Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?

Eine kausalanalytische Betrachtung der Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale im Guerilla-Wirkungsmodell


Masterarbeit, 2013

262 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing

2 Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing
2.1 Problemfelder der klassischen Kommunikation
2.1.1 Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung
2.1.2 Probleme klassischer Werbung durch Veränderung der Umweltbedingungen
2.1.3 Lösungsversuche durch Schaffung neuer Werbeformen mit Mehrwert
2.2 Begriff des Guerilla Marketing
2.2.1 Zentrale Charakteristika und Definition des Guerilla Marketing
2.2.2 Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing
2.3 Instrumente des Guerilla Marketing
2.3.1 Einordnung in den Marketing-Mix und Systematisierung
2.3.2 Guerilla-Instrumente des Lebensumfeld-Marketing
2.3.3 Guerilla-Instrumente des Empfehlungsmarketing
2.3.4 Guerilla-Instrumente des Trittbrettfahrer-Marketing
2.3.5 Guerilla PR
2.3.6 Guerilla Marketing in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
2.3.7 Messung der Zielerreichung von Guerilla Marketing-Aktionen
2.4 Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketing
2.4.1 Ziele der Erfolgsfaktorenforschung und Erkenntnisgewinn für das Guerilla Marketing
2.4.2 Potentielle Erfolgsfaktoren der Gestaltung von Guerilla Marketing
2.5 Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing
2.5.1 Negatives Word-of-Mouth als Nebenwirkung des Guerilla Marketing
2.5.2 Gefahrenpotentiale der Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen
2.6 Erzeugung von Werbewirkung durch Guerilla Marketing-Aktionen
2.6.1 Zweck der Modellierung von Werbewirkung
2.6.2 Komponenten von Werbewirkungsmodellen
2.7 Theorien mit Relevanz für das Untersuchungsziel
2.7.1 Appraisal-Theorie
2.7.2 Balance-Theorie
2.7.3 Theorie des überlegten Handelns

3 Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen
3.1 Dimensionen der kognitiven Bewertung und Einfluss auf die affektive Reaktion
3.2 Wirkung der affektiven Reaktion auf die Einstellung zur Guerilla Marketing- Aktion
3.3 Einflussgrößen und Wirkung der Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion
3.4 Weiterleitungs- und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogene Zielgrößen
3.5 Einfluss moderierender Größen auf die angenommenen Modellzusammenhänge
3.5.1 Emotionale Färbung des Stimulus und Produktkategorie-Involvement
3.5.2 Brand Fit und Überraschung

4 Empirische Untersuchung
4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
4.1.1 Gewählte Methode Partial Least Squares (PLS)
4.1.2 Gütekriterien der PLS-Schätzung
4.1.3 Modellvergleiche mit PLS
4.2 Konzeption der Studie und Erhebung der Daten
4.2.1 Auswahl des Untersuchungsobjekts und Pretest
4.2.2 Konzeption der empirischen Studie
4.2.3 Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene
4.3.1 Operationalisierung der kognitiven Bewertung
4.3.2 Operationalisierung der affektiven Reaktion
4.3.3 Operationalisierung der Einstellungskonstrukte
4.3.4 Operationalisierung der Verhaltensintentionen
4.3.5 Operationalisierung der moderierenden Konstrukte
4.4 Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung
4.4.1 Ergebnisse für die Gesamtstichprobe
4.4.2 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses der emotionalen Färbung
4.4.3 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses des Produkt-Involvement
4.4.4 Prüfung von Interaktionseffekten
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für die Unternehmenspraxis
4.7 Limitationen und Implikationen für die Forschung

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Instrumente der Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Veränderung der Umweltbedingungen der Werbung

Abbildung 3: Charakteristika des Guerilla Marketing

Abbildung 4: Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing

Abbildung 5: Aufteilung des Guerilla Marketing auf den Marketing-Mix

Abbildung 6: Systematisierung der Instrumente des Guerilla Marketing

Abbildung 7: Beispiele für Ambient Marketing (McDonald’s, Mini und M&M’s)

Abbildung 8: Beispiele für Sensation Marketing-Aktionen (Tylenol, Miele und FIFA)

Abbildung 9: Zielkategorien und Messgrößen der Werbekommunikation

Abbildung 10: Idealtypischer Kommunikationsprozess des Guerilla Marketing

Abbildung 11: Potentielle Erfolgsfaktoren der Gestaltung einer Guerilla Marketing-Aktion

Abbildung 12: Arten von Reiz-Reaktionsmodellen

Abbildung 13: Komponenten von Werbewirkungsmodellen im Überblick

Abbildung 14: Komponenten des Involvement

Abbildung 15: Grundannahme der Appraisal-Theorie

Abbildung 16: Grundannahme der Theorie des überlegten Handelns

Abbildung 17: Konzept des Advertising Value

Abbildung 18: Untersuchungsmodell zur Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen

Abbildung 19: Reflektives versus formatives Messmodell

Abbildung 20: Moderierender Effekt auf einen Modellzusammenhang

Abbildung 21: Modellierung von Interaktionseffekten

Abbildung 22: Gefühlshierarchie

Abbildung 23: Zweistufige Messung der negativen und positiven affektiven Reaktion

Abbildung 24: Stärke und Signifikanz der Pfadkoeffizienten für die Gesamtstichprobe

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Gütekriterien für reflektive Messmodelle

Tabelle 2: Gütekriterien für formative Messmodelle

Tabelle 3: Gütekriterien für das Strukturmodell

Tabelle 4: Verwendete Online-Videos des Pretest

Tabelle 5: Ergebnisse des Pretest

Tabelle 6: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe

Tabelle 7: Reflektive Operationalisierung der Unterhaltung

Tabelle 8: Reflektive Operationalisierung der Irritation

Tabelle 9: Reflektive Operationalisierung der Information

Tabelle 10: Prüfung der Gütekriterien für die Konstrukte der kognitiven Bewertung

Tabelle 11: Reflektive Operationalisierungen der negativen Gefühlskonstrukte

Tabelle 12: Prüfung der Gütekriterien für die negativen Gefühlskonstrukte

Tabelle 13: Reflektive Operationalisierungen der positiven Gefühlskonstrukte

Tabelle 14: Prüfung der Gütekriterien für die positiven Gefühlskonstrukte

Tabelle 15: Formative Operationalisierung der negativen AR und Prüfung der Güte

Tabelle 16: Formative Operationalisierung der positiven AR und Prüfung der Güte

Tabelle 17: Reflektive Operationalisierung der Aktivierung

Tabelle 18: Prüfung der Gütekriterien für das Konstrukt Aktivierung

Tabelle 19: Reflektive Operationalisierungen der Werbe- und Markeneinstellung

Tabelle 20: Prüfung der Gütekriterien für die Einstellungskonstrukte

Tabelle 21: Reflektive Operationalisierungen der PWOM- und NWOM-Absicht

Tabelle 22: Reflektive Operationalisierung der Weiterleitungsabsicht

Tabelle 23: Prüfung der Gütekriterien für die Konstrukte der Verhaltensabsicht

Tabelle 24: Reflektive Operationalisierungen der moderierenden Konstrukte

Tabelle 25: Prüfung der Gütekriterien für die moderierenden Konstrukte

Tabelle 26: Hypothesenprüfung (Gesamtstichprobe)

Tabelle 27: Totaleffekte vorgelagerter Konstrukte auf die Zielkonstrukte

Tabelle 28: Erklärte Varianz und Vorhersagevalidität der Konstrukte des Strukturmodells

Tabelle 29: Prüfung des VIF für endogene Konstrukte des Strukturmodells

Tabelle 30: Hypothesenprüfung (emotionale Färbung)

Tabelle 31: Ergebnisse des Gruppenvergleichs (emotionale Färbung)

Tabelle 32: Erklärte Varianz und Vorhersagevalidität (emotionale Färbung)

Tabelle 33: Deskriptive Auswertung (emotionale Färbung)

Tabelle 34: Verteilung des Involvement in der Gesamtstichprobe

Tabelle 35: Hypothesenprüfung (Automobil-Involvement)

Tabelle 36: Ergebnisse des Gruppenvergleichs (Automobil-Involvement)

Tabelle 37: Erklärte Varianz und Vorhersagevalidität (Automobil-Involvement)

Tabelle 38: Interaktionseffekte des Brand Fit

Tabelle 39: Interaktionseffekte der wahrgenommenen Überraschung

ABSTRACT

Bei Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Werbeform, die durch gezielte Überraschungseffekte und kreative Inhalte versucht, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und diese zur freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft an andere Personen zu animieren. Ein Blick in die Praxis zeigt allerdings, dass zwischen der Reichweite verschiedener Aktionen mitunter deutliche Unterschiede bestehen: während einige wenige Aktionen durch konsumentenseitige Weiterverbreitung die hohen prophezeiten Reichweitensteigerungen erzielen, bleibt ein Großteil stattdessen hinter den Erwartungen zurück. Zudem zeigt sich, dass aus unbedachtem Einsatz oder der bewusst anstößigen Gestaltung einer Aktion auch negative Mundpropaganda und Imageschäden für die betroffenen Marken hervorgehen können. Die widersprüchlichen Erkenntnisse im Hinblick auf den Erfolg werfen die Frage auf, auf welche Faktoren die unterschiedliche Effektivität zurückgeführt werden kann und wie eine Aktion demnach zu gestalten ist, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Weiterhin ist relevant, wie negative Mundpropaganda vermieden werden kann.

Um dieser Frage nachzugehen erfolgte die Konzeption eines Kausalmodells, welches die Werbewirkung einer Guerilla Marketing-Aktion abbildet. Das Modell geht davon aus, dass es zunächst zu einer kognitiven Bewertung der Aktionsinhalte kommt, welche sich anschließend auf die affektive Reaktion eines Rezipienten auswirkt. Unter Rückgriff auf Online-Videos der Marken Volkswagen und Mercedes Benz als Untersuchungsobjekte wird das Wirkungsmodell daraufhin einer empirischen Prüfung unterzogen. Die Ergebnisse der mit Hilfe der PLS-Software durchgeführten Schätzung weisen zunächst die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion als zentrale Größe des Modells aus. Diese wirkt sich sowohl auf die Einstellung zur beworbenen Marke als auch auf die Word-of-Mouth-Aktivität eines Konsumenten aus und ist damit als Vermittler zwischen Aktion und anschließendem Erfolg zu verstehen.

Mehr als 70% der Varianz der Einstellung zur Aktion kann durch die vorgelagerten Konstrukte erklärt werden. Vor allem die Stimulierung positiver Gefühle, ein hoher Unterhaltungswert sowie der Informationsgehalt einer Aktion erweisen sich als Treiber einer positiven Einstellung gegenüber der Aktion. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt außerdem der erzielte Überraschungseffekt dar. Im Gegensatz dazu wirken sich die Vermittlung negativer Gefühle sowie ein hohes Maß an irritierenden Aktionsinhalten negativ auf die Einstellung zur Aktion aus und stellen damit wesentliche Ursachen einer negativen Mundpropaganda dar.

