Sonnig bis stürmisch mit Aussicht auf Stimmungswandel. Eine Studie zur Erlernbarkeit wetterbedingter Stimmungen und deren Bedeutung für die Bewertung von Wetterpatronaten

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung / Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

(A) Theoretischer Teil

2 Theorie
2.1 Aufgabe und Arbeitsweise von Stimmungen
2.2 Bedeutung von Stimmungen für die Werbung
2.3 Werbekonzept Wetterpatronat
2.4 Einflussnahme des Wetters auf Stimmungen
2.5 Erlernbarkeit wetterbedingter Stimmungen und ihre Bedeutung für Wetterpatronate

3 Aktueller Forschungsstand

4 Fragestellung und Hypothesen

(B) Methodischer Teil

5 Methode
5.1 Vorstudie
5.2 Reizmaterial
5.3 Untersuchungsdesign
5.4 Konstruktion und Aufbau des Fragebogens
5.5 Stichprobenplanung

6 Durchführung

7 Datenanalyse

8 Ergebnisse
8.1 Deskriptive Ergebnisse
8.2 Hypothesenprüfung
8.3 Exploration

9 Diskussion der Ergebnisse

10 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Fragebogen der Vorstudie

Fragebogen der Hauptstudie

SPSS-Tabellen der Vorstudie

SPSS-Tabellen der Hauptstudie

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Zusammenfassung / Abstract

In der heutigen Zeit stehen Werbetreibende vor dem Problem der Reizüberflutung. Damit ihre Werbebotschaften dennoch wahrgenommen werden, vertrauen sie auf auffällige Werbekonzepte. Dazu zählen unter anderem Wetterpatronate, die Wetternachrichten im Fernsehen oder in Wetter-Apps begleiten. Häufig bleibt jedoch die Einflussnahme des Wetters auf die Stimmung, welche wiederum Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Wetterpatronats hat, unberücksichtigt. Die vorliegende Masterarbeit untersucht nicht nur den Einfluss des Wetters auf die Stimmung und Bewertung von Wetterpatronaten, sondern auch die Erlernbarkeit von beidem. Zusätzlich geht sie auf die unterschiedliche Wirkung statischer und animierter Wetterdarstellungen sowie den moderierenden Einfluss von Unternehmungslust und Wetterfühligkeit ein. Während vier Experimentalgruppen über drei Reizdarbietungen hinweg entweder schöne oder schlechte Wettervorhersagen in entweder statischer oder animierter Form mit einem darauffolgenden Werbespot sehen, sieht die Kontrollgruppe lediglich den Werbespot. Zum Überprüfen einer Adaption der Stimmung und Werbebewertung bekommen alle Gruppen nach dieser dreimaligen Reizdarbietung nur noch den Werbespot gezeigt. Mittels der PANAS und drei semantischen Differentialen zur Erfassung der Werbebewertung, die den Probanden nach der ersten und vierten Reizdarbietung vorgelegt werden, lässt sich sowohl die Einflussnahme des Wetters auf die Stimmung und Werbebewertung als auch die Erlernbarkeit von beidem überprüfen. Die Ergebnisse der hierfür berechneten Varianzanalysen zeigen nicht nur, dass schönes Wetter eine positive Stimmung und schlechtes Wetter eine negative Stimmung zur Folge hat. Eine positive Stimmung bedingt außerdem eine vorteilhafte und eine negative Stimmung eine nachteilige Werbebewertung. Entsprechend der Ergebnisse einer Varianzanalyse mit Messwiederholung wird beides darüber hinaus beim Ausbleiben der jeweiligen Wettervorhersagen beibehalten.

Today’s advertisers have to face the problem of overstimulation. Since they still need their ad to be perceived, they rely on impressive advertising concepts. These include Wetterpatronate – ads that sponsor weather forecasts on television or in weather apps. Anaway, advertisers often ignore the influence of weather on mood, which in turn affects the evaluation of Wetterpatronate. This paper analyzes these influences and their learnability. It also focuses on the different effects of static and animated weather forecasts, as well as the moderating influence of enterprise and meteoro-pathy. While four experimental groups see three times either good or bad weather forecasts in either static or animated form, which are paired with a commercial, the control group sees only the commercial. Hereafter, to review if an adaptation of mood and evaluation sets in, all groups are shown only the commercial. Besides that, the experimentees answer two times – after the first weather forecast and the sole display of the commercial – the PANAS and three semantic differentials to capture the commercial evaluation. This way the weather’s influence on mood and the evaluation as well as the learnability of both can be tracked. The results of the therefore calculated analysis of variance show that nice weather leads to a positive and bad weather to a negative mood. What is more, a positive mood causes an advantageous evaluation while a negative mood causes a disadvantageous one. According to the results of the analysis of variance with repeated measures both are also maintained although the weather forecasts were absent.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prätest-Posttest-Design der Studie

Abbildung 2: Altersverteilung mit Normalverteilung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Berechnung des Stichprobenumfangs

Tabelle 2: Korrelation aller Bewertungsaspekte zum Werbespot

1 Einleitung

Unser Alltag ist von einer Vielzahl an Eindrücken geprägt. In der modernen Welt steht der Mensch vor der komplexen Aufgabe, sich in der Flut an Reizen zurechtzufinden und darunter die für ihn relevanten Informationen wahrzunehmen. Die Tatsache, dass er dieser Aufgabe kaum gewachsen und so vielen Reizen gleichzeitig ausgesetzt ist, dass er sie nicht mehr verarbeitet kann, ist ein Problem, mit dem vor allem die Werbebranche zu kämpfen hat. Viele Werbetreibende entwickeln daher immer kreativere, aber auch zugleich teurere Werbekonzepte, um aufzufallen und wahrgenommen zu werden. Ein Beispiel für solch ein Werbekonzept beschreibt das Sponsoringformat Wetterpatronat.

Werbetreibende erhoffen sich von dieser Werbeform nicht nur eine hohe Reichweite und einen positiven Imagetransfer, sondern auch eine regelmäßige Darbietung. Doch insbesondere die regelmäßige Darbietung kann mit unerwarteten Einflüssen auf die Wahrnehmung des Wetterpatronats einhergehen und die Frage aufstellen, ob diese Werbeform ihren hohen Kosten gerecht wird und sich tatsächlich auszahlt. Ausgehend einer Studie von Thelen schlägt der erhoffte Erfolg des Werbens mit Wetterpatronaten ins Gegenteil um, sobald über mehrere Tage hinweg vor dem ausleitenden Werbespot schlechtes Wetter gezeigt wird. Da das Wetter auf die Stimmung einwirkt, entsteht beim Rezipienten ein negatives Grundgefühl, das eine schlechte Bewertung des Wetterpatronats zufolge hat. Angelehnt am Prinzip der klassischen Konditionierung kann diese durch die wiederholte Darbietung erlernt werden. So gewinnt die schlechte Werbebewertung an Persistenz, die auch dann gezeigt wird, wenn der Werbespot unabhängig von seiner Funktion als Wetterpatronat ausgestrahlt wird (Thelen, 2015).

Erkenntnisse wie diese verdeutlichen die Relevanz, sich verstärkt mit solchen Einflüssen auf die Werbewirkung und den davon abhängigen Erfolg einer Werbeidee zu befassen, die unauffällig sind oder abwegig erscheinen. Die vorliegende Masterarbeit tut genau dies, indem sie den oben dargelegten Gedankengang übernimmt und auf den vorgestellten Beobachtungen aufbaut. Sie basiert ebenfalls auf der Annahme, dass Bewertungen erlernt werden können. Sie fragt in diesem Zusammenhang nach Chancen und Gefahren im Wetter-Sponsoring, um Werbetreibenden zielgerichtete und wirksame Implikationen für erfolgreiches Werben mit Wetterpatronaten an die Hand geben zu können. Im Hinblick hierauf überprüft sie, ob die wiederholte Kopplung von schönem und schlechtem Wetter mit einem ausleitenden Wetterpatronat einen Lerneffekt herbeiführt, so dass die Bewertung des Werbespots auch dann noch angewandt wird, wenn das jeweilige Wetter ausbleibt. Dafür geht auch sie auf wetterbedingte Stimmungen ein und betont die Wichtigkeit, sich der Auswirkung von Stimmungen auf die Beurteilung von Werbespots – insbesondere vor dem Hintergrund der hohen Investitionen in die Werbung – bewusst zu sein.

Dass Stimmungen zu jenen Einflüssen gehören, die in der Konzeption von Werbemaßnahmen zunehmend Beachtung erhalten sollten, wird von Ergebnissen mehreren Studien gestützt. Sie zeigen, dass Stimmungen nicht nur Auswirkungen auf die Kauf- und Zahlbereitschaft (Saliagas & Kellaris, 2015), sondern auch auf die Bewertung von Produkten (Owolabi, 2009) haben. Gut gelaunte Menschen neigen demnach eher dazu, Werbespots wie auch die darin beworbenen Produkte positiv zu bewerten, während schlecht gelaunte Menschen beides vermehrt negativ beurteilen. Als Erklärungsansatz für die dahinterliegenden Bewertungsprinzipien von Stimmungen zieht die Forschung Modelle zur stimmungskongruenten Reizverarbeitung oder solche, die die Reizverarbeitungsgeschwindigkeit und die Wahl der Reizverarbeitungsroute in Abhängigkeit der Stimmung beschreiben, heran. In der Theorie dieser Arbeit sollen diese Modelle im Zusammenhang mit der Arbeitsweise von Stimmungen beleuchtet werden, um anschließend die Bedeutung von Stimmungen für die Bewertung von Werbespots herauszuarbeiten. Im nächsten Schritt werden Wetterpatronate sowie daran anknüpfend verschiedene, vom Wetter abhängige Einflüsse auf die Stimmung vorgestellt. Zum einen wird auf die visuelle Darbietung von Wetternachrichten eingegangen, die im Zuge der Digitalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnt. In diesem Kontext fokussiert die Theorie die Wirkung animierter und statischer Bilder und betrachtet sie hinsichtlich ihres unterschiedlichen Einflusses auf die Stimmung. Ziel dabei ist es, Empfehlungen treffen zu können, wann sich das Sponsern von Wetternachrichten mit animierten Darstellungen gegenüber gewohnten Standbildern lohnt und wann Werbetreibende trotz der technischen Möglichkeiten und der bevorzugten realistischen Erscheinung auf Animationen verzichten sollten. Zum anderen wird die zusätzliche Einflussnahme von Unternehmungslust und Wetterfühligkeit auf die Stimmung herausgearbeitet. Aufgrund dessen, dass die Stimmung von wetterfühligen und unternehmungslustigen Menschen verstärkt abhängig vom Wetter ist, ist der Einbezug beider Konstrukte insbesondere im Hinblick auf die Bewertung des Wetterpatronats interessant. Im letzten Schritt schließlich geht die Theorie angesichts der regelmäßigen Darbietung von Wetterpatronaten auf die Erlernbarkeit wetterbedingter Stimmungen ein, die dem Prinzip der klassischen Konditionierung entspringt. Dieses Prinzip wird schließlich auf Wetterpatronate übertragen, während im gleichen Schritt die Auswirkung der erlernten Stimmung auf die Bewertung des Werbespots hervorgehoben wird. Schließlich werden die aus der dargelegten Theorie und dem aktuellen Forschungsstand abgeleiteten Fragestellungen sowie die sich daraus ergebenen Hypothesen beschrieben und der methodische Teil vorgestellt.

