Bei Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Werbeform, die durch gezielte Überraschungseffekte und kreative Inhalte versucht, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und diese zur freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft zu animieren. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass zwischen der Reichweite mitunter deutliche Unterschiede bestehen: während einige wenige Aktionen die hohen prophezeiten Reichweitensteigerungen erzielen, bleibt ein Großteil stattdessen hinter den Erwartungen zurück. Zudem zeigt sich, dass aus unbedachtem Einsatz oder der bewusst anstößigen Gestaltung einer Aktion auch negative Mundpropaganda und Imageschäden für die betroffenen Marken hervorgehen können. Die widersprüchlichen Erkenntnisse werfen die Frage auf, auf welche Faktoren die unterschiedliche Effektivität zurückgeführt werden kann und wie eine Aktion zu gestalten ist, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Auch ist relevant, wie negative Mundpropaganda vermieden werden kann.
Um dieser Frage nachzugehen erfolgte die Konzeption eines Kausalmodells, welches die Werbewirkung einer Guerilla Marketing-Aktion abbildet. Das Modell geht davon aus, dass es zunächst zu einer kognitiven Bewertung der Aktionsinhalte kommt, welche sich anschließend auf die affektive Reaktion eines Rezipienten auswirkt. Unter Rückgriff auf Online-Videos der Marken Volkswagen und Mercedes Benz als Untersuchungsobjekte wird das Wirkungsmodell daraufhin einer empirischen Prüfung unterzogen. Die Ergebnisse der mit Hilfe der PLS-Software durchgeführten Schätzung weisen zunächst die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion als zentrale Größe des Modells aus. Diese wirkt sich sowohl auf die Einstellung zur beworbenen Marke als auch auf die Word-of-Mouth-Aktivität eines Konsumenten aus und ist damit als Vermittler zwischen Aktion und anschließendem Erfolg zu verstehen.
Mehr als 70% der Varianz der Einstellung zur Aktion kann durch die vorgelagerten Konstrukte erklärt werden. Vor allem die Stimulierung positiver Gefühle, ein hoher Unterhaltungswert sowie der Informationsgehalt einer Aktion erweisen sich als Treiber einer positiven Einstellung gegenüber der Aktion. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt außerdem der erzielte Überraschungseffekt dar. Im Gegensatz dazu wirken sich die Vermittlung negativer Gefühle sowie ein hohes Maß an irritierenden Aktionsinhalten negativ auf die Einstellung zur Aktion aus und stellen damit wesentliche Ursachen einer negativen Mundpropaganda dar.
Inhaltsverzeichnis
- Zur Relevanz der Werbewirkungsforschung im Guerilla Marketing
- Entstehung und konzeptionelle Grundlagen des Guerilla Marketing
- Problemfelder der klassischen Kommunikation
- Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung
- Probleme klassischer Werbung durch Veränderung der Umweltbedingungen
- Lösungsversuche durch Schaffung neuer Werbeformen mit Mehrwert
- Begriff des Guerilla Marketing
- Zentrale Charakteristika und Definition des Guerilla Marketing
- Entwicklungsstufen des Guerilla Marketing
- Instrumente des Guerilla Marketing
- Einordnung in den Marketing-Mix und Systematisierung
- Guerilla-Instrumente des Lebensumfeld-Marketing
- Guerilla-Instrumente des Empfehlungsmarketing
- Guerilla-Instrumente des Trittbrettfahrer-Marketing
- Guerilla PR
- Guerilla Marketing in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
- Messung der Zielerreichung von Guerilla Marketing-Aktionen
- Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketing
- Ziele der Erfolgsfaktorenforschung und Erkenntnisgewinn für das Guerilla Marketing
- Potentielle Erfolgsfaktoren der Gestaltung von Guerilla Marketing
- Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing
- Negatives Word-of-Mouth als Nebenwirkung des Guerilla Marketing
- Gefahrenpotentiale der Gestaltung von Guerilla Marketing-Aktionen
- Erzeugung von Werbewirkung durch Guerilla Marketing-Aktionen
- Komponenten von Werbewirkungsmodellen
- Zweck der Modellierung von Werbewirkung
- Theorien mit Relevanz für das Untersuchungsziel
- Appraisal-Theorie
- Balance-Theorie
- Theorie des überlegten Handelns
- Konzeptualisierung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen
