchgeführt, um die Verständlichkeit der Instruktionen und der Inhalte zu kontrollieren. Zudem sollten die technischen Funktionalitäten, Messungen und Gerätekompatibilitäten nochmals geprüft werden. Durch die dabei gewonnenen Erkenntnisse konnten die Instruktionen umformuliert sowie technische Verbesserungen durchgeführt werden.

Insgesamt wurden im Erhebungszeitraum 554 Datensätze bzw. Teilnahmen dokumentiert, wovon 29 Einträge auf technisch bedingte Duplikate mit identischen Teilnahme-IDs zurückzuführen sind. Des Weiteren wurden sieben extreme Ausreißer-Datensätze entfernt, bei denen die Angaben der Verkaufspreise für das 100€ Aktienportfolio bei 99999999999999999999999999€, 10000€, 99999€, 5000€, 1000000€, 5000€ und bei 0€ lagen. Die Größenordnung dieser Ausreißer lässt sich auf mangelndes Verständnis der Instruktionen oder auf willkürliche Angaben zurückführen (Oppenheimer et al., 2009, S. 867). Aus diesem Grund werden auch diese sieben Datensätze bei der Analyse nicht berücksichtigt, weshalb insgesamt 518 einzigartige Teilnehmer bzw. Datensätze bei dem Experiment dokumentiert wurden.

Die Akquise der Probanden erfolgte primär über Gruppen und Fanseiten des sozialen Netzwerks Facebook, über Instagram sowie über einen E-Mail-Verteiler der Universität Kassel. Insgesamt 277 der 518 Versuchsteilnehmer (53,50%) waren weiblich und das Durchschnittsalter der Probanden lag bei 23,54 Jahren (Standardabweichung: 6,19; Spannweite: 53). Da die aktive Verbreitung des Experiments in überwiegend studentischen Gruppen und Kreisen erfolgte (Werbegrafik des Experiments im Anhang B), sind 358 der 518 Probanden (69,1%) Studierende einer deutschen Hochschule und 155 Teilnehmer (29,9%) haben bereits einen abgeschlossenen Hochschulabschluss. Eine umfassende deskriptive Statistik der Experimentteilnehmer findet sich in Anhang C.

Bereits beim Betreten der Webseite des Experiments wurde eine Randomisierung durchgeführt und die Probanden zufällig einer Versuchsgruppe zugeteilt (Banerjee und Duflo, 2009, S. 163). Diese Zuteilung wurde jedoch erst mit dem Klick auf den „Start“-Button aktiv, weshalb die Seite der Instruktionen für alle Teilnehmer identisch war. Nachdem die Probanden die Instruktionen gelesen und auf „Start“ geklickt haben, gelangten sie auf die entsprechende Seite ihrer Gruppe mit dem jeweiligen Szenario und den Anweisungen^[7]. Um einen einheitlichen Wissensstand über den Gegenstand des Experiments zu gewährleisten, erhielten alle Probanden in dieser Phase die folgende Information:

Information: Aktien sind Anteile an Aktiengesellschaften. Ein Aktienportfolio ist der Gesamtbestand an Aktien, die ein Investor besitzt. Ein Portfolio dient der Risikostreuung, sodass ein Kursrückgang einer einzelnen Aktie durch den Kursanstieg einer anderen Aktie im Portfolio ausgeglichen werden kann. Gemäß dem Sprichwort: „Lege nicht alle Eier in einen Korb“.

Dieser Information folgten zudem gruppenspezifische Hinweise. Die der KG (N = 203; 100 weiblich) zugewiesenen Probanden wurden in diesem Schritt angewiesen, ein von einem Portfoliomanager zusammengestelltes Aktienportfolio zu begutachten. Die Teilnehmer der TG C (N = 169; 100 weiblich) bekamen die Anweisung der Begutachtung eines von den Eltern geerbten Aktienportfolios. Die Versuchsteilnehmer der TG A (N = 146; 77 weiblich) hingegen erhielten die Aufgabe, die jeweiligen Aktien selbst auszuwählen und das Aktienportfolio selbst zusammenzustellen. Eine Übersicht der Versuchsgruppen findet sich in der Tabelle 1.

Tabelle 1 : Übersicht der Versuchsgruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Diesen Hinweisen folgte im nächsten Schritt des Experiments die Vorstellung der Aktienportfolios. Insgesamt fünf unterschiedliche Aktien standen zur Verfügung, welche die Portfolios umfassen konnten. Aktie A wies einen Wert von 49,00 Euro auf, Aktie B einen Wert von 1,65 Euro, Aktie C 6,30 Euro, Aktie D 8,50 Euro und Aktie E wurde mit einem Wert von 17,00 Euro angegeben. Die dazugehörigen Unternehmen waren in unterschiedlichen Segmenten aktiv und mögliche Zukunftsprognosen lagen vor. Eine Übersicht der detaillierten Aktieninformationen findet sich in Anhang D.

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^[1] Probanden konnten zwischen einem Origami-Kranich und einem Origami-Frosch wählen.

^[2] Die LEGO-Bausätze wurden in drei Variationen ausgegeben und ergaben nach der Montage entweder einen Hubschrauber, Vogel, Hund oder eine Ente.

^[3] Die vorliegende Arbeit wird die Terminologie Verkaufsbereitschaft synonym zum Begriff „Willingness to accept“ (WTA) als Bereitschaft zum Verkauf oder Preis, bei dem einem Verkauf zugestimmt wird, verwenden.

^[4] Die Probanden wurden darüber in Kenntnis gesetzt, dass die Kugelschreiber in einem Geschäft in der Nähe bereits für 2,10 Euro erhältlich sind.

^[5] Smith (1776) beschreibt mithilfe der Metapher der „unsichtbaren Hand“, dass Marktakteure von dieser geleitet werden und durch ihre individuelle Nutzenoptimierung zu kollektivem Wohlstand beitragen.

^[6] Die klassische Finanzmarkttheorie verwendet den Homo Oeconomicus als Modellmensch zur Modellierung der Theorien.

^[7] Instruktionen und Informationen der jeweiligen Gruppen befinden sich in Anhang A.