Schlagwörter: Guerilla, Werbewirkung, Attitude Toward the Ad, PLS, affektive Reaktion

1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing

„Es ist gut, die wichtigsten Regeln der Kommunikation zu kennen. Dann kann man sie gezielter brechen“.[1] Mit dieser rhetorischen Kampfansage an die traditionelle Werbung erfassen Jung/von Matt den wesentlichen Grundgedanken einer Reihe kommunikationspolitischer Konzepte, welche vor allem im letzten Jahrzehnt unter dem Begriff des Guerilla Marketing Bekanntheit erlangt haben. Guerilla Marketing, benannt nach den Kriegstaktiken spanischer Untergrundkämpfer, orientiert sich dabei wie sein historisches Vorbild an dem Grundprinzip „geringer Aufwand, große Wirkung“. In der Praxis kommen darum im Rahmen des Guerilla Marketing außergewöhnliche Aktionen zum Einsatz, die häufig mit geringem Mitteleinsatz realisierbar sind und auf die Erzeugung eines besonders hohen Überraschungseffekts auf Seiten der Kunden abzielen. Maßnahmen des Guerilla Marketing sollen damit positiv aus dem stark angewachsenen Werbeangebot herausstechen und so die Aufmerksamkeit der von traditioneller TV-, Radio- oder Printwerbung gelangweilten oder genervten Konsumenten für eine bestimmte Werbebotschaft wecken. Die Erzeugung eines WOW-Effektes kann dabei zum Beispiel durch die kreative und auffällige Inszenierung von Werbung an belebten Orten wie Fußgängerzonen oder Bahnhöfen erfolgen. Durch die Kombination von Überraschung und Entertainment-Faktor im Rahmen des Guerilla Marketing versuchen Unternehmen, die Konsumenten zu positiver Mundpropaganda (Word-of-Mouth) zu motivieren und damit eine kostenlose Weiterverbreitung der Werbebotschaft innerhalb der Zielgruppe voranzutreiben.

Während sich Guerilla Marketing mittlerweile auch in deutschen Unternehmen einer steigenden Beliebtheit erfreut,[2] gestaltet sich analog zu anderen Werbeformen die Erfolgsmessung jedoch eher schwierig. Häufig erfolgt eine Effektivitätsbewertung darum nur quantitativ anhand der Anzahl der erreichten Personen, welche zur Beurteilung der Effizienz darüber hinaus in Relation zu den meist geringen angefallenen Kosten betrachtet werden. Bereits beim Vergleich dieses quantitativen Kriteriums zeigt sich jedoch, dass zwischen verschiedenen Guerilla Marketing-Aktionen deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Zahl der damit erreichten Personen bestehen. Dieser Umstand wirft die Frage auf, worin sich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Guerilla Marketing-Aktionen unterscheiden und was Konsumenten, auf deren Aktivität der überwiegende Teil dieser Verbreitung schließlich zurückzuführen ist, zur Weiterverbreitung einer bestimmten Werbebotschaft motiviert.

Neben Aktionen, die eine starke Verbreitung erfahren, und solchen, deren Wirkung aufgrund geringer Kontaktzahlen weitestgehend verpufft, existiert darüber hinaus eine dritte Kategorie, an der erstmalig auch die potentielle Gefahr deutlich wird, die in einer unbeabsichtigten Auslösung negativer Mundpropaganda durch Guerilla Marketing besteht. So zeigt sich etwa in Einzelfällen, dass Aktionen auch dann eine hohe Aufmerksamkeit und Weiterverbreitung erfahren können, wenn sie etwa offensichtlich anstößige Inhalte aufweisen oder so mehrdeutig gestaltet und überraschend sind, dass sie von Konsumenten schlichtweg falsch verstanden werden.[3] Da so gestaltete Guerilla Marketing-Aktionen den Konsumenten mitunter verwirrt oder gar verärgert zurücklassen, bergen sie eine höhere Gefahr für eine anschließende negative Mundpropaganda oder ein negatives Medienecho. Die ursprünglich intendierte starke Weiterverbreitung der Werbebotschaft entwickelt sich in solchen Fällen damit potentiell zur Bedrohung für das Image und den ökonomischen Erfolg der betroffenen Unternehmen.

Diese ambivalenten Ergebnisse aus der Praxis deuten zunächst darauf hin, dass die Annahme einer grundsätzlich hohen Werbeeffizienz von Guerilla Marketing nicht haltbar ist. Stattdessen zeigt sich, dass die Bewertung des Nutzens von Guerilla Marketing-Aktionen als unvollständig anzusehen ist, solange nicht zusätzlich zur Reichweite der Aktion ebenfalls berücksichtigt wird, wie diese auf einen Rezipienten wirkt. Weiterhin lässt sich vermuten, dass die inhaltliche Konzeption von Guerilla Marketing-Aktionen in der Praxis häufig eher auf einem Trial-and-Error-Prinzip denn auf gesicherten Erkenntnissen basiert. Dies ist gerade darauf zurückzuführen, dass generell nur wenig theoretische und empirische Erkenntnisse zum Forschungsgegenstand des Guerilla Marketing existieren. Die vorliegende Arbeit zielt darum zunächst darauf ab, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Fundierung der Wirkweise von Guerilla Marketing zu leisten. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Identifikation solcher Faktoren, die sich auf Valenz und Intensität der Word-of-Mouth-Aktivität von Konsumenten auswirken und dadurch einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg einer Guerilla Marketing-Aktion besitzen. Konkret besteht die Zielsetzung darin, werbetreibenden Unternehmen Empfehlungen im Hinblick auf die Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen zur Verfügung zu stellen, durch die sich einerseits die Erfolgschance+n einer Aktion steigern und andererseits die Wahrscheinlichkeit von negativer Mundpropaganda minimieren lässt.

Zu diesem Zweck erfolgt zunächst eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Konzept des Guerilla Marketing, dessen Entwicklungsstufen und Zielsetzungen. Daran schließt sich eine Betrachtung der wesentlichen Teilkonzepte des Guerilla Marketing an, die im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen zum Einsatz kommen. Die Kapitel 2.4 und 2.5 verbinden daraufhin bestehende Erkenntnisse zum Gegenstand des Guerilla Marketing mit Erkenntnissen der allgemeinen Werbeforschung, um darauf aufbauend potentielle Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale dieser innovativen Werbeform zu identifizieren. Im Hinblick auf die spätere Ableitung eines Werbewirkungsmodells des Guerilla Marketing erfolgt anschließend eine Erläuterung zentraler Bestandteile solcher Modelle sowie die Erörterung dreier Theorien, die aufgrund ihrer jeweils getroffenen Annahmen über die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Komponenten für die vorliegende Untersuchung von Bedeutung sind. Gestützt auf diese theoretische Basis erfolgt im dritten Kapitel die Herleitung eines Untersuchungsmodells zur Erforschung der Werbewirkung von Guerilla Marketing-Aktionen. Im Anschluss daran beschreibt das vierte Kapitel das Vorgehen im Rahmen der empirischen Erhebung. Dabei folgt auf die Darstellung der gewählten Operationalisierung ebenso eine Erläuterung des Partial Least Squares (PLS)-Verfahrens, welches zur Prüfung des vorliegenden Hypothesensystems zum Einsatz kommt. Güte und Ergebnisse dieser Überprüfung sind im Anschluss daran sowohl auf Basis der Gesamtstichprobe als auch für den Vergleich verschiedener Teilgesamtheiten dargestellt. Die Arbeit schließt mit der inhaltlichen Interpretation der Untersuchungsergebnisse, einer darauf aufbauenden Ableitung von Handlungsempfehlungen für Marketingpraxis und -theorie sowie einem Ausblick auf zukünftige Forschungsziele.

2 Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing

2.1 Problemfelder der klassischen Kommunikation

2.1.1 Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung

In der Literatur zum Forschungsgegenstand des Guerilla Marketing finden sich häufig Verweise darauf, dass die Entstehung und gestiegene Nutzungsintensität dieses innovativen Konzepts vor allem auch als Antwort auf einen nachlassenden Wirkungsgrad klassischer Werbeinstrumente zu verstehen ist.[4] Aus diesem Grund erfolgt an dieser Stelle zunächst eine nähere Erläuterung dieses Instruments sowie eine Abgrenzung der klassischen Werbung von anderen Kommunikationsinstrumenten des Marketing-Mix.

Unter dem Begriff der Kommunikation ist allgemein die Übermittlung bzw. der Austausch von Botschaften zwischen Sender und Empfänger zu verstehen, wobei der Sender mit Hilfe der Botschaft versucht, den Empfänger in einer bestimmten Weise zu beeinflussen.[5] Eine spezielle Form von Kommunikation stellt dabei Werbung dar,[6] welche Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein zunächst weiter gefasst als „versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“[7] definieren. Zwar deckt der Begriff nach der vorliegenden Definition grundsätzlich auch zum Beispiel kirchliche oder politische Werbung ab, im Sprachgebrauch bezieht er sich aber vor allem auf Maßnahmen der Marktkommunikation von Unternehmen. Unter einer solchen kommerziellen Absatzwerbung ist demnach der Versuch der Unternehmen zu verstehen, die eigene Absatzleistung durch eine gerichtete Beeinflussung der Meinung der Verbraucher zu steigern.[8] In einer weiteren, enger gefassten Definition hält Kloss als zweites Charakteristikum fest, dass im Rahmen der klassischen Werbung die Verbreitung der Werbemittel[9] über Kanäle der Massenkommunikation erfolgt.[10] Als Werbeträger kommen im Rahmen dieser Kommunikationsform somit fast ausschließlich klassische Massenmedien wie Zeitungen und Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Kino oder Außenwerbung zum Einsatz.[11] Durch diesen Umstand sind sowohl die Charakterisierung dieses Kommunikationsinstrumentes als „klassische“ Werbung als auch dessen gelegentliche Bezeichnung als sog. Mediawerbung begründet.[12]

Der Einsatz von Massenmedien als zentrales Merkmal grenzt die klassische Werbung zunächst von stärker individualisierten Kommunikationsformen wie etwa dem Direktmarketing ab.[13] Weiterhin weisen die verschiedenen Werbeinstrumente Unterschiede im Hinblick auf das Ausmaß auf, in dem die werbliche Beeinflussungsabsicht deutlich wird. Klassische Werbung ist in diesem Zusammenhang gemeinsam mit den Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) in der Kategorie der sog. Above the Line-Kommunikation verortet. Diese Kategorie umfasst solche Kommunikationsinstrumente, bei denen eine Beeinflussungsabsicht für den Rezipienten der Werbung in der Regel deutlich erkennbar ist. Davon abzugrenzen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumente der Kommunikationspolitik[14]

sind Werbeformen wie etwa Verkaufsförderung oder Sponsoring, bei denen die werblichen Absichten in geringerem Maße zutage treten und die dementsprechend als Below the Line-Maßnahmen zusammengefasst werden (vgl. Abbildung 1).[15]

Wie die Entwicklung der Werbemarktanteile in Deutschland zeigt, galt den klassischen Kommunikationsinstrumenten in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts eindeutig die höchste Aufmerksamkeit der Unternehmen.[16] Während diese Vorrangstellung bis heute besteht,[17] entwickelte sich jedoch seit Mitte der 90er Jahre mit dem Wandel der Verhältnisse im Werbemarkt[18] auch eine zunehmend kritische Auseinandersetzung mit dem Einsatz klassischer Werbung.[19] Hintergrund dafür ist vor allem die Beobachtung einer negativen Entwicklung der Effektivität traditioneller Werbemaßnahmen. Diese haben in den vergangenen Jahren merklich an Wirkung verloren,[20] sodass zunehmend von einer Krise oder sogar dem Versagen klassischer Werbeformen die Rede ist.[21] Dies spiegelt sich auch in der Ansicht wider, dass gerade die auf der Verbreitung durch Massenmedien basierende klassische Werbung in einem immer geringeren Maß dazu in der Lage zu sein scheint, eben diese „Masse“ der Verbraucher auch tatsächlich angemessen anzusprechen.[22]

2.1.2 Probleme klassischer Werbung durch Veränderung der Umweltbedingungen

Die angesprochene nachteilige Entwicklung der Wirksamkeit klassischer Kommunikationsinstrumente lässt sich maßgeblich auf eine vorangegangene Veränderung der kommunikativen, ökonomischen sowie gesellschaftlichen Umweltbedingungen zurückzuführen (vgl. Abbildung 2).[23] An dieser Stelle erfolgt darum aufbauend auf einer differenzierten Betrachtung der drei Bereiche die Untersuchung, inwiefern die jeweiligen Veränderungen die Wirksamkeit klassischer Werbung beeinträchtigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Veränderung der Umweltbedingungen der Werbung[24]