Das methodische Vorgehen der experimentellen Untersuchung dieser Masterarbeit setzt sich aus einer Vorstudie und einer Hauptstudie zusammen. Mithilfe der Vorstudie sollen die für die Experimentalgruppen geeigneten Wettervorhersagen bestimmt werden. Hier werden den Probanden schöne wie auch schlechte Wettervorhersagen vorgelegt, die sie bewerten sollen. Die als gleich schön beziehungsweise gleich schlecht bewerteten Wettervorhersagen werden dann in der Hauptstudie über drei kontrollierte Reizdarbietungen hinweg mit ein und demselben Wetterpatronat gekoppelt präsentiert. Um nachvollziehen zu können, ob ein Lerneffekt stattfindet, bleibt das jeweilige Wetter zur letzten Reizdarbietung aus und es erfolgt lediglich der Werbespot. Zum Überprüfen des angenommenen Lerneffekts füllen die Probanden nach der ersten Darbietung von Wettervorhersage und Wetterpatronat sowie nach der alleinigen Darbietung des Wetterpatronats die PANAS sowie drei semantische Differentiale zum Erfassen der Werbebewertung aus.

Das Interesse dieser Masterarbeit liegt darin, die hinter Wetterpatronaten stehenden Absichten seitens Werbetreibender kritisch zu hinterfragen und anhand der Studienergebnisse Ableitungen für diese treffen zu können. Dafür werden vorwiegend die theoretischen Grundideen und Ergebnisse von Thelen herangezogen, welche weiter ausgebaut und in einem besser passenden Design und Setting mit erprobteren Skalen sowie umfangreicheren Berechnungen an Aussagekraft gewinnen sollen.

(A) Theoretischer Teil

2 Theorie

In der Theorie werden die dieser Arbeit zugrundeliegenden Gedanken dargelegt und erläutert. Dabei wird auf die zu dem Thema bereits gewonnenen Erkenntnisse – vorwiegend von Thelen – sowie auf ausbauungsfähige Gedankengänge vorangegangener Studien mit ähnlicher Thematik eingegangen. Auf dieser Grundlage aufbauend werden ergänzende theoretische Überlegungen vorgestellt, mit denen tiefere Einblicke in die Thematik und aussagekräftigere Aussagen gewonnen werden sollen. In diesem Zusammenhang beabsichtigt die Theorie, den zuvor gespannten theoretischen Bogen um das Thema der Erlernbarkeit wetterbedingter Stimmungen zu erweitern.

2.1 Aufgabe und Arbeitsweise von Stimmungen

Stimmungen haben die Aufgabe, über Veränderungen in der äußeren und inneren Umwelt zu informieren. Während negative Stimmungen auf Reize hinweisen, die als frustrierend gegenüber den eigenen Bedürfnissen angesehen werden oder eine potenzielle Gefahr darstellen, signalisieren positive Stimmungen, dass ein Reiz ungefährlich ist und nicht die Energie aufgebracht werden muss, sich mit diesem auseinanderzusetzen. Demnach nehmen Stimmungen die Rolle einer Sirene ein. Mit ihrer Signalfunktion versuchen sie Organismen zu schützen, indem sie ihre Aufmerksamkeit auf wichtige Reizinhalte lenken (Betsch, Funke, & Plessner, 2011). Negative Stimmungen treiben auf diese Weise zum Handeln an, um unangenehme und bedrohliche Situationen zu vermeiden. Positive Stimmungen hingegen erteilen grünes Licht, Reize ohne weiteren kognitiven Aufwand als ungefährlich und gegebenenfalls sogar als willkommen abtun zu können. Damit beeinflussen Stimmungen die Reizwahrnehmung sowie die Einstellung, die man den jeweiligen Reizen gegenüber einnimmt (Spies, 1995).

Zur Veranschaulichung der Wirkmechanismen von Stimmungen und deren Einfluss auf die Verarbeitung von Reizen wurden verschiedene Modelle entwickelt. Eines davon ist das Elaboration-Likelihood-Model (ELM) von Petty und Cacioppo (1984). Es behandelt Stimmungen als ein Konzept des Informierens und beruht auf der Annahme, dass die Verarbeitung von Reizen auf zwei unterschiedlichen Routen stattfinden kann. Welche der beiden Routen gewählt wird, hängt unter anderem von der momentanen Stimmung des Evaluierenden ab. Sie bestimmt, ob die Reizverarbeitung auf der zentralen oder auf der peripheren Route erfolgt (Petty & Wegener, 1999).

Während der Verarbeitung auf der zentralen Route werden die Informationen eines Reizes konzentriert betrachtet und auf mögliche Gefahren hin untersucht. Sofern sie nach dieser Untersuchung als relevant und wahrheitsgemäß angesehen werden, findet eine positive Bewertung des Reizes statt. Sollten sie jedoch als wenig vertrauenswürdig eingeschätzt werden, so wird dem Reiz gegenüber eine missbilligende Haltung eingenommen (Petty & Cacioppo, 1984).

Die Notwendigkeit, einen Reiz detailliert zu analysieren, teilt dem Evaluierenden seine Stimmung mit. Ist diese negativ ausgeprägt, so wird ihm signalisiert, dass Unstimmigkeiten vorliegen oder er einer potenziellen Gefahr ausgesetzt ist. Um dem entgegenzuwirken, wird er von seiner negativen Stimmung dazu motiviert, seine Aufmerksamkeit gezielt auf Reize in seiner Umgebung zu richten. Dies bewirkt letztendlich eine fokussierte und sorgfältige Verarbeitung jener Reize auf der zentralen Route (Schwarz, Bless & Bohner, 1991). Hierdurch wird dem Evaluierenden eine Abwägung aller Vor- und Nachteile dieser Reize ermöglicht, so dass er sich einer gut durchdachten und sicheren Entscheidung hinsichtlich seines Umgangs mit diesen gewiss sein kann. Zwar erfordert diese Vorgehensweise komplexe Urteilsprozesse, dennoch schützt sie ihn vor Fehlentscheidungen (Curren & Harich, 1994).

Bei der Verarbeitung auf der peripheren Route werden Reizinformationen dementgegen nur oberflächlich behandelt und ungenau verarbeitet. Währenddessen ist der Evaluierende vorwiegend für periphere und weniger wichtige Eigenschaften eines Reizes empfänglich. Statt seine Aufmerksamkeit den inhaltlichen Argumenten eines Reizes zu schenken, lässt er sich von seiner Auffälligkeit und Präsentation steuern. Der Evaluierende ist daher schnell von den Inhalten eines Reizes zu überzeugen, was oftmals zu einer positiven Einstellung zum Reiz führt (Petty & Cacioppo, 1984).

Diese Route der Reizverarbeitung wird vorwiegend dann gewählt, wenn die Motivation fehlt, sich mit Reizen auseinanderzusetzen. Wie bei der Reizverarbeitung auf der zentralen Route wird auch hier die Motivation der Reizverarbeitung von der Stimmung des Evaluierenden bestimmt. In diesem Fall jedoch wird sie von positiven Stimmungen gelenkt. Da diese dem Evaluierenden signalisieren, dass die Reize in seiner Umgebung unbedenklich sind und er keinen Aufwand betreiben muss, sie gründlich zu hinterfragen, bleibt die Motivation für eine mühevolle Reizkontrolle aus. Bei seiner Einschätzung über jene Reize greift der Evaluierende stattdessen auf vereinfachte Entscheidungsstrategien und Heuristiken zurück. Entsprechend erfolgt häufig eine schnelle Akzeptanz dieser Reize (Schwarz et al., 1991).

An den Aussagen des ELM, dass bei negativer Stimmung eine kritische Reizverarbeitung auf der zentralen Route und bei positiver Stimmung eine oberflächliche Reizverarbeitung auf der peripheren Route stattfindet, schließen Gilberts Überlegungen zur Geschwindigkeit der Reizverarbeitung an. Er geht davon aus, dass der Inhalt eines Reizes nur dann im Detail verstanden wird, wenn man sich Zeit nimmt, diesen gründlich zu analysieren. Dabei beeinflusst die momentane Stimmung die Dauer der Analyse. Bei negativer Stimmung beispielsweise ist die Reizverarbeitung nicht flüssig, wodurch die Analyse länger dauert. Grund dafür ist das Hinweisen negativer Stimmungen auf Probleme, die bezüglich des zu bewertenden Reizes vorliegen. Diese stehen einer schnellen Überprüfung des Reizes im Wege und verlangsamen die Geschwindigkeit der Verarbeitung (Gilbert, 1991).

Folglich wird der Evaluierende durch seine negative Stimmung auf Unstimmigkeiten eines Reizes aufmerksam gemacht und dazu motiviert, ihn auf der zentralen Route zu prüfen. Zusätzlich betont die negative Stimmung, sich mit der Prüfung Zeit zu lassen, damit er den Reiz in seiner vollen Tragweite versteht. Dadurch soll sichergestellt werden, dass er den Reiz sowie potenzielle Auswirkungen getroffener Entscheidungen bezüglich diesen nachvollziehen und gegebenenfalls Gegenmaßnahmen ergreifen kann (Schwarz et al., 1991).

Hält der Reiz dieser Prüfung stand, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er positiv bewertet wird. Fällt er allerdings durch, kann dies eine negative Bewertung nach sich ziehen. Doch nicht nur der Ausgang der Prüfung bestimmt die Einstellung des Evaluierenden gegenüber dem Reiz. Gilbert macht überdies darauf aufmerksam, dass allein die Tatsache, dass ein Reiz nicht sofort verstanden wird, Missbehagen auslöst. Das kann dazu führen, dass der Reiz als unglaubwürdig eingestuft, schlecht bewertet und sogar gemieden wird (Gilbert, 1991).