- Dimensionen der kognitiven Bewertung und Einfluss auf die affektive Reaktion
- Wirkung der affektiven Reaktion auf die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion
- Einflussgrößen und Wirkung der Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion
- Weiterleitungs- und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogene Zielgrößen
- Einfluss moderierender Größen auf die angenommenen Modellzusammenhänge
- Emotionale Färbung des Stimulus und Produktkategorie-Involvement
- Brand Fit und Überraschung
- Empirische Untersuchung
- Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
- Gewählte Methode Partial Least Squares (PLS)
- Gütekriterien der PLS-Schätzung
- Modellvergleiche mit PLS
- Konzeption der Studie und Erhebung der Daten
- Auswahl des Untersuchungsobjekts und Pretest
- Konzeption der empirischen Studie
- Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
- Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene
- Operationalisierung der kognitiven Bewertung
- Operationalisierung der affektiven Reaktion
- Operationalisierung der Einstellungskonstrukte
- Operationalisierung der Verhaltensintentionen
- Operationalisierung der moderierenden Konstrukte
- Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung
- Ergebnisse für die Gesamtstichprobe
- Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses der emotionalen Färbung
- Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses des Produkt-Involvement
- Prüfung von Interaktionseffekten
- Interpretation der Ergebnisse
- Implikationen für die Unternehmenspraxis
- Limitationen und Implikationen für die Forschung
- Schlussbetrachtung und Ausblick
- Definition und Charakteristika des Guerilla Marketing
- Entwicklung eines Kausalmodells zur Erklärung der Werbewirkung von Guerilla Marketing-Aktionen
- Empirische Überprüfung des Modells anhand von Online-Videos von Volkswagen und Mercedes Benz
- Identifizierung von Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotenzialen im Guerilla-Wirkungsmodell
- Implikationen für die Unternehmenspraxis und zukünftige Forschung
- Kapitel 1: Der erste Abschnitt beleuchtet die Relevanz der Werbewirkungsforschung im Kontext von Guerilla Marketing. Die zunehmende Bedeutung von unkonventionellen Werbeformen im digitalen Zeitalter wird beleuchtet und der Bedarf an fundierten Erkenntnissen zur Werbewirkung von Guerilla-Kampagnen herausgestellt.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel befasst sich mit der Entstehung und den konzeptionellen Grundlagen des Guerilla Marketing. Die Problemfelder der klassischen Kommunikation werden analysiert, die Entstehung des Guerilla Marketing als Reaktion auf diese Probleme erläutert und die verschiedenen Instrumente sowie Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale des Guerilla Marketing vorgestellt.
- Kapitel 3: In diesem Kapitel wird ein Kausalmodell zur Untersuchung der Wirkung von Guerilla Marketing-Aktionen entwickelt. Die Dimensionen der kognitiven Bewertung, die affektive Reaktion und die Einstellung zur Aktion werden analysiert, und es werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Word-of-Mouth-Aktivität von Konsumenten erörtert.
- Kapitel 4: Die empirische Untersuchung basiert auf einer Online-Befragung mit Hilfe der PLS-Software. Es werden die Ergebnisse der Hypothesenprüfung präsentiert, die wichtigsten Einflussgrößen identifiziert und die Implikationen für die Unternehmenspraxis diskutiert.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Werbewirkung von Guerilla Marketing-Aktionen. Der Fokus liegt dabei auf der kausalen Analyse der Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale, die die Wirkung von Guerilla-Marketing-Aktionen beeinflussen. Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis des Wirkungsmechanismus von Guerilla Marketing zu entwickeln und Erkenntnisse für die Gestaltung erfolgreicher Kampagnen zu gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Werbewirkung, Attitude Toward the Ad, PLS, affektive Reaktion, Word-of-Mouth, Erfolgsfaktoren, Gefahrenpotentiale, Kausalmodell, Empirische Untersuchung, Online-Videos, Markenkommunikation, Konsumentenverhalten.
- Quote paper
- Thomas Backes (Author), 2013, Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433108