Veränderung der kommunikativen Umweltbedingungen

Eine erste Ursache für die gesunkene Effektivität klassischer Werbung ist darin zu sehen, dass sich die Anforderungen an die Kommunikationspolitik von Unternehmen merklich verändert haben.[25] So zeigt sich etwa seit den 60er Jahren im Zuge des Wandels der Absatzmärkte von nachfrageüberschüssigen Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten[26] auch ein starker Anstieg des Produktangebot sowie der Anzahl neuer Mitbewerber am Markt.[27] Zeitgleich kommt es in vielen Märkten durch Imitation und Weiterentwicklung bestehender Produkte zu einer zunehmenden Homogenisierung hinsichtlich Qualität und Ausgestaltung der miteinander konkurrierenden Produkte.[28] Durch den daraus resultierenden Mangel an qualitativen Produktdifferenzierungsmerkmalen entsteht aus Sicht der Verbraucher zunehmend eine funktionale Austauschbarkeit der Produkte unterschiedlicher Anbieter.[29] Diese Vielzahl weitestgehend substituierbarer Produkte und Dienstleistungen erschwert dabei die Situation vieler Unternehmen am Markt[30] und führt in der Folge dazu, dass sich unter den Unternehmen immer deutlicher eine Verlagerung vom reinen Produktwettbewerb hin zu einem eher kommunikationsbasierten Wettbewerb abzeichnet.[31] Im Zuge dieser Veränderung ergibt es sich, dass die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils, der auf der Stiftung eines einzigartigen Produktnutzens für den Kunden beruht (Unique Selling Proposition), zunehmend in den Hintergrund tritt. Stattdessen soll die Abgrenzung von Konkurrenzangeboten verstärkt durch eine einzigartige werbliche Darstellung der eigenen Produkte (Unique Advertising Proposition) herbeigeführt werden,[32] denn „wenn die angebotenen Leistungen nicht mehr faszinieren, dann muss es wenigstens das Marketing“.[33] Durch dieses neue Verständnis der Werbung als bedeutendes Differenzierungsmerkmal ergeben sich ebenso neue Anforderungen an die Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen, da damit auch der Schaffung einzigartiger Werbung jetzt eine höhere Bedeutung zukommt.

Ein weiterer Grund für eine abnehmende Effektivität der klassischen Werbung ist im Fortschritt der Informations- und Kommunikationstechnologie während der 90er Jahre zu sehen. In diesem Zusammenhang kommt vor allem der zunehmenden Verbreitung von Internet und mobiler Telefonie eine ursächliche Bedeutung für den Wandel im Werbemarkt zu. Mit ihrer über die Jahre gewachsenen Präsenz in heute 75,9% (Internet) bzw. 90 % (Mobiltelefone) aller deutschen Haushalte besitzen diese beiden Kanäle ein hohes Potential für die Verbreitung werblicher Inhalte[34] und entwickeln sich auch aufgrund von Kosten- bzw. Effizienzvorteilen[35] zu einer starken Konkurrenz oder vereinzelt sogar zur Alternative zur klassischen Kommunikation.

Veränderung der ökonomischen Umweltbedingungen

Eine zweite Begründung für die zunehmend kritische Sichtweise der klassischen Werbung lässt sich auf Veränderungen in der Marktumwelt und damit einhergehenden Veränderungen der ökonomischen Situation vieler Unternehmen zurückführen. Vor allem über die letzten drei Jahrzehnte hinweg hat sich durch die gestiegene Anzahl von Unternehmen auch deren Wettbewerb untereinander verschärft.[36] Dies ist zum einen etwa auf die fortschreitende Globalisierung oder die Entwicklung hin zu immer kürzeren Produktlebenszyklen zurückzuführen, andererseits resultiert aber ebenso auch ein höheres Kostenbewusstsein aus der zunehmenden Ausrichtung wirtschaftlichen Handelns am Shareholder Value.[37] Wirtschaftliche Krisenzeiten wie etwa die US-amerikanische Unternehmenskrise in den 80er Jahren, die Dotcom-Krise (2000) oder die Finanz- und Wirtschaftskrise (seit 2007) haben zusätzlich zur Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation vieler Unternehmen beigetragen.[38]

Neben der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung wirkt sich ebenso die Situation konkret im Werbemarkt nachteilig aus. Dort verteuern vereinzelte Preisanstiege (etwa im Bereich der TV-Werbung)[39] den ohnehin recht kostspieligen Einsatz von klassischer Werbung zusätzlich,[40] sodass die dafür anfallenden Ausgaben mitunter bereits einen Großteil der finanziellen Ressourcen vor allem kleinerer Unternehmen beanspruchen.[41] Angesichts dieser Belastung fordert etwa Eechambadi, dass für Werbeausgaben vergleichbare Bewertungsrichtlinien gelten sollen wie etwa für Investitionen in neue Anlagen.[42] Für den Bereich der Werbung ergibt sich dabei jedoch das Problem, dass der Einfluss von Werbemaßnahmen auf die Kaufentscheidung von Konsumenten nicht eindeutig zu isolieren und damit der Erfolg von Werbung nicht an konkreten ökonomischen Größen messbar ist.[43] Diese schwierige Nachweisbarkeit des Werbeerfolges führt deshalb gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten dazu, dass Kürzungen der Werbebudgets häufig zu den zuerst realisierten Einsparmaßnahmen zählen.[44]

Ein solcher gleichfalls extern wie intern motivierter Kostendruck führt in der Folge dazu, dass eine genauere Auseinandersetzung mit dem Kriterium der Werbeeffizienz für Unternehmen deutlich an Bedeutung gewinnt.[45] Kann die Effizienz der Werbemaßnahmen zufriedenstellend nachgewiesen werden (etwa mittels fortschrittlicherer Messmethoden oder dem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, für die die Zielerreichung hinsichtlich Reichweite etc. besser messbar ist), kann dies einerseits als Rechtfertigung der aktuellen Budgethöhe auch für zukünftige Perioden dienen. Andererseits spielt eine Orientierung am Kriterium der Werbeeffizienz aber ebenso eine Rolle im Hinblick auf das Ziel, ein bereits gekürztes Budget möglichst sinnvoll auszunutzen. Aus letztgenanntem Punkt erklärt sich damit das Bestreben vieler Unternehmen, neue und andersartige Werbemaßnahmen zu entwickeln, mit deren Hilfe sich die gleiche Werbewirkung wie im Falle klassischer Kommunikation zu geringeren Kosten realisieren lässt.[46]

Veränderung des Konsumentenverhaltens

Schließlich lassen sich als weitere Ursache für die abnehmende Wirksamkeit der klassischen Werbung auch Änderungen im Verhalten der Konsumenten erkennen. Diese sehen sich mit einem „Angebot“ an Werbebotschaften konfrontiert, dass vor allem in den beiden vergangenen Jahrzehnten durch ein starkes Wachstum gekennzeichnet war[47] und sich heute über die meisten gängigen Werbeträger hinweg auf einem Allzeithoch befindet.[48] Speziell für Deutschland spiegelt die Statistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) diese Entwicklung wider. So erhöhten sich in den Jahren von 1990 bis 2010 die gesamten Werbeausgaben der Unternehmen um mehr als 30%,[49] während die Anzahl der ausgestrahlten TV-Werbespots im selben Zeitraum gar auf das Zwölffachen des vorherigen Betrages anstieg.[50] Obgleich eine gestiegene Zahl an Fernsehsendern[51] sowie die Tendenz hin zu eher kürzeren Werbespots diese Entwicklung begünstigt haben, verdeutlichen die täglich mehr als 10.000 im deutschen Fernsehprogramm gesendeten Werbespots sowie Werbeanteile zwischen 15-20% für drei bedeutende deutsche Privatsender[52] eindrucksvoll, dass Werbung für den Verbraucher mittlerweile zu einem „ubiquitous part of modern life“[53] geworden ist.

Akteure dieser gesteigerten Marketingaktivität sind dabei sowohl neue Unternehmen, die durch Einführungswerbung auf sich aufmerksam machen wollen, als auch bereits am Markt etablierten Unternehmen, die durch eine Intensivierung ihrer Werbebemühungen Marktanteile vor der neuen Konkurrenz zu verteidigen suchen.[54] Dieser „war for eyeballs“[55] resultiert in einer sprichwörtlichen Flut von Werbebotschaften, die tagtäglich um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren.[56] Obwohl dabei Aussagen über die Zahl der durchschnittlich pro Tag empfangenen Werbebotschaften mitunter deutlichen Schwankungen (zwischen 1500 und 5000) unterlegen sind,[57] bleiben kaum Zweifel an der daraus abzuleitenden Grunderkenntnis, dass sich Verbraucher täglich mit einem weit höheren Ausmaß an Werbung konfrontiert sehen, als sie überhaupt bewusst wahrnehmen können.[58] Diese Erkenntnis kommt allgemein im Information Load-Paradigma von Malhotra/Jain/Lagakos zum Ausdruck, wonach Verbraucher während einer bestimmten Zeitspanne nur eine begrenzte Menge an Informationen aufnehmen und verarbeiten können. Bei Überschreiten dieses Limits kommt es zur Informationsüberlastung und damit einhergehend zur Verwirrung des Verbrauchers.[59] Explizit für den Bereich traditioneller Werbeformen wird die Relevanz dieser Problematik etwa an den Ergebnissen einer Studie von Kroeber-Riel/Esch deutlich, wonach das Maß an Informationsüberlastung exemplarisch für den Bereich Printwerbung etwa 94% beträgt.[60] Damit nimmt ein Verbraucher von den zum Beispiel in einer Zeitschrift abgedruckten Anzeigen nur einen sehr geringen Prozentsatz bewusst auf.[61]

Im Kontext der Überlastung der Verbraucher durch werbliche Botschaften weisen mehrere Autoren bereits früh auf das daraus resultierende Risiko einer abnehmenden Wirksamkeit der hauptsächlich von diesem starken Werbeanstieg[62] betroffenen klassischen Werbeträger, allen voran TV und Radio, hin.[63] Zunächst ist ein Wirkungsverlust der Werbung damit auf die begrenzte Kapazität der Verbraucher zur Informationsaufnahme zurückzuführen. Der Effektivitätsverlust wird dabei vor allem an zwei Kennzeichen deutlich: erstens fällt es dem einzelnen Werbemittel in einer unüberschaubaren Menge weiterer Werbung schwer, überhaupt vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. In diesem Zusammenhang zeigen etwa die Ergebnisse von Webb/Ray, dass die Konsumenten Werbemaßnahmen umso weniger Aufmerksamkeit entgegenbringen, je höher die Zahl der dargebotenen Werbemaßnahmen ausfällt.[64] Daran lässt sich auch nachvollziehen, dass sich zweitens mit einer steigenden Anzahl an konkurrierenden Werbemitteln auch der Anteil der Werbeinhalte (wie etwa Markennamen oder beworbene Produkte) verringert, an den sich Konsumenten nach dem Werbekontakt de facto erinnern können.[65]

Neben seinen nachteiligen Auswirkungen auf das „Können“ der Verbraucher wirkt sich die Informationsüberlastung jedoch auch auf den Willen der Verbraucher zur Auseinandersetzung mit Werbung negativ aus. So fassen diese die ständige versuchte Einflussnahme in Form von Werbung mitunter als Beschneidung ihrer Souveränität auf, da sie sich durch Werbung in ihrer freien Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung eines Angebotes beschränkt sehen.[66] In der Folge führt dies dazu, dass die Konsumenten Werbung heute immer häufiger eher als Belästigung denn als Informationsquelle ansehen.[67] Hinzu kommt weiterhin, dass durch die häufigere Verwendung desselben bzw. von in weiten Teilen gleich gestalteter Werbemittel und -instrumente eine Gewöhnung der Verbraucher einsetzt (Wear Out-Effekt) und diese die Werbemaßnahmen deshalb zunehmend als langweilig empfinden.[68] Schließlich leidet klassische Werbung zunehmend an einem Glaubwürdigkeitsdefizit,[69] da Verbraucher diese mitunter als „verlogenes“[70] Manipulationsinstrument von Unternehmen ansehen, das auf deren bewusste Täuschung abzielt.[71]

Im Zusammenspiel dieser Umstände lässt sich die Ursache dafür ausmachen, dass sich die allgemeine Einstellung der Verbraucher gegenüber Werbung zunehmend verschlechtert hat.[72] Mithin spricht man vom Zeitalter des zynischen Konsumenten,[73] welcher den Werbemaßnahmen nicht nur immer weniger Beachtung schenkt, sondern im Gegenzug sogar gezielt versucht, den Kontakt mit Werbung zu vermeiden.[74] Dieser Trend wird an Verhaltensweisen wie dem Überblättern von Zeitungsanzeigen (kognitive Vermeidung), der Verwendung von Ad Blockern oder digitalen Aufnahmegeräten (technische Vermeidung) sowie Zapping oder dem Verlassen des Raumes während einer TV-Werbepause (physische Vermeidung) deutlich.[75] Eine solche ausgeprägte Abwehrhaltung der Verbraucher gegen die Überfrachtung mit Werbebotschaften trägt somit maßgeblich zur negativen Entwicklung der Effektivität klassischer Werbeinstrumente bei.