Ist der Evaluierenden dagegen positiv gestimmt, versichert ihm seine Stimmung, dass der Reiz keine Bedrohung darstellt und es keiner aufwändigen Prüfung bedarf. Er wird infolgedessen auf der peripheren Route verarbeitet. Dadurch, dass dem Evaluierenden der Reiz schlüssig erscheint, ist die Reizverarbeitung flüssig und die Analyse des Reizes kurz (Gilbert, 1991). Im Idealfall bedeutet dies eine positive Einstellung gegenüber dem Reiz sowie eine entsprechende Bewertung. Dennoch gilt es zu beachten, dass, obwohl der Evaluierende den Reiz zu begreifen glaubt, das Verständnis über diesen lediglich auf einer oberflächlichen Ebene stattfindet. Aufgrund dessen, dass er sich nicht die Mühe macht, den Reiz in seine Einzelteile zu zerlegen und sorgfältig zu prüfen, übersieht er möglicherweise versteckte Reizunstimmigkeiten (Schwarz et al., 1991).

Ein weiteres Modell, das die Arbeitsweise von Stimmungen und deren Einfluss auf die Verarbeitung von Reizen beschreibt, ist das Mood-Congruence-Model (MCM). Es geht von einem kongruenten Verhalten aus, das der momentanen Stimmung entspricht. Dabei schließt es an Blaneys Theorien zum stimmungskongruenten Enkodieren und Abrufen von Informationen an. In mehreren Untersuchungen fand er heraus, dass Stimmungen bestimmen, welche Reizinhalte bevorzugt aufgenommen und abgerufen werden. Die Einstellung gegenüber Reizinhalten und die daraus resultierenden Handlungen sind demzufolge abhängig von der Stimmung (Blaney, 1986).

Bei der stimmungskongruenten Enkodierung von Reizinhalten stehen vor allem solche im Mittelpunkt, die der momentanen Stimmung ähneln. Entsprechend werden überwiegend stimmungskongruente Reizinhalte verinnerlicht. Darüber hinaus fällt das Zurückgreifen auf bereits verinnerlichte Inhalte, die kongruent zur momentanen Stimmung sind, leichter. Hierbei arbeitet das Gedächtnis angelehnt an dem Prinzip des stimmungskongruenten Informationsabrufs (Dalgleish & Power, 1999).

Als Erklärung von Stimmungskongruenzeffekten dient die Netzwerktheorie nach Browser (1981). Sie beschreibt das menschliche Gehirn als ein assoziatives Netzwerk, welches aus verknoteten Gedankenkonzepten mit unterschiedlich starken Verknüpfungen zueinander besteht. Wenn nun ein Reiz ein seiner emotionalen Valenz kongruentes Gedankenkonzept aktiviert, werden beim Überschreiten einer gewissen Aktivierungsschwelle weitere damit assoziierte Gedankenkonzepte angestoßen und leicht zugänglich gemacht. Daraus resultiert, dass Stimmungen einerseits das Enkodieren und andererseits das Abrufen von konsistenten Reizinhalten fördern (Goschke & Dreisbach, 2011).

Von dieser Theorie ausgehend werden in positiver Stimmung vermehrt Reize von einer persönlich oder allgemein positiven Bedeutung aufgenommen. Währenddessen werden mit dieser Stimmung assoziierte Gedankenkonzepte aktiviert und verfügbar gemacht, womit auf ein Pool angenehmer Gedanken und Verknüpfungen zurückgegriffen und das Abrufen weiterer stimmungskongruenter Gedankenkonzepte gefördert wird. Diese können auf den Reiz selbst und sogar auf weitere Reize in der Umwelt angewandt werden. Auf diese Weise wird die Sichtweise über einen Reiz insoweit beeinflusst, dass die zusätzlich aktivierten Gedankenkonzepte seine positive Valenz polarisieren (Goschke & Dreisbach, 2011).

Im Gegensatz dazu werden in negativer Stimmung vermehrt Reize von einer persönlich oder allgemein negativen Bedeutung aufgenommen. Sobald damit assoziierte Gedankenkonzepte aktiviert sind, dominieren unangenehme Gedanken und Verknüpfungen, welche den Abruf weiterer negativ gekennzeichneter Gedankenkonzepte begünstigen. Letztendlich wird auch hier die Einstellung zu einem Reiz dahingehend beeinflusst, dass die weiteren aktivierten Gedankenkonzepte seine negative Valenz verstärken (Goschke & Dreisbach, 2011).

2.2 Bedeutung von Stimmungen für die Werbung

Die vorgestellten Modelle verdeutlichen die Dominanz von Stimmungen während der Verarbeitung von Reizen. Auch die Werbung bleibt nicht von ihnen verschont. Da sie nichts anderes als eine Abfolge mehrerer Reizinhalte ist, nehmen Stimmungen auch auf ihre Verarbeitung Einfluss und bestimmen die Sichtweise, die der Rezipient über sie einnimmt (Felser, 2015). Die volle Tragweite und Auswirkung von Stimmungen auf Werbeeinstellungen zeigt sich vor allem dann, wenn das werbliche Auftreten Schwachstellen aufweist. Da es vielen Werbekampagnen an Inhalt und logischem Aufbau fehlt, sie unschlüssige Aussagen beinhalten und auf unglaubwürdige Übertreibungen als Werbewerkzeug zurückgreifen, sind solche Schwachstellen keine Seltenheit. Heutzutage findet überwiegend letzteres immer mehr Anwendung. Mithilfe dieser Werbetechnik soll von fehlenden Argumenten für den Produktkauf abgelenkt und dazu animiert werden, das Produkt trotz dessen als wichtig und nützlich zu betrachten (Kautt & Willems, 2003). Diese Bemühungen tragen jedoch nur dann Früchte, wenn der Rezipient der Werbung in positiver Stimmung begegnet.

Zieht man das ELM und Gilberts Überlegungen heran, so findet in einer positiven Stimmung eine schnelle sowie oberflächliche und in einer negativen Stimmung eine lange sowie fokussierte Verarbeitung der Werbung und des darin beworbenen Produktes statt. Wird Werbung nun in einer positiven Stimmung betrachtet, fallen werbliche Schwachstellen weniger auf und werden weniger intensiv elaboriert (Petty & Cacioppo, 1984). Stattdessen achtet der Rezipient hauptsächlich auf periphere Hinweisreize und lässt sich von Farbe, Größe oder Auffälligkeit der Werbe- und Produktgestaltung beeinflussen. Diese peripheren Hinweisreize wecken nicht nur das Interesse an der Werbung und dem Produkt. Sie lenken außerdem von werblichen Schwachstellen ab, so dass der Rezipient der Werbung und dem Produkt gegenüber meist zustimmend eingestellt ist (Badura, Maafi & Kluge, 2011).

Wird Werbung allerdings in negativer Stimmung betrachtet, richtet der Rezipient seine Aufmerksamkeit gezielt auf die Werbegestaltung und das Produkt. Beides wird von ihm intensiv betrachtet und auf der zentralen Route verarbeitet, was ihn sensibel für das Erkennen von Schwachstellen macht. Nimmt er solche letztendlich wahr – was aufgrund der gewählten Verarbeitungsroute und der Zeit, die er sich für die Auseinandersetzung mit der Werbung nimmt, einer hohen Wahrscheinlichkeit unterliegt – ruft dies Skepsis und Abwehr in ihm hervor. Infolgedessen können negative Stimmungen eine nachteilige Bewertung und sogar eine negative Einstellung gegenüber der Werbung und dem Produkt bewirken (Petty & Cacioppo, 1984).

Nimmt man Bezug auf das MCM, können Stimmungen entweder als willkommene Aufwärts- oder aber als gefährliche Abwärtsspirale betrachtet werden. Ausgehend von Bowers Netzwerktheorie werden Reize einer Werbung nicht nur kongruent zur momentanen Stimmung aufgenommen, verarbeitet und abgerufen, sondern auch durch sie intensiviert. Wegen der im Gehirn durch Assoziationen miteinander verknüpften Gedankenkonzepte besteht ein kontinuierlicher Datenaustausch und -abgleich (Goschke & Dreisbach, 2011). Wird Werbung nun in positiver Stimmung aufgenommen, werden von ihr vermehrt positive Aspekte verinnerlicht. Diese wiederum aktivieren weitere positiv assoziierte Gedankenkonzepte, die auf die Werbung transferiert werden. Dadurch wird nicht nur die anfänglich positive Stimmung verstärkt, was eine nochmals positivere Einstellung zur Werbung fördert. Es ist außerdem möglich, dass die Werbung durch die zusätzlich aktivierten Assoziationen mit positiveren Attributen besetzt wird als von den Werbetreibern beabsichtigt. Letztendlich steigt so die Bereitschaft, sich rückblickend an positive Inhalte der Werbung zu erinnern, diese mit Empfehlung an andere weiterzutragen und ihr gegenüber eine bejahende Haltung einzunehmen (Krichler, 2011).

Wird Werbung dagegen in negativer Stimmung rezipiert, werden vorwiegend negative Werbeaspekte wahrgenommen. Diese aktivieren augenblicklich weitere negativ assoziierte Gedankenkonzepte, welche schließlich auf die Werbung übertragen werden. Sollten die zusätzlich negativ assoziierten Gedankenkonzepte in ihrer Valenz negativer sein als die dargebotenen Reizinhalte der Werbung, kann das Bild der Werbung weitaus schlechter ausfallen, als es ursprünglich sollte. Folglich wird die anfänglich negative Stimmung wie auch die Einstellung zur Werbung verstärkt, was dazu führt, dass sich überwiegend an negative Werbeinhalte erinnert wird, diese mit Warnung an andere berichtet werden und der Werbung gegenüber eine zurückweisende Haltung eingenommen wird (Krichler, 2011). Damit bewirken negative Stimmungen eine für Werbetreibende ungünstige Grundeinstellung gegenüber der Werbung und das darin beworbene Produkt. Folglich widersprechen negative Stimmungen der Absicht von Werbung und stehen der hohen Investition in diese im Wege.

