Bei Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Werbeform, die durch gezielte Überraschungseffekte und kreative Inhalte versucht, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und diese zur freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft zu animieren. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass zwischen der Reichweite mitunter deutliche Unterschiede bestehen: während einige wenige Aktionen die hohen prophezeiten Reichweitensteigerungen erzielen, bleibt ein Großteil stattdessen hinter den Erwartungen zurück. Zudem zeigt sich, dass aus unbedachtem Einsatz oder der bewusst anstößigen Gestaltung einer Aktion auch negative Mundpropaganda und Imageschäden für die betroffenen Marken hervorgehen können. Die widersprüchlichen Erkenntnisse werfen die Frage auf, auf welche Faktoren die unterschiedliche Effektivität zurückgeführt werden kann und wie eine Aktion zu gestalten ist, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Auch ist relevant, wie negative Mundpropaganda vermieden werden kann.
Um dieser Frage nachzugehen erfolgte die Konzeption eines Kausalmodells, welches die Werbewirkung einer Guerilla Marketing-Aktion abbildet. Das Modell geht davon aus, dass es zunächst zu einer kognitiven Bewertung der Aktionsinhalte kommt, welche sich anschließend auf die affektive Reaktion eines Rezipienten auswirkt. Unter Rückgriff auf Online-Videos der Marken Volkswagen und Mercedes Benz als Untersuchungsobjekte wird das Wirkungsmodell daraufhin einer empirischen Prüfung unterzogen. Die Ergebnisse der mit Hilfe der PLS-Software durchgeführten Schätzung weisen zunächst die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion als zentrale Größe des Modells aus. Diese wirkt sich sowohl auf die Einstellung zur beworbenen Marke als auch auf die Word-of-Mouth-Aktivität eines Konsumenten aus und ist damit als Vermittler zwischen Aktion und anschließendem Erfolg zu verstehen.
Mehr als 70% der Varianz der Einstellung zur Aktion kann durch die vorgelagerten Konstrukte erklärt werden. Vor allem die Stimulierung positiver Gefühle, ein hoher Unterhaltungswert sowie der Informationsgehalt einer Aktion erweisen sich als Treiber einer positiven Einstellung gegenüber der Aktion. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt außerdem der erzielte Überraschungseffekt dar. Im Gegensatz dazu wirken sich die Vermittlung negativer Gefühle sowie ein hohes Maß an irritierenden Aktionsinhalten negativ auf die Einstellung zur Aktion aus und stellen damit wesentliche Ursachen einer negativen Mundpropaganda dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing
2 Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing
2.1 Problemfelder der klassischen Kommunikation
2.1.1 Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung
2.1.2 Probleme klassischer Werbung durch Veränderung der Umweltbedingungen
2.1.3 Lösungsversuche durch Schaffung neuer Werbeformen mit Mehrwert
2.2 Begriff des Guerilla Marketing
2.2.1 Zentrale Charakteristika und Definition des Guerilla Marketing
2.2.2 Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing
2.3 Instrumente des Guerilla Marketing
2.3.1 Einordnung in den Marketing-Mix und Systematisierung
2.3.2 Guerilla-Instrumente des Lebensumfeld-Marketing
2.3.3 Guerilla-Instrumente des Empfehlungsmarketing
2.3.4 Guerilla-Instrumente des Trittbrettfahrer-Marketing
2.3.5 Guerilla PR
2.3.6 Guerilla Marketing in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
2.3.7 Messung der Zielerreichung von Guerilla Marketing-Aktionen
2.4 Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketing
2.4.1 Ziele der Erfolgsfaktorenforschung und Erkenntnisgewinn für das Guerilla Marketing
2.4.2 Potentielle Erfolgsfaktoren der Gestaltung von Guerilla Marketing
2.5 Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing
2.5.1 Negatives Word-of-Mouth als Nebenwirkung des Guerilla Marketing
2.5.2 Gefahrenpotentiale der Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen
2.6 Erzeugung von Werbewirkung durch Guerilla Marketing-Aktionen
2.6.1 Zweck der Modellierung von Werbewirkung
2.6.2 Komponenten von Werbewirkungsmodellen
2.7 Theorien mit Relevanz für das Untersuchungsziel
2.7.1 Appraisal-Theorie
2.7.2 Balance-Theorie
2.7.3 Theorie des überlegten Handelns
3 Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen
3.1 Dimensionen der kognitiven Bewertung und Einfluss auf die affektive Reaktion
3.2 Wirkung der affektiven Reaktion auf die Einstellung zur Guerilla Marketing Aktion
3.3 Einflussgrößen und Wirkung der Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion
3.4 Weiterleitungs- und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogene Zielgrößen
3.5 Einfluss moderierender Größen auf die angenommenen Modellzusammenhänge
3.5.1 Emotionale Färbung des Stimulus und Produktkategorie-Involvement
3.5.2 Brand Fit und Überraschung
4 Empirische Untersuchung
4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
4.1.1 Gewählte Methode Partial Least Squares (PLS)
4.1.2 Gütekriterien der PLS-Schätzung
4.1.3 Modellvergleiche mit PLS
4.2 Konzeption der Studie und Erhebung der Daten
4.2.1 Auswahl des Untersuchungsobjekts und Pretest
4.2.2 Konzeption der empirischen Studie
4.2.3 Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene
4.3.1 Operationalisierung der kognitiven Bewertung
4.3.2 Operationalisierung der affektiven Reaktion
4.3.3 Operationalisierung der Einstellungskonstrukte
4.3.4 Operationalisierung der Verhaltensintentionen
4.3.5 Operationalisierung der moderierenden Konstrukte
4.4 Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung
4.4.1 Ergebnisse für die Gesamtstichprobe
4.4.2 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses der emotionalen Färbung
4.4.3 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses des Produkt-Involvement
4.4.4 Prüfung von Interaktionseffekten
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für die Unternehmenspraxis
4.7 Limitationen und Implikationen für die Forschung
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effektivität von Guerilla Marketing-Aktionen und analysiert, welche Faktoren deren Erfolg beeinflussen oder zur Entstehung negativer Mundpropaganda führen. Das primäre Ziel besteht darin, ein Kausalmodell der Werbewirkung zu konzipieren und empirisch zu prüfen, um werbetreibenden Unternehmen fundierte Empfehlungen zur Gestaltung ihrer Aktionen zu geben, damit diese ihre Erfolgschancen steigern und negative Konsequenzen minimieren können.