Zusätzlich begünstigt wird diese Entwicklung ebenfalls durch die veränderte Mediennutzung der Verbraucher sowie deren Forderung an die Unternehmen, im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik stärker den gegenseitigen Dialog zu fördern. Zunächst geht mit der bereits erwähnten zunehmenden Verbreitung von Internetanschlüssen in deutschen Haushalten auch eine Verschiebung der Mediennutzung der Verbraucher hin zu diesem neuen Medium einher. Mit einer Steigerung auf durchschnittlich 83 Minuten in den Jahren zwischen 2005 und 2010 hat sich dabei die tägliche Nutzungsdauer des Mediums für die Gruppe der Personen ab 14 Jahren fast verdoppelt. Sie beträgt im Jahr 2010 somit mehr als die zweieinhalbfache Zeitdauer, die täglich zum Konsum von Zeitschriften und Zeitschriften verwendet wird (29 Minuten/Tag). Zwar führen Fernsehen und Radio den Intermediavergleich weiterhin deutlich an, jedoch stagnierte die Nutzungsdauer des Fernsehen (220 Minuten/Tag) im betrachteten Zeitraum, während sich der Konsum des Radioprogrammes um durchschnittlich 30 Minuten pro Tag verringerte (187 Minuten/Tag). Während der Bedeutungszuwachs des Internet im Vergleich zu traditionellen Medien schon anhand der bereits geschilderten Zahlen erkennbar wird, ergibt eine Fokussierung auf die Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren ein noch deutlicheres Bild. Diese Gruppe der „Digital Natives“ greift im Vergleich zur Gesamtbevölkerung deutlich weniger auf die Medien Fernsehen (151 Minuten/Tag) und Radio (136 Minuten/Tag) zurück, nutzt stattdessen aber das Internet täglich etwa eine Stunde länger (144 Minuten/Tag). Mit 14 Minuten pro Tag entfällt schließlich nur noch ein Bruchteil der täglichen Mediennutzung dieser Altersgruppe auf Zeitungen und Zeitschriften.[76] Die Angaben legen somit den Schluss nahe, dass auch ungeachtet der Problematik von Informationsüberlastung und Werbevermeidung einige vor allem jüngere Zielgruppen nur noch in geringem Maße durch traditionelle Kommunikationsinstrumente angesprochen werden können, da sie diese im Vergleich zur Gesamtbevölkerung deutlich weniger nutzen.

2.1.3 Lösungsversuche durch Schaffung neuer Werbeformen mit Mehrwert

Um dem in den vorangegangenen Kapiteln erläuterten Wirkungsverlust der traditionellen Werbung zu begegnen, versuchten Unternehmen diese nachteilige Entwicklung zunächst vor allem durch eine Erhöhung ihrer Werbeaktivitäten auszugleichen.[77] So soll etwa die Steigerung der Wiederholungsdichte (Werbedruck) zum häufigeren Kontakt der Verbraucher mit einer bestimmten Werbebotschaft führen.[78] Unternehmen beabsichtigen damit, die verminderte Aufmerksamkeit der Verbraucher zunächst auszugleichen, auf diese Weise die gleiche Beeinflussungs- und Erinnerungswirkung wie zuvor zu erzeugen und so schließlich auch die Werbeeffizienz wieder zu erhöhen.

Tatsächlich ist jedoch meist das Gegenteil der Fall, da die Steigerung der Werbeaktivität einerseits deutliche Mehrkosten mit sich bringt und eine häufigere Schaltung (etwa eines TV-Werbespots) darüber hinaus auch die Wahrscheinlichkeit von Wear Out-Effekten erhöht.[79] Ungeachtet dessen trägt ein solches Vorgehen auch kaum zum Erreichen des eigentlichen Ziels, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zurückzugewinnen, bei. Einen zusätzlichen Anstieg des Werbeaufkommens empfinden Konsumenten stattdessen häufig als „noch nervender“[80] und es kommt zur Ausbildung einer stärkeren Reaktanz gegenüber Werbemaßnahmen.[81] In der Folge führt dies dazu, dass Werbung auf die Konsumenten entweder überhaut keinen Einfluss hat oder aber deren Einstellung genau entgegen der beabsichtigten Richtung verändert, was Schweiger/Schrattenecker als sog. Bumerangeffekt bezeichnen.[82] Da also auch eine quantitative Anpassung an diesem Punkt keine wesentliche Wirkungssteigerung einbringt, lässt sich festhalten, dass das Potential der klassischen Werbung größtenteils ausgeschöpft ist.[83] Stattdessen erfordern die veränderten Umweltbedingungen vielmehr eine qualitative Anpassung der Kommunikationspolitik, etwa in Form modifizierter Werbeinstrumente oder durch einen Rückgriff auf bisher vernachlässigte Medien.[84]

Als erster Schritt auf diesem Weg sind Entwicklung und zunehmender Einsatz von Instrumenten der bereits angesprochenen Below the Line-Kommunikation zu werten.[85] So heben sich etwa Sponsoring oder Direktmarketing durch die Möglichkeit zur genaueren bzw. individuellen Ansprache von Personen der Zielgruppe sowie durch die insgesamt eher unterschwellige Beeinflussungsabsicht vorteilhaft von den klassischen Werbeformen ab[86] und sind damit eher dazu geeignet, auch in einem gesättigten Werbeumfeld Aufmerksamkeit erregen.[87] Allgemein soll das „neue“ Marketing möglichst viele der mit der Zeit gewachsenen Defizite der klassischen Werbung beheben,[88] das heißt alternative Werbeformen sollen eine zeitgemäße Ansprache der Konsumenten ermöglichen,[89] diese wieder faszinieren und so deren Aufmerksamkeit gegenüber einer Werbemaßnahme erhöhen, ohne jedoch die Reaktanz zu steigern.[90] Mehrere Autoren fassen diese ambitionierten Ziele in einer grundsätzlichen Forderung nach solchen Werbemaßnahmen zusammen, die insgesamt einen größeren Wert „in and of itself“[91] für die Konsumenten besitzen.[92]

Der Auseinandersetzung mit dem Wertbegriff liegt dabei in diesem Kontext ein Verständnis der Kommunikationspolitik als Austauschprozess zwischen Konsument und werbendem Unternehmen zugrunde. Danach erwarten Konsumenten als Gegenleistung für ihre zur Verfügung gestellte Zeit und kognitive Verarbeitungskapazität eine für sie „wertvolle“ Werbung (Prinzip des quid pro quo).[93] Ein solcher Wert für den Konsumenten kann dabei nach der Exchange-Theorie einerseits durch das eigentliche Objekt des Austausches oder andererseits auch durch Erfahrungen, die mit dieser Transaktion in Verbindung stehen, begründet sein.[94] Der wahrgenommene Wert von Werbung ist demnach zu verstehen als Ergebnis einer subjektiven Bewertung des Nutzens, der insgesamt für den Konsumenten aus der Auseinandersetzung mit der Werbemaßnahme resultiert.[95] Für den Konsumenten kann dieser Wert einer Werbemaßnahme in Form der beiden Komponenten eines nützlichen (etwa hoher Informationsgehalt, unterhaltsame Gestaltung, Chance auf Gewinne)[96] als auch emotionalen Mehrwerts (etwa durch die Maßnahme ausgelöste Gefühle) vorliegen.[97]

Messen Konsumenten, wie etwa im Falle traditioneller Instrumente üblich, der Werbung lediglich einen geringen Wert bei,[98] so verhindert dieser Umstand den Aufbau einer erfolgreichen Austauschbeziehung zwischen Unternehmen und Konsument.[99] Im Gegensatz dazu sorgt ein hoher wahrgenommener Wert der Werbung, der die Erwartungen des Konsumenten erfüllt oder gar übertrifft, für eine bessere Einstellung des Konsumenten gegenüber der Werbemaßnahme[100] und damit insgesamt für eine positivere Reaktion auf die Werbung (zum Beispiel tiefere Verarbeitung der Werbebotschaft, größere Absicht für Kauf oder Weiterempfehlung der Marke etc.).[101] Damit kann eine Werbemaßnahme nur dann effektiv sein bzw. für das werbende Unternehmen einen Wert besitzen, wenn sie ebenso auch einen Mehrwert für den Konsumenten stiftet.[102] In einer Untersuchung konnten Dahlén et al. zeigen, dass vor allem die nicht-traditionellen Werbeformen in den Augen der Konsumenten eine geeignete Möglichkeit darstellen, den wahrgenommenen Wert der Werbung zu steigern.[103] Viele Unternehmen haben dieses Potential erkannt, was sich etwa an der Erhöhung der Ausgaben für nicht-traditionelle Maßnahmen bzw. der Umschichtung der Werbebudgetanteile von klassischen hin zugunsten alternativer Formen widerspiegelt.[104] Im Rahmen dieser alternativen Ansätze erfährt seit einiger Zeit unter anderem das Konzept des Guerilla Marketing aufgrund seiner Eignung zur Steigerung des Werbewertes verstärkt Beachtung.[105] Der nächste Abschnitt befasst sich darum eingehender mit konzeptionellen Grundlagen dieser Werbeform.

2.2 Begriff des Guerilla Marketing

2.2.1 Zentrale Charakteristika und Definition des Guerilla Marketing

Neben anderen BTL-Instrumenten stellt vor allem auch das zunehmend in der Literatur diskutierte innovative Konzept des Guerilla Marketing einen potentiellen Lösungsansatz für die im vorangegangenen Kapitel skizzierten Probleme der traditionellen Werbung dar.[106] Vor einer tieferen Auseinandersetzung mit Definition und Inhalten des Konzeptes ist an dieser Stelle zunächst die Herkunft des Ausdrucks „Guerilla Marketing“[107] zu klären. Der Begriff „Guerilla“[108] stellt eine Verkleinerungsform des Wortes „guerra“ (span.: Krieg) dar und bedeutet ins Deutsche übersetzt „kleiner Krieg“ oder Partisanenkrieg.[109] In der Mehrzahl „Guerillas“ ist der Begriff ebenfalls gebräuchlich als Bezeichnung für paramilitärische Einheiten bzw. Personen, die einen solchen Kleinkrieg führen.[110] Der Begriff entstand zu Beginn des 19. Jahrhunderts im Zuge des Spanischen Unabhängigkeitskrieges und bezeichnete zunächst die Taktik spanischer Untergrundmilizen, die im Kampf gegen die französischen Truppen vor allem auf Überraschungsangriffe und Sabotageakte zurückgriffen.[111] Im Kontext der Bürger- und Unabhängigkeitskriege des 20. Jahrhunderts (etwa in China, Indonesien, auf Kuba und in Vietnam) festigte sich der Begriff der Guerilla-Kriegsführung als generelle Bezeichnung für gezielt aus dem Hinterhalt heraus ausgeführte Angriffe zahlenmäßig unterlegener und irregulärer Verbände (zumeist nationale Befreiungsbewegungen), die auf die punktuelle Schwächung eines vermeintlich übermächtigen Kriegsgegners (ausländische Besatzungsmächte oder die eigene Regierung ) ausgerichtet sind.[112] Erkenntnisse dieser Guerilla-Kriegsführung stellen schließlich die Grundlage für die Entwicklung des Guerilla Marketing dar.