Auf Basis dieser Erkenntnisse versuchen Werbetreibende stets eine positive Stimmung in ihrer Werbung aufzubauen. So werden zum Beispiel lachende Gesichter, helle Farben oder sonnige Landschaften gezeigt (Felser, 2015). Eine andere Möglichkeit ist der Aufbau einer positiven Verbindung zwischen zwei Reizen. Ein Beispiel dafür ist das Sponsoring. Hier profitiert der Sponsor von dem Imagetransfer des Gesponserten – ein Ziel, was auch Wetterpatronate verfolgen.

2.3 Werbekonzept Wetterpatronat

Wetterpatronate sind Werbespots oder Werbeanzeigen, die eine besondere Form des Sponsorings, das sogenannte „Wetter-Sponsoring“, beschreiben. Bei dieser Sonderwerbeform werden Wetternachrichten als Fernseh- oder Radioprogrammbestandteil an einen Sponsor gekoppelt (Lüthje, 2012). Da der Sponsor seine Werbung innerhalb des Programms platziert, gehören Wetterpatronate dem Marketingkonzept von Werbung im Programm an und stellen demzufolge eine Variante des Product-Placements dar (Friedrichsen & Wysterski, 2004).

Durch die gesponserten Wettervorhersagen werden Wetterpatronate in zwei Teile gegliedert, von denen der erste die Wetternachrichten ein- und der zweite die Wetternachrichten ausleitet. So nimmt der Sponsor die Möglichkeit wahr, sich zweimal zu präsentieren (Bork, 1989). Abgesehen vom Vorteil der doppelten Werbemöglichkeit, streben Wetterpatronate mit ihrer Programmintegration außerdem einen langfristig ausgelegten Imagetransfer vom Nachrichtensender auf sich selbst an. Daher genießen hauptsächlich bekannte Fernseh- oder Radioformate mit einer großen Reichweite eine Vielzahl an Sponsorenanträgen (Castan, 2011). Ein weiterer Nutzeneffekt dieser Sonderwerbeform ist das tägliche Präsentieren von Wetternachrichten. Für Wetterpatronate, die Wetternachrichten als Sponsor langfristig begleiten, ergibt sich hieraus der Vorzug einer regelmäßigen Ausstrahlung. Sie soll ihnen zusätzlich zum Aufbau einer vorteilhaften Verbindung zum etabliertem Image des Nachrichtensenders von Nutzen sein. Durch die sich regelmäßig wiederholenden Ausstrahlung gewöhnen sich die Rezipienten nämlich an die Werbung und erinnern sich schneller und besser an sie (Castan, 2011).

Neben diesen Vorteilen gewinnt das Werben mit Wetterpatronaten aus noch anderen Gründen zunehmend an Beliebtheit. Im digitalen Zeitalter beschränkt sich Wetter-Sponsoring längst nicht mehr auf Fernseh- oder Radioprogramme. Dank des technischen Fortschritts kann es inzwischen flexibler und kostengünstiger eingesetzt werden – beispielsweise in Apps (Holland & Koch, 2015).

Mobiles Werben in Apps steht hoch im Kurs, da es die Nutzer überall und zu jeder Zeit personalisiert im Alltag erreicht. Dies gilt auch für Wetter-Apps. Mehr als die Hälfte der deutschen Smartphone-Nutzer gab 2016 in einer Umfrage zum Thema unverzichtbare Dienste an, nicht auf die Anwendung von Wetter-Apps verzichten zu können (Telefónica, 2016). Aus diesem Grund setzen immer mehr Werbetreibende auf das Werben in Wetter-Apps. Hierbei wird das Wetterpatronat als Banner im unteren oder oberen Bereich der gesponserten Wetteranzeige eingeblendet. Da die meisten Wetter-Apps kostenlos als Download zur Verfügung stehen, gibt es sowohl eine hohe Anzahl an Nutzer- als auch an Sponsorenanfragen. Beide können durch stetig neue Technologiemöglichkeiten unter einer Vielzahl an Wetter-Apps wählen, die sich in ihren Funktionen und in ihrem Design unterscheiden. Werbetreibende sollten allerdings berücksichtigen, dass sich viele kostenfreie Apps durch mehrere Sponsoren gleichzeitig finanzieren und die verschiedenen Werbeanzeigen beim Aufrufen der Wettervorhersagen rotieren. Diese Rotation lässt sich nur durch den teuer bezahlten Anspruch auf eine alleinige Sponsorenschaft umgehen. Bietet ein Werbetreibender genügend Geld, so erscheint ausschließlich seine Werbung. Dies mag zwar teuer sein, macht sich jedoch aufgrund der hohen täglichen Klickrate von Wetter-Apps bezahlt (Holland & Koch, 2015). Im Vergleich zum Sponsern von Fernseh- oder Radioprogrammen, die in ihrer Präsentation von gesponserten Wetternachrichten auf zwei Ausstrahlungen täglich limitiert sind, können Wetteranzeigen von Apps nämlich beliebig oft aufgerufen werden (Bork, 1989; Holland & Koch, 2015).

Ein weiterer Pluspunkt, den mobiles Werben in Apps mit sich bringt, ist das Tracken von Nutzerverhalten. Der Einsatz von Cookies auf mobilen Endgeräten erlaubt es, den Verlauf im Web aufgerufener Seiten nachzuvollziehen. Hierdurch werden Nutzer für Werbetreibende transparent und erhalten ein individuelles Profil, basierend auf ihren Seitenaufrufen. Dies ermöglicht das personalisierte Schalten von Werbung in Apps. Zwar müssen Werbetreibende hierfür mehr Geld investieren, erhoffen sich jedoch mit ihrer zum Nutzer passenden Werbung eine zielgerichtete Ansprache mit weniger Streuverlusten und einer geringeren Wegklickrate (Roh & Jin, 2012).

Wetterpatronate sind nicht nur aufgrund ihres besonderen Werbekonzepts interessant. Auch im Hinblick auf die Verhaltenspsychologie lohnt sich die Auseinandersetzung mit ihnen. Sie gehen mit mehreren psychologischen Aspekten einher, die Werbetreibenden Potenziale aber auch Stolperfallen beim Einsatz von Wetter-Sponsoring aufzeigen können. Dazu gehören beispielsweise Stimmungen. Sie wie auch der Einfluss, den das Wetter auf sie ausübt, sollten beim Werben mit Wetterpatronaten bekannt sein und bedacht werden.

2.4 Einflussnahme des Wetters auf Stimmungen

Das Wetter ist mehr als nur ein vorübergehender Zustand der Atmosphäre. Es nimmt direkten Einfluss auf das momentane Wohlbefinden und ist damit eine wichtige Determinante unserer Stimmung und unseres Verhaltens. Während warmes und sonniges Wetter einen Anstieg in der Stimmung bewirkt, geht kaltes und regnerisches Wetter mit einem Abfall in der Stimmung einher (Keller, Fredrickson, Ybarra, Côté, Johnson, Mikels, Conway & Wager, 2005).

Ein Grund hierfür ist die Abhängigkeit des Hormonaushaltes vom Wetter. Mit zunehmenden Sonnenstrahlen steigt der Serotoninanteil im Körper, wodurch das Wohlbefinden und die Aktivität steigen. Bleiben Sonnenstrahlen aus, dominiert Melatonin. Es fährt die Aktivität herunter und steigert die Müdigkeit. Dadurch wird die Lebensfreude gedämpft und man lebt weniger bewusst. Zusätzlich dazu nimmt das Wetter Einfluss auf die Freizeitgestaltung. Schlechtes Wetter schränkt die Unternehmungsmöglichkeiten ein, wodurch man gezwungen ist, auf viele Aktivitäten zu verzichten. Bei schönem Wetter hingegen lässt sich eine umfangreichere Freizeitgestaltung planen, bei der mehr und abwechslungsreichere Aktivitäten zur Verfügung stehen. Darüber hinaus bedingt das Wetter Veränderungen in der Natur. Schönes Wetter steht für Erwachen, was sich beispielsweise in einer Zunahme an Blumenduft und Vogelgesang widerspiegelt. Hierauf reagiert der Mensch. Er nimmt nicht nur die positiven Veränderungen in seiner Umgebung wahr, sondern wird selbst von einem Hochgefühl erfasst und aktiviert innere Ressourcen. Demgegenüber signalisiert schlechtes Wetter einen Stillstand. Hierauf reagiert der Mensch mit Wehmut und zieht sich aus seiner Umgebung zurück (Watson, 2000).

Das Wetter fungiert außerdem als externer Hinweisreiz für Situationen, in denen noch keine vorgefertigte Meinung besteht. In solchen Situationen wird es unwissend als Orientierungshilfe für das Einschätzen der momentanen Zufriedenheit herangezogen. Demnach gilt schönes Wetter als unbewusster Ansatzpunkt für die Adaption positiver Stimmung und schlechtes Wetter als unbewusster Ansatzpunkt für die Adaption negativer Stimmung (Schwarz & Clore, 1983).

Doch nicht nur das Wetter an sich beeinflusst die Stimmung. Ebenso entscheidend ist dessen visuelle Darbietung. Sie gehört zu weiteren Einflüssen des Wetters auf die Stimmung.

2.4.1 Stimmungen in Abhängigkeit von der visuellen Wetterdarbietung

Wetternachrichten können in statischer oder animierter Form dargeboten werden. Folglich stehen sowohl unbewegte Bilder, wie beispielsweise reale und gezeichnete Wetterdarstellungen, als auch bewegte Bilder, wie zum Beispiel Filmmitschnitte des Wetters und animierte Wettersymbole, zur Auswahl. Aufgrund der fortschrittlichen Technologie und den Anforderungen der heutigen Gesellschaft, entwickelt sich der Trend jedoch immer mehr hin zu bewegten Bildern (Schröder, 1997). Bevor Werbetreibende diesem Trend allerdings blindlings folgen, sollten sie sich über mögliche Risiken, die mit Animationen einhergehen können, bewusst sein. Entsprechend der verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten des Wetters ist auch die Wahrnehmung und Verarbeitung der jeweiligen Wetterdarbietungen unterschiedlich. Unter anderem wird dies durch die Stimmung bedingt. Sie steht in Abhängigkeit von der Wetterdarbietung und fällt je nach Darbietungsform anders aus. Das wiederum beeinflusst die Wahrnehmung und Verarbeitung nachfolgender Reize – wozu beispielsweise auch Wetterpatronate gehören. Sich darüber Gedanken zu machen, inwieweit die Stimmung von der Wetterdarbietung beeinflusst wird und mit welchen Auswirkungen dies für nachfolgende Reize verbunden sein kann, sollte somit zu den Aufgaben eines jeden Werbetreibenden gehören, der den Einsatz von Wetterpatronaten plant (Horz, 2015).