- Wirkungsmechanismen von Guerilla Marketing-Aktionen im Vergleich zu klassischer Werbung.
- Kausalanalytische Modellierung der Werbewirkung (kognitive Bewertung und affektive Reaktion).
- Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren (Unterhaltungswert, Überraschungseffekt, Brand Fit).
- Analyse von Gefahrenpotentialen wie negativer Mundpropaganda (NWOM).
- Empirische Validierung des Modells mittels Partial Least Squares (PLS) anhand von Online-Videos.
Auszug aus dem Buch
1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing
„Es ist gut, die wichtigsten Regeln der Kommunikation zu kennen. Dann kann man sie gezielter brechen“. Mit dieser rhetorischen Kampfansage an die traditionelle Werbung erfassen Jung/von Matt den wesentlichen Grundgedanken einer Reihe kommunikationspolitischer Konzepte, welche vor allem im letzten Jahrzehnt unter dem Begriff des Guerilla Marketing Bekanntheit erlangt haben. Guerilla Marketing, benannt nach den Kriegstaktiken spanischer Untergrundkämpfer, orientiert sich dabei wie sein historisches Vorbild an dem Grundprinzip „geringer Aufwand, große Wirkung“. In der Praxis kommen darum im Rahmen des Guerilla Marketing außergewöhnliche Aktionen zum Einsatz, die häufig mit geringem Mitteleinsatz realisierbar sind und auf die Erzeugung eines besonders hohen Überraschungseffekts auf Seiten der Kunden abzielen.
Maßnahmen des Guerilla Marketing sollen damit positiv aus dem stark angewachsenen Werbeangebot herausstechen und so die Aufmerksamkeit der von traditioneller TV-, Radio- oder Printwerbung gelangweilten oder genervten Konsumenten für eine bestimmte Werbebotschaft wecken. Die Erzeugung eines WOW-Effektes kann dabei zum Beispiel durch die kreative und auffällige Inszenierung von Werbung an belebten Orten wie Fußgängerzonen oder Bahnhöfen erfolgen. Durch die Kombination von Überraschung und Entertainment-Faktor im Rahmen des Guerilla Marketing versuchen Unternehmen, die Konsumenten zu positiver Mundpropaganda (Word-of-Mouth) zu motivieren und damit eine kostenlose Weiterverbreitung der Werbebotschaft innerhalb der Zielgruppe voranzutreiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und verdeutlicht die Notwendigkeit einer differenzierten Erfolgs- und Wirkungsanalyse für Guerilla Marketing.
2 Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing: Hier werden die Ursprünge und konzeptionellen Ansätze des Guerilla Marketings sowie dessen Instrumente und Erfolgsfaktoren detailliert dargelegt.
3 Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen: In diesem Teil wird das theoretische Kausalmodell zur Wirkungsweise von Guerilla Marketing auf Basis psychologischer Theorien entwickelt.
4 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, die Durchführung der empirischen Studie mittels PLS und interpretiert die erzielten Ergebnisse für die Unternehmenspraxis.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt Empfehlungen sowie Hinweise auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Werbewirkung, Kausalmodell, Partial Least Squares, affektive Reaktion, kognitive Bewertung, Mundpropaganda, Word-of-Mouth, Attitude Toward the Ad, Erfolgsfaktoren, Markenimage, Online-Videos, Konsumentenverhalten, Werbeeffizienz, Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirksamkeit von Guerilla Marketing-Aktionen durch ein wissenschaftlich fundiertes Kausalmodell, um Erfolgsfaktoren und Risiken zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Guerilla Marketing, Werbewirkungsforschung, Konsumentenverhalten, kognitive und affektive Reaktionen sowie die empirische Kausalanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, werbetreibenden Unternehmen fundierte Empfehlungen für die Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen zu geben, um deren Erfolg zu maximieren und negative Effekte wie Mundpropaganda zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Zur empirischen Überprüfung wurde die Methode „Partial Least Squares“ (PLS) zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen eingesetzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die Entwicklung eines Forschungsmodells, die empirische Datenerhebung mittels Online-Videos sowie die Interpretation der Ergebnisse zur Ableitung von Implikationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Guerilla, Werbewirkung, Attitude Toward the Ad, PLS und affektive Reaktion.
Wie wird das "Guerilla Marketing" in der Arbeit definiert?
Die Arbeit nutzt die Definition nach Schulte/Pradel, welche Guerilla Marketing als die Kunst bezeichnet, dem werbeübersättigten Konsumenten Aufmerksamkeit durch unkonventionelles Marketing zu entlocken.
Warum ist die emotionale Reaktion so entscheidend?
Die emotionale Reaktion beeinflusst maßgeblich die Einstellung zur Werbemaßnahme und wirkt somit als entscheidender Vermittler zwischen der Aktion und dem tatsächlichen Erfolg, etwa in Form von positiver Mundpropaganda.
- Citar trabajo
- Thomas Backes (Autor), 2013, Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433108