Während sich die Herleitung der Begriffsherkunft damit also vergleichsweise unproblematisch gestaltet, herrscht jedoch umso größere Uneinigkeit darüber, was konkret unter Guerilla Marketing zu verstehen ist. Zwar gehen erste Ideen zur Übertragung der Lehren aus dem Guerilla-Kampf auf das Marketing bereits auf die Arbeit von US-amerikanischen Forschern in den 1960er Jahren zurück, zu größerer Popularität gelangte das Konzept jedoch erst im Verlauf der wirtschaftlich angespannten 80er Jahre durch einen verstärkten Rückgriff auf von der Guerilla-Idee inspirierte Methoden in der Praxis (siehe Kapitel 2.2.2).[113] Unter anderem hat dieser Umstand dazu geführt, dass das heutige Verständnis des Guerilla Marketing dementsprechend stark durch Erkenntnisse aus dessen praktischer Anwendung geprägt ist.[114] Seit einigen Jahren erfährt Guerilla Marketing aber auch im Rahmen der akademischen Forschung verstärkt Beachtung.[115] Dieser eher unübliche Weg aus der praktischen Anwendung heraus in den Fokus der wissenschaftlichen Auseinandersetzung trägt dazu bei, dass vor allem die deutschsprachige Literatur durch ein Nebeneinander von praxisorientierten Ausarbeitungen[116] einerseits und theoretischen sowie wenigen empirischen Arbeiten[117] andererseits gekennzeichnet ist.[118] Die vermehrte Auseinandersetzung mit dem Konzept hat dabei in den vergangenen Jahren eine beachtliche Anzahl an Definitionen hervorgebracht. Während einige dieser Definitionen des Guerilla Marketing nahezu deckungsgleich sind, kommen bei anderen hingegen unterschiedlich weit gefasste Ansichten oder eine mehr oder weniger starke Betonung bestimmter Facetten des Konzeptes zum Ausdruck. Eine einheitliche Definition des Begriffs Guerilla Marketing existiert in der Literatur jedoch bis heute nicht.[119] Stattdessen liegt als Resultat dieser Fülle unterschiedlicher Begriffsauffassungen vielmehr ein zunächst undurchsichtiges, konzeptionelles „Begriffswirrwarr“[120] vor.[121] Zu dieser Entwicklung tragen auch die Versuche bei, das aufkommende Interesse an diesem Konzept durch einen vermehrten Gebrauch des Etiketts „Guerilla Marketing“ auszunutzen und so einer Vielzahl vermeintlicher Neuerungen im Marketing-Bereich durch diese assoziationsstarke Bezeichnung zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen.[122]

Im Zusammenhang des uneinheitlichen Begriffsverständnis ist es nicht verwunderlich, dass Guerilla Marketing in den vergangenen Jahren sowohl als Bezeichnung für eine grundlegende Werbephilosophie, für Marketingstrategien oder -taktiken sowie als Oberbegriff für bestimmte Kommunikationsinstrumente verwendet worden ist.[123] Um diesem Umstand zu begegnen führt Krieger (vor einer anschließenden, enger gefassten Definition) zunächst den Begriff des Guerilla Marketing i.w.S. ein, der die geschilderten Sichtweisen abdeckt und als Sammelbegriff für „fast alle alternativen und innovativen bzw. „neuen“ Kommunikationsformen und -instrumente“[124] fungiert. Gleichzeitig betont er jedoch, dass dieser Zusammenschluss den darin enthaltenen Werbeformen aufgrund ihrer mitunter deutlich verschiedenen Eigenschaften kaum gerecht werden kann und somit nur als „schwache Klammer“[125] anzusehen ist. Um dem Abhilfe zu schaffen, erfolgt in der vorliegenden Arbeit entsprechend dem Vorschlag von Zerr die Annäherung hin zu einer enger gefassten Guerilla Marketing-Definition durch die Bestimmung solcher Charakteristika des Konzeptes bzw. der darin enthaltenen Instrumente, über die in der Literatur weitestgehend Einigkeit besteht.[126] Abbildung 3 gibt zu diesem Zweck zunächst einen Überblick über die zentralen Merkmale des Guerilla Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Charakteristika des Guerilla Marketing[127]

Ausgangspunkt stellt die Definition durch den US-Amerikaner Levinson dar, der seit Veröffentlichung seines Buches „Guerrilla Marketing“ häufig als Gründervater des gleichnamigen Konzeptes angesehen wird[128] und auch danach zu dessen Weiterentwicklung beigetragen hat. Levinson bezeichnet Guerilla Marketing zunächst als „body of unconventional ways of pursuing conventional goals”.[129] Damit grenzt er Guerilla Marketing zum einen deutlich von den konventionellen bzw. klassischen Werbeinstrumenten ab, bringt zum anderen aber gleichzeitig auch zum Ausdruck, dass Guerilla Marketing trotzdem dazu in der Lage sein soll, die gleichen Werbeziele zu erfüllen. Dass dies dabei weiterhin mit einem möglichst geringen (finanziellen) Mitteleinsatz erreicht werden soll, kommt in Levinson s Charakterisierung des Konzeptes als „method of achieving profits with minimum money“[130] zum Ausdruck.

Auch in den Arbeiten anderer Autoren finden sich die beiden von Levinson identifizierten Kriterien wieder. Vor allem das erste Kriterium, die Unkonventionalität einer Maßnahme, ist in einem überwiegenden Teil der Definitionen ebenfalls enthalten[131] und verdeutlicht so dessen zentrale Bedeutung bei der Klassifizierung einer Maßnahme als Guerilla Marketing.[132] Dabei ist eine Werbemaßnahme dann als „unkonventionell“ anzusehen, wenn sie auf die eine oder andere Weise einen Verstoß gegen gewachsene Erwartungshaltungen darstellt.[133] Im vorliegenden Kontext muss also ein Bruch mit den gängigen Marketingtraditionen und -konventionen vollzogen werden.[134] Aus diesem Grund ist es analog zu dessen historischem Vorbild Aufgabe des Guerilla Marketing, zu „rebellieren“, das heißt es soll das Gewohnte infrage stellen und etablierte Werte destabilisieren oder ganz zerstören. Konkret äußert sich dies etwa in der weitgehenden Ablehnung herkömmlicher Kommunikationswege oder zumindest der gezielten Missachtung von Funktionsweise und Werten der klassischen werblichen Kommunikation.[135] Die „Rebellion“ ist dabei aber ebenfalls gegen die Werte der Wettbewerber gerichtet und kommt in Angriffen auf deren Image oder der Sabotage fremder Marketingaktivitäten insbesondere im Rahmen des sog. Ambush Marketing zum Ausdruck (siehe Kapitel 2.3.4).[136]

Eng mit dem Faktor Unkonventionalität verknüpft ist ein zweites grundlegendes Charakteristikum des Guerilla Marketing: Um zu gelangweilten und von Werbebotschaften überlasteten Konsumenten durchdringen zu können, müssen Maßnahmen des Guerilla Marketing in jedem Fall so unkonventionell sein, dass die Erzeugung eines Überraschungseffekts auf Seiten des Verbrauchers gelingt.[137] Überraschung ist dabei als Emotion zu verstehen,[138] die infolge des Eintretens unerwarteter, gewohnheitswidriger, seltener oder neuer Ereignisse zustande kommt.[139] Den Maßnahmen des Guerilla Marketing weiterhin unterstellte Eigenschaften wie etwa ein hohes Maß an Originalität, der Einsatz von (oft überspitztem) Humor oder eine spektakuläre optische Umsetzung können dabei als Auslöser dieses Überraschungseffekts fungieren,[140] da gerade solche Elemente nicht der Erwartung von Werbung als üblicherweise langweiligem Beeinflussungsinstrument entsprechen. Die Erzeugung von Überraschung ist dabei aber nicht Selbstzweck, sondern soll auf den Verbraucher vielmehr aktivierend wirken, dessen Aufmerksamkeit wecken und auf die konkrete Werbemaßnahme lenken sowie schließlich eine bessere Verarbeitung und Speicherung der Inhalte fördern.[141] Kommt diese Aktivierung nicht oder in einem zu geringen Maße zustande, wird die grundsätzliche Abwehrhaltung vieler Verbraucher gegenüber Werbung nicht durchbrochen und der wesentliche Vorteil des Guerilla Marketing gegenüber Maßnahmen der klassischen Werbung geht verloren. Damit zeigt sich, dass das Ziel einer jeden Guerilla Marketing-Maßnahme zuallererst die Erzeugung und Fokussierung von Aufmerksamkeit sein muss.[142]

Diese erzeugte Aufmerksamkeit wirkt sich dabei jedoch nicht nur auf Verarbeitungsintensität und Nachhaltigkeit der Werbeinhalte positiv aus. Stattdessen erhöhen die zu Generierung von Aufmerksamkeit eingesetzten überraschenden oder spektakulären Inhalte gleichzeitig auch die Chance einer Weiterverbreitung der Werbebotschaft durch Verbraucher (Mundpropaganda)[143] oder Medien (PR).[144] Der Weiterverbreitung einer Werbebotschaft kommt vor allem aufgrund des weitläufigen Verständnisses der Guerilla Marketing-Maßnahmen als „einmalige Highlights“[145] eine besondere Relevanz zu. Demnach baut die Wirkung solcher Aktionen auf einer originellen und überraschenden Idee auf, die jedoch aufgrund eines bereits nach einmaliger Anwendung zu erwartenden Gewöhnungseffektes auf Seiten des Verbrauchers kaum wiederholbar ist, ohne dadurch ihren unkonventionellen Charakter zu verlieren.[146] Während klassische Werbung durch häufige Wiederholungen dieselben Verbraucher mehrmals erreichen und außerdem mit jedem weiteren Senden der Werbebotschaft potentiell auch die Zahl der insgesamt erreichten Personen erhöhen kann,[147] muss Guerilla Marketing hingegen bereits beim ersten Kontakt seine volle Wirkung entfalten.[148] Auch wenn die Maßnahmen vor allem an Orten mit hohem Publikumsverkehr durchgeführt werden,[149] ist die Zahl der damit erreichten Konsumenten im Vergleich zu einer über Massenmedien verbreiteten Werbebotschaft eher gering.[150] Um diesem Nachteil entgegenzuwirken und die Reichweite der Werbemaßnahme stattdessen nachträglich zu erhöhen, setzt Guerilla Marketing im Rahmen des sog. Follow Up nach der eigentlichen Aktion auf Multiplikatoreffekte. Diese können in Form einer freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft durch die Zuschauer der ursprünglichen Aktion oder einer Berichterstattung der Medien zustande kommen.[151] Damit es etwa zu einer Berichterstattung kommt, muss die konkrete Maßnahme des Guerilla Marketing zunächst einmal spektakulär genug sein, um überhaupt das Interesse der Medien zu wecken.[152] Zur Initiierung von Mundpropaganda muss die Aktion in ausreichendem Maße Überraschung oder andere (positive oder negative) Emotionen beim Rezipienten hervorrufen und diesen so dazu veranlassen, seine Emotionen sowie das auslösende Ereignis mit anderen Personen teilen zu wollen.[153]