2.4.1.1 Psychologische Bedeutung statischer und bewegter Bilder

Ein bedeutender Aspekt, in dem sich statische und bewegte Bilder voneinander abgrenzen, ist die unterschiedliche Wahrnehmung und Verarbeitung ihrer Inhalte beim Rezipienten. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sie für einen Lernprozess verschieden förderliche Merkmale aufweisen. So unterstützen Animationen und Filme das Lernen gegenüber unbewegten Bildern in einem größeren Umfang, „da sie Informationen in einer Art und Weise darbieten, die der Alltagswahrnehmung in einem höheren Maße entspricht als statische Bilder oder Texte“ (Horz, 2015, S.128). Je realistischer also die Darstellung eines Reizes ist, desto einfacher und schneller kann dieser enkodiert werden. Zusätzlich findet eine strukturiertere und tiefere Verarbeitung statt. Dies ergibt sich unter anderem aus der Motivation, die der Rezipient der Verarbeitung entgegenbringt. Dadurch, dass Animationen und Filme gegenüber statischen Bildern alltagsnäher und damit gewohnter für das menschliche Auge und Gehirn sind, wird mit der Auseinandersetzung des Reizes weniger Anstrengung verbunden. Der Rezipient entwickelt daraufhin mehr Motivation, sich mit dem Dargebotenen zu befassen und es verstehen zu wollen. Bei statischen Bildern hingegen ist diese Motivation weniger stark ausgeprägt, so dass unbewegte Darstellungen oftmals oberflächlicher und weniger intensiv verarbeitet werden (Horz, 2015).

Demzufolge trägt eine realitätsnähere Darstellung zu einer tieferen Verarbeitung und damit verbunden zu einem besseren Verständnis über den Reiz bei. Hinzukommt, dass bewegte Bilder die Behaltensleistung verbessern. Neben den bereits genannten Punkten, beabsichtigen bewegte Bilder im Vergleich zu Standbildern eine intensivere Aussagekraft dessen, was sie darbieten. Durch ihre authentische Gestaltung von Reizen intensivieren bewegte Bilder Inhalte und besitzen die Fähigkeit, Rezipienten von diesen zu überzeugen. Dies fördert nicht nur die Auseinandersetzung und damit die Behaltensleistung dargebotener Informationen, sondern auch die Bereitschaft, ihnen Glauben zu schenken (Horz, 2015).

Diese Erkenntnis wird in der Werbebranche mit dem vermehrten Einsatz von Animationen und Filmen schon seit längerer Zeit erfolgreich angewandt. Der Gebrauch von bewegten Bildern kann aber auch mit ungeplanten Konsequenzen verbunden sein. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Stimmungen ins Spiel kommen.

2.4.1.2 Bedeutung der visuellen Wetterdarbietung für Stimmungen

Infolgedessen, dass es die heutige Technik erlaubt, Gegebenheiten ohne viel Aufwand wirklichkeitsgetreu wiederzugeben, gehen viele Techniker dazu über, Bilder animiert darzustellen. Das erhöht sowohl die Hinwendung zum Gesehenen als auch die Auseinandersetzung damit. Gleichzeitig versprechen Animationen im Vergleich zu statischen Bildern einen höheren Erlebnischarakter. Dies gilt auch für die Darstellung des Wetters. Statt beispielsweise einer gezeichneten, statischen Sonne, wird immer häufiger auf eine animierte Sonne zurückgegriffen, die farbintensiver ist, plastischer aussieht und das Gefühl vermittelt, sie würde tatsächlich strahlen und Wärme abgeben. Auf diese Weise wird selbst das Rezipieren von Wettervorhersagen zum Erlebnis (Schröder, 1997).

Aus gleichem Grund nutzen viele Wetternachrichtenformate in Fernsehprogrammen und Wetter-Apps immer häufiger animierte Darstellungen des Wetters. Besonders App-Entwickler messen Animationen eine hohe Bedeutung bei. Sie sollen eine höhere Erlebnisqualität im Umgang mit der App versprechen und dazu beitragen, den Konkurrenzkampf unter den vielen Anbietern von Wetter-Apps für die jeweiligen Hersteller zu entscheiden (Van de Sand, 2017).

Doch auch für Werbetreibende, die sich dazu entschließen, Wetternachrichten im Fernsehen oder Wetteranzeigen von Wetter-Apps zu sponsern, stellen Animationen eine Relevanz dar. Ausgehend von der vorgestellten Wirkung bewegter Bilder und deren Konsequenzen für die Wahrnehmung und Verarbeitung von sowohl des animierten Reizes als auch darauffolgender Reize, tun sich Sponsoren keinen Gefallen damit, ihr Produkt in Verbindung mit animierten Wetterdarstellungen zu bewerben, wenn schlechtes Wetter gemeldet ist. Auf Basis dessen, dass das Wetter Einfluss auf die Stimmung nimmt, ist der Rezipient bei einer Wetteranzeige, die schlechtes Wetter vorhersagt, negativ gestimmt. Animationen tun nun ihr Übriges. Da sie realitätsnäher als statische Bilder sind, wirkt die Wetterdarstellung stärker auf den Rezipienten ein. Dies betrifft auch seine Stimmung, die abhängig vom Wetterinhalt ist. Sie wird ebenfalls verstärkt, so dass sie nochmals negativer ausfällt. Gleichzeitig fördern Animationen die Auseinandersetzung mit der Wetteranzeige. Dies trägt zu einer tieferen Verarbeitung des schlechten Wetters bei, was auch hier die bereits negative Stimmung weiter schürt. Dadurch, dass das Wetter an Aussagekraft gewinnt und eine tiefergehende Elaboration des Wetters sattfindet, polarisieren Animationen negativer Wetterinhalte so letztendlich die sowieso schon negative Stimmung (Horz, 2015).

Mit dieser negativen Stimmungshaltung geht der Rezipient schließlich in eine kritische Auseinandersetzung mit dem darauffolgenden Wetterpatronat. Dieser wird infolge der durch die Animation stärker ausgeprägten negativen Stimmung gründlicher begutachtet und strenger hinterfragt. Da viele Werbebotschaften Schwachstellen in ihrer Argumentation und Präsentation aufweisen, unterliegt das Erkennen dieser während der fokussierten Verarbeitung seitens des Rezipienten einer höheren Wahrscheinlichkeit. Letztendlich bewirkt dies, dass der Rezipient dem Wetterpatronat wenig Vertrauen entgegenbringt und ihm gegenüber noch ablehnender eingestellt ist (Petty & Cacioppo, 1984). Daneben werden vermehrt solche Werbeinhalte wahrgenommen und enkodiert, die kongruent zur negativen Stimmung sind. Hierdurch wird die Werbung mit ungünstigen Inhalten und Assoziationen in Verbindung gebracht (Goschke & Dreisbach, 2011).

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass sich das Animieren schöner Wetterinhalte für Werbetreibende lohnt. Dann nämlich schlägt das realitätsnähere Empfinden des schönen Wetters auf die bereits positive Stimmung über und intensiviert sie. Darüber hinaus sorgt auch hier die Animation für eine ausführlichere Auseinandersetzung mit dem Dargebotenen, was eine tiefere Verarbeitung des schönen Wetters begünstigt und die positive Stimmung verstärkt (Horz, 2015). Auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Bewertung des darauffolgenden Wetterpatronats wirkt sich das vorteilhaft aus. Aufgrund seiner positiven Stimmung, prüft der Rezipient das Wetterpatronat nur oberflächlich, wodurch er werbliche Schwachstellen übersieht und sich von peripheren Hinweisreizen überzeugen lässt. Dies führt meistens zu einer für Werbetreibende günstigen Einstellung des Rezipienten zum Wetterpatronat (Petty & Cacioppo, 1984). Zusätzlich liegt der Fokus des Rezipienten beim Betrachten des Wetterpatronats auf stimmungskongruente Inhalte der Werbung. Dies führt dazu, dass vorwiegend positive Werbeaspekte verinnerlicht, erinnert und mit weiteren positiven Gedankenkonzepten assoziiert werden (Goschke & Dreisbach, 2011).

Abgesehen von der Darbietungsform der Wetterinhalte gibt es noch weitere Einflüsse hinsichtlich des Wetters, die auf die Stimmung und damit auf die Bewertung von Wetterpatronaten einwirken. Dazu zählen unter anderem die Unternehmungslust und die Wetterfühligkeit. Beide Konstrukte fungieren in der Literatur als Moderator und beeinflussen die Beziehung zwischen Wetter und Stimmung.

2.4.2 Stimmungen in Abhängigkeit von der Unternehmungslust

Mehr Freizeit und Urlaub haben die Menschen nicht nur anspruchsvoller hinsichtlich der Gestaltung ihrer freien Zeit gemacht, sondern auch empfindlicher und empfindsamer für Atmosphärisches. Die Freizeit ist heutzutage der bedeutsamste Ausgleich zum anstrengenden Arbeitsleben. Sie ermöglicht es, der ermüdenden Alltagsroutine zu entkommen und Neues zu erleben. Damit die Freizeit ihrer Rolle als Gegenpol zum Arbeits- und Alltagsleben gerecht wird, müssen mehrere Faktoren stimmig sein. Einer dieser Faktoren ist das Wetter. Es nimmt großen Einfluss auf das Erleben und Genießen der Freizeit. Dies gilt vor allem dann, wenn Aktivitäten im Freien geplant sind. Ein Großteil derer, die in ihrer Freizeit aktiv werden, verbringt die freie Zeit in der Natur. Sie bietet eine Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten und Freiheiten, die im Arbeitsalltag zu kurz kommen. Bei der Planung und Gestaltung der Freizeit sind demzufolge viele Unternehmungslustige abhängig vom Wetter (Opaschowski, 1989).

Damit einhergehend steigt der Anspruch an das Wetter stetig. Es entscheidet immer mehr darüber, ob unternehmungslustige Menschen ihre freie Zeit wie geplant gestalten und sich dabei erholen können. Sollte das Wetter schlecht sein und sich aufgrund dessen die Freizeitgestaltung nicht so durchführen lassen wie erhofft, bringt die ersehnte Erholung und Auszeit von der Arbeit nicht den erhofften Effekt, den man sich von ihr versprochen hatte. Die wetterbedingte Einschränkung in der Planung und Gestaltung der freien Zeit kann letzten Endes dazu führen, dass die Freizeit für viele sowohl uneffektiv als auch ungenießbar wird. In erster Linie ist dies bei zu kaltem, windigem oder regnerischem Wetter der Fall (Opaschowski, 2002).