Gelingt es einer Guerilla Marketing-Aktion zum Gegenstand einer anschießenden Verbreitung über die genannten Kanäle zu werden, so wirkt sich dies erkennbar positiv auf deren Effizienzbewertung aus. In Anlehnung an das allgemeine Wirtschaftlichkeitsprinzip[154] kommt die Effizienz einer Werbemaßnahme in der Relation zwischen der damit erzielten Reichweite (Ertrag bzw. Leistung) und dem für die Maßnahme eingesetzten Geldbetrag (Aufwand bzw. Kosten) zum Ausdruck.[155] Zunächst wird dabei die Leistungskomponente positiv beeinflusst, da Mundpropaganda und mediale Berichterstattung die Reichweite einer Maßnahme in hohem Maße steigern können.[156] Begünstigt etwa durch die hohe Geschwindigkeit und Reichweite bei einer Weiterverbreitung über das Internet[157] kann auf diesem Wege das angesprochene Reichweitendefizit gegenüber der klassischen Werbung ausgeglichen oder im Idealfall sogar überkompensiert werden.[158] Da die Verbreitung zudem auf freiwilliger Basis erfolgt, fallen für das werbende Unternehmen hierdurch nur wenig bis keine zusätzlichen Kosten an.[159] Es zeigt sich insgesamt, dass die Effizienz einer Guerilla Marketing-Maßnahme stark davon abhängt, wie sehr deren Reichweite (und damit ihre Leistung) durch die anschließende Verbreitung gesteigert werden kann.[160]

Daneben lässt sich dem geschilderten Wirtschaftlichkeitsprinzip folgend eine höhere Werbeeffizienz ebenso durch eine Verringerung der für eine Maßnahme anfallenden Kosten erzielen. Der Auseinandersetzung mit diesem Kostenaspekt von Werbung kommt im Rahmen des Guerilla Marketing dabei bereits seit der Entstehung und ersten Anwendung des Konzeptes eine besondere Bedeutung zu. Während manche Autoren dem Low-Budget-Aspekt eher eine nachgeordnete Wichtigkeit im Vergleich zur Innovativität einer Maßnahme beimessen,[161] stellt er hingegen nach Ansicht anderer Autoren das zentrale Merkmal zur Klassifizierung einer Maßnahme als Guerilla Marketing dar.[162] Letzteres lässt sich zunächst auf die ursprüngliche Bedeutung von Guerilla Marketing als Angriffsstrategie kleinerer Unternehmen zurückführen,[163] womit sich der Kreis zur eingangs angeführten Charakterisierung des Konzeptes nach Levinson schließt. Dieser stellt den Einsatz möglichst wenig finanzieller Mittel als ein Hauptmerkmal des Guerilla Marketing heraus.[164] Seine Sichtweise war dabei allerdings stark von der angespannten wirtschaftlichen Situation einer Vielzahl kleiner Unternehmen im US-Markt der 80er Jahre geprägt, die ihre Aktionen aufgrund geringer Ressourcenausstattung gezwungenermaßen mit einem minimalen Budget umsetzen mussten.[165] Mit der Weiterentwicklung des Guerilla Marketing hat sich hingegen auch die Auslegung des Kostenaspekts gewandelt. So ist Levinsons Grundsatz der minimalen Kosten (absolute Kostengünstigkeit) der allgemeineren Zielsetzung des Guerilla Marketing gewichen, ein insgesamt möglichst vorteilhaftes Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen einer Maßnahme zu erreichen (relative Kostengünstigkeit).[166] Um dem ursprünglichen Verständnis des Guerilla Marketing nach Levinson trotzdem gerecht zu werden, berücksichtigen zum Beispiel Schulte/Pradel sowie Drees/Jäckel das sog. Low-Budget-Marketing als gesonderte Unterkategorie des Guerilla Marketing.[167] Dazu zählen sie vorwiegend Maßnahmen kleinerer Unternehmen, die auf die erfolgreiche Ansprache einer meist regionalen Zielgruppe mit einem (auch im Vergleich zu anderen Guerilla Marketing-Maßnahmen) geringen Budget abzielen (zum Beispiel mittels auffälliger Visitenkarten oder Briefumschläge).[168] Die gängigere Sichtweise der relativen Kostengünstigkeit hingegen umfasst grundsätzlich auch kostenintensivere Maßnahmen, sofern diese ebenfalls als unkonventionell anzusehen sind und ihre höheren Kosten durch eine dementsprechend größere Reichweite aufwiegen können.[169] Zentrale Anforderung bleibt dabei jedoch immer, dass die Guerilla Marketing-Maßnahme weniger Mittel in Anspruch nimmt als eine traditionelle Werbemaßnahme mit vergleichbarer Reichweite und somit sichergestellt ist, dass Guerilla Marketing jeweils seinen Effizienzvorteil im Vergleich zur klassischen Werbung behält.[170]

Die erörterten zentralen Wesensmerkmale des Guerilla Marketing kommen in geeigneter Weise durch die Definition nach Schulte/Pradel zum Ausdruck, die deshalb auch der vorliegenden Arbeit zugrunde liegen soll. Schulte/Pradel definieren Guerilla Marketing als „die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt“.[171] Das Kriterium eines geringen Mitteleinsatzes sehen Schulte/Pradel dabei jedoch nicht als zwingendes Merkmal des Guerilla Marketing an.[172]

2.2.2 Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing

Das Konzept des Guerilla Marketing blickt heute auf eine etwa fünf Jahrzehnte lange Entwicklung zurück. Dabei lassen sich maßgeblich vier Entwicklungsphasen unterscheiden, die das Konzept seit seiner Entstehung in den 1960er Jahren bis zu seiner heutigen Form durchlaufen hat (vgl. Abbildung 4).[173] Wie die Namensgebung andeutet, sind die inhaltlichen Wurzeln des Guerilla Marketing-Konzepts im militärischen Bereich verortet. Ein populärer Beitrag, der die elementaren Charakteristika der Guerilla-Kriegsführung beschreibt, geht auf den kubanischen Widerstandskämpfer Ernesto Che Guevara zurück.[174] Für Guevara stellen Überraschungsangriffe aus dem Hinterhalt das wesentliche Charakteristikum der Guerilla-Taktik dar.[175] Neben dem Überraschungseffekt sind es aber ebenso Faktoren wie Schnelligkeit, Beweglichkeit und ein hohes Maß an Flexibilität hinsichtlich der eingesetzten Mittel, durch die die Guerilla-Strategie letztlich den Sieg über den übermächtigen Feind ermöglichen soll.[176] Dabei handelt es sich jeweils um Merkmale, die auch das Guerilla Marketing kennzeichnen.[177] Der Nutzen eines solchen Transfers von Erkenntnissen aus dem Bereich der Kriegs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing[178]

führung auf die Unternehmenspraxis lässt sich beispielhaft bereits an den Schriften des preußischen Generals Carl von Clausewitz nachvollziehen. Die in seinem Text „Vom Kriege“ geschilderten Erkenntnisse zur Strategieentwicklung zählen heute zu den Grundlagen der modernen Management-Lehre.[179] Die gedankliche Nähe zwischen militärischem und wirtschaftlichem Bereich betonen neben Kotler/Singh unter anderem auch Ries/Trout, die zu den Mitbegründern des Guerilla Marketing-Konzepts zählen.[180] Besonders deutlich wird dies bereits an ihrer Auffassung des Marketing als „Krieg“ gegen die Wettbewerber.[181] Aufbauend auf diesem Begriffsverständnis erscheint auch das Konzept der Guerilla-Kriegsführung grundsätzlich für eine Übertragung auf die Marketingpraxis geeignet. Dies begründet sich zunächst dadurch, dass zwischen der Ausgangssituation der Guerilla-Kämpfer und der Wettbewerbssituation kleiner und mittlerer Unternehmen eine gewisse Ähnlichkeit besteht, denn beide sehen sich ressourcenmäßig überlegenen Konkurrenten gegenüber gestellt, die für sie eine Bedrohung darstellen. Für kleinere Unternehmen spitzt sich diese Situation zu Beginn der 60er Jahre durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den USA weiter zu, sodass diese verstärkt mit Absatzschwierigkeiten und schwerwiegenden Wettbewerbsnachteile gegenüber den größeren Anbietern zu kämpfen hatten.[182] Als Antwort auf diese Entwicklungen begannen amerikanische Forscher ab Mitte der 60er Jahre mit der Übertragung bestimmter Charakteristika der Guerilla-Kriegsführung auf das Marketing der Unternehmen.[183]

Dieser Transfer legt den Grundstein für die Entstehung einer Vielzahl unkonventioneller Marketing-Maßnahmen und markiert damit den Beginn der ersten Entwicklungsphase des Konzeptes, welches in der Folge als „Guerilla Marketing“ bezeichnet wird.[184] Analog zu den Akteuren des militärischen Vorbilds sind es auch im Bereich des Guerilla Marketing in dieser ersten Phase zunächst ressourcenschwache kleine und mittelständische Unternehmen, die auf den Einsatz solcher Maßnahmen zurückgreifen.[185] Einen bedeutenden Nachteil solcher Unternehmen, der durch den Einsatz der Guerilla Marketing-Methoden ausgeglichen werden soll, stellen die im Vergleich zu Großunternehmen deutlich geringer bemessenen Werbebudgets dar.[186] Das Hauptziel für kleinere Unternehmen besteht somit darin, den Nutzen des begrenzten Budgets zu maximieren. Zu diesem Zweck setzen sie häufig wechselnde, unkonventionelle und kostengünstige Marketingmaßnahmen ein, durch die vor allem auch eine schnelle Wirkung erzielt werden soll.[187] Diese auf der Guerilla-Idee beruhenden neuen und kreativen Werbemaßnahmen unterscheiden sich deutlich von der klassischen Print-, TV- oder Radiowerbung und werden deshalb in ihrer Anfangszeit als „revolutionär“ wahrgenommen.[188]

In den mehr als fünf Jahrzehnten seit seiner Begründung unterlag das Konzept des Guerilla Marketing einem kontinuierlichen Wandlungsprozess. In dessen Verlauf wurde das Verständnis des Konzepts konkretisiert, weiterentwickelt und dessen grundsätzliche Ideen auch über die Kommunikationspolitik hinaus auf andere Unternehmensbereiche ausgeweitet.[189] Grundsätzlich lassen sich anschließend an die Entstehungszeit drei weitere Entwicklungsphasen unterscheiden:[190]

- Boom
- Differenzierung
- strategische Integration

Die erste Phase nimmt ihren Lauf in den frühen 80er Jahren und ist vor allem durch eine stark ansteigende Popularität des Guerilla Marketing gekennzeichnet. Während die wesentlichen Grundzüge des Konzepts bereits zwanzig Jahre zuvor ausgearbeitet worden waren,[191] lässt sich dieser Bekanntheitsschub vor allem auf die in diese Zeit fallenden Veröffentlichungen von Levinson (1984) und Ries/Trout (1986) zurückführen, die als prägend für das Guerilla Marketing anzusehen sind.[192] Zusätzlich besteht im Zuge der parallel verlaufenden amerikanischen Unternehmenskrise für viele Kleinunternehmen ein konkretes Interesse an alternativen Marketing-Strategien, um sich gegen die Vielzahl kleiner Konkurrenten und besonders auch gegen die ressourcenstärkeren Großanbieter am Markt behaupten zu können.[193] Diesen Zielsetzungen der KMU entspricht dabei genau die Kernidee des Guerilla Marketing-Konzepts: es sollen Lösungsansätze zur Verfügung gestellt werden, für deren Erfolg nicht in erster Linie Größe oder Kapitalausstattung, sondern vielmehr einfallsreiche Ideen und eine unkonventionelle Umsetzung ausschlaggebend sind.[194] Auch der Text von Ries/Trout weist durch die darin enthaltene erste Auseinandersetzung mit konkreten Erfolgsprinzipien des neuen Marketing-Konzeptes (z.B. Flexibilität) ein hohes Maß an praktischer Relevanz auf.[195] Angesichts dieser Entwicklungen ist es insgesamt nicht verwunderlich, dass sich die gesteigerte Popularität des Konzepts in der Folge auch in einem deutlichen Anstieg der Nutzungsintensität von Guerilla-Einzelmaßnahmen sowie ganzer Kampagnen niederschlägt.[196] Die Bezeichnung der Zeitspanne vom Beginn der 80er bis in die frühen 90er Jahre als Hochphase oder „Boom“ des Guerilla Marketing erscheint also gerechtfertigt.

Auch auf der anschließenden Entwicklungsstufe der Differenzierung ist das Interesse an der Strategie des Guerilla Marketing ungebrochen hoch. Als Ergebnis erster praktischer Erfahrung der Unternehmen im Umgang mit dem Konzept bilden sich während dieser Phase erstmalig jene spezialisierten Einzelkonzepte heraus, die heute zum festen Instrumentarium des Guerilla Marketing zählen (siehe ausführlich Kapitel 2.3). Dabei wird durch jedes der Instrumente auf eine andere Art und Weise die Realisierung der allgemeinen Leitidee des Guerilla-Marketing („kleines Budget, große Wirkung“) angestrebt. Das zentrale gemeinsame Charakteristikum aller Konzepte stellt die Erzeugung eines Überraschungseffektes dar.[197]

Die jüngste Phase im Entwicklungsprozess des Konzeptes ist vor allem vom Übergang zu einer stärker strategischen Ausrichtung des Guerilla Marketing gekennzeichnet.[198] Statt einem nur gelegentlichen Einsatz von Einzelmaßnahmen stellt Guerilla Marketing heute stattdessen eine wichtige Ergänzung zu den übrigen, konventionellen Werbemaßnahmen dar und geht damit als fester Bestandteil in die kommunikationspolitische Gesamtstrategie vieler Unternehmen ein.[199] Diese Entwicklung zeigt sich insbesondere auch für größere Anbieter, die vor allem zum Ziele einer Beeinflussung ihres Image (etwa Modernisierung oder emotionale Aufwertung)[200] verstärkt auf Maßnahmen des Guerilla Marketing zurückgreifen.[201] Um eine möglichst gute Integration des Guerilla Marketing in den gesamten Marketing-Mix zu erzielen, ist es unerlässlich, die Guerilla Marketing-Maßnahmen an der Markenpositionierung sowie an den generell verfolgten Kommunikationszielen des betreffenden Unternehmens auszurichten.[202] Dabei erweist sich Guerilla Marketing jedoch keinesfalls nur für Unternehmen mit einem eher innovativen Image als zielführender Ansatz. Stattdessen bietet sich ebenso auch für traditionellere Marken ein breites Spektrum an Maßnahmen, die diese ihrer Positionierung und Zielgruppe entsprechend anpassen können.[203]

Im Vergleich zum rein isolierten Einsatz einzelner Maßnahmen lässt sich durch eine strategische Integration des Guerilla Marketing in die Kommunikationspolitik dessen Wirksamkeit mitunter deutlich steigern.[204] Daneben ist jedoch auch die Eignung des Guerilla Marketing als Katalysator für die übrigen kommunikationspolitischen Maßnahmen eines Unternehmens herauszustellen.[205] Ein bodenbereitender Einsatz von Guerilla Marketing-Aktionen hat sich darum heute vor allem im Vorfeld größer angelegter Werbekampagnen bewährt. Dort können Unternehmen die hohe Aufmerksamkeitswirkung solcher Aktionen dazu nutzen, auch den Wirkungsgrad der anschließenden klassischen Werbemaßnahmen zu steigern.[206]

2.3 Instrumente des Guerilla Marketing

2.3.1 Einordnung in den Marketing-Mix und Systematisierung

Aufbauend auf den Elementen des 1960 von McCarthy entwickelten 4P-Modells kommt im Marketing-Mix eines Unternehmens dessen Vorgehen in den Teildisziplinen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zum Ausdruck.[207] Bei der Einordnung des Guerilla Marketing in den Marketing Mix gilt es bisweilen als strittig, ob dieses als reines Konzept der Kommunikationspolitik anzusehen ist oder stattdessen in allen vier Teilbereichen des Marketing-Mix potentiell Anwendung findet.[208] Schulte verbindet in seinen Ausführungen beide Ansätze: während er grundsätzlich der zweiten Sichtweise folgt, sieht er zugleich den Einsatz im Rahmen der Kommunikationspolitik eindeutig als Anwendungsschwerpunkt des Guerilla Marketing an (vgl. Abbildung 5).[209] Dies entspricht ebenfalls der Auffassung anderer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aufteilung des Guerilla Marketing auf den Marketing-Mix[210]

Autoren,[211] weshalb in der vorliegenden Arbeit die Bedeutung des Guerilla Marketing für den kommunikationspolitischen Bereich im Zentrum der Betrachtung stehen soll.

Das grundlegende Ziel jeder Kommunikation und damit auch der Kommunikationspolitik von Unternehmen besteht nach Bruhn in der „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“.[212] Der Maßnahmen-Mix im Rahmen der Kommunikationspolitik (Kommunikations-Mix) beinhaltet in seiner klassischen Form die vier Teilbereiche Werbung (Advertising), persönlicher Verkauf/Direktmarketing (Personal Selling), Öffentlichkeitsarbeit (Publicity) und Verkaufsförderung (Sales Promotion).[213] Mit Entstehung neuer Medien wie etwa dem Internet und der zunehmenden Bedeutung der BTL-Kommunikation sind später weitere Instrumente wie Online-Kommunikation, Sponsoring und Event Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix hinzugekommen. Guerilla Marketing-Maßnahmen sind dabei potentiell in allen Teilbereichen denkbar,[214] wobei sich jedoch eine Konzentration vorrangig in den Bereichen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verzeichnen lässt.[215] Alternativ kann Guerilla Marketing auch einen eigenständigen Teilbereich der Kommunikationspolitik darstellen, welcher der Kategorie der BTL-Maßnahmen zuzuordnen ist.[216]

[...]


[1] Jung/von Matt (2002), S. 21.

[2] Vgl. GfK (2011), S. 5.

[3] Zur ausführlichen Veranschaulichung am Beispiel einer Guerilla Marketing-Aktion des US-amerikanischen TV-Senders Cartoon Network vgl. Zuo/Veil (2006), S. 8.

[4] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 31 und Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 87.

[5] Vgl. Meffert/Buhrmann/Kirchgeorg (2008), S. 632.

[6] Vgl. Kloss (2012), S. 3.

[7] Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 628.

[8] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Groeppel-Klein (2009), S. 628f. und Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 7ff. und S. 116f.

[9] Unter dem Begriff des Werbemittels sind die Vehikel der Werbung, also zum Beispiel TV- oder Radiospots, Zeitungsanzeigen, Plakate sowie ebenfalls Aktionen des Guerilla Marketing zu verstehen (vgl. Schlögl (2003), S. 12f.).

[10] Vgl. Kloss (2012), S. 4f.

[11] Vgl. Bruhn (2010), S. 373f.

[12] Vgl. Schlögl (2003), S. 24 und Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 116.

[13] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 115.

[14] In Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 115f. und Kloss (2012), S. 5.

[15] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 11; Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 115f. sowie Kloss (2012), S. 5.

[16] Vgl. Ziegler et al. (2011), S. 7.

[17] Vgl. ZAW (2012), S. 19.

[18] Vgl. Holland (2008), S. 17 und Kloos (2012), S. 15.

[19] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 36; Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 87 sowie Kloos (2012), S. 467.

[20] Vgl. Mittal (1994), S. 35 und Förster/Kreuz (2003), S. 39.

[21] Vgl. Stipp (1992), S. 39; Zerr (2003), S. 584 sowie Nufer/Bender (2008), S. 3.

[22] Vgl. Zuo/Veil (2006), S. 9.

[23] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 2 und Ziegler et al. (2011), S. 12.

[24] Eigene Erstellung in Anlehnung an Nufer/Bender (2008), S. 2.

[25] Vgl. Holland (2008), S. 17 und Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 17.

[26] Vgl. Förster/Kreutz (2006), S. 49 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[27] Vgl. Holland (2008), S. 17; Moser/Döring (2008), S. 265 sowie Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[28] Vgl. Zerr (2003), S. 583; Moser/Döring (2008), S. 251 sowie Nufer/Bender (2008), S. 2 .

[29] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 2 und Kloos (2012), S. 23f.

[30] Vgl. Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[31] Vgl. Esch (2005), S. 2.

[32] Vgl. Kloss (2012), S. 25.

[33] Zerr (2003), S. 583.

[34] Vgl. Destatis (2011).

[35] Vgl. Lammenett (2012), S. 213.

[36] Vgl. Holland (2008), S. 17.

[37] Vgl. Zerr (2003), S. 583 und Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 280.

[38] Vgl. Zerr (2003), S. 584 und Hutter/Hoffmann (2011a), S. 41.

[39] Vgl. Kloss (2012), S. 358.

[40] Vgl. Holland (2008), S. 21 und Kalliny/Gentry (2010), S. 96.

[41] Vgl. Pietralla/Bachem (2002), S. 72 und Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[42] Vgl. Eechambadi, (1994), S. 126.

[43] Vgl. Kloss (2012), S. 116.

[44] Vgl. Zerr (2003), S. 584; Miller/Cioffi (2004), S. 237 sowie Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[45] Vgl. Kim/Bhargava/Ramaswami (2001), S. 431f.; Zerr (2003), S. 584 sowie Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[46] Vgl. Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[47] Vgl. Elliott/Speck (1998), S. 29.

[48] Vgl. Hammer/Riebe/Kennedy (2009), S. 159.

[49] Vgl. Kloss (2012), S. 2.

[50] Vgl. Kloss (2012), S. 13.

[51] Vgl. Kloss (2012), S. 17.

[52] Vgl. Krüger/Zapf-Schramm (2008), S. 166.

[53] Shavitt/Lowrey/Haefner (1998), S. 7.

[54] Vgl. Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281.

[55] Tropp (2004), S. 236.

[56] Vgl. Kloss (2012), S. 16.

[57] Vgl. Zerr (2003), S. 584; Nufer/Schattner (2010), S. 1 sowie Kloos (2012), S. 16.

[58] Vgl. Langner (2007), S. 14; Drees/Jäckel (2008), S. 36 sowie Kalliny/Gentry (2010), S. 95.

[59] Vgl. Malhotra/Jain/Lagakos (1982), S. 27 und Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 421.

[60] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 20.

[61] Vgl. Kloss (2012), S. 17.

[62] Die englischsprachige Literatur bezeichnet diese Problematik mit dem Begriff des „Advertising Clutter“, worunter „one’s belief that the amount of advertising in a medium is excessive“ (Elliott/Speck (1998), S. 30) zu verstehen ist.

[63] Vgl. Webb/Ray (1979), S. 7 und Mord/Gilson (1985), S. 19.

[64] Vgl. Webb/Ray (1979), S. 9.

[65] Vgl. Webb/Ray (1979), S. 10; Burke/Srull (1988), S. 65 sowie Pieters/Bijmolt (1997), S. 367.

[66] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 385.

[67] Vgl. Kloss (2012), S. 1.

[68] Vgl. Zerr (2003), S. 584; Bass et al. (2007), S. 181 sowie Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[69] Vgl. Zerr (2003), S. 584.

[70] Kloss (2012), S. 10.

[71] Vgl. Leisse (2002), S. 84 und Shimp (2003), S. 605.

[72] Vgl. Elliott/Speck (1998), S. 29.

[73] Vgl. Zerr (2003), S. 584 und Kaikati/Kaikati (2004), S. 6.

[74] Vgl. Rumbo (2002), S. 128; Kaikati/Kaikati (2004), S. 6; Patalas (2006), S. 43; Nufer/Bender (2008), S. 1

sowie Kelly/Kerr/Drennan (2010), S. 16.

[75] Vgl. Kelly/Kerr/Drennan (2010), S. 16.

[76] Vgl. Ridder/Engel (2010), S. 526.

[77] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 36; Hutter/Hoffmann (2011a), S. 40 sowie Kloss (2012), S. 17.