Das Wetter beeinflusst das Freizeitverhalten daher maßgeblich. Eine Umfrage des BAT Freizeit-Forschungsinstituts ergab, dass die Mehrheit der Befragten bei Sonnenschein und warmen Temperaturen sowohl besser gelaunt als auch unternehmungslustiger sind. Schlechtes Wetter hingegen wirkt sich negativ auf die die Stimmung und die Unternehmungslust aus. Darüber hinaus lassen sich vorwiegend jene, die in ihrer Freizeit Unternehmungen planen, nicht nur stärker vom Wetter beeinflussen. Sie sind außerdem stärker von diesem abhängig als die, die sich keine Aktivitäten vornehmen. Weitergedacht bedeutet dies, dass das Wetter Einfluss auf ihre Stimmung nimmt. Sofern es die geplanten Aktivitäten unterstützt, fällt die Stimmung positiv aus. Sobald das Wetter allerdings zu schlecht wird und es die geplanten Aktivitäten nicht mehr zulässt, macht sich eine negative Stimmung breit (Opaschowski, 1989).

Vor diesem Hintergrund müssten Personen, die unternehmungsfreudig sind, Wetternachrichten vermehrt Aufmerksamkeit schenken und stärkere Reaktionen auf diese zeigen als weniger unternehmungsfreudige Personen. Während sich bei schönem Wetter ein Aufschwung in der Stimmung zeigen müsste, müsste sich bei schlechtem Wetter ein Abfall in der Stimmung zeigen. Die Stimmung wiederum müsste dann auf die Bewertung nachfolgender Reize einwirken, so dass die Werbebewertung unternehmungslustiger Personen nach schönen Wetternachrichten positiver ausfallen und bei schlechten Wetternachrichten negativer ausfallen müsste als bei solchen, die nicht unternehmungslustig sind.

2.4.3 Stimmungen in Abhängigkeit von der Wetterfühligkeit

Wetterfühligkeit ist eine Beschreibung von Symptomen, die durch eine biologisch ungünstige Wetterlage bedingt werden. Sie ist weniger als eine Krankheit, sondern viel mehr als ein Indikator für aktuelle, vom Wetter abhängige psychophysische Reaktionen zu verstehen. Ihre Symptome sind schwer zu erfassen und stehen in einer interpendenten Abhängigkeit sowohl zueinander als auch zu solchen anderer Krankheitsbilder (Machalek, 1993). In den meisten Fällen jedoch äußern sich wetterbedingte Missempfindungen in funktionellen „Störungen mit Beeinträchtigung vegetativer oder psychosomatischer Abläufe“ (Hergarten, 1993, S.34).

Solche Reaktionen auf das Wetter sind kein Einzelfall. Laut statistischen Angaben leidet jeder Zweite an Kopfschmerzen, Kreislaufproblemen und Schlafstörungen. Grund hierfür ist das Wetter, auf das der menschliche Körper ununterbrochen reagiert. Unbewusst passt er sich an Luftdruckänderungen und Temperaturschwankungen an (Hergarten, 1993). Auf diese Änderungen des Wetters reagiert jeder Organismus anders. Bei jenen allerdings, die auf Wetterwechsel deutlich stärker reagieren als der Durchschnitt, spricht man von Wetterfühligkeit. Sie ist ein komplexes Gebilde und wird von verschiedenen Faktoren wie dem Alter oder dem Geschlecht beeinflusst (Machalek, 1993). Sie macht sich insbesondere bei schnellen Wetteränderungen bemerkbar. Dazu gehören beispielsweise Gewitter, Niederschlag, Windböen und ein schneller, für den Monat untypischer Temperaturanstieg (Janiri, Spinetti, Mazza & Di Nicola, 2009).

Über kurz oder lang greifen die körperlichen Beschwerden auch auf die Psyche über. Die wetterbedingten Anpassungen, mit denen der Körper permanent zu kämpfen hat, machen sich vor allem in der Stimmung bemerkbar. Sie führen dazu, dass man sich häufiger unwohl fühlt und schneller gereizt ist. Durch fehlende Mittel, in das Wetter einzugreifen, ist man den Wetterumschwüngen wie auch den damit verbundenen Beschwerden kontrolllos ausgesetzt (Janiri et al., 2009). Hinzukommt, dass das Wetter allgegenwärtig und unausweichbar ist. Selbst wenn der Kontakt zum Wetter weitestgehend umgangen wird, schränkt es den alltäglichen Handlungsablauf ein. Dies zwingt zur Akzeptanz der Machtlosigkeit gegenüber dem Wetter, der Einschränkung im Alltag und der körperlichen Beschwerden, was letztendlich innere Ressourcen fordert und die Stimmung dämpft. Des Weiteren besteht die Sorge, Tage im Freien nicht richtig genießen zu können, aus Angst, dass das Wetter umschwingen könnte. Neben den körperlichen Beschwerden leiden aus diesen Gründen insbesondere Wetterfühlige bei extremen und schnell wechselnden Wetterbedingungen unter einer angespannten Stimmung (Hergarten, 1993).

Auf Basis dessen müssten Personen, die wetterfühlig sind, Wetternachrichten mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen und stärkere Reaktionen auf diese zeigen als Personen, die nicht wetterfühlig sind. Primär bei schlechtem Wetter, das bekannt für schnelle Wetterumschwünge ist, müsste sich ein Abfall in der Stimmung zeigen (Janiri et al., 2009). Die Stimmung wiederum müsste dann Einfluss auf die Bewertung nachfolgender Reize nehmen, so dass die Bewertung von Wetter- patronaten wetterfühliger Personen nach schlechten Wettervorhersagen negativer ausfallen müsste als bei solchen, die weniger wetterfühlig sind.

2.5 Erlernbarkeit wetterbedingter Stimmungen und ihre Bedeutung für Wetterpatronate

Der erhoffte Vorteil seitens Werbereibender, mit dem Sponsern von Wetternachrichten eine regelmäßige Ausstrahlung ihrer Werbung erreichen zu können, wird schnell überschätzt. Zwar wird die Werbung wiederholt dargeboten und gewinnt so an Reichweite und das Vertrauen der Rezipienten, dennoch zeigt sich, dass der Erfolg von Wetter-Sponsoring entscheidend abhängig von den jeweiligen Wettervorhersagen ist. Dass diese nicht kontrollierbar sind und dennoch einen großen Beitrag dazu leisten, wie die Stimmung und damit die Bewertung des Wetterpatronats ausfallen, ist nur eine Sache, die bedacht werden sollte. Ein weiterer Punkt ist, dass durch die regelmäßige Ausstrahlung die Stimmung wie auch die Bewertung, angelehnt an der Wirkungsweise klassischer Konditionierung, erlernt werden können. Das wäre bei schönem Wetter vorteilhaft, bei schlechtem Wetter hingegen nachteilhaft (Thelen, 2015).

Zieht man das Lernprinzip klassischer Konditionierung heran, so beschreibt das Wetter den unkonditionierten Reiz (UCS), der eine natürlich bedingte Reaktion herbeiführt. So erzeugt schönes Wetter eine positive und schlechtes Wetter eine negative Stimmung. Sie stellen die unkonditionierte Reaktion (UCR) dar und gehen mit unterschiedlichen Bewertungsprinzipien einher (Thelen, 2015). Demzufolge erfolgt in positiver Stimmung eine oberflächliche sowie zustimmende und in negativer Stimmung eine kritische sowie ablehnende Bewertung eines nachfolgenden Reizes (Schwarz et al., 1991). Die Rolle dieses Reizes nehmen das ausleitende Wetterpatronat bei Wetternachrichten im Fernsehen beziehungsweise Radio oder die stets eingeblendete Werbeanzeige in Wetter-Apps ein. Beide Arten des Sponsorings bilden den neutralen Reiz (NS) und besitzen zunächst keine relevante Auslösefunktion. Die Stimmung wie auch die Bewertung, die die Werbung hervorruft, sind somit neutral (Thelen, 2015).

Nichtsdestotrotz sollte im werblichen Kontext die Bezeichnung „neutral“ mit Vorsicht verwendet werden. Viele Werbetreibende beabsichtigen die Stimmung von Rezipienten durch die Werbegestaltung zu beeinflussen. Aufgrund dessen lässt sich selten sagen, dass Werbung eine neutrale Reaktion hervorruft (Felser, 2015). Daher arbeitet die Masterarbeit sowohl in der theoretischen Annahme als auch in der Studie mit einem als subjektiv neutral eingestuften Wetterpatronat, das als NS keine stark ausgeprägte Stimmung auslösen sollte.

Die regelmäßige Darbietung der Wettervorhersagen zusammen mit dem Wetterpatronat übernimmt nun die Kopplung beider Reize. Währenddessen lernt der Rezipient, seine durch das Wetter erzeugte Stimmung auf das Wetterpatronat anzuwenden. Bei gleichbleibenden Wettervorhersagen unterstützt sie den Assoziationsaufbau von Wetter und Wetterpatronat, wodurch nicht nur eine Bewertung erfolgt, die aufgrund der wetterbedingten Stimmung durchgängig gut beziehungsweise schlecht ist. Die Bewertung kann außerdem durch die erlernte Verbindung beider Reize aufrechterhalten werden, so dass sie auch dann noch angewandt wird, wenn die Werbung unabhängig von ihrer Funktion als Wetterpatronat dargeboten wird. Dann nämlich wird die mit der Werbung assoziierte Stimmung aktiviert, die gemäß ihren Bewertungsprinzipien entweder eine positive oder negative Bewertung der Werbung bedingt. Letztendlich übernimmt das Wetter als konditionierter Reiz (CS) die Funktion des UCS und löst eine konditionierte Reaktion (CR) aus. Hierdurch wird eine dem Wetter entsprechend erlernte Stimmung wie auch eine stimmungskongruente Bewertung des Wetterpatronats gezeigt (Thelen, 2015).

Wird also eine schöne Wettervorhersage dargeboten, entsteht eine positive Stimmung, welche wiederum eine vorteilhafte Bewertung der anschließenden Werbung nach sich zieht. Wird nun über einen längeren Zeitraum hinweg durchgehend schönes Wetter gezeigt, so wird die positive Stimmung mit dem Wetterpatronat assoziiert und eine Verknüpfung beider Reize erlernt. Letzten Endes wird die Arbeitsweise positiver Stimmungen auch dann noch auf die Werbung angewandt, wenn sie in einer herkömmlichen Werbereihe unabhängig als Sponsorenbeitrag ausgestrahlt wird (Thelen, 2015).

Dies wäre für Werbetreibende ein willkommenes Szenario, das das Werben mit Wetterpatronaten neben den bekannten Vorteilen des Wetter-Sponsorings zusätzlich befürworten würde. Ebenso schnell kann das Werben mit Wetterpatronaten aber auch zur Stolperfalle werden – und zwar dann, wenn eine schlechte Wettervorhersage gezeigt wird. Dann nämlich entsteht eine negative Stimmung, die eine nachteilige Bewertung der anschließenden Werbung bedingt. Wenn nun über längere Zeit hinweg durchgehend schlechtes Wetter gezeigt wird, wird die negative Stimmung mit dem Wetterpatronat assoziiert und eine Verknüpfung der beiden Reize erlernt. Dadurch wird die Arbeitsweise negativer Stimmungen selbst dann noch auf die Werbung übertragen, wenn sie unabhängig von ihrer Funktion als Wetterpatronat ausgestrahlt wird (Thelen, 2015).

3 Aktueller Forschungsstand

Stimmungen sind ein Phänomen des Alltags. Ihre Entstehungsursache und Arbeitsweise sowie die damit verbundenen Auswirkungen auf die Umwelt sind komplexer als man zunächst annehmen mag. Sie sind längst nicht mehr nur in der Psychologie ein aktuelles Thema. Auch in der Wirtschaft genießen Stimmungen immer mehr Bedeutung. Insbesondere für die Werbebranche ergeben sich durch die Auseinandersetzung mit Stimmungen völlig neue Sichtweisen und Möglichkeiten – nicht zuletzt auch erhebliche Erfolgs- und Einsparungspotenziale (Felser, 2015).

Stimmungen, die nicht durch die Werbung erzeugt werden, sondern solche, auf die Werbetreibende keinen Einfluss nehmen können, haben sich auch die Psychologen Owolabi, Saliagas und Kellaris gewidmet. In zwei voneinander unabhängigen Studien haben sie untersucht, wie sich bereits bestehende Stimmungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung und den darin beworbenen Produkten auswirken. Owolabi konnte in seiner Studie aufzeigen, dass Probanden, denen mittels eines Kurzfilms eine positive Stimmung induziert wurde, das anschließend präsentierte Produkt besser bewerteten und öfters zu kaufen beabsichtigten als jene Probanden, die mit einem Kurzfilm in eine negative Stimmung versetzt wurden (Owolabi, 2009).

Saliagas und Kellaris kamen zu ähnlichen Ergebnissen. Sie haben in ihrer Studie die Rolle von Stimmungen im Kaufentscheidungsprozess und ihre Auswirkungen auf die Zahlbereitschaft untersucht. Hierfür wurde mit der bereits bestehenden Stimmung der Probanden gearbeitet, so dass sie in keine spezielle Gemütslage mehr versetzt werden mussten. Nach einer Stimmungsabfrage sollten sie für eine bestimmte Anzahl an aufgelisteten Produkten angeben, welche davon sie für wie viel Geld erwerben wollen würden. Es zeigte sich, dass Probanden, die währenddessen in einer positiven Stimmung waren, nicht nur mehr Produkte kaufen wollten, sondern auch bereit waren, mehr dafür zu zahlen als die, die in einer negativen Stimmung waren (Saliagas & Kellaris, 2015).

Als Erklärungsansatz für diese Ergebnisse nennt Owolabi zum einen die Kontextabhängigkeit. Sie wird mithilfe des MCM erklärt, wonach Werbung mit dem jeweiligen Programm, in dem sie eingebettet ist, assoziiert wird (Owolabi, 2009). Bei dieser Werbe-Kontext-Kongruenz werden mit dem Werbekontext assoziierte Gedankenkonzepte aktiviert, die wiederum die affektive Reaktion auf die Werbewirkung bestimmen. So sind bei einem Werbekontext mit positivem Inhalt überwiegend Gedankenkonzepte von positiver Bedeutung und bei einem Werbekontext mit negativem Inhalt überwiegend Gedankenkonzepte von negativer Bedeutung aktiviert. Die dadurch präsenten Gedanken werden schließlich auf die Stimmung übertragen, so dass positive Gedankenkonzepte eine positive Stimmung und negative Gedankenkonzepte eine negative Stimmung zur Folge haben. Diese bedingen letztendlich eine positive beziehungsweise negative Assoziation mit der integrierten Werbung (Sieglerschmidt, 2008).

Auf Basis dessen wird häufig eine Werbeintegration mit einem angenehmen Kontext angestrebt. Sie soll das Aktivieren von Gedankenkonzepten mit kongruenten Inhalt fördern und weitere angenehme Gedanken sowie eine positive Stimmung anregen (Owolabi, 2009). Aus gleichen Gründen erklärt Kontextabhängigkeit auch, weshalb Werbetreibende dem Schalten ihrer Werbung vor oder nach Nachrichtenformaten, die aufgrund ihrer oftmals negativen Reportagen einen unangenehmen Werbekontext bilden, kritisch gegenüberstehen (Felser, 2012).

Daneben gelten Stimmungen als Richtlinien für situatives Verhalten (Wyer & Carlston, 1979). Vor diesem Hintergrund begründet Owolabi die unterschiedliche Einflussnahme von Stimmungen auf die Werbewirkung anhand des ELM. Positive Stimmungen trüben die Sicht auf die Werbung und lassen sie im Allgemeinen als attraktiv erscheinen. Negative Stimmungen hingegen führen zu einer erhöhten Vorsicht. Entsprechend handeln negativ gestimmte Personen erst nach gründlicher Überlegung und lassen sich weniger schnell von der Werbung und dem Produkt überzeugen (Owolabi, 2009). Stimmungen werden außerdem unter Berücksichtigung äußerer Reize, die als Anhaltspunkt für den eigenen affektiven Zustand gelten, zum Analysieren von Reizen herangezogen. Zu diesen Anhaltspunkten gehört beispielsweise das Wetter. Es nimmt Einfluss auf die Stimmung und damit ebenfalls auf die Meinungsbildung über Reize in der Umgebung (Lammers, 2011). Dabei bestimmen primär die Temperatur, die Windstärke und die Anzahl an Sonnenstunden die Stimmung. Niedrige Temperaturen, eine hohe Windstärke und wenig Sonnenschein lösen eine negative Stimmung aus, wohingegen mittlere bis hohe Temperaturen, wenig Wind und viel Sonne eine positive Stimmung erzeugen (Denissen, Penke, Butalid & van Aken, 2008).

Dass das Wetter eine wichtige Einflussnahme auf Stimmungen und damit auf die Meinungsbildung über Reize darstellt, verdeutlichen Ergebnisse verschiedener Studien. Die Höhe von Kursgewinnen an der Börse lassen sich beispielsweise mithilfe des Wetters erklären. Bei schönem Wetter steigt die Stimmung von Investoren im Preisbildungsprozess. Dadurch treffen sie entsprechend der Reizverarbeitung auf der peripheren Route nicht nur Entscheidungen mit mehr Vertrauen in Investitionen. Sie zeigen überdies eine höhere Investitionsbereitschaft, was wiederum die Wahrscheinlichkeit eines größeren Gewinns erhöht. Bei schlechtem Wetter hingegen zeigen sich Investoren kritisch und verarbeiten Sachverhalte auf der zentralen Route. Ihre Stimmung sinkt und mit ihr sowohl das Vertrauen in Investitionen als auch die Investitionsbereitschaft und die Wahrscheinlichkeit auf einen Gewinn (Goetzmann, Kim, Kumar & Wang, 2015).

Ergebnisse einer anderen Studie zeigen, dass das Wetter außerdem Auswirkungen auf die Erinnerungsleistung hat. In einem Feldexperiment testeten Forgas, Goldenberg und Unkelbach, wie gründlich Einkäufer ihre Umgebung in Abhängigkeit vom Wetter wahrnehmen. Zufällig ausgewählten Einkäufern wurden an sowohl sonnigen als auch an regnerischen Tagen zehn ungewöhnliche Objekte im Ausgangsbereich eines Geschäfts präsentiert. Anschließend wurden ihre Abruf- und Erinnerungsleistung dieser Objekte getestet. Eine durch schönes Wetter induzierte positive Stimmung bewirkte, dass sich die Einkäufer angelehnt an der oberflächlichen Reizverarbeitung auf der peripheren Route an weniger Objekte erinnerten. Eine durch schlechtes Wetter hervorgerufene negative Stimmung andererseits hatte, ausgehend von der fokussierten Reizverarbeitung auf der zentralen Route, eine konzentrierte Betrachtung der Umgebung zur Folge. Folglich nahmen negativ gestimmte Personen nicht nur mehr Reize auf, sondern elaborierten diese auch gründlicher (Forgas, Goldenberg & Unkelbach, 2009).

Durch das Wetter bedingte Stimmungen wiederum werden von der Unternehmungslust beeinflusst. Untersuchungen zu Folge reagieren Menschen, die gerne lange Zeit im Freien aktiv sind, auf schönes Wetter mit einem Anstieg und auf schlechtes Wetter mit einem Abfall in der Stimmung. Als Grund hierfür wird die Begünstigung beziehungsweise die Einschränkung in der Freizeitgestaltung gesehen, die mit schönem beziehungsweise schlechtem Wetter einhergehen (Keller et al., 2005). Darüber hinaus korrelieren Kreativität und Unternehmungsdrang positiv mit schönem und negativ mit schlechtem Wetter (Chen, Hsu, Podolski & Veeraraghavan, 2017).

Weitere Untersuchungen zeigen, dass, abgesehen von der Unternehmungslust, ein vom Wetter hervorgerufener Stimmungszustand außerdem von der Wetterfühligkeit bestimmt wird. So lässt sich aus verschiedenen Studienergebnissen eine Beziehung zwischen parasuizidem Verhalten und wechselhaftem Wetter ableiten. Dieses Verhalten wird vor allem dann gezeigt, wenn die betroffenen Personen unter Wetterfühligkeit leiden. Dabei fiel auf, dass wetterfühlige Männer weniger bedenklich unter Wetteränderungen zu leiden scheinen als Frauen. Eine signifikante Korrelation zwischen der Parasuizidrate und meteorologischen Parametern konnte nämlich bisher nur bei Frauen nachgewiesen werden (Janiri et al., 2009).