[78] Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 544ff.

[79] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 122 und Hutter/Hoffmann (2011a), S. 40.

[80] Zerr (2003), S. 584.

[81] Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 47.

[82] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 387.

[83] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 36.

[84] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 2.

[85] Vgl. Kloss (2012), S. 5 und S. 267.

[86] Vgl. Bruhn (1995), S. 34.

[87] Vgl. Carter (2003), S. 87.

[88] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 1.

[89] Vgl. Holland (2008), S. 17.

[90] Vgl. Zerr (2003), S. 583; Nufer/Bender (2008), S. 25 sowie Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[91] Schrage (1994), S. 20.

[92] Vgl. Ducoffe (1995), S. 1; Ducoffe/Curlo (2000), S. 248 sowie Morris/Schindehutte/LaForge (2002), S. 8.

[93] Vgl. Ekeh (1974), S. 50 und Bagozzi (1975), S. 33.

[94] Vgl. Houston/Gassenheimer (1987), S. 16 und Ducoffe (1996), S. 23.

[95] Vgl. Ducoffe (1995), S. 1 und Dahlén/Granlund/Grenros (2009), S. 156.

[96] Vgl. Pousttchi/Turowski/Wiedemann (2008), S. 292f.

[97] Vgl. Hirschman/Holbrook (1982), S. 94; Babin/Darden/Griffin (1994), S. 645f. sowie Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 99.

[98] Vgl. Ducoffe (1996), S. 21f. und Wang et al. (2002), S. 1143.

[99] Vgl. Ducoffe/Curlo (2000), S. 248.

[100] Vgl. Ducoffe (1995), S. 2.

[101] Vgl. Ducoffe/Curlo (2000), S. 248 und Pousttchi/Turowski/Wiedemann (2008), S. 293.

[102] Vgl. Ducoffe (1995), S. 12 und Dahlén/Granlund/Grenros (2009), S. 160.

[103] Vgl. Dahlén/Granlund/Grenros (2009), S. 159f.

[104] Vgl. Diekhof/Gieseking/Forster (2001), S. 28 und Dahlén/Granlund/Grenros (2009), S. 155.

[105] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[106] Vgl. Kimmel (2005), S. 2; Drees/Jäckel (2008), S. 31 sowie Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 87.

[107] In deutschsprachigen Texten ist zur Bezeichnung des Untersuchungsgegenstandes sowohl die Schreibweise mit Bindestrich (vgl. etwa Drees/Jäckel (2008) und Esch/Krieger/Strödter (2009)) als auch die im vorliegen- den Text verwendete Schreibweise ohne Bindestrich gebräuchlich (vgl. etwa Zerr (2003); Nufer/Bender (2008) sowie Krieger (2012)).

[108] Die ursprüngliche spanische Schreibweise „Guerrilla“ ist gleichbedeutend zur englischen Schreibweise „Guerilla“ (vgl. Krieger (2010), S. 13). Bis auf wenige Ausnahmen (vgl. etwa Levinson (2007)) verwendet aber sowohl die englische als auch deutschsprachige Literatur die im vorliegenden Text gewählte Schreibweise „Guerilla“.

[109] Vgl. Schulte (2007), S. 28 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[110] Vgl. Brockhaus (2005).

[111] Vgl. Guerilla Marketing Portal (2005), S. 2.

[112] Vgl. Brockhaus (2005).

[113] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[114] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[115] Vgl. Krieger (2012), S. 14.

[116] Vgl. etwa die im Rahmen dieser Arbeit behandelten Texte von Kuttelwascher (2006), Patalas (2006), sowie Schulte/Pradel (2006).

[117] Vgl. in diesem Zusammenhang etwa Zerr (2003), Drees/Jäckel (2008), Nufer/Bender (2008), Hut- ter/Hoffmann (2011), Hutter/Hoffmann (2011a) sowie Huber/Meyer/Weihrauch (2012).

[118] Vgl. Hutter/Hofmann (2011), S. 122.

[119] Vgl. Kuttelwascher (2006), S. 31 und Hippner/Berg/Hampel (2010), S. 352.

[120] Zerr (2003), S. 585.

[121] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 3 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 121.

[122] Vgl. Zerr (2003), S. 585; Kuttelwascher (2006), S. 31; Patalas (2006), S. 65 sowie Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[123] Vgl. Kuttelwascher (2006), S. 31 und Krieger (2012), S. 13.

[124] Krieger (2012), S. 13.

[125] Krieger (2012), S. 13.

[126] Vgl. Zerr (2003), S. 585.

[127] Eigene Erstellung in Anlehnung an Zerr (2003), S. 585ff. und Nufer/Bender (2008), S. 5f.

[128] Vgl. Zerr (2003), S. 584; Betts/Huzey (2008), S. 13; Drees/Jäckel (2008), S. 31; Nufer/Bender (2008), S. 4 sowie Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[129] Levinson (2007).

[130] Levinson (2007).

[131] Vgl. Hatch (2005), S. 53; Schulte/Pradel (2006), S. 18; Holland (2008), S. 17; Hippner/Berg/Hampel (2010), S. 352 sowie Hutter/Hoffmann (2011a), S. 42.

[132] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 3.

[133] Vgl. Krieger (2012), S. 15.

[134] Vgl. Kuttelwascher (2006), S. 33 und Nufer/Bender (2008), S. 5.

[135] Vgl. Zerr (2003), S. 586; Schulte (2007), S. 11 und S. 18 sowie Krieger (2012), S. 15.

[136] Vgl. Zerr (2003), S. 586f.

[137] Vgl. Zerr (2003), S. 584; Zuo/Veil (2006), S. 9; Baltes/Leibing (2007), S. 47; Schulte (2007), S. 17; Drees/Jäckel (2008), S. 36 sowie Hutter/Hoffmann (2011), S. 123f.

[138] Vgl. Derbaix/Pham (1991), S. 4.

[139] Vgl. Meyer (1988), S. 137.

[140] Vgl. Zerr, (2003), S. 588; Patalas (2006), S. 48ff; Schulte (2007), S. 17 sowie Hutter/Hoffmann (2011a), S. 43.

[141] Vgl. Zerr (2003), S. 585 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 123f.

[142] Vgl. Zerr (2003), S. 584; Förster/Kreuz (2006), S. 48; Drees/Jäckel (2008), S. 31; Holland (2008), S. 17 sowie Hutter/Hoffmann (2011a), S. 41.

[143] Unter dem Begriff Mundpropaganda ist dabei eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Unternehmen, Services, Dienstleistungen und Werbungen zwischen Konsumenten zu verstehen (vgl. Arndt (1967), S. 190; Westbrook (1987), S. 261 sowie Carl (2006), S. 605).

[144] Vgl. Zerr (2003), S. 585ff. und Hutter/Hoffmann (2011), S. 124.

[145] Drees/Jäckel (2008), S. 31.

[146] Vgl. Zerr (2003), S. 587; Patalas (2006), S. 49ff. und Hutter/Hoffmann (2011), S. 132.

[147] Vgl. Kloss (2012), S. 274f.

[148] Vgl. Zerr (2003), S. 587.

[149] Vgl. Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 96.

[150] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 58 und Drees/Jäckel (2008), S. 34.

[151] Vgl. Zerr (2003), S. 587.

[152] Vgl. Zerr (2003), S. 587.

[153] Vgl. Derbaix/Vanhamme (2003), S. 109; Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 92; Hutter/Hoffmann (2011), S. 124 sowie Berger/Milkman (2012), S. 192.

[154] Vgl. etwa Schierenbeck (2003), S. 3f.

[155] Vgl. Kloss (2012), S. 287.

[156] Vgl. Zerr (2003), S. 585.

[157] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 35 und Holland (2008), S. 18.

[158] Vgl. Zerr (2003), S. 585.

[159] Vgl. Holland (2008), S. 19 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 124.

[160] Vgl. Zerr (2003), S. 587.

[161] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 17.

[162] Vgl. Röthlinghöfer (2008), S. 230ff.

[163] Vgl. Holland (2008), S. 17 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 123.

[164] Vgl. Levinson (2007).

[165] Vgl. Zerr (2003), S. 584.

[166] Vgl. Zerr (2003), S. 583f.; Patalas (2006), S. 48ff.; Betts/Huzey (2008), S. 14; Hutter/Hoffmann (2011), S. 123 sowie Hutter/Hoffmann (2011a), S. 41.

[167] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 36 und Drees/Jäckel (2008), 31ff.

[168] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 35f.

[169] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 45.

[170] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 124 und Krieger (2012), S. 15.

[171] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 22.

[172] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 20.

[173] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 124.

[174] Vgl. Toedter (2006), S. 11 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 122.

[175] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 20.

[176] Vgl. Guevara (1990), S. 68f.

[177] Vgl. Kuttelwascher (2006), S. 31.

[178] In Anlehnung an Hutter/Hoffmann (2011), S. 124.

[179] Vgl. Hampel (1989), S. 48ff.

[180] Vgl. Kotler/Singh (1981), S.33ff. und Ries/Trout (1986a), S. 122ff.

[181] Vgl. Ries/Trout (1986a), S. 9.

[182] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[183] Vgl. Kanbach (2007), S. 27; Schulte (2007), S 18; Holland (2008), S. 17 sowie Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[184] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[185] Vgl. Schulte (2007), S. 18; Betts/Huzey (2008), S. 13 sowie Holland (2008), S. 17.

[186] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[187] Vgl. Levinson (2006), S. 24 und Betts/Huzey (2008), S. 13.

[188] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[189] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 40.

[190] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125f.

[191] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 31.

[192] Vgl. Zerr (2003), S. 584 und Hutter/Hoffmann (2011), S. 125.

[193] Vgl. Levinson (1990), S. 263 und Zerr (2003), S. 584.

[194] Vgl. Zerr (2003), S. 584f. und Schulte (2007), S. 18.

[195] Vgl. Ries/Trout (1986a), S. 129.

[196] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 40.

[197] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 25.

[198] Vgl. Welling (2005), S. 9f und Holland (2008), S. 18.

[199] Vgl. Kuttelwascher (2006), S. 34 und Drees/Jäckel (2008), S. 36.

[200] Vgl. GfK (2011), S. 8.

[201] Vgl. Garber (2002), S. 84; Zerr (2003), S. 583; Schulte (2007), S. 18 sowie Holland (2008), S. 18.

[202] Vgl. Zerr (2003), S. 590 und Drees/Jäckel (2008), S. 36.

[203] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 126.

[204] Vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 126.

[205] Vgl. Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 97f. und Stenger (2012), S. 67.

[206] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 16 und S. 30f und Drees/Jäckel (2008), S. 36.

[207] Vgl. McCarthy (1960), S. 45.

[208] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 7.

[209] Vgl. Schulte (2007), S. 20.

[210] In Anlehnung an Schulte (2007), S. 20.

[211] Vgl. Patalas (2006), S. 15; Jäckel (2007), S.3ff; Reinhard (2007), S 27; Schulte (2007), S 21; Betts/Huzey (2008), S. 13; Drees/Jäckel (2008), S. 31 sowie Nufer/Bender (2008), S. 11.

[212] Bruhn (2005), S. 3.

[213] Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 908.

[214] Vgl. Betts/Huzey (2008), S. 14.

[215] Vgl. Ay/Aytekin/Nardali (2010), S. 281f.

[216] Vgl. Fill (2001), S. 27 und Esch/Krieger/Strödter (2009), S. 87.

Ende der Leseprobe aus 262 Seiten

Details

Titel
Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?
Untertitel
Eine kausalanalytische Betrachtung der Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale im Guerilla-Wirkungsmodell
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
262
Katalognummer
V433108
ISBN (eBook)
9783668763647
ISBN (Buch)
9783668763654
Dateigröße
3981 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Guerilla Marketing, Viral Marketing, Marketing, PLS, Strukturgleichungsmodell, Kausalanalyse, Gefahren Guerilla Marketing
Arbeit zitieren
Thomas Backes (Autor), 2013, Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433108

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