Infolge ihrer wirkungsreichen und interpendenten Arbeitsweise stehen Stimmungen schon seit vielen Jahren im Fokus der Wissenschaft. Dass sie nach neusten Studien sogar Persistenz aufweisen und erlernt werden können, macht sie nun auch für die Werbeindustrie zu einer Angelegenheit, die einer notwendigen Auseinandersetzung bedarf. So konnte beispielsweise belegt werden, dass eine fünfmalige Kopplung schlechter Wettervorhersagen mit einem ausleitenden Wetterpatronat ausreicht, um eine Assoziation beider Reize herzustellen. Probanden lernten in dieser Zeit, die aus den schlechten Wettervorhersagen resultierende Arbeitsweise negativer Stimmungen auf die Werbung anzuwenden. Diese wurde nicht nur unmittelbar nach der Darbietung des Wetters unvorteilhaft bewertet, sondern auch dann noch, als die Darbietung des Wetters ausblieb (Thelen, 2015).

An diesem Punkt setzt die vorliegende Masterarbeit an. Sie behandelt zusätzlich die Einflussnahme schönen Wetters auf Stimmungen und damit verbunden die Bewertung von Wetterpatronaten. Darüber hinaus untersucht sie vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung die Abhängigkeit der Stimmung von der visuellen Wetterdarbietung. Zu guter Letzt geht sie außerdem den Moderatoreffekten von Unternehmungslust und Wetterfühligkeit nach.

4 Fragestellung und Hypothesen

Ausgehend der dargelegten Inhalte geht die Masterarbeit der Frage nach, ob Einstellungen, die aus einer positiven sowie negativen Stimmung resultieren, angelehnt am Prinzip der klassischen Konditionierung, erlernt und beibehalten werden können. Um dem nachzugehen, bedient sie sich des Wetters als UCS, welches sie mit einem anschließend zu bewertenden Werbespot – dem vorläufigen NS – über mehrere Darbietungen hinweg koppelt. Nach mehrmaliger Kopplung wird dann nur noch das Wetterpatronat dargeboten, das nun mehr als CS fungieren und durch den Assoziationsaufbau dem jeweiligen Wetter eine entsprechende Stimmung und Bewertung hervorrufen sollte. Um überprüfen zu können, ob aufgrund eines Lerneffekts eine Adaption der Stimmung als auch Bewertung eintritt, wird eine Kontrollgruppe hinzugezogen. Sie bekommt über alle Reizdarbietungen hinweg lediglich das Wetterpatronat vorgespielt. Darüber hinaus wird auch dem Einfluss der unterschiedlichen Darstellungsmöglichkeiten von Wettervorhersagen nachgegangen. Demzufolge wird untersucht, ob animierte Wetterbilder gegenüber statischen Wetterbildern eine sowohl intensivere Stimmungsrichtung als auch Bewertung zur Folge haben. Vor diesem Hintergrund sollen die nachfolgenden vierzehn Hypothesen im methodischen Teil auf ihre Gültigkeit überprüft werden.

Hinsichtlich der Hypothesen 1a bis 2b werden die Stimmungswerte zum ersten Messzeitpunkt zwischen den Gruppen betrachtet. Die Hypothesen 1a und 1b gehen dabei auf die allgemeine Wirkung des unterschiedlichen Wetters ein und berücksichtigen sowohl die Stimmungsangaben nach der statischen und animierten Wettervorhersage. Die Hypothesen 2a und 2b hingegen gehen gezielt auf den Einfluss der Darstellungsform des Wetters ein und vergleichen die Wirkung der statischen Wetterdarstellung mit der der animierten:

Hypothese 1a Probanden, die eine schöne Wettervorhersage sehen, sind positiver gestimmt als die, die keine Wettervorhersage sehen.

Hypothese 1b Probanden, die eine schlechte Wettervorhersage sehen, sind negativer gestimmt als die, die keine Wettervorhersage sehen.

Hypothese 2a Probanden, die eine schöne, animierte Wettervorhersage sehen, sind positiver gestimmt als die, die eine schöne, statische Wettervorhersage sehen.

Hypothese 2b Probanden, die eine schlechte, animierte Wettervorhersage sehen, sind negativer gestimmt als die, die eine schlechte, statische Wettervorhersage sehen.

Die Hypothesen 3a bis 4b betrachten die Bewertungen des Werbespots zum ersten Messzeitpunkt zwischen den Gruppen. Auch hier gehen die ersten beiden auf die allgemeine Wirkung des Wetters ein, während die anderen beiden dessen Darstellungsform fokussieren:

Hypothese 3a Probanden, die eine schöne Wettervorhersage sehen, bewerten das Wetterpatronat positiver als die, die keine Wettervorhersage sehen.

Hypothese 3b Probanden, die eine schlechte Wettervorhersage sehen, bewerten das Wetterpatronat negativer als die, die keine Wettervorhersage sehen.

Hypothese 4a Probanden, die eine schöne, animierte Wettervorhersage sehen, bewerten das Wetterpatronat positiver als die, die eine schöne, statische Wettervorhersage sehen.

Hypothese 4b Probanden, die eine schlechte, animierte Wettervorhersage sehen, bewerten das Wetterpatronat negativer als die, die eine schlechte, statische Wettervorhersage sehen.

Die Hypothesen 5a und 5b vergleichen die Stimmungswerte zum ersten und zweiten Messzeitpunkt innerhalb der Experimentalgruppen:

Hypothese 5a Probanden, die wiederholt schöne Wettervorhersagen sahen, sind nach ausbleibender Wettervorhersage weiterhin ähnlich positiv gestimmt wie nach der ersten Wettervorhersage.

Hypothese 5b Probanden, die wiederholt schlechte Wettervorhersagen sahen, sind nach ausbleibender Wettervorhersage weiterhin ähnlich negative gestimmt wie nach der ersten Wettervorhersage.

Die Hypothesen 6a und 6b hingegen vergleichen die Bewertungen des Werbespots zum ersten und zweiten Messzeitpunkt innerhalb der Experimentalgruppen:

Hypothese 6a Probanden, die wiederholt schöne Wettervorhersagen sahen, bewerten nach ausbleibender Wettervorhersage das Wetterpatronat weiterhin ähnlich positiv wie nach der ersten Wettervorhersage .

Hypothese 6b Probanden, die wiederholt schlechte Wettervorhersagen sahen, bewerten nach ausbleibender Wettervorhersage das Wetterpatronat weiterhin ähnlich negativ wie nach der ersten Wettervorhersage.

Die Hypothesen 7 und 8 gehen von Moderatoreinflüssen auf die Stimmungswerte zum ersten Messzeitpunkt in den Experimentalgruppen aus:

Hypothese 7 Unternehmungslust moderiert den Zusammenhang zwischen Wetter und Stimmung.

Hypothese 8 Wetterfühligkeit moderiert den Zusammenhang zwischen Wetter und Stimmung.

Die ersten beiden Hypothesen nehmen Bezug auf die Theorie, dass schönes Wetter eine positive Stimmung und schlechtes Wetter eine negative Stimmung hervorruft. Aus diesem Grund wird angenommen, dass die Stimmung bei den Probanden, die schönes Wetter sehen, besser und bei den Probanden, die schlechtes Wetter sehen, schlechter ausfällt als bei jenen, die gar keine Wettervorhersagen vorgelegt bekommen.

Die nächsten beiden Hypothesen greifen auf die Theorie zurück, dass Animationen die Wahrnehmung und Verarbeitung von Reizen intensivieren. Daher wird davon ausgegangen, dass Probanden, die animierte Wettervorhersagen sehen, einen ausgeprägteren Stimmungszustand aufweisen sollten als jene, die nur Standbilder des Wetters zu sehen bekommen. Dies gilt sowohl für schönes Wetter, welches infolge der Animation eine positivere Stimmung auslösen sollte, als auch für schlechtes Wetter, das durch die Animation eine negativere Stimmung erzeugen müsste.

Die darauffolgenden zwei Hypothesen gehen einen Schritt weiter und unterstellen der positiven Stimmung eine oberflächliche und der negativen Stimmung eine kritische Betrachtung des Wetterpatronats. Deshalb müssten die Bewertungen des Wetterpatronats bei Probanden, die vorab schönes Wetter sehen, positiver und bei Probanden, die vorher schlechtes Wetter sehen, negativer ausfallen als bei jenen, die vor dem Wetterpatronat gar kein Wetter zu sehen bekommen.

Die Hypothesen 4a und 4b nehmen erneut Bezug auf die Wirkmechanismen von Animationen. Wenn animierte Wetterdarstellungen die Stimmung verstärken, so müsste sich dies ebenfalls auf die Bewertung des Wetterpatronats auswirken. Entsprechend müssten Probanden, die eine animierte Wettervorhersage sehen, eine stärker ausgeprägte Bewertung des Wetterpatronats vornehmen als die, die eine statische Wettervorhersage sehen. Daher müssten die Bewertungen des Wetterpatronats bei Probanden, die eine animierte Darstellung schönen Wetters sehen, positiver und bei Probanden, die eine animierte Darstellung schlechten Wetters sehen, negativer ausfallen als bei jenen, die beide Wetterbedingungen als statische Bilder sehen.

Die nächsten beiden Hypothesen vermutet nach wiederholter Darbietung von schönem beziehungsweise schlechtem Wetter und Wetterpatronat einen Lerneffekt. Es wird davon ausgegangen, dass die durch das Wetter bedingten Stimmungen infolge des Assoziationsaufbaus mit dem Wetterpatronat auch noch nach dem Ausbleiben der entsprechenden Wettervorhersagen gezeigt werden. Folglich sollten Probanden, die wiederholt schönes Wetter sahen, beim Betrachten von lediglich des Wetterpatronats weiterhin positiv gestimmt sein. Gleiches gilt für Probanden, die zuvor wiederholt schlechtes Wetter gesehen haben. Sie müssten auf das Wetterpatronat weiterhin negativ gestimmt reagieren.

Die nächsten zwei Hypothesen schließen daran an. Hier wird vermutet, dass nicht nur die Stimmung, sondern auch ihre durch das Wetter bedingten Arbeitsweisen mit dem Wetterpatronat assoziiert werden. Demnach ließen sich auch die Bewertungen des Wetterpatronats erlernen, so dass Probanden, die wiederholt schönes Wetter gesehen haben, beim Betrachten von lediglich des Wetterpatronats weiterhin eine positive Bewertung der Werbung vornehmen sollten. Probanden, die wiederholt schlechtes Wetter gesehen haben, müssten das Wetterpatronat hingegen weiterhin negativ bewerten.

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